DESEMPEO DE LAS DIRECTRICES EN LA CADENA DE SUMINSTROS

Para entender cmo una compaa puede mejorar el desempeo de la cadena en trminos de
capacidad de respuesta y eficiencia, debemos examinar las directrices lgicas e internacionales del
comportamiento de la misma: instalaciones, inventario, transportacin, informacin,
aprovisionamiento y fijacin de precios. Estas directrices interactan para determinar el
desempeo en trminos de capacidad de respuesta y eficiencia. Como resultado, la estructura de
estos conductores determina cmo se logra el ajuste estratgico en toda la cadena de suministro.
Primero definimos cada una de las directrices y analizamos su impacto en el desempeo de la
cadena de suministro.

Las instalaciones son las ubicaciones fsicas reales en la red de la cadena de suministro donde el
producto se almacena, ensambla o fabrica. Los dos grandes tipos de instalaciones son los sitios de
produccin y los de almacenamiento. Las decisiones respecto al papel, ubicacin, capacidad y
flexibilidad de las instalaciones tienen un impacto significativo en el desempeo de la cadena. Por
ejemplo, un distribuidor de autopartes que se esfuerza por la capacidad de respuesta podra tener
muchas instalaciones de almacenamiento ubicadas cerca de los clientes aun cuando esta prctica
redujera la eficiencia.

El inventario abarca toda la materia prima, el trabajo en proceso y los bienes terminados dentro
de la cadena de suministro. Cambiar las polticas de inventario puede alterar drsticamente su
eficiencia y capacidad de respuesta. Por ejemplo, un minorista de ropa puede volverse tener
mayor capacidad de respuesta mediante la acumulacin de grandes cantidades de inventario y
satisfacer la demanda del cliente a partir del inventario. Sin embargo, un inventario grande
incrementa su costo y, por tanto, merma su eficiencia. Reducir el inventario lo hace ms eficiente
pero afecta su capacidad de respuesta.

La transportacin supone mover el inventario de un punto a otro en la cadena de suministro.

Puede tomar la forma de muchas combinaciones de modos y rutas, cada una con sus propias
caractersticas de desempeo. Las opciones de transportacin tienen un gran impacto en la
capacidad de respuesta y eficiencia de la cadena. Por ejemplo, una compaa de ventas por
catlogo puede utilizar un mtodo rpido de transporte como FedEx para enviar sus productos,
haciendo que su cadena tenga mayor capacidad de respuesta y, a su vez, sea menos eficiente
dados los altos costos asociados. O la compaa podra emplear un mtodo de transporte por
tierra ms barato pero lento, aunque esto la hara eficiente, limitara su capacidad de respuesta.

La informacin consiste en datos y anlisis concernientes a las instalaciones, inventario,

transportacin, costos, precios y clientes a lo largo de la cadena de suministro. Es potencialmente
la mayor directriz del desempeo en la cadena ya que afecta de manera directa a cada una de las
dems directrices. La informacin da a la administracin la oportunidad de hacer que las cadenas
tengan mayor capacidad de respuesta y sean ms eficientes. Por ejemplo, con informacin sobre
los patrones de demanda del consumidor, una compaa farmacutica produce y almacena
medicamentos con anticipacin a la demanda del cliente, lo cual hace que la cadena tenga una
alta capacidad de respuesta, pues los consumidores encontrarn los medicamentos cuando los
necesiten. Esta informacin acerca de la demanda tambin puede hacerla ms eficiente ya que la
compaa farmacutica est mejor preparada para pronosticar la demanda y producir slo la
cantidad requerida.

El aprovisionamiento es la decisin sobre quin desempear una actividad especfica de la

cadena de suministro como produccin, almacenamiento, transportacin o administracin de la
informacin. A nivel estratgico, estas decisiones determinan qu funciones llevar a cabo la
compaa y cules otras subcontratar. Las decisiones de aprovisionamiento afectan tanto la
capacidad de respuesta como la eficiencia de la cadena.

La fijacin de precios determina cunto cobrar una compaa por los bienes y servicios que pone
a disposicin en la cadena de suministro. Afecta el comportamiento del comprador, por lo que
influye en el desempeo de la cadena. Por ejemplo, si una compaa de transporte vara sus
cargos con base en el tiempo de entrega proporcionado por los clientes, es muy posible que los
que valoran la eficiencia harn su pedido con anticipacin, y los que valoran la capacidad de
respuesta estarn dispuestos a esperar y harn su pedido justo antes de que necesiten que se
transporte el producto. Es probable que los pedidos anticipados sean menos si los precios no
varan con el tiempo de entrega.

Antes de discutir cada una de las siguientes directrices en detalle, las pondremos dentro de un
marco que ayude a clarificar el papel de cada una de ellas en la mejora del desempeo de la
cadena de suministro.

8. FIJACION DE PRECIOS
PAPEL EN LA CADENA DE SUMINISTRO

La fijacin de precios es un proceso mediante el cual la compaa decide cunto cobrar a los
clientes por los bienes y servicios que produce. Afecta a los segmentos de consumidores que
deciden comprar el producto, como tambin a las expectativas que tienen de l y, de manera
directa, a la cadena de suministro en trminos del nivel de capacidad de respuesta requerido
como tambin del perfil de la demanda que la cadena trata de satisfacer. La fijacin de precios es
tambin una palanca que se emplea para igualar la oferta y la demanda. Los descuentos de corto
plazo se utilizan para eliminar los excedentes de oferta o disminuir los picos de la demanda
estacional moviendo algo de la demanda hacia delante.

PAPEL EN LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

La fijacin de precios es un atributo significativo a travs del cual una compaa ejecuta su
estrategia competitiva. Por ejemplo, Costco, un mayorista que slo vende a socios de la cadena en
Estados Unidos, tiene la poltica de mantener los precios estables pero bajos. Los clientes esperan
precios bajos y se sienten a gusto con un bajo nivel de disponibilidad del producto. Los precios
constantes tambin aseguran que la demanda se mantenga estable. Costco atiende un segmento
bien definido y, por tanto, puede disear una cadena de suministro adecuada. La cadena de
suministro de Costco busca ser muy eficiente, a expensas de cierta capacidad de respuesta. En
contraste, algunas empresas de manufactura y transporte usan precios que varan dependiendo
del tiempo de respuesta que desea el cliente. A travs de la fijacin de precios, estas firmas tratan
de captar un conjunto ms amplio de clientes, algunos de los cuales necesitan capacidad de
respuesta, mientras que otros necesitan eficiencia. En este caso, se vuelve importante para estas
compaas estructurar una cadena que pueda satisfacer las dos necesidades divergentes.

COMPONENTES DE LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios y las economas de escala

La mayora de las cadenas muestran economas de escala. Los cambios que requieren las
mquinas hacen que las pequeas corridas de produccin resulten ms costosas por unidad de
producto que las grandes corridas. Los costos de carga y descarga hacen ms barato entregar en
un lugar un camin completo en una ubicacin que cuatro. En cada caso, el proveedor de la
actividad de la cadena debe decidir cmo fijar el precio de manera apropiada para que refleje
estas economas de escala. Un mtodo comnmente utilizado es ofrecer descuentos por cantidad.
Debemos tener cuidado de asegurarnos que stos sean consistentes con las economas de escala
en el proceso esencial. De otra manera, existe el peligro de que la motivacin principal de los
pedidos de los clientes sean los descuentos por cantidad, incluso cuando el proceso esencial no
tenga economas de escala significativas.

Precios bajos todos los das frente a precios altos y bajos

Una compaa como Costco practica precios bajos todos los das en sus tiendas que tambin hacen
las veces de almacenes, manteniendo los precios estables. Costco llega incluso al extremo de no
ofrecer descuento alguno sobre libros daados para asegurar su estrategia. En contraste, la
mayora de los supermercados practican precios altos y bajos y ofrecen grandes descuentos sobre
un subgrupo de sus productos todas las semanas. La estrategia de Costco da como resultado una
demanda relativamente estable; la estrategia de precios altos y bajos provoca un pico durante la
semana de descuento, seguido con frecuencia de una cada pronunciada durante las siguientes
semanas. Las dos estrategias producen perfiles de demanda muy diferentes que la cadena debe
atender.

Precios fijos frente a men de precios

Una compaa debe decidir si cobrar un precio fijo por las actividades de la cadena o tendr un
men de precios que varan dependiendo de algn otro atributo, como el tiempo de respuesta o el
lugar de entrega. Si los costos marginales de la cadena o el valor para el cliente varan de manera
significativa con algunos atributos, es eficaz tener un men de precios. Ya hemos analizado a
Amazon como ejemplo de una compaa que ofrece un men que es de alguna manera
consistente con el costo de proporcionar el servicio particular de la cadena. Un ejemplo donde el
men de precios es un poco inconsistente se ve en muchos proveedores de MRO, ya que es
frecuente que unas veces les enven el producto a sus clientes y que otras stos lo recojan
personalmente. El cliente paga una tarifa adicional por entrega a domicilio pero no paga nada si lo
recoge l mismo. El costo de recoger, empacar y entregar en el almacn, sin embargo, es ms alto
en el caso de que el comprador recoja el producto en comparacin a la entrega en el domicilio. La
poltica de precios, por tanto, puede llevar a un comportamiento del cliente que tal vez tenga un
impacto negativo en las utilidades.

Mtricas relacionadas con el precio

Un gerente debe dar seguimiento a estas mtricas relacionadas con el precio. Con el men de
precios, deber dar seguimiento a cada una de las mtricas por separado, por cada segmento del
men.

El margen de utilidad mide la ganancia como porcentaje de los ingresos. Una compaa
examina una amplia variedad de medidas del margen de utilidad para optimizar su poltica
de precios, incluyendo dimensiones tales como tipo de margen (bruto, neto, etc.), alcance
(SKU, lnea de productos, divisin, compaa), tipo de cliente y otras.
Los das de ventas pendientes se refieren al tiempo promedio que transcurre entre la
venta realizada y el cobro.
El costo fijo incremental por pedido mide los costos incrementales que son
independientes del tamao del pedido. stos incluyen los costos de conversin en la
planta manufacturera o los de procesamiento del pedido o transporte en los que se
incurre independientemente del tamao del envo en una compaa de ventas por correo.
El costo variable incremental por unidad mide los costos incrementales que varan
dependiendo del tamao de pedido. Entre ellos se encuentran los costos de surtido del
pedido en una compaa de ventas por correo o los costos variables de produccin en una
planta manufacturera.
El precio promedio de venta mide el precio promedio al cual se lleva a cabo una actividad
de la cadena en un periodo dado. El promedio debe ser obtenido al ponderar el precio con
la cantidad vendida a ese precio.
El tamao promedio de pedido mide la cantidad promedio por pedido. El precio promedio
de venta, tamao del pedido, costo fijo incremental por pedido y el costo variable
incremental por unidad ayudan a estimar la contribucin de realizar la actividad de la
cadena.
El rango del precio de ventas mide el precio de venta mximo y mnimo por unidad
durante un horizonte de tiempo especfico.
El rango de ventas peridicas mide la cantidad vendida mxima y mnima por periodo
(da/semana/mes) durante un horizonte de tiempo especfico. La meta es entender la
correlacin entre las ventas y el precio y cualquier oportunidad potencial de producir un
cambio en las ventas si se cambia el precio con el tiempo.

Balance total: incrementar las utilidades de la compaa

Todas las decisiones sobre precios debern tomarse con el objetivo de incrementar las utilidades.
Esto requiere entender la estructura de costos que tiene realizar una actividad en la cadena y el
valor que esta actividad aporta a la cadena. Las estrategias como precios bajos todos los das
pueden alentar la demanda estable que permite la eficiencia en la cadena de suministro.

Otras estrategias de precios podran disminuir los costos, defender la participacin de mercado, o
incluso robarla. Los precios diferenciales se emplean para atraer a clientes con diversas
necesidades, siempre que la estrategia ayude, ya sea a incrementar los ingresos o a disminuir los
costos, de preferencia ambas cosas.