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CAPRIOTTI

CAP 2 - La integracin social de la organizacin


La necesidad de comunicar como organizacin

La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno
con el cual se relaciona, siendo sta modificada por dicho entorno, pero ella tambin acta sobre el
entorno con su evolucin y cambio. Es por esto que las organizaciones tienen necesidad de comunicarse
por si mismas, buscando su integracin no ya econmica, sino social con el entorno.

Los motivos bsicos que han llevado a la organizacin a tener la necesidad de comunicarse son:

Toma de conciencia social: la organizacin sabe que es un ser social, que se actua y se relaciona
con su entorno, y decide expresarse como tal.
Aceleracin y masificacin del consumo: que ha generado una aceleracin del ritmo de
intercambio de bienes y servicios, a la vez que una creciente homologacin de la oferta de los
mismos. Por lo tanto, las empresas buscan diferenciarse hoy en da con respecto a la competencia.
Saturacin del ecosistema comunicativo: superabundancia de informacin sobre productos y
servicios, que imposibilita a los individuos asimiliar toda la informacin que les llega.

En consecuencia, los pblicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con el
productor (la organizacin) y no ya solamente con el producto. Hay un desplazamiento de la atencin a lo
hablado (la marca) al sujeto hablante (la organizacin).

La comunicacin de la empresa como comunicacin integrada

La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte hace indispensable que toda la comunicacin de la
organizacin se encuentre integrada y que cada una de las diferentes partes de la misma cumpla una
funcin de apoyo y reafirmacin de las dems. Es necesario concentrar toda la accin comunicativa de la
empresa en un solo esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo.

Comunicacin integrada: administracin de los recursos de comunicacin de la organizacin. Su objetivo


fundamental no es slo obtener una porcin o segmento del mercado en el que trabaja la organizacin,
sino que tiene que tratar de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los pblicos
hacia la organizacin. Es decir, considera a los pblicos no solamente como sujetos de consumo, sino
fundamentalmente como sujetos de opinin. De aqu surge la necesidad de formar una imagen:
representacin mediatizada, forma de conocimiento indirecto de la organizacin, que le permite a los
pblicos conocerla y evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios.

CAP 9 COMUNICACIN DE MASAS


Modelos de comunicacin masiva

Modelo de Laswell: provena del campo de la Ciencia Poltica y centraba su inters en el estudio de
la propaganda poltica, considerando que los medios de comunicacin eran un elemento
fundamental en la formacin de la legitimidad del gobierno.

o Un sujeto productor y emisor de informacin (quin)


o Un conjunto de informaciones (qu)
o Un instrumento por el que se transmiten las informaciones (canal)
o Un sujeto receptor de la informacin (a quin)
o La influencia de la informacin en el receptor (efectos)
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Este modelo engloba no slo la comunicacin de masas, sino tambin otras formas de
comunicacin (interpersonal, grupal, organizacional, etc.).

Lasswell estaba fuertemente influenciado por la teora conductista, y de ello se deriva su idea del
funcionamiento de la comunicacin en trminos de estmulo-respuesta: un sujeto (E) enva un
estmulo (M) a travs de un medio (C) hacia otro sujeto (R) del cual obtendr una respuesta
determinada (EF). Esta influencia queda reflejada en 3 aspectos bsicos:
concepcin teleolgica de la comunicacin: intencin manipuladora del emisor
prepotencia del emisor: activo y con poder
impotencia del receptor: pasivo y manejable

Modelo de Shannon: es el padre la teora matemtica de la informacin por lo que estudia la


comunicacin a travs de la aplicacin de las ciencias exactas. Su intencin primordial es la
eficacia en la transmisin de informacin, a travs de la optimizacin de los componentes de la
comunicacin.
Esquema del modelo:

La fuente elabora y selecciona un mensaje, el cual es codificado por el transmisor (fuente y


transmisor pueden ser un mismo sujeto, no necesariamente deben estar separados) en forma de
una seal, la que ser transmitida a travs de un canal hasta el receptor, que recibe la seal y la
decodificar en un mensaje que llegar hasta su destino (receptor y destino pueden ser un mismo
sujeto).

Este modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de personas. Adems, aporta
trminos muy importantes como cdigo, entropa, redundancia y ruido: elementos no deseados que
interfieren en la seal, y que se dan especialmente en el canal

El modelo de Shannon tiene como defecto principal una de sus virtudes. El deseo de
universalizacin llev a una asepsia de la comunicacin, erradicando los elementos personales,
circunstanciales y contextuales que influyen en la construccin, emisin, recepcin e interpretacin
de los mensajes.

Tanto el modelo de Lasswell como el de Shannon son modelos de comunicacin genricos,


aplicables a cualquier situacin de comunicacin, pero por ello tambin son insuficientes, ya que no
profundizan en las caractersticas y rasgos propios de las distintas formas de comunicacin.

Modelo de Schramm: una de sus ms significativas influencias fue la teora "two step flow of
communication" (teora de los dos niveles de comunicacin), por la cual plantea el hecho de que la
audiencia no era tan manipulable como pareca, sino que existan diferentes variables que
influenciaban a la audiencia.
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4 elementos que tienen un papel relevante en la comunicacin:
Mensaje: nico elemento que el comunicador puede controlar, dndole forma y eligiendo
cuando y donde lo transmitir
Situacin en que se recibe la comunicacin
Personalidad del receptor
Normas y relaciones grupales del receptor

El modelo de comunicacin es:

Aportaciones interesantes:
Campos de experiencia: necesidad de que estos campos coincidan, auque sea de forma
mnima, para que pueda existir la transmisin del mensaje, y que cuanto ms amplia sea
esta zona de experiencia comn, la comunicacin se desarrollar con mayor facilidad.
Cuando transmitimos un mensaje no existe un slo mensaje, sino de un conjunto de
mensajes, ya sea lingsticos, corporales, visuales, auditivos, etc
Feedback: posibilidad del receptor de enviar informacin de regreso al emisor y, por lo
tanto, transformarse en emisor y transformar al emisor en receptor.

No estamos en contra de estos modelos de comunicacin, sino de la apropiacin literal que se ha hecho
de ellos para explicar un fenmeno que no se ajusta totalmente a la comunicacin de masas, como es la
comunicacin organizacional. Por otra parte, todos estos modelos tienen una caracterstica muy
importante en comn, la preponderancia del emisor sobre el receptor en el circuito de la comunicacin. La
clave de la comunicacin estaba en el emisor, quien al tener que hacer todo el "trabajo" se converta en el
elemento activo de la comunicacin, mientras que el receptor estaba "condenado" a la pasividad. La
investigacin sobre el receptor estaba dirigida fundamentalmente a obtener informacin sobre el efecto
causado por un mensaje emitido anteriormente por el emisor.

El problema fundamental es que todos los autores han utilizado los modelos de comunicacin referidos al
fenmeno de la comunicacin de masas y lo han aplicado directamente a la comunicacin organizacional,
cuando esta es un fenmeno particular que est relacionado con la comunicacin de masas en cuanto al
uso de los medios de comunicacin masivos en determinado momento, pero que no es comunicacin de
masas. Esta aplicacin de los modelos ha sido posible debido a la simplificacin de los mismos, pero no se
han analizado las caractersticas propias de los elementos de la comunicacin que diferencian el
fenmeno de la comunicacin organizacional del de la comunicacin de masas. (pag 74 diferencias entre
comunicacin de masas y comunicacin org).

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CAP 10 - Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Modelo de comunicacin organizacional

El presente modelo de comunicacin de las organizaciones es deudor de:

Estudios sociosemiticos de la comunicacin


Modelos psicolgicos de la Comunicacin Colectiva
Teoras sobre la recepcin del destinatario

Esquema general:

1) Produccin: se produce la elaboracin del discurso por parte del emisor (la organizacin)
Discurso de la organizacin: conjunto de mensajes que elabora y emite la organizacin, y que
pretenden actuar en algn sentido de acuerdo a una determinada finalidad. Incluye todos los
mensajes de todo tipo que la organizacin dice a travs de sus diferentes canales. En la produccin
del discurso intervienen una serie de factores que determinan la estructura del mismo:
Contexto: todo el ambiente que rodea a la organizacin.
a) Contexto general: es toda la estructura social, poltica, jurdica, econmica y
competitiva de la sociedad donde vive la organizacin
b) Entorno: contexto particular del sitio donde est ubicada fsicamente la
organizacin
Circunstancia: situacin concreta en que se encuentra la organizacin en el momento de la
produccin del discurso (ej: crisis, estabilidad, auge, ansiedad, etc).
Capacidad comunicativa: conjunto de conocimientos y capacidades que posee la
organizacin, que ha ido adquiriendo a lo largo de su historia y de los cuales se valdr para
construir su discurso. En esta accin no se utilizan todos los conocimientos disponibles, sino
que existen algunas restricciones, de acuerdo al tipo de discurso (restriccin retrica) y al
tema tratado (restriccin temtica). Estos filtros establecen el llamado universo del
discurso, que es un cmulo finito de conocimientos aplicables a la construccin de un
discurso en una situacin determinada. No es una limitacin de los conocimientos, sino una
focalizacin de ellos. Se establecer en base al tipo de destinatario-objetivo (ej: accionistas,
empleados, proveedores, consumidores, gobierno, etc.).
Identidad corporativa: personalidad de la organizacin, como se ve a s misma. Es un
conjunto de atributos con los que se identifica, la imagen que la organizacin tiene de ella
misma. La organizacin elaborar su discurso tomando como referencia esos atributos,
buscando que los destinatarios la identifiquen de dicha manera.
Realidad corporativa: lo que la organizacin es materialmente. Es el conjunto de sus
propiedades, empleados, productos, etc. Determina los lmites de lo que se va a hablar.
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2) Circulacin: consiste en la transmisin del discurso desde la organizacin hacia el destinatario. En
esta fase hay que tener en cuenta dos factores que influyen en la circulacin del discurso:
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a) Ecosistema comunicativo: espacio pblico heterogneo por donde circulan los diferentes
mensajes, no slo de nuestra organizacin, sino de todas las organizaciones
b) Caractersticas propias de cada "media", que determinarn la eleccin de cada uno de ellos:
o Mass media: difunden el discurso a nivel general y no especfico. Son medios
tcnicos, unidireccionales, impersonales, y por ello no crean una implicacin
psicolgica fuerte y duradera en el destinatario. Ej: TV, radio, prensa, video, etc.
o Micro media: permiten un contacto directo entre la organizacin y el destinatario,
pero tambin implican el uso de la tcnica. Son de carcter bidireccional, selectivos,
directos, y generan una mayor implicacin psicolgica del destinatario. Ej: telfono,
cartas, memorias, etc.
o Contacto personal: contacto directo sin la intervencin de ningn medio tcnico.
Provocan una implicacin psicolgica muy fuerte y duradera en el destinatario. Ej:
atencin al pblico, entrevista personal, atencin de reclamaciones, etc.

3) Consumo: interpretacin del discurso por parte del destinatario (pblicos de la organizacin). El
destinatario es activo y se convierte en un elemento creativo del proceso de comunicacin porque
interpreta el mensaje y le da sentido. No lo incorpora tal como le llega, sino que construye su
propio mensaje en base a sus caractersticas particulares y sus propios cdigos. El mensaje no
queda totalmente construido hasta que el destinatario lo interpreta y le da un sentido determinado.
Interpretacin aberrante: para el destinatario el sentido del mensaje es el que l interpreta, y no
necesariamente concuerda con el sentido que le dio el emisor al construirlo. No es una
interpretacin absolutamente errnea, sino aberrante respecto a las intenciones del emisor.
Tampoco se debe caer en el subjetivismo total. Los individuos pueden ser agrupados de acuerdo
a caractersticas similares, que permitirn una interpretacin semejante del mensaje. Por otra
parte, el emisor establece en el mensaje una estructura determinada, una "gua de interpretacin
del mensaje", a partir de su concepcin del destinatario.

Factores que condicionan el sentido que se dar al mensaje:


Contexto: el destinatario tiene:
a) Contexto general: estructura poltica, social, econmica de la sociedad donde vive
b) Contexto grupal: engloba sus grupos de pertenencia y de referencia de los cuales
extrae las pautas bsicas de interpretacin y comportamiento.
Circunstancia: situacin particular en que se encuentra el destinatario en el momento de
recepcin del discurso, y engloba tanto la situacin psicolgica de recepcin como la
situacin fsica de recepcin.
Capacidad comunicativa: conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder
interpretar el discurso recibido. El destinatario tambin tiene un universo del discurso que
le otorga la capacidad necesaria para poder interpretar de manera correcta (no aberrante)
el discurso que recibe.
Personalidad: caractersticas psicolgicas y psicoanalticas que tiene el destinatario, que
lo conforman como individuo. Combina aspectos fisiolgicos, emocionales y cognitivos.

Efectos

3 tipos de efectos de la comunicacin:

Cognitivos: se refieren a las actitudes, creencias y valores de las personas.


Afectivos: implican una modificacin de los sentimientos y emociones.
Conductuales: afectan a las reacciones de las personas.

Al ser modificada un rea, las dems reas, al estar ntimamente relacionadas, tambin se vern
afectadas. Cuando se produce un efecto de las comunicaciones en el destinatario, este efecto es una

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modificacin global (a nivel cognitivo, afectivo y conductual) de la persona. En nuestro modelo, el efecto
ser el discurso interpretado por el destinatario.

Relaciones entre los elementos de la comunicacin

En el proceso de comunicacin, el emisor, el canal y el destinatario no son independientes, sino que estn
interrelacionados, se ejercen una influencia mutua, y estas interinfluencias inciden en el proceso de
produccin e interpretacin del discurso. Estas relaciones son bidireccionales, y se establecen de forma
bipolar entre 2 elementos. Relaciones:

Emisor Receptor:
o Imagen del receptor en el emisor: el emisor piensa de una determinada manera acerca del
destinatario, se forma una imagen de este, que influir en la formacin y estructuracin del
discurso del emisor.
o Imagen del emisor en el destinatario: el destinatario se forma una imagen del emisor en
base a la informacin recibida sobre l. Esta imagen previa va a determinar la manera en
que el destinatario va a interpretar el discurso del emisor.
o Feedback: no es la respuesta del pblico al discurso de la organizacin, sino que es la
relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de
observar cuales han sido los efectos de un mensaje. Es la realimentacin que realiza el
emisor con informacin proveniente del destinatario, en forma de estudios de opinin y
actitudes.
Emisor Canal:
o Imagen del canal en el emisor: el emisor tiene una concepcin de las ventajas y
desventajas, de las posibilidades y restricciones de cada canal, a la vez que cada canal
tiene una credibilidad y prestigio en el emisor. Todo ello condiciona al emisor a elegir el
canal que se considera ms adecuado para transmitir uno u otro mensaje.
o Compulsin del canal sobre el emisor: cada canal tiene unas determinadas caractersticas
tcnicas que "obligan" y limitan al emisor cuando debe elegir el canal adecuado para
transmitir su discurso.
Canal Receptor:
o Imagen del canal en el destinatario: los destinatarios se forman una imagen del canal de
acuerdo a la credibilidad y confianza que le inspire cada canal, como de lo que significan
para l, que le ofrecen y que hacen en su favor. El destinatario se expone selectivamente a
los canales, y de la imagen que tenga de cada canal y de cada medio depender esta
seleccin y la aceptacin parcial o total de los mensajes que le llegan a travs de ellos.
o Compulsin del canal sobre el destinatario: el destinatario est "obligado" por el canal en
cuanto a la recepcin del discurso. Est condicionado por el tipo de recepcin a realizar por
la situacin temporal y por la situacin espacial.

Cdigos: sistemas de reglas que permiten la produccin e interpretacin de un discurso.

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En una sociedad no existe un solo cdigo sino que hay una gran variedad de ellos. Un discurso tiene una
estructura significante que puede ser llenada con una gran variedad de significados, en base a los
diferentes cdigos existentes. Existe un cdigo primario, de base, que es aceptado y compartido por
todos los miembros de una sociedad, pero a su vez existen una cantidad innumerable de subcdigos,
que son estructuras de significacin menores y opcionales, que dependen del contexto, la circunstancia y
la capacidad comunicativa del emisor (en la produccin) y del destinatario (en la interpretacin). Estos
subcdigos permiten que un mensaje, comprendido por todos en su significado denotativo, sea entendido
con significados connotativos diferentes por diferentes grupos con diferentes subcdigos. Por ello la
necesidad de conocer qu subcdigos utiliza cada pblico, para realizar una construccin ms eficaz de
los mensajes destinados a cada uno de ellos.

Esquema del proceso de Comunicacin Organizacional:

CAP 3 - Definicin de
imagen
Imagen: representacin mental de un estereotipo de un objeto, organizacin, persona o acontecimiento,
que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de aquellos.

Es una palabra polismica. 3 concepciones generales sobre el termino imagen:

o IMAGEN-FICCION: imagen como acontecimientos ficticios, planeados y puestos en marcha para


obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Las cosas no son lo que son, sino lo que las personas
creen, perciben o conocen de ellos. La realidad es una realidad interpretada por las personas, por
lo cual damos a ese objeto un significado especifico en base a la cultura de la sociedad y las
experiencias previas del individuo con los objetos.
o IMAGEN-ICONO: la imagen es una representacin visual de un objeto, el cual no se encuentra
presente a los sentidos. La imagen es tomada como lo que se ve de una persona u organizacin y
tiene su mayor exposicin en la omnipresencia del diseo.
o IMAGEN-ACTITUD: imagen como representacin mental, concepto o idea acerca de un objeto o
persona. Esta representacin no es el objeto como tal, sino una evaluacin que hacemos de el, un
enjuiciamiento de del objeto, fruto de nuestra percepcin, por la cual le otorgamos ciertas
caractersticas con las que lo definimos y diferenciamos de los dems objetos. La imagen se
encuentra estrechamente relacionada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u
organizacin, ya que una actitud es una tendencia o predisposicin, adquirida a evaluar de un
modo determinado a una persona o situacin y actuar en consecuencia con dicha evaluacin. Para

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evaluar la imagen de una organizacin es necesario recurrir a la investigacin de las actitudes de
sus pblicos.

Elementos de la imagen-actitud:
- Componente cognitivo: es como se percibe una cosa. Son los pensamientos, creencias e
ideas que tenemos esa cosa. Es el componente reflexivo de la actitud.
- Componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u
organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo. Es el
componente irracional de la actitud.
- Componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante
una cosa. Lo que se remarca es la predisposicin a actuar, no la actuacin, ya que entrara
dentro del anlisis del comportamiento. La actitud no es la conducta, es la predisposicin a
actuar, mientras que la conducta es la accin misma.
Estos tres elementos estan en intima relacion y no se dan separadamente, sino todo lo contrario,
aparecen integrados para dar forma a una actitud.
o Caractersticas de la imagen-actitud:
o Tienen una direccin: estn polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor
o Tienen una intensidad: las personas tienen actitudes a favor o en contra, ms fuertes o
ms dbiles
o No son observables directamente
o Tienen una cierta duracin
o Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores

CAP 4 - La imagen de la empresa

La imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia
de la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. En la esfera de las
organizaciones, se diferencian 3 tipos de imagen:

Imagen producto: Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar
las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto.
Imagen de marca: Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o
nombre de un producto.
Imagen de empresa: Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en
cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. Los pblicos no son sujetos pasivos sino sujetos creadores: la imagen
de la empresa que se genera en los pblicos es el resultado de la interpretacin que hacen los
pblicos de la informacin o desinformacin sobre la organizacin.

Imagen de la Empresa: representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los


publicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin
(explicacin pag. 30).

La imagen de la empresa difiere de:

Identidad de empresa: es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero


no su materialidad, sino su espritu.

Comunicacin de empresa: es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la


organizacin hacia los pblicos. La organizacin habla de si misma, como sujeto social y
comunicante.

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Realidad de la empresa: es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus
instalaciones, personal, productos, etc.

CAP 5 - Los pblicos

Publico: conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente,
reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un
inters comn definidos hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. Es catalogado como un
grupo secundario, porque no necesariamente existe una relacin afectiva ni proximidad fsica de sus
componentes.

Pblicos de la organizacin: grupos humanos que estn unidos por un inters comn en relacin con la
organizacin, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad.

Se debe tener en cuenta que los diferentes grupos que forman la sociedad (y aquellos que se relacionan
con la organizacion) tienen caractersticas diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden
interpretar de manera diferente una misma informacin. Aun as, la reaccion ante un estimulo comn no es
una reaccion diferente en cada miembro de un grupo/publico especifico, sino que quienes pertenecen al
mismo grupo/publico guardan una similitud entre ellas. Tanto el inters comn como la reaccion comn
vienen determinados por vnculos mentales. Esta vinculacin, esta pertenencia a un publico, se origina
porque todos los miembros de un publico comparten un mismo status y, por lo tanto, desempean un
mismo rol en relacin con la organizacin, diferente al de otros pblicos de la misma.

Status: situacin o posicin social en la que se encuentra un individuo con respecto a los dems. Este
puede cambiar a travs del tiempo. Las personas no pertenecen a un solo grupo social, por lo que cada
persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo al tipo de relacion que establece con los
otros miembros.

Rol: cada individuo acta en el grupo social de acuerdo al status que ocupa, debido a que dicha posicin
le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir. Es el conjunto de reglas o normas que
prescriben como debe o no comportarse la persona que ocupa un status. Son modelos de conducta
estandarizada, y por tanto, predecibles en gran medida en cuanto a su accin.

En una organizacin, el puesto es el status y la serie de actividades que realiza es el rol. Tambin cada
grupo de individuos ocupa un status de pblico determinado con respecto a la organizacin, e interpreta su
rol de pblico en base a dicho status.

Publico: rol que desempean un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacion con
una organizacin.

en conclusin, el publico no es un grupo heterogneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas


homogneas predecibles basadas en una posocion compartida por un grupo de personas que da origen a
un inters compartido. Es decir, que todo ese grupo de personas pueden ser completamente diferentes,
pero a la hora de relacionarse con la organizacin tienen algo en comn: un status compartido, que dara
origen a intereses similares y que los llevara a tener unas expectativas y unas pautas de conducta
comunes. As pues, analizando las caractersticas del status que ocupa y del rol que desempea cada
publico ser posibles conocer como perciben a la organizacin, comprender sus intereses y predecir en
gran parte la conducta de cada uno de ellos para actuar en consecuencia.

Clasificacin de los pblicos

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Pblicos naturales: stos se configuran con la creacin de la misma empresa y son necesarios para su
funcionamiento, se mantienen hasta su cierre, y son:

- Los proveedores
- Los empleados
- Los consumidores

A partir de ellos la organizacin va generando otros publicos, en base a sus necesidades o acciones:

- Entorno social: tanto el barrio o ciudad donde vive la organizacin


- Instituciones y agrupaciones: que por su naturaleza o sector tienen relacion con la organizacin.

Opinin pblica: pblico, o parte del pblico que est dispuesta a reaccionar en inters del bien real o
presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de inters para la misma
colectividad, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos
hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien. Aparece en situaciones de controversia sobre
temas que incumben a la esfera de lo publico, de lo que tiene que ver con asuntos de importancia general
para la sociedad y su bienestar. Y esa opinin publica no seria la duma de las opiniones particulares, sino
una opinin fruto de las discusiones en el seno del grupo social, que dara como resultado la convergencia
de juicios y actitudes compartidos con los dems miembros del grupo. Se pasa de una opinin privada a
una opinin publica.

CAP 6 - La percepcin de la organizacin

La percepcin es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene informacin del exterior y le asigna
un significado determinado. Para el ser humano, las cosas son lo que estas significan para el.

Este proceso esta formado por:

Recepcin de la informacin:
- Sensacin: proceso de captacin de estmulos externos a travs de los sentidos.
- Atencin: el individuo acta selectivamente porque el individuo posee una capacidad
limitada.
Una vez pasada la sensacin y luego la atencin, ya existe un primer nivel de interpretacin de la
informacin, en forma de seleecion, que condiciona el proceso interpretativo posterior.

Interpretacin de la informacin: proceso creativo del sujeto receptor, el cual reconstruye la


informacin recibida del exterior. En esta reconstruccin intervienen:
- Conceptualizacin: agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases,
basndonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la
informacin que recibimos, a la vez que vamos otorgando a cada una de las sensaciones un
significado concreto de acuerdo a lo que ellas significan para nosotros en un momento
dado.
- Atribucin de significacin: el significado no es inherente a las cosas, sino que es una
creacin del sujeto. Nos permite diferenciar el significado de un objeto dependiendo de la
situacin de uso del mismo.
Estos dos procesos se encuentran enlazados y se realizan conjuntamente.

Memoria: Es la capacidad de retencin y almacenamiento de informacin y su recuperacin en


un determinado momento. Est formado de 3 etapas:

1) Codificacin: es la introduccin de la informacin e la memoria

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2) Almacenamiento: es la retencin de la informacin hasta el momento en que se
necesite
3) Recuperacin: es la obtencin de la informacin cuando se requiere.
Existen 3 estructuras de memorias:

- Memoria sensorial: que es la retencin del estmulo por un breve perodo de tiempo
luego de su desaparicin fsica.
- Memoria a corto plazo: que es una memoria transitoria, de capacidad limitada, y
selectiva
- Memoria a largo plazo: que hace referencia a todos los conocimientos que posee el
sujeto.
La memoria se constituye en una base de datos y experiencias, que otorga los marcos de
referencia necesarios para el proceso de percepcin, y en especial para la interpretacin de la
informacin, siendo la base de los procesos de conceptualizacin y atribucin de significado.

El proceso de percepcin no es solo una recepcin de informacin, sino que mas bien es un proceso de
conocimiento, un proceso cognitivo del mundo que nos rodea.

La percepcin de la organizacin

Percepcion de la organizacin: proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organizacin, y llega a
concebir sus caractersticas y cualidades. Para ello, el individuo busca o recibe informacin sobre ella.
Esta informacin es estructurada en la mente del individuo en base a la disposicin de unos rasgos
organizadores de la percepcin: serie de dicotomas de calificativos que se aplicarn a la organizacin
por conocer. Hay unos rasgos organizadores centrales que ejercen un papel influenciador a la hora de
reconocer las cualidades del sujeto u organizacin, la determinacin de un rango organizador central
vendr dada por la situacin contextual, por las caractersticas personales del sujeto que evalua y por el
tipo de relacion existente entre sujeto evaluador y organizacin evaluada.

Para el anlisis de la percepcin se puede tener en cuenta el efecto halo, por el cual, si conocemos una
caracterstica determinada de un sujeto u organizacin, tendemos a presuponer que posee otra serie de
caractersticas acordes con la conocida.

CAP 8: La imagen de la empresa como proceso de interpretacin acumulativa

La imagen corporativa se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega
a los pblicos. La formacin de la imagen es un proceso lento, que implica un trabajo en forma de
acciones coordinadas en un programa de largo plazo.

El proceso acumulativo de la imagen tiene dos caractersticas bsicas:

Fragmentario: se compone de una divisin de informaciones que llegan a los pblicos, las
cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con los anteriormente percibidos.
Discontinuo: esas informaciones son percibidas en:
- Diversas circunstancias (situacin de la percepcin)
- Diversos espacios (sitio)
- Diversos tiempos (momento)
El proceso no es una simple acumulacin de informacin, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes
tipos y matices de informacin, que dar origen a una acumulacin positiva (informaciones concordantes)
o negativa (discordantes).

El proceso est influenciado por una serie de factores que inciden en el aspecto acumulativo de la imagen:

o Coherencia
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o Asociacin: relacin como semejante o proveniente del mismo emisor, a aquellas informaciones
con caractersticas similares.
o Repeticin: para lograr una mayor fijacin de su contenido.
o Saturacin: del ecosistema comunicativo, por el que circula una cantidad de informacin
imposible de ser absorbida toda por el individuo.
o Seleccin: de informacin que el individuo prefiere recibir.
o Memorizacin: retencin selectiva de la informacin.
Los factores se conjugan dando origen a una variable que determina el grado de inclinacin del proceso,
tanto en sentido positivo como negativo.

Del concepto de la imagen al de imgenes

La imagen corporativa es una creacin de los pblicos. Cada pblico posee sus caractersticas, se
encuentra en una situacin contextual determinada y tiene un tipo de relacin particular con la
organizacin. A partir de esta relacin, se definen los rasgos organizadores centrales de la percepcin,
que son fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organizacin. Cada pblico percibe a la
organizacin tomando como base estos rasgos generados en la relacin existente con la organizacin.
Esto hace que cada pblico adopte un rasgo organizador central diferente como categora de analisis.

Son los tres factores los que confluyen y se interinfluencian para dar origen a una imagen. Es imposible
que los pblicos concuerden en los tres factores, por lo que es imposible que se genere una imagen
similar en pblicos diferentes.

CAP 11 - La investigacin de la imagen


La organizacin no espera impasible la formacin de su imagen en los pblicos, sino que actua sobre
dicho proceso. La organizacin posee recursos de comunicacin a travs de los cuales se expresa y
pretende actuar sobre los pblicos. No se actua directamente sobre la imagen de la empresa, sino sobre
los recursos de comunicacin de la organizacin . el

Modelo de actuacin sobre la Imagen de la empresa

Proceso cclico que evoluciona en base a su continua retroalimentacin e incorporacin de nuevas


informaciones. Integrado por 4 fases:

1) La investigacin de la imagen de la empresa


2) La definicin de la identidad de la organizacin
3) La planificacin de la actuacin
4) La accin de la empresa

La investigacin de la imagen

Se centra en la definicin y anlisis de la imagen actual tanto de la organizacin como del sector al cual
pertenece, intentando averiguar la situacin en la que se encuentra la empresa, as como sus puntos
fuertes y dbiles.

Diferenciacin de los pblicos

Los diferentes pblicos forman imgenes diferentes de la organizacin por lo que deben ser tratados como
pblicos diferenciados. Por lo tanto, la investigacin sobre los pblicos debe se, sobre parmetros bsicos
comunes, especfica para cada uno, con el fin de averiguar las motivaciones que llevaron a la formacin de
esa imagen, lo que permitir saber de qu manera la organizacin debe actuar sobre cada pblico-
objetivo.

La imagen actual de la organizacin

12
Los instrumentos para investigar la imagen de la organizacin sobre los pblicos son:

o Instrumentos no cientficos: aquellos que se basan en estadsticas. Son poco costosos, rpidos
de conseguir y presentan un panorama general fidedigno (ventajas); pero resultan muy
generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables (desventajas).
- Reuniones con directivos y con empleados
- Anlisis de correspondencia que llega a la empresa
- Buzn de sugerencias
- Revisin de los medios de comunicacin
- Informes de los vendedores y representantes

o Instrumentos cientficos: basados en teoras matemtico-estadsticas, que ya han sido


experimentados en otros campos. Son fiables y minuciosos pero tienen la desventaja de ser
costosos y laboriosos (poseen una cierta dificultad de elaboracin).

La investigacin de la imagen actual se realiza en funcin de:

o ndice de notoriedad: grado de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin. Para
determinarlo, se puede realizar una investigacin de dos maneras:
- Notoriedad espontnea: se le pide al pblico que nombre una cantidad determinada de
organizaciones que actan en el mismo sector, y se registra el orden en que fueron
nombradas.
- Notoriedad asistida: se solicita al pblico que reconozca de una lista de nombres, los que
son ms conocidos.
No es suficiente para saber la imagen de la organizacin porque solamente mide el grado de
conocimiento de las mismas, y no la actitud que los pblicos tienen hacia ellas.

o ndice de contenido: investigacin de la intensidad y direccin de las actitudes de los pblicos con
respecto a una organizacin. Para el estudio de las actitudes se pueden utilizar los siguientes
mtodos:
- Diferencial Semntico: se presenta al individuo una serie de adjetivos antnimos,
separados por 7 posiciones que representan una intensidad determinada a cada adjetivo.
De la misma manera, se establece un conjunto de antnimos en los cuales el individuo, al
ser interrogado, debe marcar aquella posicin que representa ms ajustadamente a su
opinin. Luego de la tabulacin de los datos, se puede obtener una imagen de la
organizacin.
- Escala de calificacin: se le pide a un individuo que califique una situacin, accin o sujeto
con una escala del 1 al 10.
- Asociacin de ideas: se le presenta al individuo una serie de adjetivos o frases
descriptivas, y se le solicita que marque aquellas con las que identifica a la organizacin.

Carencia de los ndices

Permiten averiguar tanto la direccin como la intensidad de la imagen en los pblicos de la organizacin,
pero NO permiten averiguar las causas que originan una imagen determinada, por lo que es necesario
establecer un ndice de motivacin.

o ndice de motivacin: permite averiguar sobre las causas motivacionales de la imagen. Los
pblicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre otros, y sobre la base de los mas importantes
se configura la imagen. Este ndice nos marca cuales son estos aspectos prioritarios a los que
hemos llamado rasgos organizadores centrales. Los mtodos que se pueden utilizar:
- Respuesta espontnea: el individuo interrogado debe mencionar los aspectos que l
considera ms importantes para evaluar la organizacin, los que sern anotados en orden
de prioridad de importancia.
13
-
Respuesta asistida: se le da al interrogado una serie de aspectos que refieren a la
organizacin, que deber ordenar de acuerdo a su importancia.
En cualquiera de las dos posibilidades se le debe preguntar el porqu de esa eleccin y ese orden
de importancia, para obtener una justificacin que permita conocer la causa que motiva el orden
de importancia de los rasgos organizadores centrales.

La imagen actual del sector

Es importante la averiguacin de la imagen del sector donde trabaja la organizacin, ya que esta influye en
la configuracin de la imagen de la organizacin en los pblicos. El sector donde trabaja la organizacin
acta como elemento generador de estereotipos que son asimilados a la organizacin individual.

CAP 13 - Planificacin de la actuacin


Se estructura la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la
organizacin, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa.

Pero cada publico tiene sus intereses y rasgos centrales diferentes que configuran su propia imagen de la
organizacin, por lo que no se desarrolla una actuacin nica y unvoca para todos los pblicos, tampoco
un discurso particular para cada uno porque lleva a una dispersin. Lo que se debe hacer es que, a partir
de unos elementos centrales comunes, se estructuran acciones diferenciadas especficas para cada
pblico que lleven en s los elementos comunes y los elementos especficos de cada pblico. De esta
forma no se busca que todos los pblicos se formen una imagen nica, sino que se formen imgenes
diferentes con elementos centrales comunes a todas.

La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin. Cada sistema es un cmulo
de actividades autnomas interrelacionadas, dirigidas a cada pblico con la intencin de influir sobre la
formacin de su imagen de la organizacin.

Sistema de identidad visual: la identidad visual es la expresin visual de la identidad de la


organizacin. Constituye un sistema o conjunto de caractersticas fsicas reconocibles
perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organizacin. Es comn para
todos los pblicos. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los pblicos, a la
vez que dar una idea de coherencia visual con coherencia de accin. El diseo de la identidad
visual debe reunir tres requisitos bsicos:

- Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organizacin (ej: legibilidad,


memorizacin, originalildad, etc.)
- Semnticos: pertenencia semntica o compatible con las caractersticas de la organizacin
(ej: atributos particulares de la organizacin, actividades que realiza, etc).
- Formales: cuestiones de compatibilidad entre estilo y contenido, cualidades estticas y
vigencia esttica formal.
Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organizacin son:
o Smbolo: figura icnica que representa a la organizacin, que la identifica y visualiza con
respecto a las dems. Formas simples que facilitan el impacto visual. Puede tener relacion
con la organizacin que representa ya sea por la actividad o por el nombre. Se clasifican de
acuerdo a su grado de abstraccin en:
- Representacin realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del
objeto en un plano bidimensional.
- Representacin figurativa no realista: se produce identificacin con el objeto, pero las
relaciones espaciales estn alteradas.

14
- Pictograma: todas las caractersticas del objeto estn abstradas, con excepcin de
la forma.
- Representacin abstracta: las propiedades sensibles del objeto estn totalmente
abstradas.

o Logotipo: nombre de la organizacin escrito de manera especial, con una determinada


tipografa. Junto al smbolo, son los elementos identificadores de la organizacin. Es leble y
pronunciable, algo imprescindible a la hora de hablar sobre la organizacin.

El smbolo y el logotipo son los elementos identificatorios de la organizacin por excelencia.


(comparacin pag. 122)

Los colores
Es fundamental considerar el significado connotativo que tiene cada uno de los colores. A su
vez, los colores, en sus distintas combinaciones, permiten una mejor o peor visibilidad de los
smbolos y logotipos. As, los colores no slo sirven para identificar a la organizacin, tambin
transmiten mensajes acerca de la personalidad, de la forma de ser y de actuar de la
organizacin.
Colores identificatorios de la organizacin: conjunto de colores o gama cromtica que identifican
a la organizacin.

Tipografa: alfabeto diseado o elegido por la organizacin como signo de identidad


tipogrfica de la misma. A la hora de su eleccin se debe tener en cuenta: legibilidad de las
letras y connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografa. Una organizacin debe
decidir si opta por el diseo de una tipografa propia (posibilita una diferenciacin e
identificacin ms eficaz y la exclusividad de su uso) o bien, utilizar tipografas estandar ya
existentes. La tipografa corporativa debe tener en cuenta cuatro variables: grosor,
inclinacin, ancho y medida.

Normas tipogrficas: reglas que determinan el uso correcto para evitar incoherencias.

Modificacin de la identidad visual

Es una accin efectiva a la hora de transmitir la realizacin de un cambio en la organizacin. En la


actualidad, existen muchas organizaciones que, sin llegar a cambios totales, estn modernizando
su identidad visual.

Sistema de acciones institucionales: conjunto de actuaciones especficas que la organizacin


desarrolla para los diferentes pblicos. A travs de estas acciones se transmiten los valores o
atributos de la organizacin, con el fin de actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los
pblicos que permitan la formacin de la imagen deseada. No solo la realizacin de actividades
influenciara en la formacin de la imagen, sino tambin la actuacin de la organizacin. Todas las
acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organizacin como tal, como ser social. Las
acciones pueden ser agrupadas de acuerdo a caractersticas comunes:
- Servicio al pblico: atencin personalizada que se debe dar a cada pblico (ej: atencin al
pblico, atencin telefnica, servicio de informacin, de reclamos, postventa, etc.)
- Atencin interna: acciones dirigidas a los miembros de la organizacin con el fin de lograr
una mayor motivacin y un mayor grado de adhesin a los fines sociales de la organizacin

15
(ej: buzn de sugerencias, manual del empleado, programas de ascensos y promocin
interna, formacin continuada, asesoramiento, etc.)
- Relacin con proveedores y clientes: acciones que permiten mantener una poltica de
estrecha colaboracin con cada uno de stos pblicos (ej: acciones-proveedores: poltica de
pagos puntual, reuniones peridicas, visitas a la empresa, regalos, etc. / acciones-clientes:
apoyo informativo, servicio tcnico, formacin de directivos y vendedores, etc.)
- Relacin con los accionistas: actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas
de la organizacin, con la intencin de mantener su confianza (ej: memorias y balances,
regalos, reuniones informativas, participacin en la toma de decisiones).
- Relacin con los medios de comunicacin: contacto que se realiza con los diferentes medios
para lograr una mayor difusin de las actividades de la organizacin (ej: envo de notas de
prensa, poltica de informacin, convocatoria de ruedas de prensa, etc.)
- Relacin con instituciones o agrupaciones: acciones tendientes a mantener una
comunicacin efectiva y un clima de colaboracin con dichas instituciones.
- Organizacin de actividades: conjunto de actividades en que la entidad se presenta como
organizadora de las mismas, para transmitir su identidad (ej: festivales, congresos, entrega
de premios, etc).
- Participacin en actividades: actividades en las que la organizacin toma parte no como
organizador, sino como parte invitada o adherida a tal actividad (ej: ferias, debates pblicos,
actos sociales, seminarios, etc).
- Patrocinio y mecenazgo: actividades que permiten el fomento de diferentes manifestaciones
y que muestran la responsabilidad de la organizacin de apoyar la demanda cultural de la
sociedad. Actividades eficaces para la transmisin de la identidad.
- Publicidad institucional: actividad publicitaria destinada a la difusin de las actividades de la
organizacin (ej: folletos, anuncios publicitarios, prospectos, etc.)

Sistema de comunicacin de marca y/o producto: para lograr una poltica comunicativa global
coherente es necesario que la comunicacin del producto y marca, se subordine a la poltica de
comunicacin integrada de la organizacin.

16
AVILIA

(Pag. 114 a 128)


Organizaciones humanas

La teora clsica de la organizacin consider al trabajador como un instrumento ms de la produccin, un


engranaje ms de la maquinaria. Taylor (taylorismo) Teora X, bas su teora en el estudio de tiempos
y movimientos para optimizar la tarea de los trabajadores rutinarios. Las personas eran prcticamente
objetos, movidos nicamente por incentivos econmicos, satisfaccin de necesidades bsicas. Los
beneficios sociales y el trato humano estaban muy lejos an del pensamiento de los dirigentes. A esta
corriente se la denomin "mecanicista o fisiolgica".

Una segunda variante de la teora clsica fue la llamada "de la administracin", desarrollada por Fayo. El
"fayolismo" bas sus postulados en la departamentalizacin, la asignacin de tareas, la supervisin, la
coordinacin, la creacin de sectores dependientes de otros. El hombre sigui fuera del centro de
atencin: slo era un individuo que cubra un puesto con funciones perfectamente predeterminadas, y que
por tal razn era fcilmente intercambiable.

El operario, tratado muy poco humanamente, adopt rpidamente una actitud defensiva creando los
sindicatos, provocando huelgas salvajes y fomentando el odio hacia todo lo que proviniese de "la patronal".

El inicio del siglo veinte produjo cambios importantes en las teoras organizacionales. Se promovieron
estudios del trabajo que se denominaron relaciones humanas.

Se descubre el factor humano

Pasaron a ser importantes las relaciones interpersonales. La administracin democrtica basada en el


personal y su participacin comenz a ser la columna vertebral de la industria.

En Hawthorne, el socilogo Elton Mayo Teora Y llevo a cabo experimentos en la sala de pruebas de
armado de rels. Mayo descubri all que una fuerza interna, ms all de los incentivos materiales y
externos haca mejorar el trabajo. Por primera vez se teoriz acerca de la motivacin.

Las experiencias de Hawthorne impulsaron a los dirigentes de las organizaciones a comprender e


interpretar con mayor rigor cientfico la relacin existente entre la jerarqua organizacional y la fuerza de
trabajo. De esta forma se logr atenuar la frustracin y el conflicto, alcanzando un mejor clima laboral y
aumentando la eficiencia, ya que el personal se senta parte integrante (e importante) de la organizacin.
El hombre fue tomado en cuenta.

Para la incentivacin (material y externa), bsicamente hay que asegurar al trabajador una remuneracin
justa, buenas condiciones de trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo. Para la motivacin
(espiritual e interna) hay factores que influyen en mayor medida (siempre que estn aseguradas las
necesidades bsicas y de seguridad): reconocimiento del xito personal y grupal, responsabilidad por
capacidad, realizacin, desarrollo, promocin y progreso personal.

La atmsfera o clima social laboral es el tono espiritual, afectivo y sentimental que impera en la
organizacin. Su grado de bondad o maldad puede influir en gran medida en la eficiencia de los procesos.
Las variables que influyen en el clima laboral: sentimiento de pertenencia, relacin jerrquica, adaptacin
al grupo, responsabilidad de la tarea, remuneracin, ambiente fsico, fatigabilidad.

Teoras X, Y Z

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Esta tendencia ms integral del comportamiento que comenz a explicitar el socilogo Mayo fue la teora
Y, en contraposicin a la teora X que slo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de
los trabajadores, y en menor medida las sociales.

Necesidades fisiolgicas
Necesidades de seguridad
Necesidades sociales
Necesidades del yo
Necesidades de autorrealizacin

Al satisfacer (aunque sea en parte) las necesidades inherentes a un estrato o plano, el ser humano busca
acceder a estratos superiores. Dentro de estos estamentos, las fisiolgicas y de seguridad son fuerzas
incentivantes, se relacionan ms con una bsqueda externa; las otras tres son fuerzas motivantes,
movilizan desde lo interno de las personas.

Una conceptualizacin ms moderna es la de Ouchi - Teora Z. El esquema que plantea es igualitario y


consensuado, con una interpretacin ms integral y de conjunto, ni duro ni blando. Busca la organizacin
flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que forma parte y al
mercado en general140. Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y
tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos
sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad.

Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. Los resultados excepcionales se
logran cuando se llega a integrar y potencializar la fuerza del conjunto y conciliar los intereses individuales
y organizacionales.

Humanas y publicas

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El rol que cumplimos se puede prolongar no ya a personas concretas y singulares, sino a un pblico,
donde el contacto trasciende lo personal. La relacin se dar entre un ente (organizacin, institucin,
empresa, persona pblica) hacia sus diferentes tipos de pblicos, generando acciones relacionantes que
buscan el objetivo de obtener una imagen favorable, satisfaciendo las necesidades de los grupos de
inters. Este hecho, que aun sigue siendo parte de las relaciones humanas, se ha transformado en
relaciones publicas, que se da entre entidades y sus grupos de inters (llamados pblicos).

RR.PP. y otras Ciencias Sociales

Las acciones de Relaciones Pblicas tienen como objetivo teleolgico (fin ltimo, trascendente) el logro de
una convivencia humana en armona, y para esto necesita del desarrollo integral del hombre alcanzando el
mayor bienestar comn. Las Relaciones Pblicas se complementan con:

Sociologa: pudiendo acceder a travs de ella al complejo mundo de los grupos sociales, de la
interaccin grupal y social, de los roles y status, de la metodologa cientfica de investigacin.
Psicologa: en pos de interpretar conductas, motivaciones, estados del yo, pulsiones, necesidades
conscientes, preconcientes e inconscientes.
Psicologia social: cuando estos mismos conceptos son aplicados hacia el ser grupal. Estudia al
hombre en relacin con los grupos y sociedades de los que forma parte.
Antropologa: para acceder a la verdadera raz de la existencia humana, sus razas, sus
caractersticas tribales, sus tabes, sus transformaciones culturales, comprendiendo al contexto
humano global en estrecha relacin con su interior.

Imagen Corporativa

Consideramos imagen al registro o representacin que una persona hace de una entidad. Proviene de
imago (representacin, retrato). Este retrato que se hacen las personas acerca de las instituciones es lo
que llamaremos imagen institucional. La imagen es la materia prima con la que trabaja el relacionario
constituyndose en su fundamental objeto de estudio.

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad
y en la mente de las personas que conforman esa estructura social. El status se puede determinar por
riqueza, educacin, siempre de acuerdo a la necesidad del grupo y valores vigentes.

La parte dinmica del status es el desempeo, el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El rol
es la valoracin que la sociedad realiza sobre la puesta en realidad del status. Lo que se opina del papel
que juega el escenario social.

Los factores determinantes de status provocan una medicin social denominada categorizacin. Las
personas deforman las categora provocando estereotipos o prejuicios falsos.

Tipos de imagen segn los distintos estamentos de representacin que se pueden abarcar:

Imagen institucional o corporativa: de la organizacin en general


Imagen divisional: cuando la organizacin se subdivide en unidades de negocios
Imagen de lnea de productos-servicios
Imagen de servicios-productos
Y de acuerdo al momento comunicacional y a la posicin frente al hecho comunicacional tendremos:

Imagen ideal: lo que la organizacin imagin al disearla.


Imagen proyectada: la que se emite pudiendo ser diferente de la ideal.

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Imagen real: la que poseen los grupos de inters.

Para averiguar la imagen real, se utiliza entre, otras tcnicas, los test proyectivos: un anlisis de las
respuestas en contraposicin a la imagen ideal. A mayor semejanza de la imagen real con la ideal, mejor
trabajo de relaciones publicas.

Tomado el modelo de comunicacin integradora podemos realizar una nueva particularizacin de la


tipologa de las imgenes:

Biolgico institucional (los procesos fsicos) genera la imagen biolgica


Psquico de la organizacin (procesos mentales) generan la imagen psicolgica
Axiolgico corporativo (procesos culturales) generan la imagen axiolgica

Estos mbitos se relacionan segn la posicin social o prestigio institucional respectos de otros
miembros del mismo mbito o esfera de influencia, de la posicin relativa de la actividad frente a otros
conglomerados o corporaciones y de lo que es catalogado favorable por la nacin.

La imagen se conforma con lo que percibe, intelectualiza y valora el pblico sobre lo concreto, lo
intelectual y lo filosfico de la institucin, respecto de lo que necesitan mutuamente para lograr el
equilibrio.

Cuanto mayor sea la afinidad o simpata de los grupos de inters acerca de lo biolgico, lo psicolgico y
lo axiolgico mas positiva ser la imagen real y por lo tanto mayor favorabilidad de opinin publica. A
estos conceptos debemos sumar la influencia de sistemas psicosociales, sociales, antropolgicos, tanto
en los grupos como en las instituciones.

Niveles de identificacin institucional

Identificacin: proceso por el cual la institucin va asumiendo atributos que definen qu y cmo es.
La identidad se codifica en la denominacin, nombre que determina el quien.

La identidad institucional se va concretando en un sistema de mensajes complejos agrupados en:

a) Signos identificadores bsicos: se conforman en primera instancia con el nombre de la


organizacin, cuyas caractersticas consisten en su brevedad, facilidad de recordacin y de
pronunciacin. Clasificacin de los nombres (pag. 122). Luego aparece la representacin grafica,
el logotipo, donde influye el juego de diseo y el manejo tipogrfico. Al logotipo se le suma un
signo no verbal que a simple vista puede identificar la organizacin: los isotipos, cuya mayor
virtud es la facilidad de recordacin y simpleza de diseo.
b) Sistema de identificacin visual: se plasman en manuales de identidad visual corporativa que
incluyen los conjuntos de signos identificadores y su modo de aplicacin a la totalidad de
soportes.
c) Programas de identificacin integrales: plasman en la realidad un entramado tan complejo como
el de los sistemas comunicacionales de las instituciones. La participacin de todas las reas
involucradas es clave para que se genere el xito buscado.

El valor de la marca

La identidad de las organizaciones se expresa por medios de smbolos que proyectan una imagen ideal.
Estos smbolos, ya como marcas se incorporan lentamente en la psiquis de las personas, conformando
la imagen real.

La marca es el distintivo que pone la organizacin para distinguirse y resaltar sus productos o servicios.
Posibilita la diferenciacin frente a la competencia, ayuda a distinguir los productos, da cierta garanta de
confiabilidad y permite asociar el producto o servicio con caractersticas propias del oferente. Es el signo

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que distingue un producto o servicio de otro, una institucin de otra, reconocindose el esfuerzo de toda
una lnea empresaria, cuyo nombre sirve de paraguas protector.

La marca se plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases:

1) Eleccin del nombre


2) Tipografa o forma visual nica que lo representa (logotipo)
3) Signo grafico simple (isotipo)
4) Color o combinacin cromtica que es caracterstico y propio (cromotipo)
5) Conjunto de representaciones graficas (isologotipo o imagotipo)

El precio de una marca se fija de acuerdo con su valor de uso, trayectoria y prestigio o reputacin.

En sntesis la marca tambin comunica: habla de la historia de una empresa u organizacin, de sus
dueos, de sus productos, de sus estndares, de su calidad, de su actuacin publica. Es tarea de
relaciones publicas acrecentar este valor en beneficio de la misma organizacin, obteniendo una
favorable imagen.

En cuanto a su legalidad, para ser una marca exclusiva debe registrarse en todas las categoras
dependiendo del servicio o producto del cual se trate. La piratera de marcas es una de las formas
ilegales de atacar un nombre y utilizarlo como beneficio propio. Segn la ley 22.362 pueden ser marcas:
palabras, dibujos, emblemas, grabados, estampados, sellos, bandas, etc. No pueden ser marcas
nombres de productos genricos, denominaciones que confundan en relacin al producto/servicio o
nombres propios de origen.

Cuando el pblico siente que la marca que consume es valorada positivamente por l, por su familia y
amigos y por los lideres de opinin que respeta, el proceso de aceptacin y favorabilidad se potencia. Es
as que aparece el fenmeno de satisfaccin de pertenencia, que multiplica la positividad, haciendo
que la persona del grupo de inters ya no solo emita opiniones favorables, si no que se comprometa y
exija a otros que piensen de la misma manera. Este sentimiento, si bien es fuerte, no es perenne, y es
una tarea ciclpea de las relaciones publicas el tratar de mantenerlo. En general es ms fcil crear una
imagen favorable que mantenerla o modificarla. Este sentimiento de pertenencia se dar en tanto la
empresa u organizacin responda positivamente a la biologa, psicologa y axiologa de cada persona,
haciendo que sus productos, procesos y valores sean similares a los de aquellos que comparten su vida
social y econmica, provocando el equilibrio.

21
(pg. 134-146):

Opinin publica
Ni los hombres pblicos, ni el periodismo, ni la sociedad son los gestores de la agenda setting, sino sus
propias creencias que buscan ser satisfechas.

El ser humano vive apelando a la opinin pblica como un tribunal supremo que puede equilibrar la
balanza de forma contundente. Es el nico freno de los prepotentes y farsantes, ya que su juicio llega
ms all de las normas jurdicas.

Los lderes de opinin tendrn su pensamiento afectado por lo que los pblicos esperan que digan o
callen, representando entonces, el libreto que los dems le exigen que cumpla, aceptando o rechazando
los valores de la mayora. Segn Kant, la opinin pblica es la opinin de la mayora sobre la minora.
Lowell agreg que la opinin siempre es sobre un hecho de controversia.

Kimbail Young sostiene que las opiniones mantenidas por un pblico en un cierto momento conforman la
opinin pblica, apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran en
peligro. La opinin pblica se forma a travs de un proceso democrtico que comienza cuando un tema
es definido y empieza por ciertos individuos responsables como problema a solucionar. Estos adultos
eligen representantes cuya obligacion es discutir los problemas para alcanzar el bien comn,
investigando y debatiendo los expertos. Luego viene la bsqueda del consenso, alcanzando el consenso,
generando nuevas opiniones y tendencias, recomenzando el proceso. Por un lado tenemos la opinin
como una creencia acerca de temas en controversia o relacionados con interpretaciones valorativas, mas
fuertes que una nocin o impresin y menos fuerte que una conviccin basada en el sentido. Por otro
lado estn los pblicos como grupos de individuos no prximos entre si (dispersos, sin relacin cara a
cara) que reaccionan ante un estimulo comn. La suma de los dos significados nos da un principio de
conceptualizacin de la opinin pblica.

Tipos de opinin publica (pag. 136)

Algunas operacionalizaciones

Para la verdadera accin persuasiva hacia la opinin publica Earl Newsom plante cuatro hitos:

1) Identificacin: la gente ignorar o no apoyar una idea a no ser que vea con claridad que esta
afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales.
2) Accin: las personas no compran ideas separadas de la accin si no la accin emprendida por
el patrocinador de la idea.
3) Familiaridad y confianza: la gente compra ideas solo de aquellas personas en las que
confiamos.
4) Claridad: la situacin debe ser clara, no confusa, no sujeta a diversas interpretaciones.

Con demasiada frecuencia las campaas fracasan porque los que llevan adelante una idea no se
detienen a pensar si su propuesta ayuda a solucionar algun problema de las personas a las que se
dirige.

Alan D. Monroe sugiri las siguientes razones para la estabilidad pblica:

- La gente se resiste a cambiar de mentalidad, y los factores sociales refuerzan esta tendencia.
- El contacto personal refuerza la estabilizacin de la opinin, ya que la gente tiende a hablar con
los que sostienen los mismos puntos de vista.
- El sistema poltico tambin funciona en contra del cambio.
- Los cambios individuales en la opinin se compensan en gran parte entre si.

22
Segn W. J. H. Sprott, el cambio de opiniones surge de la aparicin de circunstancias que inclinan al
pblico a adoptar teoras que en algn momento resultaban negativas. Existen 4 circunstancias:
- Noticias: el periodismo de los distintos canales prepara programas de conversacin cotidiana
segn la forma en que ellos muestran las noticias
- Cambios en la experiencia real: son las condiciones econmicas, catstrofes, enfermedades y
otras cuestiones que afectan desde lo palpable.
- Cambios en la prctica: al cambiar hbitos y costumbres, las personas cambian la realidad y ven
al mundo desde otra ptica. Una de las maneras de producir un cambio es mover un cambio de
rol.
- Liderazgos: las declaraciones influyen en los cambios de opinin. Tienden a desarrollar modelos
o estereotipos a imitar.

Como una cascada, la opinin publica va cayendo desde los lideres de opinin abrindose hacia el
publico en general. Los protagonistas de este proceso son los canales de comunicacin social, que
pueden influenciar en el pensamiento de una poblacin. Son estos canales los que buscan lograr el
cambio o movilidad de la opinin a favor de los propios intereses.

Opinin pblica integradora

Tal como la imagen, la opinin es un emergente de la representacin que se realiza en la


biopsicoaxiologco de las personas, influidas por sistemas psicosocioantropolgicos.

Existe una opinin biolgica (de piel), una psicolgica (mentalizada, consciente e inconsciente), una
axiolgica (valorante), una psicosociologa (de los lideres o integrantes de grupo), una sociolgica (de los
grupos), una antropolgica (de las sociedades, razas, culturas). Accionar estratgicamente sobre cada
una de ellas hara de la tarea del experto en opinin publica una funcin realmente integradora.

Ninguna de estas variables es suficiente por si para llevar la opinin pblica hacia la direccin
pretendida. Pero si puede ser desequilibrante.

Por eso hablamos de una opinin pblica integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y
ninguna es ms importante que la otra. Frente a esta nueva visin, aparece un nuevo tipo de pblico,
menos racional y ms acostumbrados a satisfacer sus creencias. Ya no existen las filiaciones de familias,
las adhesiones eternas, los discpulos incondicionales. El pblico exige que se lo seduzca minuto a
minuto, cubriendo los huecos que se le ocasionan en cada plano. La opinin va en busca de completar lo
que falta.

Biosicoaxiologa de la opinin pblica

La opinin publica se va formando en lo biopsicoaxiolgico de cada una de las personas que conforman
los grupos de inters. Cuanto mayor sea la afinidad de lo biolgico (lo fsico, colores, formas, tcticas), lo
psicolgico (lo mental, pensamientos) y el axiolgico (lo cultural, sistemas de valores), mas positiva ser
la imagen real y por lo tanto mayor favorabilidad de opinin respecto de la idea, persona u organizacin.

Lo biolgico de la opinin conforma los procesos fsicos y manifestaciones externas como


arquitecturas, colores, uniformes, etc. Conforma la parte hard de la opinin publica.
Lo psquico de la opinin se integra en los procesos mentales como tambin la capacitacin, la
creatividad, voluntad de trabajo, innovaciones, etc. Conforma la parte soft de la opinin publica.
Lo axiolgico de la opinin esta en los procesos culturales, sentimentales, afectivos, espirituales,
en los sistemas de valores: creencias y actitudes. Conforma el motor que moviliza la opinin
publica.

Psicosocioantropologia de la opinin pblica

23
La actuacin y posicin de los humanos frente a los dems, la influencia desde y hacia los miembros
grupales hablara de lo psicosocial en la opinin, la aplicacin del tipo de protagonismo social o actividad
en la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas seria lo sociolgico de la opinin, y el
macro ambiente socioeconmico poltico enmarcara la influencia de la antropologa en la opinin.

Estos aspectos se complementan con los individuales conformando una totalidad influyen sobre lo
biopsicoaxiologico, pero en general no determinan sino que son consecuencia de la primera
comunicosfera.

Axiomas de la opinin pblica integradora

o Cuanto mas ntidamente se comprenda la necesidad del receptor mayor ser la comprensin
del mensaje.
o Cuanto mayor asimetra exista desde lo biopsicoaxiologico entre las condiciones sociales de
produccin comunicativa y las condiciones sociales de recepcin mayor ser la entropa o
perdida en la comunicacin, y por consiguiente se tendera a una des-favorabilidad de
opinin.
o La influencia hizocronolgica de sistemas psicosocioantropolgicos similares ayuda a
encontrar mayor fidelidad comunicacional.
o Muchas equivocaciones en la comunicacin se dan cuando el receptor se desconoce o se lo
toma como una masa despersonalizada.
o La gente tiende a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio pblico de
acuerdo con sus propios sistemas integrales de comunicacin, distorsionando la
comunicacin en su propio favor, segn su carencia.
o La gente evala la totalidad del canal trasmisor, aceptndolo o rechazndolo como sistema
completo, sin molestarse por analizar cada parte.
o La simpata entre sistemas respecto de lo holoarcanofilolgoco aumenta la fidelidad y reduce
la entropa an en temas puntuales.

Comunicacin social
El canal, en la comunicacin social, es un instrumento por el cual el emisor se conecta con un grupo de
inters no prximo entre s. Cuando el receptor se transforma en un grupo de personas unidas por un
inters comn, pero fsicamente disperso, el canal debe adecuarse para llegar a este publico de manera
especial. As nace el medio de comunicacin instrumento que permite interconectar ambas puntas del
proceso (emisor y receptor) en forma rpida y simultanea.

Medio vs canal: Entendiendo por el canal, al conjunto de elementos que permite transportar
mensajes desde la fuente emisora hasta el receptor-destino, el concepto de medio se encuentra
subordinado al de canal como una parte integrada a una visin ms global. El medio forma parte
del canal pero no es todo el canal, lo es solo parcialmente, como sostn del vehculo. Sin el
medio, el vehculo no podra desplazarse portando el mensaje. Pero de nada serviran el vehculo
y el medio si no tuviera lo fsico o corpreo (aparato sensitivo, fonador, muscular, nervioso, etc)
que posibilite enviar y recibir el mensaje. Cuerpo, vehculo y medio forman parte del canal. Para
que la comunicacin se de, es necesaria la presencia de ellos como integrante de un sistema. La
denominacin medios de comunicacin es incorrecta, ya que en realidad son solo canales de
comunicacin.

Masa vs sociedad: Los MMC son canales que nacieron con la funcin de influir sobre las masas
creadas como producto de la revolucin industrial. La organizacin humana en masas fue
necesaria para mantener un sistema de produccin en serie, donde el hombre era solo un
24
nmero, una pieza de la gran maquinaria productiva. Pero poco a poco, el ser humano fue
dejando de ser un hombre masa, para transformarse en un integrante identificable y
personalizado de un grupo social. La nueva era tecnolgica necesita nuevos canales de
comunicacin, ya no masivos, sino sociales.

Informacin vs comunicacin: antiguamente, a los responsables de la emisin del mensaje les


interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentacin
del proceso comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir
la transformacin de los destinatarios del mensaje. Podemos hablar de comunicacin a travs de
canales sociales recin cuando las nuevas tecnologas y las modernas corrientes de
pensamientos comenzaron a tomar sumamente en cuenta al receptor, elevndolo al grado de
protagonista, variando los contenidos, los cdigos y los tratamientos de acuerdo con la
retroalimentacin y respuestas que reciban de los pblicos destino de los mensajes. As apareci
el modelo de Laswell segn el cual primero averiguo que, como y para que desea el publico
escuchar y luego me resta decrselo.

M.I.M o C.C.S.?:
o MEDIOS DE INFORMACION MASIVOS (M.I.M): instrumentos que se dirigen a un
pblico indiscriminado sin aguardar la retroalimentacin.
o CANALES DE COMUNICACIN SOCIALES (C.C.S): instrumentos que se dirigen a un
pblico discriminado esperando su respuesta para continuar con su proceso
comunicacional.

Caractersticas de la comunicacin de masas:

- Naturaleza del receptor: grande, heterogneo y annimo. Pasivo.


- Naturaleza del mensaje: rpido, pblico y transitorio.
- Naturaleza del emisor: organizacin compleja, alta tecnologa y grandes costos de
produccin. Su majestad.

Al entender acerca de la comunicacin social, algunos parmetros varan: el receptor ya no es tan


grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara, dado que el mensaje se dirige
a un ncleo social determinado. Al mismo tiempo sigue siendo heterogneo, pero en menor
medida. El mensaje y el emisor no sufren mayores modificaciones en sus caractersticas. Lo que
se dice tiene muchos ms en cuenta al receptor y a sus sistemas BPA (biopsicoaxiolgico) y PSA
(psicosocioantropolgicos) en una bsqueda de sintonizacin o empata en busca de
homeostasis. Los C.C.S giran sobre un eje: su majestad, el receptor.

Teora bala o teora espejo?

Si consideramos al receptor como un blanco pasivo, el ncleo de la cuestin pasa por la direccin y
fuerza del mensaje (teora bala), pero el publico esta bastante lejos de ser pasivo. El publico responde si
y solo si ya tuviera latente esa propensin a una conducta o toma de decisin que busca el emisor
masivo.

Sera mejor considerar a los canales sociales como espejos en los que el pblico busca reflejarse,
identificarse, afirmar su personalidad. Por eso sintoniza con lo que le es mas a fin, se quedara en
sintona si lo que recibe coincide con sus actitudes y aptitudes. El target ser influido en tanto lo que
recibe afecte positivamente de sus sistemas biopsicosaxiologicos en busca de homeostasis. El pblico
se va a sentir reflejado por los canales de comunicacin sociales en tanto y en cuanto estos le planteen
una versin deseada de su propia biologa, de su propia psiquis y de su propio sistema de valores.

25
Conducta selectiva del receptor: intento que realiza de reducir o impedir las contradicciones entre sus
actitudes, construyendo su propia percepcin de acuerdo a una consistencia y congruencia psquico-
cognitiva. En esto se basa la teora de la disonancia cognitiva, segn la cual el receptor ha realizado
alguna conducta que considera disonante, y para recuperar su equilibrio necesita corroborar a travs de
los medios que ha tomado la decisin acertada volviendo a creer.

Funciones de los medios masivos

Supervisin del ambiente: vigila el entorno para proteger a la comunidad ante los hipotticos
peligros que puedan acecharla, y se analiza acerca de la conveniencia o inconveniencia de
acciones.
Preparacin de la respuesta de la sociedad: correlatores o intermediarios en bsqueda de
respuesta interna
Transmisin de la herencia cultural de una generacin a otra: emisores del legado y pautas
sociales

(pg. 206)

Manejo de crisis
Una buena estrategia consiste en:

- Asesorar en base a riesgos potenciales


- Conformar un plan y un comit de crisis.
- Probar en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters.
- Realizar evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de las otras.
- Entrenar a gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas
comunicaciones.

Cinco categoras de crisis.

a) Por productos (mal uso, desperfectos, reclamos, etc.)


b) Por servicios (accidentes, incendios, inseguridad, corte de energa, etc.)
c) Por el medio ambiente (contaminacin, poblacin, extincin de especies, etc.)
d) Por las instituciones (cada de acciones, hostigamientos, quebrantos, legales, negociados, etc.)
e) Por las personas (huelgas, discriminacin, insatisfaccin social, epidemias, etc.)

Originadas desde el interior o el exterior o generadas desde las entidades son muy difciles de predecir,
aunque un buen plan de preparacin puede hacer que los efectos perjudiciales sean mucho menores.
Ante lo inesperado, la peor solucin es la improvisacin.

26
VILLAFAE

CAP 8.3 Crisis


Este es uno de los programas mas genuinos del mbito de la gestin de la comunicacin por dos razones
fundamentales:

1. Una crisis afecta a la totalidad de la empresa y, en tal sentido, la respuesta ha de ser igualmente
global
2. Uno de los objetos prioritarios de la gestin comunicativa es la crisis, por la trascendencia que
puede alcanzar.

Una crisis es un acontecimiento aleatorio no deseado pero bastante frecuente. La resultante en terminos
de Imagen Corporativa de cada crisis tuvo mucho que ver con el modo en como se gestiono aquella.

La mejor prevencin es una Imagen Positiva

El mejor escudo anticrisis es una Imagen Positiva, lo que no significa que este hecho suponga una
proteccin absoluta sino un elemento de amortiguacin de los efectos de la crisis una vez que esta se ha
desencadenado. Una Imagen Positiva se consigue a travs de la gestin cotidiana de la personalidad y la
cultura corporativas. Una empresa orientada hacia la comunicacin, que la gestione cotidianamente con
eficacia, es una empresa que estar siempre mejor preparada para afrontar una crisis.

Adems de una Imagen Positiva y un alto perfil de comunicacin, una compaa debe articular su poltica
preventiva por medio de un plan de crisis: programa normativo que determina las pautas de
comportamiento corporativo ante una emergencia y establece los principios generales para la gestin de la
crisis. Debe contenter un capitulo 0 o dispositivo de prevencin en el cual se recogen un conjunto de datos
y contactos personales que deben ser revisados y actualizados peridicamente.

Morfologia de una crisis

Una crisis puede definirse desde una triple perspectiva:

Fenomnica: como se vive y se percibe la crisis


Taxonmica: criterios de clasificacin de la crisis
Secuencial: desarrollo en el tiempo del conflicto

Caractersticas comunes:

Perdida de confianza en el interior de la organizacin y en su entorno


Investigaciones exhaustivas por parte de los medios de comunicacin
Incertidumbre en los clientes de la empresa
Popularidad inmediata de las victimas
Intervencion de los poderes pblicos

Caractersticas que mejor definen la morfologa de una crisis desde el punto de vista comunicativo:

La empresa se convierte en un objeto mediatico y todas sus actuaciones sufren un importante


efecto de amplificacin
La compaa aparece opuesta a la sociedad, incluso enfrentada a ella en la medida en que los
efectos de la crisis la puedan afectar mayoritariamente
Los dirigentes empresariales son puestos en entredicho y su capacidad de liderazgo, tanto
internamente como hacia el exterior, puede sufrir un grave menoscabo

Tipologa en funcin de la causa principal que origina una crisis: (pag 300-202)
27
Catstrofes: carcter aleatorio

Fallos funcionales graves: aparicin sbita de un defecto imporante en algun producto o servicio
de la compaa que ocasione serios riesgos para la seguridad de las personas

Crisis de honorabilidad: casos de corrupcin administrativa, los sobornos, etc. cuando afectan a
las empresas suelen producir efectos altamente negativos porque deterioran, a veces de manera
irreversible, la Imagen de dichas empresas.

Amenazas econmico-financieras: un fuerte fracaso en los mercados de valores, una inspeccin


fiscal con resultados altamente negativos, etc.

Crisis internas: debidas a conflictos laborales, baja competitividad, cambios trraumaticos en la


direccin, etc.

Segn la perspectiva secuencial, una crisis posee 3 fases generales tomando como criterio pertinente los
efectos del conflicto:

1) Fase aguda: caracterizad por la presin de los medios de comunicacin y la espectacularizacion


de la informacin. Puede durar entre una y varias semanas.
2) Fase cronica: la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias provocadas por el conflicto
3) Fase de recuperacin: largo periodo de tiempo en el cual la compaa debe restablecer el
equilibrio anterior a la crisis. En este periodo se manifiestan los autenticos costes del problema.

Principios de la comunicacin de crisis

Muchas crisis se resuelven o se agravan comunicativamente. La naturaleza de la comunicacin debe


basarse en cuatro principios:

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1. Anticipacin: exige disponer de un plan de anticrisis y de una actitud preventiva por parte de la
compaa para conseguir un objetivo. Se necesita disponer de los siguientes instrumentos:
Una tipologa de actuaciones generales preparadas a partir de la tipologa de crisis posible.
Una clula de crisis que ante la primera seal de alarma se proceder a identificar el
alcance y la trascendencia de la misma.
Un dispositivo de crisis.
Un documento de instrucciones de comunicacin en tiempo de crisis que establezca las
reglas de actuacin sobre: confidencialidad, coordinacin y canales de informacin.

2. Agilidad: una vez declarada la crisis, la respuesta por parte de la compaa debe ser inmediata.

3. Calidad informativa: debe hacer hincapi en:


Informacin precisa: explicando y justificando los hechos con detalles
Informacin tranquilizadora, que contribuya a desdramatizar la situacin
Informacin dinmica: creacin de diversos puntos informativos desde donde se suministre
informacin y atienda rpidamente las solicitudes de informacin.

4. Veracidad: se puede preservar una cierta informacin pero nunca difundir datos o informaciones
que no se ajusten a la verdad. Informar la comunicacin: mnima, discreta o transparente.

Plan de crisis

Supone la concrecin de tomar las medidas comunicativas necesarias para afrontar el conflicto ya
declarado. Dicho plan comprende 4 etapas principales:

1) Identificacin de la crisis:
o Establecer los lmites de la crisis de la manera ms precisa posible. Identificar las causas y
riesgos
o Esclarecer las responsabilidades propias y las de terceros si las hubiere
o Evaluar los daos, el nmero de afectados, y las consecuecias
o Determinar el grado de visibilidad meditica de la crisis
o Reunir urgentemente a los componentes de la clula de crisis
o Definir un discurso de espera, que permita ganar tiempo y tomar medidas

2) Enfrentamiento a la crisis: exige adoptar inmediatamente una nueva actitud mental, sobre todo
por parte de quienes mayor responsabilidad van a tener en dicha gestion. Para esto hay que tomar
distintas medidas:
o Constitucin del comit de crisis ms idneo de acuerdo a la crisis y procurando que en ste
se encuentren algunos personajes claves de la empresa y el director de comunicacin (mas
info. pag. 305).
o Designacin de un portavoz
o Asignacin de responsabilidades
o Hacer un inventario de necesidades y contratar todo aquello que de lo que se carece y sea
necesario
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: ejecutar el plan de crisis. Un plan de comunicacin de
crisis se caracteriza por:
o Elaboracin de informacin documental: que incluya, el discurso de crisis, los dossieres
informticos y el informe de antecedentes
o Difusin de informacin hacia el exterior: debe comenzar inmediatamente despus de
declararse el conflicto intentando tomar la iniciativa en el suministro de informacin a los
medios a travs de: las comunicaciones de prensa, contactos telefnicos, ruedas de prensa
y puntos de informacin permanentes.
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o Difusin de informacin hacia el interior: los canales de comunicacin interna habituales
deben ser implementados para conseguir que todos los miembros de la organizacin estn
informados permanentemente.
o La mediacin cualitativa ante terceros: se trata de organizar los contactos posibles para
ganar aliados e intentar neutralizar ciertos efectos de la crisis
o La evaluacin informativa: que con carcter permanente debe hacerse del tratamiento del
conflicto.

4) Gestin de la postcrisis: los posibles beneficios de una crisis bien resuelta pueden ser:
o Movilizar el conjunto de la organizacin
o Despertar a las empresas privadas
o Ayudar a crear una nueva identidad
o Descubre nuevos lderes
o Permite adoptar enfoques nuevos y realizar anlisis innovadores
o Hace que aflore la organizacin-realidad sobre la organizacin imagen
o Es un ejercicio de gimnasia preventiva y de adecuacin a la realidad del mercado y de la
competencia

CAP 1 - Gestin estratgica de la imagen corporativa


La imagen como representacin es la conceptualizacin mas cotidiana que poseemos. Comprende otros
mbitos que van mas alla de los productos de la comunicacin visual.

La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de


aquella producen en la mente de sus pblicos. La Imagen Corporativa es el resultado de la integracin,
en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con
mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. Una de ellas es la imagen
intencional se crea a partir de la identidad visual y comunicacin corporativa.

La Gestalt corporativa

La concepcin gestltica de la imagen corporativa supone un proceso de conceptualizacin por parte del
receptor, que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa. El receptor contribuye
decisivamente en lo que al resultado final se refiere, es decir, existe una parte de dicho resultado que no
depende del estimulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador del individuo.

La explicacin gestltica a este fenmeno se basa en una aplicacin sencilla de la ley de la pregnancia, en
funcin de la cual resulta ms simple conceptualizar ese estmulo dejando por cuenta del trabajo
perceptivo que efecte el receptor la eliminacin de las diferencias entre dicho estmulo y el pattern que
tenemos almacenado en nuestra memoria visual, que hacerlo como lo que es en realidad, es decir, como
un estmulo con una estructura mucho ms imperfecta que la del percepto final.

El resultado en trminos perceptivos es que conceptualzamos aquel estmulo que induce una estructura
de la que poseemos un equivalente estructural en nuestro cerebro (en la memoria visual). Lgicamente,
este fenmeno exige una cierta similitud estructural entre el estmulo y dicho equivalente cerebral; el
trabajo perceptivo necesario para la conceptualizacin estar en funcin del grado de similitud entre
ambos. Si el estmulo es muy poco equivalente al concepto o pattern, no ser posible tal
conceptualizacin: si, por el contrario, es muy parecido, se requerir muy poco trabajo perceptivo y la
conceptualizacin estar asegurada.

La formacin de una Imagen Corporativa puede ser explicado en trminos similares.

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El eje que puede explicar esta analoga es el siguiente:

La imagen corporativa es un concepto construido en la mente del publico, a partir de un estmulo no


necesariamente real que es corregido por dicho publico (trabajo perceptivo) y cuyo resultado puede
explicarse en trminos de lo que se percibe (algo que se parece) y en trminos de la experiencia (lo que se
conceptualiza).

IDENTIDAD + TRABAJO CORPORATIVO = IMAGEN

Trabajo corporativo: todas aquellas posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intencin
comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los pblicos la Imagen y la identidad de la
empresa.

Identidad de la empresa: conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales
son visibles y otros no. Funciona como estmulo que provoca una experiencia la propia Imagen- en el
receptor, mediada por ste (por sus prejuicios, presunciones, actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la
naturaleza de ese trabajo corporativo, que trata de hacer coincidir el pattern estimular y el conceptual.

La identidad de una empresa es lo que bsicamente determinar su imagen, pero a travs del trabajo
corporativo es posible descartar algunos rasgos de identidad de otros que, estratgicamente, no se desea
explicitar.

Lo que ni el trabajo perceptivo ni el corporativo conseguirn es crear una imagen de algo que no es; por
eso la necesidad de ser realistas y basar todo el proceso de construccin de imagen intencional de una
empresa sobre la identidad de sta y olvidarse de inventar una identidad inexistente. El trabajo corporativo
persigue la creacin de una imagen intencional que induzca una posible imagen publica de la empresa a
partir de la intervencin de la identidad visual y la comunicacin corporativas.

El trabajo corporativo puede agruparse en 3 categorias dependientes de las 3 variables corporativas


(identidad visual, cultura y comunicacin corporativas), dos de las cuales configuran ese corporate pattern
o imagen intencional de la empresa.

Imagen Corporativa y representacin isomorfica de la identidad de la empresa

- Representacin: hace referencia al proceso mismo de la construccin de la imagen. El resultado es


un concepto mental que establece una relacin con su referente.
- Esta relacin se explica en trmino de isomorfismo gestltico: la imagen es una equivalente
estructural de la identidad de la empresa
- Identidad: esta es equivalente a:

o Comportamiento corporativo: modos de hacer, polticas funcionales. Este comportamiento


genera en el pblico una imagen funcional de la empresa correspondiente a la imagen de
sus productos y servicios, a su solvencia financiera, a su saber hacer comercial, a su
vocacin por el servicio, etc.
o Cultura corporativa: ideologa de la organizacin, es decir, sus presunciones y valores
respecto de la propia empresa y al entorno en que esta se desenvuelve.
o Personalidad corporativa: que se concreta en la imagen intencional que la propia empresa
pretende proyectar de si misma a travs de su identidad visual y su comunicacin
corporativas.
(notas)

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La imagen corporativa, tal como lo expresa la figura, es la sntesis gestaltica de tres imgenes.

oImagen funcional: resultado de la gestin del sistema fuerte de la empresa a travs de sus
polticas funcionales.
o Imagen de la organizacin Constituyen el sistema dbil y se gestionan segn polticas
o Imagen intencional formales, las cuales suelen identificarse con la poltica de la
imagen de la compaa.
Caracteristicas de la imagen de la empresa:

Fenmeno intangible
Poco estable
Construido a travs de un proceso de inputs, que si bien no son los determinantes de una decisin
de compra, en conjunto, pueden llegar a ser decisivos.
(problema) los pblicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente, as pues, la gestin
de la imagen corporativa es una tarea permanente.

Para que la sntesis gestaltica que el pblico construye en su mente sea eficaz, duradera y genere una
imagen positiva, debe estar basada en tres hechos:

1. La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa, con el fin de acercar su realidad
corporativa a la imagen intencional que se pretende dar.

2. En la sntesis generada en la mente de los pblicos, prevalezcan los puntos fuertes de la


compaa imagen intencional. Nunca puede garantizarse la utopia corporativa que supone que
la Imagen intencional sea igual a la Imagen que los pblicos se construyen acerca de la empresa,
pero si, como he dicho, se gestionan hbilmente un conjunto de tcnicas de la comunicacin
corporativa y se respetan los principios cannicos de la configuracin de la Imagen, se estar muy
cerca de dicha utopa. Los principios que han de regir la gestin de esa comunicacin para que
emerjan los puntos fuertes de la empresa y sta alcance en su entorno una Imagen Positiva son el
normativo y el de integracion: la norma corporativa o corporate pattern pretende tan slo constituir
una referencia permanente y una gua de accin en todo lo que se refiere a la personalidad
corporativa de la empresa que es la expresin de su Imagen intencional y se sustancia en dos
manuales de normas que integran segundo principio en ese corpus normativo lodos los
elementos corporativos susceptibles de uso comunicativo por parte de la compaa: stos son el
Programa de Identidad Visual y el Manual de Gestin Comunicativa. En sntesis, si se pretende
destacar los puntos fuertes de la compaa a travs de su imagen intencional, la poltica de imagen
de la compaa debe ser:

o Integral: porque debe garantizar esa actuacin sinrgica de todos los recursos e
instrumentos de la imagen de la empresa.
o Programada: como medio para eliminar la aleatoriedad en la construccin de la imagen
publica por parte de los pblicos.

3. Coordinacin de las polticas formales con las funcionales en la gestin de la imagen: poco servir
una gestin rigurosa de las tres variables corporativas si el sistema fuerte de la empresa y sus
polticas funcionales se gestionan independientemente.
32
CAP 2 - Dimensin estratgica de la imagen corporativa
A la hora de planificar estratgicamente, es necesario prestar mas atencin a aquello que siempre ha sido
despreciado por los gurus del management, es deicr, los activos invisibles: fuente real de la
competitividad y el factor clave de la adaptacin corporativa por tres razones:

o son difciles de acumular


o son susceptibles de mltiples usos simultneos
o constituyen inputs y outputs de las actividades empresariales

Los activos intangibles o invisibles deben ser planificados y gestionados como el resto de los activos
empresariales, no se debe tener en cuenta solo los activos tangibles como productos y dinero.

La imagen corporativa como principio de gestin

Optimizar el conjunto de las polticas funcionales de la empresa es necesario pero no suficiente. Una
empresa con vocacin de liderazgo deber enfatizar tambin la Imagen Corporativa, por su posibilidad de
representar unitariamente todas las capacidades competitivas de la empresa. Desde esta perspectiva,
dicha empresa se entiende como un sistema corporativo global. Hay dos sistemas que componen dicho
sistema corporativo global: el sistema fuerte y el dbil.

Sistema fuerte: esta constituido por la organizacin bsica de la empresa y se gestiona a partir de
una serie de polticas funcionales. Este sistema incluye:

- Sus productos, servicios y mercados


- Su estructura organizativa y los sistemas de decisin
- Sus procedimientos tcnicos de planificacin y control
- Sus capacidades y el saber hacer tecnolgico y comercial
Sistema dbil: en cambio es de naturaleza mucho menos tangible, se gestiona con polticas
formales y esta constituido por:

- La identidad visual corporativa


- La cultura corporativa
- La comunicacin corporativa

Desde esta concepcin de la empresa como un sistema corporativo global, la competitividad resulta una
variable dependiente del binomio sistema fuerte + sistema dbil y, en este sentido, las ventajas
competitivas deben ser buscadas por igual en cada uno de ambos sistemas, ya que de ellos depende la
Imagen Positiva de la compaa.
C: Competitividad
C = SF + SD o lo que es lo mismo C = SF + I
SF: Sistema Fuerte
La gestin estratgica de la imagen significa entender a la imagen pblica
de la empresa como un nuevo vector de competitividad. Esta imagen SD: Sistema Dbil
publica positiva se conseguir interviniendo rigurosamente sobre su
identidad visual, cultura corporativa y comunicacin corporativa. I: Imagen

Modelo general para la gestin estratgica de la imagen corporativa

33
Objeto/etapas Operacin Instrumento/programas

1) Definicin de la estrategia Analizar la Imagen actual Auditoria de Imagen


de Imagen

Programa de identidad
visual
2) Configuracin de la Crear un corporate pattern Programa de intervencin
personalidad corporativa o norma corporativa cultural
Manual de gestin
comunicativa

3) Gestin de la Controlar la Imagen a Programas de comunicacin


comunicacin travs de la comunicacin interna y corporativa

En resumen, son tres los pilares de la Imagen Corporativa:

La auditora de Imagen (definicin de la estrategia de Imagen).


La configuracin de la personalidad corporativa (configuracin de una Imagen unitaria de la
organizacin y creacin de la Imagen intencional)
La gestin de la comunicacin corporativa (control de la Imagen)

CAP 3 - La auditora de imagen


Definir una estrategia de imagen exige analizar rigurosamente su estado actual, y para ello es necesaria la
auditoria de imagen: procedimiento para la identificacin, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen
de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, as como para
reconocer los puntos fuertes y dbiles de sus polticas funcionales con el objetivo de mejorar sus
resultados y fortalecer el valor de su imagen publica. La auditoria de imagen es una revisin orientada a
todo el sistema corporativo global, el objetivo es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad
y proceder a su optimizacin.

Parmetros de evaluacin:

Finalidad: llegar al conocimiento y transformacin de la estructura de la imagen publica de una


entidad. Sirve para prever, predecir y orientar la toma de decisiones y para definir la estrategia de
imagen de la compaa.
Alcance temporal: es tanto un estudio sincrnico o seccional (evalua un momento especifico o un
tiempo nico) como diacrnico o longitudinal (evalua la evolucin de la Imagen Corporativa en un
periodo dado).
Profundidad: se trata de una evaluacin descriptiva cuyo objeto es la medicin precisa y la
interpretacin cualitativa de un conjunto de variables dependientes que configuran la Imagen
Corporativa. Tambin puede ser utilizada como una evaluacin explicativa, con el propsito de
estudiar las relaciones de influencia entre un conjunto de variables propuestas, para conocer su
estructura y los factores que intervienen en la confirmacin de la imagen corporativa y su dinmica.
Amplitud: constituye un estudio micosociolgico, puesto que hace referencia a la evaluacin de
variables y sus relaciones en grupos pequeos y medianos, como son las organizaron
empresariales en el contexto ms amplio de los grandes grupos o sociedades humanas. Ante la
imposibilidad practica de abarcar absolutamente todos los aspectos de la Imagen de una
organizacin, se determinan algunos aspectos fundamentales (pag. 45).
Fuentes: estudio primario que se realiza basndose en datos y hechos observados de primera
mano, y a su vez un estudio secundario, que emplea datos o conclusiones ya formalizados.

34
Carcter: de investigacin cuantitativo y cualitativo. La eleccin de un mtodo cuantitativo se da
cuando se busca determinar las caractersticas generales de una poblacin dada. El mtodo
cualitativo se utiliza cuando se requiere la comprensin en profundidad de algn aspecto en
concreto. Se utiliza el mtodo de triangulacin que es la observacin del mismo fenmeno o
conjunto de fenmenos desde diferentes tcnicas para aumentar la fiabilidad del fenmeno
observado.
Naturaleza: es diversa. Se trata de un estudio emprico que trabaja con hechos de experiencia
directa. Tambin es un estudio de naturaleza documental, que se centra directamente en la
observacin de fuentes documentales. Y tambin es lo que se denomina una encuesta, en la que
los datos manejados proceden de las manifestaciones verbales o escritas de los sujetos
observados.
Objeto social: estudio de evaluacin social referido a una organizacin con estructura empresarial,
en cualquier sector de la actividad productiva y de cualquier dimensin.
Marco: investigacin de campo (se observa a los grupos sociales y los fenmenos que producen
en su ambiente natural).
Tipo de estudio: es un estudio evaluativo que tiene como finalidad apreciar y enjuiciar la imagen
corporativa de la organizacin.

La auditora es un conjunto de listas de verificacin y anlisis de recursos, contenidas en 6 cuestionarios


que guan la extraccin de informacin y estn constituidas por pautas generales para poder extraer
informacin de cualquier empresa.
Desarrollo de la auditoria de imagen

1) Adaptacin de la auditoria a la dimensin y la naturaleza de la compaa


2) Equipo consultor: formado por un consultor jefe y 4 consultores senior especializados en las
distintas reas.
3) Unidades de observacin: son unos casos individuales, en otros colectivas. Los individuos o
colectivos a tomar como unidad de observacin deben ser: direccin; mandos intermedios; tcnicos
de grado superior, medio o comercial; administrativos; operarios. Y las unidades de anlisis
debern ser: direccin; departamentos; delegaciones; sucursales.
4) Definicin de la muestra: deber determinarse en cada caso concreto, una vez establecidos los
limites geogrficos, temporales y despus de haber concretado los tipos de unidades incluidos en
la poblacin de la cual de van a obtenerse los datos. Tambin se debe determinar que la muestra
sea representativa de la poblacin y sea vlida para generalizar los resultados.
5) Las tcnicas de evaluacin utilizadas en el desarrollo de la auditoria son:
- Anlisis de contenido
- Entrevistas informativas en profundidad
- Observacin participante
- Grupos focalizados (focus group con representantes)
- Grupos de discusin
- Grupos nominales
6) Criterio de cuantificacin de los resultados.

En el proceso que hace operativas las variables se ha partido siempre de la definicin de una variable
dependiente general, para elaborar a continuacin las variables independientes intermedias con las que se
relaciona, y establecer los indicadores que puedan medir las variables. Estos son de naturaleza emprica e
inferencial, ya que miden algo indicado que en principio no es observable.

La Imagen Corporativa posee 3 dimensiones que hay que analizar si se quiere efectuar con rigor una
construccin y posterior gestin de la misma:

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Autoimagen
Imagen intencional
Imagen publica

Anlisis de la autoimagen

Autoimagen: imagen de una empresa que se construye a partir de la percepcin que sta tiene de si
misma. En este anlisis existe una constante, que es la identidad de la empresa y una variable
dependiente de la anterior, la cultura.

- Identidad: conjunto de atributos asumidos por un sujeto como elementos definitorios de si mismo.
- Cultura: conjunto de imgenes y percepciones ms o menos compartidas.

El anlisis de autoimagen comprende cuatro variables metodologicas:

- Anlisis de la situacin de la empresa: comprende la evolucin histrica, la valoracin detenida


del proyecto empresarial actual, las polticas corporativas, situacin en el sector, orientacin
estratgica, puntos fuertes y dbiles.
- Evaluacin cultural: debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la
autopercepcin corporativa.
- Estrategia de recursos humanos: como se gestionan, la importancia de la seleccin, la formacin,
desarrollos de carrera.
- Anlisis de clima interno: seguridad, niveles de satisfaccin, eficacia de la comunicacin interna, y
expectativas y motivacin de los empleados de la compaa.

Anlisis de la imagen intencional

Imagen intencional: manifestacin de la personalidad corporativa de la empresa. La imagen de una


organizacin se crea en la mente de los pblicos. Desde la empresa solo se puede inducir, en mayor o en
menor grado, dicha imagen a partir reacciones estrictamente comunicativas y a partir de la difusin de lo
que se llama su identidad comunicable. Podemos inducir una cierta imagen (la intencional) a partir de la
manifestacin de la personalidad corporativa.

Implica la evaluacin de:

- La Identidad Corporativa: comprobar cual es el estado corporativo de sta y el grado de


adecuacin de su manual de normas de identidad visual para proponer la intervencin mas
correcta sobre dicho manual.
- La Comunicacin de la empresa: la auditoria debe determinar cuales son los recursos de
comunicacin, propios y ajenos, que estn siendo utilizados, los criterios seguidos y los
resultados obtenidos, con el fin de poder disear una estrategia de comunicacin que mejore esta
funcin corporativa.

Anlisis de la imagen pblica

Imagen publica: percepcin que el entorno tiene de una empresa.

Implica la evaluacin de:

- Entorno: su objeto es comprobar la proyeccin de la empresa en dicho entorno. En la


configuracin del entorno cabe distinguir al entorno financiero, institucional, de la comunicacin,
acadmico cientfico, comercial y del usuario. Dimensiones conceptuales para el anlisis del
entorno:

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- La dimensin cognitiva, que se refiere a cmo es percibida la empresa, es decir, su
posicin en el sector, y dentro de un entorno mas amplio, cul es el conocimiento general
personal; y cul es la valoracin critica respecto a su evolucin, etc.
- La dimensin proyectiva, que tiene en cuenta la imagen inestucturada que proyecta la
imagen y cuyo objetivo es provocar juicios, actitudes y opiniones sobre la empresa de
manera muy primaria.
- La dimensin estructural, relativa a la valoracin que merece la empresa en cuanto a
gestin, solidez financiera, competencia profesional y comercial, innovacin.
- La dimensin cultural, tiene que ver con su cultura corporativa, sus valores, etc.
- Medios de comunicacin: procesar y evaluar la informacin que stos suministran sobre la
empresa e inferir un perfil de imagen que los medios proyectan de la misma. Se utilizan cuatro
variables de anlisis:
- La densidad informativa, que es el valor que alcanza una unidad temtica en el contexto
informativo desde un punto de vista cuantitativo.
- La visibilidad, que indica el grado de presencia meditica de la empresa
- El tratamiento informativo, que es la cualificacin que lo medios hacen de la empresa.
- El ndice temtico, se refiere a los temas y problemas de la actualidad puestos en
evidencia por los medios, que tengan relacin con la actividad de la empresa cliente y su
competencia.

CAP 4 - La identidad visual corporativa


Es una de las tres variables de la imagen corporativa y un instrumento de configuracin de la personalidad
pblica de la empresa. De las tres variables es aquella en la que ms directamente se puede intervenir, la
ms tangible, y aquella que exige un mayor esfuerzo normativo.

Principios generales de la Imagen Corporativa:

o Normativa: determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado.


o Integracin: integracin gestltica. La imagen de una empresa se construye en la mente de sus
pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos entre los cuales existe un cierto
grado de correspondencia.

De estos principios, derivan los cuatro principios especficos de la Identidad Visual:

1. Principio simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir entre la empresa y su
identidad visual. Implica lo que podramos denominar la traduccin simblica de la identidad de la
empresa o de alguno de los dos o tres rasgos de identidad ms acusados o la integracin de los
mismos.
2. Principio estructural: fundamentalmente la simplicidad. La estructura ms simple es la que se
percibe antes y la que se recuerda mejor. Depende del nmero de rasgos estructurales genricos,
de la correspondencia estructural entre lo representado y del medio de representacin.
3. Principio sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes:
a) sinergia con las otras dos variables: la creacin de un corporate pattern como instrumento
de configuracin de la personalidad publica de la empresa persigue este objetivo.
b) sinergia en el conjunto de todas las aplicaciones del programa: la creacin de un Manual de
normas de Identidad Visual persigue este objetivo.
4. Principio de la universalidad: implica:
- Universalidad temporal: identidad duradera
- Universalidad espacial: proyeccin de la identidad en diferentes soportes
- Universalidad cultural: evitar cdigos culturales demasiados localistas

Funciones de la identidad visual


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La primera funcin que persigue un PIV es coadyudar a la configuracin de la personalidad corporativa de
una empresa. De esta funcin genrica emanan las siguientes funciones:

Identificacin: la necesidad de identificar clara y concisamente la identidad de la compaa abarca


cuatro amplias reas:
- Sus productos/servicios
- Su comunicacin grfica
- Su entorno (arquitectura e interiorismo)
- Su equipo humano (comportamiento e imagen del personal)

Diferenciacin: es clave en sociedades en las que los mercados de productos y servicios tienen
un alto grado de saturacin. Una buena identidad visual no slo debe traducir la identidad de la
empresa, sino diferenciarla de otras. La mayor importancia de la funcin de diferenciacin se
manifiesta cuando la identidad visual debe traducir la estructura corporativa. Tipos de identidad
visual:
o Monolitica: cuando la organizacin se representa por un nombre y estilo visual nico en
todas las manifestaciones
o De respaldo: cuando la organizacin la constituyen un conjunto de compaas apoyadas por
la capacidad prescriptiva de la identidad del grupo
o De marca: cuando la organizacin posee un conjunto de marcas que operan
independientemente en el mercado sin ninguna relacin.

Memoria: condicin inexcusable para su buen funcionamiento, depende de un conjunto amplio de


factores:
- Simplicidad estructural
- Originalidad/redundancia: el grado de originalidad de un logosimbolo deber ser algo
superior a su valor de redundancia aunque la repeticin, que es lo que produce la
redundancia, es necesaria para que la imagen de la empresa pueda ser memorizada.
- Carcter simblico: aporta emotividad a la imagen y puede ser til para memorizar la marca
- Armona: entre los distintos componentes visuales y tipogrficos del logosimbolo.
- Pregnancia: efecto de totalidad para memorizar.

Asociacin: adscripcin de esa imagen a su referente corporativo. Se produce por:


- Analoga: cuando la marca tiene un parecido intrnseco con el producto
- Alegora: utilizando elementos reales combinados de forma original y nueva
- Lgicamente: correspondencia unvoca entre la imagen y su referente
- Emblemticamente: al asociar la marca o identidad a valores emblemticos positivos
- Convencionalmente: asociacin arbitraria

Metodologa para la creacin de un Programa de Identidad Visual Corporativa

Comprende dos etapas sucesivas:

A) Analizar la Imagen Corporativa de la empresa, en cuanto a su identidad visual se refiere, con


auditorias de imagen.
1) Establecimiento de los objetivos corporativos
2) Determinacin del estado corporativo
3) Anlisis diacrnico de la identidad visual
4) Anlisis de la identidad visual del sector y posicin predominante de la competencia
B) Configuracion de la personalidad corporativa de la compaa en cuanto a su identidad visual
5) Seleccin de tributos corporativos
6) Seleccin y test de nombre

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7) Creacin de la identidad visual
8) Tests de anlisis funcional de la identidad visual
9) Determinacin del sistema de aplicaciones
10) Realizacin del Manual de Normas de Identidad Visual

CAP 6 - Manual de gestin comunicativa (MGC)


Es el instrumento que sintetiza, explcitamente la estrategia de comunicacin de la compaa y que define
los parmetros de la organizacin y gestin de su funcin comunicativa. Este manual, en la prctica, va
mas alla del aspecto normativo de la pura comunicacin e incluye cuestiones de trascendencia que
repercuten en la imagen misma de la compaa.

Al igual que el de identidad visual, debe contener un conjunto de normas que regule, unvocamente, el
desarrollo de la funcin comunicativa de la empresa.

Debe incluir:

- Plan estratgico de imagen corporativa


- Direccin de comunicacin
- Normas generales de comunicacin
- Mapa de pblicos
- Plan anual de comunicacin

Un MGC debe adaptarse a las singularidades de cada empresa. La redaccin y actualizacin del manual
es una funcin intransferible del Director de Comunicacin.

Pautas para la elaboracin de un MGC

Plan estratgico de imagen corporativa

Plan estratgico de imagen corporativa: documento de sntesis que traduce en trminos de imagen y
comunicacin, el proyecto empresarial de la compaa. Establece cul debe ser la imagen intencional de
sta y fija la estrategia a medio plazo para conseguirla.

El MCG debe comenzar por hacer explicito los objetivos y la lneas maestras de la estrategia empresarial
que ha sido diseada para los objetivos de su desarrollo y, en consecuencia la estrategia de imagen debe
estar completamente adaptada a la empresarial. Para apuntar a un plan estratgico de imagen, es preciso
conocer antes la estrategia empresarial. Los puntos bsicos entorno a los cuales se debe construir el plan
son:

a) Enumerar de los objetivos empresariales


b) Traducir los objetivos anteriores en trmino de imagen
c) Conocer con exactitud el estado actual de la imagen de la compaa, especialmente aquellos
componentes que van a estar directamente asociados a los objetivos a cumplir.
d) Configurar la personalidad corporativa de la compaa, de acuerdo con el estado de su imagen
y con los objetivos a la que sta debe servir.
e) Gestionar la comunicacin, a partir de un conjunto de programas de comunicacin aplicada.
f) Emplear un mtodo de difusin interna del plan, que facilite su conocimiento en las reas
estratgicas de la empresa.
g) Definir el presupuesto, en relacin al plan anual de comunicacin y luego extrapolarlo al
perodo total que abarque el plan estratgico.

La direccin de comunicacin

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Direccin de comunicacin: rgano que debe elaborar y ejecutar el plan estratgico de imagen de la
compaa.

La tarea inicial para gestiones de la comunicacin debe ser el reconocimiento de dicha funcin por parte
de la presidencia o de la direccin gerencial de la compaa.

Dircom: director de la comunicacin. Es el responsable de la imagen de la empresa. Profesiograma:

o Capacidad para traducir la estrategia global de la empresa a un esquema de imagen que debe ser
desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin. Exige un conocimiento suficiente
de lo que son las tcnicas de la gestin empresarial.
o Gran solvencia en el terreno de la comunicacin. Buscar un determinado curriculum o perfil
profesional para ejercer la funcin. Exige una concepcin global de la imagen corporativa, debe
expresar no slo las polticas formales y el sistema dbil de la empresa, sino las funcionales y su
sistema duro, es decir, todos los aspectos clsicos de la gestin empresarial.

Funciones especficas e intransferibles:

o La elaboracin del MCG


o El rol de portavoz de la compaa, tanto hacia el exterior como en el seno de sta.
o La direccin personal del programa de comunicacin del presidente. El dircom es el responsable de
la imagen pblica del presidente de la compaa.

Ubicacin orgnica y funciones de la direccin de la comunicacin

En el organigrama de una compaa existe un antes y un despus de la asuncin por parte de esta de la
importancia de la imagen corporativa como factor de competitividad, que se refleja en la ubicacin en el
organigrama del responsable de la direccin de comunicacin.

Funciones de la direccin de comunicacin:

o Funcin normativa: persigue la cohesin y coordinacin, de todos los activos de imagen de la


organizacion.
o Funcin de servicio: se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y filiales
de la compaa en sus contenidos comunicativos, pero sin sustituirlos en el plano operativo.
o Funcin formativa: en una doble direccin: la capacitacin colectiva y la transmisin de la cultura de
la organizacin.
o Funcin prospectiva: respecto a la imagen corporativa de la empresa. La direccin de
comunicacin debe convertirse en un observatorio permanente, desarrollando informes y partiendo
de una Auditoria de Imagen.

Instrumentos de la direccin de comunicacin

Son las herramientas especficas que deben existir en una direccin de comunicacin para llevar a cabo
su cometido profesional. Esos instrumentos imprescindibles son aquellos que tienen el mximo valor
estratgico y que satisfacen aquellas demandas no coyunturales si no permanentes y estratgicas para la
compaa en la consecucin de sus objetivos empresariales.

Requisitos de la poltica de imagen:

o Coordinacin de las polticas funcionales y formales: ya que la nica concepcin vlida de la


imagen de una empresa es aquella que metaboliza tanto su sistema fuerte como el dbil,
integrando ambos vectores en un comportamiento corporativo unitario.
o Disponer de un instrumento especfico en el diseo y la definicin de la estrategia de imagen de la
compaa.

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o Control de la imagen: la evaluacin y medicin de los resultados.

Los tres requisitos pueden ser satisfechos con dos nicos instrumentos propios de una direccin de
comunicacin:

El Comit de Imagen: rgano de reflexin y decisin acerca de la poltica de imagen de la


compaa. Su principal cometido es procurar un equilibrio sinrgico entre sus polticas funcionales y
las formales. Debe estar integrado por la totalidad de los miembros de la primera lnea organica.
El Observatorio Permanente de Imagen Corporativa: es el instrumento de control de la Imagen de
la compaa tanto en el seno de esta como en su entorno exterior.

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