Sem1 Curso Retail

RETAILING
La distribucin comercial y canales de distribucin.
Mg. Guido Tresierra Ayala

Docente WA
Unidad I Semana 1
Logro de la Sesin:
Al trmino de la sesin, el estudiante, describe las diferentes funciones de la distribucin
comercial, con la definicin, importancia y utilidad del canal, tomando en cuenta la teora
suministrada, de forma clara y coherente.
LA DISTRIBUCION COMERCIAL
Generalidades
Instrumento de Marketing que relaciona

la produccin con el consumo.
Misin, poner el producto a disposicin

del consumidor final, en la cantidad,
momento y lugar que desee.
WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

Generalidades

Generalidades
UTILIDADES
De Tiempo: la distribucin pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que ste lo precisa
De Lugar: existencia existencia de suficientes suficientes puntos de venta prximos prximos al sitio donde el consumidor
necesite el producto.
De Posesin: con la entrega entrega del producto producto para su consumo consumo o disfrute

Generalidades
Fabricante / Productor
COMERCIALIZACION Mayoristas
Minoristas
TRADICIONAL
RETAILING
Comprador / Consumidor Final 5

Generalidades
EL RETAILING
Es la venta al detalle de un sector econmico, de

tiendas especializadas en venta masiva a grandes
cantidades de clientes
Estas poseen grandes estructuras, grandes

almacenes, centros de distribucin, sistemas
modernos de soporte, etc.

Generalidades
RETAILING: Conjunto de decisiones minorista, Actividad final y pasos necesarios
para hacer llegar un producto o facilitar servicios a los consumidores
E-TAILING: Es el trmino a usar en el contexto de comercio electrnico

Una nueva dimensin competitiva al minorismo

Generalidades
Cambios que afectan a la DC:
ENTORNO
o Factores Socioeconmicos
o Hbitos
o Estilos de Vida.
o Formacin y Educacin.
SECTOR
o Autoservicios
o Grandes Cadenas
o Nuevas tecnologas.
8

Funciones
a. LOGISTICA, movimiento del pdto a su ltim destino

(Actividades: distribucin fsica, transporte, almacenamiento, y
entrega del pdto.)
b. ADECUACION DE LA OFERTA A LA
DEMANDA ,
- Fraccionamiento: transformacin de lotes de
produccin en lotes/unidades de consumo
- Agrupacin: cuando el nmero de productores es

muy levado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos
es muy pequea.
c. TRANSMISION DE LA PROPIEDAD,
POSECION Y USO DEL PRODUCTO.

Funciones
d. ASUNCION DE RIESGOS:
Riesgos propios del mercado
Riesgos derivados de operaciones financieras
Riesgos no previstos
e. FINANCIACION: Los intermediarios pueden proporcionar crdito al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto, y al
cliente que lo ha comprado.
f. SERVICIOS ADICIONALES, entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin
10

Funciones
g. REDUCCION DEL NUMERO DE CONTACTOS.
Distribucin Centralizada con intermediarios
Fabricantes /Productores
Intermediarios
Consumidores
11

Funciones
g. REDUCCION DEL NUMERO DE CONTACTOS.
Distribucin Descentralizada o directa s/intermediarios
Fabricantes /Productores
Consumidores
12

Funciones
h. ECONOMIAS DE ESCALA: El intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que
lo que un solo productor podra hacer.
i. CREACION DE SURTIDO: El papel de los intermediarios es el de constituir surtido variado, permitiendo as a los consumidores
comprar una gran variedad de producto en el curso de una sola y nica accin de compra.
j. ACTIVIDADES DE MARKETING: Especialmente las de venta personal, comunicacin y merchandising para estimular la
compra del producto en el punto de venta.
comunicacin y merchandising
13

EL CANAL DE DISTRIBUCION
Conceptos
- Conjunto de protagonistas que interactan, para hacer llegar el producto, desde el origen hasta el
consumidor.
- Camino o ruta donde circula el flujo de productos. desde su creacin en el origen, hasta llegar a su
consumo o uso en el destino final.
CANAL DE DISTRIBUCION
Fabricante o
Intermediarios Consumidor
Productor
El Punto de Partida Distintas personas u El Punto Final

organizaciones, con o
diferentes Destino
denominaciones
14

Tipos de Canales
Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento del producto hasta el propio consumidor final constituye un
nivel del canal. La longitud de un canal se mide por el nmero de operadores (niveles) que estn interactuando para hacer llegar un
producto a su consumo
o Canal NIVEL DOS (Canal de Marketing Directo)

consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final.
Fabricante Consumidor
o Canal NIVEL TRES (Existe un detallista)
se refiere a que existe un detallista, adems del fabricante y el cliente final.
Fabricante Detallista Consumidor
o Canales CON MAS NIVELES
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Tipos de Canales
15

Intermediarios en el retail
CANAL TRADICIONAL
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
RETAIL
Fabricante Minorista Consumidor

5:35
https://www.youtube.com/watch?v=-LSvzBXEGnU 16
Canal de Distribucin COCA COLA:

Etapas en el diseo y eleccin del canal
ETAPA 1: ANLISIS DE LA EMPRESA Y DE

SUS CLIENTES EN EL CANAL.
o Misin: Descripcin de la naturaleza y racionalidad de la compaa, definiendo el campo de actividades de la misma, as

como el alcance de sus operaciones
o Productos: Qu productos van a comprender el surtido

o Clientes Objetivo: Para qu tipos de clientes son adecuados, qu quieren esos clientes y por qu, dnde, cundo y
cmo compran.
o Nivel de Servicio (Deseados por el intermediario y cliente), Cules son los servicios deseados por los intermediarios del
canal y por los clientes objetivo.
17

ETAPA 1: ANLISIS DE LA EMPRESA Y DE
SUS CLIENTES EN EL CANAL.
o Tipos de Servicio exigidos por los usuarios
del canal:
Tamao de lote de compra

Descentralizacin del mercado
Tiempo de espera o de entrega.
Variedad y surtido de productos
Servicios adicionales
18

ETAPA 2: LOS OBJETIVOS DEL CANAL.

Los objetivos del canal deben establecerse en trminos del anlisis de la empresa y de sus clientes, as como del nivel de servicio
diseado, y teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos productos, intermediarios intermediarios, competidores
competidores, poltica poltica de empresa empresa, entorno y mercado.
o Cobertura de Mercado:
Relacionada con la modalidad modalidad de distribucin distribucin que pretenda pretenda llevar a cabo la empresa
Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puede ser elegido.
o Distribucin intensiva: Utilizar un nmero muy elevado de puntos de venta, alcanzar la mayor cobertura posible del mercado
objetivo. Apropiada para productos de compra frecuente
Distribucin exclusiva: Concesin a un nico minorista de la exclusiva de venta de un producto en una determinada rea de
mercado o territorio, Apropiada para productos en los que la lealtad a la marca son muy importantes
Distribucin selective: Eleccin por parte del fabricante de un nmero limitado de minoristas para vender el producto
Se realiza en productos de comparacin como la ropa en los que el consumidor est dispuesto a realizar un esfuerzo extra.
o Ventas : Los objetivos objetivos de ventas hacen referencia referencia al volumen volumen de bienes y servicios
vendidos por la empresa. Se pueden expresar en unidades monetarias o en unidades fsicas.
o Los objetivos de venta pueden ser, entre otros:

a) Objetivo de mantener un nivel de ventas estable
b) Objetivo de la cuota de mercado
c) Objetivo de incrementar las ventas
o Beneficios: Se trata del objetivo comn a cualquier actividad empresarial. La fo ma de medi estos beneficios po pa te de
la emp esa La forma de medir estos beneficios por parte de la empresa minorista es muy diversa.
o Satisfaccin del cliente: Orientacin hacia el consumidor ajustndose continuamente a sus Orientacin hacia el
consumidor, ajustndose continuamente a sus deseos y necesidades
o Imagen y Posicionamiento:
Cmo quiere la empresa empresa ser vista por los consumidores consumidores.
El canal de distribucin tiene que ser coherente con la imagen del producto que quieren expresar las otras variables de
marketing y con el posicionamiento deseado por la empresa
19

ETAPA 3: LAS RESTRICCIONES DEL CANAL.
Caractersticas de:
o Productos: Influyen directamente en la eleccin del tipo de canal y del sistema de distribucin
Precio estacionalidad rotacin configuracin complejidad estilo o Precio, estacionalidad, rotacin, configuracin, complejidad,
estilo o moda, gama, servicio posventa, prestigio, novedad o tipo de producto
o Intermediarios: Las funciones funciones que stos desarrollan desarrollan pueden ser asumidas asumidas por otros
miembros del canal de distribucin.
Unas funciones pueden pasar de un nivel a otro, ser realizadas por di ti t distintos componentes d l e canal, pero no pueden ser
eliminadas.
o Competencia
o Entorno: El entorno entorno influye influye notablemente notablemente en el diseo de los canales canales de distribucin
ya que stos forman parte de un sistema superior que le proporciona inputs e impone restricciones a sus operaciones.
Competitivo - Poltico Legal- Cultural - Social - Econmico - Tecnolgico

o Mercado
- El nmero de consumidores actuales y potenciales y su nivel de concentracin en determinadas reas
- La cuanta, frecuencia e implicacin de las compras de los clientes
- Los hbitos de compra y preferencias o intenciones de compra de los consumidores
20

ETAPA 4: IDENTIFICACION DE LAS

ALTERNATIVAS DEL CANAL.
Dependern de:
- Funciones de los Intermediarios
- Clases de Intermediarios
- Nmero de Intermediarios
- propiedad de los intermediarios
21

ETAPA 5: EVALUACION DE LAS

ALTERNATIVAS DEL CANAL.
o Criterios econmicos.
o Criterios de control: Dependen Dependen del nivel de dominio dominio que la empresa empresa desea ejercer
ejercer sobre sus intermediarios.
o Criterios Adaptativos:Implican la facilidad o dificultad que supone para la empresa adaptarse al canal de
distribucin y perdurar en l.
Flexibilidad Flexibilidad del canal para reaccionar reaccionar ante un entorno entorno cambiante

22

ETAPA 6: SELECCIN DEFINITIVA DEL CANAL.

La mejor o mejores alternativas.
Primero elegimos el canal o canales que mejor se

ajuste, y luego seleccionar intermediarios:
o De todos los mayoristas Quin?
o De todos los supermercados, etc Cules?
La seleccin del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribucin de los productos de la empresa e implementar esa
decisin.

23

ETAPA 7: SEGUIMIENTO DEL CANAL
o Motivacin de los miembros del canal, pueden optar ante dos posturas: una en la que consideran a sus
intermediarios como meros clientes y otra que implicara tener una relacin de socios
Evaluacin de los miembros del canal El volumen de ventas conseguido - El nivel medio de sus
existencias - La cooperacin en programas - Los servicios que los intermediarios proporcionan
o Modificacin de los acuerdos del canal por

cambios del entorno (hbitos, crece el mercado, competencia, etc.)
24

Fin de Sesin !
Mg. GUIDO TRESIERRA AYALA

<luis.tresierra@upn.pe>

Sem1 Curso Retail

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La distribucin comercial y canales de distribucin.

Mg. Guido Tresierra Ayala

Instrumento de Marketing que relaciona

Misin, poner el producto a disposicin

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

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Es la venta al detalle de un sector econmico, de

Estas poseen grandes estructuras, grandes

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E-TAILING: Es el trmino a usar en el contexto de comercio electrnico

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

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a. LOGISTICA, movimiento del pdto a su ltim destino

- Agrupacin: cuando el nmero de productores es

POSECION Y USO DEL PRODUCTO.

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

Riesgos propios del mercado

Riesgos derivados de operaciones financieras

f. SERVICIOS ADICIONALES, entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

Distribucin Centralizada con intermediarios

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

g. REDUCCION DEL NUMERO DE CONTACTOS.

Distribucin Descentralizada o directa s/intermediarios

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

El Punto de Partida Distintas personas u El Punto Final

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

o Canal NIVEL DOS (Canal de Marketing Directo)

Fabricante Detallista Consumidor

o Canales CON MAS NIVELES

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Fabricante Minorista Consumidor

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

ETAPA 1: ANLISIS DE LA EMPRESA Y DE

o Misin: Descripcin de la naturaleza y racionalidad de la compaa, definiendo el campo de actividades de la misma, as

o Productos: Qu productos van a comprender el surtido

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

Tamao de lote de compra

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

ETAPA 2: LOS OBJETIVOS DEL CANAL.

o Los objetivos de venta pueden ser, entre otros:

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

b) Objetivo de la cuota de mercado

c) Objetivo de incrementar las ventas

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

ETAPA 3: LAS RESTRICCIONES DEL CANAL.

Competitivo - Poltico Legal- Cultural - Social - Econmico - Tecnolgico

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

- La cuanta, frecuencia e implicacin de las compras de los clientes

- Los hbitos de compra y preferencias o intenciones de compra de los consumidores

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

ETAPA 4: IDENTIFICACION DE LAS

- propiedad de los intermediarios

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

ETAPA 5: EVALUACION DE LAS

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.

WORKING ADULT Mg. Guido Tresierra A.