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Unidad 3.

Pruebas de mercado y comercializacin

Nombre del programa educativo


Licenciatura en Gestin y Administracin de Pequeas y Medianas
Empresas

Programa de la asignatura:
Desarrollo de innovacin de productos

Clave:
07144737

Unidad 3
Pruebas de mercado y comercializacin

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


UnADM

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestin y Administracin de PyME 1


Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Presentacin de la unidad

Una de las interrogantes que acongoja a los


inversionistas o desarrolladores de nuevos productos, es
identificar si el proyecto o producto es viable o si existe
alguna manera de aumentar el ndice de xito en su
lanzamiento, sin embargo, la realidad es que hoy en da
existen metodologas de investigacin y planeacin que
te ayudan a reducir el ndice de fracaso en su
comercializacin.
Tomada de FreeDigitalPhotos
[cortesa de photostock]

Cmo reducir el ndice de fracaso? Hay que recordar que toda toma de decisin en
mercadotecnia debe ir respaldada por una investigacin y la mayora de stas se realizan
cuantitativamente con la finalidad de conseguir estadsticas que respalden los resultados
de las mismas, aunque en definitiva no se excluye ni se minimiza la importancia de la
investigacin cualitativa con la finalidad de conocer las caractersticas bsicas del
mercado.

El desarrollo de uno o varios prototipos del nuevo producto resulta esencial para poder
efectuar pruebas en las circunstancias habituales del mercado, as como para probar si
las estrategias adoptadas para la comercializacin y produccin del producto o servicio
son las adecuadas.

Propsitos

Evaluar los mtodos de investigacin de mercados pertinentes para realizar el


lanzamiento del producto.
Elaborar un plan para la comercializacin del producto y la evaluacin de su
introduccin al mercado.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Competencia especfica

Disear la metodologa ptima de investigacin de mercados, para contribuir a


implementar el lanzamiento y comercializacin de un nuevo producto, a travs de la
elaboracin de un anlisis de viabilidad y un plan para la produccin y comercializacin
del nuevo producto.

Temario

3. Pruebas de mercado y comercializacin

3.1. Anlisis de viabilidad


3.1.1. Estimacin del tamao del mercado
3.1.2. Factibilidad tcnica
3.1.3. Mercado de prueba

3.2. Plan de produccin y comercializacin


3.2.1. Fabricacin del producto nuevo o renovado
3.2.2. Mtodos de lanzamiento
3.2.3. Punto(s) de venta
3.2.4. Promocin y publicidad
3.2.5. Evaluacin de la introduccin al mercado

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

3.1. Anlisis de viabilidad

En la actualidad toda empresa innovadora


reconoce la importancia de tener el
conocimiento de herramientas que permiten
hacer proyecciones reales de xito o fracaso
en sus servicios o productos.

La toma de decisiones sobre un nuevo


producto o servicio ha dejado de ser
emprica y se ha orientado hacia nuevas
metodologas, principalmente de
investigacin, que te permiten obtener Tomada de FreeDigitalPhotos.net
informacin desde situaciones actuales que [cortesa de Marcol, M.].
afectan directamente a tu producto, hasta
conocer su ambiente y el desenvolvimiento
del producto dentro de ste.

Como bien dicen, la informacin representa poder, y en este caso el poder se extiende a
la toma de decisiones acertadas que te lleven a cumplir las metas u objetivos en busca
del xito con el nuevo producto.

3.1.1. Estimacin del tamao del mercado

Para comenzar debes definir el tamao del mercado como la suma de tus clientes y
consumidores potenciales, es decir, necesitas incluir a todas aquellas personas que
puedan llegar a adquirir tu producto.

Una correcta definicin del tamao de mercado es antecedida por una correcta
segmentacin de tu producto, ya que de esta manera la estimacin del tamao del
mercado no se ver sesgada, obteniendo informacin fidedigna y reduciendo las
probabilidades de fracaso del producto.

Una vez definido tu segmento de mercado es necesario que sepas el nmero de clientes
o consumidores potenciales que existen para tu producto, con lo cual podrs definir
costos y proyecciones de venta.

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La metodologa ms sencilla y utilizada con mayor frecuencia por las empresas, es la de


porcentajes, la cual consiste como su nombre lo dice, en desintegrar la demanda global
de acuerdo a la participacin porcentual de tu segmento de mercado en la demanda
global.

A continuacin se presenta un ejemplo de dicha metodologa:

Supn que has desarrollado un nuevo producto cuyo segmento son mujeres de 30 a 39
aos, de un nivel socioeconmico AB+ del Estado de Guanajuato, que posean un nivel de
estudios superiores o continuos, la estimacin aproximada de este mercado sera:

Total de mujeres en la ciudad en Guanajuato: 2, 935,570


% de poblacin en el rango de edad de 30 a 39 aos= 13.2%
% de poblacin con un nivel socioeconmico AB+ = 22.5%
% de poblacin que posee una educacin continua= 24.4%

Resultado (2, 935,570 * .132) * .225* .244 = 24,109.95 personas como mercado potencial

Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI] (2009) realizaron una gua en la
cual proponen distintos mtodos reales de clculo del tamao de mercado que son
aplicados por las empresas:

1. Mtodo de ratios sucesivos. Supone la utilizacin de una sucesin de


porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto (p. 1).

2. Mtodo de la construccin del mercado. Se basa en la identificacin de todos


los compradores potenciales del mercado y la estimacin de su potencial de
compra (p. 2).

3. Mtodo de cuotasconsiste en la identificacin de las cuotas del mercado que


corresponden a las diferentes empresas que compiten en l (p. 2).

4. Opinin de los expertos la estimacin del mercado no se apoya en datos


objetivos [o cualitativos] sino en la opinin de un experto en la materia. De las
aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimacin
media (p. 2).

5. Competidoresel tamao del mercado se calcula a partir de la facturacin


agregada de las empresas competidoras (p. 3).

6. Observacin tiene como finalidad la recogida de informacin sobre las


personas (p. 3).

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Estas metodologas aproximan al empresario y al mercadlogo a una estimacin en


cuanto a costos y ventas se refiere, posibilitando el proyectar en tiempo el retorno de
inversin para el empresario o innovador.

A continuacin se te presentan una serie de lecturas y recursos, mismos que debers


revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no
ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaa de la unidad, al ingresar a
la asignatura).

Recursos de apoyo para tu aprendizaje

Realiza la lectura, se trata de la gua completa que


realiza el CEEI donde define y ejemplifica cada uno de
los mtodos de estimacin o clculo del tamao de
mercado:

Centros Europeos de Empresas innovadoras (julio, 2009).


Mtodos de clculo del tamao del mercado. Recuperado de:
http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/index.php?op=8&n
=894

Te sugerimos revisar los siguientes videos:

Hernndez (2010). Cmo calcular el tamao de la


muestra [Video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=Y0XLJnGbFQs

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3.1.2. Factibilidad tcnica

Un estudio de factibilidad en general se refiere a qu tan viable o real es producir el nuevo


producto o llevar a cabo el nuevo proyecto, es decir, se aterriza la idea en las condiciones
reales de la empresa.

En el punto anterior (3.1.1.), se defini la capacidad mxima de ventas potenciales con la


determinacin del tamao del mercado, ahora es necesario realizar un estudio de
factibilidad en cuanto a los elementos con los que se cuenta en la empresa para la
fabricacin del producto.

Entre los elementos que se analizan dentro del estudio de la factibilidad tcnica se
encuentran: los conocimientos, las herramientas, la tecnologa, habilidades, personal,
experiencia, etc. Estos elementos determinarn la capacidad mxima de produccin y por
lo tanto, la capacidad mxima de ventas reales en el mercado potencial.

La manera de realizar el estudio de factibilidad tcnica es midiendo la capacidad total de


la empresa, la cual incluye el tamao de la misma, la capacidad instalada y usada; los
procesos y el nivel de tecnologa requeridos para la fabricacin del producto; los
materiales o insumos; el personal requerido y la organizacin necesaria del producto para
su fabricacin.

Cabe mencionar que el estudio de la factibilidad tcnica no es exclusivo para la


fabricacin de un producto, ya que tambin es una herramienta de investigacin y toma
de decisin para un servicio. Se comparte el siguiente documento, con la finalidad de
mostrar ejemplos de la planeacin y ejecucin de un estudio de factibilidad tcnica en un
servicio.

Recursos de apoyo para tu aprendizaje

Realiza la lectura:

UNITEC (s.f.). Estudio tcnico. Recuperado de:


http://emprendedor.unitec.edu/pnegocios/Estudio%20tecnico.htm

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La viabilidad de este estudio conduce, una vez ms, a una acertada toma de decisin que
se ver reflejada en la disminucin de los riesgos de fracaso del proyecto.

3.1.3. Mercado de prueba

Cmo saber si el producto y su estrategia de


comercializacin son los adecuados?

Las herramientas que principalmente dan el visto


bueno para el lanzamiento del producto son: la
prueba del producto y la introduccin del producto
en un mercado de prueba. La diferencia entre
ambas consiste en lo siguiente: Tomada de: FreeDigitalPhotos.net
[cortesa de Salvatore Vuono]
La prueba del producto posee como finalidad el identificar mejoras en tu producto fsico,
ya sea mediante el uso o la comparacin de ste con otros productos ya existentes o que
pueden fungir como sustitutos de tu producto.

En cambio, el mercado de prueba son aquellos clientes potenciales a los que se les hace
la presentacin del producto en un conjunto, es decir, desde su parte fsica o funcional,
hasta los elementos intangibles del plan de mercadotecnia (promociones, servicios,
publicidad y comercializacin).

El beneficio de implementar este tipo de herramientas radica en reducir el riesgo de


fracaso en el lanzamiento del producto, ya que muestra la aceptacin total del cliente por
el mismo o los puntos dbiles que se convierten en reas de mejora para su
reestructuracin.

Esta herramienta de investigacin debe llevarse a cabo en zonas o ciudades donde exista
un perfil muy similar al de tu cliente o mercado potencial, adems el nmero de su
poblacin debe ser representativo para obtener un alto nivel de confiabilidad en la
investigacin. Se ha medido que el tiempo aproximado de duracin del mercado de
prueba es de 8 a 10 meses.

La principal desventaja de utilizar esta herramienta radica en la exhibicin del producto a


todo el mercado, incluyendo a la competencia, reduciendo la sorpresa o el impacto en la
sociedad en general.

Sin embargo, en la actualidad existen herramientas alternativas para realizar pruebas de


mercado, entre ellas, se destaca la llamada prueba de mercado simulado, la cual se
puede resumir como el proceso en el cual se prueba un producto en un ambiente cerrado,
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

a fin de obtener la informacin de primera mano, eligiendo de manera personal al


mercado meta, midiendo la efectividad del plan de marketing y retroalimentndose de la
percepcin del cliente.

Con la finalidad de que puedas apreciar ejemplos y algunas definiciones de investigacin


de un producto en el mercado simulado, as como otros mtodos alternos utilizados para
pruebas de mercado, se te recomienda leer el siguiente recurso:

Recursos de apoyo para tu aprendizaje

Realiza la lectura:

Zikmund, W. (2010). Mercados de prueba y experimentos


complejos (pp. 299-306). En Investigacin de mercados. Mxico:
CENAGE Learning.

Actividad 1. La opinin del consumidor

De acuerdo a lo aprendido de la prueba del mercado de un producto o servicio, realiza


la siguiente actividad:

1. Determina la estrategia o tipo de prueba de mercado para indagar sobre


la opinin del consumidor acerca del nuevo producto o servicio que has
propuesto en el proyecto de las evidencias de aprendizaje anteriores

2. Integra en un documento los resultados del sondeo con tu interpretacin y


conclusiones.

3. Guarda tu trabajo con la siguiente nomenclatura: GDIP_U3_A1_XXYZ.


Envalo a la seccin de tareas y espera retroalimentacin de tu Docente.

*Consulta los criterios para evaluar la actividad.

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3.2. Plan de produccin y comercializacin

Toda implementacin de acciones en el marketing,


debe fundamentarse mediante un plan estratgico, el
cual permita conseguir la meta y los objetivos de la
empresa de acuerdo a lineamientos antes
establecidos.

Poseer un plan estratgico en general permite reducir


errores, pero tratndose del plan de produccin y
comercializacin, su relevancia es an mayor, ya que
la correccin y previsin de posibles amenazas, dan la
posibilidad de reducir el ndice de fracaso de tu nuevo
Tomada de: producto o servicio.
FreeDigitalPhotos
[cortesa de Papers]

En consecuencia, las teoras ya corroboradas por expertos les permiten a los nuevos
emprendedoras o innovadores, elegir una de tantas acciones en el marketing de acuerdo
a las caractersticas del producto y del mercado, con la finalidad de entregar al cliente o
consumidor que lo deseen adquirir, un producto de calidad en tiempo y forma.

3.2.1. Fabricacin del producto nuevo o renovado

Ya has definido la viabilidad de tu producto conforme


al mercado, ahora es necesario que identifiques y
analices cada uno de los elementos que conforman la
fabricacin del nuevo producto, con la finalidad de
estandarizar la produccin, reducir costos y brindar un
mejor precio en el mercado.

La fabricacin de un nuevo producto se puede definir


como el conjunto de procesos, operaciones y
elementos que intervienen en la entrega del servicio o
el bien tangible al cliente. Tomada de:
FreeDigitalPhotos.net
En ese sentido, la descripcin de la produccin te permite identificar quin, qu, cmo y el
tiempo en que se desarrolla cada una de las operaciones de produccin. Los principales
elementos que forman parte en la produccin de los nuevos productos son: los materiales,
la maquinaria, los procesos, el personal y el tiempo o programa de produccin.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Actualmente es necesario aterrizar toda esta informacin para conseguir una estrategia
de produccin, la cual consiste en definir:

La meta de produccin: posee la finalidad de unificar procesos y su interaccin


para conseguir la misin general del proyecto.
Objetivos de produccin: logros cuantitativos que permiten alcanzar la meta
general.
Ventajas de produccin: actividades que la empresa domina y que sirven como
diferenciacin con la competencia.
Polticas de produccin: conjunto de lineamientos que permiten seguir y llevar a
cabo la estrategia de produccin.

Existen principalmente tres tipos de estrategias de produccin

De focalizacin o estrategia flexible: se concentra en la capacidad mxima de


las herramientas de produccin, ya sea el material o la mano de obra, o bien, en
cuanto a maquinaria o tecnologa dependiendo de la necesidad que surja.
Just in time o estrategia justo a tiempo: se eliminan las actividades
innecesarias del proceso de produccin, estandarizando procesos y logrando una
produccin eficaz.
Benchmarking: se toman los mejores procesos del producto ms exitoso del
mercado.

Es importante precisar que la herramienta que te permite identificar la mejor


estrategia de produccin conforme al diseo de tu producto, es la Matriz de
Producto- Proceso, la cual realiza un cruce entre el nmero de productos a crear, el
surtido de productos que se producen y el tiempo en que se producen. Cabe
mencionar, que una de las grandes ventajas de utilizar la matriz de producto-
proceso, es la recreacin grfica entre el ciclo de vida de los productos y el ciclo de
produccin de los mismos.

Un ejemplo y algunas definiciones de la Matriz de Producto- Proceso, las podrs


encontrar el siguiente recurso:

Recursos de apoyo para tu aprendizaje

Realiza la lectura:

Departamento de Organizacin de Empresas, E.F y C. (S/F). El Proceso


Productivo, diseo de sistemas productivos y logsticos, en El proceso
productivo. Pgs. 11 18. Recuperado de
http://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/3DisennodeProceso.p
df

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

3.2.2. Mtodos de Lanzamiento

Teniendo la fabricacin del nuevo producto en su totalidad,


te concentrars en uno de los desafos ms grandes
dentro de la mercadotecnia: el proceso de lanzamiento del
nuevo producto o en su caso de un producto renovado.

Tomada de: FreeDigitalPhotos


[cortesa de Ambro]

Su desafo se basa en que no slo consiste en la comunicacin de sus atributos, sino que
existen elementos que el encargado del nuevo producto debe considerar para definir una
metodologa de lanzamiento, como lo son el cotejar si los resultados de los estudios
anteriores estn actualizados o si existe algn cambio en los factores estudiados, o bien,
si se ha presentado algn factor externo del riesgo no considerado que llegue a limitar el
impacto del lanzamiento y por lo tanto la etapa de la introduccin del producto.

Al tener claro el panorama situacional del mercado, debes elegir uno de los tantos
mtodos que existen en marketing para su lanzamiento.

Debido a su eficacia, los mtodos de lanzamiento que son utilizados con mayor frecuencia
por las empresas, consisten en seleccionar zonas o puntos de ventas estratgicos para el
lanzamiento de sus productos, obteniendo un impacto mayor dentro de su cliente
potencial, ya que rompen con su rutina diaria, hacen de su conocimiento la existencia del
nuevo producto y crean un inters o expectativa del mismo.

Sin embargo, existen otro tipo de mtodos de lanzamiento, que Schnarch (2001)
comparte en su libro titulado Nuevo Producto, Creatividad, innovacin y marketing (p.
222):

Mtodo de lanzamiento Principales aplicaciones


Zonas de ensayo Nuevos productos cuyo consumo altera hbitos y
costumbres.
Mtodo global Para producto que no cambian comportamientos de
compra o consumo.
Puntos piloto Intermedio entre los dos anteriores.
Mtodo educativo Para productos complejos o con diferencias notables en
caractersticas o utilizacin.
Mtodo competitivo Para romper las barreras de la competencia.
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Sensibilizacin De complejidad tcnica y con clientela potencial y


limitada.
Difusin Productos que deben ser previamente aceptados por los
lderes.
Prescriptores Accin selectiva sobre quienes aconsejan el producto.

Resumen de mtodos de lanzamiento.

El conocer e incluir un mtodo de lanzamiento en tu producto o servicio, ser la base para


decidir el tipo de publicidad y promocin a realizar, as como la localizacin de los puntos
de venta que te conecten con el cliente potencial.

Para continuar, lee el siguiente recurso:

Schnarch, A. (2001). Introduccin y lanzamiento, en


Nuevo producto: creatividad, innovacin y marketing (3.
ed.). Bogot, Colombia: McGraw-Hill/ Interamericana
Editores. Pgs. 211-227.

3.2.3. Punto(s) de venta

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia, es poner a disposicin del cliente o


consumidor el nuevo producto en la cantidad, el tiempo y en el lugar en el que ste lo
necesite, logrando una interaccin entre la produccin del producto y el consumidor.
Se define como punto de venta al lugar comercial donde se ofrece y se cierra la venta de
un producto o servicio.

Segn Lamb, Hair, McDaniel (2006), en su libro de Marketing, los elementos que
intervienen en una estrategia exitosa de un punto de venta son: la localizacin y la
dimensin o nmero de puntos de venta, el surtido de productos, promocin en el lugar, el
precio, la atmsfera del punto de venta y el personal o servicio al cliente.

Encontrar la mejor localizacin y la adecuada dimensin de los puntos de ventas, no es


una tarea fcil, por lo que es necesario retomar el conocimiento del segmento del
mercado, ya que ambos elementos deben sustentarse mediante el nmero de clientes
potenciales y sus caractersticas cualitativas, es decir, las caractersticas de su estilo de
vida.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Entre los mtodos que te ayudan a encontrar la localizacin adecuada para el producto,
se destacan:

Mtodo de seleccin por lista de factores: consiste en realizar una lista de


criterios y factores con los que se evaluar cada alternativa posible.
Mtodo analgico: se basa en experiencias o conocimientos anteriores sobre
ventas reales del lugar.
Mtodo gravitacional: se basa en mtodos cuantitativos para la toma de
decisiones.

Las caractersticas principales que sustentan la dimensin del lugar se basan


principalmente en la amplitud o la oferta de los productos, donde, segn Lamb et al
(2006), se encuentran dos trminos importantes de analizar en la estrategia del producto:
la amplitud de productos que se refiere a la cantidad de productos de acuerdo a ciertas
caractersticas, mientras que la profundidad de productos se relaciona al nmero de
marcas diferentes que se ofrecen en el punto de venta.

En la actualidad, hacer promocin ya no slo se refiere a los canales externos de


comunicacin para dar a conocer la tienda, ahora es necesario comunicar los beneficios
del producto o servicio desde el mismo punto de venta, es decir, se requiere implementar
acciones de mercadotecnia desde casa, haciendo el punto de venta ms atractivo para el
consumidor.

Hoy en da existen ramas de la mercadotecnia que se encargan de establecer estrategias


de publicidad en el punto de venta, una de ellas es el merchandising, el cual consiste en
una serie de estrategias para hacer del producto y el punto de venta ms atractivo para el
cliente, sus actividades abarcan desde el acomodo de la tienda, la distribucin de los
productos, promociones, sealtica, encuestas de salida hasta la imagen de los
vendedores.

As mismo, la estrategia del precio va desde el correcto establecimiento del precio de


acuerdo a tus costos y a las caractersticas de tu mercado meta, hasta las estrategias
para que ste pueda llegar a adquirirlos, como por ejemplo, las condiciones de pago o
crdito, las alianzas estratgicas con bancos, etctera.

La creacin de una atmsfera o ambiente en la presentacin del punto de venta se ha


convertido en una estrategia bsica para todo comerciante. El concepto de atmsfera o
ambiente, es definido por Lamb et al (2006) como la impresin global que transmite la
disposicin fsica, la decoracin y las partes circundantes de una tienda (p. 459). Lamb
agrega que los factores que influyen en la creacin de la atmsfera son: el tipo y la
densidad de los empleados, el tipo y la densidad de la mercanca, el tipo y densidad de
accesorios, el sonido, los olores y los factores visuales.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Cabe mencionar que la capacitacin o conocimiento del personal y el servicio al cliente


que stos brinden, se han convertido en 2 de las herramientas esenciales de la
mercadotecnia, ya que tanto el personal como su servicio brindado al cliente, concretan y
cierran los esfuerzos de promocin utilizados para atraer clientes potenciales al punto de
venta.

Recursos de apoyo para tu aprendizaje

Realiza la lectura:

Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C. (2006). La seleccin


de la mezcla de marketing de las ventas al detalle, en Marketing (8a.
ed.). Mxico: Thomson. Pg.454 a 462

3.2.4. Promocin y Publicidad

La comunicacin efectiva de los beneficios de un


producto o servicio, trae consigo la respuesta del
consumidor o cliente potencial. En mercadotecnia a
la estrategia para la comunicacin efectiva, se le
denomina estrategia de promocin, la cual segn
Lamb et al (2006) est compuesta principalmente
por tres acciones: Tomada de: FreeDigitalPhotos.net:
[cortesa de Vlado]

La publicidad es definida como la comunicacin impersonal, masiva, en un solo sentido,


acerca de un servicio o producto (Lamb et al, 2006, p.475). La publicidad de productos se
puede llevar a cabo mediante una publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad
comparativa.
La comunicacin del mensaje se realiza a travs de la implementacin de una campaa
publicitaria, la cual debe resaltar los beneficios del producto y comunicarlo al cliente de
manera creativa, a fin de generar un impacto en el estilo de vida del consumidor.

Para comunicar de manera acertada la campaa publicitaria, es necesario realizar un plan


de medios, el cual tiene como objetivo la eleccin de los canales de comunicacin de
acuerdo a la afluencia de tu segmento de mercado en cada uno de ellos.

Actualmente esos medios de publicidad se han dividido en dos vertientes: la publicidad o


medios ATL (Above The Line: medios tradicionales) y la publicidad o medios BTL (Below
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The Line: medios alternativos).

Los medios tradicionales o ATL son los medios publicitarios como prensa escrita,
radio, televisin y medios exteriores.
Los medios BTL son todos los medios alternativos y de marketing directo, que
ayudan a la empresa a reducir costos. Estos medios a su vez, llegan a ser tan
creativos e innovadores que poseen un impacto mayor que los medios
tradicionales para el consumidor.

La segunda estrategia de promocin son las relaciones pblicas, definidas por Lamb et
al (2006) como las funcionales del marketing que evalan las actitudes del pblico,
identifica reas de la empresa que le interesaran a este y ejecuta un programa de accin
para ganarse la aceptacin del mismo. Un buen plan de relaciones pblicas genera
publicity o publicidad no pagada en los medios masivos de comunicacin (p. 475).

La tercera estrategia de promocin es la promocin de ventas definidas como las


actividades de marketing que estimulan la compra y efectividad del distribuidor (Lamb et
al, 2006, p. 476).

En la estrategia de promocin de ventas es necesario identificar el tipo de clientes que se


posee y as poder aplicar las herramientas de ventas adecuadas de acuerdo a las
caractersticas de cada uno de ellos. Se pueden identificar los siguientes tipos de clientes:
los leales, los de competencia, los de marcas y los de precio.

Segn Lamb et al (2006), las herramientas que se utilizan en la promocin de ventas son:

Cupones o reembolsos: consisten en ofrecer al cliente un descuento al presentar


un cupn o reembolsarle un porcentaje de su compra en una tarjeta de la tienda o
en efectivo.
El Premio: algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de
alguna compra del producto promovido.
Programas de lealtad: es reconocer con ofertas, descuentos o premios a los
clientes recurrentes de la compra del producto.
Concursos y sorteos: son utilizados para crear una expectativa y alientan la
participacin de compra de los clientes.
Degustacin o regalos muestra: su finalidad consta que el cliente o consumidor
pruebe el producto o servicio sin costo alguno.
Promocin en el punto de venta: la comunicacin de descuentos, premios,
concursos y sorteos, se llevan a cabo mediante la publicidad de estos beneficios
en el punto de venta.
Promocin de ventas en lnea: se refiere a la accin ofrecer beneficios extras al
consumidor por su interaccin con el producto mediante el internet.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Los objetivos de la publicidad se centran en comunicar al cliente beneficios y los objetivos


de la promocin se centran en vender y conseguir clientes para el producto, aunque
ambos buscan la rentabilidad de la empresa.

Para continuar, lee el siguiente recurso:

Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C.


(2006). La seleccin de la mezcla de marketing de las
ventas al detalle, en Marketing (8a. ed.). Mxico:
Thomson. Pgs. 478 a 506.

3.2.5. Evaluacin de la introduccin al mercado

Uno de los grandes errores que se comente en la etapa de introduccin, es la asociacin


de las ventas del producto con el xito del mismo, ya que no siempre estos dos conceptos
son sinnimos. Lo que te da la pauta para conocer la situacin de la etapa de
introduccin, es la implementacin de una comparativa entre lo planeado y la evaluacin
de los elementos bsicos de tu producto.

Los elementos del producto que principalmente se analizan o evalan son: las ventas, el
posicionamiento de marca, la penetracin del mercado y la satisfaccin del cliente. En
caso de que cualquiera de stos u otros elementos presentaran un error en su evaluacin,
es necesario identificar el error para poder determinar en qu parte del proceso o la
planeacin ocurri, por qu ocurri y tomar acciones o mejoras correctivas que permitan
seguir con la planeacin en busca del xito del producto.

Schnarch (2001) plantea tres acciones con respecto a las desviaciones que excedan un
lmite aceptable:

Cuando no se ha logrado una meta, puede ser necesario aadir recursos.


Cuando se ha excedido la meta o se est por encima, puede ser posible retirar los
recursos en exceso y reasignarlos.
Si la meta original es inapropiada, puede ser necesario un nuevo planteamiento.

Es importante sealar que la base para evaluar un producto en cualquiera de sus etapas,
es la comunicacin y retroalimentacin que exista entre la empresa y el cliente.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Actividad 2. Plan de comercializacin

Con los conocimientos adquiridos durante esta unidad, desarrolla lo siguiente:

1. Entra al foro y explica los aspectos principales que se requieren para el


lanzamiento y comercializacin efectivos para tu producto o servicio que
has propuesto en el proyecto de las evidencias de aprendizaje
anteriores.

2. Revisa las contribuciones de dos de tus compaeros(as) y aade


comentarios que consideres puedan enriquecer su trabajo.

*Consulta los criterios para evaluar la actividad.

Autoevaluacin

Una vez finalizada la Unidad 3, realiza la autoevaluacin correspondiente a los temas que
has revisado durante este curso. No olvides leer con atencin las preguntas para
seleccionar la respuesta adecuada.

Para realizarla, entra al aula y da clic en Autoevaluacin.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Evidencia de aprendizaje. Tercer avance del proyecto

Una vez comprendidos los elementos que intervienen en las pruebas de mercado y el
plan de comercializacin, aplica tus conocimientos.

1. Del producto o servicio elegido de la unidad 1y que has aplicado en las


evidencias de aprendizaje anteriores, realiza lo siguiente:
Elabora un anlisis de viabilidad para reposicionar el nuevo producto
o servicio (incluye: estimacin del tamao del mercado; factibilidad
tcnica).
Realiza una prueba de mercado del prototipo y presenta los
resultados.
Disea un bosquejo de la muestra del producto nuevo (con sus
caractersticas, beneficios y/o servicios que incluye).
Describe el(los) mtodo(s) para el lanzamiento del nuevo producto.
Elabora un plan de comercializacin del nuevo producto (que incluya:
distribucin, punto de venta, promocin y publicidad).
Indica los elementos a considerar para evaluar la introduccin al
mercado del nuevo producto.
Elabora un plan de convencimiento acerca de por qu el producto
debe salir al mercado y por qu las personas lo deben adquirir.

2. Concentra en el documento las evidencias anteriores y da forma a tu


proyecto, incluyendo:
Portada
Introduccin
Objetivos
Conclusin de los resultados.

3. Guarda tu trabajo con la nomenclatura GDIP_U3_EA_XYZZ y envalo al


Portafolio de evidencias. Recuerda que tienes dos oportunidades de optimizar
tu trabajo a travs de la retroalimentacin que te brinde tu Docente.

Consulta la rbrica para evaluar la evidencia de aprendizaje.

Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para
la calificacin final. Para ello, entra al foro donde tu Docente en lnea ingresar las
preguntas a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor
para subir tu participacin.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Cierre de la unidad

Al terminar esta unidad posees conocimientos acerca de tcnicas que te permiten analizar
la viabilidad de proyectos y por lo tanto, eres capaz de desarrollar planes estratgicos y
tomar decisiones convenientes para la empresa y principalmente para la introduccin del
producto o servicio.

Tambin habrs comprendido la relevancia de la implementacin de las investigaciones


del mercado como factor determinante de toma de decisiones, convirtiendo as un
proyecto emprico en un proyecto medible y con proyecciones.

Es importante reconocer que las habilidades comerciales y de mercadotecnia, son fruto


del conocimiento y la comprensin de las caractersticas del producto o servicio y del
mercado. El plan y las estrategias que lo conforman, constituyen la eleccin de acciones
donde las caractersticas de ambas partes comparten similitudes.

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Fuentes de consulta

Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI]. (2009). Mtodos de clculo del


tamao del mercado. Recuperado de
http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/descargando/894_ADJUNTO_1.pdf

Lamb C., Hair J., y Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8 ed.). (Trad. Ortiz Staines, M.).
Mxico: Thomson.

Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovacin y marketing (3 ed).


Bogot: McGraw-Hill Interamericana.

Recursos de lectura:

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mercado. Mxico: Trillas.

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http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA750&lpg=PA750&dq=marke
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Lerma, A. (2012). Desarrollo de nuevos productos: una visin integral (4 ed.). Mxico:
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Santesmases, M., Snchez, A. y Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: conceptos y


estrategias. Mxico: Alianza.

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Mxico: CENGAGE Learning.

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