Facebook Nas Eleições PDF

caro Joathan de Sousa & Francisco Paulo Jamil Marques
Campanha negativa e formas de

uso do Facebook nas eleies
presidenciais brasileiras de 2014
Introduo
Sabe-se que o fenmeno da propaganda negativa no novo: tal
estratgia encontra os seus primeiros registos ainda no sculo XVIII, nos
Estados Unidos, quando foi utilizada ao longo dos debates relacionados
com a Constituio de 1787. Da mesma poca, tambm h registos dessa
prtica na Inglaterra (Borba, 2012; Dworak, 2012). J no Brasil, o fenmeno
tem razes que remontam a 1894 (Queiroz & Tavares, 2007), apenas cinco
anos aps a proclamao da Repblica.
Deve-se considerar, contudo, que o negativismo na propaganda po-
ltica ganhou maior evidncia aps o movimento de profissionalizao das
campanhas eleitorais, processo que teve lugar nos Estados Unidos a partir
dos anos 1950 e que se projetou no Brasil, a partir de meados da dcada de
1980, com a abertura democrtica e o fim dos governos militares.
Ao sublinharem o caso norte-americano, Ansolabehere e Iyengar
(1995) defendem que a campanha negativa remete para a ideia publicitria
de negatividade. Segundo os autores, a abordagem comparativa seria uma
modalidade de propaganda negativa, uma vez que tende a ressaltar os atri-
butos mais criticveis dos concorrentes. Ansolabehere e Iyengar, ademais,
citam um axioma da poltica para mostrar a averso ao risco que boa parte
dos eleitores tem: as pessoas nunca votam a favor, apenas contra (Anso-
labehere & Iyengar, 1995). Um dos objetivos primordiais, assim, passa a ser
expor negativamente os adversrios, cultivando uma visibilidade indeseja-
da na esfera pblica (Gomes, 2004, p. 120).
Ou seja, ao praticar campanha negativa, um candidato no reala
suas prprias virtudes, mas destaca o negativo do oponente. Trata-se de
minar a reputao de um candidato ou sua opo poltica (Dworak, 2012,
p. 118). Ser uma forma de fazer com que os adversrios se afastem do
249
Campanha negativa e formas de uso do Facebook nas eleies presidenciais brasileiras de 2014
centro do espectro ideolgico, forando-os a opinar sobre temas polmicos

e dificultando uma abordagem catch-all (voltada a eleitores de qualquer
espectro ideolgico):
A hiptese principal a de que o candidato que estiver
atrs nas sondagens de inteno de voto (...) usar o re-
curso de maneira mais constante e intensa do que o can-
didato lder nas pesquisas, pois do seu interesse deses-
tabilizar o status quo e alterar a tendncia eleitoral que se
demonstra desfavorvel. (Borba, 2012, p. 131)
Outra motivao para o emprego de tal recurso seria o uso do medo

para impelir que os eleitores busquem evitar correr riscos por conta de sua
opo poltica, considerando conquistas j obtidas e cenrio futuro (Bra-
der, 2005).
Do ponto de vista prtico e destacando especificamente o caso das
eleies presidenciais brasileiras de 2014, a estratgia de desconstruo
dos rivais foi um elemento to presente que chegou a ser assumida em
livro sobre o consultor Joo Santana, coordenador das estratgias de ma-
rketing da campanha de Dilma Rousseff, do Partido dos Trabalhadores. Em
matria publicada pelo jornal O Globo, em janeiro de 2015, Santana afirmou
que a poltica , ao mesmo tempo, a sublimao e o exerccio da violn-
cia e detalhou como se deu o planeamento dos ataques aos principais
concorrentes naquela ocasio, Acio Neves (Partido da Social-Democracia
Brasileira) e Marina Silva (Partido Socialista Brasileiro)1.
Neste ponto, legtimo questionar quais so as principais tendncias
na utilizao de estratgias de campanha negativa em determinadas demo-
cracias ocidentais? De que maneira a cultura poltica e as particularidades
dos sistemas eleitorais afetam o emprego de tais recursos ao longo das
eleies? Em que medida a adoo crescente de plataformas de comuni-
cao digital afeta a conceo das diretrizes de campanha? Tendo em vista
tais perguntas de partida e mesmo ciente de que no h condies de dar
respostas satisfatrias a todas elas em um s texto o presente trabalho
dedica-se a examinar o perfil das postagens de campanha negativa publica-
das no Facebook (mais exatamente nas fanpages oficiais) dos dois principais
candidatos Presidncia do Brasil que concorreram nas eleies de 2014.
O prximo tpico oferece um breve reconhecimento terico sobre a
interface mantida entre eleies e os mdia sociais. Logo depois, o traba-
lho apresenta o cenrio das eleies presidenciais brasileiras de 2014. Em
1
Retirado de http://oglobo.globo.com/brasil/livro-sobre-joao-santana-mostra-taticas-que-marqueteiro-
-adotou-para-desestabilizar-adversarios-de-dilma-15127616.
250
seguida, a seo emprica prope uma tipologia dos posts de campanha

negativa publicados nas fanpages de Dilma e Acio no Facebook, exami-
nando, por meio de Anlise de Contedo e de Discurso, os ataques diretos
que ambos desferiram entre si. Para finalizar, a proposta reflete sobre a
transformao nas formas de uso das estratgias de campanha negativa no
ambiente de comunicao digital.
Eleies e mdia sociais nas campanhas

presidenciais brasileiras
Inicialmente, preciso esclarecer que os mdia sociais e as redes

sociais no so sinnimos. Estas so um tipo de mdia social que tm
como caracterstica principal o relacionamento entre os usurios, a sociabi-
lidade e o estabelecimento de contato virtual entre usurios no mundo offli-
ne ou desconhecidos, ao passo que aquelas correspondem ao fenmeno
digital mais amplo (Boyd & Ellison, 2007; Fuchs, 2014). Os mdia sociais
pode ser definidos como:
Servios baseados na web que permitem aos indivduos (1)
construir um perfil pblico ou semipblico em um deter-
minado sistema, (2) articular uma lista de outros usurios
com quem eles compartilham uma conexo, e (3) ver e
cruzar sua lista de conexes e aquelas feitas por outros
dentro do sistema. (Boyd & Ellison, 2007, p. 2)
O facto que a difuso da comunicao digital fez com que, mesmo

ao longo dos mandatos ou seja, quando ainda no chegado o momento
de disputa dos cargos por meio de eleies , os agentes do campo poltico
tivessem a oportunidade de se apresentarem aos usurios tanto em termos
polticos como no que se refere dimenso pessoal de suas vidas.
Com a ampliao da audincia no ambiente digital (nmero de se-
guidores e curtidas), h uma maior fiscalizao por parte dos cidados,
dos adversrios e da imprensa quanto ao contedo publicado nos perfis
ligados a agentes e instituies da poltica (Marques & Sampaio, 2011).
Dessa forma, qualquer utilizao equivocada dos recursos de comunicao
(uma gafe, por exemplo) pode passar a ser utilizada na construo de uma
imagem negativa do concorrente (Congressional, 2007). A vigilncia sobre
o material divulgado, entretanto, fica mais aguda durante os intervalos que
compreendem a disputa pelos cargos eletivos.
A este ponto, duas questes merecem destaque: primeiramente,
a comunicao digital tem sido utilizada, h mais de uma dcada, como
251
plataforma que abriga ataques aos adversrios polticos mesmo em demo-

cracias maduras e estveis, a exemplo da norte-americana (Klotz, 1998).
Ao examinar as caractersticas das eleies presidenciais do ano 2000 nos
Estados Unidos, Howard e Miltstein (2004) apontam que:
(...) durante a campanha eleitoral do ano 2000, os republi-
canos foram responsveis pelos sites gorewillsayanything.
com, gorereinventionconvention.com e gorepollution.
com, enquanto os democratas divulgaram o iknowwha-
tyoudidintexas.com e millionairesforbush.com. Em outras
palavras, as tecnologias da Internet exacerbam e reforam
as tendncias polticas atuais [de negatividade das campa-
nhas]. (Howard & Miltstein, 2004, p. 3)
Em segundo lugar, fundamental compreender que o tempo e o es-

pao alteram as formas de uso das ferramentas de comunicao. Com isso,
sublinha-se que a cultura poltica no pode ser desconsiderada quanto tra-
tamos de fenmenos que habitam a interface mantida entre internet e elei-
es. Assim sendo, a depender do nvel da disputa (municipal, estadual ou
nacional), do cargo em questo (vereadores, prefeitos, deputados, gover-
nadores, senadores ou presidente), do perfil dos candidatos concorrentes
(identificao ideolgica do partido) e do eleitorado (idade, profisso, grau
de instruo e domnio das ferramentas digitais) e das posies em que os
concorrentes se encontram nos levantamentos de opinio pblica realiza-
dos junto ao eleitorado, haver um modo singular de emprego estratgico
dos media digitais (Marques & MontAlverne, 2016). Deve ser observado,
ento, o facto de as eleies nos Estados Unidos serem tendencialmente
mais negativas do que no Brasil: [o Brasil conta com um] sistema multi-
partidrio, no qual os candidatos evitam se atacar em troca de apoio no se-
gundo turno ou porque a troca de acusaes entre dois candidatos possa,
no fim, beneficiar um terceiro (Borba, 2012, p. 27).
No Brasil, a primeira campanha em que se fez uso da internet foi a de
1998, a qual, assim como os primeiros embates norte-americanos, tambm
tem poucos registos na literatura. quela poca, visto que o nmero de
eleitores com acesso internet no Pas era inferior a 3% do eleitorado e que
a vitria de Fernando Henrique Cardoso era dada como certa, pouco se deu
importncia influncia da comunicao digital (Barros Filho, Coutinho &
Safatle, 2007).
O cenrio que caracterizou as eleies de 2014 substancialmente
distinto: se for observado apenas o Facebook no Brasil, em meados da-
quele ano, tal rede social atingiu a marca de 89 milhes de usurios no
252
pas, o que significava 83% dos 107,7 milhes de internautas brasileiros no

perodo2. Pesquisa do Datafolha realizada com 4.389 pessoas em 257 muni-
cpios brasileiros, s vsperas do segundo turno das eleies presidenciais
(que ocorreu em outubro de 2014), aferiu que 75% dos usurios de redes
sociais afirmaram ler notcias sobre a disputa poltica por meio desses sites,
enquanto 47% afirmaram compartilhar esse tipo de informao. Do total,
19% admitiram que esses dispositivos influenciaram muito o seu voto
no primeiro turno, enquanto 20% disseram ter influenciado um pouco
(Mendona, 2014).
Cientes de que uma parcela cada vez mais ampla do eleitorado tem
formulado os seus posicionamentos polticos por meio da comunicao
digital, todos os presidenciveis com candidatura registada tanto nas elei-
es de 2010 quanto na disputa de 2014 utilizaram pelo menos um tipo de
mdia social, sendo que, em 2010, o Twitter liderou a preferncia dos con-
correntes; j em 2014, o microblog dividiu essa condio com o Facebook
(Carlomagno, 2015).
Em relao ao ano de 2014, todos os concorrentes j mantinham
pginas no Facebook antes mesmo do incio da disputa eleitoral. A Tabela
1 apresenta o endereo da fanpage oficial de todos os candidatos no dia 6
de julho de 2014, quando, regularmente, teve incio a campanha eleitoral.
Ressalte-se que a disputa em tela reuniu 11 coligaes e 12 candidatos (um
deles foi substitudo durante o processo).
Candidato Partido Link da fanpage
Eduardo Campos PSB http://www.facebook.com/eduardocampos40?fref=ts
Acio Neves PSDB http://www.facebook.com/AecioNevesOficial?fref=ts
Marina Silva PSB http://www.facebook.com/marinasilva.oficial?fref=ts

Dilma Rousseff PT http://www.facebook.com/SiteDilmaRousseff?fref=ts
Pastor Everaldo PSC http://www.facebook.com/PastorEveraldo20?fref=ts
Luciana Genro PSOL http://www.facebook.com/LucianaGenroPSOL?fref=ts
Levy Fidelix PRTB http://www.facebook.com/levyfidelix?fref=ts
Rui Costa Pimenta PCO http://www.facebook.com/rucpimenta29?ref=ts&fref=ts
Z Maria PSTU http://www.facebook.com/zemariapstu?fref=ts
Mauro Iasi PCB http://www.facebook.com/mauroiasibrasil?fref=ts
Eduardo Jorge PV http://www.facebook.com/EduardoJorge43?fref=ts
2
Retirado de http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2014/08/oito-cada-dez-internautas-do-brasil-
-estao-no-facebook-diz-rede-social.html.
253
Eymael PSDC http://www.facebook.com/eymaelOficial?fref=ts
Tabela 1: Endereos das fanpages dos candidatos Presidncia da

Repblica em 6 de julho de 2014
Fonte: Facebook e levantamento realizado pelos autores
A campanha presidencial de 2014 no Brasil

A eleio presidencial de 2014 no Brasil foi marcada por aconteci-
mentos singulares. Primeiramente, verificou-se, nas urnas, o resultado
mais acirrado de uma disputa presidencial do perodo ps-ditadura militar
(1964-1985). Dilma Rousseff, que alcanou 51,64% dos votos vlidos, foi
reeleita, enquanto Acio Neves alcanou 48,36% da preferncia do eleito-
rado. Houve, assim, uma diferena de apenas 3,4 milhes de votos em
nmeros absolutos no segundo turno (Brasil, 2014).
O pleito foi histrico tambm do ponto de vista das pesquisas eleito-
rais, visto que Dilma foi a primeira candidata ps-ditadura militar a vencer
o primeiro turno da disputa presidencial e a ver tal posio ameaada por
ter sido superada nas primeiras sondagens de inteno de voto do segundo
turno organizadas pelos principais institutos de pesquisa do Brasil Data-
folha e Ibope.
Paralelamente, a sucesso ficou marcada pela morte, em um aciden-
te areo, de Eduardo Campos (PSB), que foi substitudo por Marina Silva
na disputa3. Em 7 de agosto de 2014, na ltima pesquisa divulgada antes do
falecimento do candidato do PSB, Dilma permanecia estvel na liderana
(com 38% das intenes de voto), enquanto os candidatos de oposio
ao governo pouco oscilavam, estando Acio com 23% e Campos com 9%
(Ibope, 2014a). Diante da fatalidade, o cenrio das preferncias eleitorais
passou por mudanas repentinas. No dia 27 de agosto, o Ibope (2014b)
apresentou Dilma com 34% das intenes de voto, contra 29% de Marina
e 19% de Acio. Cinco dias adiante, o Datafolha (2014a) indicaria Dilma e
Marina numericamente empatadas, com 34% da preferncia do eleitorado,
enquanto Acio cairia para 15%.
A ascenso de Marina levou os seus principais rivais a mudarem de
comportamento quanto natureza das estratgias e dos recursos de cam-
panha at ento empregues. Dilma e Acio intensificaram a campanha ne-
gativa entre si e contra Marina no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
3
Retirado de http://g1.globo.com/politica/eleicoes/2014/noticia/2014/08/psb-oficializa-chapa-presi-
dencial-com-marina-silva-e-beto-albuquerque.html.
254
(HGPE) (Borba, 2015), nos debates televisivos, nos respetivos sites e, de

forma mais intensa, nos perfis que registaram nas redes sociais digitais.
Isso contribuiu para que a candidata do PSB seguisse em curva descenden-
te nas semanas subsequentes.
Dilma (41,5%) e Acio (33,5%) obtiveram votos suficientes no primei-
ro turno para chegar etapa seguinte da disputa presidencial. A candidata
do PT venceu o pleito, mas a evoluo da preferncia eleitoral medida pelas
sondagens (que comprova a troca na posio dos concorrentes) oferece in-
dcios suficientes para que seja explorada a ideia de que a campanha nega-
tiva desempenhou um papel relevante na concorrncia entre os dois. Nas
pesquisas realizadas nos dias 10 e 16 de outubro, Acio apareceu na frente,
com 51% das intenes de voto, contra 49% de sua concorrente (Datafolha,
2014b, 2014c). Apenas na ltima semana de campanha, a partir do dia 21
de outubro (Datafolha, 2014d), a petista assumiu a dianteira das pesquisas
e assim se manteve at o dia da eleio.
Introduzir o cenrio eleitoral de 2014 permite compreender de que
forma as candidaturas se sentiram mais ou menos compelidas a apelar para
a campanha negativa. Conforme apontado anteriormente, uma parte rele-
vante da literatura defende que as estratgias de campanha vo-se alterando
conforme o grau de concorrncia da eleio. Por outras palavras, quando os
resultados das sondagens mostram que as candidaturas esto numerica-
mente prximas na preferncia do eleitor, intensifica-se a presena do can-
didato em diferentes plataformas, ao mesmo tempo em que tal presena se
d de modo mais controlado para evitar mensagens dbias ou que abram
espao para uma interao que oferea riscos ao postulante (Druckman,
Kifer & Parkin, 2009, p. 37). A seo emprica deste trabalho dedica-se a
oferecer um mapeamento da natureza dos ataques proferidos por Dilma e
Acio nas suas respetivas fanpages. Acredita-se que tal procedimento cola-
bora com a literatura pois permite identificar as estratgias e os discursos
adotados pelos candidatos, com o objetivo de afetar a imagem dos rivais.
Anlise emprica: a campanha negativa

promovida por Dilma e Acio no Facebook
Estratgias metodolgicas
A pesquisa desenvolveu-se a partir da recolha de posts publicados
pelos dois principais candidatos Presidncia da Repblica nas suas pgi-
nas oficiais na rede social Facebook em trs perodos distintos: o chamado
perodo pr-eleitoral (de 6 de abril at 5 de julho de 2014); o perodo
255
oficial de campanha (entre 6 de julho e 26 de outubro de 2014); e a sema-

na imediatamente posterior ao resultado da eleio (de 27 de outubro a 2
de novembro de 2014).
O perodo pr-eleitoral no definido pelo Tribunal Superior Eleitoral
(TSE), rgo mximo que administra o processo de escolha dos represen-
tantes no Brasil, mas, neste trabalho, considera-se o intervalo que vai de 6
de abril at 5 de julho de 2014. O primeiro dia mencionado marca a data
de 6 meses antes da votao do primeiro turno e coincide com o prazo
final para desincompatibilizao de parte dos candidatos que tentassem
concorrer Presidncia da Repblica. O perodo oficial de campanha, que
vai de 6 de julho a 26 de outubro de 2014, previsto no calendrio eleitoral
oficial e coincide com o marco de 3 meses antes do primeiro escrutnio,
prolongando-se at a data do segundo turno (Brasil, 2014). O que aqui
considerado como perodo ps-eleitoral tambm no definido pelo
TSE; considerou-se, porm, a semana imediatamente posterior ao fim das
eleies presidenciais, ou seja, de 27 de outubro a 2 de novembro de 2014.
O estabelecimento de trs perodos consecutivos visa (a) descobrir
se h uma antecipao da campanha eleitoral no Facebook, (b) averiguar as
mudanas no tom do discurso ao longo da campanha e (c) investigar se a
rede social permanece sendo usada para promoo de campanha negativa
mesmo aps as eleies.
Aps a recolha, as mensagens foram arquivadas utilizando-se o apli-
cativo Netvizz4. A metodologia de anlise das postagens de campanha ne-
gativa lana mo de duas estratgias: a fim de primeiramente definir quais
postagens podem ser enquadradas na categoria de campanha negativa
e, posteriormente, investigar o teor das mensagens, utilizaremos, respe-
tivamente, as diretrizes da anlise de contedo e da anlise de discurso
(Bakhtin, 2003; Bardin, 1977; Caregnato & Mutti, 2006; Orlandi, 2000).
A anlise de contedo, especificamente, pode ser definida como um
conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes portanto aplicvel
sociais aos mdia sociais que utiliza procedimentos sistemticos e ob-
jectivos de descrio do contedo das mensagens (Bardin, 1977, p. 38),
a fim de viabilizar a inferncia de conhecimentos relativos s condies
de produo de saberes de naturezas diversas, entre elas a poltica. De
acordo com Orlandi (2000), a anlise de contedo busca extrair sentidos
dos textos por meio da explicao sobre o que eles querem dizer. A anlise
de contedo prev trs passos metodolgicos para se chegar aos resulta-
dos esperados: a pr-anlise, a explorao do material e o tratamento dos
4
Retirado de http://apps.facebook.com/netvizz/.
256
resultados (Bardin, 1977; Caregnato & Mutti, 2006), sendo que todas as
etapas foram devidamente seguidas no presente experimento.
J a anlise de discurso, segundo Orlandi (2000), concebe o discur-
so como um objeto scio histrico, considerando que a linguagem no
transparente, pois incopora sentidos que esto alm do texto. Ela produz
um conhecimento a partir do prprio texto, porque o v como tendo uma
materialidade simblica prpria e significativa, como tendo uma espessura
semntica: ela o concebe em sua discursividade (Orlandi, 2000, p. 18).
Assim, tal estratgia busca compreender como os objetos simblicos pro-
duzem sentidos e se revestem de significado. A utilizao revela-se impor-
tante, pois em muitos trechos-chave para identificao da campanha nega-
tiva nas postagens de Acio e Dilma aparecem como discurso implcito ou
como um interdiscurso. Alm disso, preciso destacar que os sentidos
no esto s nas palavras, nos textos, mas na relao com a exterioridade,
nas condies em que eles so produzidos e que no dependem s das
intenes dos sujeitos (Orlandi, 2000, p. 30). Conforme a mesma refe-
rncia, as condies de produo dos discursos em sentido estrito so o
contexto imediato, enquanto as condies de produo em sentido amplo
so os contextos scio histrico e ideolgico, os quais no podem ser igno-
rados pelo analista, pois influem no sentido das mensagens.
As fanpages de Dilma e Acio

A fanpage de Dilma Rousseff (Figura 1) foi criada no dia 19 de abril de
20105, ainda no contexto da campanha realizada naquele ano, que resultou
na primeira eleio da petista Presidncia da Repblica. O canal de comu-
nicao apresentado da seguinte maneira: Sejam bem vindos pgina
oficial da presidenta Dilma Rousseff. Ela administrada pelo Partido dos
Trabalhadores (PT)6.
5
Retirado de http://noticias.terra.com.br/brasil/politica/eleicoes/com-cores-do-pt-dilma-lanca-site-
-pessoal-orkut-e-facebook,131b63fc8940b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html
6
Retirado de http://www.facebook.com/SiteDilmaRousseff?fref=ts
257
Figura 1: Fanpage de Dilma Rousseff

Fonte: retirado de http://www.facebook.
com/SiteDilmaRousseff?fref=ts
Por seu turno, a fanpage de Acio Neves (Figura 2) foi lanada em 23

de outubro de 2012. De acordo com o coordenador digital da campanha de
Acio Neves em 20147, Xico Graziano, o perfil do senador no Facebook
gerido por sua equipe de assessores.
Figura 2: Fanpage de Acio Neves

Fonte: Retirado de http://www.facebook.
com/AecioNevesOficial?fref=ts
7
Xico Graziano ocupou o posto at julho de 2014. Retirado de http://www1.folha.uol.com.br/
poder/2014/07/1487392-xico-graziano-deixa-oficialmente-o-comando-da-campanha-digital-de-aecio.
shtml.
258
Os posts de campanha negativa

Durante os perodos de pr-campanha, campanha e ps-campanha
eleitoral para a Presidncia da Repblica em 2014, Dilma Rousseff e Acio
Neves foram responsveis pela postagem de 3.968 mensagens no Face-
book, das quais 799 foram classificados como campanha negativa aps a
realizao das anlises de contedo e de discurso. As quantidades de posts
por candidato e por perodo, bem como a durao de cada uma dessas
etapas e as respectivas mdias de postagens dirias, so apresentadas na
Tabela 2:
Perodo elei-
Perodo pr- Perodo ps-
Candidato toral (6/7 a Total por
-eleitoral (6/4 a -eleitoral (27/10 a
26/10/2014) candidato
5/7/2014) - 91 dias 2/11/2014) 7 dias
113 dias
752 (mdia de 1789 (15,8

Dilma Rousseff 55 (7,8 posts/dia) 2596
8,2 posts/dia) posts/dia)
1066 (9,5
Acio Neves 300 (3,2 posts/dia) 6 (0,8 posts/dia) 1372
posts/dia)
Total por perodo 1052 2855 61
Total geral 3968
Tabela 2: Postagens de Dilma e Acio no Facebook nos perodos de

anlise (total e mdia)
Fonte: tabulado pelos autores a partir de dados
coletados com o aplicativo Netvizz
Percebe-se que o nmero de mensagens postadas por Dilma Rous-

seff foi 89% maior que o de Acio Neves, tendncia que j se revelava desde
o perodo pr-eleitoral. Ambos os candidatos tiveram expressivo aumento
da quantidade de postagens durante o perodo eleitoral (que foi o mais
duradouro dos trs, ressalte-se) e uma natural desacelerao aps o pleito.
O Grfico 1 apresenta a evoluo do nmero de postagens e de ata-
ques por candidato de 6 de abril a 2 de novembro de 2015, divididos por
semana:
259
Grfico 1: Evoluo do nmero de posts e de ataques de Dilma e

Acio por semana
Fonte: tabulado pelos prprios autores a partir de dados coletados
com o aplicativo Netvizz
Os dados longitudinais apontam que, em todas as semanas, a quan-

tidade de postagens de Dilma Rousseff foi superior de Acio Neves. No
que tange campanha negativa, Dilma foi responsvel por 461 ataques, en-
quanto Acio atacou 338 vezes. A despeito do nmero absoluto de ataques
da petista ter sido 36% maior que o do tucano, preciso ponderar que o
tucano foi mais negativo em termos percentuais, com 24,6% de ataques
em relao ao total de postagens feitas por ele contra 17,7% da petista.
A seguir, detalha-se o mapeamento da natureza qualitativa das postagens
publicadas por cada candidato.
Postagens de campanha negativa promovidas

pela candidata Dilma Rousseff
Por meio das anlises de contedo e de discurso dos posts publica-

dos na fanpage de Dilma, verificou-se que h cinco tipos de postagens de
campanha negativa que visavam atingir os adversrios:
- Postagens com o objetivo de atingir o rival Acio Neves
- Postagem com o objetivo de atingir a todos os candidatos adversrios
- Postagens com o objetivo de atingir apenas a rival Marina Silva
- Postagens com o objetivo de atingir Acio Neves e Marina Silva
- Postagens com o objetivo de atingir Acio Neves e Eduardo Campos
Os respetivos alvos dos ataques de Dilma, divididos pela quantidade

de ataques recebidos, podem ser observados no Grfico 2:
260
Grfico 2: Candidatos alvos dos ataques de Dilma na soma dos trs

perodos analisados (nmeros absolutos)
Fonte: tabulado pelos prprios autores
Os critrios de categorizao das postagens, com exemplos, seguem

abaixo.
Postagens com o objetivo de atingir apenas Acio Neves

O candidato Acio Neves foi alvo dos ataques de Dilma em 392 pos-
tagens, das quais 17 no perodo pr-eleitoral, 370 no perodo eleitoral e 5 no
ps-eleitoral. Durante o primeiro turno, o tucano recebeu 76 ataques contra
294 ataques na segunda etapa da campanha. Esses nmeros incluem pos-
tagens de Dilma que, alm de atacar o senador mineiro, tambm alvejaram
outros candidatos, entre os quais Marina Silva e Eduardo Campos.
A fim de exemplificar de que forma se deram esses ataques, apresen-
ta-se a seguir uma anlise dessas postagens:
a) crticas diretas a Acio, com textos em primeira e/ou terceira

pessoa;
Exemplo:
261
Figura 3: Postagem de Dilma Rousseff em 26/08/2014

Na Figura 3, Dilma critica Acio diretamente. A campanha negativa

est presente no discurso direto o senhor , na foto do rival em se-
gundo plano e ainda na referncia ao governo do PSDB que quebrou
o Brasil trs vezes, em aluso quantidade de emprstimos solicitados
pelo ex-presidente Fernando Henrique Cardoso ao FMI entre 1995 e 2002.
A mesma lembrana est presente na legenda da imagem, que apresenta
um contraponto entre as gestes do PT e do PSDB no Palcio do Planalto:
Vencemos a crise sem desempregar, nem quebrar o Brasil. Lembra como
foi?.
b) crticas indiretas a Acio por meio de postagens nas quais no se

pronuncia o nome do rival, mas que, pelo contexto, possvel inferir que a
candidata do PT se referia ao tucano;
Exemplo:
262

Para identificar a presena de campanha negativa na Figura 4, pre-

ciso se utilizar das tcnicas da Anlise de Discurso. O ttulo Tratar a mu-
lher de forma opressora voltar a passado traz consigo um interdiscurso
com a notcia, divulgada em 1 de novembro de 2009, de que Acio teria
agredido uma ex-namorada8.
c) crticas ao PSDB, fazendo referncia direta ao partido ou a signos

que o representam, tais como tucano ou 45;
Exemplo:
8
Retirado de Covardia de Acio Neves, em http://blogdojuca.uol.com.br/2009/11/
covardia-de-aecio-neves/.
263

A referncia ao PSDB aparece de forma direta no texto da figura 5:

Mesmo depois que o PSDB votou para derrubar a CPMF, Lula e Dilma tra-
balharam para aumentar os investimentos na sade. Alm disso, o ttulo
do post qualifica essa ao como golpe tucano, em referncia ao pssaro
que simboliza o partido.
d) crticas e comparaes com o governo do ex-presidente Fernando

Henrique Cardoso (PSDB), decorrido entre 1995 e 2002, dando a entender
que o pas estaria melhor por conta dos governos petistas de Lula (2003-
2010) e Dilma (a partir de 2011);
Exemplo:
264

A Figura 6 apresenta um caso de campanha negativa contra o PSDB,

a partir de comparaes entre os governos petistas e tucano. Por meio da
reproduo do depoimento de um internauta, o texto afirma que a Petro-
bras e o Sistema de Gerao e Distribuio de Energia (...) haviam sido
sucateados no governo FHC. A comparao usada para fazer os eleitores
terem lembranas negativas do tempo em que o PSDB governava o Pas.
e) crticas a aliados de Acio ou do PSDB, de forma a afectar negati-

vamente a imagem do partido e, em consequncia, a do candidato;
Exemplo:
265

Na Figura 7, o ataque dirigido a Armnio Fraga, ex-ministro da Eco-

nomia no Governo FHC e cuja reconduo ao cargo seria uma possibilida-
de caso Acio fosse eleito presidente9. Tido como mentor de Acio para
economia e responsvel pelo arrocho no governo FHC, Fraga citado
como perdedor em um debate sobre economia com o ento ministro da Fa-
zenda, Guido Mantega. O texto ainda acusa eles de defenderem cortes
para beneficiar banqueiros, em clara referncia a Acio e Fraga.
f) crticas revista Veja por conta da divulgao de denncia se-

gundo a qual a presidente Dilma Rousseff sabia do suposto esquema de
9
Retirado de http://www.youtube.com/watch?v=TyiQCv64yQk
266
corrupo na Petrobras10. Conforme a petista, as denncias foram publica-

das sem provas com o intuito de favorecer Acio Neves;
Exemplo:
Na postagem transcrita abaixo, a fanpage de Dilma sugere que a re-
vista Veja operou como linha auxiliar da campanha de Acio. A expresso
foi usada como ttulo da postagem, a qual afirma que o desespero toma
conta da oposio.
Linha Auxiliar Com a divulgao das ltimas pesquisas
que demonstram a ampliao da vantagem de Dilma Rou-
sseff sobre Acio Neves, o desespero toma conta da opo-
sio. Enquanto boatos garantem que a Veja vai antecipar
sua prxima edio, internautas criaram Tumblr para sati-
rizar a revista. O que ser que a Veja vai inventar vspera
da eleio?, perguntam. Conhea a pgina Desespero da
Veja.(Rousseff, 23 de outubro de 2014)
Figura 8: Postagem de Gregrio Duvivier11 compartilhada por Dilma

Rousseff em 13/10/2014
10
O esquema de corrupo na Petrobrs veio tona em maro de 2014, por meio da Ope-
rao Lava Jato, deflagrada pela Polcia Federal. Para acesso matria, ver Dilma e Lula sa-
biam de tudo, diz Alberto Youssef a PF. Retirado de http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/
dilma-e-lula-sabiam-de-tudo-diz-alberto-youssef-a-pf/.
11
Ator, escritor e humorista brasileiro. Fanpage retirado de https://www.facebook.com/gregorioduvivier.
267
g) crtica ao comportamento da militncia do PSDB, o que poderia

levar a uma rejeio ao candidato Acio Neves;
Exemplo (Figura 8)
A campanha negativa contra Acio aparece no texto do post de Gre-

gorio Duvivier destacado por Dilma (Figura 8), por meio do qual os eleito-
res do candidato do PSDB so tidos como militncia de Jipe o que pode
ser visto como forma de descredenciar o eleitorado. O link para um artigo
do humorista publicado no jornal Folha de S. Paulo torna o ataque ao tuca-
no mais evidente:
Eis que de repente, no mais que de repente, toda cami-
nho neste que se preze tem um adesivo do Acio (...) ainda
no vi uma bicicleta com adesivo do Acio (...) Nos postes
da cidade, os adesivos se multiplicam. Aqui se vota A-
cio. (...) Um amigo, Acio ferrenho, disse que sonha com
um Brasil em que ele possa ir pra Nova Iorque com o dlar
um pra um. A, eu vi sinceridade. (Duvivier, 2014)12
Assim, a anlise do texto no deixa dvida tratar-se de campanha

negativa contra o senador mineiro.
Postagens com o objetivo de atingir a

todos os candidatatos adversrios
Em apenas uma postagem, foi identificado no contedo e no discur-

so da presidente o foco de ataque em todos os seus concorrentes.
h) crtica a todos os adversrios na disputa pela Presidncia da

Repblica;
Exemplo nico:
12
Ver Terra estrangeira. Retirado de http://www1.folha.uol.com.br/colunas/
gregorioduvivier/2014/10/1531424-terra-estrangeira.shtml
268

Em vdeo publicado em 26 de julho de 2014, o locutor alerta: Mudar

o Brasil no dar um passo atrs no passado nem um salto no escuro.
Nesse caso, o passo atrs seria Acio Neves, visto que somente o PSDB,
entre os partidos de oposio, j havia governado no pas. Porm, o salto
no escuro se aplica a todos os demais candidatos, justamente por nunca
terem tido experincia de governar o pas.
Postagens com o objetivo de atingir Marina Silva

A candidata Marina Silva foi alvo dos ataques de Dilma em 70 posta-
gens, todas no perodo eleitoral na fase pr-eleitoral, a PSBista era vice de
Eduardo Campos. Entre os ataques, 66 foram registrados no primeiro tur-
no e quatro j durante o segundo turno. Esses nmeros incluem postagens
que, alm da ambientalista, tambm alvejaram Acio Neves.
i) Crticas diretas a Marina, seja por meio de discurso direto ou se

referindo rival em terceira pessoa;
Exemplo:
269

Na Figura 10, a petista afirma que a rival mentiu ao afirmar ter vo-
tado favoravelmente criao e prorrogao da CPMF. Em seguida, a
presidente apresenta uma suposta contradio da ex-ministra do Meio Am-
biente, ao dizer que Marina votou sim nas duas ocasies, apesar de ter
votado no. O ttulo do post, com a hashtag #PEGANAMENTIRA visa
concorrente diretamente, ao passo que a frase entre aspas Errar hu-
mano. Mentir desvio de carter apresenta um ataque pessoal desferido
contra sua adversria.
j) Crticas indiretas a Marina, em que possvel apreender o destino

da mensagem a partir do contexto;
270
Exemplo:

A Figura 11 cita que todos os candidatos dizem que so o novo na

poltica brasileira, o que supe interdiscurso com a fala dos demais presi-
denciveis. Porm, por meio da anlise de discurso, possvel inferir que,
na verdade, a declarao de Lula, reproduzida por Dilma, configura um
ataque a Marina Silva. Isso porque a ambientalista teve como lema de cam-
panha a defesa de uma nova poltica13. Ou seja: se Dilma o que tem de
verdadeiramente novo na poltica brasileira, Marina no o .
13
Ver As propostas de Marina para governar. Retirado de http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/elei-
coes-2014/noticia/2014/10/as-propostas-de-marina-para-governar-4611512.html
271
Postagens com o objetivo de atingir

Acio Neves e Marina Silva
k) postagens que se referem aos dois candidatos direta ou indireta-
mente, tecendo crticas ou desqualificando os adversrios;
Exemplo:
No dia 30 de agosto de 2014, a fanpage de Dilma publicou
o udio do programa eleitoral radiofnico da candidata.
Na gravao, o personagem Serapio afirma que o povo
todinho t com Dilma e isso d uma inveja danada na tur-
ma dos aventureiros e no pessoal que quer voltar ao pas-
sado. por isso que eles j to espalhando um bocado de
mentira na internet (Rousseff, 2014). A passagem deixa
subentendido que Marina representaria uma aventura,
ao passo que Acio significaria uma volta ao passado.14

Acio Neves e Eduardo Campos
O ex-governador Eduardo Campos foi alvo dos ataques de Dilma em
apenas trs postagens, sendo duas durante o perodo pr-eleitoral e a outra
j aps o incio da campanha oficial. As postagens tambm atacaram, de
forma conjunta, Acio Neves.
l) postagens que se referem aos dois candidatos direta ou

indiretamente;
Exemplo (Figura 12)
A Figura 12 exemplifica um caso claro de campanha negativa de Dil-

ma contra Acio e Eduardo Campos. Ao expor contradies dos dois can-
didatos em relao aos programas sociais, a presidente qualifica a postura
dos adversrios como oportunista.
Encerrados os exemplos de anlise das postagens de Dilma, sero
destacados na prxima subseo os posts de Acio Neves.
14
Ver Propaganda de Dilma no rdio chama Marina de aventura. Retirado de http://oglobo.globo.
com/brasil/propaganda-de-dilma-no-radio-chama-marina-de-aventura-13754538
272

Fonte: Retirado de http://www.facebook.
Postagens de campanha negativa promovidas

pelo candidato Acio Neves
Acio Neves procurou atingir principalmente Dilma Rousseff, mas

tambm apresentou incidncia relevante de ataques contra Marina. Foram
registadas, ademais, mensagens contra Luciana Genro, do Partido Socia-
lismo e Liberdade. H quatro tipos de postagens de campanha negativa
promovida na fanpage do tucano:
- Postagens com o objetivo de atingir apenas a rival Dilma Rousseff
- Postagens com o objetivo de atingir apenas Marina Silva
- Postagens com o objetivo de atingir Dilma Rousseff e Marina Silva
- Postagem com o objetivo de atingir Dilma Rousseff, Marina Silva e
Luciana Genro
Os respetivos alvos dos ataques de Acio, divididos pela quantidade

de ataques recebidos, podem ser observados no grfico abaixo:
273
Grfico 3: Candidatos alvos dos ataques de Acio na soma

dos trs perodos analisados (nmeros absolutos)
Os respetivos critrios de categorizao, com exemplos, seguem

abaixo.
Postagens com o objetivo de atingir Dilma Rousseff

Acio Neves atacou Dilma em 327 postagens, das quais 72 no pe-
rodo pr-eleitoral, 252 no perodo eleitoral e 3 no ps-eleitoral. Durante o
primeiro turno, a petista recebeu 153 ataques contra 99 ataques na segunda
fase da disputa. Esses nmeros incluem postagens que, alm de atacar a
presidente, tambm alvejaram outros candidatos, sobretudo Marina Silva.
A fim de exemplificar de que forma se deram esses ataques, apresenta-se a
seguir uma anlise dessas postagens:
a) crticas diretas a Dilma, seja por discurso direto ou em terceira

pessoa;
Exemplo:
274
Figura 13: Postagem de Acio Neves em 08/09/2014

Em vdeo publicado no dia 8 de setembro, Acio Neves faz duros

ataques a Dilma Rousseff:
A presidente da Repblica repete aquilo que j se tornou
um mantra do atual governo: Eu no sabia. Ser que
possvel? Algum que durante 12 anos comandou com
mo de ferro a nossa maior empresa. Que deixou que o
governo federal e a prpria Petrobras fizessem uma ao
extremamente dura e violenta para impedir que os depoi-
mentos na CPMI ocorressem com liberdade, de forma
adequada. No sabia de nada? De duas, uma: se no sa-
bia, no pode governar mais o Brasil por absoluta incapa-
cidade. E se sabia, a a coisa mais grave. (Neves, 2014)
O tucano, assim, coloca em xeque a capacidade gerencial da

adversria.
b) crticas indiretas a Dilma por meio de postagens nas quais no se

pronuncia o nome do rival, mas que, pelo contexto, possvel inferir que o
tucano se referia petista;
275
Exemplo:

Minas Gerais esteve no centro das atenes na campanha presiden-

cial de 2014. Mineiros, Dilma e Acio disputaram no apenas a preferncia
da populao local, mas tambm o direito de autoafirmarem suas razes
com o Estado. A publicao do tucano, no dia 22 de outubro (Figura 14),
ilustra bem esse embate: Acio Neves (...) garantiu: seus compromissos
com Minas no surgem na vspera da eleio. Eles esto expressos no tra-
balho desenvolvido ao longo dos ltimos 30 anos (Neves, 2014). Assim,
no discurso do ex-governador fica implcita a acusao de que sua advers-
ria no tem compromissos com a terra natal15.
c) crticas ao PT, fazendo referncia direta ao partido ou a signos que

o representam;
Exemplo:
Ver Em debate no SBT, Dilma e Acio trocam acusaes sobre corrupo e ne-
15
potismo. Rerirado de http://www.jb.com.br/eleicoes-2014/noticias/2014/10/16/

em-debate-no-sbt-aecio-e-dilma-trocam-acusacoes-sobre-corrupcao-e-nepotismo/.
276

Em vdeo de 15 segundos, Acio divulga que sua candidatura est

crescendo em todas as pesquisas (Figura 15). O detalhe que a pea
encerrada com a chamada Acio, o voto til para vencer o PT, mensagem
que tambm se repete no ttulo do post. Trata-se de propaganda negativa
que busca conquistar a preferncia dos eleitores que querem o fim do ciclo
petista na Presidncia da Repblica.
d) crticas diretas ou indiretas ao Governo Federal (incluindo minis-

tros), o que, claramente, afeta a imagem de Dilma, cujo governo iniciou-se
em 2011.
Exemplo:
No dia 19 de agosto, Acio publicou na fanpage o udio de
seu primeiro programa de rdio do HGPE. Em um dos tre-
chos, o candidato afirma: Quando o governo vira proble-
ma, a sim, tudo vira problema (...) as pessoas perderam
confiana na capacidade desse governo de fazer o Brasil
avanar (Neves, 2014). Trata-se de um claro exemplo em
que a crtica ao governo federal uma forma de atingir a
atual presidente, sua principal concorrente na disputa.
277
e) atuao de Acio como senador, assumindo o papel de fiscal do

governo federal.
Exemplo:

Fonte: retirado de http://www.facebook.com/
AecioNevesOficial?fref=ts
Ao fazer referncia prpria atuao como parlamentar que fiscaliza

o Governo diante das denncias de corrupo na Petrobras, Acio bus-
ca atingir a imagem da responsvel pela gesto do Executivo, no caso, a
presidente Dilma (Figura 16). O apelo indignao popular notado pela
adjetivao do texto, no qual as denncias so tratadas como graves e as
denncias so tidas como afronta aos brasileiros.
f) Crticas e/ou lamentaes pelos problemas socioeconmicos do

pas, levando concluso direta ou indireta de que eles so consequncias
de m gesto do governo federal.
278
Exemplo:

A srie de postagens #BrasilReal foi uma estratgia usada por A-

cio para apresentar dados socioeconmicos negativos sobre o pas duran-
te os perodos de pr-campanha, campanha e ps-campanha eleitoral. O
objetivo foi demonstrar a alegada incompetncia do governo chefiado por
Dilma e divulgar informaes que comprovassem que os impactos da m
gesto estavam atingindo a populao, como exemplifica a Figura 17.
Postagens com o objetivo de atingir Marina Silva

A candidata Marina Silva foi alvo dos ataques de Acio em 64 posta-
gens, todas no primeiro turno do perodo eleitoral. Esses nmeros incluem
postagens que, alm da PSBista, tambm alvejaram Dilma e Luciana Genro.
g) Crticas diretas a Marina, seja por discurso direto ou em terceira

pessoa;
279
Exemplo:

Em referncia direta a Marina (Figura 18), Acio ataca o fato de a

adversria no abordar o seu passado no PT em sua campanha. Levando-
-se em conta que parte considervel do discurso do candidato PSDBista
foi marcado por incentivar a rejeio ao PT, essa seria uma forma de dizer
que Dilma e Marina tm a mesma origem, o que poderia indicar um fim
semelhante16.
h) Crticas indiretas a Marina, em que o destinatrio da mensagem

possvel apreender pelo contexto da mensagem.
Exemplo:
16
Ver Acio associa Marina ao PT, diz que candidata vem do mes-
mo ncleo que governa Brasil. Retirado de http://oglobo.globo.com/brasil/
aecio-associa-marina-ao-pt-diz-que-candidata-vem-do-mesmo-nucleo-que-governa-brasil-13828811.
280

Assim como Dilma, Acio tambm se aproveitou do lema de campa-

nha de Marina Silva de defender a nova poltica para sugerir que a candi-
data do PSB adotava uma postura que no condizia com o que ela pregava.
Na Figura 19, o tucano cita que adaptar o discurso s circunstncias do
momento um gesto velho na poltica. A declarao foi proferida pou-
cos dias depois de a substituta de Eduardo Campos mudar itens relaciona-
dos com o casamento civil entre pessoas do mesmo sexo no programa de
governo dela, facto que provocou bastante polmica.

Dilma Rousseff e Marina Silva
h) postagens que se referem s duas candidatas direta ou indireta-
mente, tecendo-lhes crticas ou qualificando-as com termos negativos;
Exemplo:
281

A postagem reproduzida na Figura 20 destaca depoimento do escri-

tor Affonso Romano de Santana, o qual acusa Dilma de representar o PT
velho, enquanto Marina seria o PT novo. Trata-se de mais uma mensagem
que se apoia na rejeio ao PT para afetar a imagem das duas principais
adversrias do tucano.
Postagem com o objetivo de atingir Dilma

Rousseff, Marina Silva e Luciana Genro
A candidata do PSOL, Luciana Genro, foi alvo de ataque de Acio
Neves uma nica vez, durante o primeiro turno da campanha oficial, em
postagem que tambm fez referncia a Dilma e Marina.
282
i) postagem que se refere s trs candidatas diretamente;

Exemplo nico:
Figura 21: Notcia cujo link foi compartilhado por Acio Neves em
03/10/2014
Fonte: Retirado de http://noblat.oglobo.globo.com/
meus-textos/noticia/2014/10/depois-de-ganhar-o-
da-record-aecio-ganha-o-debate-da-globo.html
Na reta final do primeiro turno, a fanpage de Acio compartilhou link

para a notcia publicada no blog do jornalista Ricardo Noblat, no qual este
afirma que Acio chamou de leviana a candidata do PSOL Luciana Gen-
ro. Acusou-a de no estar preparada para presidir o pas (Noblat, 2014).
Alm disso lembrou que Marina era do PT quando estourou em 2005 o
escndalo do mensalo, e que ao fim do debate, era visvel a frustrao
de assessores e correligionrios de Marina com o fraco desempenho dela.
Por fim, o jornalista diz que Acio sugeriu que Dilma mentiu ao
dizer que Paulo Roberto da Costa, ex-diretor da Petrobras, foi demitido da
empresa por ela (Noblat, 2014). Os trechos destacados, assim, deixam
claro que Acio utilizou a anlise do jornalista para atingir a imagem das
trs rivais.
283
Discusso e consideraes finais

A luta poltica contempornea refere-se, em boa medida, tentativa
de imposio de imagens pblicas de si e dos adversrios. O interesse em
direcionar as percees dos cidados sobre os modos de se fazer poltica
demanda a elaborao, por parte de agentes cada vez mais profissionali-
zados, de estratgias apropriadas a determinados tempos e espaos. So
justamente esses atores do campo da comunicao os responsveis por
empreender um tipo de competio que se d para alm do ncleo poltico
mas, nem por isso, de menor importncia em contextos eleitorais.
Assim sendo, uma vez que Dilma Rousseff (PT) e Acio Neves
(PSDB) reservaram um espao privilegiado para publicaes com ataques
a seus adversrios de forma sintonizada com as sondagens de opinio
e apelando para argumentos pessoais, partidrios e de outras naturezas
, a pesquisa aqui apresentada teve o objetivo de compreender as estrat-
gias de promoo da propaganda negativa empreendida no Facebook pelos
dois principais candidatos Presidncia em 2014.
Para operacionalizar a investigao, foram coletadas todas as 3.968
publicaes das fanpages oficiais dos dois concorrentes ao Palcio do Pla-
nalto entre 6 de abril e 2 de novembro de 2014 (perodos de pr-campanha,
campanha e ps-campanha eleitoral). Por meio das tcnicas de anlise de
contedo e de anlise de discurso, foram selecionados 799 posts enqua-
drados na categoria de campanha negativa. Em seguida, delineou-se uma
tipologia dos posts mapeados.
Ficou demonstrado que Dilma utilizou mais a estratgia de campa-
nha negativa em nmeros absolutos. Os dados revelam que tanto a can-
didata do PT quanto o concorrente filiado ao PSDB tiveram um ao outro
como alvo principal. Porm, chamou ateno o grande nmero de ataques
sofridos por Marina Silva durante as semanas em que esteve na disputa.
O mapeamento revelou que boa parte das postagens de campanha
negativa de Dilma implicava crticas diretas ao principal adversrio, a seu
partido e, mesmo, aos eleitores de Acio. Isto , parte-se do pressuposto
de que o objetivo da campanha negativa reforar o voto daqueles que j
escolheram Dilma e investir no convencimento dos indecisos por meio da
repulsa quilo que o concorrente do PSDB representaria na viso do Par-
tido dos Trabalhadores. Para isso, a petista usou o medo como tema das
postagens, abordando os riscos que uma volta dos tucanos Presidncia
poderia trazer, em estratgia clssica aferida nos estudos sobre campanha
negativa (Brader, 2005). Em relao a Marina, o discurso adotado pela pe-
tista buscou explorar as contradies no discurso da rival, com o intuito de
desconstruir a sua apresentao como representante da nova poltica.
284
Acio Neves tambm utilizou o recurso de campanha negativa no

Facebook ainda que em menor frequncia do que Dilma. Deve ser obser-
vado que o alvo principal do tucano foi justamente a candidata do PT, uma
vez que ela representava o Governo (cumpria o papel de vitrine, no caso,
abrindo margem para crticas acerca daquilo que no estaria dando certo),
encontrava-se frente nas sondagens de opinio e que, dentre os objetivos
de Acio, estaria a realizao de uma aliana com Marina Silva durante o
segundo turno o que, de fato, ocorreu. Contudo, cabe salientar, que ao
longo do primeiro turno, quando disputava vaga na etapa decisiva da cam-
panha com a candidata do PSB, o tucano buscou, sim, atac-la, explorando
tambm as contradies de seu discurso e o seu passado como filiada ao
Partido dos Trabalhadores.
interessante notar que ambos os candidatos recorreram mais
campanha negativa quando se sentiram ameaados nas pesquisas de
opinio, o que vai ao encontro de estudos discutidos neste trabalho (Borba,
2012; Druckman, Kifer & Parkin, 2009). Com efeito, to logo Marina Silva
entrou na disputa, em agosto, Dilma e Acio passaram a atacar bem mais
do que vinham fazendo. No segundo turno, ao ver o tucano tomar a lideran-
a das estimativas eleitorais, a petista intensificou ainda mais a estratgia.
Assim, o contexto poltico torna-se fundamental para se compreen-
der os limites de emprego das estratgias que envolvem a comunicao.
Em outras palavras, alm da leitura tcnica do tipo de audincia presente
online (elaborando-se os contedos conforme o perfil do pblico), im-
portante a projeo e o domnio das possveis consequncias polticas que
agredir determinado adversrio pode trazer.
Nesse sentido, o estudo permitiu perceber a importncia dos mdia
sociais em particular, do Facebook como veculo fundamental para o
desenvolvimento de estratgias de comunicao poltica pelos presiden-
civeis brasileiros, se for levado em considerao que todos os candidatos
mantiveram fanpages oficiais. Da mesma forma, notou-se que a rede social
foi um importante espao de ataques entre os polticos, a partir de varia-
das temticas, em discursos planejados de acordo com o respetivo alvo e
em consonncia com a performance dos candidatos nas pesquisas e suas
respetivas necessidades de confirmar ou inverter tendncias de inteno de
votos entre os eleitores.
Do ponto de vista metodolgico, de se lamentar a falta de sucesso
na realizao de entrevistas com os candidatos ou com os responsveis
pelo gerenciamento de suas respetivas fanpages. Essas conversas seriam
interessantes para confirmar os motivos de os polticos decidirem adotar
285
a estratgia da campanha negativa. Nossa pesquisa indicou alguns deles,

como a posio nas pesquisas eleitorais, o grau de acirramento da disputa,
a condio de concorrente ou postulante reeleio, entre outros.
No que tange aos impactos da estratgia da campanha negativa para
a democracia brasileira, pelos dados obtidos no presente estudo, no
possvel afirmar que tenham sido positivos ou negativos. O nvel de votos
em branco, nulos e abstenes na disputa presidencial de 2014 seguiu a
mdia de anos anteriores (Brasil, 2014), o que supe que o nvel de negati-
vidade da disputa no teve influncia no ndice de participao dos eleito-
res. Para se concluir acerca dessa questo com mais propriedade, porm,
seria preciso um estudo com metodologia especfica para esse fim.
Essa uma investigao futura que pode vir a ser empreendida, bem
como o impacto que uma campanha com alto nvel de negatividade pode
vir a desempenhar na sequncia da democracia do pas, em que pese as
dificuldades enfrentadas pela presidente Dilma Rousseff em seu segundo
governo, o qual culminou com o impeachment da petista em 31 de agosto
de 2016.
Outra pauta a ser includa na agenda de investigaes futuras se re-
laciona com o facto de a internet ampliar o alcance da campanha negativa
porque atribui papel fundamental aos militantes e em que abre a oportu-
nidade de terceirizar quem faz a campanha negativa, livrando o candidato
de uma imagem de que teria baixo nvel. Ou seja, pesquisas adicionais do
caso brasileiro podem destacar o papel da campanha negativa (e da prpria
campanha digital) ao oferecer, especificamente, material para a militncia
replicar, e no somente para converter algum a votar em determinado can-
didato. Esta uma questo a ser verificada e que necessita de adequada
sistematizao metodolgica, uma vez que foge da anlise baseada em um
quartel central de emisso dos contedos.
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289

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caro Joathan de Sousa & Francisco Paulo Jamil Marques

Campanha negativa e formas de

centro do espectro ideolgico, forando-os a opinar sobre temas polmicos

Outra motivao para o emprego de tal recurso seria o uso do medo

seguida, a seo emprica prope uma tipologia dos posts de campanha

Eleies e mdia sociais nas campanhas

Inicialmente, preciso esclarecer que os mdia sociais e as redes

O facto que a difuso da comunicao digital fez com que, mesmo

plataforma que abriga ataques aos adversrios polticos mesmo em demo-

Em segundo lugar, fundamental compreender que o tempo e o es-

pas, o que significava 83% dos 107,7 milhes de internautas brasileiros no

Candidato Partido Link da fanpage

Eduardo Campos PSB http://www.facebook.com/eduardocampos40?fref=ts

Acio Neves PSDB http://www.facebook.com/AecioNevesOficial?fref=ts

Marina Silva PSB http://www.facebook.com/marinasilva.oficial?fref=ts

Eymael PSDC http://www.facebook.com/eymaelOficial?fref=ts

Tabela 1: Endereos das fanpages dos candidatos Presidncia da

A campanha presidencial de 2014 no Brasil

(HGPE) (Borba, 2015), nos debates televisivos, nos respetivos sites e, de

Anlise emprica: a campanha negativa

oficial de campanha (entre 6 de julho e 26 de outubro de 2014); e a sema-

As fanpages de Dilma e Acio

Figura 1: Fanpage de Dilma Rousseff

Por seu turno, a fanpage de Acio Neves (Figura 2) foi lanada em 23

Figura 2: Fanpage de Acio Neves

Os posts de campanha negativa

752 (mdia de 1789 (15,8

Total por perodo 1052 2855 61

Total geral 3968

Tabela 2: Postagens de Dilma e Acio no Facebook nos perodos de

Percebe-se que o nmero de mensagens postadas por Dilma Rous-

Grfico 1: Evoluo do nmero de posts e de ataques de Dilma e

Os dados longitudinais apontam que, em todas as semanas, a quan-

Postagens de campanha negativa promovidas

Por meio das anlises de contedo e de discurso dos posts publica-

Os respetivos alvos dos ataques de Dilma, divididos pela quantidade

Grfico 2: Candidatos alvos dos ataques de Dilma na soma dos trs

Os critrios de categorizao das postagens, com exemplos, seguem

Postagens com o objetivo de atingir apenas Acio Neves

a) crticas diretas a Acio, com textos em primeira e/ou terceira

Figura 3: Postagem de Dilma Rousseff em 26/08/2014

Na Figura 3, Dilma critica Acio diretamente. A campanha negativa

b) crticas indiretas a Acio por meio de postagens nas quais no se

Figura 4: Postagem de Dilma Rousseff em 22/10/2014

Para identificar a presena de campanha negativa na Figura 4, pre-

c) crticas ao PSDB, fazendo referncia direta ao partido ou a signos

Figura 5: Postagem de Dilma Rousseff em 26/09/2014

A referncia ao PSDB aparece de forma direta no texto da figura 5:

d) crticas e comparaes com o governo do ex-presidente Fernando

Figura 6: Postagem de Dilma Rousseff em 27/05/2014

A Figura 6 apresenta um caso de campanha negativa contra o PSDB,

e) crticas a aliados de Acio ou do PSDB, de forma a afectar negati-

Figura 7: Postagem de Dilma Rousseff em 12/10/2014

Na Figura 7, o ataque dirigido a Armnio Fraga, ex-ministro da Eco-

f) crticas revista Veja por conta da divulgao de denncia se-

corrupo na Petrobras10. Conforme a petista, as denncias foram publica-

Figura 8: Postagem de Gregrio Duvivier11 compartilhada por Dilma

g) crtica ao comportamento da militncia do PSDB, o que poderia

A campanha negativa contra Acio aparece no texto do post de Gre-

Assim, a anlise do texto no deixa dvida tratar-se de campanha

Postagens com o objetivo de atingir a

Em apenas uma postagem, foi identificado no contedo e no discur-

h) crtica a todos os adversrios na disputa pela Presidncia da