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EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL, COMPETENCIA, COMPETITIVIDAD, AREAS DE TRABAJO

QUE OFRECE EL MARKETING INTERNACIONAL

Las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado internacional se ven
influidas por factores que sta no puede controlar, como los socioeconmicos, demogrficos, polticos,
legales, culturales, tecnolgicos y geogrficos o ambientales; los cuales constituyen el entorno del
marketing internacional e influyen directamente en el comportamiento del mercado, de los
consumidores y las decisiones de marketing que la empresa aplicar. Es necesario que la empresa
analice el entorno del mercado internacional seleccionado para conocer el potencial, las amenazas y
oportunidades que deber enfrentar si desea operar en ese mercado, ya que no debe soslayar las
diferencias de los mercados internacionales entre unos y otros. El anlisis tambin le servir para
elaborar y aplicar de forma adecuada las estrategias de marketing internacional.

En la figura 1 se presentan los factores que conforman el entorno del marketing internacional.

Los factores del entorno del marketing internacional Los mercados internacionales difieren unos de otros
como consecuencia de los factores particulares (socioeconmico, demogrfico, poltico, legal, cultural,
tecnolgico y geogrfico o ambiental) con los que cuentan y stos influyen de distinta manera y grado
sobre las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado internacional. Por ello
es necesario conocer en qu consiste cada uno de los factores y elementos que conforman el entorno
del marketing internacional.

En la figura 2 se esquematizan los factores y elementos que conforman dicho entorno.


La competencia internacional

En las dcadas recientes el fenmeno de la internacionalizacin ha provocado un cambio importante en


el entorno de las empresas y en su posicin competitiva, debido bsicamente al crecimiento de la
competencia internacional (productores o distribuidores) que ofrecen productos similares o sustitutos
en los mismos mercados. Debido a lo anterior es necesario que la empresa que desea introducirse en un
mercado realice un anlisis previo de la competencia. El xito de las estrategias de marketing depende
de dicho anlisis. Para iniciar esta tarea se deben formular y responder las siguientes preguntas:

Quines son los competidores de la empresa/marca/producto/servicio?


Cun intensa es la competencia en el mercado?
Cmo afectan las acciones de la competencia en las decisiones de marketing de la empresa?
Cul es la ventaja de la competencia frente a la empresa?
Cmo logran y mantienen la ventaja competitiva las empresas?
Para el anlisis de la competencia se requiere tener una informacin constante y permanente sobre la
misma para evaluar sus puntos fuertes y dbiles, que puedan constituir oportunidades o amenazas para
la empresa. Las fuentes de informacin pueden ser de distinto tipo:

Peridicos.
Revistas.
Televisin.
Radio.
Conferencias, cursos y seminarios.
Asociaciones y cmaras.
Proceso de reclutamiento y seleccin de personal.
Compra de estudios especializados.
Ferias y exposiciones comerciales.
Libros.
Folletos y catlogos.
Anuncios.
Contactos personales.
Bancos de datos.
Redes informticas.
Investigacin de mercados.
Presentaciones y demostraciones.
Ingeniera de reversa.
Bibliotecas, hemerotecas y universidades.
Oficinas de patentes y derechos de autor.
Informacin falsa.
Compra de informacin.
Espionaje.
Revisar la basura.

En el cuadro siguiente se detalla la relacin de los datos que deben obtener de la competencia para su
anlisis.
Concepto de competitividad en el comercio internacional

La competitividad en trminos comerciales significa la posibilidad de triunfar sobre otros oferentes


cuando, al confrontar los productos sustitutos, se tiene alta probabilidad de salir favorecidos por la
compra del consumidor. La competitividad en el mbito del comercio exterior depende de condiciones
que estn presentes en los siguientes dos niveles:

Macroestructural: Comprende las condiciones bsicas y generales del pas o regin, necesarias
para que las empresas operen con eficiencia.
Microestructural: Condiciones a nivel empresa y producto que pueden hacer que la mercanca se
desplace exitosamente en los mercados meta.

En la figura 3 se presentan los elementos a considerar para cada nivel en la competitividad del comercio
internacional.
Como resultado de la investigacin y el anlisis efectuado a los factores de xito presentes en los pases
altamente exportadores encontramos que la competitividad internacional (en el mbito
macroestructural) depende de los siguientes factores:

La dotacin de recursos naturales, que comprende tanto las materias primas, la localizacin
geoeconmica, la variedad climtica, la poblacin capaz, diligente, motivada, integrada y
solidaria, entre otros.
La infraestructura, factores fsicos entre los que pre dominan las comunicaciones, el transporte,
los puertos y las aduanas, como procedimientos e instituciones, necesarios para agilizar el
movimiento de mercancas.
La educacin de excelencia es factor fundamental para el desarrollo de un pas, esto es una
constante en todos los pases que han logrado el xito en el comercio exterior. La educacin no
slo compensa a las regiones por los recursos que la Naturaleza les haya negado, sino que
incrementa el potencial de aqullos con los que cuenta.
La cultura exportadora y de negocios internacionales, impregnados en la poblacin, impulsa a la
participacin activa en los mercados internacionales.
En el mbito internacional es indispensable, para el establecimiento de relaciones comerciales
perdurables, que existan condiciones de seguridad para los actores de una operacin comercial
(importadores y exportadores), lo cual supone la presencia de valores sobre los que se edifique
la confianza.
El desarrollo tecnolgico es resultado natural de la existencia de un sistema educativo y de
investigacin en el mbito de excelencia. Slo con una poblacin preparada y motivada bajo un
marco de seguridad se logra hacer realidad todo aquello de lo que es capaz una sociedad.
En la actualidad, la tecnologa y el trabajo han demostrado su preponderancia sobre la dotacin
de recursos naturales, ya que han incrementado el valor de la produccin en una proporcin
mayor a la parte que representa el insumo de materias primas.
Para que la planta productiva y el sistema de comercializacin funcionen al mximo de eficiencia
se requiere una relacin profunda, comprometida y proactiva entre la empresa, el gobierno y la
universidad, tanto en forma institucional como individualizada: en la que la empresa se dedique
a producir y comercializar, el gobierno provea el marco de seguridad y apoyo necesarios y cree la
infraestructura requerida, y la universidad se concentre en educar e investigar todo aquello que
se relacione con el desarrollo de la planta productiva y el pas.
El apoyo al comercio exterior que el gobierno y otras organizaciones ofrecen en los pases que
exportan con xito se agrupa en tres categoras:
Financiamiento preferencial en el mbito internacional.
Promocin en el interior y exterior para la exportacin.
Apoyo con asesora, informacin y entrenamiento especializado en esta materia.
La legislacin y los convenios respecto al comercio exterior determinan el xito o el fracaso de
las exportaciones e importaciones; por consiguiente, se debe procurar que la normatividad para
el comercio exterior facilite, motive y apoye el esfuerzo exportador de la empresa nacional.
Para que un pas opere en el mercado exterior y sea atractivo para la inversin nacional y
extranjera, se requiere que el pas sea estable en materia poltica y que cuente con orden y paz
social, lo cual supone la existencia y permanencia real del estado de derecho.
Con estos elementos se logran altas tasas de crecimiento, mejora continua de las condiciones de
vida y niveles estables de precios y tipo de cambio.
En lo que se refiere a los factores microestructurales, a lo largo de esta obra se abordan diversos
aspectos relacionados con: Producto vendible en el mercado exterior en funcin de:
Diseo
Calidad
Presentacin
Tecnologa
Envase
Embalaje
Precio
Comercializacin:
Promocin
Venta
Servicio
Condiciones comerciales
Empresa en lo que corresponde a su:
Organizacin
Capacidad econmica, productiva y tecnolgica
Actitud hacia los negocios internacionales

reas de trabajo que ofrece el marketing internacional

El campo laboral para las actividades del marketing y del comercio internacional se encuentra en casi
cualquier tipo de organizacin. Hoy las empresas comprenden que los desafos de hacer negocios en el
mbito internacional son problemas de marketing y todas requieren tener una operacin de eficiencia
en sus respectivos mercados para subsistir y crecer. Las necesidades de las empresas de tener
especialistas en marketing internacional es una oportunidad para los estudiantes de administracin,
marketing y comercio que buscan empleo, no slo para el da de hoy, sino para sus planes de carrera a
largo plazo.

Los tipos de Organizacin en que se requiere el trabajo de profesionales con formacin en marketing y
comercio internacional son:

Empresas industriales, nacionales, multinacionales y maquiladoras.


Empresas comerciales o comercializadoras en el mbito nacional e internacional (exportadoras e
importadoras).
Empresas extractivas su actividad es la produccin minera.
Empresas agropecuarias que agrupan la produccin agrcola, pecuaria, pesquera, silvcola.
Empresas de servicios como promocin y relaciones pblicas.
Brkers agentes de comercio internacional cuyos servicios consisten en contactar a un oferente
con un demandante internacional, y por este servicio obtiene una comisin.
Empresas integradoras que proveen servicios relacionados con el comercio exterior y que surgen
del acuerdo entre varios exportadores o posibles exportadores nacionales.
Empresas de servicios al comercio exterior. Agrupan las asignaciones destinadas a cubrir los
servicios de almacenaje, embalaje y envase, fletes y maniobras; servicios de vigilancia, as como
bancarios y de seguros, pago de impuestos, comisiones por ventas, patentes y regalas, y
diferencias en tipos de cambio.
Empresas consultoras. Agrupan las actividades de asesora y consultora, estudios e
investigaciones, logstica y normatividad en el rea de marketing internacional que las empresas
contratan con terceros.
En Organizaciones: Las cmaras, asociaciones y organismos empresariales son el primer apoyo
para el exportador de cualquier rama o sector productivo, ya que cuentan con reas
especializadas para asesorar a sus afiliados en actividades internacionales.
Empresas organizadoras de Ferias: Organizan eventos comerciales y pueden ser de carcter
nacional o internacional, cuentan con reas especializadas en marketing y comercio
internacional para asesorar a los participantes internacionales.

Las funciones del Marketing Internacional que se realizan en las empresas, independientemente de que
sean empresas comerciales, industriales, extractivas, agropecuarias y de servicios son:

Producto. El especialista de marketing analiza la viabilidad de los nuevos productos, investiga los gustos
y deseos de los consumidores que sirven como base para el diseo.

Investigacin de mercados exteriores. El responsable del marketing internacional debe conocer la


situacin y comportamiento de los mercados en los que opera la empresa o aquellos a los que desea
expandir sus actividades.

Inteligencia comercial. Es necesaria la implantacin de un sistema de informacin comercial de los


mercados exteriores que recabe, clasifique y almacene todas las noticias de distribuidores, agentes,
subsidiarias propias y otro tipo de fuentes de informacin externa (bases de datos, boletines,
suscripciones a revistas sectoriales que ofrezcan informacin de mercados exteriores, etctera).

Prospeccin de mercados de exportacin. Desarrollo de estudios producto-mercado/plan de


exportacin es la investigacin que se realiza con el fin de reunir la informacin que necesita una
empresa para decidir si es o no conveniente exportar uno o varios productos especficos a un mercado
externo. Con base en la informacin suministrada por el estudio producto-mercado resulta ms precisa y
eficiente la formulacin del plan de exportacin.

Plan de Marketing Internacional. Para disear y coordinar el desarrollo del plan de marketing, el
experto debe conocer a detalle los objetivos generales y particulares de la empresa en relacin con su
internacionalizacin, y ha de tener un conocimiento exhaustivo de los productos o servicios que se
comercializan, las capacidades de la empresa y el mbito internacional en el que se desarrolla su
actividad. Adems, se requiere tener una relacin estrecha con el resto de los departamentos
funcionales, como produccin, finanzas, comercial, etctera.

Organizacin del Departamento de Marketing. Consiste en establecer funciones y responsabilidades,


llevar un control peridico de las actividades en el exterior de la empresa en funcin de las formas de
entrada que se elijan para cada mercado. La organizacin del servicio posventa en mercados exteriores
debe realizarse desde el departamento de marketing internacional.

Administracin. Incluye todos los trmites relativos a la operatividad internacional: condiciones de


contratacin, emisin de facturas, certificados de exportacin, aduanas, cobros y pagos internacionales,
control de presupuestos, con excepcin de la gestin logstica.
Logstica. Comprende la recepcin y tratamiento de pedidos, dar curso a las expediciones con todas las
actividades de transporte y logsticas: seleccin de la va de transporte para cada envo, embalaje a
utilizar, condiciones del envo, cumplimiento de los plazos de entrega, control de inventarios y
almacenes, etctera.

Precio. En este caso el especialista en marketing interviene en la investigacin, clculo y determinacin


de precios de venta a nivel local, nacional y de exportacin.

Promocin. En este caso el especialista en marketing interviene en el desarrollo del plan de publicidad.

Fuente: Lerma, A y Mrquez, E. (2010) Comercio y Marketing Internacional. 4ta. Ed. Cengage Learning.
Mxico.

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