NOVAS

NORMAS TICAS
PUBLICIDADE
DE PRODUTOS
DESTINADOS A
CRIANAS E
ADOLESCENTES

CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

2006
 NOVAS
NORMAS TICAS
PARA A
PUBLICIDADE
DE PRODUTOS
DESTINADOS A
CRIANAS E
ADOLESCENTES

ENTENDA A NOVA REDAO DA SEO 11 DO

CDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

 POR QUE NOVAS NORMAS PARA A PUBLICIDADE DE
PRODUTOS DESTINADOS A CRIANAS E ADOLESCENTES?
O novo texto da Seo 11 do Cdigo Brasileiro de
Auto-regulamentao Publicitria passa a recomen-
dar que a comunicao de produtos dirigidos a
crianas e adolescentes respeite sua menor capa-
cidade de discernimento.
Ao mesmo tempo, o Conar se empenha em ver
garantida a liberdade de expresso comercial dos
produtos destinados a esse pblico-alvo, atendidos
os requisitos legais e as normas ticas da publi-
cidade.
Por que um tratamento diferenciado para a publi-
cidade de produtos dirigida a crianas e adoles-
centes?
Porque se trata de um pblico com personalidade
ainda em formao, presumivelmente inapta para
responder de forma madura aos apelos de consumo.
Porque h exigncia flagrante da sociedade para
que a publicidade, assim como veculos de comuni-
cao, atividades esportivas e culturais etc., se en-
gaje, ainda que exercendo papel coadjuvante, na
formao de cidados responsveis e consumidores
conscientes. A reforma da Seo 11 do Cdigo Bra-
sileiro de Auto-regulamentao Publicitria objetiva
colocar em relevo essa necessidade.
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Definindo crianas e adolescentes
Seguem-se aqui os parmetros do Estatuto da
Criana e do Adolescente: criana aquela que tem
at doze anos de idade incompletos; adolescente
aquele que tem entre doze e dezoito anos.
Novos conceitos includos na Seo 11
No se aceita mais o apelo imperativo de consumo
dirigido diretamente a crianas e adolescentes
[Pea pra mame comprar...].
A auto-regulamentao adota o conceito de que a
publicidade deve ser um fator coadjuvante aos es-
foros de pais, educadores, autoridades e da comuni-
dade na formao de crianas e adolescentes, contri-
buindo para o desenvolvimento positivo das relaes
entre pais e filhos, alunos e professores, e demais
relacionamentos que envolvam o pblico-alvo.
A publicidade de produtos dirigidos a crianas e
adolescentes no deve desmerecer valores sociais po-
sitivos, como a preservao da famlia, da escola etc.
O planejamento de mdia dos anncios de produ-
tos e servios destinados a crianas e adolescentes
deve refletir as restries tcnica e eticamente reco-
mendveis. Em favor da proteo do pblico-alvo,
os anncios devero ser programados buscando-se
o mximo de adequao mdia escolhida.
Nos julgamentos de anncios submetidos Seo
11, o Conselho de tica adotar a interpretao
mais restritiva.
Nenhum anncio de produto dirigido a crianas e Recomendaes mantidas na nova Seo 11
adolescentes dever:
As peas publicitrias no devem:
empregar crianas e adolescentes como modelos
para vocalizar apelo direto, recomendao ou su- associar crianas e adolescentes a
gesto de uso ou consumo por outros menores situaes ilegais, perigosas ou
[Faa como eu, use...]; socialmente condenveis;
provocar qualquer tipo de discriminao, inclusive
impor a noo de que o consumo
em virtude de no poderem ser consumidores do
proporcione superioridade ou
produto;
inferioridade;
utilizar formato jornalstico;
apregoar como peculiares caractersticas comuns a provocar situaes de constrangimento
todos os produtos equivalentes; com o propsito de impingir o consumo.
utilizar-se de situaes capazes de infundir medo;
empregar como modelos crianas e adolescentes Mas devem sempre:
em anncios de bebidas alcolicas, tabaco, loterias,
respeitar a dignidade, ingenuidade,
armas de fogo e qualquer outro produto e servio
credulidade, inexperincia e o
afetados por restrio legal.
sentimento de lealdade do pblico-alvo;

dar ateno s caractersticas

Admite-se, porm, a participao de crianas e psicolgicas do pblico-alvo e seu
adolescentes em peas publicitrias nas de- discernimento limitado;
monstraes pertinentes aos demais produtos
evitar eventuais distores psicolgicas
e servios anunciados.
nos modelos publicitrios e
no pblico-alvo.

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 A NTEGRA DA NOVA SEO 11 DO CDIGO
BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

SEO 11 CRIANAS E JOVENS d) impor a noo de que o consumo do produto

proporcione superioridade ou, na sua falta, a infe-
Artigo 37 rioridade;
Os esforos de pais, educadores, autoridades e da
e) provocar situaes de constrangimento aos pais
comunidade devem encontrar na publicidade fator
ou responsveis, ou molestar terceiros, com o pro-
coadjuvante na formao de cidados responsveis
psito de impingir o consumo;
e consumidores conscientes. Diante de tal perspec-
tiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de f) empregar crianas e adolescentes como modelos
consumo diretamente criana. E mais: para vocalizar apelo direto, recomendao ou su-
gesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a
I Os anncios devero refletir cuidados especiais participao deles nas demonstraes pertinentes
em relao segurana e s boas maneiras e, ainda, de servio ou produto;
abster-se de:
g) utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que
a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, anncio seja confundido com notcia;
dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade,
h) apregoar que produto destinado ao consumo por
justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e
crianas e adolescentes contenha caractersticas pe-
ao meio ambiente;
culiares que, na verdade, so encontradas em todos
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de os similares;
discriminao, em particular daqueles que, por
i) utilizar situaes de presso psicolgica ou vio-
qualquer motivo, no sejam consumidores do
lncia que sejam capazes de infundir medo.
produto;

c) associar crianas e adolescentes a situaes

incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais,
perigosas ou socialmente condenveis;

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II Quando os produtos forem destinados ao con-
sumo por crianas e adolescentes, seus anncios
devero:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento
positivo das relaes entre pais e filhos, alunos e
professores, e demais relacionamentos que envol-
vam o pblico-alvo;
b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
e inexperincia e o sentimento de lealdade do p-
blico-alvo;
c) dar ateno especial s caractersticas psicol-
gicas do pblico-alvo, presumida sua menor capa-
cidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais
distores psicolgicas nos modelos publicitrios e
no pblico-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos social-
mente condenveis.
Pargrafo 1
Crianas e adolescentes no devero figurar como
modelos publicitrios em anncio que promova o
consumo de quaisquer bens e servios incompa-
tveis com sua condio, tais como armas de fogo,
bebidas alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e
loterias, e todos os demais igualmente afetados por
restrio legal.
Pargrafo 2
O planejamento de mdia dos anncios de
produtos de que trata o inciso II levar em conta
que crianas e adolescentes tm sua ateno espe-
cialmente despertada para eles. Assim, tais anncios
refletiro as restries tcnica e eticamente reco-
mendveis, e adotar-se- a interpretao mais res-
tritiva para todas as normas aqui dispostas.
No site do Conar
Nota: Nesta Seo foram adotados os parme- (www.conar.org.br),
tros definidos no art. 2 do Estatuto da Criana voc conhece a
e do Adolescente (Lei n 8.069/90): Considera- ntegra do Cdigo
se criana, para os efeitos desta Lei, a pessoa at Brasileiro de Auto-
doze anos de idade incompletos, e adolescente regulamentao
aquela entre doze e dezoito anos de idade. Publicitria, resumo
dos casos julgados
pelo Conselho de
tica e muito mais.
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www.conar.org.br

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