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gestionar
bien DEL DESASTRE A LA OPORTUNIDAD
una crisis
No son pocas las empresas que han tardado aos en superar una crisis
acompaada de titulares de prensa que han desecho su reputacin o que,
sin ms, no han sobrevivido a ese problema. La crisis llega sin avisar. Debe-
mos estar preparados para que, si llega, podamos convertir, si es posible,
ese desastre corporativo en una oportunidad para salir reforzados
E
l presidente de un influyen-
te semanario econmico es-
Miguel ngel Ario. Profesor ordinario del
tadounidense sola repetir
Departamento de Anlisis de Decisiones,
una y otra vez que las principales
IESE, Universidad de Navarra.
actividades a las que debe dedi-
Enrique Alcat. Licenciado en Ciencias de la
carse el mximo responsable de
Informacin, Universidad de Navarra.
una empresa son la planificacin
estratgica y la comunicacin.
[contina ]
Culpar a los dems para intentar vios para minimizar el impacto de cultura y valores de la organiza-
desviar la atencin o crear confu- una crisis que es necesario reco- cin. No sirven, por tanto, copias
sin para repartir culpabilidades y rrer para no dar ningn paso en adaptadas de otras empresas del
no afrontar el tema con seriedad y falso, muy distintos, por supuesto, sector. Es interesante disponer del
rigor. Mirar al pasado para buscar a limitarse a insertar alguna pgi- manual en papel y online.
el origen que provoc la crisis y des- na de publicidad en los peridicos
cuidar el presente y el futuro de los sin ningn tipo de estrategia de Contar con un gabinete de crisis,
pasos inmediatos que se deben arti- comunicacin. que debe incluir obligatoriamente
cular, slo hace que la crisis se nos a uno de los mximos responsa-
vaya de las manos. La investigacin Prepararse para una bles de la empresa una persona
de los hechos ya dir en su momen- posible crisis de confianza del primer directivo,
to lo que tenga que decir. el responsable de comunicacin,
Conocer a fondo la situacin en un miembro del equipo jurdico y
la que se encuentra la empresa. Es el responsable de relaciones hu-
conveniente realizar una auditora manas. Despus, se debe tener
La mentira nunca para detectar posibles puntos d- previsto, dependiendo del tipo
es rentable y en toda biles y corregirlos. de crisis que se pueda producir,
situacin de crisis, otros posibles miembros: el res-
tarde o temprano, ponsable de produccin, de ven-
se sabe la verdad. tas... Y es muy recomendable con-
La verdad, adems, Evite siempre dejar tar con una persona externa a la
genera siempre transcurrir las empresa y experta en gestin de
buena reputacin horas sin informar crisis empresariales, que ofrezca
a los afectados, su opinin, posibles soluciones y
a los medios, a aporte, en definitiva, su experien-
Llamar a los cuatro contactos la sociedad, a las cia. El gabinete decide las medi-
de mximo nivel para que in- autoridades... das que se deben tomar y debe
tenten frenar la crisis no suele dar elaborar los mensajes clave que
ningn resultado. Los polticos, deben transmitir el portavoz o los
los medios de comunicacin, los portavoces.
accionistas o los amigos influyen- Elaborar el manual de crisis,
tes no paran ninguna crisis con que debe contemplar todos los Designar y preparar a un porta-
la simple llamada de un directivo. aspectos y escenarios posibles. voz que representa a la empresa
Al contrario: el efecto puede ser En primer lugar, debe definir qu ante las demandas de informa-
contraproducente. es una crisis y qu no. Tambin cin por parte de los medios, tra-
quin debe formar el gabinete de bajadores, proveedores, clientes...
Culpar a las vctimas, pedir di- crisis, el modo de atender las lla- Debe ser una persona que conoz-
misiones o buscar rpidamente madas, cmo debe responder la ca muy bien la empresa, con do-
un responsable de lo ocurrido sin persona que atiende el telfono, tes de comunicacin, que muestre
contrastar las informaciones y an- a quin debe pasar las llamadas, una disposicin abierta y transpa-
teponiendo a la verdad otro tipo cmo contactar con las personas rente, y que transmita los mensa-
de intereses. necesarias para enfrentarse a la jes que elabore el comit de crisis.
crisis... El manual debe elaborarse No es necesario que sea el direc-
Pretender que la crisis desapa- a medida de la empresa, porque tor general, que deber dar la ca-
rezca de golpe. Existen pasos pre- debe recoger las caractersticas, ra cuando la crisis ya se encuentre
[contina ]
La crisis se
convirti de este
modo en una
oportunidad
que aprovech
la empresa para
salir fortalecida
en aquellos
mercados
donde era lder
en ventas