MARKETING

TEMA 1 LAS HUELLAS DE MARKETING A LO LARGO DEL TIEMPO

ESQUEMA GENERAL

1 MARKETING COMO CONCEPTO

Marketing es una manera de afrontar los negocios, consistente en la creacin desarrollo y comercializacin de
relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos o individuos de tal manera que las partes implicadas
obtengan la satisfaccin de sus deseos y necesidades.

2 EVOLUCION DE LA ORIENTACION DEL MARKETING EN LA HISTORIA ECONOMICA

- La revolucin industrial
o Escasez de los medios de produccin, aglomeracin en torno a las grandes fbricas.
o Enfoque de la empresa exclusivamente interno.
o Filosofa orientada a la produccin
o Papel del marketing pasivo, solo se preocupa de vender lo producido. Empieza a ser difcil dar
salida a la oferta.
- El Crecimiento econmico
o Insuficiencia en las redes de distribucin. Ms personas con excedentes (necesidades bsicas
cubiertas).
o La empresa trata de vender lo fabricado. Debe de crear una organizacin comercial.
o Filosofa orientada a la venta.
o Papel del marketing, ms activo dentro del campo de la venta. Organizar la distribucin.
- La sociedad prospera
o La oferta es mayor que la demanda. Necesidades cubiertas por casi todos.
o La empresa debe mirar hacia fuera para ver que quiere el consumidor y debe de adecuarse a las
necesidades del consumidor.
o Filosofa Orientacin de Marketing a corto plazo.
o Papel del marketing, muy activo cada vez adquiere mayor importancia. Uso de polticas
diferenciadas para llegar a segmentos diversos.
- La sociedad post industrial I
o Toma de conciencia de las repercusiones negativas del crecimiento. Preocupacin por la calidad
de vida.
o La empresa cambia por que cambia el entorno. Cambian las actitudes sociales. Consecuencias
negativas del crecimiento, despilfarro y ecologa.
o Filosofa, evolucin hacia una orientacin estratgica.
o Papel del marketing, Desprestigio del marketing.
- La sociedad post industrial II
o Progresivo cambio en las actitudes sociales, Revolucin tecnolgica. Sociedad de la informacin
a todos los niveles.
o La empresa Intenta adecuar la demanda existente a la demanda deseable socialmente, educa y
orienta al consumidor.
o Filosofa, Orientacin de marketing estratgico.
o Papel del marketing. Debe de coordinar las actividades que lo integran. Debe de adaptarse al
cambio.

3 PASADO PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING

- Se busca un consumo responsable

- Evolucin a las nuevas tecnologas
- Las herramientas que las nuevas tecnologas ponen a disposicin de la empresa la convierten en ms
eficientes.
- Cada vez el marketing ser ms directo y especializado.

MARKETING
TEMA 2 CONOCIMIENTOS BASICOS
ESQUEMA GENERAL

1 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EMPRESA

2 ASPECTOS FUNDAMENTALES

- La demanda: necesidades y deseos

o Cuando el ser humano siente la falta o privacidad de algo, para poder sobrevivir necesita comida,
agua, o necesidades de educacin, ocio, entretenimiento cuando estas necesidades se dirigen hacia
objetos especficos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos.
o Por otro lado las demandas son deseos de productos especficos.
o El marketing lo que hace es influir en los deseos.

- El mercado objetivo: segmentacin y posicionamiento

o Las empresas dividen el mercado en segmentos que son los diferentes grupos de compradores que
comparten diferencias especficas de producto o servicio. (Criterios geogrficos, criterios
demogrficos, criterios psicograficos). Una vez definidos los distintos segmentos las empresas eligen
aquellos que representan la oportunidad de negocio (mercado objetivo). Para cada uno de los
mercados objetivo la empresa crea una oferta de mercado. Esta oferta se posiciona en funcin de
determinadas ventajas en la mente de los consumidores.

- La oferta: valor percibido y satisfaccin del consumidor

o Una marca es la oferta de una empresa en concreto por ejemplo MACDONALS
o Satisfaccin es el resultado de comparar el valor percibido con las expectativas de valor. El valor o
valor percibido se puede definir como el reflejo de los beneficios y los costes (tangibles e intangibles)
que el comprador percibe de la oferta. Valor es una combinacin de tres factores (calidad, servicio y
precio) (CSP). Las expectativas del valor son las creencias previas sobre el valor de un producto.
(Experiencias anteriores, publicidad, informacin de conocidos.

- Los canales de marketing

o Las empresas utilizan tres tipos de canales de marketing con el fin de llegar al mercado objetivo.
Canales de comunicacin
Canales de distribucin
Canales de servicio

- El entorno de marketing (microentorno y macroentorno)

o Microentorno est formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata
en el proceso de intercambio.
EL AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN (Todos los departamentos guardan una
estrecha relacin con el departamento de marketing)
EL AMBIENTE DE OPERACIN DE MARKETING ( Los proveedores, intermediarios, pblico
objetivo, otros grupos de inters, la competencia) Est formado por el conjunto de actores
que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio.
o Macroentorno es el conjunto de fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su
microentorno. La empresa tendr que disear su programa de marketing con el fin de adaptarse a
estas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella. Estas fuerzas son:
Entorno demogrfico Crecimiento demogrfico, grupos tnicos, tasas etc
Entorno econmico Renta, inters, inflacin, empleo.
Entorno ecolgico o natural
Entorno tecnolgico
Entorno poltico legal
Entorno sociocultural.

3 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

- Explica los objetivos generales de la empresa y los cursos de accin fundamentales, de acuerdo con los
medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la insercin ptima de esta en su medio
socioeconmico.

- De este modo, la planificacin de toda estrategia exigir

o La existencia de un proceso interactivo entre la empresa y su entorno.

o La definicin de las misiones y objetivos globales de la empresa.
o El establecimiento de las distintas alternativas generales que determinarn las decisiones de la
empresa sobre sus actividades y su estructura interna.
o La definicin de un marco de referencia que orientar las decisiones y actuaciones que se deben de
adoptar y emprender durante un periodo de tiempo establecido.
 - La estrategia es la materia unificadora que da coherencia y sentido a las decisiones individuales de una
organizacin.

- A la hora de planificar y llevar a cabo una estrategia la empresa debe tener en cuenta cuatro elementos.

1. El campo de actuacin
2. Las capacidades de la empresa (medios, recursos, hbitos)
3. Las ventajas competitivas
4. Las sinergias (combinacin de las anteriores).

- Los cuatro elementos crticos para que una estrategia contribuya al xito son.

1. Objetivos sencillos coherentes y a largo plazo

2. Profundo conocimiento del entorno
3. Valoracin objetiva de los recursos
4. Implantacin eficaz de la estrategia.

4 LA ESTRATEGIA EN MARKETING

- La estrategia en marketing forma parte de la estrategia general de la empresa y es la que define el plan de
Marketing. La planificacin de la empresa se apoya en el plan de marketing.

- Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos

o Estrategias de marketing basadas en los consumidores (publico objetivo)
o Estrategias de Marketing basadas en la competencia (diversificacin, posicionamiento y
diferenciacin)

- Cuando una empresa elige una determinada estrategia, tiene que respetar los siguientes principios

1. Principio de fuerza El mejor el ms fuerte.

2. Principio de concentracin Evitar que los esfuerzos se dispersen.
3. Principio de sinergia El mejor rendimiento de los medios disponibles.
4. Principio de seguridad Diversificar riesgos
5. Principio de economa Evitar el despilfarro.

5 EL MARKETING Y LA GESTION EMPRESARIAL

- Los tres niveles dentro de la gestin del marketing son.

o Planificar Fijar objetivos y decidir tareas todo el conjunto recibe el nombre de PROGRAMA DE
MARKETING.
o Ejecutar Lo planificado y ponerlo en prctica.
o Controlar La correspondencia entre lo planificado y realizado.
- Los dos elementos primordiales a tener en cuenta en la gestin del marketing son.
o MERCADO OBJETIVO. Es el grupo de compradores a la que la empresa se dirige.
o MARKETING MIX (cuatro Pes)
1. Producto
2. Distribucin (Place) = Lugar
3. Promocin
4. Precio.

6 EL PLAN DE MARKETING

- Planificar es definir lo que se quiere lograr, como y cuando se alcanzarn las metas propuestas. Por tanto,
planificar es disear el futuro procurando que este se desarrolle no arbitrariamente sino de la forma
planificada.
- Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificacin deben de estar basados en dos
premisas.
o La empresa ha de planificar a corto, medio y largo plazo.
o La planificacin afecta a la totalidad de la empresa.
- Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de una estrategia de marketing, constituyen el llamado
plan estratgico de marketing. La planificacin en su aspecto material consiste en la elaboracin de un
documento llamado PLAN DE MARKETING, en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y los
planes de accin relativos a todos los elementos de marketing de la empresa.
- Las caractersticas que ha de reunir un plan de marketing son las siguientes.
1. Es un documento escrito
 2. Especifica los objetivos de marketing de la empresa
3. Est dirigido a la consecucin de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y acciones
necesarias.
4. La empresa ha de realizar planes a corto, medio y largo plazo.
5. Debe de ser sencillo, fcil de entender y prctico.
6. Ha de ser realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
7. Debe ser flexible y dinmico, con gran facilidad de adaptacin a los cambios del entorno actual.
8. Las estrategias de marketing han de ser coherentes.
9. El presupuesto econmico del plan ha de ser factible.

MARKETING
TEMA 3 EL PRODUCTO EN MARKETING
ESQUEMA GENERAL

1 EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR

- Definicin de producto
o El conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o intangibles que el
consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus
deseos y necesidades siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado,
consumido o disfrutado.
- Concepto de satisfaccin
- Concepto de percepcin
o La percepcin del cliente sobre el producto y sus atributos.
o La percepcin del cliente sobre si mismo (los productos que adquiere esa persona se siente
reflejada)
- Neuromarketing

2 CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO EN MARKETING

- En base a su naturaleza
o Bienes
Duraderos (Se utilizan durante un largo periodo de tiempo, la compra requiere mayor
esfuerzo se suele exigir un adecuado servicio post-venta)
No duraderos (son consumidos rpidamente y se destruyen con su uso)
o Servicios
Productos intangibles o inmateriales (se valora imagen, trato) Actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen a ttulo oneroso o que se proporciona
junto con los bienes.
Dentro del concepto servicio existen distintos grados o tipos
o Servicios bsicos
o Servicios aumentados
o Servicio Global
o Servicios potenciales

- En base a su destino o uso final

o Productos de consumo, se adquieren para satisfacer un deseo o una necesidad

o Productos industriales o productos organizacionales, se adquieren para revender o para un proceso
productivo.

- En base a la compra

o En funcin del tipo de compra

Productos de conveniencia (Corrientes, impulso, emergencia)
Productos de comparacin
Productos de especialidad o preferencia
Productos no buscados
o En funcin del motivo de compra
Racionales
Emocionales o sensoriales (perfume, joya)
o En funcin del tipo de comprador
 Particulares, estado, organismos pblicos, empresas.

3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de los productos puede considerarse desde dos enfoques distintos.

- Modelo terico

- La propuesta de un ciclo de vida del producto.

- Modelo genrico

o Introduccin
o Crecimiento
o Madurez
o Declive

- Consideraciones entorno al ciclo de vida del producto

o El ciclo de vida del producto y las estrategias de marketing
o El ciclo de vida del producto y las elasticidades.

4 LA IDENTIDAD DEL PRODUCTO

- La marca
o Nombre
o Logotipo
- El modelo, el envase y la etiqueta

5 LA CALIDAD

Los consumidores se forjan una expectativa de calidad que procede de tres fuentes diferentes.

- De las necesidades personales

- De las expectativas
- De las experiencias

Se distinguen tres tipos de calidad:

- Calidad fsica (Depende de los productos fsicos)

- Calidad Tcnica (El servicio que recibe el cliente)
- Calidad Funcional (La manera que el consumidor obtiene el servicio)

6 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Hay tres conceptos que forman parte de la cartera de productos de la empresa.

- La cartera de productos Conjunto total de productos servicios que una empresa oferta.

- Las lneas de productos Que corresponden con una determinada categora o necesidad, por ejemplo La
lnea de cuidado personal, o la lnea de cuidado del hogar por poner un ejemplo.

- Las referencias individuales Las lneas de producto estn formadas por un conjunto de productos,
llamados item o referencias.

En funcin a la eliminacin de productos, a su modificacin o bien a su introduccin, las estrategias de producto

pueden clasificarse en:

- Estrategia de modificacin Cuando no se altera ni la amplitud de la cartera ni la profundidad de la lnea,

es decir el producto modificado sustituye al de partida.

- Estrategia de diferenciacin Cuando aumenta la profundidad de la lnea como consecuencia de la

incorporacin de nuevos productos.

- Estrategia de diversificacin Cuando el cambio de la cartera implica un aumento en la amplitud (nuevas

lneas de productos)
 MARKETING
TEMA 4 LA VARIABLE PRECIO
ESQUEMA GENERAL

1 LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING

Las cuatro razones por las que es tan importante el precio en Marketing son:

El precio influye directamente sobre el beneficio de la empresa

La poltica de precios de la empresa es una de las herramientas mas directa frente a la competencia
El precio es una de las variables de marketing que mayor efecto e influencia tiene sobre la imagen y
percepcin del producto o servicio.
Los efectos que se producen sobre la demanda son inmediatos.

2 EL PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

- El objetivo genrico a la hora de establecer o determinar una poltica de precios en la empresa, es la

maximizacin del beneficio a largo plazo.

- Objetivos de beneficio

- Objetivos de cuota de mercado y volumen de ventas Obtener un gran volumen de ventas o de clientes.

- Objetivos basados en la competencia y de mantenimiento del mercado Preservar la estabilidad o

situacin del mercado.

3 METODOS DE DETERMINACION DEL PRECIO

- En funcin de los costes La fijacin de precios en funcin del valor, es la mas utilizada por la mayora de
las empresas.

- En funcin de la demanda Se fija el precio en funcin del valor percibido por el consumidor.

- En funcin de los objetivos de ventas El precio se fijar para alcanzar unos determinados objetivos de
ventas.

- Fijacin estratgica del precio Cuando se encuentran y desarrollan unas sinergias entre las necesidades
del consumidor y las capacidades de la empresa, dichas sinergias proporcionan un valor a ambas partes.

4 LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los
precios de manera rentable, sea la mxima posible.

Para obtener una mayor rentabilidad los precios han de fijarse en funcin del valor, los factores que influyen son:

- Capacidad de la empresa para crear valor econmico para sus clientes.

- Costes de creacin del valor.
- Bsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fcilmente imitable al mismo coste.

- Estructura del precio Los elementos que forman la estructura del precio son dos. Las barreras de
segmentacin y las medidas de valor.

- Proceso para fijar el precio -

- Estrategia basada en el valor La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, pero
est limitada por la capacidad que tenga la empresa para:

- Transformar las capacidades tcnicas en ventajas para el cliente

- Crear el mensaje que plasme el valor asociado a estas ventajas
- Administrar la promocin, la distribucin y las ventas para difundir el mensaje
 - Las cinco ces del marketing en funcin del valor.

1. Comprender
2. Crear
3. Comunicar
4. Convencer
5. Capturar

5 ESTRATEGIAS DE PRECIO

Las orientaciones bsicas para la fijacin del precio se traducen en tres orientaciones principales.

- La competencia
- Los costes
- La demanda.

- Estrategias de discriminacin de precios

o Precio distinto para cada cliente

o Descuentos en segundos mercados
o Descuentos por volumen de compras
o Descomposicin del precio en una parte fija y otra variable
o Promociones de venta basadas en el precio
o Discriminacin de precios en lneas de productos.
o Discriminacin mediante paquetes de productos.

- Estrategias de precios para nuevos productos Estrategia de descremacin, que se basa en introducir el
producto a un precio elevado para despus reducirlo gradualmente.

MARKETING
TEMA 5 LA DISTRIBUCION EN MARKETING
ESQUEMA GENERAL

1 LA DISTRIBUCION COMO VARIABLE DE MARKETING

o A nivel macroeconmico Por que influye al equilibrio entre oferta y demanda, y a la eficiente
asignacin de recursos.

o A nivel mIcroeconmico Por que las decisiones relativas al canal de distribucin son de las mas
crticas ante las que se de debe enfrentar la empresa.

Desde el punto de vista del marketing la distribucin comercial es una de las variables ms importante de la mezcla
de marketing, que presenta una serie de caractersticas propias.

1. Es imprescindible para la comercializacin del producto.

2. Es una variable estratgica
3. Es de difcil control para la empresa fabricante.
4. Influye en el resto de las variables del marketing.

Actividades que la direccin de la distribucin comercial de la empresa fabricante debe llevar a cabo:

- El diseo y la seleccin del canal

- Las decisiones sobre los puntos de venta
- La distribucin fsica
- La direccin y el control de las relaciones internas del canal.

- Factores que influyen en la distribucin

o La heterogeneidad en los hbitos de compra

o Los cambios en el comportamiento del consumidor
o El peso de la figura del distribuidor
o El resto de las variables de marketing
 - Actividades bsicas

o Informacin
o Promocin
o Negociacin
o Pedido
o Financiacin
o Asuncin del riesgo
o Posesin fsica
o Pago
o Titularidad

2 LOS CANALES DE DISTRIBUCION

La primera cuestin que el fabricante debe de plantearse a la hora de elegir un canal de distribucin es quien va a
llevar a cabo las distintas actividades para lograr el proceso de intercambio. Subcontratar o no, en que grado y bajo
que condiciones.

Existen dos tipos de canales de clasificacin del canal en funcin de su tamao

1. Canal directo No hay intermediarios

2. Canal indirecto Uno o varios intermediarios toman el ttulo de la propiedad de los bienes.
- Diferentes consideraciones a la hora de elegir la estructura de un canal de distribucin.

o Caractersticas del producto

o Las caractersticas del intermediario
o Las caractersticas competitivas del mercado
o Las caractersticas de la empresa
o Las caractersticas del entorno

- Canales indirectos Existe una clasificacin de tipos de estructura que atiende al modelo de cooperacin
mantenida con los intermediarios.

1. Estructuras verticales convencionales Cada nivel de canal se comporta independientemente el uno del
otro.

2. Estructuras verticales coordinadas. Las distintas partes que forman el proceso de intercambio coordinan
de manera parcial o total sus funciones.

Se pueden distinguir varias formas de coordinacin vertical en los canales de distribucin.

- Coordinacin por fusin o adquisicin

- Coordinacin contractual
- Coordinacin administrativa.

- Canales en el sector servicios Los cinco niveles de servicio que los canales pueden producir son:

1. Tamao del lote de compra

2. Tiempo de espera
3. Adaptacin espacial
4. Variedad de los servicios prestados
5. Servicios adicionales.

- Tipos de distribucin de los servicios.

o Venta directa
o Venta a travs de agentes
o Franquicias
o Alquiler de bienes
o Canales electrnicos
3 LA FIGURA DEL INTERMEDIARIO

- Justificacin de los intermediarios

1. Reduccin de los contactos

2. Economas de escala
3. Reduccin de las operaciones
4. Mayor surtido
5. Mayor calidad de servicio.

- Sus funciones

1. Creacin de surtido
2. Traslado fsico del producto
3. Actividades de marketing
4. Transmisin de la propiedad, posesin o derecho del uso del producto.
5. Financiacin
6. Servicios adicionales
7. Asuncin de riesgos.

4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

- Distribucin exclusiva (pueden darse dos casos de distribucin exclusiva)

o A nivel de mayorista
o A nivel de minorista

- La estrategia de distribucin exclusiva conduce a una serie de ventajas.

o Imagen de marca
o Control del fabricante.

- Distribucin selectiva Da el derecho de vender un producto o prestar un servicio en una zona

determinada del mercado, ejemplo McDonals.

- Distribucin intensiva

o Las ventas por punto de venta

o La dificultad del control
o La imagen de marca

- Estrategias de comunicacin en el canal

o Estrategia de presin (push) Orientar por parte del fabricante, los esfuerzos de comunicacin,
principalmente los promocionales para que de forma secuencial se alcancen los siguientes objetivos:

- Que se distribuya el producto

- Que se compre en grandes cantidades
- Que se site de manera preferente en el punto de venta
- Que los minoristas recomienden a los clientes el producto.

o Estrategia de aspiracin (pull) Orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tiene

como objetivo que el consumidor exija el producto del fabricante en el punto de venta.

o Estrategia mixta Utilizacin de ambas estrategias push y pull.

MARKETING
TEMA 6 LA COMUNICACIN Y PROMOCION EN MARKETING
ESQUEMA GENERAL
1 LA VARIABLE PROMOCION Y SUS HERRAMIENTAS

- El programa de comunicacin de una empresa tambin llamado MIX DE COMUNICACIN, cuenta con cinco
herramientas de promocin principales.

1. Publicidad
2. Marketing directo
3. Promocin de ventas
4. Relaciones pblicas
5. Fuerza de ventas o venta personal

- La publicidad Los elementos que intervienen en las acciones publicitarias son. (o disear una campaa
publicitaria).

o Ciertos objetivos que desarrollen y completen la finalidad genrica de influir en el comportamiento de

compra.
o El pblico objetivo de la publicidad
o Un mensaje
o El medio o los medios de comunicacin.

- La venta personal

- Las relaciones pblicas

- La promocin de ventas

o El principal elemento utilizado en toda promocin de ventas es un incentivo.

o La accin tiene una duracin definida y corta
o La accin de promocin puede ir dirigida al consumidor final del producto o al intermediario.
o El fin ltimo de la promocin de ventas es conseguir un incremento rpido de estas ltimas.

2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

- Estrategia publicitaria

1. Establecimiento de objetivos y eleccin del pblico objetivo - Publicidad informativa, persuasiva y

recordatoria.
2. Determinacin del presupuesto publicitario Cuota de mercado, Situacin del producto en su ciclo de
vida, La competencia, sustitubilidad del producto, Frecuencia publicitaria.
3. Seleccin del mensaje Creacin del mensaje, seleccin del mensaje, estilo publicitario.
4. Seleccin de los medios de comunicacin y programacin de su utilizacin.
5. Control de la eficacia de la estrategia publicitaria

- Estrategia de venta personal Las funciones estratgicas que realizan los vendedores son las siguientes.

o Estrategias de comunicacin
o Estrategias de persuasin
o Estrategias de negociacin
o Estrategias de planificacin
o Estrategias de gestin

- Estrategia de relaciones pblicas Los instrumentos con que se realizan las estrategias de relaciones
pblicas pertenecen a tres categoras generales.

1. Medios de comunicacin social

2. Acciones de patrocinio y mecenazgo
3. Oficinas y servicios de atencin al pblico.

- Estrategia de promocin de ventas

 1. Anlisis de la situacin
2. Diseo del plan Pre-test, duracin de la campaa y presupuesto.
3. Ejecucin del plan
4. Control de resultados

3 LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICACIN PARA LA EMPRESA

- La web en la empresa

a. La competencia de los productos sustitutivos

b. Las barreras de entrada de nuevas empresas en el sector
c. La rivalidad existente entre las empresas ya establecidas
d. El poder de negociacin de los consumidores finales e intermediarios.
e. El poder de negociacin de los proveedores.

- La nueva cadena de valor de la empresa

4 MARKETING RELACIONAL

Se basa en convertir a nuestros clientes en fieles consumidores de nuestro producto y para ello hay que adoptar una
serie de estrategias de fidelizacin, estas estrategias nacen dentro de lo que se llama marketing relacional.

- Principios bsicos del marketing relacional

- El valor del cliente

- Estrategias de fidelizacin para rentabilizar al cliente Existen dos estrategias para alargar la vida
media de los clientes.

1. Crear en los servicios unos costes de cambio

2. Asienta la fidelizacin en la satisfaccin del cliente.

o Los conectores entre fidelizacion y rentabilidad son los siguientes:

1. Ventas de repeticin
2. Ventas cruzadas
3. Procesos de referencia
4. Sobreprecio
5. Reduccin de los costes de servir
6. Reduccin de los costes de adquisicin de clientes

MARKETING
TEMA 7 MARKETING DIRECTO NUEVAS HERRAMIENTAS
ESQUEMA GENERAL

1 MARKETING DIRECTO

- El primer factor significativo del desarrollo de esta tcnica de marketing fue, sin duda, el cambio en los estilos
de vida de los consumidores.

1. El marketing directo es un sistema y como tal, un conjunto de elementos que, interrelacionados entre si,
permiten llegar a un objetivo comn. (sistema interactivo)
2. El marketing directo utiliza una variedad de soportes de comunicacin social que sirven de apoyo a las
acciones publicitarias.
3. Obtiene una respuesta medible a travs de los resultados obtenidos.

De acuerdo con los tres conceptos antes mencionados que forman parte de la esencia del marketing directo, las
funciones que se le pueden asignar a esta tipologa de marketing se pueden clasificar en:

- Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes.

- Incrementar las ventas y prescindir de intermediarios.
- Facilitar la comunicacin.
2 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO

- Herramientas tradicionales

o Buzoneo
o Mailing
o Telemarketing
o La planificacin de una campaa de telemarketing consta de las siguientes fases o etapas

1. Anlisis de situacin y determinacin de objetivos

2. Diseo del briefing y creacin del argumentario
3. Seleccin y formacin del equipo de teleoperadoras/es
4. Realizacin de un pretest
5. Trabajo de campo en emisin o recepcin de llamadas
6. Recogida de datos y tabulacin
7. Estudios de rentabilidad
8. Correccin de fallos e incorporacin de modificaciones si procede
9. Finalizacin de campaa
10. Elaboracin del informe final

- Marketing directo 2.0 nuevas herramientas

1. Investigacin de mercado
2. Marca
3. Producto
4. Precio
5. Comunicacin
6. Promocin
7. Publicidad
8. Distribucin
9. Comercializacin
10. Control

MARKETING
TEMA 8 MARKETING ESTRATEGICO 2.0
ESQUEMA GENERAL

1 WEB 2.0 INTERNET DE LOS USUARIOS

- Origen y definicin
- Otras herramientas 2.0
- Web 2.0 frente a Web 1.0
- Ventajas e inconvenientes

2 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO EN LA WEB

- El posicionamiento en la Web
- Conocimientos bsicos

- La estrategia SEO Aparecer en las primeras posiciones en los buscadores.

- La estrategia SEM Promover sitios web, aumentado su visibilidad en las paginas de resultados,
optimizando los motores de bsqueda, pagando, publicidad, inclusin pagada.

- La estrategia SERM Tener controlados todos los resultados de bsqueda de los diferentes buscadores.

- La estrategia SMO Optimizacin de los medios sociales.

- Malas prcticas.
o Cloaking (Un usuario busca un pgina y se le muestra otra, est penalizada)
o Texto oculto (El texto oculto en una pgina, los buscadores tambin lo penalizan)
o Granja de enlaces (Es de las ms peligrosas, es un sitio web en el que hay muchos enlaces que se
supone que harn que los buscadores entren y visiten el sitio web muchas veces, si el sitio web entra
en una pgina que est penalizada pueden llegar a penalizar la propia pgina.
o Pginas puerta (Pginas sin contenido y que sirven para dirigir el trfico a otra parte).
o Contenido duplicado (Los buscadores intentan no mostrar dos veces el mismo contenido ya que no
ayudan al usuario)