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McDonald's, la historia de "El Fundador" de la comida rpida

Os imaginis una compaa que abra una franquicia nueva cada 17 horas; que
tenga 35.000 establecimientos, 68 millones de clientes diarios, que est presente
en 119 pases y que d trabajo a ms de un milln y medio de personas?

Uno de cada ocho


trabajadores estadounidenses ha sido empleado por McDonald's
Pues s amigos, los nmeros de McDonalds dan vrtigo se miren por donde se
miren. Por eso sorprende que Hollywood haya tardado tanto en hacerse eco de la
historia de los arcos dorados. Han tenido que pasar ms de 75 aos para que
se estrenara la pelcula de The Founder, el primer largometraje que narra la
historia de el fundador de la famosa cadena de restaurantes de comida
rpida, Ray Kroc. Sorprende sobre todo si la comparamos con algunas pelculas
dedicadas a marcas tan jvenes como Facebook que tambin tiene unos orgenes
interesantes.

Michael Keaton interpreta al fundador de McDonalds en la pelcula The Founder


En cualquier caso, el origen de McDonalds como compaa tiene dos etapas claras.
La primera de ellas, liderada por Richard y Maurice McDonald en
adelante: Dick y Mac, que eran dos hermanos que comenzaron abriendo un
puesto de perritos calientes; y una segunda en la que Ray Kroc interpretado en la
pelcula por Michael Keaton toma las riendas del negocio y lo convierte en una
mquina de hacer dinero por todo el mundo.
La peli se centra en los aos en los que Ray Kroc se desvincula de los McDonald.
En esta poca la hamburguesera experimenta un crecimiento y una expansin
internacional desorbitada y se convierte en la firma de xito que es hoy. Aunque
antes de su llegada, los hermanos McDonald ya triunfaban por haber
desarrollado el concepto de fast food o comida rpida. Por lo tanto tenemos
que conocerles un poquito ms para saber cmo arranca su historia.

Maurice (Mac) McDonald Richard (Dick) McDonald Ray Kroc


Los McDonald eran una familia de inmigrantes irlandeses que llegaron a New
Hampshire a principios del siglo XX. En esta localidad norteamericana, el cabeza
de familia, Patrick McDonald, trabaj en una fbrica de zapatos hasta que la Gran
Depresin de 1929 le oblig a probar fortuna en California. Por aquel entonces
Hollywood estaba asentando los pilares de la Meca del cine y se traslad all con su
familia. Pese a la crisis los jovencsimos Dick y Mac encontraron trabajo como
operarios en unos estudios. Fueron unos aos complicados, muchos negocios
cerraron y la situacin econmica en EEUU no estaba para hacer muchos excesos.
Un da se fijaron en un puesto de perritos calientes que haba junto a los
estudios. Era un negocio modesto pero siempre estaba repleto de gente que
no tena mucho tiempo para comer. Este detalle no les pas desapercibido
porque y 1937 convencieron a su padre para que abriera The Airdrome, un
pequeo puesto de perritos calientes en plena Ruta 66. Este negocio les fue tan
bien que en 1940 se trasladaron a San Bernardino para abrir un restaurante ms
grande llamadoMcDonalds Bar-B-Que. Ya sabis que el naming ms sencillo
es usar tu propio apellido. Se puede decir que era el tpico restaurante drive-
in con autocine de las pelculas americanas. Al fin y al cabo era un
establecimiento de carnes a la brasa que tena ms de 20 platos en la carta y la
mayora de ellos eran a la barbacoa pero las hamburguesas representaban el
80% de la facturacin.
McDonalds organiz sus cocinas como las cadenas de montaje de Ford
Aquella dcada no fue fcil. Nos encontramos ya en 1948. La II Guerra Mundial
haba finalizado haca unos aos y el negocio haba sobrevivido con cierto xito a
una poca muy convulsa. Al igual que vimos con las marcas de Coca-Cola o UPS,
las guerras abren una ventana de oportunidades a muchas empresas. Michael
Stern lo explica muy bien en la Enciclopedia de la Cultura Pop, donde analiza el
sentimiento de los norteamericanos tras el conflicto con estas palabras: hemos
luchado, hemos ganado y ahora nos toca la buena vida. Y por definicin, esa
buena vida incluye velocidad en trminos de obtener lo que se quiere cuando
se quiere.
Con este concepto en mente y sin olvidar la versatilidad de aquel puesto de perritos
calientes de Hollywood deciden cerrar su restaurante para reinventarse por
completo. El negocio les iba muy bien, de hecho era el drive-in ms popular de
la ciudad pero tanto Dick como Mac tenan una obsesin ser millonarios
antes de cumplir 50 aos. Cmo lo iban a conseguir? pues aplicando a su
negocio un sistema productivo que estaba arrasando en aquella poca:
el taylorismo. Hasta entonces quien haba entendido mejor sta especie
de organizacin cientfica del trabajo haba sido Henry Ford con su cadena de
montaje, por lo tanto el ejemplo a seguir estaba claro. Tenan que agilizar los
procesos para alcanzar la mxima eficiencia.
Puesto que haban detectado que el xito de sus ventas estaba en las
hamburguesas, decidieron reducir el men y venderlas en exclusiva como plato
principal junto a 8 complementos.Organizaron las cocinas como una cadena de
montaje para que todas las hamburguesas salieran con el mismo nmero y
peso de ingredientes. Esto lo hicieron gracias a dispensadores de comida, a
parrillas ms grandes y mquinas con capacidad para hacer varios batidos a
la vez.
McDonalds ahorr costes suprimiendo las sillas, las mesas y el servicio de carhop
Una vez conseguido que el trabajo en la cocina fuese mecnico, las tareas a realizar
eran tan sencillas que no requeran mano de obra cualificada, por lo tanto, los
sueldos no superaban el salario mnimo interprofesional. Adems para seguir
reduciendo los costes en personal, suprimieron el servicio de carhop que son
esos camareros que te llevan la bandeja con tu pedido hasta el coche de tal forma
que eran los propios clientes quienes recogan su comidadirectamente del
mostrador.
Una vez reorientado el negocio lleg el momento de invertir en marca, en branding;
y lo primero que hicieron fue disear un local mucho ms accesible para los
coches y que llamara la atencin ms que ningn otro en toda la calle. En este
punto es cuando nacen los famosos arcos dorados. Dick sola decir que quien
tuviese una de sus franquicias sera dueo de una mina de oro y se le ocurri
que la fachada de sus restaurantes podran tener unos arcos gigantes como si fuera
la entrada a su particular mina.

Primera mascota de McDonalds: Speedee. Diseadoa por Stanley Clark Meston


Esta tarea la llev a cabo el arquitecto Stanley Clark Meston, quien adems dise
un local de planta octogonal que permita al pblico ver cmo se elaboraban las
hamburguesas. Esto fue algo muy novedoso, pero el colofn final lo puso en la
fachada, donde en dos de sus laterales levant los dichosos arcos dorados de
Dick. stos estaban iluminados con neones de color rosay tenan la
particularidad que desde lejos se superponan y parecan la M del apellido
McDonald.Por ltimo, la marca necesitaba una identidad visual y Meston dise
a Speedee, que era una mascota con forma de cocinero gordinfln. Ya slo
quedaba simplificar su nombre comercial y dejarlo en un naming definitivo:
McDonalds a secas.
El resultado del local de San Bernardino fue rotundo. Haban conseguido reducir
el tiempo del servicio de 30 minutos a 30 segundos, dando origen al concepto
de comida rpida. Por si fuera poco, tambin haban reventado literalmente el
mercado con el precio porque el precio medio de las hamburguesas era de 30
centavos y ellos las vendan a 15 y seguan ganando pasta!.

Ray Kroc, fundador de McDonalds, empez vendiendo mquinas para mezclar


batidos
Los logros de Dick y Mac duraron hasta que entr en juego Ray Kroc y abri una
segunda etapa en la compaa. Kroc era un hombre hecho a s mismo que dej la
escuela, en su Chicago natal, para entrar a trabajar en una fbrica de vasos de
cartn llamada Lily-Tulip Cup. Era muy trabajador y en poco tiempo se convirti en
el mejor vendedor de la empresa. Pero el mundo del packaging no le generaba
los ingresos que l deseaba y por las noches tocaba el piano en una emisora
de radio local.
Un da un cliente suyo llamado Earl Prince, le mostr una mquina que haba
diseado para mezclar 5 sodas a la vez. Era una especie de batidora mltiple que
se usaba mucho en las cafeteras. Kroc que vea una oportunidad a la legua dej
su empresa y se hizo con los derechos en exclusiva de esta
mquina Multimixer para comercializarla por todo el pas.
La M de
McDonalds est inspirada en los arcos dorados del restaurante de San Bernardino
El negocio rentaba y de qu manera. A finales de la dcada de los 40 facturaba
25.000$ al ao y buena parte de sus ganancias venan por la demanda de los
propietarios de fuentes de soda de las ciudades. Pero esto cambi. La gente
empez a abandonar las ciudades para ir a vivir a los suburbios y muchos de
sus clientes cerraron, lo que se tradujo en una importante merma del negocio.
En 1954, de nuevo la casualidad llam a la puerta de Kroc. Cuando la mayora de
sus clientes estaban cerrando, recibido un pedido de 8 mquinas Multimixer
para un restaurante de San Bernardino que necesitaba hacer 40 malteadas a la
vez. Kroc no daba crdito y ni corto ni perezoso cogi el primer vuelo a California
para conocer a su nuevo cliente.
Al llegar all alucin con la cantidad de gente que tena aquel restaurante. Haba
cola para comprar hamburguesas y stas eran despachadas en menos de un
minuto y tan solo eran las 11:30 de la maana!. Automticamente a Kroc se
le pusieron los ojos con el signo del Dlar. Si esta gente tuviera ms restaurantes l
podra vender cientos de Multimixer y no solo solucionara sus problemas
econmicos sino que ganara una fortuna.

McDonalds pas de hacer una hamburguesa en 30 minutos a 30 segundos. Ray


Kroc
Cuando se sent a hablar con ellos, los McDonald estaban buscando un nuevo
agente que les gestionara la expansin de la marca. El objetivo de Kroc era bien
distinto y finalmente les arranc el compromiso de que cuando encontraran a ese
agente l tendra la exclusiva para vender Multimixers a todos sus locales.
Por aquel entonces Ray Kroc estaba en bancarrota y el dinero era ms que
una obsesin. De vuelta a Chicago pens que realmente el negocio podra ser
mucho mayor si l era ese agente que gestionara la expansin de McDonalds
y se lo propuso a los hermanos.
El xito de Dick y Mac haba saltado a los peridicos ms all de California.
Recibieron visitas de todo el pas para conocer sus claves e intentar vincularse a
ellos de alguna manera. La mayora de estas propuestas no salan de California,
pero Kroc tena una oferta muy interesante quera abrir McDonalds de costa
a costa de los EEUU. Esta idea no termin de encajarle a los hermanos porque
consideraban que, como estaban, no les iba nada mal y decidieron dejarle a Kroc la
exclusividad de la marca para crear franquicias por todo el pas durante 10
aos. A cambio Kroc facturara 950$ por cada una de ellas y se quedara con
el 1,9% de las ganancias de cada restaurante. El problema estaba en que de este
porcentaje todava deba pagarle a Dick y Mac casi una tercera parte.

Ray Kroc con los famosos arcos dorados de fondo Michael Keaton en la pelcula
de McDonalds
Era un contrato muy favorable a los intereses de los McDonald, y la desesperacin
de Kroc era tal que firm el contrato sin un abogado que le asesorase al revs
que los hermanos, que lo revisaron y ajustaron varias veces. Adems, Dick se sac
de la chistera que tenan otra oferta esperando por si l no aceptaba, con lo cual,
prcticamente se vio obligado a firmar.
Una vez resuelto el papeleo, el 15 de abril de 1955 Kroc abre su primer
McDonalds cerca de Chicago, en Des Plaines, Illinois y funda la
empresa McDonald Systems que posteriormente se llamar McDonald
Corporation. En tan solo 5 aos Ray Kroc haba vendido ms de 200 franquicias
de la marca por todo el pas, pero su inversin publicitaria fue tan agresiva que ya
arrastraba 5,7 millones de dlares en deudas a largo plazo. Si hablamos de los
beneficios de Kroc tenemos que decir que eran irrisorios, en cambio Dick y Mac
ganaban sin hacer absolutamente nada100.000$ anuales de la poca.

Harry Sonnenborne: El negocio no eran las hamburguesas sino el terreno donde


se cocinaban
Evidentemente Ray Kroc no tena ese dinero, pero los bancos tampoco se lo dieron
porque ya tena muchas deudas y consideraban que el negocio de las
hamburguesas era muy arriesgado. Entonces su asesor financiero, Harry
Sonnenborne, le sugiere una ingeniosa idea pedir dinero para comprar el
terreno donde se cocinanban las hamburguesas. El negocio para los bancos no
eran las hamburguesas sino los bienes inmuebles.
Finalmente Kroc consigue el dinero y se dispone a cerrar la operacin, pero hay
un inconveniente: Dick y Mac no quieren deshacerse del restaurante original de
San Bernardino. A Kroc esto le saca de sus casillas y acepta a
regaadientes pero con la condicin de que no podrn usar el apellido
McDonald, es decir Dick y Mac se quedarn con el local de San Bernardino pero
le tendrn que cambiar el nombre. Tras aceptar estas condiciones, un mes ms
tarde, los hermanos McDonald eran millonarios. Est claro que en el corto plazo los
hermanos McDonald salieron ganando con este acuerdo, pero en el largo plazo no.
Una de las primeras campaas de publicidad de McDonalds con Speedee

Durante estas negociaciones termin de cristalizar el odio y el resentimiento de Kroc


hacia los hermanos y su primera vendetta fue abrir un McDonalds frente al viejo
establecimiento de San Bernardino. El resultado fue que Dick y Mac echaron el
cierre al ao siguiente.
Como hemos visto anteriormente, el origen de los arcos pone de manifiesto que
pese a los intentos de Ray Kroc de borrar la historia real de McDonalds Dick y Mac
tenan en mente crear un sistema de franquicias con sus hamburgueseras. De
hecho crearon un total de 9 y la primera de ellas se abri en 1953 en Phoenix,
Arizona y se la vendieron a un directivo de una petrolera llamado Neil Fox.
Evolucin de la marca McDonalds
Con los hermanos fuera de la partida, lo cierto es que Kroc llev a buen puerto el
negocio, gracias a una apuesta constante en mercadotecnia. Y de nuevo el branding
se cruz en la vida de McDonalds. Fred Turner estaba trabajando en un nuevo
logotipo con forma de V. Uno de estos bocetos cay en manos del respopnsable
de ingeniera y diseo de McDonalds Jim Schindler, quien tuvo la idea de formar
una M con dos arcos tal y como era la estructura de los restaurantes.

En 1963 Willard Scott cre al personaje Ronald McDonald


Lo tena todo medido y la compaa se fue convirtiendo en un resultado
de aritmtica y patrocinio. Por ejemplo, Speedee era una mascota para un
restaurante de carretera, su compaa necesitaba algo ms impactante que
despertase la simpata del pblico ms joven y esto era as porque tena estudios
encima de la mesa que indicaban que el aumento de las ventas pasaban por
un target juvenil e infantil.
McDonalds cre varios personajes para acercarse al pblico juvenil
Por eso, al igual que hizo Coca-Cola creando su propio Santa Claus, Kroc apost
porque su mascota fuera otra figura universalmente asociada a los nios: un
payaso con poderes mgicos que visti con los colores de su compaa. El padre
de Ronald McDonald que era como se llam la nueva mascota era Willard Scott,
quien cre al personaje en 1963. Con el tiempo Ronald McDonald se fue
convirtiendo en el embajador de la marca por todo el mundo gracias a la
presencia de su imagen en merchandising y anuncios como el que protagoniz en
1966. Fue su primer spot publicitario, pero tuvo tanto xito que lo catapult hasta
aparecer en el desfile del Da de Accin de Gracias.

Evolucin de la Cajita Feliz y Happy Meal de McDonalds


Kroc supo evolucionar el sistema de comida rpida de Dick y Mac. El modelo
original no contemplaba ni sillas ni mesas en los locales, pero al ver el potencial
del pblico infantil, no solo empez a ponerlas sino que dise espacios para que
los nios pudieran jugar en algunos de sus establecimientos mientras
consuman sus hamburguesas. Un to muy listo. Pero como decimos todo viene
por su apuesta por el marketing y la confianza en agencias de publicidad y en
creativos como Bob Bernstein.

McDonalds dise parques infantiles para que los nios consumieran sus

hamburguesasImgenes de los primeros parques infantiles de McDonalds


Bernstein fue quien supo leer mejor la necesidad que tena la marca para acercarse
a los nios y en 1977 dise el concepto Happy Meal. A estas alturas todos sabris
que se trata de un men infantil que incluye un juguete promocional de alguna
franquicia algo similar a lo que vimos en Brann con la marca LEGO. Bernstein
se inspir en el diseo de packaging de los cereales, que era el sector que ms
eficientemente se acercaba al pblico infantil. Y la primera vez que se utiliz sta
formula fue en 1979 con el lanzamiento de la pelcula de Star Trek.
Kroc falleci en 1984 y dej a sus espaldas el imperio que todas las marcas
quisieran gobernar. Wendys, Burger King, Kentucky Fried Chicken todas estas
multinacionales de comida rpida aprendieron mucho y crecieron en un campo
abonado por McDonalds. Su influencia es tal, que la revista The Economist ha
creado el ndice Big Mac, que bsicamente se trata de una investigacin que
permite comparar el poder adquisitivo de distintos pases donde se vende la
hamburguesa Big Mac de McDonalds.

Packaging del primer Big Mac de McDonalds (1968)


Las ancdotas y efemrides de esta compaa daran para escribir decenas de
libros, pero antes de terminar tenemos que dar algunos de esos datos curiosos que
tanto nos gustan. Ray Kroc dijor que McDonalds sera la nueva iglesia
americana y no abrira slo los domingos, y la verdad es que se puede decir
que lo consigui porque, actualmente, el logotipo de McDonalds es ms
reconocido que la cruz catlica. Y no es broma. Segn una encuesta realizada
por la compaa de investigacin de mercados SRi el 88% de los ciudadanos del
planeta es capaz de identificar la famosa M dorada de la compaa. Mientras
que solo el 54% reconoce la cruz de la iglesia catlica. Alucinante. Por eso
no es de extraar que hasta la mismsima Reina de Inglaterra sea propietaria de
un McDonalds cercano a Buckingham Palace y es que ya lo dijo Dick
McDonald, Esta marca ser una mina.
Platillos de Quesoburguesa Pollo Frito McCrispy
MacDonals Doble 3 Piezas

Derretido con Jamn Quesoburguesa McNuggets

Derretido Clsico Hamburguesa Angus Premium


Deluxe

Derretido con Tocino


Sandwich McPollo
Angus Premium
Tocino y Queso

Derretido con
Tomate McNfica

Big Tasty

Big Mac Pollo Frito McCrispy


2 Piezas
Big Tasty Bacon
POLLO SUPREME
Big Tasty Grill GUACAMOL McWrap Guacamol

Big Tasty Pollo McFiesta Ensalada de Repollo


Crispy

POLLO SUPREME McWrap Clasico Papas


TOCINO

McWrap Tocino McPatatas


POLLO SUPREME
DELUXE