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synthse

La nouvelle re du
marketing analytique
Engager la transformation numrique de la direction marketing

L es bouleversements techno-
logiques et leur acclration
conduisent les entreprises
repenser leurs mthodes de cration
de valeur. Les Big Data, lInternet
Les entreprises risquent ainsi de passer
ct de gisements de valeur cons-
quents. Une tude ralise par le
cabinet McKinsey montre par exemple
que les entreprises qui ont su prendre
des objets, la baisse des cots de le virage du marketing analytique ont
stockage des donnes, la croissance pu rduire leurs dpenses de marketing
de la puissance de calcul et la capacit de 15 20%. Or russir cette transition
des ordinateurs apprendre par eux- ncessite de relles transformations:
mmes ouvrent de nouvelles possibi-
lits, notamment dans le domaine du Concevoir le marketing autre-
marketing. ment. Il ne sagit pas simplement
Didier Avril, srie Storytelling de renforcer la finesse des analyses
Un flux permanent de donnes quantitatives, mais de repenser les
Nos sources abondantes et prcises rend possible modalits dinteraction avec les
danalyser le parcours en ligne dun clients et prospects.
Cette synthse sappuie en particulier
sur les publications cites ci-dessous prospect, de reprer ses habitudes
et prsentes en dernire page. dachat et danticiper son compor- Dcloisonner et partager les don-
tement. Consolides et analyses, nes au sein de lentreprise. Les
The Analytical Marketer ces donnes sont prcieuses pour les donnes permettant doptimiser les
Adele Sweetwood, d. Harvard Business
Review Press, 2016.
quipes marketing. Elles peuvent leur interactions sont susceptibles de
donner les moyens de cibler les actions provenir de multiples lieux au sein de
The age of analytics: Competing in  les plus pertinentes au bon moment. lentreprise et mritent de nourrir
a data-driven world Elles leur permettent de mieux appr- les dcisions de nombreux acteurs.
Nicolaus Henke, Jacques Bughin, 
Michael Chui, James Manyika, 
cier lefficacit de leurs actions et de les
Tamim Saleh, Bill Wiseman, Guru ajuster en temps rel. Mobiliser largement. La robustesse
Sethupathy, McKinsey Global Institute, analytique peut renforcer consid-
dcembre2016. Mais le plus souvent, lorganisation, rablement limpact stratgique de
les comptences et les processus en la direction marketing si elle se
place ne permettent pas de tirer tout le donne les moyens de convaincre
potentiel de ces nouvelles possibilits. lensemble des dcideurs.

Dans cette synthse 1 Des apports quantifiables


2 Faire voluer la culture marketing
3 Repenser lorganisation du marketing
4 Sentourer des bons talents

La nouvelle re du marketing analytique  manageris n 259a 1


1 Des apports Concrtement, on peut attendre Automatiser les actions de
quantifiables trois principaux bnfices dun marketing
dploiement des mthodes de marke-
ting analytique: La conception et le suivi des cam-
Lobjet du marketing analytique pagnes constituent traditionnellement
est dexploiter toute la finesse de Anticiper finement les une part majeure de lactivit dune
connaissance des clients et la capacit comportements des clients direction marketing. Il est dsormais
de ciblage individualis permises par possible dautomatiser ces campagnes
les technologies numriques (figure A). Les parcours des acheteurs, tant et de les individualiser. Au lieu de lancer
Son retour sur investissement est pro- physiques que numriques, laissent une campagne globale pour un segment
metteur et trs directement mesurable. dsormais dinnombrables traces de clientle, il sagit de programmer un
Larticle Quantifying the Impact of exploitables par les entreprises. ensemble dactions marketing qui sen-
Marketing Analytics montre une forte Celles-ci peuvent en dduire leurs chanent delles-mmes en fonction des
corrlation entre son adoption et gots et leurs habitudes. Le reprage comportements de chaque prospect.
lamlioration la fois de la marge et En outre, grce au machine learning, les
du retour sur les dpenses de marke- algorithmes gagnent constamment en
ting. Cela permet en effet des actions Le marketing analytique prcision en tirant les enseignements
constitue la fois une rponse
plus focalises, avec plus dimpact. Un des rsultats obtenus.
aux attentes des clients et un
fabricant dlectromnager sest ainsi levier de croissance rentable.
aperu que moins de 9% des ache- Focaliser la valeur ajoute sur
teurs de tlvisions passaient par son la conception des campagnes
site. Ses clients prfraient utiliser les des donnes les plus pertinentes et leur
sites marchands de distributeurs. Il a analyse aident identifier quel stade Lautomatisation permet dallger
donc redirig lessentiel de ses actions le consommateur en est dans son pro- notablement la charge oprationnelle
de marketing vers ces sites et a vu ses cessus de dcision. Il est alors possible de conception et de gestion des cam-
ventes en ligne augmenter de 21%! Le de dclencher laction marketing la plus pagnes marketing. Les quipes peuvent
directeur marketing dune compagnie pertinente pour le faire progresser vers alors se consacrer un travail plus
dassurances explique que le marke- lachat. Vous venez de vous inscrire la qualitatif et plus forte valeur ajoute.
ting analytique la aid prendre des page Facebook dun auteur? Recevoir Lentreprise de progiciels SAS a ainsi
dcisions significativement meilleures, gratuitement un chapitre de son engag un profond travail danalyse
au point daugmenter chaque anne le ouvrage paratre vous incitera cli- de ses campagnes de mails et a retra-
ROI de ses actions de 10 15%. quer sur loption de prcommande vaill ses messages cls pour rendre

FIGURE A Trois apports des Big Data la direction marketing


Laccroissement de la capacit de traitement en temps rel de donnes disparates ouvre de nouvelles possibilits la fonction marketing:

Les capacits de traitement permettent didentifier des


corrlations au sein dune multitude dinformations disparates:
Segmenter On peut segmenter les prospects beaucoup plus finement que
par le pass.

La richesse des donnes et les capacits de traitement permettent de


dgager des modles comportementaux:
On peut modliser avec bien plus de fiabilit le parcours de dcision
Prdire dachat des clients.
partir des comportements observs en temps rel, on peut dclencher
laction la plus adapte au moment opportun.

Les machines sont capables de gnrer de vastes campagnes de tests


et den suivre les rsultats en temps rel:
Tester Les dcisions peuvent sappuyer sur des tests peu coteux effectuer.
Lefficacit des campagnes peut tre optimise en permanence sur la
base du rsultat de tests continuels.

Daprs The Age of Analytics: Competing in a data-driven world, Nicolaus Henke, Jacques Bughin, Michael Chui,
James Manyika, Tamim Saleh, Bill Wiseman, Guru Sethupathy, McKinsey Global Institute, dcembre2016.

2 manageris n 259a La nouvelle re du marketing analytique


lensemble encore plus cohrent. Elle donne et place les donnes au cur de richesse de donnes. Il passe tout autant
a pu rduire de 20% les dsinscriptions la stratgie marketing. Il sagit dsor- par loptimisation des actions dclen-
ses campagnes en ligne et augmenter mais de dvelopper le rflexe de penser ches sur la base de ces donnes en
les taux de clics de 30%. Ses messages dabord en termes de donnes. tendant vers une individualisation en
ont dsormais plus dimpact et se Avant tout, cela suppose de sensibili- temps rel de ces actions. En effet, les
dtachent du bruit ambiant. ser les quipes la qualit des donnes, oprations de masse font peu de cas du
car cest delle que dpend la qualit stade o se trouve le prospect dans son
Trois actions vous aideront tirer des dcisions prises et des actions processus dachat. Elles risquent ainsi
parti des opportunits offertes par le dclenches. Ainsi, la direction mar- de passer inaperues parmi des dizaines
marketing analytique: keting de SAS a commenc par faire la dautres sollicitations, voire de crer de
faire voluer la faon denvisager le chasse aux tableaux Excel que chacun lirritation. Cest pourquoi le marketing
marketing; avait lhabitude dutiliser sur son poste. analytique vise instaurer et optimi-
ajuster lorganisation de la direction Elle a mis en place un portail partag, ser continuellement des processus dont
marketing et ses interactions avec le rendant accessibles tous les donnes la vocation est de sadresser au mieux et
reste de lentreprise; marketing et de ventes, centralises et au meilleur moment chaque prospect
rassembler et conjuguer les bons mises jour en direct. ou client.
talents. Un second domaine daction consiste Ainsi, lors de laudit de ses pratiques
demander de faon systmatique que en place, SAS sest aperue quun
les propositions daction sappuient sur prospect avait reu 30 mails de sa part
2 Faire voluer la des analyses de donnes et comportent en 90 jours sans quaucun de ces
culture marketing des plans de tests, visant optimiser mails naborde le sujet pour lequel il
continuellement la comprhension avait exprim de lintrt! Ce prospect
Les directions marketing ont tou- taye de ce qui permet dobtenir avait entre-temps trouv une solution
jours eu une forte culture de lanalyse les rsultats viss. Comme laffirme ailleurs. SAS a dcid de changer radi-
quantitative. Pour autant, lvolution Ramkumar Ravichandran, directeur calement dapproche. Lentreprise a
des technologies change considrable- Analytics & A/B Testing chez Visa: analys les donnes de ses prospects et
ment la donne. Pour tirer pleinement On ne peut plus dire quon travaille clients pour modliser les tapes de leur
parti des nouvelles possibilits, il ne au marketing, mais quon naime pas les
sagit pas de conduire les mmes ana- chiffres!
lyses avec plus de finesse ou des para- Cette culture de la donne doit se Tirer pleinement parti des
mtres plus nombreux. Il faut tre prt diffuser au-del des quipes marketing. opportunits du marketing
analytique ncessite un rel
repenser radicalement ses processus. Cela peut passer par des comits trans- changement dtat desprit.
Traditionnellement, les analyses verses ddis aux donnes. Ces comits
venaient en support la prise de aident faire prendre conscience que
dcision, et elles taient gnralement les donnes ne connaissent pas les fron- prise de dcision. Elle a par exemple
mises en uvre sous la forme de cam- tires de lorganisation et sont indispen- repr quun prospect qui tlcharge
pagnes cibles par segment. Dsormais, sables tous. Mercedes, par exemple, a un livre blanc sur le site a dj parcouru
les donnes deviennent le fondement mis en place un comit de pilotage Best de lordre de 60% de son processus de
de processus automatiss, qui se mat- Customer Experience qui rassemble le dcision. ce stade, lui adresser une
rialisent moins par des campagnes que marketing, linformatique, lenginee- prsentation de la socit est devenu
par le dclenchement dactions cibles ring Dans le mme esprit, Procter superflu: il devient beaucoup plus
individuellement. Russir cette transi- & Gamble a dvelopp des Decision pertinent de linformer de ralisations
tion suppose doprer un rel change- Cockpits, accessibles pas moins de prcises sur le sujet qui lintresse.
ment dtat desprit au sein des quipes. 50000 personnes dans lentreprise. Ces Cest le moment de le faire appeler
tableaux de bord restituent graphique- par un tlconseiller (figure B). Pour
Insuffler une culture de ment et en temps rel les indicateurs Matthew Fulk, directeur de lanalyse et
la donne cls qui doivent clairer la prise de des sciences du marketing chez SAS,
dcision dans tous les domaines. Il ne sagit plus du tout de construire
Les analyses quantitatives taient des fichiers de prospection. Il sagit de faire
souvent circonscrites des tudes Optimiser des processus ressortir le comportement du client et den
prcises, fondes sur un primtre de automatiss dduire la stratgie suivre. De mme,
donnes bien identifi. Le soin apport Sephora contacte son client au moment
ces analyses incombait de petites Le dploiement du marketing ana- o approche le besoin de renouveler sa
quipes spcialises. Le bond quanti- lytique ne repose pas seulement sur commande de cosmtiques. Target lui
tatif et qualitatif des Big Data change la la prise en compte dune plus grande envoie des coupons sur son tlphone

La nouvelle re du marketing analytique  manageris n 259a 3


lorsquil passe proximit de lun de La monte en puissance du marke- ses modles prdictifs et de ne pas
ses magasins. ting analytique permet de faire voluer ngliger les efforts de pdagogie requis
Une telle approche vient en rupture cette situation pas seulement au bn- pour convaincre les autres dirigeants
avec des habitudes consistant conce- fice des quipes marketing, mais au ser- de leur bien-fond. Tout cela ncessite
voir le marketing autour de campagnes vice de la stratgie et de la performance de porter un soin particulier non seu-
de masse cibles par segment. Cela densemble de lentreprise. Comme lement lobtention de rsultats, mais
ncessite une forte pdagogie auprs lexplique le directeur marketing de tout autant la capacit de dmontrer
des quipes marketing et de leurs inter- lentreprise dchanges de rsidences la robustesse de ses mthodes et des
locuteurs internes. de vacances RCI: Nous fournissons donnes utilises.
des indicateurs cls sur les opportunits de
Dvelopper la dimension revenus (), nous aidons fixer le cap
stratgique du marketing pour lentreprise et nous aidons les autres Repenser lorganisation
3

secteurs de lentreprise. du marketing


Le positionnement et le rle des Ce rle stratgique ne sacquiert
quipes marketing est trs variable nanmoins pas du jour au lendemain. Dans son tude The age of analytics, le
selon les entreprises. Il nest pas rare Il suppose de se donner les moyens cabinet McKinsey identifie la structure
quon ne leur accorde quun crdit de faire valoir la porte de ses contri- organisationnelle comme un obstacle
limit, en particulier dans les secteurs butions la performance. Cela passe majeur qui empche les entreprises de
dactivit B2B. Cela tient au fait que avant tout par lobtention de rsultats tirer toute la valeur possible des don-
leur plus-value repose en grande partie dmontrs, sous forme dinitiatives ou nes. En effet, celles-ci sont dissmines
sur lintuition et lexprience, dont la doprations dont on peut clairement dans lorganisation, ce qui rend difficile
valeur est difficile tablir de faon tablir la rentabilit. Cela suppose de les identifier, de les consolider, de
incontestable. ensuite de travailler la pertinence de les analyser et de les intgrer dans les

FIGURE B Aider le client progresser dans son processus de dcision


On peut gnralement distinguer six grandes phases dans le processus dachat et dusage dun client. Le marketing analytique peut aider
modliser ce processus, dtecter quel moment un prospect ou client passe dune phase lautre, automatiser laction engager en
consquence, puis ajuster ces actions en temps rel en fonction des ractions observes.

Exemples dactions mener


Six grandes tapes
Cas de la socit de progiciels SAS (B2B)

1 Prciser le besoin SAS met gratuitement la disposition de ses prospects potentiels des
Le client nest pas sr de savoir prcisment de quel produit ou informations sur les problmatiques auxquelles elle rpond dans leur
service il a besoin. Il a surtout une question ou un problme. secteur dactivit.

2 Chercher SAS donne accs, sur demande, une documentation plus prcise.
Le client comprend mieux la difficult rsoudre; il cherche Diffrents formulaires dinscription sont tests pour identifier ceux qui
quelles solutions peuvent y rpondre. sont les plus incitatifs.

3 Dcider SAS aide ses prospects valider leurs choix en leur fournissant des
Le client a une vision densemble des solutions disponibles; fiches produits dtailles et des cas clients analogues. Un conseiller les
il a alors besoin dinformations plus spcifiques sur chacune. appelle au moment estim le plus opportun.

4 Adopter SAS invite systmatiquement ses nouveaux clients rejoindre une


Le client a effectu son achat; il faut dsormais laider communaut dutilisateurs et leur apporte du support et des ressources
sapproprier le produit ou service. en ligne.

SAS suit les parcours de ses clients et, en fonction de leur profil
5 Utiliser
dutilisation, leur propose de participer des formations en ligne,
Le client cherche utiliser pleinement la solution mais il
des confrences ou des webinars qui relanceront leur intrt ou
peut aussi sen dsintresser.
leur motivation.

6 Recommander SAS tire parti de ses interactions avec ses clients pour les solliciter, en
Le client est dsormais un utilisateur averti et autonome. leur proposant par exemple de participer un focus group, dtre cits
Cest le moment den faire un ambassadeur de la marque! en rfrence, ou de se manifester sur les rseaux sociaux.

Daprs The Analytical Marketer, Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.

4 manageris n 259a La nouvelle re du marketing analytique


processus de dcision. Sengager dans a facilit la mise en uvre de synergies Travailler conjointement avec
le marketing analytique impose donc entre canaux. Par exemple, les mails la direction informatique
souvent de repenser son organisation. comportent dsormais des outils de dis-
cussion instantane et les publicits sont La direction marketing et la direc-
Dcloisonner les quipes conues de faon en faciliter le partage tion informatique nentretiennent pas
marketing sur les rseaux sociaux. Plus gnrale- toujours des relations optimales. Les
ment, le CSP centralise toutes les acti- donnes, rapports et outils sont tra-
La structure habituelle des directions vits qui devaient gagner en cohrence, ditionnellement grs par la direction
marketing, par canal ou par produit, comme par exemple la production de informatique. Souvent, la direction
favorise la cration dexpertises et facilite contenus marketing. Les messages sont marketing se plaint de ne pas obtenir ce
le pilotage des campagnes. Cette struc- dont elle a besoin, tandis que la direc-
ture perd toutefois de sa pertinence face tion informatique se plaint de requtes
la multiplicit des points dinteraction Cest tant lorganisation de imprcises et mal documentes De
possibles avec les prospects et les clients la direction marketing que nombreuses directions marketing pr-
ses interfaces avec les autres
(figure C). Ceux-ci sattendent trouver directions quil faut repenser. frent ainsi sadresser des prestataires,
un interlocuteur qui connaisse leur acheter leurs propres outils et grer
historique et recevoir des messages leurs bases de donnes elles-mmes.
cohrents, quelle que soit loccasion de dsormais plus harmoniss entre les Ces habitudes ne sont plus viables
contact. Et lentreprise a tout intrt se diffrents produits, segments de clients avec un marketing plus analytique, qui
doter dune vision intgre de la relation. et pays de distribution. Les quipes go ncessite une exploitation optimise
Pour cela, SAS a constitu au sein de to market jouent quant elles un rle de lensemble des donnes collectes
son dpartement marketing un centre de chef dorchestre. Elles conoivent, par lorganisation. Cela suppose une
de services partags (CSP), qui permet organisent et pilotent les diffrentes collaboration troite avec la direction
de davantage centraliser la conception campagnes, en allant chercher les informatique. Certes, cette dernire ne
et le suivi des actions de marketing, en expertises au sein du CSP. Les quipes sait pas quelles donnes sont les plus
interaction avec les quipes ddies de SAS sont parvenues ce modle pertinentes pour les quipes marke-
aux segments de marchs, dites go to aprs plusieurs essais et continuent de ting. Elle ne sait pas non plus quelles
market. La cration de cette structure travailler lamliorer. questions poser. En revanche, elle sait

FIGURE C Crer un centre de services partags lexemple de SAS


Lentreprise SAS a longtemps structur sa direction marketing en canaux. Mais la multiplication des canaux, les attentes des clients et le
dveloppement du marketing analytique lont incite repenser son organisation. Elle est dsormais passe une logique de centre de
services partags, le Marketing Shared Services.

Avant: une structure par canaux de communication Aprs: un centre de services partags

Marketing Shared Services quipes 


Rseaux sociaux
Courriers papier

Ventes directes

go to market
vnements

Marketing analytique.
Internet

E-mails

Mdias

Mobile

Marketing numrique et rseaux sociaux. Focalises sur un pays


Cration de contenus. ou une business unit.
Dveloppement et gestion des rfrences. Pilotent les marges et
Logistique et vnementiel. la croissance.
Communication. Pilotent la fidlit.
Centre de services client.
Avantages:
Il suffisait de crer une nouvelle quipe pour sadapter
chaque nouveau canal. Avantages:
Chaque collaborateur tait expert de son canal. Les messages sont cohrents sur tous supports, les redondances
Lactivit tait assez facile suivre et piloter. disparaissent.
Inconvnients: Lutilisation des canaux est mieux coordonne et gagne en efficacit.
Certaines activits, comme la commande dtudes, La connaissance prcise et complte du client permet des actions
taient redondantes. mieux cibles.
Les messages au client ntaient pas toujours cohrents Inconvnients:
dun canal un autre. Les collaborateurs ont initialement eu du mal dvelopper une vision
Cette structure grait mal les clients qui combinent globale des campagnes et restaient focaliss sur leur expertise.
diffrents canaux. Trouver lorganisation la plus adapte a requis plusieurs itrations.

Daprs The Analytical Marketer, Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.

La nouvelle re du marketing analytique  manageris n 259a 5


aller chercher les donnes, les stocker, sous la forme de la cration dun site ceux-ci sont de bien meilleure qualit,
les combiner, sassurer de leur intgrit, marchand issu dun travail conjoint. optimisant ainsi lallocation des efforts
puis mettre en place les outils de trai- commerciaux. Le suivi plus fin et plus
tement pertinents. Ce travail ncessite Dvelopper des synergies rigoureux des actions lui permet aussi
des changes rguliers avec les quipes avec la direction des ventes de mieux tayer ses recommandations,
marketing pour disposer dune compr- facilitant la qualit de coopration avec
hension fine de leurs besoins, voire pour De mme, les directions des ventes et les commerciaux. Par exemple, ceux-
porter leur connaissance des opportu- du marketing ont parfois des difficults ci taient trs attachs aux road shows
nits quelles nauraient pas envisages. travailler ensemble. Lune est accuse destins mettre en valeur des produits
La direction marketing de SAS a de faire des promesses difficilement phares. Mais lorsque que lquipe
ainsi fait le choix dlaborer sa feuille tenables sur le terrain et lautre de ne marketing a partag son analyse du
de route de marketing analytique avec pas savoir transformer un prospect en retour sur investissement, aux rsultats
la direction informatique. Dans le client Les apports du marketing ana- particulirement dcevants, les deux
pass, la communication entre les deux lytique peuvent contribuer une colla- directions ont pu saccorder sur la
directions reposait surtout sur lenvoi boration plus productive. Ils peuvent pertinence den rduire notablement
de requtes. Dsormais, les runions aussi fournir la direction marketing le nombre dcision a priori impopu-
marketing comportent un reprsentant plus darguments pour dmontrer laire, que seule une analyse robuste a
de linformatique et rciproquement. sa valeur ajoute ou pour tayer des permis de faire accepter.
Ce reprsentant apporte sa propre recommandations auprs dune direc- Au-del de ces apports tangibles, la
expertise et gagne une meilleure com- tion des ventes parfois sceptique. qualit de coopration passe aussi par
prhension des enjeux de march et des Le marketing analytique a par les relations humaines. SAS a ainsi cr
enjeux techniques, quil peut ensuite exemple permis SAS de repenser un poste de liaison entre les deux direc-
partager avec ses collgues. Cette entirement la segmentation et le tions, qui a en particulier pour mission
collaboration a t facilite quand la scoring des clients, qui permettent des de regarder les campagnes marketing
direction marketing a pu rendre visible ciblages beaucoup plus fins et prcis. avec lil des ventes et, plus largement,
auprs de ses quipes la plus-value de la En consquence, le marketing adresse de nourrir et faciliter le dialogue entre
direction informatique, en loccurrence moins de prospects aux ventes, mais les quipes.

FIGURE D Les nouveaux mtiers du marketing


Dvelopper le marketing analytique ncessite de repenser larticulation de lensemble de ses talents marketing et dadapter sa politique de
recrutement et de formation.

Le marketing Le marketing Le marketing Lexprience


scientifique numrique de contenu client

Domaines couverts: Analyse Domaines couverts: Sites Domaines couverts: Domaines couverts: Gestion
et restitution des donnes, Internet, rfrencement sur Production de contenus des interactions avec les
segmentation et scoring. les moteurs de recherche, adapts aux diffrents canaux prospects et entretien de la
Apports: Ces analystes font rseaux sociaux, e-mails, utiliss en termes de format, relation client dans la dure.
parler les donnes la faon publicit numrique et achat de longueur et de pertinence. Apports: Ces quipes visent
dun enquteur. Ils reprent et de mdias. Apports: La cohrence et la optimiser la qualit de relation
lient des faits parfois difficiles Apports: Constituer cette pertinence des contenus est avec les prospects et clients.
percevoir. famille de mtiers permet de assure par ces spcialistes, Exemple daction: Mise
Exemple daction: Un score faire converger des expertises que ce soit dans les mails, en place dun outil lexical
de fidlisation permet de autrefois cloisonnes blogs, campagnes, rseaux qui analyse les chats
reprer en temps rel les (spcialiste de loptimisation sociaux mens avec les clients par
mouvements annonciateurs des moteurs de recherche, Exemple daction: Des les tlconseillers, repre
dune probable dfection dun spcialiste de le-mailing,etc.) talents littraires et cratifs les questions rcurrentes
client. Il est alors possible de Exemple daction: Lutilisation rdigent les contenus que les et identifie les ractions
mettre en place des mesures systmatique de tests A/B analystes viennent ensuite motionnelles des clients.
correctives immdiates, pour le choix des mots cls de auditer. Ils attribuent un score Cela permet dauditer la
comme de lui envoyer une Google Adwords, ou la forme aux contenus en fonction de performance du service clients
promotion, de lui faire savoir et le contenu de campagnes leur impact sur tel segment de bien mieux quavec les seuls
que ses amis Facebook de-mailing, permettent de clientle. Les clients reoivent questionnaires de feedback,
aiment aussi cette marque, capitaliser rapidement sur ainsi les contenus les plus souvent peu renseigns.
ou de le faire appeler par un lexprience et doptimiser ses pertinents possible.
conseiller. actions en permanence.

Daprs The Analytical Marketer, Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.

6 manageris n 259a La nouvelle re du marketing analytique


Sentourer des
4 afin de visualiser limplication prvi- le client de messages. Cest l que les
sible de telle ou telle action. Ce sont talents cratifs et les talents analytiques
bons talents
donc des quipes aux comptences doivent se combiner au mieux. Lors
pointues complmentaires quil faut dun audit de ses 167livres blancs
Les tudes montrent rgulirement recruter ou dvelopper en interne. tlcharger, lentreprise SAS sest
que si les entreprises ne tirent pas assez aperue que ceux-ci taient de qua-
parti des techniques de marketing ana- Sappuyer sur des lit variable et de styles ingaux. Des
lytique, cest trs souvent en raison de vanglistes talents de conception rdactionnelle
la difficult de trouver les bons profils ont permis de slectionner les 62livres
dans des mtiers encore trs nouveaux. En parallle de ces comptences blancs les plus pertinents, den harmo-
Il faut bien videmment sentourer analytiques, les entreprises se dotent niser le style et den amliorer la qualit.
de data scientists. Mais il est tout aussi de plus en plus dvanglistes, ou Ce travail sest fait conjointement avec
important de faire appel dautres ambassadeurs, qui jouent la fois les talents analytiques qui ont procd
types de talents, jusquici peu connus un rle de liaison, dducation et de des analyses lexicales. Ces derniers ont
ou insuffisamment valoriss (figure D). valorisation. Le marketing analytique repr les mots les plus recherchs en
tant de plus en plus complexe, il ne ligne et les plus utiliss par les clients.
Sentourer de diffrents faut surtout pas sous-estimer limpor- Cela a permis de reprendre la mme
profils dexperts des donnes tance de la pdagogie dans ce domaine. terminologie et de rendre les contenus
Pour mobiliser les acteurs concerns, plus accessibles, en sadaptant davan-
Pour dvelopper une stratgie de vous devez donner vie aux donnes, tage au vocabulaire employ par les
marketing analytique, on pense en explique une directrice marketing. clients. Cela a galement aid amlio-
premier la ncessit dembaucher Lvangliste a par exemple pour rer le rfrencement des contenus dans
des data scientists. Ces spcialistes rle dexpliquer pourquoi telle donne les moteurs de recherche.
des mathmatiques appliques sont de lquipe logistique est prcieuse et de La crativit, la capacit mouvoir
dsormais indispensables pour trai- faire en sorte que chacun soit sensibilis et raconter une histoire autour de la
ter des volumes astronomiques de limportance de veiller sa collecte marque et des produits sont plus que
donnes aux formats varis. Ils savent jamais ncessaires pour se faire remar-
les consolider, les faire parler, en quer alors que la capacit dattention
Les talents analytiques sont
dduire des modles prdictifs. Trs des clients est sature. Mais les talents
devenus indispensables, mais
souvent, ils doivent nanmoins travail- dautres nouveaux mtiers du cratifs gagnent travailler avec les
ler de concert avec des traducteurs, marketing doivent les complter. talents analytiques pour tester et
qui font le lien entre ces experts et le valider quelle formulation aura le plus
reste de lorganisation, qui ne parlent dimpact sur le public vis et aller au-
pas toujours le mme langage. Ces et sa fiabilit. Il a aussi pour mission del de lintuition et des expriences
traducteurs doivent la fois com- de mettre en valeur le rle stratgique passes.
prendre finement le business model du marketing analytique, par exemple
de lentreprise et disposer dun bagage en faisant connatre les avances et les
technique suffisant pour comprendre le rsultats obtenus. Il contribue souvent
travail des data scientists. Leur rle est la qualit de linterface avec les autres Le marketing analytique reprsente
de permettre des interactions produc- directions. Enfin, il peut jouer un rle un gisement de valeur considrable,
tives entre les spcialistes de lanalyse vis--vis des clients et des observateurs encore insuffisamment exploit. Mais
des donnes et leurs interlocuteurs des externes, en tant par exemple actif sur en tirer parti ncessite dengager une
diffrents mtiers. On voit aussi de plus les rseaux sociaux. transformation importante, tant au sein
en plus souvent apparatre des experts des quipes marketing que dans ses
de la visualisation des donnes, ou Faire voluer les mtiers de interactions avec le reste de lentreprise.
dataviz. En effet, les donnes brasses la cration de contenus
par le marketing analytique sont si com-
plexes que leur apprhension ncessite La cration de contenus a toujours
des reprsentations plus globales que fait partie des talents du marketing.
ce que permettent les traditionnels Alors que celui-ci devient plus analy-
tableaux double entre, camemberts tique, ce mtier reste essentiel, mais il
ou histogrammes. Des tableaux de bord volue en profondeur. Les clients sont
graphiques bien conus permettent de dj trs sollicits. Les quipes mar-
mieux saisir les tendances gnrales et keting doivent la fois sortir du bruit
de jouer avec les diffrentes variables ambiant et veiller ne pas submerger

La nouvelle re du marketing analytique  manageris n 259a 7


Notre slection POUR EN SAVOIR PLUS
Pour retrouver les meilleures ides sur ce sujet, nous vous recommandons les publications suivantes:

The Analytical Marketer Pour aller plus loin


Adele Sweetwood, d. Harvard Business Review Press, 2016.
Lauteur a pilot la transformation de la direction marketing de lentreprise Pour approfondir ce sujet:
amricaine SAS, spcialise dans la Business Intelligence, vers le marketing
analytique. Elle considre que cette transformation est encore en cours,
mais partage ds prsent les leons tires de ce projet. Elle sinspire Prendre temps le virage 
aussi de pratiques mises en uvre chez Lenovo, Visa ou encore la socit du numrique
de services financiers Comerica. (Synthse Manageris n 238a)
Les entreprises encore rares qui
Elle alerte sur la ncessit de faire voluer des directions marketing
ont su tirer pleinement parti des
souvent structures par canaux, pour permettre de se doter dune vision
technologies numriques affichent
plus intgre de la relation avec les prospects et clients. Elle invite crer
des taux de profitabilit exceptionnels.
des liens plus troits avec les directions des ventes, de la finance et de linformatique.
Comment sinspirer des pratiques de
Autre domaine de transformation: les pratiques des collaborateurs. Habitus une culture ceschampions du numrique?
de constitution puis de lancement de campagnes, ceux-ci doivent adopter une culture
plus proactive, plus analytique et plus agile. Par exemple, ils ont dsormais des outils leur Big Data: une rvolution exploiter
permettant dajuster une campagne en temps rel selon les rsultats observs. Mais cela (Synthse Manageris n 237a)
demande de changer les habitudes et les rflexes. Au-del de la possibilit de traiter
Ce sont aussi les comptences quil faut faire voluer, en formant et en recrutant des talents dnormes volumes de donnes, les Big
analytiques. Enfin, le rle mme du directeur marketing change: son rle de chef dorchestre Data ouvrent des opportunits encore
prend plus dampleur. En outre, comme la rentabilit des actions marketing est plus facilement largement inexploites. Mais comment
dmontrable, il peut mieux justifier son rle stratgique au sein du comit excutif. tirer parti de cet immense gisement
Cet ouvrage concret et transparent donne voir le chemin parcourir pour transformer sa dinnovation?
direction marketing. Il constitue un trs bon point dentre pour un projet de changement. Lavenir du marketing 
Il prsente toutefois la limite de sappuyer sur lexemple dune entreprise de B2B et parlera (Synthse Manageris n 236b)
moins aux acteurs du B2C. Internet a radicalement modifi la faon
dont les consommateurs prennent
leurs dcisions dachat. lge du web
The age of analytics: Competing in a data-driven world consommateur, sur quels nouveaux
Nicolaus Henke, Jacques Bughin, Michael Chui, James Manyika, Tamim Saleh, Bill Wiseman, ressorts dinfluence le marketing peut-il
Guru Sethupathy, McKinsey Global Institute, dcembre2016. sappuyer?
Ce rcent rapport montre quen dpit dun vif engouement pour les donnes en gnral et
pour le marketing analytique en particulier, les entreprises sont encore loin den tirer tout le
potentiel. En outre, certains secteurs dactivit comme la production industrielle ou la sant
tardent encore sinvestir dans lanalyse de donnes. Pourtant, les outils sont dsormais
plus accessibles, mme de petites entreprises. Or, par exemple, 42% des Amricains se
connectent Internet plusieurs fois par jour et 21% y sont connects en permanence! Il
y a l tout un gisement de traces analyser pour mieux connatre le cheminement des
consommateurs et anticiper leurs futures dcisions dachat.
Pourquoi les entreprises nont-elles pas davantage tir parti de lanalyse des donnes? Les
auteurs pointent une premire difficult majeure: des organisations cloisonnes. Cela nuit
non seulement la collecte et lanalyse des donnes, mais aussi la mise en place des
recommandations issues des analyses. La seconde difficult tient au manque de talents
analytiques. Former des collaborateurs ou en recruter prend du temps. Ces talents sont trs MANAGERIS
priss et il est difficile de les retenir. Enfin, ce ne sont pas seulement des analystes de donnes 28, rue des Petites curies
qui sont ncessaires: il faut aussi des personnes capables de retranscrire des analyses 75010 Paris
pointues en recommandations oprationnelles et en aide la prise de dcision. Tl.: 0153243939
Ce rapport peut jouer un rle dlectrochoc. Il montre que les entreprises passent ct de
Fax: 0153243930
gisements de valeur consquents. Sinvestir plus avant dans lanalyse de donnes peut leur
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confrer un indniable avantage comptitif.
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Using marketing analytics to drive superior growth, Rishi Bhandari, Marc Singer, Gold (accs la base complte 1850 HT
des synthses)
Hiek van der Scheer, McKinsey, juin2014.
Lutilisation du marketing analytique permet aux entreprises de rduire les cots de marketing
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Quantifying the Impact of Marketing Analytics, Matt Ariker, Alejandro Diaz, Abonns Non abonns
Christine Moorman, Mike Westover, Harvard Business Review, novembre2015. Synthse 35 HT 70 HT
Le retour sur investissement du marketing analytique est clairement dmontrable et peut
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Marketing the Mercedes way, McKinsey Quarterly, fvrier2015. Droits de diffusion et tarifs groups:
Une interview dOla Kllenius, en charge du marketing au sein du comit de direction de Daimler. nous consulter.

8 manageris n 259a La nouvelle re du marketing analytique

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