Branding

El arte de marcar corazones

Ricardo Hoyos Ballesteros
ECOE Ediciones 2016
152 pginas
[@] getab.li/29059
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
9 Aplicabilidad El branding crea, desarrolla y gestiona estratgicamente una marca para generar un
vnculo emocional con los consumidores.
7 Innovacin
8 Estilo Las marcas se agrupan segn tres criterios: por sus rasgos, segn lo que identifican y
por el vnculo con sus consumidores.

Una marca construye su identidad a travs de los distintos smbolos que la constituyen.

Enfoque Las marcas son tan importantes hoy, que no solo se comercializan, pueden incluso
llegar a ser lo ms valioso y poderoso de una empresa.

Liderazgo y Gestin Adems de problemas legales, las marcas enfrentan dificultades generadas porque se les
Estrategia asocia con algo negativo y por usuarios o voceros indeseables.
Ventas y Marketing
Es posible emplear nombres diferentes para productos diferentes, tambin agrupar
Finanzas bajo un mismo nombre a distintos productos, emplear marca y submarcas o emplear
Recursos Humanos referentes de marca.
TI, Produccin y Logstica
Gestionar una marca implica ocuparse, entre otras cosas, de su rentabilidad, desarrollo
Desarrollo Profesional
de productos, publicidad, logstica y estrategias.
PYME
Economa y Poltica Posicionar una marca implica ubicarla ventajosamente ante sus competidores.
Industrias
Un manual de identidad especifica los elementos simblicos de la marca y el uso que
Negocio Global debe hacerse de cada uno de ellos en distintas circunstancias.
Conceptos y Tendencias
Para ubicarse en el corazn de la gente, una marca debe despertar recuerdos y
experiencias tempranas, desarrollar emociones.

Para suscribirse o comprar nuestros resmenes y soluciones corporativas, visite www.getAbstract.com o llmenos a nuestras oficinas en Estados Unidos (+1-877-778-6627) o Suiza (+41- 41-367- 5151).
getAbstract es una empresa de Internet que publica resmenes de libros y presta servicios de evaluacin de conocimientos. getAbstract mantiene la absoluta responsabilidad editorial de todo el contenido de
este resumen. Se reconoce el copyright de los autores y las casas editoriales. Todos los derechos estn reservados. Prohibida la reproduccin o transmisin de cualquier parte de este resumen, de cualquier
forma o por cualquier medio, sea electrnico, fotosttico o de otro tipo, sin el previo consentimiento por escrito de getAbstract Ltd (Suiza).

Este resumen puede ser ledo por Uniminuto empleados. 1de5

LoginContext[usr=f8335c2a-0a36-3f88-ba8e-28db72ca2592,ssoId=1675201,asp=5161,lo=es,co=CO] 2017-09-01 10:50:59 CEST

getabstract

getabstract
Relevancia
getabstract
Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Cules son los conceptos clave relacionados con las marcas; 2) Cmo desarrollar
y manejar estratgicamente una marca y 3) Qu hay que considerar para la proteccin legal de una marca.
getabstract
Resea
Crear un puente emocional entre las personas y una marca es una manera eficaz para conseguir que el impacto de esta
perdure. Este libro apunta precisamente a eso, por lo que lleva como subttulo: El arte de marcar corazones. Ricardo
Hoyos Ballesteros, experto en ventas y marketing, aborda en esta obra los conceptos principales relacionados con las
marcas, el aspecto legal y el manejo estratgico de las mismas, y brinda ejemplos de marcas mundialmente conocidas.
Por ello, a pesar de ser un libro con referencias a marcas colombianas, su alcance se extiende a toda Hispanoamrica.
getAbstract recomienda este libro a estudiantes y profesionales de marketing, publicidad e incluso diseo industrial
y grfico, as como a los emprendedores que estn buscando referentes para crear una marca propia con la aspiracin
de instalarse en la mente, los sentidos y el corazn de las personas.
getabstract
getabstract

getabstract
Resumen
getabstract
Branding
La definicin ms completa de branding seala que se enfoca en encontrar lo esencial de
una oferta (producto o servicio), crear para esta una personalidad que resulte atractiva y
getabstract significativa a los clientes potenciales y generar un vnculo emocional entre ambos. As
() el branding o
la creacin de una pues, se trata de un proceso que integra identidad, diseo y la exposicin ante el pblico,
marca es un proceso para lo cual es necesario desarrollar distintas etapas: planeacin estratgica, creacin de
integrativo, que busca
construir marcas la marca y gestin de la misma. Por su parte, una marca es una expresin formada por
poderosas; es decir, elementos visuales y sensoriales, pues incluye smbolos, logotipos, mascotas, colores,
marcas ampliamente
conocidas, asociadas sonidos, aromas y formas tridimensionales.
a elementos positivos,
deseadas y compradas
por una base amplia de
La importancia de las marcas hoy da es tal, que las empresas deben orientarse no solo al
consumidores. mercado sino tambin a las marcas, lo que implica un desarrollo y seguimiento estratgico
getabstract
del proceso de branding. Algunos autores plantean que esto puede ocasionar que el trmino
marketing sea reemplazado por el de branding.

Marcas
Hay distintas formas de clasificar a las marcas. Tres clasificaciones muy prcticas son:
getabstract
La marca se ha por lo que identifican, por sus rasgos y por la relacin que tienen con sus consumidores.
constituido en uno Dentro de la primera, puede mencionarse a marcas personales, privadas, colectivas, de
de los elementos
ms representativos
producto, de certificacin, destino, denominacin de origen y marcas corporativas. En la
cuando se habla de segunda categora estn las marcas gestuales, figurativas, mixtas, tridimensionales, sonoras,
marketing, tanto que olfativas, de color, animadas y nominativas. Finalmente, entre las marcas que se distinguen
se plantea que una
empresa, adems de por el vnculo con sus consumidores, estn las que lo hacen a travs de la funcin, las que
estar orientada al lo consiguen a travs de la razn y las que lo logran va la emocin.
mercado, debe estar
dirigida a la marca.
getabstract Identificacin de la marca
Una marca es reconocida por el pblico a travs de los smbolos que le dan identidad, como
los colores, la mascota, el icono y las caractersticas olfativas y auditivas, as como algn
lema o eslogan, los envases y los muebles en los puntos de venta, entre otros. Para sacar el

Branding getAbstract 2017 2de5

Este resumen puede ser ledo por Uniminuto empleados.

LoginContext[usr=f8335c2a-0a36-3f88-ba8e-28db72ca2592,ssoId=1675201,asp=5161,lo=es,co=CO] 2017-09-01 10:50:59 CEST

 mayor provecho de estos smbolos, es indispensable considerar una serie de caractersticas,
por ejemplo: unidad conceptual, suficiencia de elementos comunicativos, relacin adecuada
entre los smbolos, claridad entre el smbolo y lo que representa, frescura, versatilidad,
getabstract facilidad para difusin en diversos soportes, rasgos diferenciados y atractivos. Los smbolos
La marca ha tomado
tanta importancia deben ser comprensibles y son estrictamente necesarios.
que hoy en da puede
ser, inclusive, ms
importante que el Marcas y activos
producto mismo ( En la actualidad, est claro que las marcas son un activo monetario de la empresa; son objeto
Caldwell, y Freire,
2004). de operaciones de compra-venta, cesiones y dems transacciones comerciales. Una marca
getabstract puede incluso tener ms valor que los activos de una empresa; por ello, existen analistas
y estudios que establecen un ranking de las marcas ms valiosas en el mundo. A nivel
latinoamericano, Brasil y Mxico, seguidos por Colombia, son los pases que tienen ms
marcas valiosas, entre las que destacan tres cervezas: Corona, Skol y guila.

Entre los factores que se consideran para valorar una marca estn el financiero, la
getabstract competitividad, el ciclo vital del negocio y la cobertura. Qu utilidad tiene valorar las
() la marca sirve
al individuo, entre marcas? Es una herramienta indispensable en diversas situaciones, por ejemplo: solicitud
otras cosas, para de crditos, cuestiones fiscales, tarifas de licencias y franquicias, fusiones de empresas,
autodefinirse como
persona ante un gestionar rendimientos y evaluar impactos de extensiones, reposicionamientos y cambios
grupo social, inclusive en la arquitectura de alguna marca.
la marca puede
servir para expresar
posiciones polticas Problemas
().
getabstract
Es necesario que exista un lder de marca, porque estas comnmente enfrentan diversas
problemticas. Por ejemplo, cuando el vocero de una marca, o un usuario famoso, tiene un
comportamiento, actitudes o discurso negativo, se genera rechazo en la sociedad. Tambin
hay problemas de asociacin, como cuando una marca es introducida en otro pas sin
estudios previos y resulta que tiene un significado asociado de carcter negativo. No hay que
olvidar los problemas legales, como usurpar la titularidad, la explotacin fuera del marco
legal, cuando un tercero se opone al registro de alguna marca por considerar afectados
getabstract sus intereses, y registrar una marca en una categora muy distinta; tambin hay problemas
Los smbolos
identificadores son cuando una empresa omite renovar el registro de su marca.
otra manera de ver las
marcas y cmo ellas se
usan para representar
Dar nombre a una marca
un producto (). Cmo se debe llamar una marca? Qu criterios se deben considerar para esta decisin?
getabstract
Fundamentalmente existen cuatro vas o estrategias, la primera recomienda nombres
diferentes para productos diferentes, lo que ocasiona que dos o ms marcas de la misma
empresa compitan entre s mismas. Algunas ventajas de esta opcin son que evita la
contaminacin de alguna marca con problemas a otras de la misma empresa, adems de
que genera una identidad y posicionamiento ms slidos. Una desventaja importante es
que se requiere mucho trabajo para su posicionamiento. La segunda estrategia es arropar
en una marca a todos los productos de una empresa. Se trata de un modelo totalmente
getabstract
invertido respecto al anterior, incluso en sus ventajas y desventajas. La tercera estrategia
Las marcas son un es una mezcla de las anteriores, porque permite el empleo de una marca para todos los
activo monetario que
deben recibir el mismo
productos y a la vez usa submarcas para cada producto. Actualmente, esto es muy comn en
tratamiento como lo empresas automotrices, de tecnologa y hoteles. La cuarta y ltima estrategia para nombrar
reciben los dems a una marca requiere el uso de un referente, que puede ser parte del nombre de la empresa o
activos que posee una
empresa. de la marca, para vincular cada uno de los productos con la marca misma. Un claro ejemplo
getabstract de esto ltimo es el caso de McDonalds, que emplea Mc como ese referente que vincula
al producto con la marca.

Branding getAbstract 2017 3de5

Este resumen puede ser ledo por Uniminuto empleados.

LoginContext[usr=f8335c2a-0a36-3f88-ba8e-28db72ca2592,ssoId=1675201,asp=5161,lo=es,co=CO] 2017-09-01 10:50:59 CEST

 Marcas y poder
Las marcas pueden llegar a ser muy poderosas en diferentes mbitos y no solo
econmicamente. Por ejemplo, una hamburguesa de McDonalds y un caf de Starbucks son
getabstract
Las marcas pueden utilizados por The Economist y The Wall Street Journal, respectivamente, como indicadores
enfrentar diversos econmicos, para comparar y analizar las economas de dos o ms pases. Por cosas como
problemas: los legales,
los de asociacin, los estas es necesario gestionar las marcas con eficiencia. Para eso existen los gerentes de
relacionados con los marca, quienes se encargan de potencializar los diferentes aspectos de una marca; ellos
usuarios negativos y
los relacionados con analizan, investigan y disean actividades orientadas al logro de metas. Hoy da, la gestin
voceros de la marca de marca es un paradigma en todo el mundo, porque est enfocada en rentabilidad, en
().
getabstract lo concerniente a egresos e ingresos, produccin, desarrollo de productos, publicidad,
mercados y logstica en general. Tambin se ocupa de disear estrategias para empoderar
y fortalecer a la marca.

Posicionar una marca

No se trata de la permanencia de la marca en la mente de las personas; tampoco de
la posicin en el mercado, ni debe tomarse como una buena imagen solamente. El
getabstract
Para asignar los posicionamiento de una marca la ubica en relacin con sus competidores, ms all del
nombres de marca imaginario del consumidor; con esto le genera un lugar nico en su mercado. Es necesario
a todo el portafolio,
existen 4 estrategias lograr que la gente vea a una marca como algo significativo, importante. Cmo se
bsicas: marcas consigue todo esto? Es preciso partir del anlisis de la marca propia, su situacin y la
individuales, marcas de
familia, marcas mixtas de la competencia, despus establecer el posicionamiento que se quiere conseguir, con
y marcas vinculadas. documentacin y argumentos slidos, y finalmente es indispensable verificar que existan
getabstract
suficientes diferencias respecto a la posicin de la competencia. Posicionar una marca es
posible considerando distintas variables, como el precio, los usuarios, la calidad, clase y
usos del producto. Despus, debe definirse qu posicionamiento se desea, lo cual se puede
escribir directamente o delinear a travs del empleo de un mapa perceptual, que ayuda a
analizar diferentes marcas en relacin a sus variables.

Gerencia y marca
getabstract
El objetivo de la Los gerentes de marca surgieron en el seno de las multinacionales; en ellas, se consolidaron
gerencia de marca hoy y desarrollaron al mximo, y despus se extendieron a otras empresas de diversos tamaos.
en da, y la meta de
muchas organizaciones,
Pueden ser llamados tambin gerentes o jefes de producto o de grupos de productos. En
es construir una marca cualquier caso, un gerente de marca realiza funciones vinculadas con el portafolio de
poderosa (Hoeffler y productos, y con las marcas y productos de la empresa, adems de algunas actividades
Keller, 2002).
getabstract que tienen que ver especficamente con el marketing, como la recuperacin, retencin
y referenciacin de clientes, que implica conseguir, a travs de algunos incentivos, que
los consumidores promocionen y vendan la marca. Ahora bien, qu caractersticas son
deseables en un gerente de marca? En principio, debe tener amplio y profundo conocimiento
del mercadeo y de los consumidores, es necesario que sepa de investigacin cuantitativa,
cualitativa y de ciencias como la psicologa, la antropologa y la sociologa. Este bagaje le
permite entender y comprender a fondo los comportamientos, actitudes y personalidad de
getabstract
los clientes. Por otra parte, debe manejar tambin la, publicidad, finanzas, administracin,
Posicionar es relaciones pblicas y estrategias, y tener buen nivel de expresin oral y escrita. Todos estos
encontrar una posicin,
valga la redundancia,
aspectos son elementos que aportan a la formacin y perfil de un buen gerente de marca,
nica frente a la sin olvidar que ha de ser alguien con gran potencial creativo, indispensable para dotar a una
competencia y relevante marca de carcter, personalidad e innovacin.
frente a las necesidades
del consumidor.
getabstract Identidad grfica
El manual de identidad de marca tambin se conoce como identidad grfica, porque seala
el empleo que debe hacerse de los smbolos identificadores en los diferentes soportes. Se
trata de una herramienta til a toda la organizacin, puesto que cada rea utiliza la identidad

Branding getAbstract 2017 4de5

Este resumen puede ser ledo por Uniminuto empleados.

LoginContext[usr=f8335c2a-0a36-3f88-ba8e-28db72ca2592,ssoId=1675201,asp=5161,lo=es,co=CO] 2017-09-01 10:50:59 CEST

 grfica de la marca y ha de hacerlo siguiendo pautas preestablecidas, de lo contrario se
puede generar un dao a la marca. Los elementos que debe integrar este manual son: los
colores de la marca y su empleo adecuado, el racional de la marca, la proporcin, tamaos
y rea vital del logosmbolo, as como las distintas aplicaciones de ste, el logosmbolo
getabstract
Realmente, el papel secundario, si es que existe, los tipos de letra vinculados con la marca y algunos ms, como
del Gerente de Marca marcas de agua y advertencias sobre sus usos incorrectos.
es muy claro y concreto.
Consiste en generar
rentabilidad para las Legalidad
marcas o productos a
su cargo.
La proteccin legal de las marcas es un aspecto clave en las empresas porque una marca
getabstract puede ser su activo ms valioso. Esto contribuye a las buenas finanzas de una organizacin
al tiempo que genera competencia leal, sana, que resulta atractiva a su vez para nuevas
inversiones. Proteger activos intangibles como las marcas, nacional e internacionalmente,
es tambin un factor de competitividad y estrategia clave para cualquier empresa. A nivel
internacional, no es posible registrar una marca si no puede representarse grficamente o no
se distingue lo suficiente de otras, si se trata de formas comunes, si ya exista previamente
el smbolo en cuestin, si generan algn error o confusin en la gente, si atentan contra la
getabstract moral, la ley o el orden pblico, si hacen referencia a un servicio o producto de manera
La proteccin legal genrica o si se trata de algo de uso ya comn en un pas.
de las marcas no
solo beneficia a las
empresas de manera Renovacin del registro grfico
individual, sino que
genera un ambiente de Por qu es necesario renovar grficamente una marca? Porque con el paso del tiempo las
sana competencia en condiciones del mercado, las circunstancias de los consumidores y el entorno de la propia
un pas, incentivando
la inversin local e,
marca, cambian. El mundo completo experimenta cambios monumentales en apenas unos
incluso, la extranjera. aos. La vigencia de una marca depende de sus smbolos y de todos los elementos que
getabstract
los conforman, as como de la estrategia de posicionamiento que aplican las empresas.
Para saber si es tiempo de actualizar una marca, hay que considerar las modificaciones en
la estrategia, pues de aqu se desarrollarn ajustes que pueden impactar positivamente el
desarrollo del negocio. Hay que pensar tambin, si es que se ha dado una fusin con otra
organizacin y si esto implica modificaciones en las marcas involucradas. Asimismo, hay
que valorar si la marca presenta problemas de imagen, los cuales pueden estar vinculados
con una infinidad de circunstancias y acontecimientos, muchos de ellos inesperados. Es
getabstract preciso tambin verificar si los grficos de la marca han perdido vigencia.
En definitiva, el
branding o la creacion
de una marca es un Instalar marcas en los corazones
proceso integrativo, que Para conseguir que una marca anide en el corazn de sus consumidores hay tres vas: la
busca construir marcas
poderosas ().
razn, los sentidos y el corazn. En el primer caso, hay que trabajar con las caractersticas de
getabstract los productos y sus precios. En el segundo caso, la marca debe vincularse con el consumidor
a travs de sensaciones, colores, sabores, sonidos, olores. En el caso del corazn, hay que
despertar en los clientes recuerdos y experiencias tempranas. Por qu hay que pensar
en llevar una marca al corazn? Porque, una vez ah, es complicado para la competencia
desplazarla, pues ya es parte de la intimidad de sus consumidores.
getabstract
getabstract

getabstract
Sobre el autor
getabstract
Ricardo Hoyos Ballesteros es profesional en mercadeo, publicista y especialista en logstica. Cuenta con experiencia
de ms de doce aos en ventas y marketing, y como docente en esta ltima materia.

Branding getAbstract 2017 5de5

Este resumen puede ser ledo por Uniminuto empleados.

LoginContext[usr=f8335c2a-0a36-3f88-ba8e-28db72ca2592,ssoId=1675201,asp=5161,lo=es,co=CO] 2017-09-01 10:50:59 CEST