ELABORACION DE

UN ESTUDIO DE
MERCADO.
INSTITUTO TECOLOGICO DE
PUEBLA
FORMULACION Y
EVALUACION DE
PROYECTOS

05 DE OCTUBRE DE 2010
 ndice.

DEFINICIN DEL PROBLEMA. ...................................................................... 02

ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. .......................................... 02
ANALISIS INTERNO........................................................................................ 03
ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES..................................03
ANALISIS DE COSTES. ..................................................................................03
EL MARKETING MIX. .....................................................................................03
ANALISIS DEL PRODUCTO...........................................................................04
ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN.........................................04
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. ................................................................04
DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL..........................................04
ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO
OBJETIVO...05
ANALISIS EXTERNO. ................................................................................... 05
INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL. ...........................06
ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL.....................07
ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA. ....................................07
ANLISIS FODA........................................................................................ 07
DEBILIDADES. ............................................................................................. 07
AMENAZAS. ..................................................................................................08
FORTALEZAS.................................................................................................08
OPORTUNIDADES...........................................................................................08
DEFINICIN DE OBJETIVOS..........................................................................09
TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ..................................10
SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. .............................................................10
FUENTES PRIMARIAS. ................................................................................................ 10
FUENTES SECUNDARIAS. .......................................................................................... 11
SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER. ................................. 11
TCNICAS CUANTITATIVAS. ..................................................................................... 12
ENCUESTAS. ................................................................................................................................12

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PANELES.............................................................................................................................12
TCNICAS CUALITATIVAS. ................................................................................13
OBSERVACIN DIRECTA. ................................................................................................13
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. ..................................................................................14
REUNIONES EN GRUPO..................................................................................................14
OBTENCION DE LA MUESTRA15
ESQUEMA DE LA ELABORACION DEL ESTUDIO DEMERCADO16
DOCE REGLAS DE ORO17

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DEFINICIN DEL PROBLEMA.

Antes de comenzar la investigacin o el estudio, se deber definir cul es el

problema.

o Qu queremos estudiar.
o Cul es nuestro propsito.
o Qu queremos conocer.
o Cul es el objetivo de investigacin.

ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean

determinantes para estudiar el problema clave. Para ello
recurriremos a estudiar internamente los factores controlables
de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero
si que afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del
negocio.

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ANALISIS INTERNO.

ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES.

Esta fase es fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que
hacer es una estimacin de sus recursos econmicos, de la capacidad de
financiacin ajena, si dispone o no de algn inmueble que le pueda ser til al
negocio, si va a iniciarlo slo o acompaado de otros socios.

ANALISIS DE COSTES.
Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio
del plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a
suponer econmicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables,
las inversiones y su amortizacin.

EL MARKETING MIX.
Podemos definir el marketing Mix como el proceso de planificacin y ejecucin de
la concepcin del producto, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones y, en definitiva, del mercado.
En el marketing mix entran por tanto en juego 4 variables fundamentales:

- PRODUCTO/SERVICIO.
- PRECIO.
- PROMOCIN.

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- DISTRIBUCIN.

ANALISIS DEL PRODUCTO.

Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo, atributos
y beneficios percibidos, posicionamiento ms adecuado, modificacin y
eliminacin de caractersticas conceptuales,...etc, son las preguntas ms tpicas
que se plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera
de las que se estn exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un
estudio de mercado exclusivo de un problema a resolver.

ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN.

Investigacin sobre el mensaje, estudio de la audiencia y
soportes, seleccin del pblico objetivo, medida de la eficacia
publicitaria, fijacin del presupuesto de marketing y
publicidad, etc.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.
Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de
venta, seleccin de las rutas ms rentables, estudios de
colaboracin con el distribuidor en la realizacin del
merchandising (acciones comerciales en el punto de venta).

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DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL.

Se trata de determinar cules son los parmetros de

segmentacin de nuestro mercado potencial. (Aunque este
punto no suele tratarse extensamente, en los estudios de
mercado, propiamente dichos, ya que se supone que el
emprendedor debe tener clara su clientela clave.

ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PBLICO OBJETIVO.

Continuando con las investigaciones que proponamos en el punto

anterior, conociendo ya la medida de nuestro mercado potencial, y
disponiendo de una idea algo formada sobre el entorno
socioeconmico del target-group que lo compone, ahora, vamos a
tratar de averiguar algo sobre la actitud que tienen dichos individuos
ante nuestro producto y las expectativas, o sea lo que en definitiva
esperan de l si se deciden a adquirirlo.

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ANALISIS EXTERNO.
Cuando hablamos de anlisis externo, estamos aludiendo a todas
aquellas variables que estn fuera de la empresa y que no
controlamos pero s que podemos intervenir en ellas.
Con esto queremos decir que es necesario conocer el medio
ambiente en el que se mueve la empresa, no en el sentido ecolgico
de su significado, sino en el sentido estricto de la palabra. La empresa
se mueve dentro de un ambiente poltico, un ambiente legal, social,
tecnolgico y, por qu, no religioso.
A este medio ambiente se le denomina en trminos de marketing
MACROENTORNO.

El MACROENTORNO est formado fundamentalmente por las fuerzas

institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado.

Podemos decir que est formado por 4 entornos:

- ENTORNO ECONOMICO: aqu se encuentran aquellas variables que afectan a

los niveles de poder de compra de los clientes, tales como ingresos, tipos de
inters, Renta Personal Disponible, Renta per capita, En general todas aquellas
que influyen claramente en la demanda y oferta del mercado.

- ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectos

importantes de las relaciones entre empresas, stas con clientes, etc, y que
pueden dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si no actuamos
rpidamente.
- ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el ms complicado de estudiar
para la empresa. Lo forman los hbitos y costumbres de comportarse la sociedad,

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su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo
libre, de comprar, de actuar....
Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo estn cambiando
constantemente en funcin de lo que consideramos formas deseables y
aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir
profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las
actividades de marketing que realicemos.
- ENTORNO TECNOLGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que
continuamente se producen los productos, en la fabricacin de los mismos, en su
distribucin, en su venta etc, y que tanta importancia tienen para la propia
empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y analizar tales cambios as como
el ciclo de vida de los mismos.

INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL.

Cuando comparamos el nmero de individuos que componen el mercado global
actual y lo comparamos con el nmero de individuos que componen el mercado
potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener en cuenta por
muchas razones.
La principal de ellas es de fcil deduccin: Cuanto ms diferencia exista entre el
mercado potencial y el mercado real, menor ser la saturacin del primero, y por
consiguiente ms posibilidades de negocio pueden suponerse que existen para las
nuevas empresas que inicien actividad en el sector.

ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL.

Se trata del pblico objetivo o target-group. Consiste en el conjunto de personas
fsicas y/o jurdicas, individuos, consumidores, clientes, etc. Que pertenecen a ese
nicho de mercado que hemos decidido segmentar. Son, en definitiva, los
individuos que componen nuestro mercado potencial.

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ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA.
Se trata de ver qu es lo qu estn haciendo los otros empresarios del sector,
lgicamente, lo que ms nos interesar conocer es nuestro mercado de referencia
Hoy en da existen muchos medios que nos permiten averiguar cosas sobre otras
empresas, por lo menos a grandes rasgos.

ANLISIS FODA.
El anlisis FODA, algo de tremenda importancia para los empresarios, porque
consiste en un resumen estratgico de nuestra situacin con respecto a las dems
fuerzas que operan en el mercado, incluidos el pblico objetivo y la competencia.

o Fortalezas.
o Oportunidades
o Debilidades.
o Amenazas.
.
DEBILIDADES.
En este punto de nuestro anlisis debemos indicar las ms importantes de
nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores.
Posiblemente dispongamos de una capacidad financiera menor, somos poco
conocidos, nuestro mercado potencial es inicialmente ms reducido, etc.
Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cuales son
nuestros puntos dbiles.

AMENAZAS.
Aqu anotaremos lo ms importante que hayamos podido averiguar sobre factores
que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio: El

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abaratamiento progresivo de los productos de importacin, el inters manifiesto de
un competidor lder en instalarse en nuestra demarcacin geogrfica, un cambio
progresivo en los hbitos de consumo, etc.

FORTALEZAS.
Es en este punto donde indicaremos cuales son nuestras ventajas. Hay que tener
en cuenta que siempre que queramos tener un mnimo de xito en nuestra
actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva, por
rebuscada que esta sea, pero en algo tenemos que basar nuestra argumentacin
a la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia.
Y no olvidemos que las ventajas no consisten siempre en ser los mejores o los
ms grandes, o los ms baratos. En ocasiones, el ser pequeos es una ventaja en
segn qu tipo de mercados, al poder movernos con mayor agilidad y
adaptabilidad a sus necesidades. A veces la ventaja consiste en saber transmitir
que somos simplemente, distintos, especiales. Tambin podemos esgrimir una
combinacin adecuada de varias ventajas.
En ocasiones la fortaleza nos viene dada por nuestro gran conocimiento de un
determinado mercado, o por la propia incompetencia de la competencia, valga el
juego de palabras.

OPORTUNIDADES.
Finalmente vamos a tratar de ver dnde estn los huecos, las fisuras, qu es lo
que puede ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovechar mejor
sus caractersticas o unas circunstancias favorables.
Probablemente lleguemos a cumplimentar este punto guiados por los tres
anteriores, adems de por toda una serie de informaciones que hemos ido
captando mientras bamos recopilando datos para nuestro estudio.

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Las carencias que hemos detectado en la actual oferta, si estamos dispuestos a
cubrirlas mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen una oportunidad
excelente de negocio, as como otras connotaciones del propio mercado (un ndice
de saturacin bajo, unido a una tendencia creciente de la demanda, por ejemplo)

DEFINICIN DE OBJETIVOS.
Qu queremos conseguir.

Debe detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con la
investigacin comercial. De esta forma, se sabr que se puede esperar del estudio
y que no. Representa un punto difcil de elaborar, pero resulta imprescindible,
sobre todo para conocer el alcance del mismo y no esperar resultados
sorprendentes o soluciones magistrales. No estamos hablando de ciencias
exactas.

Los objetivos deben ser:

- CLAROS.
- CONCRETOS.
- REALISTAS.
- CUANTIFICADOS.
- DELIMITADOS.

TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS.

SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

Empezaremos realizando la siguiente divisin:

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- FUENTES DE DATOS PRIMARIAS.
- FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS.
Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo de fuentes u otras,
por razones de coste, tiempo a emplear, calidad de la informacin, etc.

FUENTES PRIMARIAS.
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre
el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida,
para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema
concreto, o para cuantificar unos datos de mercado.
Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa,
conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En
estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.

FUENTES SECUNDARIAS.
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin
en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que
contienen datos GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios
que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el
asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
Por regla general son publicados por Organismos pblicos, como el INE
(Instituto Nacional de Estadstica) y suelen estar a disposicin de todo aquel que
los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo.

SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.

En el punto anterior hemos tratado de las fuentes de datos y de cmo utilizarlas, y
hemos comprobado que el tipo de informacin que nos proporcionan, si lo
estructuramos correctamente, si lo enfocamos de forma adecuada a los objetivos
del anlisis que queremos efectuar, nos permite llevar a cabo un estudio bastante

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interesante sobre la actividad que queremos llevar a cabo, con un coste mnimo y
con relativa comodidad.

Existen dos grandes grupos:

- CUANTITATIVAS.
- CUALITATIVAS.

TCNICAS CUANTITATIVAS.
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el
alcance de un determinado fenmeno.
Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuntas personas de determinado grupo de
consumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio
estipulado.

Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son:

- ENCUESTAS
- PANELES

ENCUESTAS.
Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales son las ad hoc o a
medida, y las mnibus, que son encuestas genricas entre cuyos datos podemos
encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.

PANELES.

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Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un
tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad
del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son
especialmente tiles para medir de forma regular y peridica los hbitos de un
determinado colectivo.
Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de
comunicacin como radio o televisin.

TCNICAS CUALITATIVAS.
Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las
que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general.
Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las
estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos
actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros
temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y
difciles de obtener mediante un sondeo masivo.
Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto en su diseo como en su
ejecucin y posterior anlisis, pero ms adelante proporcionaremos unas
orientaciones para poder realizar ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con
prudencia y sentido comn y sin olvidar su carcter PURAMENTE
ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento del
mercado.
Las tcnicas cualitativas ms importantes son:
- OBSERVACIN DIRECTA
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
- REUNIONES EN GRUPO

OBSERVACIN DIRECTA.
Esta tcnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad
del ser humano de observar. Es decir, consiste bsicamente en dedicarse a mirar,
de forma directa y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de

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trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o
forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto.
Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin
del producto. Y aunque no vamos a explicar con detalle los mtodos que se siguen
para elaborar los esquemas de trabajo, o las pautas de observacin, podemos
indicar que los objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en:
- Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquiere
el producto
- Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, y en qu
situaciones se usa el producto.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.

Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de

refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos investigar. Por
eso esta tcnica se denomina tambin ENTREVISTA A
EXPERTOS.
Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del
mismo es un sistema tan antiguo y eficaz como la propia existencia de la
civilizacin. Sin embargo, y al igual que ocurra con el punto anterior, desde el
punto de vista de los Estudios de Mercado, esta entrevista se lleva a cabo
siguiendo un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de
dicha conversacin.
En primer lugar es conveniente disear la plantilla adecuada, es decir, un GUION
ABIERTO es lo ms aconsejable en la mayora de los casos. Para ello se realiza
un bosquejo o estructura de preguntas y sugerencias que contengan los objetivos
que queremos averiguar. No es necesario definir con exactitud la frase que
debemos enunciar, pero hay que tener claro el contenido de la pregunta.

REUNIONES EN GRUPO.

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Esta tcnica es la menos recomendable para ser usada por alguien no
especializado. En seguida veremos la razn.
La tcnica consiste bsicamente en reunir a un grupo de personas,
preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos
implicadas en el tema a tratar.
Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada
Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un
mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este
tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto
a tratar.
Debe contarse tambin con un guin preferentemente abierto, pero teniendo en
cuenta que lo ms importante es que los reunidos hablen libremente del tema a
tratar y que adems lo hagan entre ellos, por supuesto sin desviarse del tema
central ms de lo necesario. Para conseguirlo existen mtodos que el moderador
debe conocer y dominar en su ejecucin y que aqu no vamos a describir porque
requiere, entre otros elementos, de una formacin especfica y un entrenamiento
previo por parte del tcnico que conduce la reunin.

ELECCIN DE LA MUESTRA.

o Definicin del Pblico Objetivo.

o Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico
objetivo existente.

Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos
proporcione datos fiables, estn en la correcta eleccin de la muestra y en el
diseo del cuestionario.
Las muestras deben ser de un tamao suficiente para que las consideremos
significativas, esto es, para que realmente sean representativas del grupo al que

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queremos estudiar. Pero para que sean eficaces, los elementos de la muestra
deben estar escogidos aleatoriamente, o sea, al azar dentro de dicho grupo. Para
ello se utilizan una serie de mtodos que varan dependiendo del tamao, de la
duracin, del grupo que queramos sondear y de otros factores.

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ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE
MERCADO.

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DOCE REGLAS DE ORO.
1.- Tenga presente su intuicin y su experiencia profesionales, pero no se deje
guiar slo por ellas.
2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el mximo posible sobre la
problemtica del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en
los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.
3.- Est atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su
sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome
nota, o cpielo y guarde la informacin.
4.- Procure utilizar Internet. Es el medio ms econmico y actualmente est
bastante bien dotado de informacin.
5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la
Cmara de Comercio u otros organismos. Encontrar apoyo y asesoramiento.
6.- Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales,
empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarn
informacin muy valiosa.
7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha
ms informacin de la que parece, lo que ocurre es que no siempre est a la vista.
8.- Siempre que lleve a cabo una accin de bsqueda de informacin mediante
tcnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto
mejor lo prepare ms efectiva ser la accin que usted lleve a cabo y obtendr
ms informacin y de mejor calidad con menos esfuerzo.
9.- Cada vez que encuentre un dato o una informacin de inters, regstrela,
clasifquela, y archvela adecuadamente.
10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o tcnicos veteranos de su
sector de actividad. Aprender mucho de ellos.
11.- Procure utilizar el sentido comn a la hora de extraer conclusiones, y espere a
tener una buena cantidad de informacin contrastable para hacerlo. Y recuerde
que, mientras no exista una verificacin profesional de su Estudio o una cierta
prctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento
orientativo.

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12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se
encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias conclusiones,
hgalo de la forma ms clara posible y, si tiene ocasin, procure mostrrselo y
comentarlo con algn profesional cualificado.

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