Tesis 10 Lista

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIN

DE EMPRESAS
Marketing Mix y la diferenciacin en los clientes de 15 a 30 aos, de la

empresa de abarrotes Gladys, NSE C, San Juan de Lurigancho-2016
TESIS PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE:

Licenciada en Marketing y Direccin de Empresas
Autora:
Ojane Irribarri Ana Mara
LIMA PER
2017 - I
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIN

DE EMPRESAS
Marketing Mix y la diferenciacin en los clientes de 15 a 30 aos, de la

empresa de abarrotes Gladys, NSE C, San Juan de Lurigancho-2016
TESIS PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE:

Licenciada en Marketing y Direccin de Empresas
Autora:
Asesor:
Mg. Claudia Yanina Santander choque
Lnea de investigacin:
Comportamiento del consumidor
LIMA PER
2017 - I
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DECLARACION DE AUTENTICIDAD
Yo Ana Mara Ojane Irribarri con DNI N 70889363, a efecto de cumplir con las
disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de Grados y Ttulos de la
Universidad Csar Vallejo, Facultad de Ciencias Empresariales, Escuela de
Marketing Y Direccin de Empresas, declaro bajo juramento que toda la
documentacin que acompao es veraz y autntica.
As mismo, declaro tambin bajo juramento que todos los datos e informacin
que se presenta en la presente tesis son autnticos y veraces.
En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad,

ocultamiento u omisin tanto de los documentos como de informacin aportada por
lo cual me someto a lo dispuesto en las normas acadmicas de la Universidad Csar
Vallejo.
Ana Mara Ojane Irribarri
Lima, 25 de mayo del 2017.
4
Seores miembros del Jurado:
En cumplimiento del Reglamento de Grados y Ttulos de la Universidad Csar Vallejo

presento ante ustedes la Tesis titulada Marketing Mix y la diferenciacin en los
clientes de 15 a 30 aos, de la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, San Juan de
Lurigancho-2016, la misma que someto a vuestra consideracin y espero que
cumpla con los requisitos de aprobacin para obtener el ttulo Profesional de
Licenciada en Marketing y Direccin de Empresas.
Ana Mara Ojane Irribarri
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NDICE
GENERALIDADES
Ttulo VIII
Autor VIII
Asesor VIII
Tipo de Investigacin VIII
Lnea de investigacin VIII
Localidad VIII
Duracin de investigacin VIII
I.INTRODUCCION
1.1 Realidad Problemtica 9
1.2 Trabajos Previos 12
1.3 Teoras Relacionadas al tema 19
1.4 Formulacin del Problema 36
1.5 Justificacin del Estudio 36
1.6 Hiptesis 38
1.7 Objetivos 38
II.MTODO
2.1 Diseo de Investigacin 39
2.2 Variables, Operacionalizacin 39
2.3 Poblacin y muestra 43
2.4 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos, validez y confiabilidad 44
2.5 Mtodos de anlisis de datos 46
2.6 Aspectos ticos 46
III.ASPECTOS ADMINISTRATIVO
3.1 Recursos y Presupuesto 47

3.2 Financiamiento 47
3.3 Cronograma de ejecucin 48
IV.RESULTADOS
4.1 Estadstica Descriptiva 49
4.2 Estadstica Inferencial 58
6
V.REFERENCIAS 60
ANEXOS 62
7
Titulo
Marketing Mix y la diferenciacin en los clientes de 15 a 30 aos, de la empresa de

abarrotes Gladys, NSE C, San Juan de Lurigancho-2016
Autor
Asesor
MG. Claudia Yanina Santander Choque
Tipo de Investigacin.
Tipo
Aplicada
Nivel
Causal
Diseo
No experimental
Lnea de Investigacin.
Comportamiento del Consumidor.
Localidad.
Distrito de San Juan de Lurigancho, Lima.
Duracin de la Investigacin.
1 Ao
VIII
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I.INTRODUCCIN
1.1 Realidad Problemtica.
Las compras que son al paso son un resultado directo de las crecientes poblaciones
urbanas, que tienen un estilo de vida acelerado. Las tiendas de conveniencia, los
markets en los grifos son una solucin a este comportamiento, ya que un informe de
la firma de anlisis de mercados Euro monitor Internacional hecho el 13 de marzo del
2015 , indica que en Amrica latina la venta moderna ya est empezando a desplazar
a los pequeas tiendas de abarrotes independientes, la mayora de pases
latinoamericanos cuenta con un mercado que aun esta en subdesarrollo, pero que est
experimentando un fuerte crecimiento, como son Guatemala , Costa Rica, Colombia y
Argentina. Solo en Brasil se cuenta con un mercado de conveniencia desarrollado.
En el caso de Colombia, marcas de sus tiendas han logrado expandirse muy

rpidamente en su pas. La estrategia que hicieron fue la de realizar lanzamientos
en barrios populares y pueblos pequeos, utilizando un formato de tienda ms
pequeo que otras, tambin utilizaron la estrategia de ponerla a la proximidad de
hogares y la adaptacin de ofertas de productos. En Venezuela solo hay 45
establecimientos en todo el pas, segn Euro monitor, por la popularidad que tienen
las panaderas y las farmacias, que tambin venden abarrotes, es el motivo de la
baja presencia de estas tiendas.
En Ecuador este canal recin se est desarrollando y su mercado se concentra

principalmente, en Quito y Guayaquil. Mientras que, en Repblica dominicana aun
prefieren los abarrotes independientes y locales, porque son ms cmodos en precios
y tambin ofrecen el servicio de reparto a domicilio va bicicleta. En el Per, las
bodegas mantienen su posicin como canal principal para abarrotes, llegando a
representar casi el 40% de las ventas totales de los retailers de abarrotes en el pas,
ya que llegan a satisfacer grandes poblaciones urbanas por el trato directo de compra
hacia el cliente. Sabiendo que en el Per este es el canal tradicional que es hasta hoy
el ms importante para la venta de productos de consumo masivo, se tiene en cuenta
que existen 113 mil bodegas y a nivel nacional 414 mil, la mayor cantidad se concentra
9
en lima norte con un 43.1% y lima sur con un 21.7% segn revelo la asociacin
nacional de bodegueros y esto solo en enero de este ao.
En ese caso sabiendo ya las cifras correspondientes que existe en el rubro de

abarrotes, nos quiere decir que cada tienda tiene la principal funcin de vender, pero
esto no deja de lado el poder crear una diferenciacin atravez del marketing mix ,
porque considerando la importancia vital de no solo vender un producto en una tienda,
sino tambin el de satisfacer una necesidad y poder brindar un valor agregado y esto
lo afirma Kotler y Armstrong (2003)El conocimiento de una buena mezcla de
marketing permite que la empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para
satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo (Kotler y
Armstrong, 2003, p.170)
Aplicando la mezcla de marketing mix para la tienda de abarrotes Gladys en San

Juan de Lurigancho, tendremos sus componentes tales como el precio, la promocin
o comunicacin , el producto y la plaza o distribucin, aplicando estrategias que nos
ayuden a lograr una diferenciacin hacia los pobladores de pedregal alto, con un nivel
socioeconmico C, en el 2011 un estudio de la Pirmide Socioeconmica de Lima
Metropolitana Ipsos Apoyo seala que el nivel C es el que engloba la mayor parte de
hogares de la capital con un 39%.
Este sector es el que ms se ha expandido en la dcada, segn explica Javier

lvarez, investigador de Ipsos Apoyo El crecimiento (del nivel C) se explica en parte
por su rol emprendedor como pequeos y medianos comerciantes generadores de
ingresos y oportunidades de trabajo para otros Indica lvarez, otro punto importante
es conocer sus ingresos mensuales que son entre S/.1.420, S/.1.030 y S/.730,
respectivamente , segn explica el estudio Pirmide Socioeconmica de Lima
Metropolitana de Ipsos Apoyo en el 2011.
Este sector tiene como pasatiempos el cine, parques pblicos, eventos musicales
y el de mirar televisin por un promedio de dos horas diariamente , donde en ese lapso
de tiempo a estos consumidores se les puede dar una necesidad de comerse un snack
o una golosina , y es ah donde Abarrotes Gladys tendr precios variados en los
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productos de ms alto consumo , teniendo ofertas o combos al monto de compra ,
ofreciendo productos bsicos, aadiendo tambin los productos que se compran de
manera impulsiva, como en los supermercados donde al momento de hacer la cola
para pagar cierto bien , se encuentran a su alrededor productos como revistas,
gaseosas, productos que espordicamente un cliente adquiere o busca.
Kotler y Armstrong (2003), Los bienes de adquision impulsiva se compran sin

planearse o buscarse, por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares,
porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran
cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrira comprarlos
(p.174). Por otro lado, se tiene en cuenta que en lima metropolitana existen 78
personas por cada bodega y hay reas en lima centro medio con 176 y lima este con
106 personas, asumiendo que esas bodegas tienen mayor clientela, segn manifiesta
Andrs Choy, presidente de la asociacin de bodegueros del Per (ABP) con el estudio
que se hizo el 27 de enero de este ao.
Tambin se debe de tener en cuenta como algunas bodegas tienden a aplicar la

diferenciacin por la competencia, atendiendo 15 horas al da, no solo abriendo
temprano y cerrando tarde, si no tambin abriendo los domingos, segn dio a conocer
IPSOS APOYO con el resultado de su estudio Cens o de bodegas y restaurantes
2011, revelando que San Juan de Lurigancho esta como 3er puesto en bodegas con
8,316 bodegas que son propias y 411 que son de ventana. Por lo tanto, esto nos lleva
a preguntarnos Cul es la relacin que existe entre el marketing mix y la
diferenciacin en los pobladores del sector socioeconmico de nivel C en la empresa
de abarrotes Gladys en san de Lurigancho, 2016?
Finalmente, se busca identificar estrategias para lograr una diferenciacin en los

consumidores. aplicando la mezcla de marketing mix como una herramienta esencial,
con los componentes que se usaran para lograr una diferenciacin, creando un
impacto en los clientes volvindolos fieles compradores. Teniendo el problema ya
planteado ser importante conocer las distintas estrategias que se aplicaran teniendo
resultados que ayudaran a poder aplicarla a la tienda de abarrotes Gladys.
11
1.2. Trabajos Previos.
Para el desarrollo de la investigacin se han buscado trabajos similares los cuales

tendrn una similitud en su finalidad. A continuacin, se presentan los siguientes
trabajos.
Internacionales
Zamora (2010) Planificacin estratgica de marketing para mejorar las ventas en
comercial Zamora en la ciudad de Ambato. (Tesis de licenciatura). Universidad de
Ambato, Ecuador. El objetivo que tuvo esta investigacin fue el de disear una
planificacin estratgica de marketing para incrementar las ventas en comercial
Zamora, se realiz una investigacin cuantitativa, con una muestra de 110 clientes de
la misma empresa y su muestra cenal fue de 75 clientes, empleando el mtodo
correlacional. De los resultados se concluye, que en comercial Zamora no existe una
promocin efectiva, ya que faltaran estrategias para dar a conocerse al pblico y
clientes. Segn las encuestas realizadas se deben de tomar en cuenta como punto
importante la promocin de nuevos productos para su respectivo comercio y as el
consumidor tradicional conozca los avances de los productos de la construccin.
Tambin recomienda las formulares estrategias promocionales y de venta que puedan
permitir conocer el producto, motivar la compra, capacitar a los vendedores y por ultimo
un plan de promocin con el fin de lograr el crecimiento sostenible de las ventas
comercial Zamora.
Begoa (2013) Anlisis de la estrategia de marketing de las empresas de

distribucin de base alimentaria. Mercadona: la cercana al cliente. (Tesis de
licenciatura). Universidad de Valladolid. Escuela de ciencias empresariales y del
trabajo de Soria, Madrid. Mercadona ha tenido como actividad desde 1993 un modelo
de gestin denominado modelo de calidad total, donde satisface 5 componentes que
forman parte de la empresa que son cliente, trabajador, proveedor, sociedad y capital.
Teniendo en cuenta las estrategias que mercadona ha aplicado en el marketing mix,
comenzando con el precio, para los clientes de esta compaa que para ellos es un
factor clave y mercadona estratgicamente ha aplicado pudiendo abaratar la compra
manteniendo su poder adquisitivo. En cuestin al producto, trata de distribuir productos
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con su marca propia, mediante una estrategia de lnea de producto. En cuanto a la
estrategia de distribucin, mercadona quiere tratar como mximo el merchandising,
para rentabilizar el punto de venta al mximo. Finalmente, la promocin, mercadona
ha podido concluir mediante el haber aplicado la estrategia de promocin el de no
hacer grandes campaas publicitarias, ya que su reputacin se ha logrado mediante
boca a boca.
Cifuentes (2013) mezcla de mercadotecnia en las piateras de la ciudad de

Quetzaltenango. (Tesis de licenciatura), Guatemala. Se llega a concluir mediante a la
investigacin, que algunas piateras aplican la mezcla de mercadotecnia y las
estrategias se enfocan ms al precio y promocin, tambin se comprob como la
mayora de las piateras ofrecen piatas con caractersticas similares y poca variedad
y no tienen una diversificacin comprando lo general por falta de capital, por lo que las
piatas y los productos que se ofrecen n o se diferencian de la competencia. Por tanto,
tambin se comprob que las herramientas ms usadas por las piateras como
estrategias de marketing serian la promocin de ventas obsequiando el palo decorado
utilizan las redes sociales para promocionar sus diseos y una mnima parte de las
piateras a la publicidad por medio de volantes y afiches. Finalmente, el estudio
recomienda a esta pequea empresa, aplicar ms estrategias de marketing mix en sus
4 componentes, viendo la identificacin de los problemas que tiene la piatera,
tambin el de fijar sus precios por el mtodo de costos ms utilidad y a su vez colocar
los productos que se estn ofreciendo para que se pueda influir en la compra.
Gonzlez (2013) Plan estratgico de marketing para el posicionamiento de la

empresa INVERMEDICA, C.A en el mercado de insumos y equipamiento mdico del
estado caraboro. (Tesis de licenciatura). Universidad Jos Antonio Pez, San Diego-
Venezuela. Esta investigacin habla sobre querer implementar una propuesta donde
propone la orientacin de las oportunidades econmicas que ayuden a contribuir a un
crecimiento y rentabilidad. Finalmente, el proyecto que no tuvo de investigacin en
base a encuestas concluye que tuvo como objetivo general proponer un plan
estratgico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa. En torno a la
primera fase de la investigacin, que fue basada en diagnosticar la situacin actual
13
que presenta la empresa y con respecto al posicionamiento, se observ que no se
conoce su posicin frente a la competencia que no ha definido objetivos estratgicos,
que desconoce a la situacin de la competencia en el mercado, no tiene planificado,
no dispone de la fuerza de ventas necesarias para lograr efectividad, existen clientes
que estn insatisfechos y tambin una falta de fidelizacin de los mismos, a su vez
tambin carece de proveedores y no aplica campaas promocionales para mejorar la
empresa.
Ponziani (2013) Estrategias de marketing online el caso de las agencias de viajes

en Argentina. (Tesis de licenciatura). Universidad Nacional de la plata, Argentina. Para
esta investigacin se tuvo como poblacin 48039 agencias minoristas, donde se llev
a una muestra de 174 encuestados y en la pregunta, si no utiliza dichas estrategias
para promocionar sus productos De qu manera lo hace?, los resultados fueron;
a)me parece poco seguro 2 respuestas 4% ,b)no confo con 2 respuestas 4%, c)no me
interesa con 10 respuestas 18 % d)me resulta difcil con 4 respuestas 7% Y, e)no sabe
no opina 36 respuestas 67%.Finalmente se concluye que entre las estrategias de
marketing online ms usadas, estn el email marketing, y esto es por la facilidad y el
bajo costo, luego estn las redes sociales como Facebook que es el ms usado y, por
ltimo los avisos de Google adwords , que tambin se debe a su rpido alcance y
facilidad. A su vez tambin afirma que las agencias no comprenden la importancia de
las estrategias de marketing, es por esa razn que ninguna realiza ningn tipo de
medicin, tambin afirman que las empresas prefieren las estrategias de marketing
tradicional, por la comodidad de estas.
Mora y Surez (2014) Estrategias de marketing para incrementar las ventas de una
microempresa de calzado caso Tony Murillo de la ciudad de Guayaquil. (Tesis de
licenciatura). Universidad laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Guayaquil-Ecuador.
Para la poblacin de esta investigacin se tom a 1440.130 personas que son
mayores a 18 aos de edad, la muestra final fue de 385 personas a encuestar, donde
finalmente se lleg encuestar a 400 personas de 20 aos en adelante, en los diferentes
lugares de la ciudad, de los cuales el 64% fue con una participacin de mujeres
teniendo como resultados; que el 20% no conoce la marca 63% prefiere calzado
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importado y tren 7% prefiere calzado nacional. Finalmente, la investigacin determin
que las que quieren ms calzado son las mujeres, teniendo tambin en cuenta las
estrategias que otras empresas aplican como la calidad, el diseo, del calzado y el
precio, a su vez el de tener un local de venta directa, por parte de esta empresa,
tambin se emple el estudio financiero, dnde se puede afirmar, que el proyecto es
viable, ya que cumple con Los criterios de evaluacin donde el TIR es mayor que la
TMAR y el VAN es mayor a cero.
De la cruz (2013) Plan de mercadeo para incrementar las ventas de la mueblera

palo bonito a travs de mayor posicionamiento en el mercado de la ciudad de Palmira.
(Tesis de licenciatura). Universidad Autnoma de occidente, Santiago de Cali-
Colombia. Este proyecto de investigacin empieza con el rcord de ventas en el ao
2012 con 59% dado que del 2008 al 2011 las ventas se mantienen estables, y en el
2012 se pudo apreciar un cambio o aumento del 58%, respecto al ao anterior con
624.962.752 dlares, en la categora de hogar presenta ventas similares hasta el 2011,
donde en el 2012, se incrementa con un 32%. Finalmente, la investigacin concluye
que, demostrar que los muebles palo bonito ha manifestado un firme crecimiento sin
siquiera teniendo el esfuerzo de conocer al cliente, utilizar estrategias de publicidad y
marketing, a su vez mediante este proyecto de investigacin espera que la empresa
tenga un mayor desempeo, desarrollando las tareas de forma ms profesional y que
pueda llegar a posicionar la marca en la mente de los consumidores.
Nacionales
Pereyra (2011) Estrategias de marketing aplicadas por las tiendas de salud natural en
lima metropolitana. (Tesis de licenciatura). Per. Se realiza una investigacin para
determinar cules son las estrategias de marketing ms aplicadas par las tiendas de
salud natural, aplicando la investigacin en el distrito de la molina, con los trabajadores
de la municipalidad de la molina. Teniendo como poblacin inicial a 297 trabajadores
y teniendo como nuestra, 78. concluyendo con los resultados que el 55% consume
productos naturales por sus propiedades teraputicas, 28 % por la finalidad de nutrirse,
61% por la calidad y garanta y 12% por comprar en alguna tienda, que tenga
15
asesoramiento continuo y buena atencin. Finalmente, la investigacin da por
terminada que las tiendas de salud en lima metropolitana no aplican correctamente
estrategias de marketing, pero la que ms efecto tiene es la de posicionarse en
avenidas comerciales, abarcando el 42% de las ventas de los consumidores.
Vela y Zavaleta (2014). Influencia de la calidad del servicio al cliente en el nivel de

ventas de tiendas de cadenas Claro TOTTUS-Mall de la ciudad de Trujillo. (Tesis de
licenciatura). Universidad Privada Antenor Orrego, Trujillo- Per. La poblacin que tuvo
esta investigacin fue de 600 clientes que compran productos de telefona en el Mall
de la ciudad y la muestra fue conformada por 340 clientes que acuden y adquieren
productos del Mall de la ciudad en Trujillo. La tcnica de recoleccin de datos fue la
encuesta y los resultados fueron los siguientes; con si el servicio brindado en el mal
de la ciudad en la tienda Claro Tottus es confiable, 52,65% dijeron estar totalmente de
acuerdo, 29,12% est de acuerdo y 18,24% no est ni de acuerdo ni en acuerdo. En
el trato y calidez del servicio brindado, 51,47% totalmente de acuerdo y 14,71% ni de
acuerdo ni en desacuerdo. Finalmente, la investigacin concluye en que las ofertas, la
amabilidad que tiene el personal con los clientes, y la buena comunicacin clara y
coherente para brindar informacin, influyen de manera positiva en el nivel de ventas.
Mayta (2014). Plan de negocio para el establecimiento de un minimarket en Lima

Norte. (Tesis de licenciatura). Universidad del Pacifico, Chiclayo-Per. Esta
investigacin est basada en implementar un minimarket en el distrito de comas,
donde la poblacin estimada fue de 122.437 dirigida en amas de casa, la muestra fue
de 384 amas de casa y el instrumento de recoleccin de datos fue el cuestionario
semiestructurado, conformado por 10 preguntas. Se realiz en la entrevista a 387
amas de casa en los diferentes mercados de comas con los siguientes resultados; en
intencin de compra cercad de su domicilio, el 59% comprara en dicho local, 24%
quizs comprara, 8% no sabe si comprara, 5% probablemente no comprara y 5% no
comprara. Finalmente, la investigacin concluye que existe un bajo nivel de
penetracin del retail moderno en el mercado peruano, lo que genera una oportunidad
de negocio para este sector y es tambin importante el generar un clima adecuado
para as generar un xito en ventas y en la satisfaccin de los clientes.
16
Daz, Urdanivia, Valds (2011) implementacin de un negocio retail de
comercializacin de artculos tecnolgicos en centros comerciales: Tech To Go. (Tesis
de la maestra en administracin de empresas M.B.A ejecutivo II). Universidad peruana
de ciencias aplicadas, Lima -Per. Esta investigacin se realiza para implementar una
nueva tienda de artculos tecnolgicos Tech To Go, donde el anlisis de viabilidad
financiera que hicieron fue alentadora ya que arroja un valor actual neto (VAN) de
1,187,684.00 nuevo soles, valor positivo que determina que el proyecto es seguro,
tambin afirma que el retorno de inversin por la tasa interna de retorno 20,25% (TIR),
es mayor que el costo de la deuda as que por el promedio ponderado del costo de
capital 11,58% (WACC) el proyecto pagar la deuda y dar rentabilidad. Finalmente,
este investigacin concluye que la propuesta de valor de Tech To Go, es ofrecer
productos con diseos novedosos, de calidad y a precios accesibles para el mercado
objetivo, teniendo as estas estrategias una gran aceptacin desde el inicio de la
compra, a su vez tambin afirma que los planes de expansin a nivel nacional de los
centros comerciales y la celebracin de tratados comerciales con otros pases son
favorables para la implementacin del presente plan de negocios.
Gonzlez (2010). Estudio de pre factibilidad de exportacin de productos de mate

burilado a la provincia de Ontario en Canad. (Tesis de licenciatura) Pontificia
Universidad Catlica del Per, Lima- Per. Este proyecto de investigacin busca
atender una gran demanda potencial de artculos decorativos hechos a mano que no
daan el medio ambiente, aprovechando tambin las condiciones beneficiosas que
ofrece el tratado de libre comercio entre Per y Canad .Asimismo este estudio hizo
un registro de ventas de 5 aos en el primer ao fue de 46,309 unidades que son
equivalentes a $240,327 dlares ,y en el quinto ao fue de 52,849 unidades que
equivalen a $280,529 dlares, lo que es una tendencia anual de 4%, el margen de
utilidad operativa promedio anual es de 23%. Finalmente, la investigacin concluye
que para lograr obtener el nivel de ventas indicado es necesario realizar actividades
de mercadotecnia, es decir estrategias de marketing que permitan posicionar a la
empresa. Las estrategias que surgiere el proyecto son el de contar con una pgina
17
web permitiendo contactar a importadores canadienses y contar con trabajadores
capacitados.
Daz (2016) Plan de negocio para una tienda de ropa y accesorio para mujeres (tesis
de licenciatura). Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima- Per. Este trabajo
de investigacin empezara apostando con una inversin de 75.840,00 soles que ser
utilizada para la compra de activos fijos y el capital de trabajo que son los gastos
incurridos en los primeros cuatro meses, en el Van dio que la investigacin fue positivo
con 514.439,18 en el periodo de 5 aos es decir que es viable invertir en el negocio,
ya que los resultados mostraron beneficios para las personas que inviertan. As
tambin fue con el TIR teniendo como resultado que es alta que la financiada,
indicando que el proyecto es factible y es conveniente realizarlo. Finalmente esta
investigacin puede concluir que primero tuvo que realizar una investigacin de las
necesidades que espera el pblico recibir a su vez mediante a las encuestas que se
aplica entre mujeres de 18 y 35 aos , dando como resultado ,que no estn satisfechas
con los productos ofrecidos en las tiendas de ropa de Lima, ya que ests no ofrecen
un servicio correcto de asesoramiento, tambin se habla sobre el mundo globalizado
y cambiante que hace que los clientes sean ms difciles de complacer.
Mendoza (2016) estrategias de marketing para incrementar el posicionamiento de

la empresa restaurante cabaa Grill S.A.C. Trujillo 2015. (Tesis de licenciatura).
Universidad Nacional de Trujillo, Lima-Per. Esta investigacin tiene una muestra de
120 clientes aplicando el mtodo no probabilstico por criterio o conveniencia, los
mtodos que se usaron fue, a) deductivo-inductivo, b) analtico-sinttico, las tcnicas
utilizadas fueron la encuesta, la observacin y la entrevista, el diseo de la
investigacin fue tipo descriptivo-transaccional con el fin de presentar un panorama
del Estado relacional. Segn los resultados de la encuesta, se observa que el 63% de
los encuestados frecuenta el restaurante, 19% una vez por semana y 3%, a su vez en
los resultados de las promociones que les gustara encontrar a los clientes en el
restaurante, se observ que 11% prefiere los regalos, 8% las ofertas y los resultados
del grado de posicionamiento fueron que 81% considera que no est posicionado el
26% si considera que se encuentra posicionado. Finalmente, la investigacin concluye
18
que las estrategias utilizadas se enfocan en mejorar las reas ms crticas de la
empresa, tambin se lleg a determinar Las verdaderas necesidades del mercado
objetivo
Segura (2015) Estrategias de marketing para el posicionamiento de los productos

textiles artesanales del distrito de Huamachuco 2014. (Tesis de licenciatura).
Universidad Nacional de Trujillo, Lima-Per. Esta investigacin tuvo como poblacin a
los turistas que visitan la ciudad de Huamachuco que fueron un total de 10538,
aplicando el muestreo aleatorio simple se qued con una muestra de 96 turistas
teniendo como resultado de las encuestas, en informacin sobre la calidad de los
productos, el 43% dijeron que la calidad es buena, el 29% dijo que es excelente, 24%
que era regular y el 4% qu es deficiente. Finalmente, la investigacin concluye que
las estrategias de marketing contribuyen de manera positiva en el posicionamiento, a
su vez se logr determinar que las estrategias utilizadas para el posicionamiento de
los textiles artesanales del distrito de Huamachuco son el estudio de mercado, la
segmentacin de Mercado, e implementar el marketing mix.
1.3Teoras relacionadas al tema

Variable 1: Marketing mix
Definiciones de Marketing
Segn el Dr. Philip Kotler (2013) define la mercadotecnia o marketing como la ciencia
y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades
insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado
y el potencial de ganancias. (p.5).
Segn Kotler, la mercadotecnia o marketing es el poder de satisfacer las necesidades
de un mercado insatisfecho creando deseos de compra y aadiendo un valor a esa
compra, obteniendo tambin un beneficio para la empresa.
Julie Barile vicepresidenta de eCommerce, Mercado Fairway (2015), define el

marketing como La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una
organizacin se comunica, se conecta y se compromete con su pblico objetivo para
19
transmitir el valor de marca y en una ltima instancia, el de vender sus productos y
servicios. Sin embargo, desde la aparicin de los medios digitales, en particular las
redes sociales y las innovaciones tecnolgicas, se ha convertido cada vez ms sobre
la construccin de relaciones ms profundas, significativas y duraderas con las
personas que quieren comprar tus productos y servicios.
Julie Barlie, define: que ahora por la presencia de las redes sociales las marcas tienen
que hacer un doble esfuerzo en poder comunicar a su pblico objetivo sus productos
o servicios, teniendo una relacin ms directa con los clientes, una relacin ms
significativa, para que se pueda tener una respuesta eficiente de parte de nuestro
pblico.
Definicin de mix (mezcla de marketing)
Segn kotler (, 2003) define el mix como, el marketing mix es una mezcla de
ingredientes para generar una oferta de marketing eficaz dirigida al mercado. (p.4).
kotler define el mix es una mezcla que dentro de ella tiene componentes que ayuden
a complementar al marketing, creando una oferta o estrategia efectiva a su mercado,
al cual est dirigido.
Definicin del marketing mix
Kotler y Armstrong (2006) definen al marketing como: el conjunto de herramientas

tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de sus productos. (p. 170). Lo
que definen es que para ellos una estrategia de marketing mix es poder aplicar los
componentes que este tiene, es decir las 4 p`s (producto, precio, plaza y promocin)
para llegar a tener una respuesta deseada en el mercado al que la empresa se dirige
e influyendo ms en los consumidores para la demanda del producto.
Roberto Espinoza (2014) lo define como uno de los elementos clsicos del marketing,
es un trmino creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus
cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin. Estas
20
cuatro variables tambin son conocidas como las 4Ps por su acepcin anglosajona
(producto, Price, place y promocin). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta
una organizacin para conseguir sus objetivos comerciales. El producto, precio, plaza
y promocin, son los cuatro componentes bsicos que son los esenciales para
conseguir un objetivo en especfico, como el de obtener ms ventas, etc.
Componentes del marketing mix
El marketing mix cuenta con 4 componentes esenciales para poder crear esta mezcla
que llega a influir en el mercado al cual la empresa se dirige y son:
Dimensin 1: Producto
Kotler y Armstrong (2014) lo definen como un conjunto de caractersticas y atributos

que pueden ser tangibles como la forma, el tamao, el color, e intangibles como la
marca, imagen de empresa, el servicio, que el comprador acepta en busca de
satisfacer sus necesidades (p. 173). Como lo indica Kotler y Armstrong un producto
puede ser cualquier bien tangible segn sea su hacer un bien intangible, segn la
marca o el servicio y todo eso se acepta segn el consumidor a quien est dirigido y
quiere satisfacer una necesidad.
Tipos de producto
Los productos o bienes pueden clasificarse en 3 grupos segn su durabilidad o

tangibilidad
Grupo 1: Los bienes no duraderos, son bienes tangibles, normalmente se consumen

en un solo uso, o unos cuantos.ejm; leche, gaseosas. Grupo 2: Los bienes duraderos,
son bienes tangibles que sobreviven al uso que el consumidor le da, ej.; un televisor,
una refrigeradora, ropa. Grupo 3: Los bienes de consumo, son los que compran los
21
consumidores definitivos para su propio consumo, se pueden llegar a clasificar en
hbitos de compra de un consumidor y estos se subdividen a su vez en ms grupos:
(a)Los bienes de uso comn; son los que el cliente suele comprar con paciencia, de
manera inmediata e incluso no hacen un mnimo esfuerzo en comprarlo por la
facilidad en que lo pueden alcanzar.ejm; un cigarro, un jabn, peridicos. (b) Los
bienes bsicos; son aquellos que los consumidores compran de manera regular y
muy seguidamente. Ej.; leche, pan, azcar. (c) Los bienes de emergencia; los que se
adquieren cuando ocurre una emergencia y es urgente la necesidad. (d) Los bienes
de comparacin; estos bienes son los que el consumidor compara atravez de su
calidad, precio, forma, estilo. Ej.; un mueble, ropa. (e) Los bienes de especialidad;
son productos que tienen caractersticas especiales y que el consumidor puede llegar
a hacer un esfuerzo solo para obtenerlo. Ej.; una marcad de ropa importante, Hm,
forever 21. (f) Los bienes industriales; estos bienes o productos se caracterizan por
que sus compradores son organizaciones que las llegara a utilizar para procesar o
utilizar para procesar o utilizando en un negocio.
Indicadores
(a)Marca propia: benefici extra, precio, (b) Diferenciacin: innovacin, valor

agregado, trato del personal.
Dimensin 2: Precio
El precio segn Kotler y Armstrong (2006) es el elemento que de la mezcla del

marketing mix que produce los ingresos y este es uno de los ms flexibles por qu se
puede llegar a modificar rpidamente.
Estrategias de precio
22
Estos tienden a contribuir con los objetivos de la empresa para el nuevo producto que
ayudara tambin a las alternativas de precios.
Asu vez el diseo de estrategia de precios llega a ser de vital importancia tenindose
los siguientes criterios:
Criterio 1: Objetivos de la empresa

Criterio 2: Flexibilidad
Criterio 3: Orientacin al mercado
(a) Estrategias diferenciales; en esta estrategia la empresa trata de explotar las

diferencias de los consumidores, vendiendo el mismo producto, marcando 4 diferentes
precios segn las diferentes caractersticas que tienen los compradores. (b)
Estrategias competitivas; la empresa fija su precio segn las situaciones en donde se
va a posicionar estableciendo precios iguales, segn tambin las ventajas
tecnolgicas, el costo de produccin. (c) Estrategias de precios psicolgicos; es el
modo en que el mercado percibe los precios de la asociacin que el consumidor hace
de los mismos con las caractersticas o atributos del producto.
Indicadores
(a)Durabilidad: tiempo de duracin.
Dimensin 3: Plaza o canales de distribucin
Estos son todos los medios por los cuales se hace llegar los productos hasta su etapa
final que es el consumidor.
Estructura de los canales de distribucin
Funcin logstica
Esta es una estrategia necesaria para manejar la cadena de suministros, para lograr
el balance entre las necesidades del cliente y los recursos disponibles de la empresa,
23
estas tambin abarcan transporte, almacenamiento, clasificacin, acumulacin y
ordenamientos de los productos.
Canales propios y ajenos
Una empresa tiene distintas opciones para llevar su producto, pero segn kotler y
Armstrong se puede tener 3 posibilidades.
Posibilidad 1: Venta directa desde el fabricante; es el no emplear ningn

intermediario, llevando el producto directo al consumidor.
Posibilidad 2: Los sistemas de distribucin integrados en este caso la empresa
tampoco necesita ningn intermediario, pero utiliza su propia tienda para que le
hagan la compra y as llegar a distribuirlo.
Posibilidad 3: Canales de distribucin ajenos; son las empresas que envan sus
productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de sus propiedades.
Funcin de almacenamiento
Depende de la dimensin y caractersticas de los materiales, segn Kotler y Armstrong

la eleccin del sistema de almacenamiento depende de los siguientes factores:
(a) Espacio disponible para el almacenamiento de los materiales, (b) Tipos de

materiales que sern almacenados, (c) Nmeros de artculos guardados, (d)
Velocidad de atencin necesaria, (e) Tipo de embalaje
Indicadores
(a) Venta directa: el tiempo de entrega, el producto corresponde a la solicitud del

cliente, (b) Localizacin: el local est posicionado correctamente.
Dimensin 4: Promocin
Segn Stanton, Etzel y Walker (2015) la promocin es una forma de comunicacin

(p. 575), por lo cual esto incluye un proceso que se utiliza para transmitir una idea a
un pblico objetivo.
24
Este proceso incluye 4 pasos segn. Stanton, Etzel y Walker.
Paso 1: Codificar el mensaje que el emisor pretende transmitir a su pblico

objetivo.
Paso 2: Elegir los medios o canales para transmitir el mensaje.
Paso 3: El receptor recibe el mensaje y lo interpreta de la forma en que fue
enviado.
Paso 4: El receptor emite una respuesta que ayuda al emisor a tener un
feedback.
Indicadores
(a) Influencia: calidad de los productos, ofertas de compra, (b) Publicidad: medios
tradicionales de comunicacin.
Variable 2: diferenciacin
Definicin de diferenciacin
Segn Porter (2002) indica que la diferenciacin es una exclusividad fundamental de

una actividad, a su vez tambin indica algunas elecciones que se presentan a
continuacin:
(a) Caractersticas de los productos y desempeo ofrecido. (b) Servicios proporcionados.

(c) Gastos en publicidad. (d) Contenido De una actividad. (e) Tecnologa empleada.
(f) Regulacin de las actividades del personal. (g) Habilidad y experiencia del personal.
(h) Informacin empleada para controlar una actividad.
Porter indica que la diferenciacin es una exclusividad fundamental que una empresa
crea teniendo distintos aspectos.
Kotler, P. (2001). Marketing Octava Edicin. Mxico, Naucalpan de Jurez: Pearson Educacin,
La diferenciacin por medio de los servicios. Esta diferenciacin se da principalmente cuando
una empresa busca diferenciarse de las dems, pero no lo puede realizar por medio del
producto; para ello, recurre a la diferenciacin por medio de servicios, la cual le da valor
agregado a ese producto difcil de diferenciar respecto a los dems en el mercado.
25
Se define tambin como un medio alternativo de diferenciacin en las empresas (pp.322-342)
La diferenciacin en la oferta segn Porter, consiste en obtener un privilegio en las
ofertas que tiene la competencia. Se tiene tambin la diferenciacin de productos como
una modificacin de un bien en cuanto a alternativas de diferenciacin, y la diferenciacin
por medio de servicios, se aplica cuando la empresa no puede llegar a diferenciarse con su
producto, entonces lo hace con su servicio, aplicando distintas estrategias que atraigan al cliente.
Estrategias de diferenciacin
El objetivo de una estrategia es dar al producto cualidades distintivas:
(a) Importantes para el consumidor, (b) Que se diferencien de la competencia,
(c) Someter la demanda a la oferta.
Algunos mecanismos que existen para conseguir la diferenciacin son:
(a) Imagen de marca, (b) Avance tecnolgico reconocido, (c) Apariencia exterior,
(d) Servicio de posventa
Segn Philip Kotler existen 4 tipos de estrategias de diferenciacin;
Dimensin 1: Producto
Una marca siempre se va a llegar a diferenciar de las dems por la forma, el color,
el precio, y la calidad.
Indicadores
(a) Avance tecnolgico: las innovaciones, los nuevos proyectos, (b) Calidad: la forma, el color.
Dimensin 2: Personal
La empresa puede llegar a una diferenciacin capacitando de una manera eficiente y

superior a la de la competencia, llegando a ser mejor que ellos y brindando un servicio
mejor al cliente.
Indicadores
26
(a)Servicio postventa: nivel de satisfaccin (b) intencin de repetir la compra,
(c) intencin de recomendacin.
Dimensin 3: Imagen
Los consumidores siempre van a reaccionar de modo distinto a productos o bienes

distintos, ya que estos pueden llegar a dar estatus eso les permite una diferenciacin
a muchos bienes.
Indicadores
(a) Marca: los colores del logotipo, el tamao correcto, precio adecuado.
Dimensin 4: Canal
Las empresas se pueden destacar por la cobertura que tienen en los canales de
distribucin, facilitando a su cliente el poder adquirir su producto.
Indicadores
(a)Poder adquisitivo: momento de compra, compra espordica.
Marco conceptual
Mercado meta
segn Pedrosa, J. (2004) es la parte del mercado seleccionado por un producto o

prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce y para lo cual
disea un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos
corporativos. (p.67)
Stanton, Etzel y Walker. (2013), autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing".
27
Kotler, P. (2002), en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar"
Costos de produccin
Segn Food and Agricultural Organization (FAO) (s.f) son los gastos necesarios para
mantener un proyecto, lnea de procesamiento o un equipo en funcionamiento.
Feedback
Segn el Diccionario Panhispnico de Dudas (2011) retorno de parte de la energa

o de la informacin de salida de un circuito o un sistema a su entrada.
Segmentacin de mercado
Segn P. Kotler y G. Armstrong (2003) un grupo de consumidores que corresponden

de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,

(AMA) (s.f) define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un
mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera
o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como
un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin.
Charles W. L. Hill y Gareth Jones (s.f) definen la segmentacin del mercado como "la
manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja
competitiva.
Tamao del mercado
Segn Kotler (2012) un mercado est formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
28
Para Laura Fisher y Jorge Espejo (2010), autores del libro "Mercadotecnia", los
mercados son "los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
Philip Kotler (2009), autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", "un mercado est
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo".
Imagen de empresa
Segn Villafae (1998), la imagen corporativa es el resultado de la integracin, en la

mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de
imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior. El autor explica que es que la imagen de empresa, y como es que los
clientes o el pblico nos recuerdan, mediante a las publicidades o exposiciones que
se ha hecho en el exterior.
La imagen corporativa; segn Muoz. Es la representacin mental que tienen los

pblicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos,
directivos, mtodos de gestin etc. El reconocido autor espaol Paul Capriotti piensa
que la imagen es una Representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico
acerca de una empresa, marca, producto o servicio.
Hbitos de compra
Segn Meja y Arboleda (2004), se entiende por habito aquello que una persona hace
de forma constante, y la relacin con el consumo se determina a partir de aquello que
acostumbra adquirir y consumir. Meja y Arboleda nos dicen que hbitos de consumo
o compra es lo que una persona hace de forma seguida o repetitiva, acostumbrando
a adquirir un mismo producto.
Nuevos productos
Stanton, Etzel y Walker (2012), definen el producto como un conjunto de atributos

tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los
29
servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, una
persona o una idea. Stanton, Etzel y Walker, indican que un producto, es un conjunto
de atributos que se definen por su color, precio, empaque, calidad y marca, siendo lo
que la empresa brinda como nuevo producto para sus nuevos mercados de clientes.
Patricio Bonta y Mario Farber (2003), autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definicin: "El producto es un
conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. El marketing le agreg una segunda dimensin
a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la
satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere
a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a
travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar
esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios
subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor
emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En
este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le
asigna una imagen determinada.
Stanton, Etzel y Walker (2012), autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea.
Segn Jerome McCarthy y William Perrault (1996), autores del libro "Marketing
Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que
una compaa satisface una necesidad.
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o
servicio, que sea susceptible de ser vendido.
La A.M.A (s.f)., define el trmino producto, como "un conjunto de atributos

(caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
30
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e
intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un
servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de
intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin.
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (s.f), el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece
al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como
el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que
son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del
producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de
servicio"
Diseo de estrategia
Segn Ibdem (1995), una estrategia es el patrn o plan que integra las principales
metas y polticas de una organizacin y, a la vez, establece la secuencia coherente
de las acciones a realizar. Teniendo como definicin de estrategia, que es el patrn
que integra las polticas de una organizacin, un diseo de estrategia tiene tambin
patrones como diseo del concepto estratgico, desarrollo de tcticas,
calendarizacin, presupuestos, supervisin y control.
Fernndez, (2007) define Las estrategias de marketing son los medios por los cuales
se alcanzarn los objetivos de marketing. Es importante entender qu es la estrategia
y cmo difiere de las tcticas. Las estrategias son los mtodos generales escogidos
para lograr objetivos especficos. Describen la manera de conseguir los objetivos en
la escala de tiempo necesaria. Las estrategias de marketing se refieren a polticas
generales para lo siguiente:
Productos
a) Cambiar de cartera de productos. b) Retirar, aadir o modificar productos.

c) Cambiar el diseo, la calidad o el rendimiento. d)Consolidar/estandarizar.
31
Precio
a) Cambiar el precio, los trminos o condiciones para grupos de productos

concretos en segmentos del mercado especficos. b) Echar un vistazo a las
polticas.
c) Polticas de penetracin. d)Polticas de descuentos.
Promocin
a) Cambiar la organizacin de la venta/ del equipo de ventas. b) Cambiar la

publicidad o la promocin de ventas. c)Cambiar la poltica de relaciones
pblicas. d)Aumentar / disminuir la cobertura de exposicin.
Distribucin
a) Cambiar los canales. b) Mejorar el servicio.
Existen diferentes tipos de estrategias:
a) Estrategias defensivas: diseadas para evitar la prdida de clientes actuales.

b) Estrategias en desarrollo: diseadas para ofrecer a los clientes actuales una
gama ms amplia de productos o servicios .c) Estrategias de ataque:
Diseadas para generar negocio a travs de nuevos clientes.
Westwood, John. (2001) Las decisiones de las estrategias funcionales no se

desarrollan en forma aislada. La estrategia debe (1) adaptarse a las necesidades y
propsitos del rea funcional en relacin con el logro de sus metas y objetivos, (2) ser
realista frente a los recursos disponibles y el ambiente de la empresa y (3) ser
consistente con la misin, las metas y los objetivos de la empresa. En el contexto del
proceso de planeacin estratgica en general, cada estrategia funcional se debe
evaluar para determinar su efecto en las ventas, los costos, la imagen y la
productividad de la organizacin.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006) Una estrategia de mercadotecnia es un

enunciado que describe de modo detallado como se lograra un objetivo individual de
mercadotecnia. Describe asimismo el mtodo para alcanzarlo. A diferencia de los
32
objetivos de mercadotecnia que son especficos, cuantificables y mensurables, las
estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explican cmo se cumplir con los
objetivos cuantificables.
Al redactar las estrategias, cercirese de concentrarse en una sola idea a la vez. Las
estrategias han de ser muy descriptivas y poner de relieve principalmente como va
usted a utilizar la promocin o el empaque para conseguir los objetivos. Despus de
cada estrategia debe aparecer una breve explicacin o fundamentacin.
Hiebing, Roman G. Jr., Cooper, Scott W. (2003) Las estrategias son el conjunto de
acciones determinadas para alcanzar un objetivo especfico, deben describir la
manera de conseguir los objetivos en la escala de tiempo necesaria. Existen diversos
tipos de estrategias; las defensivas, las que estn en desarrollo y las de ataque, la
mayora de estas estn dirigidas a las 4 Ps.
El diseo de estrategias implica:
a) Diseo del concepto estratgico. b) Desarrollo de tcticas. c)Calendarizacin

de actividades. d)Presupuesto. e) Supervisin y control
Durabilidad
En la norma ISO.15686-1(s.f) define durabilidad como la capacidad de los edificios o

alguna de sus partes para desenvolver el papel para el cual fueron diseados durante
un periodo especifico bajo la influencia de determinados agentes. ISO define la
durabilidad en trminos de construccin, como el papel que cierto bien tiende en
desenvolverse en un periodo extendido al de su periodo especfico.
Venta directa
Segn la World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) (s.f); define venta
directa, es un canal de distribucin y comercializacin de productos y servicios
directamente a los consumidores. Una venta directa es segn WFDSA, l como una
empresa distribuye, comercializa sus productos y servicios para que vayan
directamente a los consumidores.
33
Mensaje
Segn Hervas (1998) el mensaje es la secuencia oral o escrita, verbal o no verbal de

elementos tomados de un repertorio de signos por el emisor para transmitirlos al
receptor: (p.13) Lo que quiere decir Hervas es que el mensaje es la forma ya sea oral
o escrita de dar una comunicacin al receptor.
Para Mara del Socorro Fonseca (s.f), comunicar es "llegar a compartir algo de
nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional especfica del hombre que
surge de la necesidad de ponerse en contacto con los dems, intercambiando ideas
que adquieren sentido o significacin de acuerdo con experiencias previas comunes"
Segn Stanton, Etzel y Walker (2012), la comunicacin es "la transmisin verbal o no

verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera
captarla o se espera que la capte"
Para Lamb, Hair y McDaniel (s.f), la comunicacin es "el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto comn de
smbolos"
Segn Idalberto Chiavenato (s.f), comunicacin es "el intercambio de informacin

entre personas. Significa volver comn un mensaje o una informacin. Constituye uno
de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organizacin social"
Robbins y Coulter (s.f) nos brindan la siguiente definicin: "Comunicacin es la

transferencia y la comprensin de significados".
Valor agregado
Segn Ponjuan (s.f), El valor agregado son los consumidores de informacin, que
asignan el valor a lo que reciben a partir de criterios que ellos mismos establecen Un
valor agregado segn la autora es, lo que la misma empresa establece, los criterios
que brinda a sus clientes.
34
Castellano y Goizueta (2015), el V.A. es la diferencia entre la produccin y el consumo
intermedio y representa la contribucin de la mano de obra y el capital al proceso
productivo.
Segn el Diccionario de Oxford (s.f.) es el monto por el cual el valor de un producto

se incrementa en cada etapa de su produccin, excluyendo los costos iniciales. La
FAO lo define como la diferencia entre lo que cuesta poner un producto de
determinadas caractersticas en el mercado y lo que el cliente est dispuesto a pagar
por l, o lo que ste percibe como valor
El Instituto Interamericano de Cooperacin para la Agricultura (IICA) (s.f) remarca la

diferencia entre valor agregado y agregado de valor, el primero es el resultado de
la aplicacin de estrategias o mecanismos de agregacin de valor, mientras que el
segundo se refiere al proceso mediante el cual se agrega valor a un producto.
Tangibilidad (tangible)
Segn Prez, Gardez, (2008) Es aquello a lo que se puede acceder desde el tacto.
Es decir, poder tocar, ver algo, eso es algo tangible, segn los autores.
1.4 Formulacin del problema
Problema general
Cul es la relacin que existe entre el marketing mix y la diferenciacin, segmento

15 a 30 aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de San Juan de
Lurigancho?
Problema especifico
Cul es la relacin que existe entre el marketing mix y el avance tecnolgico,

segmento 15 a 30 aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE, distrito de San Juan
de Lurigancho?
35
Cul es la relacin que existe entre el marketing mix y la calidad, segmento 15 a 30
aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE, distrito de San Juan de Lurigancho?
Cul es la relacin que existe el marketing mix y el servicio postventa, segmento 15

a 30 aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de San Juan de
Lurigancho?
1.5 Justificacin del estudio

Terica
Segn Mackinson, analista de investigacin snior de Euro monitor, sus estimaciones

indican que en el Per la tasa de crecimiento anual compuesto para las tiendas de
conveniencia que acompaan a los grifos es de 4% anual para los prximos 5 aos,
en la investigacin que realizo Euro monitor en el 2015. Lo que no indica que el
nmero de tiendas crecern en un 4% anualmente para los siguientes 5 aos.
Practica
La gran demanda que existe en el mercado de tienda de abarrotes ha hecho que las
personas se vean algo aburridas de poder encontrar una tienda que sea igual a la otra
y que ofrezcan solo lo mismo en cuestin de productos. Aunque en el Per estas
tiendas tradicionales de bodegas an siguen teniendo demanda, esta investigacin se
ha hecho para poder aplicar el marketing mix en las cuales se pueda llegar a apreciar
una diferenciacin en los pobladores de pedregal alto en san Juan de Lurigancho, no
solo en forma de vender nuevos productos, sino tambin en la manera en que el
vendedor pueda ofrecer su producto. Aplicando la mezcla del marketing mix que son
el producto, viendo los bienes que los pobladores de pedregal adquieren ms, como
son los bienes bsicos, a leche, el azcar, el pan, etc. Aparte de esto innovar con
productos nuevos brindando nuevas cosas y facilidades a sus consumidores.
La ventaja que tienen las bodegas en lima son los formatos de nevases pequeos,
que favorecen pequeas compras diarias, entre los consumidores de ms bajos
ingresos y agradando a aquellos consumidores que ante la desaceleracin optan por
comprar presentaciones pequeas e individuales.
36
Metodolgica
Finalmente siguiendo con los dos ltimos componentes del marketing mix se tiene, el
precio, actualmente cuando un producto sale al mercado los vendedores tienden a
cambiarle el precio, por esa razn tambin se aplicaran estrategias para cambiar los
precios elevados y brindar mejores precios.En cuanto a la plaza y promocin iran de
la mano para poder hacer llegar una informacin masiva a todos los consumidores,
empezando con los pobladores de pedregal alto.
1.6 Hiptesis
Hiptesis general
El marketing mix se relaciona positivamente con la diferenciacin de los clientes,

segmento de 15 a 30 aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de
San Juan de Lurigancho-2016.
Hiptesis especificas
El marketing mix se relaciona positivamente con el avance tecnolgico, segmento de
Lurigancho-2016.
El marketing mix se relaciona positivamente con la calidad, segmento de 15 a 30 aos,
en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de San Juan de Lurigancho-2016.
El marketing mix se relaciona positivamente con el servicio postventa, segmento de
Lurigancho-2016.
1.7 Objetivo
Objetivo general
37
Determinar la relacin entre el marketing mix y la diferenciacin de los clientes,
segmento de 15 a 30 aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de
San Juan de Lurigancho-2016.
Objetivos especficos
Determinar la relacin entre el marketing mix y el avance tecnolgico, segmento de
Lurigancho-2016.
Determinar la relacin entre el marketing mix y la calidad, segmento de 15 a 30 aos,
en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de San Juan de Lurigancho-2016.
Determinar la relacin entre el marketing mix y el servicio postventa, segmento de 15
a 30 aos, en la empresa de abarrotes Gladys, NSE C, distrito de San Juan de
Lurigancho-2016.
II. Metodologa
2.1 Diseo de investigacin
La siguiente investigacin es de tipo aplicada de nivel correlacional causal ya que tiene como
principal prioridad el obtener evidencia de la realidad Causa y efecto de un fenmeno. Es de
tipo aplicada porque segn Murillo (2008). la investigacin aplicada recibe el nombre de
investigacin practica o emprica, que se caracteriza por que busca la aplicacin o la
utilizacin de los conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, despus de
implementar y sistematizar la practica en investigacin. Por esa razn podemos decir que
esta investigacin aplicada ayudar a buscar una solucin inmediata a la problemtica.
Aadiendo a esto es una investigacin correlacin causal, ya que Hernndez, et al

(2003) es un tipo de estudio que tiene como propsito evaluar la relacin entre dos o
ms conceptos, categoras o variables (en un contexto en particular) (p.121). El diseo
metodolgico que se va a utilizar para la investigacin ser no experimental de corte
transversal, ya que se observaran los hechos tal y como se presentan actualmente
para luego analizarlos. Finalmente, segn Palella y Martins, definen al diseo no
experimental "Es el que se realiza sin manipular en forma deliberada
ninguna variable"(p.87)
2.2 Operacionalizacion de variables
38
Variable 1: Marketing Mix
Segn el Dr. Philip Kotler (2013) define la mercadotecnia o marketing como la ciencia
y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades
insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado
y el potencial de ganancias. (p.5)
Variable 2: Diferenciacin
Segn kotler (, 2003) define el mix como, el marketing mix es una mezcla de
ingredientes para generar una oferta de marketing eficaz dirigida al mercado. (p.4)
Tabla 1
Matriz de operacionalizacion de la variable Marketing Mix
Dimensiones Indicadores tems Escalas
1. Muy en desacuerdo
2. En desacuerdo
Durabilidad Tiempo de duracin P1 3. Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
2. En desacuerdo
P2 3. Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
Precio
Diferenciacin 2.En desacuerdo
P3 3.Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
4.De acuerdo
39
5. Muy de acuerdo
2. En desacuerdo
desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
Calidad 1. Muy en desacuerdo

2. En desacuerdo
desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
2. En desacuerdo
desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
Momento de compra
2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
P7 4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
Tabla 2
Matriz de Operacionalizacion de la variable Diferenciacin
40
1. Muy en
desacuerdo
2. En desacuerdo
P8
3. Ni de acuerdo ni
Servicio de postventa Nivel de satisfaccin
en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
1. Muy en
desacuerdo
2. En desacuerdo
P9
3. Ni de acuerdo ni
Intencin de repetir la
compra en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
1. Muy en
desacuerdo
2. En desacuerdo
P10
3. Ni de acuerdo ni
Intencin de
recomendacin en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
41
2.3 Poblacin y muestra
El universo poblacional estimado para la investigacin est conformado por 250

clientes de abarrotes Gladys entre las edades de 15 a 30 aos de nivel
socioeconmico C en el distrito de san juan de Lurigancho.
Muestra
La muestra para esta investigacin y para las encuestas que se realizarn ser de
152 clientes que visiten la tienda de abarrotes Gladys entre hombres y mujeres de
las edades de 15 a 30 aos que estn dentro del nivel socioeconmico C del distrito
de san juan de Lurigancho 2016.
La tcnica de muestreo a usar ser muestreo no probabilstico por la formula

brindada por Mayorga & Araujo 2010, ya que la poblacin es infinita y se conoce los
clculos que se hicieron con la siguiente formula:
n= Z^2.p. q
__________________
^2. (N-1) +Z^2.p.q
Dnde:
n: muestra = ?
N: Poblacin = 210 clientes
Z2= Nivel de confianza (95% - 1.96)
e2: Error permitido (5%) o (0.05)
42
p: Proporcin de que el evento ocurra en un 0.5 (50%)
q: Proporcin de que el evento no ocurra en un 0.5 (50%)
(. ) . .
=
(. ) ( ) + (. ) . .
n= 240.1 / 1.5829 = 151.68=152
2.4 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos, validez y confiabilidad
Tcnica:
Para este proyecto de investigacin se utilizar la recoleccin de datos en la empresa
de abarrotes Gladys la cual ser por medio de la encuesta.
Instrumento
Para este proyecto de investigacin se utilizar el cuestionario siendo este un
instrumento que contendr un nmero de preguntas sobre el objeto que se estudiar.
Por otra parte, las respuestas de este instrumento son de la escala de Likert
hacindolo ms sencillo al encuestado.
Validez
El Instrumento con que se medir y se har la recoleccin de datos para poder llevar
a cabo el desarrollo del proyecto de investigacin deber ser validado y aprobado por
expertos en investigaciones, siendo as aprobados, ellos brindaran resultados
concisos y claros. Ahora se presentar el cuadro de rasgos del nivel confiabilidad del
alfa de Cron Bach.
Coeficiente Relacin
43
Tabla 3
0.00 a 0.20 Despreciable
0.20 a 0.40 Baja o Ligera
0.40 a 0.60 Moderada

Fuente:
Elaboracin Propia 0.60 a 0.80 Marcada
0.80 a 1.00 Muy Alta

Confiabilidad
Variable 1: marketing mix
Para poder medir el nivel de confiabilidad del instrumento de medicin, de la variable

uno: marketing mix, utilizamos la prueba de Alfa de Cron Bach, las cuales obtuvimos
como datos lo siguiente:
Tabla 4
Estadsticas de fiabilidad de la variable Marketing Mix.
Estadsticas de Fiabilidad
Alfa de Cron Bach N de elementos
,919 7
Elaboracin propia
Interpretacin de la confiabilidad:
De acuerdo a la confiabilidad obtenida de la variable 1 nos da como resultado un valor

de Alfa de Cron Bach de 919 por lo que se puede afirmar que el instrumento es
confiable para poder ser aplicado en la presente investigacin, ya que el valor
resultante es 0,5.
44
Para poder medir el nivel de confiabilidad del instrumento de medicin, de la variable

dos: diferenciacin, utilizamos la prueba de Alfa de Cron Bach, las cuales obtuvimos
como datos lo siguiente:
Tabla 5
Estadsticas de fiabilidad de la variable Diferenciacin.
Alfa de N de elementos
Cron Bach
,633 3
Elaboracin propia
Interpretacin de la confiabilidad
De acuerdo a la confiabilidad obtenida de la variable 2 nos da como resultado un valor

de Alfa de Cron Bach de 633 por lo que se puede afirmar que el instrumento es
confiable para poder ser aplicado en la presente investigacin, ya que el valor
resultante es 0,5.
2.5. Mtodos de anlisis de datos
En proyecto de investigacin utilizaremos el anlisis descriptivo e inferencial, donde se

nos permitir observar el comportamiento del tamao de la muestra, mediante el
programa SPSS estadstica, el cual se proces los resultados de la encuesta realizada
para esta investigacin, y as poder obtener datos y grficos relevantes para el
proyecto.
2.6. Aspectos ticos
Para el proyecto de investigacin tendremos en cuenta lo siguiente:
45
Informacin clara de los resultados y la confiabilidad de los datos arrojados en esta
investigacin, para que los usuarios o alumnos que presenten inters en este proyecto
puedan obtenerlo y hacer un buen uso de ello. Los datos obtenidos en esta
investigacin solo sern con fines exclusivamente universitarios y para la sustentacin
de tesis.
Aspectos administrativos
3.1. Recursos y Presupuesto
PRESUPUESTO DE GASTOS
PRECIO SUB TOTAL
RUBRO CANTIDAD
UNITARIO TOTAL RUBRO
1. BIENES: S/.68.00
Lapiceros 15 S/. 0.50 S/. 37.50
Post it 5 S/. 2.50 S/.12.50
Hojas Bond A4 1 MILLAR S/. 18.00 S/.18.00
2. SERVICIO: S/.422.00
Movilidad S/. 180.00
Telfono S/. 80.00
Impresiones S/.60.00
Fotocopias S/. 20.00
Internet S/. 82.00
TOTAL S/.490.00
3.2. Financiamiento
En el proyecto de investigacin e puedo realizar gracias al financiamiento cubierto por
terceras personas.
46
INGRESOS
FINANCIAMIENTO S/. 200.00

INGRESOS PROPIOS S/.100 .00
TOTAL, INGRESOS S/. 300.00
3.3. Cronograma de Ejecucin
Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem
Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1. Reunion de coordination
2. Presentacin del esquema
de Proyecto de *
Investigacin
3. * Asignacin de los temas
de investigacin
4. * Pautas para la bsqueda

de informacin
5. * Planteamiento del
problema y
fundamentacin terica
6. * Justificacin, hiptesis y
objetivos de la
investigacin
7. * Diseo, tipo y nivel de
investigacin
8. * Variables,
operacionalizacin
9. * Presenta el diseo
metodolgico
10. * JORNADA DE
INVESTIGACIN N 1
Presentacin del primer
avance
11. * Poblacin y muestra
47
12. * Tcnicas e
Instrumentos de obtencin
de datos, mtodos de
anlisis y aspectos
administrativos.
Designacin del jurado:
un metodlogo y dos
especialistas
13. * Presenta el Proyecto de
investigacin para su
revisin y aprobacin
14. * Presenta el proyecto de

investigacin con
IV. Resultados
4.1 Estadstica Descriptiva
Con el fin de lograr los objetivos planteados al inicio de esta tesis, se vaco la
informacin obtenida mediante las encuestas en el programa estadstico SPSS, para
su anlisis e interpretacin. Adems se realizaron grficos, para una mejor
comprensin de los resultados.
MARKETING MIX (agrupado)
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlido DEFICIENTE 1 ,7 ,7 ,7
MEDIANAMENTE
28 18,4 18,4 19,1
EFICIENTE
EFICIENTE 123 80,9 80,9 100,0
Total 152 100,0 100,0
48
DIFERENCIACIN (agrupado)
Vlido BAJO 6 3,9 3,9 3,9
REGULAR 63 41,4 41,4 45,4
BUENA 83 54,6 54,6 100,0
Total 152 100,0 100,0
49
D1V1
DURABILIDAD (agrupado)
Vlido DEFICIENTE 6 3,9 3,9 3,9
MEDIANAMENTE
63 41,4 41,4 45,4
EFICIENTE
EFICIENTE 83 54,6 54,6 100,0
Total 152 100,0 100,0
50
D2V1
Vlido DEFICIENTE 1 ,7 ,7 ,7
MEDIANAMENTE
28 18,4 18,4 19,1
EFICIENTE
EFICIENTE 123 80,9 80,9 100,0
Total 152 100,0 100,0
51
D1V2
SERVICIO DE POSTVENTA (agrupado)
Vlido BAJO 6 3,9 3,9 3,9
REGULAR 63 41,4 41,4 45,4
BUENA 83 54,6 54,6 100,0
Total 152 100,0 100,0
52
Descripcin de los Resultados
Objetivo General
MARKETING MIX (agrupado)*DIFERENCIACIN (agrupado) tabulacin cruzada
BAJO REGULAR BUENA Total
MARKETING MIX DEFICIENTE Recuento 1 0 0 1

(agrupado) % del total 0,7% 0,0% 0,0% 0,7%
MEDIANAMENTE Recuento 5 23 0 28
EFICIENTE % del total 3,3% 15,1% 0,0% 18,4%
EFICIENTE Recuento 0 40 83 123
% del total 0,0% 26,3% 54,6% 80,9%

Total Recuento 6 63 83 152
% del total 3,9% 41,4% 54,6% 100,0%
53
OBJETIVO ESPECIFICO 1
V1D2
MARKETING MIX (agrupado)*SERVICIO DE POSTVENTA (agrupado) tabulacin cruzada
SERVICIO DE POSTVENTA
(agrupado)

% del total 0,0% 26,3% 54,6% 80,9%

% del total 3,9% 41,4% 54,6% 100,0%
54
V1D1
MARKETING MIX (agrupado)*DURABILIDAD (agrupado) tabulacin cruzada
DURABILIDAD (agrupado)
MEDIANAME
DEFICIENT NTE
E EFICIENTE EFICIENTE Total

% del total 0,0% 26,3% 54,6% 80,9%

% del total 3,9% 41,4% 54,6% 100,0%
55
V1D2
MARKETING MIX (agrupado)*DIFERENCIACIN (agrupado) tabulacin cruzada

% del total 0,0% 26,3% 54,6% 80,9%

% del total 3,9% 41,4% 54,6% 100,0%
56
4.2 ESTADISTICA INFERENCIAL
HG:
H0:
V1Y V2
Correlaciones
MARKETING DIFERENCIACI
MIX (agrupado) N (agrupado)
Rho de Spearman MARKETING MIX Coeficiente de correlacin 1,000 ,579**

(agrupado) Sig. (bilateral) . ,000
N 152 152
DIFERENCIACIN Coeficiente de correlacin ,579** 1,000

(agrupado) Sig. (bilateral) ,000 .
N 152 152
**. La correlacin es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
57
HE:1
H0:
D1V1
Correlaciones
MARKETING DURABILIDAD
MIX (agrupado) (agrupado)
MARKETING MIX Correlacin de Pearson 1 ,615**

(agrupado) Sig. (bilateral) ,000
N 152 152
DURABILIDAD (agrupado) Correlacin de Pearson ,615** 1
Sig. (bilateral) ,000
N 152 152
HE:2
H0:
D2V1
Correlaciones
MARKETING DIFERENCIACI
MIX (agrupado) N (agrupado)
MARKETING MIX Correlacin de Pearson 1 1,000**

N 152 152
DIFERENCIACIN Correlacin de Pearson 1,000** 1
N 152 152
58
D1V2
Correlaciones
SERVICIO DE
MARKETING POSTVENTA
MIX (agrupado) (agrupado)
MARKETING MIX Correlacin de Pearson 1 ,615**

N 152 152
SERVICIO DE POSTVENTA Correlacin de Pearson ,615** 1
N 152 152
V. Referencias bibliogrficas
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ANEXOS
Anexo N1 MATRIZ DE
CONSISTENCIA
Ttulo: Marketing Mix y la diferenciacin en los clientes de 15 a 30 aos, de la empresa

de abarrotes Gladys, NSE C, San Juan de Lurigancho-2016
61
Problema Objetivos Hiptesis Variables e Metodologa
indicadores
General: General: General: Variable 1 1. Tipo de

Cul es la Determinar la El marketing Marketing mix estudio:
relacin que relacin entre mix se
existe entre el el marketing relaciona Indicadores Correlacional
marketing mix mix y la positivament Tiempo de aplicada
y la diferenciaci e con la duracin.
diferenciacin n de los diferenciaci Innovacin. 2. Diseo
, segmento 15 clientes, n de los Tiempo de de estudio:
a 30 aos, en segmento de clientes, entrega.
la empresa de 15 a 30 aos, segmento de El producto No
abarrotes en la 15 a 30 aos, corresponde a Experimental-
Gladys, NSE empresa de en la la solicitud del causal
C, distrito de abarrotes empresa de cliente.
San Juan de Gladys, NSE abarrotes El local est 3. Poblaci
Lurigancho? C, distrito de Gladys, NSE posicionado n
San Juan de C, distrito de correctamente
Lurigancho- San Juan de . Est
2016. Lurigancho- Calidad de los conformado por
2016. productos. 250 clientes de
Ofertas de abarrotes
Especfico: Especfico: Especfico: compra. Gladys entre
Cul es la Determinar la H1: El Medios las edades de
relacin que relacin entre marketing tradicionales 15 a 30 aos
existe entre el el marketing mix se de del NSE C,
marketing mix mix y el avance relaciona comunicacin. distrito de San
y el avance tecnolgico, positivament Beneficio Juan de
tecnolgico , segmento de e con el extra, precio. Lurigancho.
segmento 15 15 a 30 aos, avance Valor
a 30 aos, en en la empresa tecnolgico, agregado,
la empresa de de abarrotes segmento de trato del
abarrotes Gladys, NSE 15 a 30 aos, personal.
Gladys, NSE , C, distrito de en la
distrito de San San Juan de empresa de
Juan de Lurigancho- abarrotes
Lurigancho? 2016. Gladys, NSE
C, distrito de
San Juan de
Lurigancho-
2016.
62
Especfico: Especfico: Especfico:
Cul es la Determinar la H2: El marketing Variable 2 : 4.Muestra:
relacin que relacin entre mix se relaciona Diferenciacin
existe entre el el marketing positivamente Es de 152
marketing mix mix y la con la calidad, Indicadores: clientes que
y la calidad , calidad, segmento de 15 Las innovaciones. concurran a la
segmento 15 segmento de a 30 aos, en la Los nuevos tienda de
a 30 aos, en 15 a 30 aos, empresa de proyectos. abarrotes entre
la empresa de en la empresa abarrotes La forma. hombres y
abarrotes de abarrotes Gladys, NSE C, El color. mujeres de las
Gladys, NSE, Gladys, NSE distrito de San Nivel de satisfaccin.edades de 15 a
distrito de San C, distrito de Juan de intencin de 30 aos, que se
Juan de San Juan de Lurigancho- repetir la compra. encuentren
Lurigancho? Lurigancho- 2016. Intencin de dentro del NSE
2016. recomendacin. C distrito de San
Los colores del Juan de
Especfico: Especfico: logotipo. Lurigancho,
Cul es la Especfico: H3: El marketing El tamao 2016.
relacin que Determinar la mix se relaciona correcto.
existe el relacin entre con el servicio Precio adecuado. 5.Metodo de
marketing mix el marketing postventa, Momento de investigacin :
y el servicio mix y el segmento de 15 compra.
postventa , servicio a 30 aos, en la Compra Correlacional
segmento 15 postventa, empresa de espordica.
a 30 aos, en segmento de abarrotes 6. Tcnica:
la empresa de 15 a 30 aos, Gladys, NSE C, encuestas
abarrotes en la empresa distrito de San
Gladys, NSE de abarrotes Juan de 7.Instrumento:
C , distrito de Gladys, NSE Lurigancho- cuestionario
San Juan de C, distrito de 2016.
Lurigancho? San Juan de
Lurigancho-
2016.
63
Anexo N2
Encuesta
Estimado cliente de Abarrotes Gladys
Tenga usted nuestro cordial saludo, y ante mano nuestro agradecimiento por colaborar
con el llenado del presente instrumento la cual sugerimos sea de forma sincera.
Sexo: _____________
Marca 1 si tu respuesta es: Muy en desacuerdo.
Marca 2 si tu respuesta es: En desacuerdo.
Marca 3 si tu respuesta es: Ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Marca 4 si tu respuesta es: De Acuerdo
Marca 5 si tu respuesta es: Muy de Acuerdo.
V.I.Marketing MIX
Tiempo de duracin
1. Considera que los productos de la tienda de abarrotes Gladys, 1 2 3 4 5
son del tiempo correcto de duracin.
Precio
2. Considera que los productos ofrecidos por la tienda de abarrotes 1 2 3 4 5

Gladys, brindan mejores ofertas que las dems.
3. Considera que en la tienda de abarrotes Gladys, se aplican 1 2 3 4 5

formas fciles de pago.
Calidad
4. Los productos entregados por abarrotes Gladys, corresponden a 1 2 3 4 5
sus expectativas.
5. Las marcas que brindan abarrotes Gladys, corresponden a sus 1 2 3 4 5
expectativas.
Momento de compra
6. Los trabajadores de abarrotes Gladys, brindan una atencin 1 2 3 4 5
diferente al de la competencia.
64
7. Abarrotes Gladys, aade un valor agregado al momento de 1 2 3 4 5
adquirir un producto.
V.D. Diferenciacin
Nivel de satisfaccin
8. Se siente muy satisfecho con los productos que le ofrece 1 2 3 4 5

abarrotes Gladys.
Intencin de repetir la compra
9. Se siente satisfecho con los productos que le ofrece abarrotes 1 2 3 4 5

Gladys.
Intencin de recomendacin
10. Recomendara a otras personas a comprar en abarrotes Gladys. 1 2 3 4 5
Anexo N3
Base de datos de la variable: Marketing Mix (prueba piloto)
65
Anexo N4
Base de datos de la variable: Diferenciacin (prueba piloto)
66
Anexo N5
Base de datos de la variable: Marketing Mix
67
68
69
Anexo N6
Base de datos de la variable: Diferenciacin
70
71
72
73
DOCUMENTOS PARA VALIDAR LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIN A TRAVS
DE JUICIO DE EXPERTOS
CARTA DE PRESENTACIN
Seor(a)(ita): Vctor Ramn Pea Ormeo

Presente
Asunto: VALIDACIN DE INSTRUMENTOS A TRAVS DE JUICIO DE

EXPERTO.
Nos es muy grato comunicarnos con usted para expresarle nuestros saludos y
as mismo, hacer de su conocimiento que siendo estudiante de la Facultad de ciencias
Empresariales EAP de Administracin de la UCV, en la sede Lima Norte, promocin
2014 II, aula, requiero validar el instrumento con el cual recoger la informacin
necesaria para poder desarrollar mi investigacin y con la cual optar el grado de
Bachiller y ttulo Profesional de licenciado en Administracin.
El ttulo de mi proyecto de investigacin es: Marketing Mix y la diferenciacin en los

Lurigancho-2016
y siendo imprescindible contar con la aprobacin de docentes especializados
para poder aplicar el instrumento en mencin, he considerado conveniente recurrir a
usted, ante su connotada experiencia en las variables comprendidas en mi
investigacin.
El expediente de validacin, que le hago llegar contiene:
- Carta de presentacin.
- Definiciones conceptuales de las variables y dimensiones.
- Matriz de operacionalizacin de las variables.
- Certificado de validez de contenido de los instrumentos.
Expresndole mis sentimientos de respeto y consideracin me despido de usted, no

sin antes agradecerle por la atencin que dispense a la presente.
Atentamente.
_______________________
Firma
Apellidos y nombre:
Ojane Irribarri Ana Maria
74
D.N.I:70889363
DEFINICIN CONCEPTUAL DE LAS VARIABLES Y DIMENSIONES
Variable: [con su respectivo autor, ao y pgina]
Definicin de Marketing
Segn el Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia o marketing como la ciencia y el
arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y
deseos. Se define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y el potencial
de ganancias. (Kotler y Armstrong .2013.p.4)

Segn kotler define el mix como, el marketing mix es una mezcla de ingredientes para
generar una oferta de marketing eficaz dirigida al mercado. (Kotler y Armstrong
.2003.p.5)
Dimensiones de las variables: [con su respectivo autor, ao y pgina]
Dimensin 1
Producto
Kotler y Armstrong y lo definen como un conjunto de caractersticas y atributos que
pueden ser tangibles como la forma, el tamao, el color, e intangibles como la marca,
75
imagen de empresa, el servicio, que el comprador acepta en busca de satisfacer sus
necesidades. (p. 173)
Dimensin 2
Precio
Dimensin 3
Plaza o canales de distribucin

Dimensin 4
Promocin
Segn Stanton, Etzel y Walker la promocin es una forma de comunicacin (p. 575),
por lo cual esto incluye un proceso que se utiliza para transmitir una idea a un pblico
objetivo.
76
7. En desacuerdo
desacuerdo
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
7. En desacuerdo
desacuerdo
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
Precio
desacuerdo
4.De acuerdo
5. Muy de acuerdo
7. En desacuerdo
desacuerdo
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo

7. En desacuerdo
desacuerdo
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
7. En desacuerdo
desacuerdo
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
Momento de compra
77
7. En desacuerdo
desacuerdo
P7 9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
78
CERTIFICADO DE VALIDEZ DE CONTENDO DEL INSTRUMENTO QUE MIDE: Marketing Mix
N DIMENSIONES / tems Pertinenci Relevancia Claridad3 Sugerencias

a1 2
DIMENSIN 1 Si No Si No Si No
Tiempo de duracin
1 Considera que los productos de la tienda de abarrotes Gladys,
Precio
2 Considera que los productos ofrecidos por la tienda de
abarrotes Gladys, brindan mejores ofertas que las
dems.
3 Considera que en la tienda de abarrotes Gladys, se

aplican formas fciles de pago.
Momento de compra
4 Los productos entregados por abarrotes Gladys,
corresponden a sus expectativas.
5 Las marcas que brindan abarrotes Gladys,
Dimensin 4
6 Se siente satisfecho con los productos que le ofrece
abarrotes Gladys.
79
80
Segn Porter indica que la diferenciacin es una exclusividad fundamental de una
actividad. (Porter.2002.p.15)
Dimensiones de las variables: [con su respectivo autor, ao y pgina
Dimensin 1
Producto
Una marca siempre se va a llegar a diferenciar de las dems por la forma, el color, el
precio, y la calidad.
Dimensin 2
Personal
mejor al cliente.
Dimensin 3
Imagen
a muchos bienes.
Dimensin 4
Canal
81
6. Muy en
desacuerdo
7. En desacuerdo
P8
8. Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
6. Muy en
desacuerdo
7. En desacuerdo
P9
8. Ni de acuerdo ni
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
6. Muy en
desacuerdo
7. En desacuerdo
P10
8. Ni de acuerdo ni
Intencin de
9. De acuerdo
10. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
82
CERTIFICADO DE VALIDEZ DE CONTENDO DEL INSTRUMENTO QUE MIDE: Diferenciacin
Dimensiones /tems Pertinencia Relevancia Claridad Sugerencias
Dimensin 1 Si No Si No Si No
Recomendara a otras personas

a comprar en abarrotes Gladys.
Se siente satisfecho con

los productos que le
ofrece abarrotes Gladys.
83
84
Seor(a)(ita): Guillermo Veliz Fazzio

Presente

EXPERTO.

Lurigancho-2016
investigacin.

Atentamente.
________________________
Firma
Apellidos y nombre:
D.N.I:70889363
85

.2003.p.5)
Dimensin 1
Producto
Dimensin 2
Precio
86
Dimensin 3

Dimensin 4
Promocin
objetivo.

12. En desacuerdo
desacuerdo
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo

12. En desacuerdo
desacuerdo
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo
Precio
desacuerdo
4.De acuerdo
87
5. Muy de acuerdo

12. En desacuerdo
desacuerdo
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo

12. En desacuerdo
desacuerdo
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo

12. En desacuerdo
desacuerdo
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo
Momento de compra
12. En desacuerdo
desacuerdo
P7 14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
88

a1 2
Tiempo de duracin
Precio
dems.

Momento de compra
Dimensin 4
abarrotes Gladys.
89
90
Dimensin 1
Producto
Dimensin 2
Personal
mejor al cliente.
Dimensin 3
Imagen
a muchos bienes.
Dimensin 4
Canal
91
11. Muy en
desacuerdo
12. En desacuerdo
P8
13. Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo
11. Muy en
desacuerdo
12. En desacuerdo
P9
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo
11. Muy en
desacuerdo
12. En desacuerdo
P10
Intencin de
14. De acuerdo
15. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
92


93
Seor(a)(ita): Romero Farro Vctor

Presente

EXPERTO.

Lurigancho-2016
investigacin.

Atentamente.
________________________
Firma
Apellidos y nombre:
D.N.I:70889363
94

.2003.p.5)
Dimensin 1
Producto
Dimensin 2
Precio
95
Dimensin 3

Dimensin 4
Promocin
objetivo.

17. En desacuerdo
desacuerdo
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo

17. En desacuerdo
desacuerdo
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo
Precio
desacuerdo
4.De acuerdo
96
5. Muy de acuerdo

17. En desacuerdo
desacuerdo
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo

17. En desacuerdo
desacuerdo
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo

17. En desacuerdo
desacuerdo
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo
Momento de compra
17. En desacuerdo
desacuerdo
P7 19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
97

a1 2
Tiempo de duracin
Precio
dems.

Momento de compra
Dimensin 4
abarrotes Gladys.
98
99
Dimensin 1
Producto
Dimensin 2
Personal
mejor al cliente.
Dimensin 3
Imagen
a muchos bienes.
Dimensin 4
Canal
100
16. Muy en
desacuerdo
17. En desacuerdo
P8
en desacuerdo
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo
16. Muy en
desacuerdo
17. En desacuerdo
P9
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo
16. Muy en
desacuerdo
17. En desacuerdo
P10
Intencin de
19. De acuerdo
20. Muy de acuerdo
Elaboracin Propia
101


102
103

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