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ELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION

JAVIER EDUARDO GARCIA PUERTA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA


TECNOLOGIA EN GESTION LOGISTICA
Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la
entrega de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial, dicho canal de distribucin se ampla solo a la ltima persona u organizacin que lo
compra sin incluir diferencias importantes en su forma. Cuando cambia la forma y se crea otro
producto, entra en juego un nuevo canal de distribucin.
Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin realiza el trabajo de transportar los recursos de los productores a


los consumidores. Mejora los tiempos, espacios y tenencia de los bienes y servicios de aquellos
que los dispongan. Las tareas claves del canal de distribucin son [ CITATION Lid \l 9226 ]:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.


Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan
actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la


transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.


Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin.

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Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

La mayora de estas decisiones son tomadas por los fabricantes de artculos, quienes se
guan por los siguientes criterios [ CITATION Lid \l 9226 ]:

La cobertura del mercado. Es necesario considerar el tamao y el valor del mercado permitido
que se desea proveer, los intermediarios minimizan la cantidad de transacciones que se requieren
para hacer entrar en contacto con un mercado de cierto tamao, si un fabricante hace cuatro
contactos directos con los consumidores finales, pero a su vez hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hace con clientes finales, l total de contactos en el mercado habr
crecido, lo cual nos muestra que se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.

Control. Cuando el producto sale de las manos del fabricante, se pierde el control ya que pasa a
ser propiedad del comprador quien puede hacer lo que desee con el producto. Esto implica que se
consiga dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles.
Lo que nos muestra que es mejor usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un
mayor control.

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Costos. Los intermediarios son especialistas que realizan la funcin de un modo ms eficaz de
lo que hara un productor, por los costos de distribucin ya que son generalmente ms bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. Un canal de distribucin corto da un
resultado de cobertura de mercado muy limitada, un control de producto ms alto y unos costos
elevados, y un canal ms largo da como resultado una cobertura ms amplia, un mejor control del
producto y costos bajos.

Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin

Todas las compaas se orientan a los clientes, sus costumbres de compra son las que
regirn sus canales. La naturaleza del mercado ser el factor decisivo en la decisin en los
medios de transporte por parte de los directivos, a continuacin enunciare algunos factores:

Factores del mercado

Un punto de partida radica en aprender del mercado final: su estructura, comportamiento


y sus necesidades de compra [ CITATION Lid \l 9226 ]:

1. Tipo de mercado: Los clientes finales se comportan de manera diferente a los clientes
industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2. Nmero de compradores potenciales: Un proveedor con pocos clientes potenciales puede
usar su propia estrategia de ventas directa a los usuarios finales. Cuando existen varias
posibilidades, al productor prefiere utilizar los intermediarios.
3. Concentracin geogrfica del mercado: En ocasiones la mayor parte de los clientes
potenciales estn concentrados en ciertas regiones geogrficas, se recomienda usar la venta
directa. En ocasiones los clientes estn muy dispersos y es donde la venta directa resulta
poco funcional ya que los costos se incrementan por los viajes.
4. Tamao de pedidos: Cuando un proveedor cierra un buen negocio, donde los pedidos son
grandes ya sea por volumen o por cantidad, la distribucin directa resulta ms econmica.

Factores del producto

1. Carcter perecedero: Algunos productos agrcolas se deterioran fsicamente con rapidez.


Otros productos como la ropa, son perecederos a lo que en moda se refiere. Los elementos
perecederos demandan canales directos o mus cortos.

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2. Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. El equipo comercial debe de dar un
servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de
naturaleza tcnica crean un verdadero reto de distribucin a los proveedores.
3. Valor unitario: El valor estipulado a cada unidad de un producto interviene en la cantidad de
fondos utilizables para la distribucin hasta llegar al cliente.

Factores de los intermediarios

4. Servicios que dan los intermediarios: Cada productor habra de escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el proveedor no puede dar porque le resultaran poco
rentable.
5. Disponibilidad de los intermediarios idneos: El fabricante tal ves no disponga de los
intermediarios que desea ya que es posible que distribuya los productos de la competencia,
por lo que no querrn agregar otra lnea ms.
6. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no desean trabajar con un proveedor cuando creen que las polticas del
fabricante son inadecuadas, y las opciones son pocas.

Factores de la compaa

Se debe estar seguro de cual canal de distribucin utilizar para un producto, para esto la
empresa debera estudiar su propia situacin [ CITATION Lid \l 9226 ]:

1. Deseo de controlar los canales: Existen empresas que para asegurar la entrega de sus
productos implantan canales directos, teniendo en cuenta que un canal directo puede ser ms
costoso que un indirecto. Controlando la frescura de la mercanca y los precios al menudeo,
logrando una promocin ms agresiva.
2. Servicios dados por el vendedor: Algunos proveedores deciden tomar decisiones en cuanto
a sus canales de distribucin apoyndose en las funciones que los mediadores desean de la
distribucin.
3. Capacidad de los ejecutivos: La toma de decisiones debe estar al mando de personal con la
experiencia gerencial en marketing sobre que canal emplear.

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4. Recursos financieros: Una empresa bien constituida econmicamente hablando, contara con
su propia fuerza de venta, as beneficiara a los clientes concediendo crditos y contar con
almacenamiento para sus productos. Comparado con una empresa que econmicamente no
sea solvente ya que tendra que usar a intermediarios para prestar estos servicios.
5. Deseo de controlar los canales: Algunos de los productores utilizan los canales de
distribucin directos para tomar el control de los mercados con sus servicios, a pesar de que
un canal directo puede ser ms costoso que un indirecto. De esta manera logra una
promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la
mercanca y los precios al menudeo.

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones que se tomen sobre los canales de distribucin ofrecen los beneficios a los
productos de lugar y los beneficios del tiempo al consumidor, el llevar un servicio o producto,
cerca del consumidor para que este obtenga dicho beneficio evitando movilizarse a buscarlo y as
satisfacer su necesidad, este se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando son fciles de conseguir, reduciendo el esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista es cuando los productos se podran llamar exclusivos, estos
se encontraran solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso el
consumidor debe realizar algn esfuerzo para obtenerlo.

El beneficio de tiempo depende del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,


tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una
mayor satisfaccin al consumidor.

Principales Canales de Distribucin

An antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, las compaas
deben determinar cul ser el canal de distribucin que emplearan para hacerlo llegar a sus
clientes.

A contaminacin veremos los principales canales de distribucin que utilizan las


empresas:

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Distribucin de los bienes de consumo

a. Canal directo (fabricante - consumidor): El canal ms rpido y sencillo para


distribuir productos de consumo sin necesidad de incluir intermediarios.
b. Canal detallista (fabricante - detallista - consumidor): la mayora de los grandes
detallistas compran directamente a los productores agrcolas.
c. Canal mayorista (fabricante - mayorista- detallista- consumidor): nico canal
tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d. fabricante - agente - detallista consumidor: En lugar de utilizar mayoristas,
varios productores elijen servirse de agentes intermediarios para acceder al mercado
detallista, especialmente a los detallistas que se denominan a gran escala.
e. Canal agente/intermediario (fabricante - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes tambin acuden a agentes intermediarios quienes a su
vez buscan a mayoristas que distribuyen a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.

Distribucin de los bienes industriales

a. Canal directo (fabricante - usuario industrial): Este representa los ingresos ms


altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
(fabricantes e instalaciones como aviones).

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b. Distribuidor industrial (fabricante - distribuidor industrial - usuario
industrial): Los productores de suministros de operacin y de menor equipo de
accesorio generalmente usan a los distribuidores industriales para acceder a sus
mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).
c. Canal agente/intermediario (fabricante -agente-usuario industrial): Es un canal
de mucha utilidad para las compaas que no cuentan con un departamento comercial
(si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez
prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).
d. Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (fabricante - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial): Se usa cuando no es posible ofrecer al
cliente industrial travs de los agentes. La venta al menudeo puede ser demasiado
pequea para una venta directa o puede ser necesario un inventario descentralizado
para abastecer rpidamente a los usuarios.

Distribucin de servicios

a. Fabricante consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de


produccin y la actividad de venta, requiere a menudo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica,
corte de pelo)
b. Fabricante - agente consumidor: No siempre es necesario el contacto entre el
fabricante y el cliente en las actividades de los canales de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la entrega de la propiedad u otras actividades
afines. (agencia de viajes, alojamiento)

Canales mltiples de distribucin

Existen fabricantes que no se sienten satisfechos con un solo canal de distribucin. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura extensa del mercado o no vivir a cuenta de
una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin como Avin, Barco y Camin.

Los canales mltiples en ocasiones son nombrados como distribucin dual, se utilizan en
ocasiones bien definidas. Un productor requiere usar los canales mltiples para alcanzar a
diferentes ejemplos de mercado cuando los ofrece [ CITATION Lid \l 9226 ]:

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Productos inconexos (mantequilla y pintura).
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
Los canales mltiples en ocasiones tambin sirven para encontrar diferentes fragmentos de un
mismo mercado cuando:

La dimensin de los clientes cambia mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).
La geogrfica difiere entre las partes del mercado cuando se ubican en un solo sector.

Canales no tradicionales

Colaboran en comparar el producto de una compaa con la competencia. Aunque los


canales de distribucin no convencionales limitan la cobertura de una marca, le brindan al
productor que ofrece a un nicho una forma de alcanzar el ingreso al mercado y a obtener la
atencin del cliente sin necesidad de implantar mediadores en el canal.

Canales inversos

Cuando los elementos cambian su recorrido al opuesto en los canales tradicionales: del
comprador de vuelta al fabricante. (Reparacin o Reciclaje).

Consideraciones legales en la administracin de canales

Los intentos de intervenir en la comercializacin, estn sujetos a condiciones legales.


Mtodos de observacin que aplican los proveedores:

Comercializacin exclusiva: Cuando un productor exige a sus clientes el no poder comercializar


los productos de la competencia. Si se acuerda que cualquier tienda que ofrezca sus productos no podr
comercializar las marcas rivales. Este tipo de acuerdo tiende a ser ilegal cuando [ CITATION Lid \l
9226 ]:

La corpulencia en las ventas de los fabricantes es algo muy importante del volumen general de las
que se consiguen en un mercado. Con esto los contrincantes quedan fuera de una parte importante
del mercado.

El contrato se lleva a cabo entre un buen productor y un intermediario ms pequeo, se piensa


que el poder del proveedor es bsicamente dominador y que, por lo mismo limita al comercio.

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Contrato restrictivo: Cuando un productor vende un producto a un intermediario a condicin de que
tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que
estos contratos transgreden las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando
[ CITATION Lid \l 9226 ]:

Una compaa nueva est intentando de ingresar en un mercado


Un distribuidor exclusivo tiene el deber de vender la lnea completa de productos del fabricante,
pero no se le impide comercializar los de la competencia.

Negativa a distribuir Con tal de escoger sus canales, un productor probablemente se niegue
a vendrselos.

Poltica de territorio exclusivo El productor le pone como condicin a todos los mediadores
ofrecer exclusivamente a clientes situados dentro del territorio establecido. Se decidi que los
territorios representativos de venta son ilegales, porque minimizan la competencia y delimitan el
comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que
manipulaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando [ CITATION Lid \l 9226 ]:

Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado


Un fabricante instaura un sistema corporativo de marketing vertical y cuida la propiedad del
producto desde que este no llegue al usuario final.

Un fabricante utiliza intermediarios independientes para que comercialicen el producto bajo


consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor hasta que venda la
mercanca.

Seleccin de puntos de venta

Una vez la compaa defina si usara canales directos o canales indirectos o una
combinacin de ambos, para distribuir sus productos se proceder a determinar cules sern las
plazas o puntos de venta en donde sern distribuidos, ofrecidos o vendidos a los consumidores.

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Canales Directos: Se debe determinar si se ofrecern o vendern los productos en un
local propio o si se ofrecern o vendern a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas,
visitas a domicilio, envo de correos, etc.

Canales Indirectos: Se debe determinar quines sern los intermediarios, a qu tiendas o


supermercados o grandes almacenes se ofrecern los productos.
Al momento de elegir las plazas o puntos de venta que utilizaremos, debemos tener en
cuenta lo siguiente [ CITATION Cre \l 9226 ]:

El anlisis del pblico objetivo dnde y cundo suele comprar productos similares o
complementarios al de la compaa.
El anlisis de la competencia cules son los puntos de venta que se utilizaran, cules son los
que mejores resultados brindan.
Los puntos de venta utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento de
mercado al cual se va a dirigir.
Si se cuenta con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de
transporte adecuados para hacer llegar los productos de forma eficiente (en buenas
condiciones) y oportuna (en el momento adecuado).
Es posible probar con varios puntos de venta, ir midiendo la respuesta de cada uno y, de
acuerdo a ello, ir descartando los que no brinden buenos resultados.

Aspectos Legales

De una manera sencilla, la trazabilidad puede definirse como el rastro que deja un
producto en sus sucesivos procesos de produccin, transformacin y distribucin hacia su
destino final [ CITATION Ado09 \l 9226 ].

La trazabilidad se desarrolla en tres niveles:

Trazabilidad hacia atrs: Permite conocer, a partir de un producto, los diferentes


ingredientes y otros elementos que han intervenido en su elaboracin, as como, quines fueron
los proveedores de los mismos.
Trazabilidad interna: Pretende conocer las operaciones de transformacin que han
tenido lugar dentro de una empresa, as como, los productos finales resultantes y los
autocontroles que se llevan a cabo.

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Trazabilidad hacia delante: Permite conocer el destino de un producto, as como la
informacin relativa a su comercializacin.

Su importancia radica en hacer posible la retirada inmediata de un producto inseguro as


como la de aquellos otros producidos, fabricados o envasados en circunstancias prcticamente
idnticas (lote) en aquellos casos en los que pueda producirse algn tipo de dao. O bien, si ese
dao ya se produjo, evitar que puedan producirse nuevos daos a otros consumidores.

Reputacin comercial

Este es uno de los puntos ms importantes al momento de comercializar un producto,


aqu entra en juego el Goowill de una compaa ya sea como productor, comprador,
intermediario o trasportista, el buen nombre de una empresa y su reputacin comercial representa
en gran parte el xito que podamos tener al momento de lanzar un producto. Es importante
tambin tener en cuenta que la imagen del distribuidor se transfiere a la imagen del proveedor.

Respaldo de Compradores

El respaldo de un comprador en gran proporcin lo definimos por la clase de perfil del


mismo, para esto la compaa debe perfilar los clientes potenciales del negocio, analizando el
sector al cual va dirigido el producto, afinidades, hbitos, motivaciones y claro el perfil del
cliente final [ CITATION Lui \l 9226 ].

Para crear el perfil de un cliente o comprador es necesario saber:

Tipo de Empresa
Sector econmico de la compaa
Su informacin demogrfica
Comportamiento
Sus objetivos
Necesidades
Motivaciones
Sus objeciones para conseguir el producto
Qu se les puede aportar
Situacin Financiera
Sus limitaciones

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A parte del perfil del cliente es tambin importante realizar un estudio de riesgo
financiero en donde analizamos la situacin econmica de la empresa, sus movimientos
bancarios, su capacidad de endeudamiento, su respaldo a la hora del pago, de esta manera
podemos determinar la variable de venta de Contado, Anticipado o a Crdito.
.

De esta manera obtenemos un panorama ms claro sobre cmo relacionarnos con el tipo
de cliente que buscamos y empezar a generar prospectos de venta.

Tener muy claros nuestros perfiles de comprador permitir que todo el equipo de trabajo
identifique las necesidades primordiales de nuestros clientes y genere contenido especfico para
cada fase de la ruta del comprador.

Intermediarios

Los intermediarios son empresas de distribucin que se encuentran situadas entre el


productor y el usuario final de un producto; en la mayora de los casos son organizaciones
independientes al fabricante [ CITATION Ang \l 9226 ].

Ventajas: Los intermediarios facilitan y simplifican los intercambios comerciales llevan


a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia con un costo ms bajo que los
fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los
consumidores finales.

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Desventajas: Compran grandes cantidades de un producto. En el caso de productos
agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan,
etiquetan y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino,
esto genera costos adicionales. Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de
distribucin por lo cual su rotacin de cartera es una mtrica financiera poco positiva.

LISTA DE REFERENCIAS

Alpuche, L. (s.f.). Hint. Obtenido de http://hi.hint.mx/blog/qu%C3%A9-es-el-perfil-del-comprador

Campos, E. B. (s.f.). Introduccin a la Organizacin de Empresas. Obtenido de


http://blogs.udima.es/administracion-y-direccion-de-empresas/libros/introduccion-a-la-
organizacion-de-empresas-2/unidad-didactica-7-el-sistema-de-distribucion-o-logistico-de-la-
empresa/2-el-sistema-de-distribucion-o-logistico-de-la-empresa-concepto-y-marc

Crece Negocios. (s.f.). Crece Negocios. Obtenido de http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-


producto/

Gomez, A. M. (s.f.). Universidad ECESI. Obtenido de


http://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/cognos/images/stories/programacion_2010_1/ca
nales%20de%20distribucin%20cognos.pdf

Liderazgo y Mercadeo.com. (s.f.). Liderazgo y Mercadeo.com. Obtenido de


http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=115

Muiz, R. (s.f.). Marketing en el Siglo XXI. Obtenido de Marketing en el Siglo XXI: http://www.marketing-
xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

Quintela, A. (04 de 09 de 2009). Legal Today. Obtenido de http://www.legaltoday.com/practica-


juridica/mercantil/transporte_y_logistica/aspectos-legales-sobre-la-trazabilidad

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