NEUROMARKETING

AUTORES
LUIS CASTRO.
ALEXANDRA GRANIZO
JOHNATAN HERNNDEZ
CESAR JANETA
MISHELL PINEDA
JOSSELYN SARMIENTO
Contenido
INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 4
CAPTULO 1. LA NEUROCIENCIA Y SUS VINCULACIONES CON LA ECONOMA Y
EL MARKETING ......................................................................................................................... 6
1.1 MARKETING MIX ............................................................................................................ 6
1.2 TICA Y MARKETING .................................................................................................... 8
1.3 QU ES LA NEUROCIENCIA? ...................................................................................... 9
1.4 QU ES LA NEUROECONOMA? ............................................................................... 10
1.5 COORDINACIN DE SABERES ................................................................................... 10
CAPTULO 2. NEUROMARKETING .................................................................................... 12
2.1 ORGENES DEL NEUROMARKETING ........................................................................ 13
2.2 QU ES EL NEUROMARKETING? ............................................................................. 14
2.3 OBJETIVOS BSICOS DEL NEUROMARKETING .................................................... 14
2.4 MODELO PERSUASIVO DEL NEUROMARKETING ................................................. 15
2.5 FUNDAMENTOS NEUROLGICOS DE LAS DECISIONES Y EL PUNTO S DE
LAS MARCAS ....................................................................................................................... 16
2.6 ALGUNOS CASOS SINGULARES ................................................................................ 19
CAPTULO 3. CONDUCTA ELECTROQUMICA DEL CEREBRO .................................. 21
3.1 DISEO DEL CEREBRO HUMANO ............................................................................. 21
3.2 LA INTELIGENCIA DEL CEREBRO ............................................................................ 21
3.3 HEMISFERIO CEREBRALES ........................................................................................ 22
3.4 CEREBRO DECISOR ...................................................................................................... 24
3.5 SISTEMA NERVIOSO: PILAR FUNDAMENTAL DEL NEUROMARKETING ........ 26
CAPTULO 4. NIVELES CEREBRALES EN EL COMPORTAMIENTO ........................... 29
4.1 CEREBRO PENSANTE O CRTEX .............................................................................. 29
4.2 SISTEMA LMBICO ........................................................................................................ 30
4.3 EL CEREBRO REPTILIANO .......................................................................................... 31
4.4 EMOCIONES ................................................................................................................... 34
4.5 LOS SEIS NICOS ESTIMULOS QUE LLEGAN AL CEREBRO PRIMITIVO ......... 36
4.6 PUNTOS DE ENCUENTROS SENSORIALES .............................................................. 38
CAPTULO 5. CLAVES DE NEUROMARKETING PARA LA ESTRATGIA
COMERCIAL ............................................................................................................................. 46
5.1 LOS OJOS DEL USUARIO NO ENGAAN .................................................................. 46
5.2 LO SENCILLO GUSTA MS ......................................................................................... 47
5.3 EL CEREBRO COMPLETA LA IMAGEN ..................................................................... 47

1|Pgina
 5.4 LAS FORMAS ORGANICAS SON BIEN RECIBIDAS ................................................ 49
5.5 EL CEREBRO NECESITA TOCAR PARA CREER ...................................................... 54
5.6 EL CEREBRO SE ABRE A LO NUEVO A LAS COSAS QUE NO RELACIONA ...... 55
CAPTULO 6. MTODOS O HERRAMIENTAS UTILIZADAS POR EL
NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES...... 57
6.1 TCNICAS DEL NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS EMOCIONES DE LOS
CONSUMIDORES ................................................................................................................. 57
6.2 VARIABLES QUE DELIMITAN LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA ....................................................................... 62
6.3 ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL XITO O FRACASO DE LA PUESTA EN
MARCHA DE ESTRATGIAS DE NEUROMARKETING EN LAS EMPRESAS ............ 64
6.4 PERCEPCIONES .............................................................................................................. 68
6.5 MSICA Y COLORES ................................................................................................... 70
6.6 AROMA Y GUSTO .......................................................................................................... 75
6.7 TACTO Y MARCA MULTISENSORIAL ...................................................................... 77
6.8 EJEMPLOS DE XITOS EN EL USO NEUROMARKETING ...................................... 79
CAPTULO 7. CASOS PRCTICOS ..................................................................................... 84
7.1 EJEMPLOS ....................................................................................................................... 84
Bibliografa .................................................................................... Error! Marcador no definido.

Ilustracin 1 "4 P" ......................................................................................................................... 7

Ilustracin 2 casco quasar ........................................................................................................... 15
Ilustracin 3 Diseo cerebro humano. ........................................................................................ 21
Ilustracin 4 Los seis estmulos que condicionan la decisin ..................................................... 24
Ilustracin 5 Funciones del cerebro. ........................................................................................... 25
Ilustracin 6 Estmulos neurales. ................................................................................................ 27
Ilustracin 7 Cerebro crtex ........................................................................................................ 29
Ilustracin 8 Cerebro Lmbico ..................................................................................................... 30
Ilustracin 9 Cerebro reptiliano .................................................................................................. 31
Ilustracin 10 Cerebro reptiliano. ............................................................................................... 32
Ilustracin 11 Modelos de cerebros............................................................................................ 33
Ilustracin 12 amgdala donde se produce las emociones ......................................................... 34
Ilustracin 13 Puntos sensoriales. ............................................................................................... 39
Ilustracin 14 Vista ...................................................................................................................... 40
Ilustracin 15 Olfato. ................................................................................................................... 41
Ilustracin 16 Odo. ..................................................................................................................... 42
Ilustracin 17 Gusto. ................................................................................................................... 43
Ilustracin 18 Tacto. .................................................................................................................... 44
Ilustracin 19 los ojos no engaan .............................................................................................. 46
Ilustracin 20 Dlmatas. .............................................................................................................. 47

2|Pgina
Ilustracin 21 Marketing. ............................................................................................................ 49
Ilustracin 22 W. 7 ...................................................................................................................... 50
Ilustracin 23 Campbell`s. ........................................................................................................... 50
Ilustracin 24 Productos de xito. .............................................................................................. 51
Ilustracin 25 ............................................................................................................................... 52
Ilustracin 26 ............................................................................................................................... 51
Ilustracin 27 ............................................................................................................................... 52
Ilustracin 28 ............................................................................................................................... 52
Ilustracin 29 ............................................................................................................................... 52
Ilustracin 30 ............................................................................................................................... 53
Ilustracin 31 ............................................................................................................................... 53
Ilustracin 32 El beso .................................................................................................................. 53
Ilustracin 33 El beso. Fuente: G Klimt ...................................................................................... 53
Ilustracin 34 El beso. Fuente: C. Bransusi................................................................................. 53
Ilustracin 35 Medicin de emociones. ...................................................................................... 57
Ilustracin 36 trayectoria de visin. ............................................................................................ 58
Ilustracin 37 electroencefalografa. .......................................................................................... 58
Ilustracin 38 resonancia magntica .......................................................................................... 59
Ilustracin 39 magneteoncefalografa ........................................................................................ 59
Ilustracin 40 respuesta galvnica .............................................................................................. 60
Ilustracin 41 Tomografa- emisin de positrones ..................................................................... 60
Ilustracin 42 electromiografa. .................................................................................................. 61
Ilustracin 43 ritmo cardiaco. ..................................................................................................... 61
Ilustracin 44 Compras. .............................................................................................................. 62
Ilustracin 45 Estrategias. ........................................................................................................... 64
Ilustracin 46 Msica. ................................................................................................................. 70
Ilustracin 47 Aroma y Gusto. ..................................................................................................... 75
Ilustracin 48 Neotenia. .............................................................................................................. 84
Ilustracin 49 Principio del cachorro........................................................................................... 84
Ilustracin 50 Principio del cachorro........................................................................................... 85
Ilustracin 51 Neotenia. .............................................................................................................. 85
Ilustracin 52 Carrito de compras ............................................................................................... 86
Ilustracin 53 Aromas. ................................................................................................................ 87
Ilustracin 54 Localizacin. ......................................................................................................... 88
Ilustracin 55 Posicin del producto. .......................................................................................... 89
Ilustracin 56 Msica. ................................................................................................................. 90
Ilustracin 57 Ofertas. ................................................................................................................. 91
Ilustracin 58 Disturbio. .............................................................................................................. 92
Ilustracin 59 Iluminacin. .......................................................................................................... 93

3|Pgina
INTRODUCCIN
Durante muchos aos se ha utilizado una amplia gama de instrumentos de medicin
para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones
realizadas con lpiz y papel, observaciones directas, informes verbales, datos de
comportamiento o investigacin etnogrfica, hasta una variedad de otras mediciones no
intrusivas.

Sin embargo, todos estos enfoques tienen carencias importantes. Algunas metodologas
no se involucran lo suficiente con el problema, se ven influidas por el efecto social
deseado o tienen otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo
que se puede aprender de la propia manifestacin de este complejo proceso. Esto ha
hecho que se utilice cada vez ms tecnologa cientfica para medir respuestas
psicolgicas a un estmulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. En
ella se promueve el anlisis del tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardaco,
movimiento ocular, ondas cerebrales y otros factores similares para comprender mejor
el comportamiento y la respuesta del consumidor.

Las investigaciones que se llevan a cabo en este nuevo campo contribuyen a

comprender mejor la reaccin del consumidor al marketing de la marca. Aunque sus
costes pueden ser algo superiores al de otros mtodos de investigacin como las
encuestas, las oportunidades de beneficios que crean son enormes. (Aaker, 1991)

El marketing del siglo XXI, si quiere ser efectivo, debe responder a las necesidades,
aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor que
suele tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del
estudio del funcionamiento del cerebro y, en especial, del cerebro primitivo, emocional
o lmbico, lo que nos aporta el neuromarketing es un mejor conocimiento de los
estmulos que condicionan las decisiones en el mercado y una reflexin sobre las causas
profundas que afectan al funcionamiento del marketing tradicional.

Las innovaciones que ha producido el neuromarketing permiten explorar los nuevos

horizontes de relaciones, experiencia, esttica, estima y legitimidad que se abren ante
las marcas en relacin con sus clientes. Esta nueva disciplina permite una visin fresca
y facilita una mayor creatividad para las marcas y el desarrollo de su inteligencia,
favoreciendo su competitividad, cuota de mercado y rentabilidad.

4|Pgina
CAPTULO 1

LA NEUROCIENCIA Y
SUS VINCULACIONES
CON LA ECONOMA
Y EL MARKETING

5|Pgina
CAPTULO 1. LA NEUROCIENCIA Y SUS VINCULACIONES CON LA
ECONOMA Y EL MARKETING

1.1 MARKETING MIX

El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin. El objetivo de aplicar este anlisis es
conocer la situacin de la empresa y poder desarrollar una estrategia especfica de
posicionamiento posterior. Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado
que en su origen anglosajn se conoce como: price (precio), product (producto), place
(distribucin) y promotion (promocin). (Kloter, 2000).

Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las
metas que nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello,
podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien, a mediados del siglo XX, lo
denomin la teora de las cuatro pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en
ingls empiezan por p:

Product Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese
producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.

Place Distribucin Venta

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea
hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar tambin del
almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los intermediarios, el poder de los
mismos, etc.

Promotion Promocin

6|Pgina
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.

Price Precio

En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la

empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado,
dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable que
genera ingresos. (Solario, 1991).

Ilustracin 1 "4 P"

Fuente: debitoor.es

COMENTARIO

El marketing mix es la estrategia las 4 P permite a la empresa determinar el

mercado a travs del precio, el producto, la promocin la plaza o distribucin y
as poder alcanzar las metas establecidas.

7|Pgina
1.2 TICA Y MARKETING

Mucha gente cree que la tica del marketing es una tontera. En encuestas sobre
tica en las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas generalmente estn
clasificados hacia el final de la lista. Esta desagradable visin procede en parte de
frecuentes informes de los medios de conductas poco ticas o ilegales en marketing.
(Gmez, 2000).

El neuromarketing ha estado bajo ataque meditico y cientfico por cuestiones ticas

desde hace ms de una dcada. La hostilidad hacia la disciplina se ha sustentado en la
idea de que el neuromarketing es daino para la persona y la ciencia. Tres han sido son
los argumentos presentados:

1. El neuromarketing invade la privacidad

Se argumenta que la neurociencia del consumidor extrae informacin emocional sobre

el sujeto sin que este sea consciente. El participante en el estudio no puede proteger su
intimidad, pues las reacciones captadas escapan a su control.

2. El neuromarketing facilita la manipulacin

El marketing es el arte de influir en la percepcin y la opinin. Saber cmo funcionan

las reacciones no conscientes de la gente permite influenciarles a un nivel muy profundo
sin que estos se percaten.

3. El neuromarketing no es riguroso ni aporta grandes novedades

Muchos cientficos sealan que los resultados de algunos estudios son exagerados o de
dudosa validez. Se tiende a simplificar las reacciones del cerebro y hacer afirmaciones
sin mucha cautela.

La causa de esta percepcin se debe en parte tratamiento sensacionalista de la disciplina

por parte de medios. Perspectiva alimentada por algunas compaas especializadas que,
a base de exagerar las virtudes del neuromarketing, han acabado por socavar la
reputacin de la disciplina. (Molinuevo, 2015)

8|Pgina
COMENTARIO

La tica en el marketing es de gran importancia ya que la tica determina el

comportamiento que se debe tener dentro de una empresa y el marketing ayuda a
la empresa pero se debe tener cuidado y es necesario manejarlo adecuacin para
que no afecte a los clientes, la reputacin de la empresa, etc.

1.3 QU ES LA NEUROCIENCIA?

La neurociencia es una disciplina que incluye muchas ciencias que se ocupan de

estudiar, desde un punto de vista inter, multi y transdisciplinario la estructura y la
organizacin funcional del Sistema Nervioso(particularmente del Cerebro). (Braidot,
2006)

Pero, cul es esa funcin que la neurociencia como disciplina integral intenta
comprender? Trata, nada menos, que de penetrar el misterio de la relacin entre la
mente, la conducta y la actividad propia del tejido nervioso.

Es decir, que, a partir del estudio a distintos niveles: molecular, neuronal, redes
neuronales, conductual y cognitivo, la neurociencia trata de desentraar la manera
de cmo la actividad del cerebro se relaciona con la psiquis y los comportamientos.

La neurociencia se basan en la cognicin humana: aprendizaje, memoria, percepcin,

lenguaje, visin, conciencia, etc.

COMENTARIO

La neurociencia estudia el funcionamiento de nuestro cerebro, de nuestro sistema

nervioso ayuda a determinar las actividades mentales tales como la percepcin,
comportamientos, la memoria, la conciencia, etc., este estudio ayuda entender la
conducta humana y dar soluciones a los problemas.

9|Pgina
1.4 QU ES LA NEUROECONOMA?

La neuroeconoma estudia la conducta econmica para entender de mejor forma la

funcin del cerebro, y estudia el cerebro para examinar y complementar modelos
tericos acerca de la conducta econmica. En este campo interdisciplinario, la
neuroeconoma basa su estudio en mtodos de investigacin de la neurociencias,
economa conductual, psicologa cognitiva y psicologa social.

La neuroeconoma estudia el cerebro humano mientras toma decisiones de carcter

econmico y, por medio de las diversas actividades detectadas en las neuronas, entre
otros hechos, expresa sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por
los economistas. (Braidot N. , 2014)

Esta nueva disciplina, que ya es considerada una autntica revolucin, debera

proporcionarnos una teora sobre cmo las personas actan ante las diversas situaciones
econmicas que existen.

Con el objeto de investigar el basamento de la toma de decisiones econmicas, los

cientficos estudian los cerebros de las personas mientras stas intervienen en
experimentos estructurados por economistas. Estos entrenamientos se basan en la
confianza o el riesgo. (dinero, 2017).

COMENTARIO

La neuroeconomia estudia el funcionamiento del cerebro, como las neuronas

reaacionan con el comportamiento de los seres humanos al momento de tomar
decisiones con respecto al dinero, es decir si invierten, al momento de decidir
comprar algo, etc.

1.5 COORDINACIN DE SABERES

El Neuromarketing abre puertas y estimula la esperanza, impensada por sus

predecesores hace slo unos pocos aos. Ms que estimar las variables que las personas

10 | P g i n a
utilizan en sus alternativas o decisiones y asumir complejos aspectos tericos, ahora el
anlisis de Neuromarketing puede interpretar respuestas biolgicas a recompensas y
penalizaciones econmicas, e incluso a motivaciones no articuladas. (Braidot N. , 2006)

Ms all de evaluar modelos slo por sus correlaciones con hipotticas alternativas, el
Neuromarketing permite articularlos segn los resultados de la investigacin
neurolgica. Por lo tanto, puede utilizar la demostracin sobre el funcionamiento del
cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen los neurlogos. Al
mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marketing que permitan entender mejor
al cerebro.

Afortunadamente, diversas fuentes contribuyen a que acadmicos, investigadores y

profesionales de marketing se motiven para promover una nueva generacin de
conocimiento en Neuromarketing. Por lo tanto, se enriquece el conjunto de las variables
relevantes del proceso de decisin de aquellos grupos de inters, o en muestras de
clientes potenciales a investigar. (Blanco R. A., 2011)

COMENTARIO

Los expertos en marketing quieren alcanzar una nueva generacin del

conocimiento, lo que ellos buscan es establecer grupos concretos de inters a los
que se los van a estudiar buscando conocer cmo funciona el cerebro y as lograr
que sea ms sencilla la forma de utilizar varias ideas de marketing que dan la
oportunidad de poder entender de mejor manera al cerebro.

11 | P g i n a
 CAPTULO 2

NEUROMARKETING
12 | P g i n a
CAPTULO 2. NEUROMARKETING

2.1 ORGENES DEL NEUROMARKETING

En los aos ochenta supusieron una revolucin en la manera en la que entendemos el

pensamiento del ser humano. Varios cientficos comenzaron a utilizar tcnicas
neurocientficas para demostrar que la visin del ser humano como ser completamente
racional y consciente de sus decisiones es completamente falsa.

El trmino Neuromarketing no puede ser atribuido a un individuo o sujeto en particular

ya que comenz apareciendo orgnicamente (de manera natural) alrededor del 2002. En
ese momento algunas empresas americanas (U.S) como Brighthouse y SalesBrain se
convirtieron en ser las primeras en ofrecer investigaciones de Neuromarketing y
servicios en consultora abogando al uso de tecnologa y conocimiento procedente del
campo de la neurociencia cognitiva. En otras palabras, el Neuromarketing es al
mercadeo como la neuropsicologa es a la psicologa. Mientras la neuropsicologa
estudia la relacin entre el cerebro y las funciones psicolgicas y cognitivas del ser
humano, el Neuromarketing promueve el valor de examinar el comportamiento del
consumidor desde la perspectiva del cerebro. (Uribe, 2014)

Incluso, en los ltimos aos se han producido importantes descubrimientos sobre cmo
el cerebro evala los reconocimientos, riesgos y calcula probabilidades. La imagen por
resonancia magntica funcional puede documentar qu reas y circuitos neuronales se
activan en momentos de inversin o de compra. As, se comprende mejor cmo se
origina y se provoca el comportamiento inversor, no slo a nivel terico o prctico, sino
bajo la perspectiva de la funcin biolgica bsica. (Blanco R. A., 2011)

COMENTARIO

El Neuromarketing ha estado en una constante evolucin a travs del tiempo,

muchos lo sitan en la dcada de los ochenta ya que ah existi una revolucin en
la manera en la que entendemos al ser humano y otros dicen que el termino
Neuromarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002.
Lo que s est claro es que el Neuromarketing se origin de la combinacin de

13 | P g i n a
neuropsicologa y marketing que involucra la unin de dos campos de estudio que
son el mercadeo y la neurociencia.

2.2 QU ES EL NEUROMARKETING?

El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos

cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los
campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting,
canales y ventas. (Braidot N. , NEUROMARKETING EN ACCIN , 2011)

El Neuromarketing se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de

la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los
conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficiencia de cada una de
las acciones que determinan la relacin de una organizacin con sus clientes. (Uribe,
2014)

COMENTARIO

El Neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las

neurociencias al mbito de la mercadotecnia, se estudian los efectos que la
publicidad provoca en el cerebro humano con el objetivo de poder llegar a saber
segn la conducta de los clientes un pronstico de lo que los clientes esperan. ste
es un sistema nuevo de investigacin que en la actualidad est alcanzando ser ms
visible dentro del mercado.

2.3 OBJETIVOS BSICOS DEL NEUROMARKETING

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que
est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

14 | P g i n a
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite
seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la comunicacin que la
gente recuerde mejor.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios,

branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico, canales, etc. con los
mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a adquirir.

Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma
en que se comunica la promocin, especialmente en el entorno minorista.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
(Rincon, 2011)

COMENTARIO

La conducta del consumidor se basa en el impacto que genera en el consumidor,

aqu ya no es tan importante lo que se ofrezca. Los objetivos del Neuromarketing
permiten conocer el comportamiento de las personas desde la base de su actividad
neuronal esto lo realiza a travs de una serie de tcnicas en marketing que ayudan
a la toma de decisiones de los consumidores.

2.4 MODELO PERSUASIVO DEL NEUROMARKETING

Ilustracin 2 casco quasar

15 | P g i n a
El modelo propone un nuevo marco persuasivo, bsicamente por la fase de
experimentacin que introduce tcnicas de neuroimgenes para descifrar el paradigma
de comportamiento de la toma de decisiones.

En este contexto, grupos de individuos participan en experimentos de diagnstico por

imgenes de resonancia magntica funcional (IRMf), mientras se exponen a ciertos
estmulos.

El mtodo de investigacin permite obtener importantes influencias emotivas (no

conscientes) ante el estmulo, lo que facilita su utilizacin para la definicin de nuevos y
depurados estmulos persuasivos.

Observando en el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de los

participantes pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio,
comunicacin u otras variables del marketing mix. (Blanco R. A., 2011)

El conocimiento de las neurociencias se aplica en Neuromarketing, facilitando su

eficacia. El modelo operativo requiere de diversas etapas que permiten,
progresivamente, seducir al cerebro del cliente. Al final del proceso el cliente se
convertira en un verdadero y comprometido asociado. (Braidot N. , 2011)

COMENTARIO

Dentro del Neuromarketing el modelo persuasivo consiste en el poder de

identificar por medio de estmulos persuasivos y lograr as tener la capacidad de
que a travs de este modelo podemos determinar la toma de las decisiones de las
personas al momento de adquirir un producto.

2.5 FUNDAMENTOS NEUROLGICOS DE LAS DECISIONES Y EL PUNTO

S DE LAS MARCAS

La emocin tiene mucho que ver con la toma de decisiones, por lo tanto el proceso de
decidir, no se tratara nicamente de causas lgicas y racionales. Si una persona va al
supermercado y quiere elegir entre dos cajas de cereal, Cmo decide cul comprar?
Qu hace realmente su cerebro?. Lo que ocurre es que el cerebro descompone la

16 | P g i n a
informacin de ese cereal en muchos componentes, inconscientemente. Analiza el
sabor, el precio, tambin la imagen, el atractivo del producto. De modo que,
automticamente procesa esa informacin y la traduce en algn tipo de seal emotiva.
La competicin ocurre de una forma que llamamos seleccin natural: La emocin ms
poderosa le gana a la ms dbil. El lbulo frontal es el encargado de realizar este
proceso y traduce la informacin lgica en seales emotivas.

Cul es la funcin del cerebro?

Podramos decir que la funcin del cerebro, como parte del Sistema Nervioso Central
(SNC), es la de regular la mayora de funciones del cuerpo y la mente. Esto incluye
desde funciones vitales como respirar o el ritmo cardaco, pasando por funciones ms
bsicas como el dormir, tener hambre o el instinto sexual, hasta las funciones superiores
como pensar, recordar o hablar.

En las partes del cerebro se analiza cmo las funciones vitales ms bsicas estn
medidas por las estructuras cerebrales ms antiguas, es decir, aquellas situadas en el
rombencfalo (bulbo raqudeo, protuberancia, cerebelo) y el mesencfalo. En cambio
las funciones cerebrales superiores como el razonamiento la memoria, la atencin estn
controladas por los hemisferios y lbulos cerebrales que forman parte del crtex.

Qu son las funciones cognitivas?

Las funciones cognitivas son los procesos mentales que nos permiten recibir,
seleccionar, almacenar, transformar, elaborar y recuperar la informacin del ambiente.
Esto nos permite entender y relacionarnos con el mundo que nos rodea.

En el curso de un solo da, utilizamos nuestras funciones cerebrales continuamente. Te

apetece prepararte un buen desayuno? Quieres leer un libro? Conduces? Tienes una
charla estimulante con tus amigos? Todas las actividades que realizamos requieren
millones de conexiones y complejos clculos mentales entre las diferentes partes del
cerebro para desenvolvernos adecuadamente con el mundo que nos rodea.

Cules son las funciones cognitivas?

Muchas veces cuando hablamos de funciones cognitivas superiores nos estamos

refiriendo a las habilidades cognitivas que necesitamos para entender e interaccionar
con el mundo. A pesar de que a veces las estudiamos como entes separados, tenemos

17 | P g i n a
que tener en cuenta de las funciones cognitivas estn interrelacionadas y en ocasiones se
solapan. Veamos cules son las funciones cognitivas principales:

Atencin: La atencin es un proceso mental muy complejo que no puede ser reducido a
una simple definicin, una estructura anatmica concreta y que no puede ser evaluado
con una nica prueba ya que engloba diversos procesos distintos. Para simplificar
podemos decir que la atencin es la funcin cognitiva con la que seleccionamos entre
los estmulos que llegan simultneamente al cerebro, tanto externos (olores, sonidos,
imgenes) como internos (pensamientos, emociones), los que nos son tiles y
adecuados para realizar una actividad motora o mental. En el fondo, se trata de todo un
conjunto de procesos, que varan en complejidad y que nos permiten realizar el resto de
funciones cognitivas adecuadamente. Para simplificarlo se habla de diferentes tipos de
atencin segn su menor o mayor complejidad.

Memoria: La memoria es un proceso muy complejo que permite la codificacin,

almacenamiento y recuperacin de la informacin. Para que podamos hacer todas estas
cosas, necesitamos que el sistema atencional opere correctamente. Si no se presta
atencin a algo, no podremos codificar y mucho menos almacenar y recuperar toda esa
informacin. Para entender la memoria podemos clasificarla segn dos criterios.

Funciones ejecutivas: Las Funciones Ejecutivas son las funciones cognitivas ms

complejas. Aunque existen varias definiciones de funcin ejecutiva, casi todas hacen
referencia al control de la cognicin y regulacin de los pensamientos y la conducta a
travs de varios procesos relacionados entre s. Comprende todo un conjunto de
habilidades complejas como la direccin de la atencin, la planificacin, programacin,
regulacin y verificacin de la conducta intencional. Se localizan en el lbulo frontal del
cerebro. Segn Lezack, estas funciones se pueden agrupar en una serie de componentes.

Lenguaje: El lenguaje es un sistema de comunicacin simblico que se manifiesta, en

el caso de los humanos, a travs de las lenguas. El lenguaje no solo es importante para
comunicarnos con los dems sino que tambin estructura nuestro pensamiento interno.
En el procesamiento del lenguaje intervienen diferentes reas cerebrales que actan de
modo integrado mediante diversos sistemas funcionales que involucran, sobre todo, al
hemisferio izquierdo. Podramos hablar de 2 reas corticales que se encargan de la
expresin y recepcin del lenguaje, principalmente en el hemisferio cerebral izquierdo.

18 | P g i n a
Funciones visoperceptivas y visoespaciales: Las funciones visoperceptivas son
aquellas que nos permiten reconocer y discriminar los estmulos. Nos ayudan a
interpretar, atribuir y asociar lo que vemos a categoras conocidas e integrarlo en
nuestro conocimiento. El funcionamiento correcto de estas funciones nos permite, por
ejemplo, reconocer las caras de nuestros familiares y amigos, o saber si un objeto es un
peine, unas llaves o un sombrero.

2.6 ALGUNOS CASOS SINGULARES

Coca Cola

Especficamente, el estudio realizado por el Dr. Montague sugiri que una marca tan
poderosa como Coca Cola tiene la capacidad de poseer un parte de la corteza frontal. El
lbulo frontal es considerado la silla de las funciones ejecutivas (FE) encargadas de
manejar la atencin, controlan la memoria a corto plazo, y realizan lo mejor del
pensamiento humano, especialmente la planificacin. Retomando el estudio, cuando los
consumidores saban concretamente que estaban tomando Coca Cola, decan que
preferan a la misma a comparacin de la Pepsi y es all en ese preciso momento cuando
las FE se activan. Sin embargo, cuando los consumidores no saban que marca estaban
consumiendo, reportaban que preferan la Pepsi. En este caso, la parte del cerebro que
ms activa se encuentra no son las FE sino una estructura ms antigua ubicada en el
sistema lmbico (rea del cerebro responsable por el comportamiento emocional e
instintivo). Recogiendo los hallazgos encontrados en el estudio de la Coca Cola y la
Pepsi no fueron los suficientemente convincentes para convencer a muchos
investigadores del mercadeo de que la neurociencia podra ayudar a descifrar el cdigo
neuronal de la toma de decisiones, pero fue sin duda suficiente para preocupar a muchos
acerca de su potencial poder.

19 | P g i n a
 CAPTULO 3

CONDUCTA
ELECTROQUMICA
DEL CEREBRO

20 | P g i n a
CAPTULO 3. CONDUCTA ELECTROQUMICA DEL CEREBRO

3.1 DISEO DEL CEREBRO HUMANO

Ilustracin 3 Diseo cerebro humano.

Fuente: Stalman

El cerebro humano es la estructura ms complicada conocida en el universo el cerebro

humano contiene ms de 100 mil millones de clulas, cada una con 50,000 conexiones
de neuronas a cada una de las clulas del cerebro.

Esta estructura recibe ms de 100 millones de seales separadas del cuerpo humano por
segundo si aprendiramos algo nuevo cada segundo, nos llevara tres millones de aos
para agotar la capacidad del cerebro humano, adems del pensamiento consciente, la
gente puede razonar, anticipar consecuencias, planificar alternativas todo sin saber que
lo est haciendo. (Stalman, 2012)

3.2 LA INTELIGENCIA DEL CEREBRO

El cerebro es el rgano ms complejo del ser humano, an hay incgnitas sobre cmo
funciona. Expertos aseguran que su tamao podra ser directamente proporcional a la
inteligencia

Distintas investigaciones sealaron que el cerebro del fsico Albert Einstein tena
algunas caractersticas que podran explicar su gran inteligencia. "Su cerebro lo

21 | P g i n a
guardaron durante mucho tiempo y la nica diferencia es que tena los lbulos
temporales 15% ms grandes que el promedio y tambin que una de las cisuras no la
tena l, que eso explicaban que a lo mejor tena un porcentaje ms de neuronas en esta
rea", explic Argel Burgoa, mdico del Centro Mdico Nacional 20 de noviembre del
ISSSTE.

El cerebro est constituido por dos mitades simtricas. El hemisferio izquierdo rige el
pensamiento lgico, verbal y analtico El hemisferio derecho, por el contrario, se ocupa
de la parte subjetiva, emocional y creativa. El cerebro de los seres humanos pesa
alrededor de mil 300 gramos y representa el 2% del peso corporal. Esta masa de color
gris contiene alrededor de 100 mil millones de clulas conocidas como neuronas,
conectadas entre s a travs de millones de ramificaciones.

En un segundo, estas clulas son capaces de procesar hasta 200 mil millones de bits de
informacin sensorial, tanto del cuerpo como la que llega del mundo exterior. Si el
cerebro funciona de la misma manera en todos los seres humanos, qu relacin existe
entre sus dimensiones y el nivel de inteligencia de una persona?

"Tiene que ver la gentica, si nosotros venimos de padres que tienen una habilidad
matemtica o una habilidad fsica, son deportistas, vamos a heredar esos genes. Si
nosotros aparte de tener esa predisposicin gentica la desarrollamos, seguramente estas
reas del cerebro que nosotros hemos desarrollado en la parte matemtica, artstica o
deportiva se van a ir aumentando". Durante aos, distintos investigadores han querido
encontrar una respuesta, y aunque afirman que s existe una relacin, an no est
comprobado que el tener un cerebro ms pesado o con ms volumen, quiera decir que se
es ms inteligente.

3.3 HEMISFERIO CEREBRALES

El cerebro est constituido por dos mitades, la mitad derecha llamada hemisferio
derecho y la mitad izquierda llamada hemisferio izquierdo. Ambos hemisferios estn
conectados entre s por una estructura denominada Cuerpo Calloso, formado por
millones de fibras nerviosas que recorren todo el cerebro. Gracias a estas fibras, los dos
hemisferios estn continuamente conectados. Cada hemisferio est especializado en

22 | P g i n a
funciones diferentes, de ah que uno de los aspectos fundamentales en la organizacin
del cerebro lo constituyan las diferencias funcionales que existen entre los dos
hemisferios, ya que se ha descubierto que cada uno de ellos est especializado en
conductas distintas. Conviene saber tambin, que existe una relacin invertida entre los
dos hemisferios y nuestro cuerpo. Por consiguiente, el hemisferio derecho se encarga de
coordinar el movimiento de la parte izquierda de nuestro cuerpo, y el hemisferio
izquierdo coordina la parte derecha.

Funciones del hemisferio derecho

La parte derecha est relacionada con la expresin no verbal. Est demostrado que en l
se ubican la percepcin u orientacin espacial, la conducta emocional (facultad para
expresar y captar emociones), facultad para controlar los aspectos no verbales de la
comunicacin, intuicin, reconocimiento y recuerdo de caras, voces y melodas. El
cerebro derecho piensa y recuerda en imgenes. Diversos estudios han demostrado que
las personas en las que su hemisferio dominante es el derecho estudian, piensan,
recuerdan y aprenden en imgenes, como si se tratara de una pelcula sin sonido. Estas
personas son muy creativas y tienen muy desarrollada la imaginacin.

Funciones del hemisferio izquierdo

El hemisferio izquierdo es el dominante en la mayora de los individuos. Parece ser que

esta mitad es la ms compleja, est relacionada con la parte verbal. En el se encuentran
dos estructuras que estn muy relacionadas con la capacidad lingstica del hombre, el
"rea de Broca" y "rea de Wernicke"(reas especializadas en el lenguaje y exclusivas
del ser humano).

La funcin especfica del "rea de Broca" es la expresin oral, es el rea que produce el
habla. Por consiguiente, un dao en esta zona produce afasia, es decir, imposibilita al
sujeto para hablar y escribir.

El "rea de Wernicke" tiene como funcin especfica la comprensin del lenguaje, ya

que es el rea receptiva del habla. Si esta zona se daa se produce una dificultad para
expresar y comprender el lenguaje. Adems de la funcin verbal, el hemisferio
izquierdo tiene otras funciones como capacidad de anlisis, capacidad de hacer
razonamientos lgicos, abstracciones, resolver problemas numricos, aprender
informacin terica, hacer deducciones...

23 | P g i n a
3.4 CEREBRO DECISOR

La toma de decisiones no es en modo alguno racional. Lo que mueve a los seres

humanos es la emocin, no la razn. El 95% de los procesos mentales del ser humano se
producen en su mente no consciente, y es precisamente all donde residen los
mecanismos que condicionan su decisin. (elfarmaceutico.es, 2016)

Se trata de hacer las cosas de otra manera, aprendiendo a dialogar con el cerebro
decisor. Para ello, la comunicacin deber estar orientada a trabajar a fondo los seis
estmulos que condicionan la decisin. (elfarmaceutico.es, 2016)

Trabajar la comunicacin interpersonal basndonos en estos seis estmulos nos

permitir, sin lugar a dudas, ser ms eficaces y ms persuasivos: en definitiva,
lograremos vender ms y mejor. (elfarmaceutico.es, 2016)

Ilustracin 4 Los seis estmulos que condicionan la decisin

Fuente: elfarmaceutico.es

As, cada ser humano construye una realidad propia.

24 | P g i n a
 Ilustracin 5 Funciones del cerebro.

Estas funciones son el resultado de la activacin y combinacin de mecanismos

complejos, se pueden agrupar en tres tipos (Braidot, 2009):

Sensitivas: porque el cerebro recibe estmulos de todos los rganos sensoriales,

los compara, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones.
Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros msculos.
Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el
conocimiento, la memora, las emociones y el lenguaje.

COMENTARIO

Al analizar el proceso de decisin del cerebro por medio de la neurociencia se

descubre que las decisiones de las personas en general son el 95% subconcientes,
por esa razn si al consumidor se le quiere vender algun producto o servicio se
debe estimular las sensaciones principales del ser humano o al menos enfocarse en
las mas importantes, por ejemplo; el cerebro recibe estmulo por medio de una
publicidad visual acompaada de otros factores sensoriales, despues de esto recibe
lo que se llamaria un discurso de ventas que incluya un concepto de supervivencia
y al mismo tiempo razonable, de esta forma descubrimos lo que la mente del
consumidor quiere y se lo podemos brindar.

25 | P g i n a
3.5 SISTEMA NERVIOSO: PILAR FUNDAMENTAL DEL
NEUROMARKETING

Para que la informacin llegue a nuestro Sistema Nervioso, necesitamos los receptores.
Ojos, odos, piel. stos son los que recogen lo que percibimos y envan los datos en
forma de impulsos elctricos a travs de nuestro organismo, hacia nuestro Sistema
Nervioso. (Sanchez, 2017)

Sin embargo, no solamente reaccionamos ante lo percibido del exterior, si no que

nuestro corazn late, nuestro hgado secreta bilis, nuestro estmago hace la digestin
y de todos estos procesos internos tambin se encarga nuestro Sistema Nervioso.
(Sanchez, 2017)

De qu ms se encarga?

Controla nuestro hambre y nuestra sed, el ciclo sueo vigilia y regula la

temperatura corporal (mediante el hipotlamo).
Las emociones (mediante el sistema lmbico) y pensamientos.
Aprendizaje y memoria (mediante el hipocampo).
Movimiento, equilibrio y coordinacin (mediante el cerebelo).
Interpretar la informacin recibida a travs de todos los sentidos.
Funcionamiento de nuestros rganos internos: Pulso, digestin
Reacciones fsicas emocionales.

26 | P g i n a
 Ilustracin 6 Estmulos neurales.

COMENTARIO

El sistema nervioso se transforma de cierta forma en algo bsico para el

funcionamiento del neuromarketing, ya que se envan y reciben mensajes por
medio de neurotransmisores y depende mucho de que influencias reciba del
exterior para un consumidor, ya sean para productos de necesidad bsica o
productos que satisfagan necesidades creadas por la mente, productos consumidos
por la emocin de la gente.

27 | P g i n a
 CAPTULO 4

NIVELES CEREBRALES
EN EL
COMPORTAMIENTO

28 | P g i n a
CAPTULO 4. NIVELES CEREBRALES EN EL COMPORTAMIENTO

4.1 CEREBRO PENSANTE O CRTEX

Para MacLean, el neocrtex era el hito evolutivo ms reciente del desarrollo de nuestro
cerebro. En esta estructura tan compleja resida la capacidad para aprender todos los
matices de la realidad y de trazar los planes y las estrategias ms complicadas y
originales. Si el complejo reptiliano se basaba en la repeticin de procesos totalmente
por la propia biologa, la neo corteza era permeable a todo tipo de sutilezas provenientes
del entorno y del anlisis de nuestros propios actos. (Triglia, 2016)

Ilustracin 7 Cerebro crtex

COMENTARIO

Este es el cerebro ms reciente del ser humano debido a nuestra evolucin, es el

que nos permiten ser racionales y pensar de forma ms crtica para tomar
decisiones, el mismo el cual permite a las personas aprender las diferentes ciencias
existente, en el neuromarketing quizas este sea el cerebro a menos tomar en
cuenta, sin embargo es tan importante como los otros para captar la atencion de
la gente y concluya en comprar el producto o servicio que se le ofrece.

29 | P g i n a
4.2 SISTEMA LMBICO

El sistema lmbico, que segn MacLean apareci con los mamferos ms primitivos y
sobre la base del complejo reptiliano, fue presentado como una estructura responsable
de la aparicin de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se
viven. (Triglia, 2016)

Su utilidad tiene que ver con el aprendizaje. Si una conducta produce emociones
agradables, tenderemos a repetirla o a intentar cambiar nuestro entorno para que se
produzca de nuevo, mientras que si produce dolor recordaremos esa experiencia y
evitaremos tener que experimentarla otra vez. As pues, este componente tendra un
papel fundamental en procesos como el condicionamiento clsico o el condicionamiento
operante. (Triglia, 2016)

Ilustracin 8 Cerebro Lmbico

COMENTARIO

Este cerebro es el segundo en crearse, sirve como agente de supervivencia, ya que

al generarse ciertas emociones sean estas agradables o no, el ser humano va
aprendiendo, y en este campo del neuromarketing es esencial, por que segn
estudios la mujer es ms emocional que el hombre y por lo tanto es la
consumidora por excelencia y cuando se sabe como tratar con las diferentes
emociones de hombres y mujeres se adquiere una herramienta poderosa en el
mundo comercial.

30 | P g i n a
4.3 EL CEREBRO REPTILIANO

Para Paul MacLean, el concepto de complejo reptiliano serva para definir la zona ms
baja del prosencfalo, donde estn los llamados ganglios basales, y tambin zonas del
tronco del encfalo y el cerebelo responsables del mantenimiento de las funciones
necesarias para la supervivencia inmediata. Segn MacLean, estas zonas estaban
relacionadas con los comportamientos estereotipados y predecibles que segn l definen
a los animales vertebrados poco evolucionados, como los reptiles. (Triglia, 2016)

Esta estructura se limitara a hacer que aparezcan conductas simples e impulsivas,

parecidas a rituales que siempre se repiten del mismo modo, dependiendo de los estados
fisiolgicos del organismo: miedo, hambre, enfado, etc. Puede entenderse como una
parte del sistema nervioso que se limita a ejecutar cdigos programados genticamente
cuando se dan las condiciones adecuadas. (Triglia, 2016)

Ilustracin 9 Cerebro reptiliano

COMENTARIO

Este es el cerebro ms primitivo de todos, es el de la supervivencia, el que ordena

comer, dormir, tomar agua, reproducirnos, es decir, lo ms bsico de un animal
comn, por eso es el cerebro ms importante para la neurociencia y el
neuromarketing debido a que es el ms inconsciente de todos y ya se habl que en
mayor porcentaje las decisiones son no conscientes, entonces por medio del
hambre, miedo, autorrealizacin, independencia, etc., el reptil es el ms
poderoso agente de decisin en el hombre y la mujer.

31 | P g i n a
El modelo de los tres cerebros y el marketing

La idea de que tenemos un cerebro reptiliano, otro lmbico y otro racional ha seducido
durante mucho tiempo a muchas personas dedicadas al mundo de la publicidad, la
investigacin de mercados y el marketing. El modelo trinico permite considerar por
separado tres mbitos de la vida psicolgica de las personas que es muy fcil de
aprender e interiorizar: una instancia racional, otra emocional y otra impulsiva. (Triglia,
2016)

Ilustracin 10 Cerebro reptiliano.

Esto ha hecho que en las ltimas dcadas el inters de las campaas de publicidad se
haya centrado en apelar al cerebro reptiliano y al lmbico, pero no al racional: el motivo
es que, al considerarse que estos dos estn ms arraigados en nuestra historia evolutiva,
son ms fciles de predecir y, a la vez, producen unas necesidades de compra ms
potentes, dada su importancia y su posicin jerrquica como piezas del cerebro ms
importantes que el neocrtex. Los anuncios y las campaas de marketing han pasado de
pensar en el cliente como un agente que necesita ser informado sobre las caractersticas
del producto para decidir racionalmente segn sus intereses a tratar de tocar la fibra
sensible de las personas para venderles una sensacin asociada al producto, ms que el
producto en s. (Triglia, 2016)

Y lo cierto es que este cambio de enfoque se considera un gran xito; a diferencia de lo

que ocurra en los aos 60, hoy en da es muy frecuente que se trate de seducir a los
potenciales compradores sin hablar de las caractersticas del producto ni de su precio:
simplemente se evocan emociones o se cuentan historias fcilmente asociables a un
32 | P g i n a
estilo de vida que queremos hacer nuestro. Obviar las lgicas de funcionamiento del
cerebro racional y poner la diana en las emociones y los deseos bsicos est resultando
tan rentable que hasta productos tan caros como los perfumes o los coches se
promocionan de esa manera. (Triglia, 2016)

Ilustracin 11 Modelos de cerebros.

COMENTARIO

Entender la teora de los tres cerebros es vital para el xito del neuromarketing,
ya no se debe explicar al cliente las caractersticas ni el precio del producto, ellos
no quieren escuchar eso de forma inconsciente, por eso se recomienda vender un
smbolo o una emocin, que significa ese producto para esa persona, hay que darle
valor al ser humano. El proceso en el cual trabajan los tres cerebros se los
utilizara de la siguiente manera; primero brindarle un anuncio o un discurso al
consumidor que le genere atencin mediante una historia negativa, una vez hecho
esto generarle emocin continuando la historia con un concepto ms positiva,
dando una solucin al problema y finalmente otorgarle una razn o algn dato
relevante del producto que le permita justificarse el comprar ese bien o servicio.

33 | P g i n a
4.4 EMOCIONES

Las emociones resultan de la actividad del sistema nervioso, al igual que los
movimientos voluntarios. Las emociones proporcionan el color al comportamiento, y
son necesarias para la supervivencia del individuo, por ejemplo, la rabia o la agresividad
permite al sujeto enfrentarse con un enemigo, o si el sistema nervioso juzga que el
enemigo es demasiado peligroso sustituye la rabia por miedo para que se pueda escapar
de l.

La emocin tiene dos componentes:

uno es la sensacin subjetiva que
sentimos en nuestro interior. El otro
componente es la manifestacin
externa de la emocin. A veces es
posible separar los dos componentes,
por ejemplo, un actor puede simular
todas las manifestaciones de una
emocin sin realmente sentirla. Eso

indica que estos dos aspectos de la

Ilustracin 12 amgdala donde se produce las emociones
emocin pueden residir en regiones
separadas del sistema nervioso. (Elfarmaceitico, 2016)

COMENTARIO

Las emociones son una actividad que proporcionan una reaccin y son
necesarias para la supervivencia de cada persona.

Estado de nimo: el trmino nimo (principio de la actividad humana,

intencin, voluntad), entendindose por estado de nimo disposiciones
estables y perdurables en el tiempo, que no determinan tan intensamente
nuestra forma de percibir y de actuar como las emociones, las cuales
supondran una activacin ms fugaz y arrebatadora.

34 | P g i n a
COMENTARIO

El estado de nimo determina nuestra forma de actuar frente a situaciones

generadas en la vida cotidiana de las personas.

Temperamento: este trmino hace referencia a una predisposicin

relativamente estable, ligada a factores biolgicos, que determina los
parmetros habituales de respuesta emocional de cada individuo. Es, por
decirlo de alguna manera, la constitucin particular de los sistemas orgnicos
vinculados a las emociones con que cada uno venimos de serie.

COMENTARIO

El temperamento est ligado a factores biolgicos y son las formas en que se da

respuestas emocionales de cada persona.

Sentimiento: en el lenguaje comn muchas veces se utiliza esta palabra

como sinnimo de emocin. Sin embargo, como veremos ms adelante, en
realidad hace referencia a uno de los componentes que configuran las
respuestas emocionales. Los sentimientos constituiran la parte de estas
reacciones emocionales que se somete a reflexin consciente y a la que se les
asigna una etiqueta convencional, un nombre. Son los pensamientos que
tenemos sobre las emociones, la parte que procesamos conscientemente.
(Elfarmaceitico, 2016).

COMENTARIO

El sentimiento es un componente que configura las respuestas emocionales

mediante la reflexin consiente de nuestras acciones.

35 | P g i n a
4.5 LOS SEIS NICOS ESTIMULOS QUE LLEGAN AL CEREBRO
PRIMITIVO

Antonio Casals Mimbrero, partner en Sales Brain y Presidente de BKM & CO, al que
conocimos en el Neuromarketing World Forum en msterdam, nos hace llegar la
presentacin de Stimuli SB en la que se dan las claves para estimular el cerebro
primitivo de los consumidores, una frmula muy til para aquellos interesados en
aplicar el Neuromarketing a sus estrategias de venta y captacin de clientes. Hay 6
estmulos sin los cuales el cerebro primitivo no toma decisiones, asegura Antonio. Se
los resumimos a continuacin. (marketingdirecto, 2012)

COMENTARIO

Antonio Casals Mimbrero da 6 puntos clave para estimular el cerebro primitivo

del consumidor y como aplicarlos al Neuromarketing.

1. CENTRADO EN S MISMO

El Cerebro Reptil est muy centrado en s mismo y las consideraciones generales

sobre los dems no lo alcanzan. Piensa en el cerebro reptil como el centro de s
mismo. No tiene ninguna paciencia ni empata por cualquier cosa que no se refiera de
inmediato a su supervivencia y bienestar. (marketingdirecto, 2012)

COMENTARIO

Centrado en s mismo se basa en que una persona piensa solo en su bienestar.

2. CONTRASTE

Antes/despus, con/sin, lento/rpido, este tipo de estmulos hacen que el cerebro reptil
decida. El contraste es un motor de decisin segura. Permite que el cerebro reptil
tome decisiones rpidas y seguras. Sin cambio, el cerebro reptil entra en un estado de
confusin, que en ltima instancia se traduce en el retraso de la decisin.
(marketingdirecto, 2012)

36 | P g i n a
COMENTARIO

El cerebro toma decisiones rpidas y seguras pero cuando el cerebro entra en

un estado de confusin y esto se traduce en un retraso de la decisin.

3. TANGIBLE

Los nmeros trabajan para el nuevo cerebro, pero el cerebro reptil no tomar una
decisin sobre la base de cifras por s solas! El cerebro reptil est constantemente
explorando en busca de lo que es familiar y amigable, lo que puede ser rpidamente
reconocido, lo que es tangible. El cerebro reptil no puede procesar conceptos como
solucin flexible, enfoque integrado, o arquitectura escalable sin esfuerzo y sin
dudas. (marketingdirecto, 2012)

COMENTARIO

El cerebro no tomara una decisin en base a cifras; por lo que est siempre en
busca de lo que es familiar y amigable para ser reconocido.

4. PRINCIPIO Y FIN

El cerebro reptil olvida casi todo lo que ocurre en el medio. Esta falta de atencin
tiene enormes implicaciones sobre la forma de construir y transmitir mensajes
poderosos. Poner el contenido ms importante al principio es una necesidad y repetirlo
al final es exigente. Tenga en cuenta que todo lo que diga en el medio de la entrega ser
pasado por alto. (marketingdirecto, 2012)

COMENTARIO

El cerebro olvida casi todo y esto tiene implicaciones sobre la forma de construir
y transmitir mensajes poderosos; por ende, poner el contenido ms importante
al principio es una necesidad y al final es exigente.

37 | P g i n a
5. VISUAL

El cerebro reptil es visual. La Neurociencia demuestra que cuando ves algo que se
parece a una serpiente, tu cerebro reptil te avisa al instante del peligro para que t
reacciones incluso antes de que el nuevo cerebro reconozca fsicamente que es una
serpiente. Esto implica que el procesamiento visual entra en el cerebro reptil primero,
lo que puede conducir a una conexin muy rpida y eficaz a la verdadera toma de
decisiones. (marketingdirecto, 2012)

COMENTARIO

El cerebro es visual y la neurociencia lo demuestra que si ves algo lo puedes

desear de manera rpida y eficaz.

6. EMOCIN

El cerebro reptil est fuertemente influido por emociones. La neurociencia ha

demostrado claramente que los ccteles emocionales crean reacciones qumicas que
afectan directamente a la forma en que memorizamos y actuamos. (marketingdirecto,
2012)

COMENTARIO

El cerebro siempre ha sido influido por emociones que afectan a la forma de

memorizar y actuar para tomar decisiones.

4.6 PUNTOS DE ENCUENTROS SENSORIALES

38 | P g i n a
 Ilustracin 13 Puntos sensoriales.

El marketing sensorial es muy usado y tambin muy recomendado para aquellas

empresas que quieren ser exclusivas, originales y transmitir una experiencia diferente y
positiva al cliente. Su objetivo es que el cliente se vaya satisfecho y con un buen
recuerdo que no se borre fcilmente de su memoria.

Como seres humanos estamos dotados de cinco sentidos, seis si como hacen algunos
contamos con la intuicin. A continuacin, vamos a ver como el marketing juega con
nosotros a travs de nuestros sentidos. (Pacheco, 2014)

COMENTARIO

El marketing sensorial es la base para las empresas que quieren ser exclusivas,
mostrar y transmitir algo diferente a los clientes y que sea un recuerdo que no se
borre fcilmente de su memoria.

La vista

El marketing aplicado al sentido de la vista se denomina como marketing visual y es el

que se dedica a los colores, las formas, la distancia y el tamao de los artculos. Donde
sea que miremos encontraremos informacin visual, su objetivo principal es quedarse
en la mente del consumidor en forma de imagen. Memoria fotogrfica.

El 90% de la informacin que percibe nuestro cerebro es visual. Es muy famoso el

dicho de se come por los ojos y es cierto. El marketing intenta jugar con nuestros

39 | P g i n a
sentidos y el sentido estrella es la vista. No os sintis manipulados, sino atrados o no
atrados por una accin de marketing. (Pacheco, 2014)

COMENTARIO

El marketing visual es primordial dentro de las empresas ya que una persona

puede decidir adquirir un producto solo por verlo y esto se debe al buen uso de
los colores y tamaos de los productos.

Ilustracin 14 Vista

Las grandes empresas presentan algunos de sus productos con ayuda de pantallas vdeo.
Las nuevas tecnologas de pantallas planas son ahora un medio eficaz para favorecer las
ventas y son una prueba intangible de la evolucin del marketing visual. De hecho, si
pensamos en dos ciudades punteras como son New York o Japn se nos viene a la
mente grandes edificios decorados con enormes pantallas donde se muestran
constantemente publicidad de la marca que haya colocado esa valla electrnica.
(Pacheco, 2014)

El olfato

La estimulacin del olfato es una herramienta de marketing de gran potencial. El uso de

aromas es interesante para identificar un producto, o incluso una marca o empresa. El
desarrollo del olfato tambin es usado para estimular la compra impulsiva en puntos de
venta.

Es difcil acertar con un gran nmero de clientes, pero se puede crear un olor
personificado, algo suave y que sea capaz de transmitir comodidad y seguridad. Que de

40 | P g i n a
gusto estar en ese sitio. Los olores crean sensaciones, aunque en ciertos casos pueden
resultar desagradables.

Al realizar una compra o al contratar un servicio pasamos por un proceso sensorial. Una
vez captado por los sentidos se dirige a la corteza cerebral dnde la intensidad de las
sensaciones que experimentamos ser lo que nos indique si nos gusta o nos disgusta.
Digamos que a travs del sentido del olfato creamos una imagen de la marca y dicha
imagen influye directamente sobre la decisin de compra.

Uno de los casos que tienen serias dificultades para asociar su marca a un olor son las
perfumeras que cuando estn inmersas en campaas de cierta marca, pulverizan el
producto estrella para captar la atencin de los clientes y elevar las ventas. En
consecuencia, siempre es el olor de otro, no el suyo propio. (Pacheco, 2014)

COMENTARIO

El marketing olfativo es una herramienta muy potencial y se puede usar para

identificar un producto o la marca de una empresa y esto selo puede utilizar
para estimular la compra impulsiva de un producto.

Ilustracin 15 Olfato.

El odo

El marketing aplicado al sentido de la audicin se conoce tambin como marketing

auditivo o audio marketing.

La msica es una fantstica herramienta para crear la imagen del punto de venta en la
mente del cliente, as como la identidad de la marca que responde a su conjunto

41 | P g i n a
integral. Tambin lo es en los anuncios. Es ms fcil recordar la cancin que el
producto, o, dicho de otra forma, asociamos la msica al producto publicitado. La
msica, en el caso de los anuncios, ayuda a la identificacin de la marca.

En tiendas, la msica puede alcanzar tanto protagonismo que ayuda a cambiar el estado
de nimo y a crear sensaciones que ayuden a que los clientes sean ms propensos a
comprar. Esta afirmacin est basada en estudios que demuestran que los distintos tipos
de sonidos o msicas son capaces de ejercer un cierto poder de influencias psicolgicas
en la mayora de los clientes.

Sin embargo, es bueno abusar del volumen de la msica, pues hay establecimientos que,
en vez de pagar la prenda, te entran ganas de pedirte una copa. Y eso no est bien. Los
extremos en el marketing, como en la vida misma, nunca son buenos. Hay que saber
encontrar ese punto de equilibrio y permanecer para lograr el xito.

En el audio marketing como en el marketing olfativo, se puede crear algo propio y

nico encaje con las exigencias de la marca. Por ejemplo, en los gimnasios suele haber
msica motivadora, que transmita energa y positivismo, con el fin de animar al cliente
para que su estancia sea reconfortante a la par que revitalizadora. (Pacheco, 2014)

COMENTARIO

El marketing auditivo es una herramienta para crear un producto de venta

dentro del cliente; as como es ms fcil hacer que recuerden la msica de un
producto; y es demostrado que distintos tipos de sonidos o msicas tienen un
poder de brindar al espectador una buena imagen del producto.

Ilustracin 16 Odo.

42 | P g i n a
El gusto

A este sentido se le puede considerar como un mix, ya que combina las caractersticas
de los mencionados anteriormente. El sentido del gusto ayuda a despertar a los otros
sentidos para crear una imagen de la marca.

Por el sabor se hace caracterstico un producto. Si un alimento no nos gusta, lo

recordaremos ms fcilmente que si produjo un sabor agradable, puesto que si no nos
gust iremos con cuidado para no volverlo a consumir.

Las personas recuerdan el 15% de lo que prueban. Se trata de un nivel de retencin

mucho mayor que el que ofrecen los otros sentidos. Por eso, el sentido del gusto es uno
de los principales reclamos del sector de la hostelera y los alimentos.

Es muy conocido por todos, el hecho de ver en un supermercado muestras gratuitas de

ciertos alimentos, normalmente son nuevos productos que son lanzados al mercado y si
finalmente compras el producto te obsequian con algn descuento, sorteo, regalo
instantneo, etc. (Pacheco, 2014)

COMENTARIO

El gusto tambin es algo primordial dentro del marketing ya que las personas
que prueban algo y si les gusta lo vuelven a consumir; el sentido del gusto es el
ms utilizado dentro de la hostelera y los alimentos.

Ilustracin 17 Gusto.

43 | P g i n a
El tacto

El sentido del tacto favorece a la identidad de la marca y de las empresas al ser una
doble interaccin de los consumidores con los productos. No solo se ve el producto,
sino que si nos permiten poder tocarlos hacen que la relacin cliente-producto sea
mucho ms estrecha, favoreciendo as la posibilidad de compra.

Personalmente no soy partidaria de los cartelitos de prohibido tocar, pues supone una
barrera entre el cliente y la empresa, a menos claro est, que sea comida o artculos muy
delicados. (Pacheco, 2014)

COMENTARIO

El sentido del tacto ha cobrado mucha importancia y significado en los ltimos

aos dentro del mundo empresarial. Dicha importancia conduce a las industrias
a buscar materiales y formas que respondan a las esperanzas y exigencias
tctiles de los consumidores, de ah el nacimiento del marketing tctil.

Ilustracin 18 Tacto.

44 | P g i n a
 CAPTULO 5

CLAVES DE
NEUROMARKETING
PARA LA ESTRATEGA
COMERCIAL
45 | P g i n a
CAPTULO 5. CLAVES DE NEUROMARKETING PARA LA ESTRATGIA
COMERCIAL

5.1 LOS OJOS DEL USUARIO NO ENGAAN

Conocer qu mira el usuario, es clave para cualquier marca, empresa o campaa

publicitaria. En los anuncios que vemos en televisin todo est pensado para dirigir la
vista hacia donde interesa.

En el mbito online, existen programas que permiten hacer mapas de calor con el
recorrido o los puntos de la web donde se detiene el usuario. (Prim, 2015)

COMENTARIO

El conocer que miran las personas es lo ms importante para cualquier

empresa; por eso hay pginas web o la televisin que se dedican exclusivamente
a brindar publicidad que sea atractiva al consumidor y as realizar el marketing.

Un ejemplo es el siguiente:

Ilustracin 19 los ojos no engaan

Fuente: Foto de Cleverweb.es)

Como ves, en el primer caso, la vista del usuario va a la cara del nio (la zona ms roja)
mientras que la zona con texto apenas capta la atencin del usuario. Al dirigir la mirada

46 | P g i n a
del nio hacia el texto y volver a realizar la prueba, los usuarios dirigen
inconscientemente la mirada hacia donde la dirige el nio.

5.2 LO SENCILLO GUSTA MS

Cuanto ms sencillo es un producto ms fascinante es para nuestro cerebro.

Hay algo ms sencillo que una pelota?

El baln es el juguete que ms triunfa y que ms triunfar en las prximas dcadas Es

posible emplear neuromarketing para disear productos sencillos, o hacer sencillos
productos que hasta ahora eran mucho ms complejos. (Prim, 2015)

COMENTARIO

Nuestro cerebro esta diseando para impresionarme con lo sencillo es por ese
motivo que cualquier producto cuanto ms sencillo sea ms fascinante ser para
nuestro cerebro.

5.3 EL CEREBRO COMPLETA LA IMAGEN

Por qu nuestro cerebro cree que esto es un perro?

Cualquiera que vea la foto sobre estas lneas

inmediatamente ver un adorable dlmata. Sin
embargo, la realidad es que la imagen no contiene
ms informacin que un conjunto de manchas. La
causa de esa interpretacin por parte de nuestro
cerebro se explica por la accin de un principio
Ilustracin 20 Dlmatas. llamado Ley de cerramiento.

La ley de cerramiento es uno de los principios que rigen la corriente moderna de la

psicologa conocida como Psicologa de la Gestalt. Esta corriente estudia la manera que
tiene el cerebro de organizar lo que percibimos en nuestro entorno.

47 | P g i n a
En el caso concreto de la ley de cerramiento, el cerebro interpreta un conjunto de formas
como una nica entidad uniendo las lneas exteriores que circundan el conjunto. En
realidad, no es el nico principio que acta en nuestro cerebro a la hora de ver un perro
en vez de un montn de manchas.

Otros principios de la Gestalt son el de semejanza o el de proximidad. En virtud del

primero tendemos a agrupar los objetos por su semejanza. En la imagen que veis sobre
estas lneas hay cuadrados y crculos a la misma distancia, sin embargo, tendemos a ver
antes columnas que filas, ya que agrupamos los objetos similares.

El principio de proximidad funciona igual, pero agrupando los objetos cercanos en

el cerebro. Incluso tendemos a contemplar como una sola forma los objetos que se
mueven en la misma direccin, como una bandada de pjaros volando al unsono. Eso
hace que el movimiento de las manchas sea ms fcilmente interpretable como un
dlmata.

Lo ms curioso de los principios de la Gestalt es que el cerebro los aplica de manera

subconsciente. Nuestra mente sufre ansiedad ante lo que percibe como incompleto y
tiende a completarlo por su cuenta. Por si esto fuera poco, resolver estos acertijos
cognitivos genera endorfinas y nos hace, literalmente, sentirnos mejor. Se cree que esta
es una respuesta natural que nos ayuda a mantenernos alerta frente a amenazas del
entorno.

Las leyes de la Gestalt no slo se aplican a los que vemos. El cerebro completa la
informacin que le llega desde cualquier sentido. Buena prueba de ello es este vdeo
sobre la fuerza de la escala pentatnica en msica.

La tendencia natural a completar informacin es una de las bases de nuestro

razonamiento y no es raro que a veces pueda inducirnos a tomar decisiones errneas.
Con todo, nos ha mantenido con vida durante generaciones, as que tan mala no puede
ser. (Zahumenszky, 13)

48 | P g i n a
COMENTARIO

El ser humano tiene una necesidad para vivir ilusiones, todo es fruto de nuestra
imaginacin ya que el cerebro no reconstruye la realidad, sino que construye
nuestra experiencia de la realidad. Hasta cierto punto la inventa, pues realidad e
ilusin son fronteras ficticias. Entender las ilusiones visuales se convierte en un
importante instrumento que permite comprender cmo el cerebro construye la
experiencia de la realidad.

5.4 LAS FORMAS ORGNICAS SON BIEN RECIBIDAS

En torno a 7 segundos antes de tomar una

decisin, nuestro cerebro ya lo ha hecho en el
subconsciente, segn nos lo revela la
neurociencia.

Esto significa que las decisiones las tomamos

Ilustracin 21 Marketing. antes de tener consciencia de ellas. Digamos

que nuestro cerebro trabaja solito
procesando todos los estmulos, experiencias e informacin necesarios para tomar una
decisin, y la toma. Luego nos hace conscientes de lo que ha decidido.

Pero qu influye en nuestro cerebro para que se decida por una determinada opcin?
La complejidad de nuestra materia gris es tal que, seguramente, aunque existan grandes
avances cientficos, no existir una respuesta total y certera. Sin embargo, tenemos
pistas contundentes que nos permiten saber qu cosas favorecen esa decisin.

Hoy veremos una de ellas: sabemos cules son las formas que ms atraen a nuestro
cerebro y, por tanto, inclinan favorablemente la decisin de compra.

El cerebro adora las formas orgnicas, o fluidas. Esto significa que una curva lo seduce
mucho ms que una recta.

49 | P g i n a
Si observamos la naturaleza, la mayora de elementos que la integran son curvilneos.
Hay pocos ngulos de 90 y los que hay, suelen provocar dolor si topamos con ellos el
ngulo de una piedra, por ejemplo. Dicho de otra manera, los productos que imitan las
formas amables de la naturaleza resultan mucho ms atractivos y, por lo tanto, tienen
ms posibilidades de ser elegidos.

Hay envases que al redondearse han logrado aumentar las ventas de un producto. Uno
de los ejemplos constatados es el de Windows 7. La caja original de lanzamiento era
cuadrada. Luego una de las esquinas la hicieron curva y VOIL! las ventas
aumentaron notablemente.

Ilustracin 22 W. 7

Otra de las marcas que cambi su envase para hacerse ms atractiva para el cerebro, es
la clsica sopa Campbells. Adems, aadieron elementos que estimulaban ms el
apetito, como incluir humo en el plato de sopa de la lata, pero se es otro tema.

Cul de estas dos sopas te apetece ms?

Ilustracin 23 Campbell`s.

Los ejemplos de xitos se extienden a todo tipo de productos, desde la clsica botella de
Coca-Cola que resulta atractiva no por parecerse a una mujer, como se pensaba en una

50 | P g i n a
poca, sino por incluir curvas que es lo que el cerebro ama, hasta coches, productos
tecnolgicos, etc. Y prcticamente todos con gran xito. (Smartketing)

COMENTARIO

En si para que los productos, el logotipo, la decoracin, el diseo, los anuncios

resulten ms atractivos para el inconsciente de los clientes y sus cerebros se
decidan por cierto ofertante, se debe optar por curvas.

Ilustracin 24 Productos de xito.

Clasificacin de las formas

El lenguaje visual y plstico clasifica las formas segn sus caractersticas en diversos
grupos, aunque una forma cualquiera puede pertenecer a varios grupos a la vez.
(Educacin plstica y visual IES La Canal de Navarrs, 2014)

Formas naturales- Formas artificiales

Formas naturales: son las que se encuentran en la naturaleza:

una nube, una flor.

Formas artificiales: son las construidas por el hombre incluso

alguna veces copiando de la propia naturaleza: un dibujo, un
coche.
Ilustracin 25

51 | P g i n a
Formas planas (bidimensionales 2D)- Formas con volumen (tridimensionales 3D)

Ilustracin 26

Formas planas: son las que tienen dos dimensiones: altura y anchura,
es decir, no tienen volumen, aunque pueden simularlo: una hoja de
papel o una mancha en la pared.

Formas con volumen: Son las que tienen tres dimensiones: altura,
Ilustracin 27
anchura y profundidad: una pelota, un gato.

Formas orgnicas- Formas geomtricas

Formas orgnicas: Se caracterizan por un contorno irregular y

caprichoso. Son habituales en la naturaleza (nubes, rboles,
montaas, etc.) y en las formas que intentan imitarla. Tambin
puede ser artificiales por ejemplo un diseo abstracto para

Ilustracin 28 decorar una tela.

Formas geomtricas: Tienen un orden o estructura puramente

matemtico. Estn limitadas por rectas o curvas y pueden ser
regulares o irregulares. Por ejemplo: un cuadrado, un dibujo
arquitectnico o una estrella de mar
Formas abiertas Formas cerradas Ilustracin 29

52 | P g i n a
 Formas abiertas: Son aquellas que rompen sus contornos
dejando sus lmites difuminados y dejando que los colores de su
interior se mezclen con los colores de otras formes. Para

Ilustracin 30 representar formes abiertas mezclamos grafismos y colores de

otras formas.

Formas cerradas: Las formas cerradas tienen sus contornos bien

definidos. La cualidad ms destacada de las formas cerradas es
que simplifican el aspecto visual de una figura. Adems, las Ilustracin 31
figuras con formas cerradas, hacen que centremos la vista sobre
ellas.
Formas realistas figurativas abstractas

Formas realistas: Representan objetos o escenas cotidianas muy parecidas a la

realidad. Intentan imitarla para simularla.

Ilustracin 32 El beso
Fuente: A Rodin.
Formas figurativas: Representan objetos o escenas reconocibles de la realidad y
pueden tener un mayor o menor grado de parecido con ella simplificndose poco a poco
o distorsionndola.

Ilustracin 34 El beso. Ilustracin 33 El beso.

Fuente: C. Bransusi Fuente: G Klimt

53 | P g i n a
Formas abstractas: Las que no representan la realidad y no se identifican con ella. El
arte abstracto es aquel que no representa temes convencionales, ni intenta copiar ni
imitar modelos o formas reales. Utiliza manchas de color, formas geomtricas, signos
los elementos formales del lenguaje visual.

COMENTARIO

En si el lenguaje visual y plstico clasifica las formas segn sus caractersticas en

diversos grupos, aunque una forma cualquiera puede pertenecer a varios grupos
a la vez, adems conocer los diferentes tipos de formas nos permite aplicar en
productos, logotipos, envases, etc. Para poder hacerlos ms llamativos y
apetecidos a la vista del cliente.

5.5 EL CEREBRO NECESITA TOCAR PARA CREER

Es ms difcil vender algo intangible que algo que se puede tocar. Las empresas de
software han pasado de enviar un CD con el software a no enviar nada y para nuestro
cerebro parece que no compras nada.

Algunas envan una clave, un cdigo o algo que demuestre que lo que has comprado es
tangible. (Castellanos, 2016)

COMENTARIO

Nos encanta tocar. El cerebro necesita tocar para creer, adems se ha

demostrado que es bueno tambin para nuestro organismo.

54 | P g i n a
5.6 EL CEREBRO SE ABRE A LO NUEVO A LAS COSAS QUE NO
RELACIONA

Un ejemplo claro es la creacin de envases para diferentes productos. Empleando

tcnicas de neuromarketing se crea packaging que nada tiene que ver con el clsico
tetrabrick o caja de cartn.

Existen infinidad de productos cuyos envases estn creados tomando formas que para
nuestro cerebro resultan sorprendentes. (Diario en Abierto, 2013)

COMENTARIO

Siempre buscamos seducir nuestro cerebro y volvernos ms creativos, por ende

constantemente estamos buscando llenar nuestra vida de cosas nuevas.

55 | P g i n a
CAPTULO 6

MTODOS O HERRAMIENTAS
UTILIZADAS POR EL
NEUROMARKETING PARA
MEDIR LAS EMOCIONES DE
LOS CONSUMIDORES

56 | P g i n a
CAPTULO 6. MTODOS O HERRAMIENTAS UTILIZADAS POR EL
NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS EMOCIONES DE LOS
CONSUMIDORES

6.1 TCNICAS DEL NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS EMOCIONES

DE LOS CONSUMIDORES

El neuromarketing es la prctica de usar

tecnologa para medir la actividad cerebral en
los consumidores para utilizar esa informacin
en el desarrollo de productos y comunicaciones,
segn Kevin Randall, director en estrategia de

Ilustracin 35 Medicin de emociones. marca y experto en la aplicacin de este

concepto.

Tambin puede describirse como una serie de procedimientos cientficos empleados en

el marketing que estudian el comportamiento y motivaciones del consumidor.

Aplicando el neuromarketing a los productos, servicios y la propia imagen de una

empresa, se busca conseguir un mayor volumen de ventas, generar emociones positivas
y duraderas en los consumidores, y reforzar el vnculo entre estos y la propia marca.

El vnculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional, emocional e

instintivo. En estos tres pilares descansa el neuromarketing, que, en ltima instancia,
desentraar las emociones del consumidor y sus respuesta a un nivel subconsciente,
que nunca reconoceran en ningn estudio basado en test. Conociendo que el 85% de las
decisiones de compra que tomamos se producen en este nivel, el neuromarketing cobra
una relevancia capital a la hora de investigar los motivos por los que una persona
tomar la decisin de compra.

Solo unas pocas empresas en el mundo se dedican a este nicho del marketing,
especialmente en Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca y Holanda. En Espaa
tambin hay algunas representantes en Madrid, Barcelona, Palencia y Zaragoza.
(ECODIARIO.ES, 2016)

57 | P g i n a
Las tcnicas que utilizan estas empresas para realizar estas mediciones de emociones
son diversas:

Eye tracking

Ilustracin 36 trayectoria de visin.

No se considera directamente neuromarketing, pero s est a su servicio. Es una tcnica

que tiene al ojo como protagonisa, y mide sus movimientos y su punto de foco para
extraer informacin sobre el objeto principal de la atencin de un individuo. Se aplica
para analizar cmo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en
lineales de supermercados u otro tipo de comercio.

Electroencefalografa

Ilustracin 37 electroencefalografa.

Se trata de una tcnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo.
Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirn
corrientes elctricas en tiempo prcticamente real que determinan dnde se est
produciendo mayor actividad cerebral. La medicin amplificar la seal para su
recepcin e interpretacin. No resulta efectiva para llegar a reas muy profundas del
cerebro.

58 | P g i n a
Resonancia magntica funcional

Ilustracin 38 resonancia magntica

A diferencia de la anterior tcnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones ms

escondidos del cerebro, registrando imgenes concretas de dnde se est produciendo la
actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografa, ya que tardan
en generarse enre 5 y 8 segundos.

Magnetoencefalografa

Ilustracin 39 magneteoncefalografa

Esta tcnica mide los campos magnticos que produce la actividad neuronal en el
cerebro ante estmulos concretos. La seal es de mayor calidad que en el caso de la
resonancia y de la electroencefalografa, pero el coste de realizar estos estudios es muy
elevado, lo que convierte a esta prctica en poco habitual.

59 | P g i n a
Mediciones de respuesta galvnica

Ilustracin 40 respuesta galvnica

Esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estmulos visuales recogidas a travs
de electrododos dispuestos en los dedos. La tcnica fue desarrollada y patentada por la
empresa espaola ICON Multimedia. La piel genera distintas seales vinculadas a
imgenes seleccionadas en cada estudio concreto, que permiten medir la media de la
reaccin de todo el grupo de participantes, a la vez que cada reaccin puntual en
momentos concretos. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reaccin
ante captulos piloto de series, programas o campaas; en la medicin de reacciones
ante debates polticos y para conocer la capacidad de comunicacin de lderes
empresariales y polticos.

Tomografa de emisin de positrones

Ilustracin 41 Tomografa- emisin de positrones

60 | P g i n a
Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una
inyeccin que se administra al sujeto estudiado.

Electromiografa

Ilustracin 42 electromiografa.

Unos pequeos electrodos dispuestos en msculos faciales miden el movimiento de los

mismos y su relacin con estados emocionales. Registran microexpresiones que el
individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estmulos. Mide
bsicamente la atraccin o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaa
publicitaria, una pelcula, una imagen fija o un texto.

Ritmo cardiaco

Ilustracin 43 ritmo cardiaco.

Las palpitaciones del corazn son utilizadas por el neuromarketing para recoger
informacin sobre la atencin que el individuo genera hacia un estmulo y sus
emociones de rechazo o inters.

61 | P g i n a
COMENTARIO

Pues las tcnicas mencionadas anteriormente nos permiten corroborar hiptesis

tratadas ya que el neuromarketing al usar tecnologa para medir la actividad
cerebral de los consumidores, permite utilizar cierta informacin para el desarrollo
de productos y comunicaciones.

6.2 VARIABLES QUE DELIMITAN LA INFLUENCIA DEL

NEUROMARKETING EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Ilustracin 44 Compras.

Proceso de decisin de compra:

1. Antes de tomar la decisin se tiene en cuenta la parte emocional: Que nos gusta del
producto o servicio, como nos vamos a sentir usando ese producto.

2. Luego entra la parte instintiva, como nos vamos a ver, como nos van a ver los dems
3. Por ltimo, entra la parte racional donde vamos a pensar en el precio, si lo puedo
pagar.

Estos tres factores son decisivos al momento de comprar un producto o adquirir un

servicio, la importancia del neuromarketing como herramienta de investigacin es que
puede resaltar cual es la parte del cerebro que se est estimulando frente a un anuncio
publicitario, valla u otro medio de comunicacin, y puede medir el grado en que se est
conectando la persona a nivel emocional, intuitivo o racional, para as poder conocer
qu estrategia utilizar para llegar a ms clientes. (Puromarketing, 2013)

Factores que influyen en el proceso de decisin de compra

62 | P g i n a
Al momento de realizar una compra influyen una serie de factores que son
determinantes para tomar la decisin, teniendo en cuenta que motiva a una persona a
comprar, que ocurre en su mente durante este proceso. Lo primero que sucede es que
nos llama la atencin un producto, luego nos informamos y determinamos cunto nos
interesa, y en funcin de ello decidimos la compra. En el neuromarketing se destacan
tres factores que influyen en las decisiones de compra y en los procesos, estos son la
parte racional, la emocional y la instintiva dentro del cerebro humano. Segn la fase del
ciclo en la que se encuentre el consumidor, estos tres factores influyen de diferente
forma, as como los estmulos externos que reciba. Teniendo en cuenta estos tres
factores se puede elaborar una estrategia ms clara y definida, dirigida a la mente de los
clientes o consumidores as mismo lograr una experiencia de compra satisfactoria. A
nivel neuronal las personas se conectan con las marcas en tres niveles, que Son:
racional, emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga
cada uno de esos niveles del cerebro, se va a ver reflejado en la afinidad que sintamos
con una marca y las ganas de comprar los productos o servicios que esta marca ofrece.
(Puromarketing, 2013)

Otros factores determinantes

Reforzar la experiencia del consumidor

Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hbitos de compra, la experiencia y

algunas pistas emocionales para decidir sobre una marca. Las empresas deben influir en
esa experiencia y en la percepcin que el consumidor tiene de ella. Intentar que en la
mente del consumidor se asocien temas positivos con la experiencia de marca. El
recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario tiene con ella,
desde que interacta con ella a travs de la web, una aplicacin mvil, con un producto
o un anuncio. Y en este punto, los mensajes emocionales e instintivos tienen mucha ms
capacidad de modificar ese recuerdo que los racionales. El trabajo del rea de mercadeo
es reforzar las actitudes positivas hacia la marca. Todo es importante: la calidad de la
comunidad online, las felicitaciones por los cumpleaos, todos los esfuerzos que se
puedan realizar para tener una relacin con el cliente y lograr su reconocimiento y
fidelizacin. Forjar vnculos emocionales con la marca.

Un factor importante para aumentar las ventas es Reforzar los vnculos emocionales
esto lleva a que los consumidores pasen de apreciar una marca a ser sus defensores. El

63 | P g i n a
componente emocional es determinante a la hora de tomar una decisin de compra.
Segn el estudio de ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisin de compra,
el 80% del cual sucede de forma irracional.

Por lo tanto, las personas que sienten un vnculo emocional con la marca suelen
comprar ms. Kevin Roberts, una de las figuras ms importantes de la publicidad y el
marketing de las ltimas dcadas afirm poniendo de manifiesto que lo que mueve a
los seres humanos es la emocin, no la razn. (Puromarketing, 2013)

COMENTARIO

Las variables principales que nos influye en la toma de decisiones para la

compra inician en la parte emocional que est relacionada a la actividad
sensorial, luego la parte instintiva de ponernos a pensar de cmo nos veremos
con aquel producto, como nos vern los dems, y, por ltimo, uno de los
elementos determinantes es el precio a la cual se va comprar. Estas tres variables
son importantes a la hora de tomar decisiones ya que se basa en las neuronas y
su estudio.

6.3 ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL XITO O FRACASO DE LA PUESTA

EN MARCHA DE ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING EN LAS
EMPRESAS

Ilustracin 45 Estrategias.

64 | P g i n a
En neuromarketing, la conexin emocional que el cliente desarrolla con las marcas se
crea por actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del usufructo. Las
marcas que tienen rituales, supersticiones o misterios asociados son mucho ms
prximas y familiares que las que carecen de ellos. Los rituales otorgan la ilusin del
confort y pertenencia, adems de contribuir a lograr diferenciacin en el mercado.
Cuando encontramos un ritual o marca que nos agrada, experimentamos un gran
disfrute; por ejemplo, al degustar un caf con un aroma determinado, al utilizar un
champ con un perfume especfico, al entrar en una tienda con el estilo anhelado o al
visitar una web con la informacin deseada.

Metforas. El efecto de la metfora en las personas, independientemente de su nivel de

educacin, es muy significativo, ya que nadie es inmune a l. La metfora es la
representacin de una cosa en trminos de otra, que ayuda a expresar el sentimiento u
opinin sobre un aspecto concreto de la vida. Por ejemplo, cuando decimos "el
lanzamiento de esta nueva marca es un xito", transferimos aspectos de "xito" a la
experiencia con esa marca.

La metfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el neuromarketer debe ser
consciente de ella. El objetivo sera animar a los consumidores a utilizar metforas,
ayudando a elevar a la superficie los pensamientos y sentimientos relevantes, pero
inconscientes.

La metfora es una importante va para que las personas comprendan y tomen

decisiones en distintos dominios. Para el neuromarketer es de vital importancia saber
qu es lo que hace a la buena metfora, qu factores le afectan o influyen, cundo son
oportunas para la marca y cundo van en su detrimento.

Ciertas metforas compactan ms rpido la informacin, por ejemplo:

Marcas de coches como "escape", "proteccin", "poder", "estatus", "libertad".

Marcas de alimentos como "salud", "natural", etc.
Marcas de hoteles como "confort", "estilo", "equilibrio vital", etc.
Esto explica por qu el lenguaje metafrico se entiende casi siempre inmediatamente,
sin percepcin de que se violen normas de comunicacin. Esta evidencia analtica y
emprica sugiere que el pensamiento cotidiano se organiza mediante metforas

65 | P g i n a
conceptuales que permiten realizar inferencias automticas, de manera inconsciente y
con un mnimo esfuerzo cognitivo.

Contrastes. Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una decisin.
Recientes investigaciones sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos nocin
de los cambios como modificacin de sonidos, iluminacin, temperatura, etc., sino que
activamente analizamos el entorno para detectar esos cambios. Esto significa que
propiciando contrastes, a la parte ms primitiva de nuestro cerebro se le suministrara lo
que inconscientemente estara buscando, con lo cual acortaramos el camino de la
atencin y alimentaramos el proceso decisional.

En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialmente cuando un cliente

potencial tiene dificultades para interpretar la diferencia entre marcas competidoras,
podr hacer que el proceso de decisin se bloquee.

Aqu, la pregunta que cualquier neuromarketer debera hacerse es esta: qu nivel de

contraste caracteriza a los mensajes que enva mi marca? Tratar de crear contrastes
simplemente usando textos o presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo,
metforas bien estructuradas, mini dramas impactantes, ilustraciones contrastadas e
historias paralelas pueden fcilmente generar un fuerte contraste de marca.

Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes,

normalmente piensa en trminos de antes/despus; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado
normal/lavado ms blanco; realidad/ficcin; etc.

Historias. Una buena y efectiva tcnica para lograr persuadir con metforas y contrastes
consiste en utilizar historias, a modo de mini dramas. Las buenas historias tienen un
impacto mayor en el cerebro y en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para
crearlas, esto es esencial:

Disear un mundo de impresiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y

kinestsicos que hagan muy creble el argumento.
Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes.
Asegurarse de que la historia realmente tenga una lnea convincente.
Las mejores historias son concisas, favorecen el dilogo y la comunicacin en un
lenguaje comn y universal, adaptable segn el pblico objetivo. Se cuentan con

66 | P g i n a
brevedad, han sido cuidadosamente estructuradas y tienen un tono informativo, ms que
de autoalabanza.

Sentimientos. El neuromarketing demuestra que es complejo para las personas

comprometerse con sistemas analticos. Nos es difcil mantenernos fros y racionales.
Hasta nuestros estados de humor pueden afectar a nuestro comportamiento
momentneo. As, se ha demostrado lo siguiente:

Cuando una persona se siente optimista, est dispuesta a aceptar mayores riesgos y
a desembolsar ms por intercambios.
La ansiedad produce el efecto contrario. Se manifiesta aversin al riesgo y
postergacin de intercambios.
En das luminosos, el valor econmico de los productos suele percibirse inferior al
de los das nublados (a pesar de que la luminosidad del da carece de significacin
econmica racional).
El neuromarketer debe comprender hbilmente estos fenmenos si quiere conquistar los
sentidos de su pblico objetivo.

Creatividad. Estudiar la creatividad desde una perspectiva de neuromarketing es un

reto para los investigadores que puede llevar a transformar la visin que se tiene de la
propia estrategia de marca o de la organizacin misma, hasta una comprensin ms
completa del mercado, de los clientes y del escenario competitivo actual o futuro.

Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o demasiado arriesgada, as que

se fomentan los convencionalismos. Sin embargo, otras saben recompensar el ADN
creativo, como en el caso de 3M, donde se incentiva a quienes llegan con nuevas ideas.
En esta organizacin los directivos son conscientes de que la creatividad nunca puede
ser garantizada, sino solo potenciada. (Blanco R. ., 2014)

COMENTARIO

Si bien es cierto el neuromarketing es un estudio muy avanzado sin embargo hay

que tomar muy en cuenta que los aspectos como metfora, creatividad,
sentimiento, contraste son muy importantes ya que hemos resaltado que tiene
mucha relacin con el estudio de las actividades sensoriales, por ejemplo, en
metfora, el nombre del producto debe tener un impacto ante el cliente, tambin

67 | P g i n a
tiene que ser muy creativo de esta manera puede ser muy competitivo en el
mercado mientras sigue posicionando.

6.4 PERCEPCIONES

Los nuevos conocimientos en neurociencias postulan que los sentidos no estn

construidos para darnos un riguroso panorama del mundo exterior. Por el contrario, todo
indica que, despus de millones de aos de evolucin, se han rediseado para detectar, e
incluso exagerar, ciertas caractersticas y aspectos del mundo sensorial, ignorando otros.
Nuestro cerebro combina, por tanto, las sensaciones con emociones para crear una
historia continua de experiencias que tengan sentido. Los sentidos absorben y procesan
ciertos aspectos del mundo exterior para que podamos reflexionar sobre ellos. Si
entendemos el espectro de los sentimientos y emociones, podemos provocar
experiencias estimulantes e inolvidables. As, sabemos lo siguiente:

El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.

El color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul, de frescor.

El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad; el floral sugiere feminidad.

Un caso interesante de gestin de sensaciones lo proporciona la compaa britnica

Walkers, lder en la categora de snacks y patatas fritas. Su marca, relevante por su
renovacin de texturas y sabores, est conceptualizada estratgicamente desde su propio
nombre, Sensations. La idea subyacente consiste en mezclar sabores y emociones
mediante la involucracin de los sentidos. Durante los valiosos milisegundos necesarios
para su registro, un ingrediente accede a un sentimiento, una aspiracin o un recuerdo
almacenados en la memoria. El aroma familiar del pollo asado puede recordar la cocina
materna, o el regusto picante de una especia puede transportarnos a un viaje al lejano
Oriente. Un sabor que pueda degustarse resuena ms cuando puede sentirse. En cuanto a
las emociones, podemos decir sin exagerar que ellas son la fuerza motivadora ms
importante conocida en el ser humano. Hoy en da se sabe que la decisin de compra se
conduce ms por factores emocionales asociados a la marca que por otros factores como
precio o funcionalidad. Las marcas existen en la mente, pero actan en el corazn. De
hecho, la emocin est detrs de toda marca y conduce a las personas a desearlas y

68 | P g i n a
disfrutarlas. La marca que pueda crear sentimientos positivos y emociones fuertes es la
que triunfar. Algunas como Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestl, Hallmark
o Apple han llevado a cabo profundos anlisis sobre emociones especficas para
comprender sus matices ms sutiles y su funcionamiento. Existen numerosas
definiciones de emocin y discusiones sobre su verdadera naturaleza. Sin embargo, la
mayora de psiclogos coincide con la idea general de que las emociones son
comunicaciones a uno mismo y a los dems, que sealan acontecimientos relevantes
para las propias necesidades significativas u objetivos. Tambin existe consenso en que
las emociones negativas se producen por motivos o situaciones que amenazan o
bloquean los objetivos deseados, mientras que las positivas involucran a progresos para
alcanzarlos. El neuromarketing comprende las enormes oportunidades que ofrecen los
intercambios emocionales. As, la publicidad debe incrementar el fenmeno emocional
del objetivo deseado para influir en el proceso de decisin. Michelin, por ejemplo, en su
esfuerzo para promocionar sus neumticos, ha enfocado la comunicacin en los nios,
promoviendo un vnculo entre la marca y la proteccin familiar. Aunque no haya
unanimidad sobre cules son las emociones bsicas, cientficamente hay coincidencia en
que son seis: alegra, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversin. Todas las personas las
exhiben con las mismas y dramticas expresiones faciales, y han sido y siguen siendo
objeto de numerosas investigaciones debido al importante papel que desempean en
nuestra supervivencia. Aos atrs, una marca de pizza llev a cabo un estudio de
mercado para determinar el principal miedo de los clientes al pedir una pizza de entrega
a domicilio. Las hiptesis previas de trabajo se inclinaron por la creencia de que sera el
sabor, la temperatura o la entrega rpida. Sin embargo, los hallazgos permitieron
identificar que el principal miedo de los clientes era la "ansiedad por el desconocimiento
de cundo llegara la pizza". Con esta informacin vital, Domino's Pizza desarroll una
exitosa proposicin de valor, apoyada con una significativa campaa de su garanta
incondicional: menos de treinta minutos (o es gratis). Esta solucin, pionera y
legendaria, solo se pudo instrumentar con el diagnstico certero del miedo de los
clientes. Domino's Pizza reconoci la emocin principal de sus clientes, y demostr la
solucin que podra ofrecerles. Las emociones suceden y constituyen una fuente interna
de energa, informacin e influencia. Las neurociencias han confirmado que nicamente
las emociones pueden poner en movimiento las decisiones. El neuromarketing constata
que las transacciones no se realizan con criaturas lgicas, sino emocionales.

69 | P g i n a
Para el neuromarketing, la comprensin del proceso perceptivo es fundamental, ya que
lo que entiende el cliente se transforma en la verdadera realidad. Las percepciones
determinan la visin que tenemos del mundo y de esa visin se derivarn
comportamientos, muchos de los cuales son de suma utilidad para las organizaciones.
Interesa, entonces, conocer cmo sucede este proceso y resulta importante,
particularmente para el marketing, analizarlo a nivel de los sentidos, por lo que acude a
la neurociencia. As visto, es posible relacionar el campo de la neurociencia con el
marketing para adaptar los productos, servicios, mensajes, envases, entre otros, a la
realidad que perciben los clientes. De manera que la percepcin es el proceso por el cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en
forma coherente y con significado. Por su parte, los estmulos pueden tener dos
orgenes:

Estmulos fsicos que provienen del medio externo, referente a lo que se ve, huele,
escucha, degusta o toca del mundo exterior.

Estmulos que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones

genticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa. (Blanco R. .,
2014)

6.5 MSICA Y COLORES

Ilustracin 46 Msica.

70 | P g i n a
Musica

En neuromarketing se est produciendo un gran y creciente inters por el fenmeno de

la percepcin musical, por los complejos procesos que implica y las interesantes
oportunidades que ofrece para la gestin de marcas. As se ha llegado al concepto de la
"audiomarca" o "audiobranding". Cuando se escucha un cierto tipo de msica, se siente
un aura que puede provocar tanto un intenso sentimiento de desagrado como un enorme
placer. La msica es capaz de tocar nuestra fibra ms ntima y de provocar emociones,
asociaciones o nostalgia. Una investigacin desarrollada por la Universidad de Leicester
demostr que cuando se emita msica fcilmente reconocible como francesa frente a
msica tradicional alemana en la seccin de vinos de un supermercado, las ventas
variaban. Durante los das en que se emita la francesa el 77 % de los clientes compr
vino francs; en los das en que se emiti la msica tradicional alemana, la gran mayora
compr vinos de esa procedencia. En neuromarketing se estn produciendo una serie de
investigaciones para aclarar la lgica de qu tipos de estilos musicales resultan
apropiados para categoras especficas de productos, o en qu medida la msica juega
un papel protagonista en la publicidad y la promocin. As, hasta ahora:

La msica clsica ha sido utilizada para promocionar lneas areas, perfumes, alta
moda y helados.

La msica pop se ha empleado para automviles, software, vaqueros, cerveza y

alimentacin.

El rap se ha usado para bebidas alcohlicas.

La msica romntica se ha utilizado para instituciones financieras.

La msica de todos los tiempos (beautiful music) se ha empleado para tarjetas de

crdito y tecnologas de la informacin. Aunque est an por probar cul es el "encaje
ideal" entre tonalidad musical y la especificidad de la marca, las investigaciones tratan
de correlacionar la diferenciacin emocional y el papel que la msica juega en la
"presentacin y la venta sensual" de la marca. La banda sonora se concibe para llamar la
atencin de la publicidad, crear fantasas alrededor de la marca y expresar su
personalidad de forma precisa a los clientes potenciales. Un caso interesante de
desarrollo de banda sonora propia, en lnea con la estrategia de la marca previamente
definida, lo constituye la cancin Adelante, especialmente creada para el banco espaol

71 | P g i n a
BBVA. La banda sonora ayud a clarificar el contexto y conectar las escenas con el
mensaje implcito de la marca. En el ao 2003, el Grupo BBVA decidi enriquecer su
visin de "trabajamos por un futuro mejor para las personas", dotndola de la idea
creativa adelante. La intencin fue ir mucho ms all de un eslogan publicitario, para
convertirlo en un aditivo que potenciaba sus cualidades, impulsaba la diferenciacin y la
relevancia, y destacaba las ventajas competitivas. La cancin Adelante fue una obra de
mxima actualidad, compuesta por Xabi Sanmartn, teclista del grupo La oreja de Van
Gogh, e interpretada por una joven promesa de nombre Naiara. Antes del lanzamiento
de la campaa se realizaron investigaciones con consumidores y clientes del BBVA.
Los hallazgos mostraron que el logotipo musical tena un alto grado de aceptacin y
contaba con buena parte de los ingredientes para convertirse en un xito comercial:
gustaba y era pegadizo. Lograba transmitir una serie de emociones clave para llamar la
atencin y alcanzar un elevado nivel de recuerdo del logo musical y de la comunicacin
de la marca. Los valores que se desprendan sintonizaban de forma muy adecuada con el
posicionamiento de la marca y el espritu "adelante". El logo musical demostr poseer
un carcter universal que poda adaptarse perfectamente a los distintos pblicos de
inters de BBVA. La cancin Adelante se ha utilizado en campaas publicitarias de
BBVA en 10 pases de Latinoamrica, con ms de 40 adaptaciones para televisin,
radio, cine y otros medios audiovisuales. Se convirti en un elemento muy reconocible
de la comunicacin que la marca ha lanzado en Latinoamrica y Espaa. Se han
realizado ms de 20 versiones musicales del tema, abarcando estilos musicales muy
actuales, desde chill out, reggae y lounge hasta rock, funk, jazz y new age. Adelante se
convirti en un gran xito comercial y reforz la notoriedad del logo musical; adems
gener un efecto rejuvenecedor sobre la marca BBVA, que increment su capacidad de
atraccin para el segmento de clientes ms joven. Msica ambiental. La idea de que la
msica ambiental puede usarse para influir en el comportamiento del consumidor deriva
de un concepto atmosfrico. Dadas unas alternativas, las personas prefieren entornos
donde la atmsfera sea placentera y donde asocien el sentimiento de aceptacin y
bienvenida. En ciertas situaciones, el ambiente puede resultar ms influyente en el
proceso de compra que el propio producto o la marca. Asimismo, puede influir en la
formacin de actitudes, recomendaciones y fidelidades. La msica ambiental influye en
una serie de comportamientos. En un centro comercial, por ejemplo, el desembolso por
compras y las comidas en restaurantes se modifican segn sea el volumen y tempo de la
msica. Ritmos suaves y volumen bajo tienden a influir ms positivamente en los

72 | P g i n a
patrones de compra, en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel de desembolso
econmico que aquellos ambientes con ritmos rpidos y volumen elevado. (Blanco R.
., 2014)

COMENTARIO

El neuromarketing ha llevado a conseguir objetivos inalcanzables en el pasado,

ya que su pasado indica que el Marketing en si solo trataba de lograr que el
cliente conozca el producto, mucha de las veces compraba o no al conseguir este
objetivo.
Neuromarketing consiste en la presentacin del producto o servicio hacia el
cliente mediante el estudio de los receptores sensoriales del posible cliente,
mediante una msica agradable y las percepciones sobre la marca de un
producto.

Colores. Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han sido
usados para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccion el azul en
sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de Coca-Cola), o para representar
beneficios de la marca (uso de colores agradables y relajantes en publicidad de lneas
areas), para destacar el producto de la competencia (envases en colores distintivos
ayudan a la diferenciacin) o bien para disear y distinguir un punto de venta. Toda
decisin sobre la utilizacin de colores tiene consecuencias significativas para el
posicionamiento de la marca. Usar el vnculo entre emociones humanas y colores para
favorecer a la marca viene de lejos, pero en neuromarketing se le otorga una nueva
consideracin, como consecuencia de las investigaciones que aportan datos objetivos
sobre el proceso subjetivo para la seleccin de colores. As, se ha descubierto lo
siguiente:

Los colores envan fuertes seales sobre las caractersticas de un producto y calidad
percibida de la marca. El hombre, seleccionando una aspiradora para su hogar, sentir
ms atraccin por una marca que utilice los colores negro o rojo, ya que significan
fuerza y durabilidad. La mujer ser ms fcilmente atrada por el azul claro o beis, ya
que se asocian con ligereza y facilidad de uso.

73 | P g i n a
 Una marca de perfumes, al disear el envase, deseaba lograr un color que asociara la
imagen de sexy e irresistible. Adems del predecible rosa-fucsia, los datos de la
investigacin indicaron un tono particular de orqudea; color que hubiera sido obviado
de no mediar la investigacin.

En alta tecnologa, los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metlicos
y pigmentos tecnolgicos que creen cambios de matices, segn el ngulo de visin.

La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepcin de la comida sea ms

aromtica y motiva a los comensales a comer ms. Las rojizas cerezas en una
macedonia de frutas "hacen" que todo lo dems sepa mejor. Pasteles en cajas rosas
saben mejor que los envasados en cualquier otro color. Por lo general, los colores con
alto valor cromtico incrementan el sentimiento de felicidad y relajacin, lo que nos
conlleva a adoptar actitudes ms favorables. Un caso significativo y afortunado de
relacin marca-color lo ejemplifica la cerveza Heineken. La marca est actualmente
posicionada en ms de 200 pases, donde se reconoce por su mtodo de elaboracin,
sabor, calidad e innovacin singular. ltimamente la marca ha adoptado el color verde,
y basndose en l ha conceptualizado una comunicacin fresca y sugerente. La campaa
"Piensa en verde", producto de un eslogan muy bien concebido, ha logrado ndices de
reconocimiento espontneo saludables y asociaciones o estereotipos homogneos. La
marca ha crecido en los ltimos aos con esta idea "cromtica y ha logrado que la
proposicin de valor permanezca en la memoria como una de las ms recordadas y
simpticas. La botella verde tambin se ha convertido en el icono ms reconocido de la
marca en todo el planeta. Adems, el color sirve como plataforma para que las diversas
campaas en el tiempo logren un nexo de unin, y se apoyen mutuamente. El verde se
ha convertido en el gran conductor de asociaciones positivas para Heineken, que
certifican su carcter de marca legendaria e icono. (Blanco R. ., 2014)

COMENTARIO

Los colores son un elemento fundamental de neuromarketing para posicionarse

en el mercado, diferenciar de la competencia, para demostrar la calidad de un
producto, combinar el producto con la naturaleza, es un proceso subjetivo que

74 | P g i n a
tiene mucha relevancia en el momento de que el cliente recibe y toma una
decisin de comprar o no del mismo.

6.6 AROMA Y GUSTO

Ilustracin 47 Aroma y Gusto.

El aroma, el sentido del olfato est en el corazn de nuestros recuerdos y emociones, y

ha tenido un impacto sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El olor tiene un gran
poder evocador y una fuerte asociacin con la memoria. Si olemos ozono antes de una
tormenta, es muy probable que evoquemos una poca maravillosa de nuestra infancia.
El aroma es el ms evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva, los
aromas pueden producir una respuesta emocional ms que racional, lo cual abre una
nueva oportunidad para el neuromarketing de impactar tanto en el corazn como en la
mente de los clientes. Un buen aroma eleva el nimo y modifica la forma de
pensamiento. Por ejemplo, en Canad se han analizado los efectos del aroma ambiental
en el comportamiento de compra y en los hbitos de desembolso de los visitantes a
centros comerciales. Los diferenciaron en dos categoras: los "contemplativos", quienes
normalmente realizaban compras planeadas, y los compradores "impulsivos", ms
caprichosos. La sorpresa de los investigadores fue notoria al comprobar que el aroma
suave y placentero careca de impacto en los impulsivos, aunque aumentaba el
desembolso de aquellos contemplativos en un 14 %, comparado con otros del mismo
perfil que compraban en zonas sin aromatizar. El aroma tambin afecta a qu tipo de
tienda visitar, cuntas referencias se comparan y cmo se evala el proceso de compra,
todos ellos aspectos cognitivos. Su efecto se procesa muy rpidamente y se usa para
juzgar el ambiente circundante. El neuromarketing est tratando de utilizar este
conocimiento para desplegar aromas de forma ms sofisticada y productiva. Se tratara
de crear un "perfume propio" que los clientes asociaran a una marca o experiencia

75 | P g i n a
particular, como el dulce aroma a higo que impregna el vestbulo y da la bienvenida a
los huspedes de los hoteles Sheraton. Las impresiones producidas por algunos aromas
podran sintetizarse en algunos de los ejemplos siguientes:

Sentimiento de proteccin, seguridad y nostalgia: polvo de talco.

Atencin: menta piperina, ctrico.

Relax: lavanda, vainilla, camomila.

Limpieza, higiene, orden: limn.

Percepcin ms pequea del tamao de un ambiente: humo de barbacoa.

Percepcin ms grande del tamao de un ambiente: manzana, pepino.

Compra de muebles de estilo: cuero, cedro.

Compra de una casa: pastelera recin horneada, caf tostado.

Mayor permanencia y ms desembolso: aromas florales/ctricos ad hoc.

Desarrollo de mal humor: aromas desagradables (fuerte transpiracin, contaminacin

del aire). El uso de aromas se extiende cada vez ms en todo tipo de establecimientos y
productos: hospitales, aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios,
cines, suvenires, publicidad grfica, etc. La marca de coches BMW, por ejemplo,
emplea el aroma para la venta de productos financieros. Con el objetivo de promover
sus servicios financieros, BMW Canad ha producido un folleto y tarjetn perfumado,
ilustrado con una sofisticada mujer "baada" en Joy, la nueva fragancia de BMW.
Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los telfonos un gel con
esencias que se liberan al calentarse y, en Japn, una compaa de telecomunicaciones
est desarrollando una tecnologa para controlar la emisin de olores en los dispositivos
mviles. La contribucin del neuromarketing al descubrimiento de aquellos olores que
pueden deleitar a los clientes es muy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada
sector de diferentes formas, y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de
la marca. As, la marca adopta su "perfume" con esencias especficas, para propiciar
respuestas extraordinarias entre los consumidores. (Blanco R. ., 2014)

76 | P g i n a
COMENTARIO

El aroma y gusto tambin son elementos muy fundamentales a la hora de tomar

decisiones, por ejemplo, una aroma agradable que recuerdo nuestra infancia en
el campo o simplemente los momentos felices de la adolescencia puede impactar
en el momento de la compra es por aquello que los productos tienen suficiente
impacto hacia los clientes por lo que el empresario conjuntamente con los
colaboradores encargados de la comercializacin y ventas deben tomar una gran
importancia estos elementos.

6.7 TACTO Y MARCA MULTISENSORIAL

El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres humanos, ya que,
adems de proveer informacin sobre las superficies y texturas, es un componente de la
comunicacin no verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegar a la
intimidad fsica.

Los hallazgos indican que nuestras primeras impresiones pueden estar influidas por los
entornos tctiles, y el control sobre este entorno puede ser muy importante para la
negociacin, la investigacin, la bsqueda de desarrollo profesional, la seleccin de
productos o las comunicaciones interpersonales.

Las sensaciones tctiles, adems de modificar orientaciones generales, llevan a las

personas a un mejor estado de humor y promueven deseos, al estar estrechamente
vinculadas con ciertos significados abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por
naturaleza. La idea se ilustra perfectamente en el caso de saludos cordiales que
involucren un apretn de manos o besos en la mejilla, que tienen una influencia enorme
en las interacciones sociales, de forma inconsciente.

La marca L'Oreal ha desarrollado una interesante campaa de publicidad grfica en

Gran Bretaa. El anuncio se present a doble pgina en una serie de revistas. La primera
pgina era rugosa, estriada y spera; la segunda, perfectamente lisa y sedosa. La
comparacin invitaba a deslizar la palma de la mano sobre ambas pginas. La textura

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del papel reforzaba el mensaje de la marca: "L'Oreal te da una piel sedosa, sin arrugas".
La imagen del anuncio era prcticamente innecesaria, el mensaje estaba en la textura.

Una serie de estudios realizados en diversos pases demostraron que la percepcin del
sabor de Coca-Cola es mejor si est envasada en una botella de cristal en vez de en lata.
El producto era el mismo, pero la percepcin era diferente. A pesar de este
conocimiento, Coca-Cola ha seguido apostando por las latas y ha discontinuado en
diversos mercados las botellas de cristal, dejando espacio a Pepsi, que ha incrementado
su cuota y se ha consolidado como ganador en la creacin de relaciones tctiles.

A medida que el Neuromarketing aporte ms resultados sobre la importancia del tacto

en el diseo de productos, packaging y acciones promocionales, la marca dispondr de
mayor informacin para determinar el nivel adecuado de atributos tctiles. Lo que est
fuera de duda es que ha llegado la era de la marca multisensorial. (lvarez del Blanco,
2011)

Marca multisensorial

El anlisis de los sentidos en Neuromarketing constituye la plataforma perfecta para

postular la marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan un
dilogo mediante una "sinfona" sensorial, el resultado para la marca puede ser
extraordinario.

La estrategia multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales. En primer lugar,

tiene que ser exclusiva y nica para la marca. Seguidamente, debe resultar habitual y
coherente. Algunas iniciativas y actividades sensoriales generarn ms niveles de
fidelidad que otras, pero, si se mantienen en el tiempo con singularidad (sin imitadores),
el impacto, deleite y estima surgirn natural y progresivamente:

Crayola se plantea patentar sus aromas distintivos, empezando por el de sus rotuladores,
que dejan una huella aromtica en la memoria de los miles de nios que los utilizan para
sus dibujos escolares y juegos. Asimismo, ha desarrollado Color Wonder, un sistema
interactivo de colores con sonidos. Se pueden crear combinaciones de colores y sesenta
efectos sonoros cuando se colorea una pgina.

Los chocolates Mars y Snickers se envasan con envoltorios sensoriales. El packaging ha

sido conceptualizado para que cuando se abra produzca un sonido nico de "bang". La

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experiencia, disfrutar del chocolate, se acompaa de otra de tipo acstico y divertido. La
relacin que se obtiene con la marca es multifactica (or, ver, oler, tocar, saborear).

La cerveza Coors es la nica marca que capitaliza la temperatura con un indicador

inteligente. Cuando la botella est a temperatura ptima, la etiqueta cambia de color
blanco a azul.

En mayo de 2009, el museo Guggenheim de Nueva York estren con gran notoriedad y
xito Green Aria, una pera de aromas con un espectacular formato escnico basado en
sensaciones olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los
aromas. La novedosa forma de arte se bas principalmente en las sensaciones olfativas y
auditivas. Para esta pera se desarroll una tecnologa novedosa, consistente en la
instalacin, en cada una de las butacas del auditorio, de una especie de "micrfonos de
esencias" calibrados para hacer llegar al espectador las fragancias perfectamente
sincronizadas.

La creacin de la marca multisensorial nunca haba sido tan relevante como en la

actualidad. El dilogo emocional con el cliente mediante lo sensorial impulsa el deseo y
logra vnculos afectivos y ms rentables, tanto a corto como a largo plazo. Por ello, el
Neuromarketing sensible a este conocimiento debe disear planes integrales con
brillantes impactos en preferencia y fidelidad de marca. (lvarez del Blanco, 2011)

6.8 EJEMPLOS DE XITOS EN EL USO NEUROMARKETING

1. Reto Pepsi

Una prueba de Neuromarketing muy documentada en Internet es llamada el reto Pepsi

que consisti en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenan
diferencia visual. El resultado sorprendi ya que ms del 50% de las personas eligieron

79 | P g i n a
Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tena aproximadamente el 25% del mercado de
las colas.

La prueba se repiti en otro grupo de personas, pero esta vez viendo las marcas,
visualizando la actividad de sus cerebros a travs de resonancias magnticas. La zona
responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin
embargo, se identific que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la
marca. Esta ltima prueba si coincidi en su resultado al share del mercado ya que el
75% de las personas escogieron Coca Cola.

Con estos dos estudios se concluy que la venta de Pepsi debera ser en el momento del
estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del
mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de
Coca Cola comparado con Pepsi.

2. Sony Bravia

Se evaluaron dos anuncios de televisin de Sony Bravia con pruebas de

Neuromarketing y se encontr que uno de ellos gener emociones negativas en los
espectadores cuando se present la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional
muy positivo. Este tipo de hallazgos difcilmente se pueden obtener con otros sistemas
de investigacin.

Los anuncios evaluados fueron:

El primero utiliza explosiones de color y una msica muy llamativa. El segundo utiliza
ms de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco con una
msica ms suave.

El Neuromarketing permiti identificar que el primer anuncio, con sus explosiones y su

msica, generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el
producto en el bodegn final mientras que el segundo anuncio tena un efecto emocional
muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto. (Meja, 2016)

3. Dominos Pizza

Dominos Pizza quien, para convertirse en la multinacional de comida rpida, la

segunda cadena ms grande de los Estados Unidos especializada en Pizza que es hoy da

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sorte varias situaciones sobre todo en Marketing; probando que el intento y error en el
mercado, genera buenos resultados.

La historia inicia en 1960 cuando los hermanos Monaghan decidieron comprar un

pequeo establecimiento Pizzera DomiNicks en Ypsilanti (Mchigan) por slo $500
dlares; as Tom y James fueron socios, pero no sera por mucho tiempo; pues Tom
finalmente sera el dueo absoluto, al comprar la parte de su hermano por un
Volkswagen Sedn. Desde comienzo de la historia, podemos notar conviccin y
credibilidad en s mismo y su negocio.

El 85% de los productos del men de Dominos son nuevos desde 2008

De esta manera, fluy tan bien la monetizacin en su establecimiento que, en 1965,

adquiri dos tiendas ms y reform su nombre, al actual Dominos Pizza, su logo es
una excelente herramienta de impacto, simboliza una ficha del popular juego con el
nmero dos en la parte izquierda y uno en la derecha, representando perfectamente las
tres tiendas adquiridas hasta el momento. Pero el xito no par all, a los pocos aos ya
eran 200 en total las tiendas franquiciadas en Estados Unidos; me imagino que te ests
preguntando cmo fue posible esto?

Vende ms pizza! Divirtete ms Dominos Pizza

La popularidad y divulgacin fue una herramienta esencial, ellos fueron los pioneros del
Delivery complementando con una interesante Propuesta nica de ventas (P.U.V),
permitiendo competir en el mercado de una manera singular, traduciendo su oferta
como un valor superior para sus clientes. La idea de ser buenos y rpidos fue todo un
xito tanto as que su lema se fue corriendo de voz a voz por todo el pas.

si tu pizza no llega en media hora, es gratis Dominos Pizza

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Adems de las ofertas y la singular mascota, fueron la combinacin perfecta para que
los clientes los prefirieran, Dominos Pizza fue el resultado de eficacia y eficiencia,
tanto as que en 1995 la cadena contaba con ms de 7.000 tiendas distribuidas por el
mundo. De repente, en la vida no siempre te brilla el xito.

Cmo Superar una Crisis, caso Dominos Pizza

En el ao 2009, atravesaron una de sus mayores crisis; dos de sus empleados se

grabaron contaminando la comida mientras la preparaban y entregndola a los
consumidores, aprovechando la popularidad de las redes sociales y la viralidad de
YouTube slo fue cuestin de horas para que la reputacin de aos, el duro esfuerzo y
trabajo se viniera abajo; traspasando el social media hasta los medios de comunicacin
tradicionales, esto es la confirmacin del mayor temor de comer fuera de casa.

De igual manera fue la reaccin de la Multinacional, rpidamente organizaron

respuestas efectivas de marketing para no colapsar y recuperar la confianza de sus
clientes.

Dos idiotas con una video cmara sin la ms mnima idea pueden daar la reputacin
de una marca con cincuenta aos de experiencia. Tim McIntyre

Los videos, fueron removidos rpidamente para no aumentar sus visualizaciones, los
empleados involucrados fueron despedidos y se tomaron acciones legales hasta ser
culpables por delitos sanitarios, cerraron la tienda que fue escenario del video.
Aprendieron de esta experiencia que monitorear las redes sociales es crucial, a veces es
necesario una disculpa y lo hicieron, aumentaron sus estrategias de marketing, es mejor
una respuesta a comentarios virales; devolver la confianza, era lo ms importante en ese
momento, instalaron cmaras para seguir en tiempo real la preparacin de su orden a
travs de internet y evitar esa mala sensacin al disfrutar el producto.

Fue as como en 2006 se celebr la apertura de su establecimiento 8.000 en el mundo,

convirtindose en un claro ejemplo del esfuerzo y constancia hasta obtener los
resultados planeados; por eso si tienes alguna dificultad en tu negocio, no pienses en
renunciar como primera opcin, la bsqueda de alternativas te puede llevar a encontrar
mejores herramientas, poder trabajar de la mano con ellas hasta salir del impase.
(Quijano, 2015)

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 CAPTULO 7

CASOS PRCTICOS

83 | P g i n a
CAPTULO 7. CASOS PRCTICOS

7.1 EJEMPLOS

PRINCIPIO DEL CACHORRO O NEOTENIA

Por naturaleza, la mayora de los animales, incluido el ser humano, nacemos con la
frente y los ojos ms grandes, proporcionalmente a nuestro tamao, lo cual, con el paso
del tiempo, va desapareciendo hasta alcanzar las dimensiones consideradas dentro de los
parmetros de normalidad.

Ilustracin 48 Neotenia.

Ilustracin 49 Principio del cachorro.

Este fenmeno biolgico, que adems de tener efectos de supervivencia en el ser

humano, es viable aplicarlo al mbito publicitario y de marketing en general. Las claves
son, los ojos grandes y la frente amplia de los modelos o elementos centrales de los
anuncios. Ante esta situacin, me pregunto ser que el xito de caricaturas como Los

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Simpson, Dragon Ball y todo el anime tienen una explicacin cientfica? De acuerdo a
los autores consultados, s, aunque desconozco si fue una decisin consciente o
inconsciente de sus autores.

Ilustracin 50 Principio del cachorro.

Ilustracin 51 Neotenia.

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 8 EJEMPLOS NEUROMARKETING EN NUESTRO DA A DA

Los carros de la compra

Ilustracin 52 Carrito de compras

Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor
por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que, si el carrito de la compra es
grande, puede que compres ms.

Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las

ruedas. Muchos me diris Siempre estn rotas! pero NO, esto lo hacen a propsito,
porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estanteras para que nos
fijemos ms en los productos que venden y as que no vayamos por los pasillos directos
a lo que buscamos.

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Percepcin olfativa

Ilustracin 53 Aromas.

En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes supermercados,
no os habis fijado que ponen los hornos de la panadera en medio del establecimiento,
esto es para que puedas oler el pan recin hecho Umm me dan ganas de ir a comprar
solo con pensar en el olor del pan recin horneado.

Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumeras Qu bien huele siempre, verdad?

Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que
el olor de la tienda es fresco, limpio.

Quin comprara una colonia en una perfumera que no oliera a fresco y limpio?, Qu
pensara si no oliera estupendamente en la perfumera? Pues que nuestro cerebro nos
dira que si la tienda no huele a fresco sus colonias no olern bien.

87 | P g i n a
La localizacin

Ilustracin 54 Localizacin.

Por qu siempre est todo al final del establecimiento? Esto es muy bsico, los
alimentos de primera necesidad estn puestos al final del establecimiento y lo ms lejos
posible de la entrada.

Pensar un momento donde se encuentra El pan? El aceite?

En resumen, cuanto ms recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los
ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que
compres ms de lo que al principio tenas pensado.

88 | P g i n a
Neuromarketing en la posicin del producto

Ilustracin 55 Posicin del producto.

Solo veo lo ms caro! Esto tambin es caracterstico, lo ms caro lo suelen poner en

sitio especficos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los ms baratos estn
muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.

Tcnica sencilla pero muy eficaz!

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Neuromarketing Auditivo

Ilustracin 56 Msica.

Porque ponen msica? Hay muchos establecimientos donde ponen msica. 2 ejemplos:

En supermercados la msica es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas

a la compra lento Cunto ms tiempo estemos, ms compraremos!

En una tienda de ropa: Dependiendo el pblico objetivo ponen diferentes estilos

de msica, por ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar msica
electro, que parece que nos vamos de fiesta pues este es su objetivo!, buscan que tengas
la sensacin de fiesta, diversin, etc.

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Neuromarketing en el precio

Ilustracin 57 Ofertas.

Los precios acabados en 099: Porque todos los precios terminan en 99?, esto es
porque nos da la sensacin de que son ms baratos.

En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver el precio

no es lo mismo ver 9.99 que 10. Un cntimo es el causante de que muchas veces
consigan ms ventas.

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Neuromarketing catico

Ilustracin 58 Disturbio.

Todo desordenado!: Esto tambin es muy posible que lo encontremos cuando estamos
en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios.

Estos establecimientos buscan que los productos estn desorganizados, ya que nuestro
cerebro lo reconocer como una oportunidad y nos da la sensacin de que son ms
baratos.

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Neuromarketing visual

Ilustracin 59 Iluminacin.

La iluminacin: Los principios de cualquier Visual que trabaja en moda, son los
colores y la iluminacin de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado mucho en esto
y es todo un arte).

Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a
los productos que ms le interesan, visualmente nos parece ms interesante, ya que se
ven los productos muy bien nada ms entrar.

No os da la sensacin de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!

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 AUTORES

NOMBRE FIRMA

LUIS CASTRO ______________________

ALEXANDRA GRANIZO ______________________

JOHNATAN HERNNDEZ ______________________

CESAR JANETA ______________________

MISHELL PINEDA ______________________

JOSSELYN SARMIENTO ______________________

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