1.

Dentro del anlisis y diagnstico estratgico, identifique los principios rectores en

el caso Juan Valdez.
R// En el anlisis realizado al caso Juan Valdez se puede identificar los siguientes
principios rectores:
- La creacin de la Federacin nacional de cafeteros en 1927, permiti que los
cafeteros se organizaran logrando unas mejores prcticas agrcolas y
empresariales. Esto tambin garantizo que la nueva entidad creada tuviera
capital para invertir en estrategias de mercadeo que permitieran dar a conocer
el caf colombiano en el exterior que hasta el momento no era conocido ya
que su mayor competidor por aquel entonces era el caf brasileo que era
considerado El Mejor Caf del Mundo, gracias a esta campaa se logr que
hacia los aos 70 ya el 21% de los norteamericanos consideraban que el caf
de Colombia era el mejor del mundo.
- Cesar inversin de capital en activos que fueran diferentes al del negocio del
caf, este quizs es la mejor decisin que se pudo tomar en su momento
porque gracias a esta decisin se garantiz que el capital que haba invertido
en otros negocios se reinyectara en el negocio garantizando inversin en
investigacin y tecnologa que permitira darle un mayor grado de calidad al
producto colombiano.
- Invertir en el negocio de la produccin y comercializacin de caf, esto le
permiti a FNC abrir un nuevo segmento del mercado que anteriormente no
era visto con buenos ojos ya que siempre se haba manejado la venta del grano
verde como la mejor opcin de comercializacin, al darle este giro al negocio la
FNC logro obtener ingresos mayores porque ya podra llegar a mas segmentos
del mercado que anteriormente no eran explotados.
-
2. Teniendo en cuenta el caso Juan Valdez, mencione un ejemplo por cada uno de los
cambios fundamentales del proceso diagnstico.
R// Entre los ejemplos podemos encontrar los siguientes:
- Entre los aos 1920 y 1930 la produccin cafetera colombiana era manejada por
productores locales a raz de la inestabilidad del mercado cafetero global, ya con la
creacin de la FNC se empez a invertir en investigaciones cientficas, prcticas
agrcolas estandarizadas y prcticas empresariales ms efectivas, la financiacin de
todos estos procesos salan de un impuesto que los exportadores que le pagaban a
la FNC que era de 10 centavos por cada 60 kl exportados, esto tambin ayudo a
promover normas de calidad para el caf de exportacin y tambin invirtieron en
campaas publicitarias para promocionar la calidad y sabor del caf colombiano en
el exterior, es aqu donde nacin Juan Valdez.
 -Hacia el ao 2001 el gobierno replanteo la estrategia de la FNC y es aqu donde
naci el Libro Verde, que no era nada ms que la carta de navegacin de la FNC
para los aos venideros y es aqu en donde se toma la decisin de la venta de
negocios que no estaban dentro de la misin y la estrategia del Libro Verde, se
vende la participacin en una aerolnea que posea la FNC, la participacin en una
compaa naviera y su participacin en bancos y compaas de seguros, con estas
ventas se obtuvieron ganancias para la inversin en creacin y comercializacin de
productos cafeteros en el mercado internacional.
- Con el ingreso en la comercializacin de productos se pudo incursionar en la
creacin de cafeteras, accesorios y adicionalmente se lograron acuerdos con
cadenas de almacenes como Walmart que le permiti llegar a 2.300 tiendas en 8
pases, logrando que la marca 100% colombiano invadiera muchos lugares del
mundo.
3. Identifique dentro del caso Juan Valdez, las posibles fuentes que se presentan en el
proceso de anlisis y diagnstico organizacional.
R// Dentro del caso Juan Valdez las posibles fuentes que se presentan son las
siguientes:

La segunda Fuente: Este se ve reflejado en el anlisis estratgico y plan de

accin consagrado en El Libro Verde en donde las principales premisas
fueron:
- Mayor capitalizacin de la marca Juan Valdez.
- Crear nuevos productos de valor agregado.
- Adopcin de rol ms activo en ciertos eslabones de la cadena.
- Canal de distribucin.
Las cuatro premisas la FNC las ha venido cumpliendo, para el caso de la
capitalizacin lo que hizo fue vende activos que no le representaban valor
agregado al negocio del caf, los nuevos productos de valor agregado
tambin los cumpli con la creacin de las tiendas Juan Valdez, la creacin
de gaseosa de caf, aunque no tuvo el xito esperado y otorgamiento de
licencia para la fabricacin de cafeteras marca Juan Valdez, las cuales se
fabricaban en Francia y se distribuan en Colombia y Chile.

La cuarta Fuente: porque a travs de estudios de Benchmarking se hace un

comparativo de cmo ha ido evolucionando la marca frente a sus
principales competidores como por ejemplo para el caso del grano verde se
 hace la comparacin con Brasil que es la principal competencia que tiene
Colombia en los granos suaves, para el caso de las tiendas se hace un
comparativo frene al principal competidor mundial como es Starbucks.

La quinta Fuente: Porque en esta fuente se hace un comparativo de cmo

ha ido evolucionando la produccin interna de grano frente a los aos
anteriores para conocer si la produccin se ha incrementado o a disminuido
para atacar de raz y garantizar los inventarios correctos de exportacin,
tambin se pueden realizar comparaciones con las ventas hacia otros
pases para conocer cmo ha ido evolucionando el rubro de exportaciones
y ventas al exterior.