O Marketing de Relacionamento B2C no Brasil do Sculo XXI

Ana Ceclia de Farias Vilela

ceciliavilela2010@hotmail.com
Ps-graduao Marketing
Centro de Estudos Avanados Sumar So Paulo, SP

Alexandre Augusto de Oliveira Muniz

ale.muniz@gmail.com
Ps-graduao Marketing
Centro de Estudos Avanados Sumar So Paulo, SP

2012
 O MARKETING DE RELACIONAMENTO B2C NO BRASIL DO SCULO XXI

RESUMO: O objetivo geral deste artigo analisar a evoluo do Marketing de Relacionamento nas
ltimas dcadas e verificar como as empresas brasileiras o exercem junto ao consumidor final, nesta
primeira dcada do sculo XXI.

Atravs de pesquisa bibliogrfica e entrevistas presenciais, buscou-se ressaltar se isto praticado e

entendido pelo mundo corporativo brasileiro. Se realmente as empresas instaladas no Brasil interagem
com os seus clientes, com foco e estratgias ou simplesmente o fazem movidos pela legislao vigente.

PALAVRAS CHAVE: Marketing. Relacionamento. B2C. Estratgia corporativa. Fidelizao. Sculo XXI.

INTRODUO

O Brasil a sexta maior economia do mundo - PIB 2011 US$ 2,5 trilhes - (WORLD ECONOMIC
LEAGUE TABLE, 2011) Com essa relevncia mundial, cada vez mais seus produtos e servios se
espalham mundo a fora. Porm, ao primeiro sinal de crise, quem mantm a engrenagem da economia
o mercado interno no Brasil entre 2009 e 2010, o BNDES teve papel fundamental para sustentar o PIB
durante a crise (ENNES, 2011). Isto se repete na imensa maioria dos pases.

Portanto, antes de vislumbrar o universo alm das nossas fronteiras, nos perguntamos: ser que nossas
empresas esto realmente preparadas para fidelizar o cliente no mercado interno?

Acreditando que raras so as empresas que conseguem sobreviver ao atual mundo globalizado sem um
relacionamento profissional e perene com seus clientes, propomos neste estudo uma anlise de como o
Marketing de Relacionamento pode influenciar na fidelizao do cliente, tendo por pano de fundo a
economia brasileira do sculo XXI.

Isso nos levou aos questionamentos que se seguem:

Existe, de fato, o Marketing de Relacionamento no Brasil?

Se existe, ativo? E em que nvel de adeso?
Realmente as empresas brasileiras entendem o que um relacionamento com o seu cliente e a
importncia de pratic-lo?
Faz corretamente ou simplesmente executa aes que se pressupem sejam um
relacionamento, ou algo para atender estritamente a legislao brasileira?

Para buscar essas respostas, nos baseamos em pesquisas bibliogrficas, tendo como base as obras de
Denise von Poser, Itzhak Meir Bogmann e Ian Gordon.

Tambm foram efetuadas pesquisas de campo entrevistas possibilitando-nos uma viso mais ampla
do marketing de relacionamento brasileiro atual, desde o universo empresarial at o acadmico.
EMBASAMENTO TERICO

Apesar do marketing ser um campo de estudo relativamente novo, percebemos ao longo da histria
alguns insights do que seria, no futuro, o marketing de relacionamento, at chegarmos a obras
especficas sobre o tema, nos tempos atuais.

1901: Atravs da obra Um sistema de bonificao para recompensar a mo de obra, Henry Gantt
divulga um sistema de bonificao para recompensar os chefes que conseguissem desenvolver
empregados atrasados e ineficientes.

1914: Henry Ford aumenta consideravelmente os salrios, estabelecendo o salrio mnimo trs vezes
superior ao pago anteriormente. Nota-se uma maior ateno ao pblico interno.

1923: Oliver Sheldon, na obra The philosophy of management, apresenta a premissa de que um
negcio existe para servir a comunidade.

1935 a 1947: Trilogia de George Elton Mayo, onde se nota uma nfase ainda maior no relacionamento
da empresa para com seu pblico interno, tratando, dentre outros temas, da necessidade do homem por
segurana, afeto, aprovao social, prestgio e auto realizao.

1954: Abraham Maslow lana em Motivation and personality, a Teoria das Necessidades (fisiolgicas,
segurana, relacionamento, estima e realizao pessoal).

1980: Foca-se o cliente pela primeira vez, atravs de William Edwards Deming e sua cultura clicentrista.
De acordo com Meireles & Paixo (2003), esta escola clicentrista basicamente se estruturava em torno
da importncia do cliente: conquistar e manter clientes eram os grandes objetivos empresariais.

1990: Promulgao do Cdigo de Defesa do Consumidor CDC no Brasil, que estabelece normas de
proteo e defesa do consumidor. (Cdigo de Defesa do Consumidor, 1990, art. 1)

1992: McKenna (1992), apud Meireles & Paixo (2003), defende que a estrutura industrial japonesa
denominada keiretsu possibilitou praticar duas abordagens utilizadas hoje no marketing de
relacionamento: manuteno da liderana de mercado e estabelecimento de uma posio de vanguarda
(MEIRELES e PAIXO, 2003, p. 254). Este mesmo autor, agora citado por Bogmann (2002), afirma que
em um mundo onde o cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal
a nica forma de manter a fidelidade do cliente.

1996: a produo muda para o foco cliente-empresa, com o cliente agindo diretamente na linha de
produo, de acordo com Toffler (1996) apud Meireles & Paixo (2003):

medida em que esta prtica se difundir, o fregus estar to integrado no processo de

produo que acharemos cada vez mais difcil saber exatamente quem o consumidor
e quem o produtor. (MEIRELES e PAIXO, 2003, p. 254)

1998: Stone e Woodcock (1998), citado por Bogmann (2002), definem o marketing de relacionamento da
seguinte forma:
 o uso de vrias tcnicas e processos de marketing, vendas, comunicao e cuidado
com o cliente para:

1. Identificar clientes de forma individualizada e nominal;

2. Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes relacionamento
que se prolongue por muitas transaes;
3. Administrar esse relacionamento para o benefcio dos seus clientes e da sua
empresa. (BOGMANN, 2002, p. 25)

1999: Ian Gordon, em sua obra Marketing de Relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mant-los para sempre, aborda o Marketing de Relacionamento como um todo: a
relao corporativa, B2C1, B2B2, com o cliente interno, investidores e demais stakeholders. Gordon
enfatiza a importncia deste marketing e evidencia que as empresas que no estivessem utilizando esta
ferramenta at o comeo do sculo XXI teriam que acelerar seus processos internos para isto acontecer.
E tambm projetava que uma estratgia inteligente deveria guiar as empresas e que cada vez mais isso
seria necessrio para sobrevivncia das mesmas, no futuro.

2001: De acordo com Sheth, Mittal & Newman (2001), os clientes que se engajam na prtica da compra
com base no relacionamento abrem mo do fato de haver um mercado altamente competitivo, onde
todos esto tentando fazer a melhor oferta ao cliente em detrimento economia de tempo, dinheiro e
energia proporcionados pela fidelidade a um nico fornecedor.

2002: Itzhak Meir Bogmann publica um dos primeiros trabalhos dedicados ao marketing de
relacionamento desenvolvido no Brasil, Marketing de Relacionamento: estratgias de fidelizao e suas
implicaes financeiras. Nesse momento, o tema em questo estava fervilhando no universo acadmico
mundial, apesar de poucas publicaes nacionais. Ainda no existia um consenso sobre esta matria.
Os temas abordados eram, sobretudo, baseados em teorias (poucos casos prticos foram apresentados)
e existiam ainda dvidas conceituais na traduo de obras estrangeiras.

Apesar de desenvolvida no Brasil no fim dos anos de 1990, esta obra no especifica o marketing de
relacionamento brasileiro. Entretanto, fornece diversas vises sobre o marketing de relacionamento e
proporciona o embasamento necessrio para um maior aprofundamento no tema, para melhor
conceituao nos dias atuais.

2005: Denise von Poser publica Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas
vencedoras, onde defende que o importante entender o cliente e no somente atend-lo, para que
seja possvel estabelecer uma relao duradoura de fidelidade entre ele e a empresa, seu produto ou
servio. O ponto chave o Relacionamento como estratgia corporativa: uma estratgia que conduz
diretamente para uma meta, a fidelizao dos melhores clientes, oferecendo a eles o que eles querem
ter da empresa.

1
B2C (Business to Consumer): comunicao de empresas com os consumidores. (http://www.abemd.org.br)
2
B2B (Business to Business): comunicao de empresas que vendem ou se relacionam com outras empresas.
(http://www.abemd.org.br)
2010 e alm: com o advento das mdias sociais, o consumidor percebe novos meios para se relacionar
com as empresas. Aos canais de relacionamento j tradicionais, como os SACs, cartas, e-mails e os
fale conosco presente em seus endereos eletrnicos, somou-se o acesso direto e praticamente em
tempo real proporcionado por Facebook, Twitter e afins.

PESQUISA DE CAMPO

Atravs de entrevistas com o empresrio Fbio Neri, do ramo de projetos, consultoria e integrao de
sistemas de redes de comunicao de dados, voz e energia e da professora Denise von Poser,
responsvel pelo curso de Marketing de Relacionamento e da ps-graduao e MBA em CRM,
Gerenciamento da Comunicao com o Mercado, Comunicao Interativa e Comunicao como Fator
Estratgico das Empresas da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo, pudemos
observar claramente que:

O porte da empresa e/ou seu tempo de vida no so fatores determinantes para a execuo de
um bom marketing de relacionamento;

O Brasil no est preparando adequadamente seus jovens egressos das universidades para
exercerem o relacionamento com o cliente como ferramenta de estratgia corporativa;

Designaes como B2B e B2C servem para a didtica do mundo acadmico. O relacionamento
de pessoa com pessoa, sempre.

CONCLUSES

Buscamos atravs deste estudo, analisar a evoluo do Marketing de Relacionamento nas ltimas
dcadas e verificar como as empresas brasileiras atualmente o exercem junto ao consumidor final.
Observamos que:

Poucas empresas no Brasil executam o marketing de relacionamento de maneira eficaz, atravs

de planejamento adequado, com objetivos e metas bem definidas;

O empresariado brasileiro e mundial ainda no percebeu claramente o poder da fidelizao

atravs da excelncia em se relacionar com os clientes e o poder da continuidade. Fidelizao
no se faz s com um carto de plstico personalizado;

As empresas ainda no esto preparadas para ouvir o que os clientes querem. O tangvel
acessvel a todos. O relacionamento busca o intangvel;

O marketing de relacionamento inserido no contexto das empresas muito mais devido

experincias (boas ou ruins) de seus gestores, do que oriundos de embasamento acadmico;

Mdia Social no marketing de relacionamento.

Neste novo sculo, dominado pela internet, de acordo com Almeida e Silva (2010), possvel que
algumas empresas tenham entrado nas mdias sociais para afirmar a imagem de antenadas ou
modernas para o mercado. Entretanto, os consumidores passaram a exigir mais do que a presena nas
mdias.

O consumidor quer a soluo para seus problemas, independente do canal de relacionamento.

A Regra de Ouro n 1 de Denise von Poser nos diz que no adquirimos produtos ou servios.
Adquirimos solues, e elas so altamente emocionais (POSER, 2005). Os consumidores procuram
respostas consistentes e efetivas, que o satisfaam ou solucionem seus problemas.

O relacionamento bsico e comea em casa, com seu cliente interno, de cima pra baixo, atravs de um
simples bom dia! Marketing de relacionamento no privilgio das grandes corporaes, com acesso a
aparatos tecnolgicos e grandes somas de dinheiro.

O relacionamento no de um CNPJ para com um CPF. Ele de um indivduo para com o outro,
sempre!

Ficou evidente, atravs deste estudo, que a maioria das empresas no executou esse ajuste fino na
relao com seus clientes. Ajuste fino, porm crucial! preciso entender a palavra, o simples, o bsico.
Assim, todo e qualquer relacionamento ser construdo com alicerces fortes.

BIBLIOGRAFIA

ALMEIDA, C. P.; SILVA, L. M. L. Comunicao corporativa nas mdias sociais: o Twitter como ferramenta
de relacionamento entre organizaes e seus pblicos. Trabalho de Concluso do curso da Ps
Graduao em Comunicao Corporativa do Centro Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte,
2010.

ASSOCIAO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO. Disponivel em: <www.abemd.org.br>. Acesso

em: 19 maro 2012.

BOGMANN, I. M. Marketing de Relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes

financeiras. So Paulo: Nobel, 2002.

CDIGO de Defesa do Consumidor. Braslia: [s.n.], 1990.

ENNES, J. Valor Econmico, 19 ago. 2011. Disponivel em:

<http://www.valor.com.br/arquivo/674913/bndes-teve-papel-fundamental-para-sustentar-pib-durante-
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GORDON, I. Marketing de Relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar

clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1999.

MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratgias bem sucedidas para a era do cliente. 11. ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MEIRELES, M.; PAIXO, M. R. Teorias da Administrao Clssicas e Modernas. So Paulo: Futura,
2003.

POSER, D. V. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. Barueri:

Manole, 2005.

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente: indo alm do comportamento
do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001.

STONE, M.; WOODCOCK, N. Marketing de relacionamento. 1. ed. So Paulo: Littera Mundi, 1998.

TOFFLER, A. O choque do futuro. 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 1996.

WORLD ECONOMIC LEAGUE TABLE. Brazil has overtaken the UK's GDP - 26/Dec/2011. CEBR -
Centre for Economics and Business Research. London, UK. 2011.