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Comunicado"n

En el siglo xxl, las palabras pueden acabar con uno. Lo duda? Considere el
siguiente caso:
q En el invierno de 1999, el candidato a la nominacion a la presidencia, George
W. Bush, era entrevistado sobre politico exterior por un periodista de la tele-
vision de Boston, obviamente interesado en lograr notoriedad personal.
Entrevistador: Puede decir el nombre del presidente de Chechenia?
Bush: puede usted?
Entrevistador: Puede decir el nombre del general que esta en el poder en
Pakistan?
Bush: Si, General.
Entrevistador: Como se llama, senor?
Bush: El general es General. No se su apellido.
Entrevistador: Z Y el nombre del primer ministro de la India?
Bush: El nuevo primer ministro de la India es... Puede usted
decir coma se llama el ministro de asuntos exteriores de
Mexico?
Entrevistador: No, senor, pero tendria que alegar que yo no me presento a
presidente.
ZEran injustas las preguntas del entrevistador? Irrelevantes? Incluso, Zun
golpe bajo? Par supuesto. Pero la cuestion es que el candidato aparecio coma
arrogante, pretencioso, incluso bravucon 1 . En el siglo xxi, nos guste o no, las
palabras pueden acarrear consecuencias, y la realidad es lo que se percibe.
q El presidente Clinton tuvo que hacer frente a esta realidad a principios de ese ano,
cuando comparo a los combatientes del conflicto de Irlanda del Norte con auna
168 PARTE III Activacidn

pareja de borrachos que salen del bar. El comentario disparo la furia de algu-
nos en Irlanda del Norte. ' Es un insulto!, bramaba el politico y predicador pro-
testante Ian Paisley, un confirmado abstemio. Siempre sensible al poder de la
comunicacion, Clinton se retracto casi instantaneamente: Esta manana he uti-
lizado una meta fora que era inadecuada. Quiero expresar mi arrepentimiento por
cualquier ofensa que haya podido hacer con mi comentario, afirmo 2.
q Si los de derechas o los de izquierdas meten la pata de vez en cuando, los que
estan en el centro la meten todavia mas frecuentemente. El mejor ejemplo (o
el peon, mejor dicho) fue el del gobernador independiente Jesse Ventura, de
Minnesota, cuya entrevista en la revista Playboy durante el invierno de 1999
provoco la caida en picado de su indice de popularidad en su Estado. Entre otros
comentarios, el luchador convertido en gobernador dijo que la religion era
'una falacia. Tras el patinazo, el propio gobernador parecio oencontrar a
Dios,: No voy a dar mi opinion personal sobre nada. Es triste..., pero por el
bien de mi familia, y por el mio propio, se que tengo que cambiar 3.
La leccion es obvia: en el siglo xxi las comunicaciones deben controlarse con cui-
dado.
Un relaciones pi blicas es un comunicador profesional. MOs que ninguna otra
persona de la organizacion, el profesional debe saber como tiene que comunicarse. Este
conocimiento distingue al profesional de las relaciones publicas de todos los demas
empleados.
La comunicacion es, fundamentalmente, un proceso para intercambiar in formacion,
i mpartir ideasy conseguir que los demas le entiendan a uno. Y lo que es igual de impor-
tante, tambien implica entender a los demas. En efecto, la comprension es esencial en
el proceso de la comunicacion. Si una persona envia un mensaje a otra, que to ignora
o to interpreta erroneamente, la comunicacion no se habrd producido. Pero si la idea
recibida es la que se queria enviar, entonces la comunicacion si que ha tenido lugar. Asi
pues, un jefe que envia a sus subordinados decenas de informes no esta necesariamente
comunickndose con ellos. Si la idea recibida no es la que se queria transmitir, el emi-
sor se ha limitado a convertir sus pensamientos en palabras, y ahi quedan.
Aunque todos nosotros tenemos cierta capacidad de comunicacion, el profesional de
las relaciones ptiblicas debe saber comunicarse mas eficazmente que la mayoria. En
efecto, la eficacia de los profesionales de las relaciones ptiblicas viene dada por su pro-
pia capacidad de comunicarsey de asesorar a los demas sobre como deben comunicarse.
Para que los profesionales de las relaciones ptiblicas logren el respeto de la direccion
y se conviertan en asesores de confianza, deben demostrar un dominio de muchas capa-
cidades de comunicacion: redaccion, oratoria, escucha, promotion y asesoria. Al igual
que el gestor debe ser un buen con table y que el asesor legal debe ser un buen aboga-
do, el profesional de las relaciones ptiblicas debe ser el mejor comunicador de la orga-
nizacion.
Ije oria de Ia comunicacion
Se han escrito muchos libros sobre la teoria de la comunicacion. Por ello no vamos a inten-
tar ofrece'r un analisis detallado de como se consigue que los mensajes lleguen a su destino.
Pero, en su sentido mas estricto, la comunicacion parte de una fuente, que envia un mensa-
je a traves de un medio para llegar hasta un receptor del cual se espera que responda.
Una de las primeras teorias de la comunicacion, la teoria del flujo de la comunicacion en
dos niveles (two-step flow of communication) , afirmaba que una organizacion enviaba pri-
mero un mensaje a los medios de comunicacion, los cuales transmitirian el mensaje a la gran
masa de lectores, oyentes y televidentes, esperando una respuesta. Esta teoria otorgaba
demasiada confianza a los medios de comunicacion. En la actualidad, las personas son
influidas por una diversidad de factores, entre los cuales pueden encontrarse los medios de
comunicacion, pero estos no tienen por que ser el factor dominante. Otra teoria, la de los
circulos concentricos, desarrollada por el investigador Elmo Roper, supone que las ideas van
transmitiendose paulatinamente al publico en general, pasando por circulos concentricos,
de grandes pensadores a grandes discipulos, de grandes divulgadores a divulgadores meno-
res, de los politicamente activos a los politicamente inertes. Esta teoria sugiere que las per-
sonas recogen y aceptan las ideas de los lideres, cuyo impacto sobre la opinion publica pue-
de ser mayor que el de los medios de comunicacion de masas. El estudio en general de como
se utiliza la comunicacion para dirigir y controlar se llama cibernetica.
Un elemento clave de la comunicacion (y sobre todo en relaciones publicas) es la retro-
alimentacion (feedback). En la teoria cibernetica, la retroalimentacion es aquella comunica-
cion que ayuda a una fuente a controlar el comportamiento de un receptor. Sin embargo,
igual que un termostato indica como ajustar la temperatura, la retroalimentacion, a su vez,
no implica necesariamente una comunicacion activa por parte del receptor. Por el contra-
rio, en un planteamiento teorico de la comunicacion denominado el modelo simetrico bidi-
reccional, el dialogo es la cave, tanto por parte de los emisores como de los receptores. En
este modelo de comunicacion de las relaciones publicas, tanto los emisores como los recep-
tores tienen la misma oportunidad de persuadir y de ser persuadidos 4.
Aunque existen muchos modelos de comunicacion, uno de los modelos basicos es el plan-
teamiento F-M-R. Este modelo sugiere que el proceso de comunicacion parte de una fuente (F),
que emite un mensaje (M) a un receptor (R), que decide entonces que accion va a emprender,
si es que inicia alguna, respecto a la comunicacion. Este elemento de la accion del receptor, o
retroalimentacion, destaca que la buena comunicacion siempre implica un dialogo entre dos o
mas partes. El modelo F-M-R ha sido modificado para incluir elementos adicionales: (1) una
etapa de codificacion, en la que el mensaje original de la fuente es traducido y enviado al . recep-
tor, y (2) una etapa de descodificacion, en la cual el receptor interpreta el mensaje codificado
y emprende acciones. Esta evolucion a partir del modelo tradicional ha derivado en el meto-
do F-C-M-D-R, que ilustra graficamente el papel de la funcion de relaciones publicas en la
comunicacion moderna; tanto la etapa de codificacion (C) como la de descodificacion (D) tie-
nen una importancia critica para comunicar cualquier mensaje de relaciones publicas.

La fuente
La fuente de un mensaje es la persona u organizacion central que esta haciendo la
comunicacion. La fuente podria ser un politico que esta dando un discurso para su campana,
170 PARTE III Activation

una escuela que esta anunciando cambios en sus programas o; incluso, como establecio un
tribunal superior de Seattle, una bailarina de topless que esta bailando.
Aunque la fuente suele saber como quiere que se reciba el mensaje, no existe ninguna
garantia de que el receptor lo entendera de la manera pretendida. En muchas ocasiones, por
ejemplo, durante un discurso publico, el orador tiene una capacidad limitada de influir sobre
la interpretation del mensaje. Los gestos, el tono de voz y el volumen pueden utilizarse para
anadir una importancia especial a ciertos comentarios, pero el hecho de que la audiencia
comprenda lo que se quiere decir dependera, en ultima instancia, de otros factores, sobre
todo del codificador.

El codificador
Lo que quiere transmitir la fuente debe traducirse desde la idea que se tiene hasta la comu-
nicacion. En el caso de un discurso de una campana electoral, el mensaje original del politi-
co puede ser traducido o interpretado por, al menos, tres codificadores independientes:
1. El politico puede consultar con un redactor de discursos para ayudarle a poner sus
ideas en palabras sobre el papel. Los redactores de discursos se convierten en codi-
ficadores cuando intentan entender el mensaje del politico con claridad y cuando
intentan traducir el mensaje de forma eficaz a un lenguaje que la audiencia pueda
comprender y (es de esperar) tambien pueda aceptar.
2. Cuando se ha redactado el discurso, puede seguir siendo codificado para convertir-
lo en un comunicado de prensa. En esta situation, el codificador (que tal vez sea un
individuo distinto al que ha redactado el discurso) selecciona lo que considera que
son los puntos mas destacados del discurso y los transmite a los editores de los
medios en un formato breve.
3. Un editor de noticias puede tomar el comunicado de prensa y volver a traducirlo antes
de informar a los electores, la audiencia ultima del mensaje del politico. Asi, el men-
saje original del politico ha sido manipulado tres veces distintas antes de llegar a los
receptores ultimos. Cada vez, es de esperar que el codificador haya anadido nuevos
matices subjetivos al mensaje original del politico. El propio acto de codificar depen-
de en gran medida de la experiencia personal del codificador.
Palabras/semantica. Las palabras son parte de nuestras armas mas poderosas y perso-
nales. Las palabras pueden tranquilizarnos, afectarnos o enfurecernos; nos pueden juntar o
nos pueden separar. Incluso pueden hater que matemos o que nos maten. Las palabras sig-
nifican cosas distintas para personas distintas, en funcion de sus antecedentes, sus trabajos,
su education o su localization geografica. Lo que una palabra significa para una persona pue-
de ser drasticamente distinto de lo que significa para su vecino. El estudio del significado de
las palabras se llama semantica, y la ciencia de la semantica es, sin duda, muy peculiar.
Las palabras estan cambiando continuamente en el lenguaje. Lo que hoy esta de moda
estara desfasado manana. El significado de una palabra segun el diccionario puede ser radi-
calmente distinto de to que connota en su sentido mas emotivo o visceral. Incluso las pala-
bras mas sencillas (liberal, conservador, beneficios, consumidores, activistas) pueden eri-
gir torres semanticas. A menudo, sin conocimiento del territorio, la semantica de las
palabras puede no tener sentido. Tomemos la voz inglesa fat (gordo). En nuestra cultura
local y americana, una persona gorda no suele asociarse con el apelativo de atractiva. Una
persona que es delgada, por otra parte, si puede ser considerada muy atractiva. Pero
 Lr%r i i v L\.-I .,,., w ,.. __ _. _

cuando surgio el hip-hop, el termino phat (que se pronuncia igual pero con distinta orto-
grafia) paso a significar <<el mas malo de los malos>>, el mas pasota de los pasotas, <<lo mas
de lo mas>>.
Las palabras que se utilizan en la etapa de codificacion tienen una influencia significa-
tiva sobre el mensaje que se va a transmitir al receptor ultimo. Basta con considerar el impac-
to sobre la sociedad de los esloganes publicitarios. Asi pues, la fuente puede depender en
gran medida de la capacidad del codificador para comprender adecuadamente y traducir efi-
cazmente el autentico mensaje, con todas sus complicaciones semanticas, al receptor.

El mensaje
Cuando el codificador ha tornado las ideas de la fuente y las ha traducido en terminos
que el receptor puede comprender, las ideas se transmiten en forma de mensaje. El men-
saje puede ser transmitido mediante una diversidad de medios de comunicacion: discur-
sos, periodicos, comunicados de prensa, conferencias de prensa, noticias televisivas y
reuniones cara a cara. Los teoricos de la comunicacion no se ponen de acuerdo sobre que
constituye exactamente el mensaje, pero a continuacion ofrecemos las tres explicaciones
mas aceptadas.
1. El mensaje es el contenido. Segun esta teoria, que es la mas aceptada, el conteni-
do de una comunicacion (lo que dice) constituye su mensaje. Segun este punto de vis-
ta, la importancia real de una comunicacion (el mensaje) estriba en el significado de
un articulo o en la intencion de un discurso. Ni el medio utilizado para comunicar el
mensaje ni el individuo que comunica son tan importantes como el contenido.
2. El mensaje es el medio. Otros teoricos de la comunicacion (el difunto catedratico
canadiense Marshall McLuhan es el mas conocido) afirman que el contenido de un
mensaje no es, en absoluto, el mensaje. Segun McLuhan, ei contenido es menos
importante que el vehiculo de comunicacion.
El argumento de McLuhan deriva en gran medida del hecho de que mucha gen-
te es adicta a la television. Afirmaba que la television es un medio <<frio>>, es decir, que
una persona puede derivar el significado de un mensaje en television sin esforzarse
demasiado. Por otra parte, la lectura implica un gran esfuerzo para comprender
totalmente la idea y, por tanto, los periodicos, las revistas y los libros son medios
<<calientes>>. Es mas, McLuhan afirmaba que un televidente puede pasar a formar par-
te facilmente de lo que esta viendo, lo cual tiene consecuencias particulares, puesto
que la television (y los videos que se descargan de Internet por to mismo) es un medio
cada vez mas interactivo.
Una consecuencia directa de esta teoria, segun la cual el medio es el mensaje, fue
el desarrollo del estilo amistoso de presentacion de noticias en las televisiones loca-
les..A menudo conocido como la aproximacion del testigo, este formato fomenta la inte-
raccion entre los presentadores de los telediarios para que los televidentes se sientan
como parte de la familia de periodistas.
El medio televisivo ha pasado a tener una importancia particular para los pre-
sidentes estadounidenses. Desde las cuidadas y relajadas intervenciones de John F.
Kennedy hasta los presidentes de hoy en dia, la television se ha convertido en el fac-
tor que marca diferencias en cuanto a la popularidad presidencial. Ronald Reagan,
que habia sido actor de cine y portavoz ante los medios de General Electric, era un
172 PARTE III Activation

excelente maestro del TelePrompTer (el lector que utilizan los presentadores). Los
discursos televisados de Reagan eran autenticos estudios de como utilizar adecua-
damente el medio. George Bush padre, no tan bueno como su predecesor, tuvo, no
obstante, grandes momentos. Bill Clinton, aunque no tan cuidado como Reagan con
sus discursos preparados, tenia una gran habilidad para utilizar el medio y dar una
apariencia de comandante en jefe comprometido, preocupado e innegablemente
humano.
3. La persona es el mensaje. Otros teoricos afirman que el mensaje no es ni el con-
tenido ni el medio, sino la persona que habla. Por ejemplo, Hitler era un maestro de
la persuasion. Su ministro de propaganda, Josef Goebbels, solia decir: <<Cualquier
hombre que piense que es capaz de persuadir, puede persuadir>>. Hitler practicaba
esta profecia de las comunicaciones hasta la saciedad. Alimentando los deseos que
percibia en el pueblo aleman, a Hitler le importaba menos el contenido de sus
comentarios que el hecho de transmitirlos. Sus maniaticas diatribas y sus gestos des-
proporcionados apelaban a los sentimientos del publico y enloquecia a las pacificas
masas. En todos los sentidos, el propio Hitler era el principal mensaje de sus comu-
nicaciones.
Hoy en dia, solemos referirnos al carisma de un lider. Con frecuencia, el atracti-
vo carismatico de un lider politico puede resultar mas importante que lo que el pro-
pio individuo afirma. Por ejemplo, el presidente Clinton podia emocionar a una
audiencia con una simple inflexion de voz. De la misma manera, Jesse Jackson, en el
lado democratico, y Alan Keyes, por parte de los republicano.s, pueden poner en pie
a una audiencia con tan solo mostrar su puno, acelerar el ritmo de su discurso o ele-
var el tono de sus votes. Los oradores expertos, desde lideres militares jubilados como
Colin Powell y Norman Schwarzkopf, hasta asesores empresariales como Tom Peters
y Stew Leonard, pasando por entrenadores deportivos como Pat Riley y Bill Parcells,
pueden entusiasmar a su audiencia con su personalidad carismatica.
A menudo, la gente no puede distinguir entre las palabras y la persona que las
expresa. Las palabras, la cara, el cuerpo, los ojos, la actitud, los tiempos, el ingenio,
la presencia, todas ellas forman un conjunto que, globalmente, influye sobre el oyen-
te. Utilizando las palabras del asesor politico convertido en ejecutivo de la television,
Roger Ailes, se trata del factor de la comunicacion consistente en <<gustar>>. Ailes sena-
la que algunos candidatos consiguen votos, sencillamente, porque gustan a la gente:
<<Se han olvidado de que eres bajito, o que estas gordo, o que ores calvo..., solo dicen
"me gusta ese tipo ">> . En estos casos, la fuente de la comunicacion es tan importante
5

como el mensaje en si.

El descodificador
Una vez que se ha transmitido el mensaje, debe ser descodificado por un receptor antes
de que se emprendan acciones. Esta etapa es como la de la codification, en el sentido de que
el receptor recoge el mensaje y lo traduce en sus propios terminos. Obviamente, el lengua-
je desempena, de nuevo, un papel esencial. El descodificador debe comprender perfecta-
mente el mensaje antes de actuar en funcion del mismo; si el mensaje no esta claro o si el des-
codificador no esta seguro de su intention, existen pocas posibilidades de que la action
tomada por el receptor sea la action deseada por la fuente. Los mensajes deben ser com-
prendidos utilizando terminos comunes.
 CAPI I ULO 7 Comunicacron 1/3

^ Q ue es Io que usted ve: Peces o aves?

C 71

FIGURA 7 .1 Pez o ave? A menudo, puede que no veamos lo que ven otros (Pista: hay peces blancos y
a y es negras).

La forma en que el receptor descifra el mensaje depende en gran medida de las percep-
ciones personales. La forma en que un individuo observa y comprende un mensaje resul-
ta clave para lograr una comunicacion eficaz (vease la Figura 7.1). Recuerde que todo el mun-
do tiene sesgos; no hay dos personas que reciban un mismo mensaje identicamente. Los
sesgos personales provienen de muchos factores, incluidos los prototipos, los simbolos, la
J
semantica, las presiones del grupo de companeros y, especialmente en la cultura actual, los
medios de comunicacion.
Estereotipos. Todo el mundo vive en un mundo de figuras estereotipadas. Yuppies, catetos,
feministas, banqueros, obreros, personajes de relaciones publicas y miles de otras caracte-
rizaciones hacen que la gente tenga una imagen especifica. Por ejemplo, las figuras publi-
cas suelen encasillarse. La rubia tonta, el facha bigotudo, el colgado informatico, el vende-
dor de coches de ocasion andrajoso, son todos estereotipos que nuestra sociedad, y sobre
todo la television, perpetuan.
Simbolos. El puno izquierdo en alto, la esvastica y el signo del pulgar hacia arriba dejan
una imagen clara en la mayor parte de la gente. Utilizados correctamente, los simbolos pue-
den utilizarse como elementos persuasivos eficaces (vease la Figura 7.2). La estatua de la
libertad, la Cruz Roja, la estrella de David y otros muchos simbolos han sido utilizados tra-
dicionalmente para lograr una persuasion positiva. Por otro lado, cuando terroristas inde-
174 PARTE III Activation

FIGURA 7.2 .Que es un simbolo? En el

Monte Lee de Griffith Park, el signo de
Hollywood es el signo mas famoso del
mundo. Fue construido en 1923 por 21 000
dolares como un ardid publicitario para
fomentar Ia y enta de viviendas, con casi 14
metros de alto, 137 de largo y casi 218
toneladas de peso. Fue restaurado en 1978 y
constituye el simbolo mas duradero e
instantaneamente identificable de Tinseltown.
(Cortesia de Global Icons).

pendientes en Oriente Medio seleccionaron objetivos americanos para sabotearlos a partir

de la decada de 1990, eligieron bombardear el World Trade Center a principios de la deca-
da, dispararon contra el Empire State Building anos mas tarde y, finalmente, lograron des-
truir las torres gemelas del WTC en septiembre de 2001. Sin duda, estos lugares fueron ele-
gidos por su valor simbolico como iconos de los Estados Unidos.
Semantica. Los profesionales de las relaciones publicas viven fundamentalmente de cono-
cer como se pueden utilizar las palabras eficazmente para comunicar los conceptos desea-
dos. A veces resulta dificil, porque las mismas palabras pueden toner significados opuestos
para distintas personas. En el siglo xxz, el controvertido debate sobre el aborto se encuen-
tra atrapado por la confusa semantica de terminos como pro vida (los que estan en contra
del aborto) y pro libre election (aquellos que estan a favor de permitir abortar). Especialmente
vulnerables son las frases politicamente sensibles, como castigo al capital, ley y orden, poli-
tico liberal, ultraconservador y asi, hasta que se llega al punto en que el centro comercial
Oakridge de San Jose (California) exigio que el lujoso restaurante de hamburguesas que esta-
ba en el centro, con un logotipo que mostraba una sonriente hamburguesa con un monoculo
y una chistera, cambiara su <<sugerente nombre>> o abandonara el centro comercial. LEl nom-
bre del restaurante? Bollos Elegantes*.
Tambien se producen controversias en torno a la semantica de determinadas formas de
musica rap. Para los criticos, algunos artistas de la musica rap pregonan una filosofia de ocio
y violencia. Pero los raperos contestan que <<dicen las cosas como son>> o que <<contamos lo
que vemos en las calles . Cuando los periodistas y los ejecutivos de la industria discogra-
fica promocionan una retorica tan sibilina, pasan a ser igual de culpables de las a menudo

* Elegant Buns: Buns significa <<bollo>>, pero tambien <<culo en ingles americano coloquial (N. del T.).
desgraciadas consecuencias: por ejemplo, los asesinatos a finales de la decada de 1990 de los
raperos rivales Tupa Shakur y Notorious B.I.G. 6
Puesto que el lenguaje y los significados de las palabras cambian constantemente, la
semantica debe cuidarse con exquisita cautela. Los buenos comunicadores siempre tienen
en cuenta las consecuencias de las palabras que piensan utilizar antes de decirlas.
Grupos de companeros. En un famoso estudio, se pidio a los estudiantes que senalaran, por
orden de menor a mayor, cual era la linea mas corta de las tres siguientes:
A
B
C
Aunque es evidente que la linea B es la mas corta, se dijo a todos los alumnos de la cla-
se, excepto a uno, que dijeran que la C era la mas corta. El objetivo del estudio era averi-
guar si ese alumno diria lo mismo que todos sus compafieros. Los resultados indican que,
generalmente, hasta un punto estadisticamente significativo, todos los alumnos, incluido al
que no se le habia dicho nada, eligen la C. La presion de los compafieros prevalece.
Medios de comunicacion. El poder de los medios, sobre todo por ser los que definen la agen-
da de la actualidad o como mecanismo de refuerzo, es sustancial. Una queja comun entre los
abogados es que sus clientes no pueden disfrutar de un juicio justo porque la notoriedad
anterior al juicio genera veredictos preconcebidos en los potenciales miembros del jurado
que Teen los periodicos y ven la television. Este fue el caso en el ano 2000, cuando el juicio
por homicidio a cuatro policias blancos de Nueva York, que habian disparado y matado a

iQue hay en el nombre de una punto.com ?

zRespuesta? Dinero. Y mucho.
En Los primeros anos del siglo xxi, [as pala-
bras en Internet valian una fortuna, sobre todo
Las genericas.
En 1999, un empresario de Texas vendio el
nombre Business.com a una empresa de
California por la friolera de 7,5 millones de
dolares. EL tejano habia comprado el mismo
nombre en 1997 por 150 000 dolares.
Hasta tal punto Llegaban [as ansias por
conseguir nombres comunes para [as paginas
web. Tanto Wine.com como Auto.com fueron
nombres vendidos por 3 miLLones de doLares.
Wallstreet.com se vendio por man de un millon
de Mares y Drugs.com consiguio 823 000
Mares.
No resulta sorprendente que hubiera mas de
10 000 nombres de dominios registrados en eL
ano 2000. Las prisas por registrar direcciones
genericas de dominios en la red crecieron tanto
que se abrio la posibilidad real de redactar una
nueva legislacion para controlar esta practica.
No obstante, el frenetico impuLso por regis-
trar cada vez mas nombres genericos conti-
nuo sin pausa hasta el nuevo milenio. En efec-
to, un profesionaL de Las relaciones publicas de
Washington, D. C., que pago 40 dolares para
registrar el nombre Publicrelations.com , tiene
muchas esperanzas puestas en subastar eL
deseado nombre por La friolera de 3 millones
de dolares.
;Buena suerte.com!
176 PARTE III Activation

un hombre de color desarmado, fue trasladado a Albania, al norte del Estado, alejandolo de
la volatil atmosfera politica del Bronx, donde se habia cometido el homicidio.
Es evidente que la gente suele basar sus percepciones en lo que ve o lee, sin preocuparse
por investigar mas para elucidar los hechos. Aunque las apariencias son reveladoras, a veces
tambien son decepcionantes.

El receptor
Realmente, uno no se comunica a no ser que haya alguien al otro lado para escuchar y
comprender lo que uno quiere decir. Esta situation es analoga al viejo misterio del arbol
caido en el bosque: Chace ruido al caer al suelo si no hay nadie ahi para oirlo? Inde-
pendientemente de la respuesta, la comunicacion no tiene lugar si el mensaje no llega a los
receptores deseados y no ejerce el efecto deseado sobre dichos receptores.
Incluso si se ha entendido correctamente una comunicacion, no hay ninguna garantia de
que la action motivada sea la deseada. De hecho, un mensaje puede desatar varios efectos
distintos:
1. Puede cambiar las actitudes. Sin embargo, es muy dificil conseguir este resultado
y no suele producirse.
2. Puede cristalizar actitudes. Este resultado es mucho mas comun. A menudo, un
mensaje influira sobre los receptores haciendo que emprendan acciones que ya habian
pensado emprender, pero que necesitaban un empuje extra para lograrlo. Por ejem-
plo, un receptor puede querer contribuir a una action benefica, pero la vision de la
foto de un nino en una caja de donativos puede cristalizar su actitud lo suficiente
como para desencadenar la action.
3. Puede crear una sombra de duda. La comunicacion puede, a veces, forzar a los
receptores para que modifiquen sus puntos de vista. Un mensaje persuasivo pue-
de hater que: los receptores se planteen su primera idea sobre una determinada
cuestion.
4. Puede no tener ningun efecto. A menudo, la comunicacion deriva en una falta de
action absoluta. Cuando la Sociedad Americana Contra el Cancer puso en marcha una
amplia campafia para reducir las ventas de cigarrillos, el impacto neto de la campa-
na de comunicacion fue apenas significativo.

La retroalimentacion es esencial en el proceso de comunicacion. Un comunicador debe

obtener una retroalimentacion del receptor para saber que mensajes llegan y cuales no, y para
saber como estructurar futuras comunicaciones. En algunas ocasiones, los comunicadores
profesionales olvidan la retroalimentacion, pero siempre sera un error hacerlo.
Para saber si se han logrado los objetivos de una comunicacion suelen utilizarse indica-
dores como la cuantia de las ventas, el numero de cartas o el numero de votos obtenidos. Si
los individuos no emprenden ninguna accion tras recibir una comunicacion, sigue siendo
necesario buscar una retroalimentacion. En algunos casos, aunque los receptores no han
emprendido ninguna action perceptible, pueden haber comprendido el mensaje, y haber-
lo transmitido a otras personas. Este relevo de persona a persona de los mensajes recibidos
crea un flujo de comunicacion en dos niveles: (1) verticalmente de una fuente particular y
(2) horizontalmente por el contacto entre personas. El objetivo de llegar a los lideres de opi-
nion como principales receptores se basa en la esperanza de que distribuiran los mensajes
recibidos de forma horizontal en sus propias comunidades.
 I 1 V LV / %_ uiiiUI,, La .IVl1 I ll

Algunos asesores en comunicacion creen que el futuro de la comunicacion del siglo xx1
podria constituir un <<paso atras en el tiempo>>. La aparicion de la World Wide Web, la reduc-
cion del publico objetivo y la comunicacion a este reducido publico objetivo mas pequenos
implicaran el regreso a una comunicacion mas directa. Al combinar las nuevas tecnologias
(el cable optico, Internet, el telemarketing, los disquetes, los CD-ROMs y todo lo demas) la
gente necesitara ayuda de los profesionales de las relaciones publicas Para comunicarse de
manera eficaz '.
No hay ningun truco Para conseguir una comunicacion eficaz. Ademas de estar fami-
liarizado con las tecnicas, es el conocimiento, el trabajo arduo y el sentido comun los que
constituyen los principios rectores basicos. Por supuesto, la comunicacion debe estar res-
paldada por un buen funcionamiento; las organizaciones tienen que respaldar lo que dicen
con sus acciones. Los imponentes folletos, los discursos brillantes, los articulos inteligen-
tes y una buena prensa pueden atraer la atencion del publico, Pero, tras un detallado ana-
lisis, la unica manera de conseguir el respaldo continuo del publico consiste en trabajar
correctamente.

Preguntas para el debate

1. Por encima de todo, ode que es un profesional ei relaciones publicas?
2. Describa el proceso de comunicacion.
3. Por que terminos como liberal, conservador, beneficios y consumidor activista dis-
paran enormes debates semanticos?
4. Que vehiculo de comunicacion utilizaron los presidentes Reagan y Clinton con una
eficacia maxima?
5. Que se entiende por el <<modelo simetrico>> de comunicacion?
6. Describa el metodo F-C-M-D-R de la comunicacion.
7. Como influyen las percepciones sobre la descodificacion que hate una persona?
8. Por que es esencial Ia retroalimentacion en el proceso de comunicacion?
9. Cuales son los errores mas comunes que comete la gente cuando se comunica?
10. Por que algunos asesores en comunicacion creen que el futuro de la comunicacion
puede constituir un <<paso atras en el tiempo>>?

Notas
1. Fraser Seitel, <<Forgetting His M.A.Ps: George Junior Loses His Way>>, Ragan Report
(November 22, 1999): 2.
2. <<Clinton's Comment Gets Reaction, Jakarta Post (October 10, 1999): 2.
3. Matt Bai, <<The Taming of Jesse, Newsweek (October 25, 1999): 38.
4. Louis Uchitelle, <<The New Buzz: Growth is Good, New York Times (June 18,
1996): B 1.
178 PARTE III Activation

5. << The 'Like Factor' in Communications, Executive Communications (February

1988): 1.
6. Brent Staples, << The Politics of Gangster Rap >> , New York Times (August 27, 1993).
7. << Communication May Step Back in Time '90s >> , IABC Communication World Ca
(February 1990): 9. Cor
Bar

el
Lecturas recomendadas
cio
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Publishing Group, 1995. not
Bovee, Courtland L., y John V. Thill. Business Communication Today, 5th ed. New York: dec
McGraw-Hill, 1998. aL
Communications Booknotes Quarterly. Mahwah, NJ: Lawrence Eribaum Associates Inc.
Corman, Steven R., et al. Foundations of Organizational Communication: A Reader. White
Plains, NY: Longman, 1994.
Edelstein, Alex S. Total Propaganda: From Mass Culture to Popular Culture. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates Inc., 1997.
Grunig, James E., ed. Excellence in Public Relations and Communications Management.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.
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1989. E.
Kanzler, Ford. << The Positioning Statement: Have One Before You Start Communicating. comi
Public Relations Quarterly (Winter 1997-98): 18-22. glob
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1995. A

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York: Macmillan, 1996.
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l ectures b ^ a ca

I Carlos Sotelo
Comunicacion institucional
Barcelona: Ariel, 2001

Este libro es un buen mapa de navegacion en
el area de la teoria de la comunicacion institu-
cional, corporativa o integral, que puede con-
I siderarse bastante novedoso en el ambito espa-
nol. Estes dividido en cinco partes: La primera,
dedicada a la delimitar conceptos; la segunda,
a la evolution y situacion actual; la tercera, al
concepto de propaganda (en el sentido de publi-
city); la cuarta, a las relaciones publicas; y, por
ultimo, la quinta, a la comunicacion institucio-
nal. Una buena obra de referencia para el estu-
diante y profesional que quiera profundizar en
conceptos y reflexionar.

^ El doloroso Viernes de Dolores de Exxon Corporation

En la historia de la practica de las relaciones publicas, pocas cuestiones relativas a la
comunicacion han sido tratadas de forma tan cuestionable, han recibido tanta notoriedad
global y han tenido consecuencias tan importantes sobre la profesion como las que impli-
caron a Exxon Corporation en 1989.
A las ocho y media de la manana del 24 de marzo de 1989, Viernes de Dolores para mess
senas, Lawrence G. Rawl, presidente y director ejecutivo de Exxon Corporation, una de las
empresas mess grandes del mundo, estaba tomandose un cafe en la cocina de su Casa cuan-
do song el telefono.
^Que ha pasado? , Se ha roto un motor? E1 timon tal vez?>>, preguntaba Rawler a su
interlocutor.
Lo que habia pasado era que un petrolero de Exxon habia encallado y estaba derramando
crudo en las heladas aguas del estrecho del Principe Guillermo, justo a la entrada del puer-
to de Valdez (Alaska).
Y lo que estaba a punto de ocurrirle al Sr. Rawl y a su empresa (y al medio ambiente) era
probablemente el peor desastre medioambiental de la historic de Estados Unidos.
Los hechos, dolorosamente descritos por los medios de comunicacion de todo el pals, fue-
ron los siguientes: el Exxon Valdez, un petrolero de casi 45 metros de largo, pilotado por un
capitan que, posteriormente, se descubrio que superaba los limiter de alcoholemia legales,
encallo en un arrecife a 40 kilometros al sudoeste del puerto de Valdez. La consiguiente rup-
tura provoco el derramamiento de 260 000 barriles, el mayor vertido de crudo que jamas se
haya producido en Norteamerica, afectando a mess de 2 000 kilometros cuadrados de mar,
danando casi 1 000 kilometros de costa y matando a 4 000 nutrias de mar de Alaska. El
180 PARTE 1(I Activacion

desastre tambien encumbro el nombre de Exxon hasta la <<Sala de las Verguenzas de las
Relaciones Publicas>> de todos los tiempos.
El dilema de comunicacion de Exxon podria dividirse en cinco grandes categorias:
IR 0 NO IR
El primer problema que tenia que afrontar Exxon y su alta direction tras la aparicion de
las noticias sobre el derramamiento del Viernes de Dolores era si el presidents Rawl debia
volar hasta el estrecho del Principe Guillermo para demostrar la preocupacion de la empre-
sa. Esto fue lo que el presidente Warren Anderson de la Union Carbide hizo cuando su
empresa padecio la devastadora explosion industrial en Bopal (India). Tambien fue lo que
hizo el presidente John R. Hall de Ashland Oil cuando su empresa sufrio tambien un ver-
tido de crudo a principios de 1989.
Si Rawl acudia a Alaska, razonaban, podria ser capaz de asegurar al publico que las per-
sonas que dirigian Exxon reconocian su error y darian soluciones. LQue mayor muestra de
preocupacion que el presidente volando al escenario de la tragedia?
Por otra parte, un grupo de ejecutivos del entomb de Rawl defendia que se quedara en
Nueva York. << Que vas a hacer?>>, preguntaban. <<Ya hemos reconocido que lo hemos hecho,
lo vamos a pagar, y somos responsables del desastre>>. El papel mas eficaz de Rawl, afirma-
ban estos asesores, estaba en la propia sede de Exxon, en Manhattan.
Al final, fue este ultimo planteamiento el que triunfo. Rawl no fue a Alaska. Dejo la lim-
pieza en <<manos profesionales>> y envio una sucesion de ejecutivos de menor rango para ocu-
parse del derramamiento. Como resumio en una entrevista un ano despues de la pesadilla
del estrecho del Principe Guillermo, <<Liegamos a la conclusion de que, sencillamente,
tenia demasiadas cosas que coordinar desde Nueva York. No cambiaria nada que aparecie-
ra por ahi y diera un discurso en el Ayuntamiento. No iba a pasarme el verano entero ahi;
tenia otras cosas que hacer>>.
El fracaso de Rawl por no haber tornado un avion inmediatamente a Valdez fue consi-
derado por muchos como una falta de vision. Un asesor en medios de comunicacion comen-
to sobre la decision de comunicacion de Rawl: <<El presidente tenia que haber estado ahi,
andando entre el petroleo y recogiendo a y es muertas>>.
DONDE ESTABLECER LA CENTRAL DE RELACIONES CON LOS MEDIOS
El Segundo dilema que tenia que resolver Exxon consistia en saber donde tenia que esta-
blecer su centro de operaciones para relacionarse con los medios de comunicacion.
Esta decision se empezo a tomar cuando los altos directivos de Exxon concluyeron,
correctamente, que el impacto del derramamiento era tan grande que los medios de comu-
nicacion tenian que ser informados del desarrollo de los acontecimientos. Exxon queria hacer-
se cargo de los flujos de noticias y dar al publico, a traves de los medios de comunicacion, una
respuesta corporativa creible, que mostrara su preocupacion y un compromiso absoluto.
Se decidio que el mejor lugar para situar este centro de comunicaciones seria en el pro-
pio Valdez, en Alaska. <<Toda organization que se precie tiene representation en Valdez,
afirmo el director de publicity de Exxon. <<Pero, en retrospectiva, tendriamos que haber
retransmitido en directo conferencias de prensa desde distintos puntos del pais>>. El pro-
blema era que Valdez es una remota ciudad de Alaska que tiene sistemas de comunicacion
li mitados. Esto complicaba la capacidad de Exxon para divulgar rapidamente la information.
Como lo expuso el Oil & Gas Journal mas tarde: <<Exxon no ponia al corriente a sus relaciones
publicas de otros lugares del mundo, y dijo a los periodistas que o se informaban en Valdez,
o no se informaban>>.
 I ULU Lomuntcacion 'I o t f

Ademas, hay una diferencia horaria de cuatro horas entre Valdez y Nueva York. Por ello,
<<las declaraciones de Exxon eran erraticas y contradictorias>>, afirmaba el director de otra
revista del sector petrolifero. Las lineas telefonicas con Valdez quedaron saturadas muy pron-
to, e incluso a Rawl le costaba encontrar a un empleado que pudiera ponerle al dia. Asi, solo
quedaban las agencias de noticias Para asumir la responsabilidad de informar al publico
independientemente de la informacion de Exxon durante la primera parte de la crisis.
Puesto que las conferencias de prensa se producian en momentos que no coincidian con los
informativos de las cadenas de television y demasiado tarde Para ser incluidas en los perio-
dicos de la manana, terminaron surgiendo acusaciones predecibles sobre los intentos de
Exxon por <<cubrir>> el caso. Uno de los responsables de Exxon terming concluyendo que
la decision de establecer el centro de comunicaciones <<fue un error>>.
RAPIDEZ DE RESPUESTA
Una regla esencial en cualquier crisis es: <<mantente por delante del flujo de informacion,
no permitas que los acontecimientos vayan por delante>>. Aqui, Exxon tuvo serios problemas.
Primero, el presidente Rawl tardo toda una semana en hacer algun comentario publico
sobre el derramamiento. Cuando lo hizo, fue Para culpar a otros: a la guardia costera esta-
dounidense y a los funcionarios de Alaska por <<retener>> los esfuerzos de su empresa Para
limpiar el vertido. Pero las palabras de Rawl no fueron suficientes y Ilegaban demasiado tar-
de. Dio la sensacion de que, a la vista del retraso Para admitir responsabilidades, Exxon no
estaba reaccionando con suficiente vigor.
Diez dias despues de la crisis, Exxon publico un anuncio de disculpa en 166 periodicos.
Para algunos lectores, el anuncio parecia hecho Para limpiarse la conciencia y no conseguia
resolver muchas de las preguntas planteadas sobre la conducta de Exxon.
<<Parecia que a la empresa la costaba mucho mover sus hilos>>, comento el presidente de
la Public Relations Society of America. Entretanto, un grupo que no estaba parado era el cuer-
po legislativo del Estado de Alaska, que aprobo un incremento de impuestos sobre el petro-
leo de los campos de North Slope a las pocas semanas del derramamiento de Exxon. Los comi-
tes del Congreso en Washington se movieron con la misma celeridad Para aumentar los limites
de responsabilidad y las compensaciones potenciales por vertidos de crudo y Para aumen-
tar el dinero disponible a traves del fondo financiado por la industria Offshore Oil Pollution
Compensation. Cuando Exxon dudaba, sus opositores asumian la iniciativa. Otro ejecutivo
de relaciones publicas concluyo: <<Perdieron la batalla en las primeras 48 horas>>.
NO ESTUVIERON A LA ALTURA
La respuesta de comunicacion de Exxon a raiz de la mayor crisis de su historia fue, para
decirlo suavemente, muy debil.
Desde un punto de vista operativo y logistico, Exxon lo hizo correctamente. La empre-
sa puso en marcha de inmediato proyectos para recuperar la fauna, un esfuerzo de limpie-
za significativo y acepto asumir un porcentaje sustancial de los costes. Pero cometio el error
de restar importancia a la crisis ante el publico.
Las declaraciones publicas de Exxon a veces ofrecian informacion contradictoria con la
de otras fuentes. Hubo un momento en que un portavoz de Exxon afirmo que el dano del
vertido de crudo seria minimo. Otros observadores afirmaban que el dano seria, probable-
mente, muy importante.
El presidente Rawl, un director general brillante y extravertido por lo general, pare-
cia estar a la defensiva y remiso en sus comentarios publicos. En una aparicion que re-
sulto particularmente desastrosa, en el informativo de la CBS, Rawl miro directamente a la
r W 182 PARTE III Activation

entrevistadora, Kathleen Sullivan, y afirmo secamente: <<No puedo darle detalles del plan
de limpieza. Es complejo y complicado. Y tampoco he tenido tiempo para leerlo todavia. El
director general de una gran empresa no tiene tiempo para leer todos los proyectos>>.
Los intentos de Exxon para calmar al publico tambien fueron objeto de criticas. Su anun-
cio fue criticado por no mostrar una preocupacion suficiente. Contrataron a una empresa
externa para que hiciera una serie de videos informativos para mostrar como estaban lim-
piando el derramamiento. Con un coste estimado superior a los tres millones de dolares, se
mostro un video de trece minutos en la asamblea anual de la empresa. El video, denominado
Progresos en Alaska, desato fuertes criticas de los asistentes, asi como de la prensa. La peli-
cula implicaba, segun el periodista del Boston Globe Robert Lenzer, que <<las brutales esce-
nas de los danos a las aquas de Alaska vistas en los telediarios eran falsas>>. USA Today dijo
del video que <<era el peor movimiento de Exxon. Cuando el asesor que produjo el video
redacto una carta abierta al New York Times defendiendo el planteamiento adoptado por
Exxon en Alaska, el representante de Alaska en la Federation Nacional por la Naturaleza
respondio con una energica carta al director, en la que recordaba que el asesor habia omi-
tido en su articulo que el vertido habia provocado la muerte de mas de 15000 gaviotas y
numerosas nutrias y aguilas.
Posteriormente, Exxon incluyo a un experto en medio ambiente en su consejo de admi-
nistracion, pero tan solo cuando las entidades de. credito, que tenian un importante por-
centaje de las acciones de la empresa, exigieron que se tomara esa decision.
RESOLUCION DE LAS CONSECUENCIAS
Finalmente, Exxon se vio forzada a asumir todas las consecuencias que tuvo la ruptura
de su buque en Valdez.
La empresa se vio envuelta en una controversia cuando envio una contribution de
30 000 dolares a la emisora de radio de Alaska Public Radio Network, que cubria la crisis a
diario. La emisora, presintiendo un conflicto de intereses, renuncio a la generosidad de
Exxon. Posteriormente se aprobo un decreto especial en la camara legislativa de Alaska para
conceder la misma cuantia a la emisora de radio.
El accidente y la reaction de la empresa tambien tuvieron consecuencias para la indus-
tria petrolifera. Los planes para ampliar la capacidad extractora al Refugio de la Naturaleza
Nacional de Alaska fueron postergados en el Congreso, cuyos miembros demandaron flue-
vas leyes que incrementaran la participation federal en casos de vertido de crudo.
Los empleados de la empresa tambien se sintieron confusos, avergonzados y traicionados.
Resumiendo la sensation general en la empresa, un trabajador de Exxon afirmo: <<Dondequiera
que viaje ahora, tengo la sensation de que llevo una diana dibujada en el pecho>>.
En 1994, mas de cinco anos despues del accidente, Exxon acudio a los tribunales en
Ancona para defenderse de las demandas civiles que exigian 15 millones dc dolares. A prin-
cipios de 1996, la empresa segula luchando contra sus viejos,demonios, cuando la empre-
sa y su nuevo presidente, Lee R. Raymond, fueron acusados de 1legar a acuerdos ocultos con
los demandantes del caso, a pesar de que habian negado, bajo juramento, que hubieran
alcanzado tales acuerdos.
En noviembre de 1996, siete anos despues de que el Exxon Valdez encallara, una debi-
litada Exxon anuncio al mundo que habia saldado las cuentas del inolvidable desastre. El
coste total que tuvo que asumir Exxon ascendio a 2500 millones de dolares.
Pero ahi no acababa la historia; en 1999, una decada despues de que el Exxon Valdez ver-
tiera unos 42 millones de litros de crudo en el estrecho del Principe Guillermo, la Exxon
 CAPITULO 7 Comunicacion 183 W'N

Corporation, rebautizada Exxon Mobil, acudio a los tribunales de Alaska para que se retira-
ra una restriccion federal poco habitual: la unica ley que prohibe a un unico buque, el Exxon
Valdez, volver a navegar por las aguas del estrecho del Principe Guillermo. Exxon alegaba que
el buque, rebautizado Sea River Mediterranean, estaba siendo injustamente destacado entre
docenas de petroleros que navegaban libremente por las aguas de Alaska. << Tonterias >> , afirmo
una portavoz del senador por Alaska Ted Stevens: <la ley no destaca a ningun buque por su
nombre >> . Por el contrario, afirmaba la portavoz, el lenguaje empleado en la ley prohibe la nave-
gacion de navios que hayan derramado mas de 3 millones de litros de crudo en el entorno
maritimo tras el 22 de marzo de 1989 >> en el estrecho del Principe Guillermo. Que casualidad,
solo hay un navio que se ajuste a esa descripcion. i Sc siente!
LAS ELECCIONES
Las lecciones del derramamiento de crudo del Exxon Valdez el Viernes de Dolores no seran
olvidadas por los directivos de las grandes empresas. El episodio, predecia uno de ellos, << se
convertira en un ejemplo de libro de texto de lo que no hay que hacer cuando una crisis ines-
perada pone a una empresa en el ojo del huracan >> . Otro afirmo: << La respuesta de Exxon se esta
convirtiendo muy deprisa en parte de la leyenda negra de las relaciones publicas >> .

Preguntas^j
1. Que le habria recomendado usted al presidente Rawl que hiciera para enterarse de
lo que habia ocurrido en el vertido de crudo del Estrecho?
2. LComo habria tratado a los medios de comunicacion en este caso?
3. ZCuales habrian sido los plazos temporales que se hubiera puesto usted para ofre-
cer las respuestas de relaciones publicas en este caso?
4. L Cual hubiera sido su estrategia general (agresiva, con un tono callado, etc.) si fue-
ra el director de relaciones publicas de Exxon?
5. , Cree usted que este caso llegara a ser algun dia un <<ejemplo de libro de texto>> de
lo que no hay que hacer en una crisis?
6. Ahora que Exxon se ha fusionado con Mobil, que esta haciendo la corporacion
sobre las cuestiones medioambientales? Visite la pagina de noticias del sitio web de
la empresa (www.exxon.com/em_newsrelease/index.html) y siga los vinculos para
buscar los ultimos comunicados de prensa del gigante petrolifero. Que' esta hacien-
do Exxon Mobil sobre las cuestiones medioambientales? Por que sigue la empre-
sa emitiendo comunicados de prensa sobre sus actividades medioambientales des-
pues de tantos anos del incidente del Exxon Valdez?
Para mas informacion sobre el caso Exxon Valdez, veanse Richard Behar, << Exxon Strikes Back, Time (26 de
marzo de 1990); Claudia H. Deutsch, << The Giant with a Black Eye >> , New York Times (2 de abril de 1989); B1-
4; E. Bruce Harrison con Tom Prugh, << Assessing the Damage, Public Relations Journal (octubre de 1989): 40-
45; John HoIusha, <<Exxon's Public-Relations Problem >> , New York Times, (21 de abril de 1989): D1-4; Peter Nulty,
<< Exxon's Problem: Not What You Think, Fortune (23 de abril de 1990): 202-204; James Lukaszewski, How vul-

nerable Are You? The Lessons from Valdez, Public Relations Quarterly (otono 1989): 5-6; Phillip M. Perry,
<< Exxon Falters in PR Effort Following Alaskan Oil Spill, O'Dwyer's PR Services Report (Julio de 1989): 1, 1 - 22;

Bill Richards, << Exxon Is Battling a Ban on an Infamous Tanker >> , Wall Street Journal (29 de Julio de 1998): Cl;
Allanna Sullivan, << Rawl Wishes He'd Visited Valdez Sooner >> , Wall Street Journal (30 de junio de 1989): B7;
Joseph B. Treaster, << With Insurers' Payment, Exxon Says Valdez Case is Ended, New York Times (1 de noviem-
bre de 1996): B2; y Paul Wiseman, <<Firm Finds Valdez Oil Fowls Image, USA Today (26 de abril de 1990): BI.
184 PARTE III Activacion

Una entrevista con Paulino Baena Diaz, director de

comunicacion y relaciones externas de la Asociacion
Victimas del Terrorismo
La Asociacion Victimas del Terro ri smo (AVT)
es una organizacion apolitica de caracter bene-
fico asistencial que fue constituida en 1981 con
el objeto de socorrer a todas las victimas del
terrorismo del abandono y [a marginacion. Su
trabajo ha contribuido a despertar una gran sen-
sibilidad entre los ciudadanos hacia los que
sufren [a barbarie terrorista y conseguir muchos
de los fines por los que continua trabajando. El
total de La poblacion atendida por [a AVT supe-
ra las 6.000 personas. Paulino Baena Diaz es
Licenciado en Ciencias de la Informacion por [a
Universidad Complutense de Mad ri d, donde tam-
bien completo varios cursos de Derecho. Al ini-
cio de su carrera trabajo en varios medios de
comunicacion escritos, aunque [a mayor parte de
esta ha transcurrido en gabinetes de prensa de
instituciones y entidades privadas. Actualmente
es socio de una Agenda de Comunicacion y des-
de 1989 ejerce como Jefe de Prensa y Relaciones
Externas de [a Asociacion Victimas del
Terrorismo (AVT) a [a que esta ligado, ya que el
padre de su esposa, militar de caballeria, fue
asesinado por la Banda terrorista ETA en 1980.
^Que funciones tiene usted asignadas como
Director de Comunicacion y Relaciones
Externas de La AVT?
Mis responsabilidades pasan por atender
todas las demandas de informacion que recibi-
mos en La entidad, ya sean de los medios de
comunicacion, de otras entidades o de parti-
culares. Tambien realizo todas [as tareas pro-
pias de Gabinete de Prensa: redaccion de comu-
nicados, convocatorias de rueda de prensa,
gestiones con los medios para entrevistas,
insercion de articulos, cartas... Intervengo en
[a organizacion de todos los eventos publicos
en los que participa [a Asociacion. Podemos
decir que redacto todos los escritos que salen
de to AVT. Asi, escribo discursos, articulos, car- , Como cree usted que los medios de comu-
tas, etc. Participo activamente en [a elaboracion nicacion pod ri an cont ri buir en [a lucha con-
del manual de imagen corporativa; mantengo el : tra el terro ri smo? A veces se ha [Legado a
primer contacto con las instituciones a [as que
La AVT se quiere dirigir; cubro todos los even-
tos en los que la AVT tiene algun interes, sobre
los que posteriormente elaboro un informe;
soy el directory maximo responsable tanto de
[a revista de [a Asociacion, <<La fuerza de la
razon, como de [a pagina web; atiendo tele-
fonicamente las llamadas de las personas que
se dirigen a la entidad ajenas a la misma...
Como valora su entidad [a atencion de Los
medios de comunicacion espanoles a [as vic-
timas del terrorismo? Z Ha existido una evo-
lucion at respecto en Los u[timos anos? Z Una
evolucion en [os medios solo o en La opinion
publica entendida como eL conjunto de [a
-ciudadania espanola?
La atencion de los medios de comunicacion
hacia las victimas del terrorismo no solo ha
aumentado de manera espectacular en los ulti-
mos ocho o diez anos, sino que se puede apre-
ciar otra sensibilidad. La creciente solidaridad
de [a sociedad espano[a hacia quienes han sufri-
do esta barbarie ha terminado contagiando a
los medios de comunicacion y a [a clase politi-
ca. Los medios de comunicacion han corregido
el desequilibrio que existia entre [a atencion
que dedicaban a los terroristas y a sus victimas.
Antes, la victima apenas si interesaba el dia del
entierro. Sin embargo, los terroristas permane-
cian mucho tiempo en [a memoria colectiva por
mor de los propios medios de comunicacion. En
estos momentos, desde La AVT observamos con
satisfaccion que las victimas son cada vez
menos anonimas, que van teniendo nombres y
rostros que no se olvidan. Tambien, se empieza
a emplear un lenguaje mucho mas correcto al
tratar el hecho terrorista. La conclusion es que,
en referencia a los medios de comunicacion,
parece que estamos en el been camino.
decir que sera mejor que Los medios no

prestaran tanta cobertura, pues esa cober-
tura entre otras cosas es to que buscan
Los terroristas.
A nadie escapa, a estas alturas, que uno de
los objetivos de las bandas terroristas es hacer-
se publicidad a traves de los medios de comu-
nicacion. Los atentados no solo persiguen
hacer dano at Estado y a la sociedad, desesta-
bilizar a las instituciones y crear un clima de
crispacion social que pueda ser favorable a los
espurios intereses de Los terroristas; los aten-
tados sirven tambien para que, a traves de las
noticias que de ellos se dan en prensa, radio y
television, se concentre la atencion informati-
va en sus autores y se hable asi de aquello que
se persigue con esas acciones criminales.
<<Todo grupo terrorista to primero que recla-
ma tras el golpe es el microfono, senala el
catedratico de Historia Contemporanea de la
Universidad de Valladolid, Celso Almuina, en un
articulo publicado por el Norte de Castilla, en
marzo de 1997. Hay que convenir que propa-
gandisticamente el mundo etarra Babe aprove-
char a fondo este importante campo de accion,
o sea, la propaganda por et hecho. Para con-
trarrestar y, si puede ser, invertir esa critica
situacion comunicativa tal vez convendria no
ocultar ni propagar, simplemente informar.
Los grupos terroristas pretenden, asimismo,
con sus actor criminales conseguir una noto-
riedad internacional para captar apoyos entre
sectores radicales de todo el mundo. Las cone-
xiones entre las distintas bandas que actuan en
diferentes paises estan mas que comprobadas y
aqui nos caben pocas dudas. El conocimiento
inicial que Las unas tuvieron de Las otras fue a
traves de los medios de comunicacion.
Es indiscutible que Los medios de comunica-
cion <<ayudan>> (pongamosles comillas at termi-
no) a los propositos terroristas, en tanto en
cuanto les proporcionan una propaganda gra-
tuita. En este sentido, hay estimaciones de la
propia banda terrorista ETA que, en su dia, con-
sidero que las publicaciones que se difundieron
por el secuestro del industrial Emiliano Revilla
habrian ascendido a mas de 15 000 millones de
pesetas si estas hubieran tenido que ser paga-
das como espacios publicitarios. Revilla estuvo
secuestrado por la banda etarra un total de 249
dias, entre febrero y octubre de 1988.
CAPITULO 7 Comunicacion 15 Ft
El periodista Luis Minguez Santos en un
interesantisimo estudio asegura que plan-
: tearse si Los medios de comunicacion espano-
les muerden una y otra vez el anzueLo de Los
etarras, favoreciendo La dinamica de estos, es,
por desgracia, un tema valido de discusion.
Por extraer un ejemplo entre miles, fijemonos
en La portada del diario ABC del 11 de marzo de
1997, donde, para denunciar una nueva cam-
pana de extorsion economica de la banda, se
inserta una fotografia de un encapuchado
armado con un moderno subfusil, junto a un
enorme logotipo de ETA insertado en una volu-
minosa pancarta o bandera. Aunque el efecto
pretendido sea precisamente el contrario, la
imagen podria tambien interpretarse como un
cartel electoral, que esa manana sera distri-
buido en no menos de trescientos mil hogares,
comercios y bares de toda Espana.
Sin embargo, conviene senalar que Los
medios de comunicacion tienen el deber de
informar, y de informar acerca de los asuntos
de interes general. Este principio periodistico
irrefutable nos va a llevar a desembocar en un
debate nada nuevo entre Los que se debe con-
tar de Los terroristas y to que no resulta con-
: veniente contar. En la Asociacion Victimas del
Terrorismo hemos acunado el termino de
informaciones prescindibles: son aquellas
que se alejan de Las informaciones de Los aten-
tados y de sus tragicos resultados y nos cuen-
tan aspectos de La vida de Los terroristas, la
historia de su vida, sus relaciones sentimenta-
les, o cualquier otro aspecto que, lejos de con-
: tribuir at rechazo social del terrorista, nos Los
presentan como seres humanos at uso, como
ciudadanos cuya profesion es la de poner bom-
bas, indispensable en el paisaje social, como to
son el cartero, eL panadero y eL bombero.
Lamentable pero cierto.
Desde la AVT, nos mostramos contrarios a
aquellas otras informaciones que nos revelan
Los avatares internos de las bandas, Los ascen-
t sos, Las caidas en desgracias, los organigra-
mas, Los dibujos aLusivos at terrorista e inclu-
so las vinetas que vienen a frivolizar un hecho
tan serio y trascendente como el terrorista.
En una mesa redonda sobre eL probLema del
terrorismo, celebrada en la Universidad
Pontificia de Comillas, en abril de 1992, eL
186 PARTE III Activacion
periodista Fernando Gonzalez Urbaneja, a La
sazon presentador de uno de Los teLediarios de
Antena 3 TV, afirmaba que si Los periodicos no
difundieran noticias sobre terrorismo, posible-
mente Los atentados se reducirian. Pero de
inmediato aseguro que la obligacion de Los
periodicos es informar a Los Lectores de Las
cosas que pasan. Gonzalez Urbaneja se insta-
laba asi de LLeno en ese oconflicto de intere-
ses>> y reconocia La utilizacion que de Los
medios de comunicacion hacen Los propios
terroristas. Pero ante esa utilizacion conscien-
te, Urbaneja sobreponia el deber inexcusable
de informar que tiene La prensa.
A escala internacional, Zcomo cree usted
que cubren Los medios de comunicacion
extranjeros el terra del terrorismo en
Espana?
EL 27 de septiembre de 2000, en uno de Los
informativos de La tarde de alguna de nuestras
cadenas de television aparecio La imagen, tre-
menda y descarnada, de un miLitar tirado en
alguna cuneta del Pais Vasco. Estaba maniata-
do. Yacia muerto con dos disparos en La cabe-
za. La banda terrorista ETA se habia encargado
de tamana heroicidad all y por el ano 1983. Por
primera vez en su vida, uno de Los hijos de este
militar asesinado pudo ver ojala no to hubie-
ra visto nunca ese momento cruel, despia-
dado, en el que su padre habia encontrado La
muerte mas viL, mas abyecta, mas execrable,
mas injusta a manos de unas bestias miserabLes
travestidos de seres humanos. Era el momento
de La comida, pero esta se vio interrumpida de
manera brusca ante La imagen de un padre
inerte del que apenas recordaba su timbre de
voz. Estejoven, que era un nino cuando perdio
a su padre de esta manera brutal, se Levanto de
La mesa y fue a refugiarse en La soledad de su
cuarto donde permanecio por espacio de tres
dias apenas sin dormir ni comer.
La pregunta es a quien beneficio La emision
de esas imagenes 17 anos despues de hechos
tan desgarradores para una familia.
Posiblemente solo contribuyeron a reabrir heri-
das, a incrementar la angustia que sufren de
por vida muchos de Los familiares de Las victi-
mas del terrorismo y de Los supervivientes de
atentados. En Los dias de estupor que siguieron
aL 11 de septiembre, los medios de comunica-
cion de Los Estados Unidos dieron todo un
ejemplo de comportamiento etico at no difun-
dir imagenes de cadaveres ni de cuerpos des-
trozados por Los efectos de Los atentados del
marten mas negro de su historia, cuando Los
muertos y heridos se contaban por miLlares.
Esas imagenes solo hubieran servido para
subrayar el exito nauseabundo de Los terroris-
tas en una busqueda pestilente de morbo a
costa del sufrimiento humano. Contribuirian a
infundir mas dolor y despojaria a Las victimas
de su derecho a La dignidad mientras sus restos
reciben sepultura. Conocemos suficientes ima-
genes terrorificas para poder imaginarnos La
cara de La muerte que hay detras de esos aten-
tados. Con eso hay bastante.
Es hora de que los medios de comunicacion
espanoles reflexionen sobre este particular.
Mas all y de La labor de la AVT en Los medios,
Zcomo valora usted cuando un intelectual u
otra persona de prestigio, o simplemente
popular, rompe la espiral del silencio y se
pronuncia publicamente contra el terroris-
mo y quienes, directa o indirectamente, to
apoyan?
Las Naciones Unidas describen La necesidad
de Luchar contra el terrorismo utilizando ley y
cultura para crear una cultura de legitimi-
dad. Esto es asi porque La Ley necesita La
aceptacion cultural para poder ser eficaz. A
ese empeno no solo pueden sino que deben
contribuir Los intelectuales y otros personajes
de prestigio. Aquella figura del intelectual com-
prometido de decadas pasadas tiene ahora una
reedicion en Espana en referencia a la procla-
ma que reputados profesionaLes de La mas
diversa indole, representantes del mundo de
La cultura y de la elite intelectual han realiza-
do en contra del terrorismo de ETA, recLaman-
do la libertad para eL Pais Vasco y en solidari-
dad con Las victimas. Esto ha tenido un efecto
de contagio tremendo que se puede observar
dia a dia. De to que se trata es de imitar mode-
Los de conducta de aquellos personajes a Los
que respetamos. EL objetivo seria que cada
espanoL terminara siendo un militante radical
por la Libertad y contra La barbarie.