FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS Y POLTICAS

ESCUELA DE ESTUDIOS POLTICOS Y ADMINISTRATIVOS

PERODO II-2013

Pablo Antillano
CI: 3140925
pabloantillano1@gmail.com

SEMINARIO: INTRODUCCIN A LA CAMPAA ELECTORAL

Diseo, Gestin, y Supervisin de campaas electorales.

GUA PARA ORIENTAR LA ESTRATEGIA

ELEMENTOS QUE DEBEN SER CONSIDERADOS EN EL TRABAJO DE LA CAMPAA

OBJETIVOS:
Objetivo General
Objetivos Secundarios Si hubiesen.
Objetivos Especficos Si hubiesen. Generalmente son objetivos parciales, de naturaleza tctica, que han de
lograrse para alcanzar el objetivo general. Alianzas, por ejemplo, o un nmero especfico de votantes : los
80.000 votos que faltan en tres localidades muy bien determinadas.
(En EEUU, por ejemplo, hay que ganar estados claves o crear organizaciones complejas que garanticen
fondos para financiar las campaas. En otros pases hay que alcanzar alianzas, lograr habilitaciones
polticas, fortalecer al partido, etc.)

EL COMANDO
Desde que la estrategia comienza a ser escrita porque debe ser escrita 1 la campaa profesional de nuestros das
ha de definir su equipo de trabajo. Entendemos que hay muchos modelos pero para nuestro ejercicio escogimos un
esquema bastante sencillo que define una Oficina del Candidato con su equipo de secretarias y asistentes, con sus
agendas de reuniones polticas, actos y eventos, correspondencia, levantamiento de fondos y relaciones pblicas,
conectado horizontalmente con la Direccin Estratgica de la campaa.

De la Direccin Estratgica se desprende un rbol de orientaciones verticales: la mesa principal de direccin est
compuesta por cuatro personas: el Director Estratgico de la campaa,
el Consultor en Investigacin cientfica,
el Coordinador Poltico, estrategia de alianzas accin poltica,
y el Tesorero (quien lleva las finanzas).
Debajo de ellos se encuentran: el Coordinador de Campo, encargado del armado de la movilizacin territorial y el
manejo de militantes; el Coordinador de Agenda, Prensa y Relaciones Pblicas, encargado de llevar la agenda de
la candidata, el armado y asistencia a eventos y el manejo de los periodistas; el Jefe de Logstica; el Director de la
Sala de monitoreo de medios; el Asesor Jurdico; el Jefe de Comunicaciones 2.0 a travs de internet y redes
sociales; el Director del CATI o Call Center para las encuestas flash y tracking; y el Asesor de Imagen y Publicidad.

1.- LOS ACTORES

1
Si la estrategia no est escrita, no existe. En DURN BARBA, Jaime y NIETO, Santiago. El Arte de Ganar. Editorial
Sudamericana. 2010. Buenos Aires- Argentina. p.126

1
IDENTIDAD

Nosotros:
EL CANDIDATO:
Bo: Datos biogrficos, preparacin, experiencia, grados de conocimiento entre el pblico.
Condiciones de liderazgo: Plataforma, Sentido de Propsito, Control de s mismo, Honestidad.
Posicionamiento actual: FUENTES: La Voz del candidato: qu dice, declaraciones o expresiones. Encuestas
preliminares, militantes, gente cercana, periodistas
Un primer anlisis FODA

Ellos:
EL o LOS ADVERSARIOS
Bo: Datos biogrficos, preparacin, experiencia, grados de conocimiento entre el pblico.
Condiciones de liderazgo: Plataforma, Sentido de Propsito, Control de s mismo, Honestidad.
Posicionamiento actual: FUENTES: La Voz del candidato: qu dice, declaraciones o expresiones. Encuestas
preliminares, militantes, gente cercana, periodistas
Un primer anlisis FODA

LOS ELECTORES
La documentacin incluye datos geogrficos, culturales, demogrficos y antropolgicos. Es decir
costumbres, intereses, problemas especficos, fiestas patronales e histricas, celebridades histricas,
efemrides, personalidades, medios influyentes, etc.
Histrico de elecciones.

Otros Actores:
Evaluacin de otros actores relevantes con peso o influencia en la decisin de los votantes, a favor o en contra
del Candidato: Gobiernos, Medios de Comunicacin (Grados de hostilidad o apoyo), Movimientos sindicales,
Iglesia, Partidos Polticos, Grupos de Opinin, Artistas, Figuras Pblicas. Etc.

2.- CAMPO DE BATALLA

2.1 EL ENTORNO: pas, gobernacin, municipio, organizacin.

POLTICO:
Anlisis de elecciones anteriores
Elecciones concurrentes
Liderazgos polticos en la regin
Desempeo de los partidos y factores polticos en el municipio
Desempeo del gobierno nacional, regional y municipal.
Comportamiento de los medios
Coyunturas locales de relevancia

ECONMICO
Problemtica econmica del municipio, de la regin y nacional.
Liderazgos econmicos municipales
ndices de empleo y desempleo
ndice de produccin y servicios
ndices de precios.
Canasta bsica
Organizaciones de produccin y consumo.

2
Centros de estudios econmicos.
Censos econmicos y otras informaciones de relevancia.

SOCIAL

Anlisis demogrfico
Pirmide poblacional, edad y gnero
Niveles de Educacin
Segmentacin socio econmica
Infraestructura de servicios: salud, ambiente, agua potable, seguridad, transporte, movilidad.
Costumbres y tradiciones
Religiones
Celebraciones y Efemrides
Historia y Cultura
Organizaciones cvicas, deportivas y vecinales.
Organizaciones no gubernamentales
Movimientos ciudadanos
Actividad cultural y deportiva
Sistemas de expresin

2.2 PROBLEMAS, RECURSOS Y NECESIDADES

Principales problemas y necesidades de la regin o localidad donde se produce la eleccin.
Partidos Polticos.
Organizaciones e Instituciones ms influyentes.
Recursos para la resolucin de problemas/para la campaa

2.3 LA COYUNTURA ELECTORAL

Debemos saber qu pasara si las elecciones son hoy y hacer un seguimiento, con encuestas peridicas, para saber
cmo evolucionan algunos indicadores

Las reglas del juego.

Normas del rbitro.
Legislacin
Cronogramas
Acuerdos no escritos.

3.- LOS ELECTORES

ELECTORES E INVESTIGACIN
Datos bsicos que orientarn las investigaciones.
Dnde estn. Cuntos son?
Los electores ya han decidido cmo votar?.
Antecedentes de actitudes electorales. Preferencias actuales identificadas
Votan por candidatas/os o votan por partidos
La solidez del voto Los votos duros, blandos, indecisos o imposibles.
QU INVESTIGAR
Con miras al diseo estratgico de la campaa, la Direccin Estratgica y el Comando de Campaa disea, con el
Consultor en Investigacin un Plan de Investigacin que, entre otras cosas estar orientado a despejar dudas
sobre:

3
 1) Percepcin sobre candidatos: para finar los anlisis FODA de los candidatos sobre la base de las
respuestas a las encuestas cualitativas y cuantitativas
Identidad y grado de conocimiento
Niveles de profundidad de ese conocimiento
Niveles de agrado y desagrado sobre el candidato y sobre los dems.
Grado de confiabilidad
2) Imagen de los partidos, de personajes y factores relevantes que rodean el lanzamiento. No solo en lo
cuantitativo sino en lo cualitativo.
3) Perfiles del votante2
el nimo del pblico elector.
simulacros electores: Head to head entre diversos candidatos y candidatas
El nuevo papel de la mujer3 en la poltica y en la percepcin de los votantes y otros segmentos.
tendencia del voto: segunda preferencia, por quin nunca votara
4) Los medios ms adecuados para comunicar, se desarrollarn
5) Los temas de campaa
la efectividad del mensaje y su transmisin
impactos de ataques y defensas,
repercusiones de acontecimientos especficos.
6) Tracking: encuestas telefnicas a diario para medir la tendencia de voto.
7) Exit poll (estudio de boca de urna): relevamiento durante el da de la eleccin sobre las tendencias
electorales concretas, para con ello saber en qu regiones a movilizar las bases durante ese da.
8) Estudios post electorales: medicin cuantitativa y cualitativa mediante grupos focales pasadas las
elecciones.

Los equipos profesionales de investigacin suelen proponer Planes por etapas con los siguientes puntos, que vara
de acuerdo a las encuestadoras

Etapa 1: Inicial, levantamiento de base. Encuesta baseline. Grupos de discusin de base.

Etapa 2: Inicial, estudio de audiencias. Batera inicial de focus groups
Etapa 3: Nodal, transcurso de la campaa. Encuestas de monitoreo, Laboratorio electoral
Focus groups. Encuestas de mediciones especficas y encuestas flash. Monitoreo de medios y clipping
Etapa 4: Final, ltimas semanas, da D y post eleccin. Tracking. Exit poll. Estudios post electorales.

La segmentacin se realizar en varios grupos, considerando las diversas regiones pero tambin se cruzarn con
gneros, edades y sectores econmico. Hay encuestas de una variable y multivariables.

Normalmente recomiendan realizar la cantidad necesaria de focus groups hasta alcanzar la saturacin de
sus hiptesis, es decir que, por ms que se sigan realizando grupos focales ya no se revelan datos
novedosos

ELECTORES Y RAZONES PARA VOTAR

Evaluacin de agrado-desagrado:
Por qu los votantes se inclinaran por el candidato
Afecto, temores, resentimiento, necesidades, sueos e insomnios

2
Ejemplo Consulta Mitofsky , Baja California: Perfil del Votante (Anlisis difundido el da de la Jornada electoral) Julio 2013
3
La mujer ha pasado a jugar un nuevo rol en la poltica, y es percibida como un nuevo tipo de elector en DURN BARBA, JAIME
Y NIETO, SANTIAGO. Mujer, Sexualidad, Internet y Poltica. Los nuevos electores latinoamericanos. Fondo de Cultura Econmica
Mexicano. Distrito Federal-Mxico

4
ELECTORES Y OPININ PBLICA
Qu es la opinin pblica
Las definiciones
La visin sistmica
El encuadre
La conversacin

ELECTORES Y MEDIOS DE COMUNICACIN

El poder de los medios
La influencia limitada o ilimitada
La espiral del silencio y la agenda setting

4.- LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y LA CAMPAA

PRELIMINARES
ENCUADRE (Lakoff)
MARCA
POSICIONAMIENTO

4. a REVISIN DE LA IMAGEN ACTUAL

EL CANDIDATO:
Evaluacin de opiniones y encuestas de percepcin sobre el candidato y sus cualidades
Identificacin de opiniones negativas contra el candidato.
Evaluacin de agrado-desagrado: Por qu los votantes se inclinaran por l, afecto, temores,
resentimiento, necesidades, sueos e insomnios

EL o LOS ADVERSARIOS
Evaluacin de opiniones y encuestas de percepcin sobre el candidato y sus cualidades
Identificacin de opiniones negativas contra el candidato.
Evaluacin de agrado-desagrado: Por qu los votantes se inclinaran por l, afecto, temores,
resentimiento, necesidades, sueos e insomnios
Por qu podran ganar? A cul conviene ayudar porque debilita al mayor adversario? A cul hay que
atacar?

COMPARACIONES
Comparaciones de agrado y desagrado del CANDIDATO frente a cada adversario.
ANALISIS FODA del CANDIDATO en relacin con adversarios: fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Tambin de adversarios
Niveles de confianza y credibilidad
Elementos que distinguen claramente a unos candidatos de otros, rasgos singulares

4.b EL ENCUADRE
Sintona del Posicionamiento del candidato con los valores profundos, deseos y costumbres de
los votantes.
Es el resultado de un estudio de la Cultura y de la Opinin Pblica. Analiza valores morales,
prejuicios y niveles educativos.

5
 Se expresa en forma de un enunciado general que define la posicin del candidato y sus aliados ante
valores fundamentales: por ejemplo ante la economa ( contrapesos entre Estado y Sector Privado),
libertad de expresin, Derechos Humanos, Historia Nacional, Valores Familiares, Individualismo o
Colectivismo, socialismo y capitalismo etc., etc

La contextualizacin/encuadre es a largo plazo:

La contextualizacin es el establecimiento de marcos permanentes y de largo plazo y de los sistemas
de marcos dentro de los cerebros de los votantes. La elaboracin se puede hacer enviando un
mensaje de poltica a largo plazo y cuidndolo a travs de la educacin.
Marcos impugnados:
En poltica, los marcos de alto nivel se consideran marcos morales (los problemas sociales sobre los
que los candidatos tienen que tomar una posicin). Los sistemas morales de oposicin son
conservadores y progresistas. Los conceptos polticos importantes son siempre controvertidas y
superpuestos en algunos casos, pero difieren en su contenido en funcin del sistema moral. Por lo
tanto, los conceptos vitales como la vida, la libertad, la igualdad, la responsabilidad, la equidad, la
empata, seguridad, responsabilidad, etctera, son controversiales.
La meta de la contextualizacin:
Un objetivo importante de la elaboracin de polticas es conseguir que su versin de los conceptos
impugnados sean aceptados por los electores.

4.c LA MARCA
El mercadeo tradicional.
Las grandes marcas. La marca y la poltica
Procesos divergentes o convergentes en la creacin de la marca.

4. d POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO

Cmo habita el candidato la mente del votante, es una idea compleja expresada en un concepto simple.
Se listan los atributos, se analizan y se sintetizan en un concepto. Responde a la pregunta: qu es lo que
l o ella es o representa en definitiva y en mayor grado?
Posicionamiento actual: Sntesis de atributos singulares o defectos que pueden deducirse de las
percepciones de los votantes.
Posicionamiento deseado: Sntesis de atributos singulares del candidato que sintoniza con los deseos y
preferencias de la audiencia.

(Conviene evaluar el posicionamiento de los adversarios principales)

5.- LA CAMPAA

5. a LA PROPUESTA / EL TEMA Y LOS MENSAJES

PROPUESTA Es una combinacin. Responde a los principales problemas del entorno que hemos
revisado en el Punto 2.2. Pero ms all de los lineamientos programticos y las promesas,
conectado con el encuadre y posicionamiento del candidato se expresa en un gran TEMA DE
CAMPAA.

TEMA DE CAMPAA. La idea central, el paraguas: Obama: cambio, Leopoldo Lpez: la Seguridad,
Diego Arria: la Constituyente, Capriles: el Progreso, la Educacin. Chvez: corazn del Pueblo

LOS MENSAJES. Caminos Creativos. El mensaje eres t. Las ideas, imgenes, palabras y marcos.

Lo importante es la teora de la resonancia, los mensajes hacen sintona con las cuerdas que suenan en el
interior de los votantes. Los mensajes no vienen de afuera. Estn en los votantes. Hay que encontrarlos.

6
 Los mensajes usan palabras. Las palabras activan marcos. Los mensajes polticos tienen un doble propsito:
1) conseguir que los votantes piensen usando sus marcos y
2) mantener a los votantes lejos de utilizar los marcos de la otra parte, que contradicen el suyo.
3) El mensaje de la campaa contiene las ideas que el candidato quiere compartir con los votantes.
4)El mensaje consiste a menudo en varios puntos de discusin sobre cuestiones polticas. Los puntos resumen
las ideas principales de la campaa y se repiten con frecuencia con el fin de crear una impresin duradera
con los votantes.
5) En muchas elecciones, el/los partido/s de la oposicin tratarn de sacar a su candidato "del mensaje"
utilizando cuestiones polticas o personales que no estn relacionados con los temas de conversacin.
6) Los publicistas piensan que si un votante no escucha el mensaje de los candidatos por lo menos diez veces,
el votante nunca ha escuchado el mensaje.
7)El mensaje debe encajar en un marco, como hemos comentado, y hay que repetirlo una y otra vez para
entrar en el subconsciente de los votantes y hacerlos votar de determinada manera.
8)La mayora de las campaas prefieren mantener el mensaje general a fin de atraer a la mayora de los
votantes potenciales. Un mensaje que es demasiado estrecho puede alejar a los votantes o retrasar al
candidato al tratar de explicar los detalles.

CAMINOS CREATIVOS
Comparativos, efecto demostracin, testimoniales, slide of life, culturales, talking heads, asociativos

MENSAJES PARA AUDIENCIAS ESPECFICAS

Los mensajes se adaptan a las diversas audiencias. Se hace necesario precisar los grupos
objetivos.
Aparte de los datos demogrficos de la poblacin votante, el anlisis incluye la clasificacin en
votos blandos, duros, indecisos en una primera aproximacin.

5. b LOS MEDIOS
PRELIMINARES
Cmo nos informamos: grazing, browsing or scanning, hunting.
Factores mediticos que favorecen la transmisin de los mensajes. (Napolitan)
El poder de la conversacin
Los periodistas

La Televisin: poderoso.
Debilitada en sectores
Por los cibernautas
Por el cable
La Radio: palabras que susciten imgenes
La Prensa escrita, diarios y revistas. (Guidelines)
Las vallas
La red, los celulares, la poltica electrnica
Las redes sociales: internet, el Twitter y el Facebook
El poder de la conversacin

5. d UN CALENDARIO
El recurso ms escaso de la campaa es el tiempo de la Candidata/o. La estrategia racionaliza su uso.
La estrategia permite combinar todas las acciones de la campaa para que tengan ms eficiencia.
Establece metas y formas de medicin para saber si estamos avanzando
Respeta el calendario de la gente.

7
 El da de la mujer, Da de los Estudiantes, de los Profesores, de los Trabajadores, etc
El plan de investigacin como columna vertebral