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La nouvelle re du
marketing analytique
Engager la transformation numrique de la direction marketing
L es bouleversements techno-
logiques et leur acclration
conduisent les entreprises
repenser leurs mthodes de cration
de valeur. Les Big Data, lInternet
Les entreprises risquent ainsi de passer
ct de gisements de valeur cons-
quents. Une tude ralise par le
cabinet McKinsey montre par exemple
que les entreprises qui ont su prendre
des objets, la baisse des cots de le virage du marketing analytique ont
stockage des donnes, la croissance pu rduire leurs dpenses de marketing
de la puissance de calcul et la capacit de 15 20%. Or russir cette transition
des ordinateurs apprendre par eux- ncessite de relles transformations:
mmes ouvrent de nouvelles possibi-
lits, notamment dans le domaine du Concevoir le marketing autre-
marketing. ment. Il ne sagit pas simplement
Didier Avril, srie Storytelling de renforcer la finesse des analyses
Un flux permanent de donnes quantitatives, mais de repenser les
Nos sources abondantes et prcises rend possible modalits dinteraction avec les
danalyser le parcours en ligne dun clients et prospects.
Cette synthse sappuie en particulier
sur les publications cites ci-dessous prospect, de reprer ses habitudes
et prsentes en dernire page. dachat et danticiper son compor- Dcloisonner et partager les don-
tement. Consolides et analyses, nes au sein de lentreprise. Les
The Analytical Marketer ces donnes sont prcieuses pour les donnes permettant doptimiser les
Adele Sweetwood, d. Harvard Business
Review Press, 2016.
quipes marketing. Elles peuvent leur interactions sont susceptibles de
donner les moyens de cibler les actions provenir de multiples lieux au sein de
The age of analytics: Competing in les plus pertinentes au bon moment. lentreprise et mritent de nourrir
a data-driven world Elles leur permettent de mieux appr- les dcisions de nombreux acteurs.
Nicolaus Henke, Jacques Bughin,
Michael Chui, James Manyika,
cier lefficacit de leurs actions et de les
Tamim Saleh, Bill Wiseman, Guru ajuster en temps rel. Mobiliser largement. La robustesse
Sethupathy, McKinsey Global Institute, analytique peut renforcer consid-
dcembre2016. Mais le plus souvent, lorganisation, rablement limpact stratgique de
les comptences et les processus en la direction marketing si elle se
place ne permettent pas de tirer tout le donne les moyens de convaincre
potentiel de ces nouvelles possibilits. lensemble des dcideurs.
Daprs The Age of Analytics: Competing in a data-driven world, Nicolaus Henke, Jacques Bughin, Michael Chui,
James Manyika, Tamim Saleh, Bill Wiseman, Guru Sethupathy, McKinsey Global Institute, dcembre2016.
1 Prciser le besoin SAS met gratuitement la disposition de ses prospects potentiels des
Le client nest pas sr de savoir prcisment de quel produit ou informations sur les problmatiques auxquelles elle rpond dans leur
service il a besoin. Il a surtout une question ou un problme. secteur dactivit.
2 Chercher SAS donne accs, sur demande, une documentation plus prcise.
Le client comprend mieux la difficult rsoudre; il cherche Diffrents formulaires dinscription sont tests pour identifier ceux qui
quelles solutions peuvent y rpondre. sont les plus incitatifs.
3 Dcider SAS aide ses prospects valider leurs choix en leur fournissant des
Le client a une vision densemble des solutions disponibles; fiches produits dtailles et des cas clients analogues. Un conseiller les
il a alors besoin dinformations plus spcifiques sur chacune. appelle au moment estim le plus opportun.
SAS suit les parcours de ses clients et, en fonction de leur profil
5 Utiliser
dutilisation, leur propose de participer des formations en ligne,
Le client cherche utiliser pleinement la solution mais il
des confrences ou des webinars qui relanceront leur intrt ou
peut aussi sen dsintresser.
leur motivation.
6 Recommander SAS tire parti de ses interactions avec ses clients pour les solliciter, en
Le client est dsormais un utilisateur averti et autonome. leur proposant par exemple de participer un focus group, dtre cits
Cest le moment den faire un ambassadeur de la marque! en rfrence, ou de se manifester sur les rseaux sociaux.
Daprs The Analytical Marketer, Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.
Avant: une structure par canaux de communication Aprs: un centre de services partags
Ventes directes
go to market
vnements
Marketing analytique.
Internet
E-mails
Mdias
Mobile
Daprs The Analytical Marketer, Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.
Domaines couverts: Analyse Domaines couverts: Sites Domaines couverts: Domaines couverts: Gestion
et restitution des donnes, Internet, rfrencement sur Production de contenus des interactions avec les
segmentation et scoring. les moteurs de recherche, adapts aux diffrents canaux prospects et entretien de la
Apports: Ces analystes font rseaux sociaux, e-mails, utiliss en termes de format, relation client dans la dure.
parler les donnes la faon publicit numrique et achat de longueur et de pertinence. Apports: Ces quipes visent
dun enquteur. Ils reprent et de mdias. Apports: La cohrence et la optimiser la qualit de relation
lient des faits parfois difficiles Apports: Constituer cette pertinence des contenus est avec les prospects et clients.
percevoir. famille de mtiers permet de assure par ces spcialistes, Exemple daction: Mise
Exemple daction: Un score faire converger des expertises que ce soit dans les mails, en place dun outil lexical
de fidlisation permet de autrefois cloisonnes blogs, campagnes, rseaux qui analyse les chats
reprer en temps rel les (spcialiste de loptimisation sociaux mens avec les clients par
mouvements annonciateurs des moteurs de recherche, Exemple daction: Des les tlconseillers, repre
dune probable dfection dun spcialiste de le-mailing,etc.) talents littraires et cratifs les questions rcurrentes
client. Il est alors possible de Exemple daction: Lutilisation rdigent les contenus que les et identifie les ractions
mettre en place des mesures systmatique de tests A/B analystes viennent ensuite motionnelles des clients.
correctives immdiates, pour le choix des mots cls de auditer. Ils attribuent un score Cela permet dauditer la
comme de lui envoyer une Google Adwords, ou la forme aux contenus en fonction de performance du service clients
promotion, de lui faire savoir et le contenu de campagnes leur impact sur tel segment de bien mieux quavec les seuls
que ses amis Facebook de-mailing, permettent de clientle. Les clients reoivent questionnaires de feedback,
aiment aussi cette marque, capitaliser rapidement sur ainsi les contenus les plus souvent peu renseigns.
ou de le faire appeler par un lexprience et doptimiser ses pertinents possible.
conseiller. actions en permanence.
Daprs The Analytical Marketer, Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.
Et aussi Classique
(20 synthses "papier")
690 HT
Nous nous sommes aussi appuys sur les sources suivantes: Executive 850 HT
(20 synthses "papier +web")
Using marketing analytics to drive superior growth, Rishi Bhandari, Marc Singer, Gold (accs la base complte 1850 HT
des synthses)
Hiek van der Scheer, McKinsey, juin2014.
Lutilisation du marketing analytique permet aux entreprises de rduire les cots de marketing
de faon drastique en orientant leur budget vers les actions forte rentabilit. Ventes au numro
Quantifying the Impact of Marketing Analytics, Matt Ariker, Alejandro Diaz, Abonns Non abonns
Christine Moorman, Mike Westover, Harvard Business Review, novembre2015. Synthse 35 HT 70 HT
Le retour sur investissement du marketing analytique est clairement dmontrable et peut
Numro 70 HT 140 HT
encore tre largement amlior.
Marketing the Mercedes way, McKinsey Quarterly, fvrier2015. Droits de diffusion et tarifs groups:
Une interview dOla Kllenius, en charge du marketing au sein du comit de direction de Daimler. nous consulter.