Estrategias de Posicionamiento en Buscadores (SEO) Largo

NDICE
MDULO I: POSICIONAMINETO EN BUSCADORES 9
1.1. INTRODUCCIN ........................................................................................................... 9
2. OBJETIVOS .................................................................................................................. 10
3. SEO: Concepto y Primera toma de contacto ................................................................. 11
3.1. Definicin .................................................................................................................. 11
3.2. SEO & SEM................................................................................................................. 13
3.3. Historia del posicionamiento en buscadores ............................................................ 15
3.4. Desconfiemos ............................................................................................................ 15
4. Buscadores .................................................................................................................. 17
4.1. Tipos de buscadores .................................................................................................. 18
4.2. Historia de los buscadores ........................................................................................ 20
4.3. Los buscadores .......................................................................................................... 26
4.4. Dnde Google no es el dominador ........................................................................... 30
5. Qu buscador elegir ..................................................................................................... 30
6. Marketing digital e importancia del SEO ....................................................................... 31
6.1. Generacin de trfico offline .................................................................................... 31
6.2. Generacin de trfico online..................................................................................... 31
7. Marketing de buscadores ............................................................................................. 33
7.1. Community Manager ................................................................................................ 35
7.2. Por qu invertir en buscadores ................................................................................. 35
7.3. Por qu aparecer en las primeras posiciones ........................................................... 37
7.4. Garantizar el resultado .............................................................................................. 38
7.5. Los contenidos .......................................................................................................... 38
8. Factores que afectan al SEO ......................................................................................... 39
8.1. Factores de posicionamiento .................................................................................... 40
8.2. Factores Internos (on-page) ...................................................................................... 41
I
NDICE
8.3. Factores externos (off-page) ..................................................................................... 61
MDULO II: FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BSQUEDA 67
1. INTRODUCCIN ........................................................................................................... 67
2. OBJETIVOS .................................................................................................................. 68
3. Definicin .................................................................................................................... 68
4. Funcionamiento .......................................................................................................... 68
5. Algoritmos .................................................................................................................. 70
5.1. Google Panda ............................................................................................................ 71
5.2. Google Penguin ......................................................................................................... 71
6. Cmo se crean los resultados ....................................................................................... 72
7. Procesos ...................................................................................................................... 73
8. Rastreo ....................................................................................................................... 73
9. Indexacin................................................................................................................... 76
10. Resolver una bsqueda en un buscador........................................................................ 77
11. Criterios de ordenacin de resultados en un buscador web........................................... 77
11.1. Criterios usados para ordenar los resultados ........................................................... 77
11.2. PageRank. Funcionamiento ....................................................................................... 81
11.3. Criterios de relevancia con ms peso........................... Error! Marcador no definido.
MDULO iii: HERRAMIENTAS DE BSQUEDA 82
1. INTRODUCCIN ........................................................................................................... 82
2. OBJETIVOS .................................................................................................................. 82
3. Ranking de buscadores ................................................................................................ 83
4. Qu hace un SEO ......................................................................................................... 84
4.1. Fundamentos del SEO ............................................................................................... 84
4.2. Tareas onsite y offsite ............................................................................................... 85
5.2. Live Search Webmaster Tools ................................................................................... 88
II
NDICE
5.3. Yahoo! Site Explorer .................................................................................................. 89
6. Herramientas para Key Words ..................................................................................... 90
6.1. Google Keyword Tool ................................................................................................ 90
6.2. Overture Keyword Selector Tool ............................................................................... 92
6.3. SEO Book Keyword Suggestion Tool ......................................................................... 92
6.4. Yahoo Search Keyword Terms Extraction Tool ......................................................... 92
6.5. Keyword Density Analyzer ........................................................................................ 92
6.6. Google Adwords ........................................................................................................ 92
6.7. Google Trends ........................................................................................................... 93
6.8. Google Insights .......................................................................................................... 94
7. Herramientas para conocer a la competencia ............................................................... 95
7.1. Google Display Network Ad Planner ......................................................................... 95
7.2. Alexa .......................................................................................................................... 96
8. Herramientas para la optimizacin de HTML ................................................................ 96
8.1. Cuwhois.com ............................................................................................................. 96
8.2. Validator.W3C ........................................................................................................... 97
8.3. Google.es/webmasters ............................................................................................. 97
8.4. Screamingfrog.co.uk/seo-spider ............................................................................... 97
8.5. Seomoto .................................................................................................................... 97
8.6. www.ranks.nl ............................................................................................................ 98
8.7. www.seochat.com .................................................................................................... 98
9. Herramientas para Linkbuilding ................................................................................... 98
9.1. Link Research Tools ................................................................................................... 99
9.2. Otras herramientas ................................................................................................... 99
9.3. SEO en Directorios..................................................................................................... 99
10. Herramientas de anlisis general ............................................................................... 100
III
NDICE
10.1. CleverStat ................................................................................................................ 100
10.2. WooRank ................................................................................................................. 100
11. Herramienta para analizar la velocidad del portal ....................................................... 101
12. Herramientas para conocer a los usuarios .................................................................. 101
12.1. ClickHeat.................................................................................................................. 101
12.2. ClickDensity ............................................................................................................. 102
12.3. ClickTale .................................................................................................................. 103
13. Herramientas para navegador .................................................................................... 103
13.1. SEOQuake ................................................................................................................ 103
13.2. Agent Switcher ........................................................................................................ 103
MDULO IV: OPTIMIZACIN DE PGINAS WEB 104
1. INTRODUCCIN ......................................................................................................... 104
2. OBJETIVOS ................................................................................................................ 104
3. Comenzando la optimizacin ..................................................................................... 104
4. Importancia de los contenidos ................................................................................... 105
5. Indexacin. Conseguir que los buscadores nos indexen............................................... 106
5.1. Cada cunto me reindexan los buscadores............................................................. 107
6. Alta en buscadores .................................................................................................... 108
6.1. Formulario de Insercin de Google ......................................................................... 108
6.2. Formulario de Insercin en Bing ............................................................................. 109
7. Barreras de rastreo .................................................................................................... 109
7.1. Enlaces de inters ................................................................................................... 110
8. Qu es la Web oculta ................................................................................................. 110
9. Sitemap y su uso........................................................................................................ 111
10. Qu es Robots.txt y para qu sirve ............................................................................. 112
11. Cmo debe ser una URL ............................................................................................. 113
IV
NDICE
12. Qu son las palabras clave y para qu sirven .............................................................. 114
13. Conseguir ranking para mis palabras claves ................................................................ 115
14. Importancia de los enlaces externos .......................................................................... 116
15. Optimizacin de la relevancia web ............................................................................. 117
16. Optimizacin de la relevancia web en pginas dinmicas ............................................ 119
16.1. Pginas dinmicas ................................................................................................... 120
17. SEO excesivo ............................................................................................................. 121
18. No todo vale en el posicionamiento en buscadores .................................................... 122
18.1. Compromiso por indexacin ................................................................................... 122
18.2. Competencia ........................................................................................................... 122
18.3. Texto oculto ............................................................................................................ 123
18.4. Enlaces ficticios ....................................................................................................... 123
18.5. Palabras irrelevantes ............................................................................................... 124
18.6. Pginas puerta......................................................................................................... 124
18.7. Conclusin ............................................................................................................... 125
MDULO V: PLANIFICACIN Y ESTRATEGIA PARA UN PTIMO

POSICIONAMIENTO WEB 126
1. INTRODUCCIN ......................................................................................................... 126
2. OBJETIVOS ......................................................................... Error! Marcador no definido.
3. En que buscador planteamos nuestra estrategia ......................................................... 126
3.1. Buscadores adicionales ........................................................................................... 129
4. Estrategia .................................................................................................................. 130
4.1. Etapa I Definicin del proyecto SEO ..................................................................... 131
4.2. Etapa II Estudio de palabras clave ........................................................................ 133
4.3. Etapa III Revisin de contenidos .......................................................................... 135
4.4. Etapa IV Conseguir reconocimiento ..................................................................... 136
4.5. Etapa V - Vigilancia .................................................................................................. 138
V
NDICE
5. Palabras clave............................................................................................................ 138
6. Medicin de resultados ............................................................................................. 140
7. Alta en directorios ..................................................................................................... 142
7.1. Tipos de directorios ................................................................................................. 142
7.2. Consejos .................................................................................................................. 143
8. Cmo conseguir enlaces............................................................................................. 143
8.1. Dnde puedo conseguir que me enlacen ............................................................... 143
8.2. Cmo puedo conseguir aparecer en DMOZ ............................................................ 144
8.3. Tienen algn tipo de relacin Google y DMOZ? .................................................... 144
8.4. Por qu hay que conseguir enlaces ......................................................................... 145
8.5. Cmo deben ser los links......................................................................................... 145
8.6. Cmo conseguimos enlaces desde otros sitio web................................................. 146
8.7. No se deben comprar enlaces ................................................................................. 146
8.8. Google no tiene encuenta los enlaces de AdWords ............................................... 147
8.9. Utilizacin de los sistemas automticos de envo a buscadores ............................ 147
8.10. Si tenemos que hacer intercambio de enlaces ....................................................... 148
9. Penalizaciones ........................................................................................................... 148
9.1. Tcnicas penalizables .............................................................................................. 148
9.2. Conocer si estamos penalizados ............................................................................. 152
9.3. Salir de una penalizacin ......................................................................................... 152
10. Blogs ......................................................................................................................... 153
10.1. Publicacin .............................................................................................................. 154
10.2. Lo que se cuenta en ellos ........................................................................................ 154
10.3. Cmo se escribe en ellos ......................................................................................... 155
10.4. Links......................................................................................................................... 156
10.5. Socializacin ............................................................................................................ 156
VI
NDICE
11. Redes sociales ........................................................................................................... 156
MDULO VI: PRCTICA: ANALIZAR CASO RELA PROYECTO SEO 158
1. INTRODUCCIN ......................................................................................................... 158
2. OBJETIVOS ................................................................................................................ 158
3. Etapas de nuestro portal ............................................................................................ 158
3.1. Definicin de objetivos............................................................................................ 158
3.2. Definicin de mbito ............................................................................................... 158
3.3. Desarrollo de la web ............................................................................................... 159
3.4. Analtica web ........................................................................................................... 162
3.5. Plan para atraer trfico ........................................................................................... 163
4. Comprobacin de URLS .............................................................................................. 167
5. Revisin de enlaces.................................................................................................... 167
6. Optimizacin de ttulos .............................................................................................. 168
7. Optimizacin de contenido ........................................................................................ 168
8. Medicin del trfico................................................................................................... 168
9. Actividad de las araas .............................................................................................. 169
10. Medicin de ranking para las principales palabras clave ............................................. 169
11. Nmero de pginas indexadas ................................................................................... 170
12. Creacin y optimizacin de un Robots.txt y un Sitemap .............................................. 170
13. Contenidos ................................................................................................................ 170
14. Sobre optimizacin .................................................................................................... 171
15. Proveedor de hosting................................................................................................. 171
VII
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
EN BUSCADORES (SEO)
MDULO I: POSICIONAMINETO EN BUSCADORES

1.1. INTRODUCCIN
El impacto que Internet est produciendo sobre el conjunto de la economa es cada vez mayor.
En los sectores clsicos y modernos de la economa, la evolucin del volumen de negocio ge-
nerado online supera con mucho el crecimiento de los mismos sectores en la economa con-
vencional.
La influencia de Internet es igualmente creciente sobre las decisiones de compra offline y es

cada vez mayor el nmero de personas que consultan en Internet antes de decidir la adquisi-
cin de un producto (casi un 77%, segn la Asociacin para la Investigacin en Medios de Co-
municacin de Febrero de 2011 a travs de la Macroencuesta Navegantes en la Red.
Con estas referencias, los buscadores de Internet se posicionan en importancia como nicho de
informacin para la amplia mayora de usuarios de la red de redes. Podemos constatar que la
gran mayora de usuarios vinculan un buscador como pgina de inicio de los navegadores que
usan y, por abrumadora mayora, Google es el referente para todos.
La primera conclusin es la relevancia de que los listados de resultados son el primer punto de
contacto entre oferentes de servicios y sus potenciales clientes/usuarios/demandantes.
Ms datos. El ochenta por ciento de los usuarios de buscadores solo visitan los tres primeros
resultados de una bsqueda y slo el veinte por ciento dice haber llegado a la segunda pgina.
Con esto no es extrao que los entes con presencia deseada en Internet inviertan una parte
cada vez mayor de sus recursos de promocin a conseguir que sus portales aparezcan entre los
primeros resultados.
Y no de cualquier forma, sino para aquellas frases o expresiones con las que sus potenciales
demandantes de servicios podran realizar consultas en buscadores de Internet en relacin a
su oferta.
Este mdulo nos explica en qu consiste el posicionamiento en buscadores para mejorar, si

cabe, el de nuestra web incrementando el rendimiento los portales y aprovechar por completo
las inversiones realizadas por nuestras empresas en Internet.
Existe mucho desconocimiento en cuanto al funcionamiento de los buscadores. Conocemos

eso de quiero estar el primero de Google como si fuera algo inmediato, algo que se hace con
una tecla.
El SEO ni es magia, ni son frmulas secretas (ms all del algoritmo de Google). Es el resultado
de un trabajo y que requiere tiempo. Podemos hacer el SEO de nuestro negocio si aprendemos
unos mnimos necesarios.
En este curso entendamos que es SEO, buenas prcticas y desterrar algunas creencias conse-
cuencia, en algunos casos, de malas publicidades.
9
EN BUSCADORES (SEO)
2. OBJETIVOS
Desarrollaremos los siguientes objetivos:
Qu es SEO.
Describir en qu consiste el posicionamiento en buscadores.
Por qu es importante para cualquier sitio web.
Qu mbito de negocios se pueden beneficiar ms de este tipo de estrategia promo-
cional.
Ventajas y desventajas sobre otros tipos de promocin online.
10
EN BUSCADORES (SEO)
3. SEO: CONCEPTO Y PRIMERA TOMA DE CONTACTO

3.1. DEFINICIN
SEO o Search Engine Optimization es el proceso que tiene por objeto incrementar y mejorar la
presencia de un sitio Web en las pginas de resultados de los buscadores. Mediante los proce-
sos de optimizacin se mejora la visibilidad del sitio Web por parte de los buscadores, elimi-
nando las barreras de rastreo y favoreciendo el proceso de reconocimiento de los contenidos.
SEO es un proceso continuo que, bien realizado, se traduce en un incremento de trfico til
para tu sitio Web.
La optimizacin son todas las modificaciones a realizar en una pgina web (SEO onpage) o fue-
ra de ella (SEO offpage) para que sta pueda aparecer en un lugar destacado en los buscado-
res.
El objetivo ltimo es mantener a largo plazo, para nuestra web, los primeros puestos en los
resultados de los buscadores ms usados habitualmente por nuestros clientes potenciales.
Ilustracin 1 - Search Engine Optimazation
Consiste en aplicar ciertas estrategias y diversas tcnicas encaminadas a lograr que los princi-
pales buscadores de Internet siten nuestra pgina Web en una posicin deseada dentro de
los resultados ante determinados conceptos clave de bsqueda.
La Red es en nuestros das una realidad aplastante y un escaparate comercial que no se puede
obviar.
1.170 millones de personas a lo largo de todo el mundo, son asiduos usuarios de Internet, de
entre los cuales 20 millones son espaoles. Internet es el canal con ms posibilidades y ms
futuro que permite a las empresas alcanzar de modo directo a sus clientes. Un canal radical
que exige de las organizaciones que lo usan de nuevas habilidades.
Con el ingente volumen de informacin en la Red, los buscadores se han convertido en la pie-
dra angular y la puerta de acceso a la Web preferida por nosotros internautas. Son los grandes
canalizadores del trfico y la bsqueda en el modelo de navegacin dominante.
En la mayora de las ocasiones nuestra actividad parte de una bsqueda en origen. Hasta tal
punto que estar en Internet pasa de una u otra manera por estar presente y bien posicionado
en los buscadores. Ms an, en pases como Espaa, en los que existe un buscador (Google)
11
EN BUSCADORES (SEO)
que domina poderosamente sobre el resto. Estaremos en la red si estamos en Google: si no

ests en Google, no existes.
En un mercado cada vez ms competitivo las empresas, y en especial las PYMES, no podemos
renunciar a contar con presencia de calidad en la Red.
Necesitamos estar y con ello estar convenientemente posicionadas para poder llegar a nues-
tros clientes con mensajes, servicios y productos.
Como consecuencia de la evolucin de la forma de presencia en Internet y de Internet propia-

mente dicho, hemos llegado a una poca en la que el posicionamiento en buscadores es la
principal estrategia para la captacin de trfico Web.
IMPORTANTE: este trfico web es el que realmente est interesado en nuestra empresa, nues-
tros servicios o nuestros productos.
El concepto de posicionar nuestra web busca:
Encontrarla en la categora de bsqueda adecuada. Categorizarla de forma convenien-

te por un cierto nmero de palabras clave. Si nuestra web trata de venta de herra-
mienta, no salir en los resultados de bsquedas de los mejores hoteles en Canarias.
Controlar la posicin en la que aparecemos en la categora adecuada. Estar en los pri-
meros lugares para los resultados de bsquedas que ms nos favorecen.
A pesar de lo que a priori pudiera parecer, es muy frecuente fallar en la definicin de las pala-
bras clave que pueden conllevar generarnos trfico hacia nuestra web.
El posicionamiento en buscadores persigue alcanzar los primeros lugares en aquellas palabras

clave que si aportan un valor aadido a nuestro negocio.
Actualmente asistimos a dos modelos de promocin del trfico web:
Marketing de Buscadores (SEM)

Posicionamiento en Buscadores (SEO)
Estas son las dos fuentes de generacin de trfico que mueven a los generadores de sitios en
Internet buscando rentabilidad en las inversiones.
Ilustracin 2 - Buscadores ms populares
12
EN BUSCADORES (SEO)
Segn datos de Optify.net, un 36,4% de los usuarios nicamente hace clic en el primer resulta-
do de la primera pgina, mientras que los que visitan el segundo resultado son solo un 12%. Se
estima, adems, que un 8,9% solo tiene en cuenta las entradas de la primera pgina, mientras
que solamente llega a pasar a la segunda entrada un 1,5% de internautas. Para las siguientes,
el porcentaje es mucho menor.
3.2. SEO & SEM

SEM -Search Engine Marketing o Marketing en Motores de bsqueda- no debemos confundirlo
con el SEO.
SEM es marketing en buscadores y comprende todas las acciones de marketing que hagamos
en un buscador. El SEO es, por ello, una parte de las posibles acciones SEM, pero el SEM nos
engloba tambin los enlaces de pago y la publicidad contextual.
Las acciones SEM ms conocidas son las de contratacin de enlaces de pago, que funcionan
con el sistema de PPC=pago por clic.
Ilustracin 3 - Qu es SEO y qu es SEM
La herramienta publicitaria ms conocida que podramos usar para SEM es Google Adwords,
aunque cada buscador cuenta con su propia herramienta publicitaria.
Estas son las diferencias entre SEO (objeto de este curso) y SEM (como enlaces de pago).
13
EN BUSCADORES (SEO)
Tipo de posicionamiento
El SEO es un posicionamiento natural, no hay que pagar a ningn buscador,
mientras que los enlaces de pago son un sistema publicitario en el que solo se
puede estar a cambio de pagar dinero.
Duracin
El SEO es un posicionamiento duradero, conceptualizado para el medio o largo
plazo. Por el contrario, los enlaces de pago generan resultados ms inmediatos y
pensados para un plazo de tiempo ms corto.
Lugar de posicionamiento
Con SEO se posiciona en todos los buscadores. Los enlaces de pago aparecen
nicamente en el buscador con el que se ha contratado la publicidad.
Valor
La inversin en SEO es ms difcil de cuantificar que en enlaces de pago.
Publicidad
Hay que tener en cuenta que algunos internautas no hacen clic sobre los enlaces
de pago. Esto ocurre por un tema de confianza: algunos usuarios no se fan de la
publicidad, ya que consideran que esas pginas no estn ah por mritos propios o
por calidad del servicio, sino solamente porque han pagado por ello.
Ilustracin 4 - Diferencias entre SEO y SEM
Con los programas de publicidad podramos gestionar automticamente estos sistemas de

enlaces patrocinados. Como anunciantes pagaramos por cada clic que los usuarios hagan so-
bre el texto del anuncio (PPC).
En el caso de Google AdWords, para calcular el orden de aparicin de los enlaces no solo se
tiene en cuenta la cantidad de dinero que estemos dispuestos a pagar por anunciarnos, sino
14
EN BUSCADORES (SEO)
tambin la calidad de la pgina, por lo que en cierta manera tambin tenemos que tratar de
posicionar la pgina de forma "natural segn las indicaciones de SEO.
3.3. HISTORIA DEL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

El SEO no es algo que se haya iniciado hace un par de aos como podramos pensar, existe
desde mucho antes de que apareciera Google en escena. En sus inicios la nica forma de apa-
recer en los buscadores era gracias a un botn Add URL que haba al final de las pginas de
muchos buscadores como Altavista.
En el ao 2000, debido al boom que sufri Internet, tanto en usuarios como por la burbuja que
se produjo en aquellos aos, muchas empresas se dieron cuenta de que invertir en publicidad
a grandes precios no era rentable y comenzaron a investigar cmo aparecer entre los primeros
resultados de los buscadores, ya que todos aquellos buscadores en los que se poda comprar
los primeros puestos estaban dejando de funcionar. Ahora todo era algoritmos automticos y,
como cualquier frmula matemtica, se tena que poder realizar ingeniera inversa y sacar
cules eran los factores para aparecer.
Hay que tener en cuenta que, segn los ltimos estudios, un 95% de los usuarios de Internet
en Espaa buscan... pero realmente encuentran?. Adems, un 4% de las visitas que llegan por
los buscadores se convierten en clientes fieles y 1/3 de los que buscan creen que si ests arriba
en los resultados de bsqueda es que eres relevante o lder del sector.
3.4. DESCONFIEMOS
Muchas personas piensan, por pura y dura desinformacin, que aplicando cuatro reglas bsi-
cas ya es posible que coloquemos nuestro Portal web en la primera pgina de los resultados de
bsqueda.
Con este pensamiento acudimos a un asesor externo con esta idea errnea. El problema se nos
agrava porque muchas veces es el propio sector de posicionamiento en Internet el que aviva
esta confusin.
Por ejemplo, Google est plagado de "anuncios milagro" que garantizan un excelente posicio-
namiento, muchas veces citando los diez primeros lugares, por menos de 1 euro diario.
15
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 5 - Anuncios fraudulentos
A continuacin listamos ciertas creencias del mundo SEO y las contrarrestamos.
Es posible estar entre los 10 primeros resultados (primera pgina) sin apenas esfuerzo.
NO. Trabajo y esfuerzo. Si observamos el nmero de resultados de una bsqueda comprende-

remos que no puede ser trivial estar entre los diez primeros.
Los resultados del posicionamiento SEO se garantizan.
Ese compromiso es totalmente incierto. Ninguna consultora de posicionamiento SEO puede

hacerlo, puesto que es algo que no depende de ella. Ni siquiera los propios empleados de
Google podran garantizarlo!.
El SEO es barato: 50 al mes, 1 diario....
El SEO bien hecho consume muchas horas de trabajo y ests, como cualquier trabajo, se han
de facturar. Ms horas ms dinero.
Es un proceso rpido: en dos meses se puede llegar a las posiciones TOP de los buscadores.
El SEO es un trabajo de fondo. Recomendamos por los menos seis meses de modificaciones
intensas en la web y posteriormente un trabajo de mantenimiento, actualizacin de conteni-
dos, altas en nuevos directorios, trabajo con las redes sociales, etc.
No necesita continuidad, es decir, una vez se ha conseguido una buena posicin ya no hay
que hacer nada ms.
Las posiciones se pierden si no se hace un mantenimiento adecuado y se aplican mejoras de

forma continua.
Cuantas ms palabras clave se consigan incorporar a la web mucho mejor.
Hemos comentado que siempre ser mejor abordar un nmero reducido de ellas e incorporar-
las de forma natural a los contenidos de nuestro Portal web.
16
EN BUSCADORES (SEO)
Las empresas que se dedican al SEO conocen perfectamente la frmula del algoritmo de
Google y del resto de buscadores.
Lo que s se pueden llegar a dominar son algunos de los factores (ms de 200) que influyen en
el posicionamiento: calidad de la pgina, estructura correcta, variedad y calidad en los conte-
nidos, enlaces externos, etc. Las frmulas no son conocidas.
4. BUSCADORES
El buscador lo consideramos como una pgina web en la que se ofrece consultar una base de
datos en la cual se relacionan direcciones de pginas web con su contenido.
Surgen ante la dificultad de ir seleccionando vnculos en Internet para buscar informacin so-
bre un tema concreto.
En abril de 1994 unos estudiantes decidieron crear una pgina Web en la que se ofreciera un
directorio de pginas interesantes clasificadas por temas. Se permita una consulta en la que el
buscador devolva una lista de direcciones de pginas webs relacionadas con el tema consulta-
do.
Haba nacido Yahoo!. El xito de esta pgina fue tan grande que una empresa decidi comprar-
la y convertirla en el portal que hoy conocemos.
Tras el proceso de concentracin que se desarroll en el sector de la bsqueda Web entre los
aos 2000 y 2004, son los buscadores ms grandes Google, Bing y Yahoo!- los que acaparan
la mayor parte del mercado.
Yahoo! y Bing se encuentran en pleno proceso de fusin, despus de llegar a un acuerdo por el
que Bing proveer la tecnologa de bsqueda para ambos buscadores y Yahoo! aportar los
servicios publicitarios.
Ilustracin 6 - Ejemplos de buscadores
17
EN BUSCADORES (SEO)
Este mercado, que haba estado diversificado entre mltiples actores durante los aos 90, vivi
una etapa de concentracin, sobre todo con la compra de AltaVista y AllTheWeb por Overture,
y la posterior adquisicin de Overture e Inktomi por parte de Yahoo! que desemboc en el
panorama actual en el que Google lidera claramente el sector, con Bing y Yahoo! pugnando
por hacerse un hueco en el mercado. Otros buscadores como AOL o Ask tienen todava una
presencia significativa en Estados Unidos, pero meramente testimonial en Europa.
En pases de otras latitudes, sin embargo, hay buscadores locales o regionales que acaparan
una parte importante del mercado, como es Yandex en Rusia, Seznam en Repblica Checa,
Baidu en China y Daum en Korea.
4.1. TIPOS DE BUSCADORES

ndices de bsqueda
Es el primer tipo de buscador que surgi

La base de datos con direcciones la construye un equipo humano rastreando la red en
busca de pginas
Estas son clasificadas por categoras o temas y subcategoras en funcin de su conteni-
do
Los ms conocidos:
Ilustracin 7 - Buscadores (ndices de bsqueda)
Su desventaja es que cuentan con menos recursos de la Web. Por el contrario son fciles de
utilizar, nos proporcionan una idea global de todo el contenido accesible y son bastante fiables
en su respuesta.
Motores de bsqueda o robots
Los motores de bsqueda son posteriores a los ndices. El rastreo de la web lo hace un pro-
grama llamado araa o motor, el cual va visitando las pginas y, a la vez, creando una base
de datos en la que relaciona la direccin de la pgina con el contenido que aparece en ella.
18
EN BUSCADORES (SEO)
El acceso a esta base de datos se hace por palabras clave.
Los ms conocidos son:
Ilustracin 8 - Buscadores (motores de bsqueda)
Debido a que en la recopilacin de contenidos es masiva, es probable que la precisin en los

resultados no sea la ms esperada.
Como ventajas, podemos mencionar:
Disponemos de una cantidad de informacin mucho mayor

Cuando no se dispone de criterios muy definidos de lo que se busca con los motores
de bsqueda tenemos una visin mucho ms amplia
Si optamos por usar las opciones avanzadas, los resultados pueden ser muy precisos y
completos.
Meta-buscadores
Son software que agregan los resultados de varios motores de bsqueda o directorios para
localizar las pginas ms relevantes sobre un tema concreto.
Algunos ejemplos son:
19
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 9 - Buscadores (meta-buscadores)
Este tipo de buscadores amplan el mbito de las bsquedas que realizamos proporcionando
mayor cantidad de resultados.
Por el contrario, al tener que buscar en varias fuentes, las bsquedas suelen tardar ms que un
buscador normal. Al buscar informacin muy especfica es mejor emplear buscadores de los
que conozcamos la sintaxis.
4.2. HISTORIA DE LOS BUSCADORES

La web se comenz a idear en 1980 cuando Tim Berners-Lee se plantea lo que diez aos
despus, sera lo que conocemos como sitios web.
A finales de 1990 comenz a aplicar sus ideas creando el primer servidor web en NeXT, el
primer navegador web llamado WorldWideWeb (que tambin era editor HTML) y la primera
pgina web.
Una vez comenz la web a tener contenido, en junio de 1993 se desarroll World Wide Web
Wanderer, un robot de bsqueda creado en Perl que pretenda medir el tamao de la red. Ese
robot se ampli pudiendo leer direcciones URL crendose as Wandex, el que se podra
considerar el primer buscador de internet, y que tuvo grandes problemas de infraestructura y
velocidad cuando alcanz los cientos de visitas diarias, ya que su robots consegua tirar los
sitios que indexaba.
El siguiente buscador (quiz mejor llamarlo directorio) fue Aliweb (Archie Like Indexing on the
Web), tambin apareci en octubre de 1993. Creado por Martijn Koster, lo que haca era
indexar los metatags de las pginas que se le daban a su ndice, es decir, que no tena un robot
de bsqueda que consumiera gran cantidad de ancho de banda como Wandex.
Tras estos primeros procesos de rastreo en la red, Martijn Koster propuso unas sugerencias
para lo que sera el fichero robots.txt que limita la accin de los robots de bsqueda en los
sitios web. En ese momento se comenzaba a poder detectar cada uno de los robots mediante
20
EN BUSCADORES (SEO)
su agente, se sugera usar siempre una DNS nica, filtrar determinados lugares del sitio para
que no fuera accesible...
As comenzaron a desarrollarse los primeros robots (araas) como Jumpstation que indexaba
el ttulo, URL y cabecera del sitio, al igual que World Wide Web Worm, creado por Oliver
Mc.Bryan en 1994 (y comprado en 1998 por Goto.com ) que funcionaba de la misma manera.
Aunque era interesante que indexaran, el problema de estos motores era la forma de mostrar
resultados, ya que lo hacan sin aplicar ningn algoritmo, simplemente mostrando los
resultados segn la fecha de indexacin. Ms adelante, en diciembre, tambin lo hizo as el
RBSE (Repository-Based Software Engineering) comenzando a aplicar un primer ranking en
base a la relevancia de la palabra dada.
De forma paralela iban apareciendo algunos directorios como EINet Galaxy, que en enero de
1994 podra considerarse el primer directorio tal y como los conocemos en la actualidad. Pero,
fue en abril de 1994 cuando David Filo y Jerry Yang crearon Yahoo! (anteriormente conocido
como Jerrys Guide to the World Wide Web). Era una coleccin de las pginas web favoritas.
El gran problema de Yahoo! era que comenz siendo un directorio hecho por personas y eso
llevaba mucho tiempo, por lo que tuvo que evolucionar incorporando un buscador para ese
directorio. Es curiosa la historia de su nombre debido a que muchos le otorgan el nombre de
Yet Another Hierachical Officious Oracle, aunque sus fundadores insisten en que se basa en los
personajes de unas aventuras de Gulliver.
Hasta aqu podramos hablar de la versin beta de los buscadores, la versin que no era an
ni la primera y en la que todo eran experimentos.
As hasta que el 20 de abril de 1994 Brian Pinkerton, desde la Universidad de Washington,

presentase WebCrawler. En realidad este buscador era de escritorio y naci el 27 de enero de
1994 pero en 3 meses se convirti en un robot de la red. La gran diferencia y paso diferencial
que podramos llamar la versin 1 de los buscadores era que indexaba las pginas de forma
completa y que buscaba informacin en ellas, al contrario de sus antecesores, que slo
buscaban en la direccin web, ttulo o metatags. Esto hizo que la relevancia de los resultados
fuera mucho mayor. Adems, tena la peculiaridad de poder ver las bsquedas en tiempo real
con su Webcrawler Search Voyeur. Hay que tener en cuenta que al cabo de 7 meses lleg a su
milln de consultas, que en 1995 fue comprado por AOL, en 1997 por Excite y que en 2001
pas a ser parte de InfoSpace.
InfoSeek tambin apareci a principios de 1994, y aunque no lleg a tener nada especial, tuvo
un gran salto en diciemtre de 1995 cuando fue el motor de bsqueda por defecto en Netscapd.
Tras la aparicin de Webcrawler hay que destacar la aparicin de Lycos el 20 de julio de 1994,
creado por Michale Mauldin en la Universidad de Carnegie Mellon, con un algoritmo
interesante que inclua el concepto de proximidad entre palabras.
21
EN BUSCADORES (SEO)
Eso s, no indexaba de forma completa las pginas, slo las 20 primeras frases, las 200
primeras de la cabecera y un grupo de las 100 ms relevantes de todo el documento. Aunque
si hay que destacar a Lycos es por la cantidad de documentos indexados: se lanz con 54.000
documentos; en agosto de 1994 tena 394.000 documentos; en enero de 2005, 1,5 millones; y
en noviembre de 1996 lleg a los 60 millones, convirtindolo en el motor de bsqueda ms
destacado.
En esta poca comenzaron tambin a aparecer los primeros metabuscadores. Este sistema lo
que hace realmente es unificar los resultados de varios motores de bsqueda para ofrecer los
resultados mezclados. En 1995 apareci el primero de ellos llamado MetaCrawler. En este caso
devolva resultados de Lycos, Altavista, Yahoo!, Excite, Webcrawler e Infoseek. El problema era
su velocidad
En diciembre de 1995 seis estudiantes de Stanford lanzaron Excite gracias al proyecto Architext
(iniciado en 1994) que introdujo uno de los conceptos base de las bsquedas. El complicado
algoritmo intentaba crear un sistema parecido a los sinnimos mediante estadsticas entre las
relaciones de palabras, de forma que se poda realizar una bsqueda obteniendo resultados
aunque la misma no existiera en la pgina. En 1996 compr Magellan y Webcrawler y cre su
propio directorio. Fue el buscador de referencia hasta mediados de 1999 y en 2002 perdi su
sistema de bsqueda pasando a ser un metabuscador.
El siguiente gran lanzamiento fue AltaVista. Fue en Diciembre de 1995 cuando hizo su
aparicin en escena y es muy importante este lanzamiento por las mejoras que propona:
Tena ancho de banda casi ilimitado

Permita consultas en lenguaje natural (las que utilizamos habitualmente para hacer
bsquedas)
Consultas avanzadas mediante operadores lgicos (AND, OR...), aadir o eliminar
direcciones web en 24 horas,
Comprobar los enlaces entrantes a un sitio web
Permita hacer bsquedas en los nombres de imgenes y algunos ficheros multimedia.
No slo era grande en resultados sino veloz al entregarlos. Adems, ofreca una serie de
ayudas / trucos para mejorar la calidad de las consultas.
A finales del 95 apareci Oz como directorio y buscador de la mano de Advernet (todava

funciona su primera direccin). La Base de Datos del buscador y del directorio estaba
ntegramente gestionada y actualizada por personas (con ayuda de herramientas de rastreo y
gestin de calidad).
Durante 1997 y hasta el 2000 la empresa tuvo un largo litigio contra un empleado que rob el
dominio ozu.com y que estuvo explotando el buscador paralelamente hasta que sali el juicio
a favor. Mientras se usaba ozu.es que es el sitio web que ha perdurado.
A partir del 2001 las cosas evolucionaron ya que Oz fue comprado por el Grupo Vocento y se
llega a un acuerdo con Google para usar sus resultados, priorizando los resultados de Oz,
22
EN BUSCADORES (SEO)
hasta que finalmente se dej de usar el contenido original y, en 2006 comenz a utilizar
Noxtrum, ya desaparecido, y su actual vuelta a Google.
Tambin a finales de 1995 apareci un nuevo e importante directorio: LookSmart.
Tras muchos problemas financieros, en 1997 se trasladaron a San Francisco y en 1998 llegaron
a un acuerdo con Microsoft para ser su proveedor.
Pocos meses despus, el 20 de mayo de 1996 Paul Gauthier y Eric Brewer, desde la
Universidad de Berkeley, lanzaban Hotbot, que con su motor Inktomi, llegaron a un acuerdo
con el sitio web de Wired que fue el que le ayud a darse fama.
Se consider el primer motor de bsqueda capaz de indexar los millones de sitios web que
haba en ese momento. Tras la burbuja del 2001, perdi muchos de sus usuarios y en 2002 fue
comprado por Yahoo!.
El 1 de Junio de 1996 se lanzaba el primer directorio espaol univesitario, Dnde? Directorio

Online de Espaa que incorporaba 1.157 resultados en su base de datos. A principios de 1997
estaba en 5.000 registros y 3,5 millones de accesos al mes.
Despus el nmero de consultas creci ms lentamente. El tope se alcanz en junio de 1998,

dos aos despus de inaugurar el servicio, con 29.000 registros y casi 5 millones de consultas
en un mes: una media de ms de 100 consultas por minuto, momento en el que se produjo un
estancamiento. El nmero de registros sigui aumentando, pero las consultas no. La razn era
el colapso del servidor: no daba ms de s, no admita ms usuarios. Con 44.563 registros en la
base de datos, cerr sus puertas el 1 de junio de 1999.
El siguiente de la lista es Ask Jeeves, lanzado en 1996 tambin; su idea era la de poder
contestar preguntas de forma natural, tal y como las hacemos habitualmente. En 1999 compr
una empresa llamada Direct Hit y aplic su tecnologa en su motor de bsqueda.
Apareci el verano de 1998 y mucha gente ya lo utilizaba a finales del mismo debido a la alta
relevancia que ofreca, principalmente porque basaba sus resultados de bsqueda en los clicks
que hacan los usuarios (tcnica que utilizan algunos en la actualidad).
El proyecto Google comenz a desarrollarse en enero de 1996 por Sergey Brin y Larry Page en
la Universidad de Stanford, llamndose BackRub debido a la tecnologa que utilizaba, que
calculaba la importancia de un sitio web en base a los enlaces que reciba. En esa poca fue
cuando Page fabric un ordenador con piezas de Lego y con tecnologa antigua que ms
adelante se convertira en lo que hoy es Google. El 15 de septiembre de 1997 el dominio
google.com era comprado y el 7 de septiembre de 1998 se creaba Google Inc. Una peculiaridad
de Google es que en momentos especiales cambia su logo54 para adaptarlo a esa ocasin.
Hay que destacar dos razones por las que Google se hizo muy interesante: una interfaz muy
clara y sencilla (como la de Altavista en sus inicios) y unos resultados muy relevantes. El
secreto de los resultados, la tecnologa PageRank (patentada el 4 de septiembre de 2001) hizo
que el mundo de los motores de bsqueda cambiase completamente dando por iniciado lo
23
EN BUSCADORES (SEO)
que se puede llamar la versin 2 de los buscadores. Page lo que implement fue un sistema
mediante el cul no slo se tenan en cuenta los factores de la propia pgina en la que se
buscaba informacin, sino que se tenan en cuenta otros factores externos que daban mayor o
menos importancia al sitio web. Hoy en da todos los motores de bsqueda utilizan una
tecnologa similar (o que, al menos, tiene en cuenta estos factores).
Uno de los primeros motores de bsqueda con enfoque profesional fue Norther Light, creado
en agosto de 1997 y que dispona ya de resultados en clustering de forma que daba
sugerencias de bsqueda muy interesantes, pero no lleg a ser uno de los ms utilizados por el
pblico general. En 2002 dej de dar servicio.
Otro de los motores ms importantes del mundo es Yandex, lanzado el 23 de septiembre 1997,
el principal buscador ruso que lleva su nombre desde Yet Another iNDEXer, adems de ser
muy similar al primer buscador: Wandex.
En el ao 2000 se fund la compaa como tal. Uno de los elementos ms interesantes de este
motor es su especializacin en la gramtica rusa, lo que lo hace nico en el mundo.
En 1998 apareci MSN Search, de la mano de Microsoft, utilizando los datos de Inktomi y
tambin apareci el Open Directory Project (DMOZ), que, aunque no era el primer directorio
hecho por personas, s que era el primero en hacerlo de forma colaborativa. Creado por Rich
Skrenta y Bob Truel y llamado inicialmente Gnuhoo, pas a llamarse Newhoo el 5 de junio de
1998 y finalmente fue adquirido por Netscape en octubre de 1998, momento en el cual ya
dispona de 100.000 direcciones y cerca de 4.500 editores.
A mediados de 1999 apareci en el mercado AllTheWeb. Utilizaba la tecnologa de Fast, una

empresa noruega que vena de la Norwegian University of Science and Technology. Este
buscador ofreca algunas mejoras con respecto a Google como por ejemplo una base de datos
ms actualizada, una bsqueda avanzada mucho ms amplia bsquedas clusterizadas, pero
nunca lleg a tener tanto xito. En febrero de 2003 fue comprado por Overture y sta, a su
vez, en marzo de 2004 por Yahoo! que redujo algunas de sus funcionalidades. Hay que tener
en cuenta que su base de datos pas de 80 millones a finales de 1999 a 200 millones a
principios de 2000 llegando a los 2.000 millones en junio de 2002 quedando en 3.300 millones
cuando fue adquirida por su actual propietario. Ahora la empresa Fast ha sido comprada por
Microsoft.
En 1999 tambin apareca un gigante de la red: Baidu. El motor de bsqueda chino sera un
punto de referencia hasta la actualidad debido a la presin que mantiene el gobierno chino
sobre Internet. Es curioso que la mayor parte de la inversin que tiene viene dada de empresas
estadounidenses.
En el ao 2000 se lanz el motor de bsqueda Teoma de mano de Apostolos Gerasoulis en la

Universidad de Rutgers. Utilizaba un sistema de clustering para organizar los sitios en base al
Subject-Specific Popularity (actualmente Expert Rank) que, al contrario del Pagerank de
Google, analizaba los enlaces en un contexto en el que se daba un ranking a una pgina web
segn el tema tratado. El 11 de septiembre de 2001 fue comprado por Ask Jeeves.
24
EN BUSCADORES (SEO)
El 15 noviembre de 2003, Google implement uno de los primeros grandes cambios en su

motor de bsqueda aadiendo mejoras en la bsqueda semantica. Los motores de bsqueda
tenan unas necesidades bsicas: clustering y semntica.
En diciembre de 2003 se cre la empresa de Seekport, funcional a partir de enero de 2004.
La empresa comenz asocindose con Arexera, que tena tratos con la versin alemana de
Infoseek. La peculiaridad de Seekport es que dispone de una versin local para cada pas con
un ndice independiente preparado para cada una de las necesidades locales.
En 2004, cuando MSN Search dej de recibir los datos de Looksmart pas a utilizar los
resultados del motor de Inktomi. De esta misma forma, Yahoo! tambin dej los datos de
Google para unificar los motores de Alltheweb, Inktomi y Altavista. En marzo de 2004 esos
buscadores comenzaron a utilizar la base de datos de Yahoo!.
En esta poca tambin comenzaron a aparecer nuevos proyectos muy interesantes. Uno de
ellos es Nutch, un motor de bsqueda en cdigo abierto y creado en Java. Aunque su
desarrollo es costoso, ha conseguido el apoyo de Yahoo!.
El 30 de septiembre de 2004 se lanz Clusty de la mano de Vivisimo. Entre sus peculiaridades

hemos de destacar su filosofa completamente basada en el clustering, lo que da pie a que el
idioma ingls tenga resultados razonables, pero falle en muchos otros idiomas. Adems fue el
primer gran buscador que ofreca bsquedas en Blogs o la Wikipedia en una de sus opciones.
En noviembre de 2004, MSN Search pu sieron en marcha una primera fase pblica del motor
de Microsoft, que se hizo pblica el 20 de enero de 2005. El 1 de noviembre de 2005 se
presentaba la plataforma Windows Live73 que sera la nueva interfaz del motor de bsqueda.
Tambin hay que hacer referencia a buscadores como Noxtrum del que se comenz a saber a
finales de Junio de 2005, haciendo referencia a estar enfocado principalmente en sitios en
espaol y portugus, adems de contener toda la informacin de Pginas Amarillas. El 30 de
Noviembre de 2005 se lanzaba la versin beta, y el 22 de Abril de 2006 era presentada la
primera versin final del buscador. El 1 de Abril de 2008 dejaba de estar en lnea este
proyecto.
Y, por ahora la ltima presentacin, la de Quaero, el buscador europeo que se presentaba los
primeros das de 2006, impulsado principalmente por los gobiernos de Francia y Alemania (que
ya se ha retirado del mismo lanzando el proyecto Theseus) y potenciado por grandes empresas
tecnolgicas europeas. Finalmente a principios de Abril, se lanza como Exalead (buscador que
llevaba aos en funcionamiento con los resultados de AOL, y que tras el acuerdo de ste
ltimo con Google, decidi usar el ndice de Quaero). Desde Septiembre de 2006 su ndice
cuenta con 8.000 millones de resultados.
Han aparecido dos motores centrados en las bsquedas semnticas. El primero es Hakia, que,
aunque lleva desarrollndose desde 2004, se ha lanzado en beta en 2006 y se est dando a
conocer desde 2007. El segundo es Powerset, lanzado en beta privada el 17 de septiembre de
25
EN BUSCADORES (SEO)
2007 bajo el nombre de Powerlabs, comienza a hacer sus primeras pruebas con la Wikipedia y
utiliza un algoritmo desarrollado por Xerox PARC.
4.3. LOS BUSCADORES
4.3.1. YAHOO!
Es la historia del directorio que se convirti en buscador.
En febrero de 1994 dos estudiantes decidieron recopilar en unas guas sus pginas web favori-
tas como un modo sencillo de mantener el rastro de sus intereses personales en Internet.
Cuando el nmero de referencias se hizo muy grande, se dieron cuenta de que tendran que
reorganizarlas y dividirlas en forma de un directorio sobre el que pudieran realizar bsquedas.
Cuando las categoras tambin se hicieron muy grandes las volvieron a dividir en subcategor-
as. El concepto de Yahoo! haba nacido.
Ilustracin 10 - Logotipo de Yahoo!
Se empez a correr la voz y rpidamente consiguieron un nmero significativo de visitas para

lo que entonces era la comunidad de Internet.
A finales de 1994 se celebraba el milln de visita. En Abril 2005 se fund Yahoo! con un capital
inicial de 2 millones de euros.
Aunque ya haba habido algn intento anterior de clasificar los contenidos de la red, Yahoo! se
adelant por la excelente idea de presentar los enlaces acompaados de una descripcin
humana junto con la URL.
Se convirti rpidamente en la referencia de mayor calidad en la localizacin de nuevos conte-

nidos en Internet. La intervencin humana en el proceso de admisin al directorio y en la des-
cripcin de los Portales web reseados garantizaban niveles altos de relevancia, muy por en-
cima de los buscadores basados en robots de la poca.
El crecimiento desorbitante de Internet y los costos de mantener un sistema basado en la in-

tervencin humana provoc un desarrollo a ritmo ms lento de lo que lo haca la red.
En el ao 2000, Yahoo! se encontr con el difcil papel de tener que incorporar los resultados
de Google como complemento de su propio directorio. Dos aos ms tarde releg a segundo
26
EN BUSCADORES (SEO)
plano sus propios resultados de directorio para ofrecer en primer lugar los resultados de su
competidor Google, as hasta el ao 2004.
Ese ao, en febrero, Yahoo! lanz su propio buscador basado en una combinacin de tecnolog-
as (fruto de las adquisiciones de InkTomi, Overture, AltaVista, AllTheWeb) y proporcionando
un servicio en el que prevaleca la bsqueda web sobre el directorio.
Yahoo! y Microsoft firmaron un acuerdo en 2009 por el que Bing provee la tecnologa de
bsqueda para ambos buscadores y Yahoo! se encarga de vender los servicios de publicidad
para ambas empresas.
Google y Bing son los referentes a nivel mundial, compitiendo en mbito local con otros bus-
cadores nacionales o regionales.
4.3.2. LYCOS
Ha estado funcionando desde julio de 1994 y fue uno de los primeros buscadores junto con
Altavista y Yahoo!.
La principal ventaja en su poca fue disponer de la base de datos de pginas web ms grande.
60 millones de documentos en 1996.
En diciembre de 1999 lleg a un acuerdo para completar sus resultados con los ofrecidos por el
portal FAST.
En mayo de 2000, fue adquirida por Terra por 2,5 billones de dlares. Y cuatro aos despus,
con grandes prdidas, vendida al portal coreano Daum.
Actualmente se enfoca a servicios de creacin de comunidades online, correo electrnico,

juegos en red, alojamientos, creacin de sitos Web, etc.
Ilustracin 11 - Logotipo de Lycos
4.3.3. ALTAVISTA
Surgi en diciembre de 1995. Sus creadores impusieron una forma de almacenar todas las
palabras de todas las pginas HTML de Internet en un ndice rpido en el que se podan hacer
bsquedas. Esto llev a AltaVista como la primera base de datos de texto completo en la que
se podan realizar consultas en la World Wide Web.
27
EN BUSCADORES (SEO)
Otra de sus ventajas fue un ancho de banda prcticamente ilimitado, al menos para los par-
metros de la poca, posibilidad de emplear lenguaje natural en sus bsquedas, tcnicas de
bsqueda avanzadas y la posibilidad de que sus propios usuarios pudieran aadir o eliminar su
propia URL en un plazo de 24 horas.
En abril de 2003 pas a formar parte de Overture, y tras la adquisicin de esta por Yahoo! en
octubre de 2003, comenz a nutrirse de los resultados de Yahoo! desde marzo de 2004.
En mayo de 2011 su panel de bsquedas fue sustituido por el de Yahoo!. Despus de esto se
puede afirmar que ha desaparecido por completo.
Ilustracin 12 - Logotipo de AltaVista
4.3.4. BING
El ms reciente de los grandes buscadores y que sustituy a Live Search, de Microsoft, y que
previamente dependa de otros para listar sus bsquedas.
Debut en beta en 2004 y en 2005 ya tena versin definitiva. En 2006 sustituy con su propio
sistema de enlaces patrocinados la publicacin de enlaces de pago del programa Overture.
Su integracin con la suite de productos, incluido sistema operativo, le posicionan como el

principal aspirante a intentar luchar con Google.
La cuota de mercado de Bing ha crecido ms que lo que nunca lleg a tener su antecesor Live.
Tras la firma del acuerdo con Yahoo! la influencia del buscador de Microsoft lo convierte en el
segundo buscador ms importante en las bsquedas a nivel mundial.
Ilustracin 13 - Portada de Bing
28
EN BUSCADORES (SEO)
4.3.5. GOOGLE
Fundado en septiembre de 1998 por dos jvenes de 24 y 33 aos. Su objetivo comn era con-
seguir informacin relevante a partir de una importante cantidad de datos.
Trabajaron en la forma de disear un entorno de servidor que funcionara con ordenadores

baratos en lugar de caros y potentes servidores. La intencin era que este original enfoque
permitiera acometer ms adelante grandes expansiones de hardware a un coste mucho me-
nor. En paralelo desarrollan la tecnologa necesaria para analizar los enlaces de las web.
Su misin era organizar la inmensa cantidad de informacin disponible en la Web y en el mun-

do.
A partir de 1999 Google adquiri prominencia. Su xito estaba basado en la premisa de que las
pginas ms deseadas eran ms enlazadas por otras pginas que por el resto. Esta idea permi-
ti a Google disponer las pginas de una determinada bsqueda en funcin de su relevancia.
La interfaz minimalista de Google se hizo muy popular entre los usuarios y desde entonces ha
tenido un gran nmero de imitadores.
Su uso se hizo muy popular gracias al enorme eco que encontr en la prensa y medios especia-
lizados, los premios y distinciones con que fue distinguido y la recomendacin de los usuarios.
En mayo de 2000 Google ya era el mayor buscador de Internet. Tena un ndice superior al
billn de pginas.
Google ha ido consolidando ao a ao su imparable ascenso. Los ingresos de Google proceden

principalmente de la venta de su tecnologa de bsqueda y de la publicidad que comercializa a
travs de sus enlaces patrocinados (AdWords y AdSense) y otros programas publicitarios como
DoubleClick for Publishers (DFP).
En los ltimos aos ha diversificado sus proyectos adquiriendo otras empresas, creando nue-
vas modalidades de bsqueda y aadiendo nuevas funcionalidades y herramientas como:
Google Maps. Bsqueda en mapas

Google News. Noticias
Google Vdeo. Vdeo
Google Analytics. Anlisis de trfico web
Google Gmail. Gestor de correo electrnico
Google Picasa. Gestor de imgenes
Google Talk. Servicio de chat
Google Images. Bsqueda de imgenes
Google Blogger. Herramienta de creacin y publicacin de blogs
Google Places. Bsquedas locales
Google Docs. Suite de ofimtica
En 2008 lanz su propio navegador, Chrome, en el que se integran estas diferentes herramien-
tas y funcionalidades.
29
EN BUSCADORES (SEO)
Actualmente es slido lder en solitario del mercado de la bsqueda Web, seguido a distancia
que aumenta ao tras ao, por Bing y Yahoo!.
Su sistema operativo para mviles, Android, es empleado en dispositivos mviles Motorola y

Samsung, entre otras marcas.
Ilustracin 14 - Logotipo de Google
4.4. DNDE GOOGLE NO ES EL DOMINADOR

Aunque Google es, con diferencia, el buscador con mayor cuota de mercado en buena parte de
los pases occidentales, existen zonas en las que otros actores locales tiene una cuota de mer-
cado mayor.
Dada la importancia que tienen estos mercados, hemos de recordar que si enfocamos nuestra
oferta a alguno de estos pases deberemos contemplar estos buscadores.
Baidu. En China acapara el 75% de las bsquedas, seguido por Google con un 20% y
Yahoo!
Yandex. En Rusia cuenta con una cuota de mercado del 64%, seguido por Google con
el 25% y Rambler con casi el 15%
5. QU BUSCADOR ELEGIR
Frecuentemente aparecen nuevos motores de bsqueda que se aaden a la lista de los que ya
circulan por Internet. Como los recursos financieros y de tiempo son finitos, no podemos posi-
cionarnos en todos los buscadores. Por supuesto, hemos de seleccionar los ms adecuados
para aplicar nuestra estrategia de posicionamiento en buscadores.
El buscador idneo para nuestra estrategia de posicionamiento debe satisfacer el requisito de

ser el ms popular en el mercado donde se encuentren nuestros clientes potenciales.
30
EN BUSCADORES (SEO)
6. MARKETING DIGITAL E IMPORTANCIA DEL SEO

Toda presencia til en la Web necesita su trfico, y los buscadores son, hoy por hoy, los gran-
des canalizadores de trfico en la Red. Los internautas solemos utilizar los buscadores para ir
de un lugar a otro en la Web y satisfacer nuestras necesidades. Tener una adecuada posicin
en los buscadores permite a tu sitio Web conectar con tu audiencia cuando sta busca una
organizacin que le ofrezca la informacin o servicios que demanda.
A la hora de construir un espacio Web es preciso que ste sea visible y usable para humanos,
pero tambin visible y accesible por parte de los buscadores. Por un lado, si tu sitio Web est
construido con barreras que impiden que los buscadores puedan entrar e indexar su informa-
cin, las pginas del sitio Web no podrn formar parte del ndice de los buscadores y no apare-
cern en las pginas de resultados de los mismos.
Por otro lado, sin los contenidos y mensajes de las pginas de tu sitio Web, los buscadores no
sern capaces de diferenciar las temticas fundamentales y las palabras clave descriptiva
haciendo ms difcil conseguir elevados puestos o rankings en las pginas de resultados de la
bsqueda.
Si pensamos en nuestro portal Web como un negocio preparado en espera de clientes, esta-
mos en el momento de conocer las distintas formas de promocionar trfico hasta nuestra
Web.
Ya somos accesibles en Internet para cualquier persona que conozca la direccin Web de nues-
tra empresa. Es el momento de plantearnos la forma en la que vamos a recibir visitas.
Objetivo: captar visitantes. Conducir trfico interesado hacia nuestro portal. Dos son las for-
mas que se pueden dar.
6.1. GENERACIN DE TRFICO OFFLINE

Desde las ms simples a las ms modernas y avanzadas campaas para dar a conocer el nuevo
portal Web de nuestra empresa.
Direccin web en:

papelera corporativa
soportes publicitarios
rotulacin de vehculos, oficinas, etc
Presentacin del nuevo portal a proveedores, colaboradores, prensa y pblico en ge-
neral
6.2. GENERACIN DE TRFICO ONLINE

Debemos utilizar herramientas para captar visitantes en el mundo online.
Estas son las tres tcnicas ms utilizadas.
31
EN BUSCADORES (SEO)
El banner est en desuso.

El marketing de buscadores SEM, es una inversin a corto plazo y relativamente caro
Posicionamiento en buscadores. Es el objeto de este curso e iremos desgranando en
qu consiste y qu tareas ejecutaremos.
6.2.1. BANNER
Un primer nivel de contacto son los banners situados en los grandes portales de contenidos.
Normalmente aparece en pginas web de temtica similar a la que han de promocionar.
El banner es visualizado por un nmero muy amplio de personas pero solo un reducido por-
centaje est interesado en nuestro producto o servicio ofrecido.
6.2.2. MARKETING DE BUSCADORES

La segunda forma de captacin es la publicidad o marketing de buscadores. Tambin conoci-
dos como enlaces patrocinados o subasta de trminos de bsqueda (SEM).
Ilustracin 15 - Marketing SEM en buscadores
Consiste en que nuestra publicidad est junto a los primeros resultados cuando el cliente po-
tencial introduce una determinada combinacin de palabras en el buscador.
Esta forma es ms efectiva que el banner porque los navegantes que realizan la bsqueda han
demostrado un mayor inters por esos contenidos que los que simplemente navegaban por los
contenidos de un portal generalista.
6.2.3. POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Numerosos estudios corroboran que el mayor porcentaje de clics es asumido por los tres pri-
meros resultados (no de pago o naturales). Tambin que es ms probable que la sesin de
navegacin acabe en una compra cuando tiene su comienzo en un resultado natural del bus-
32
EN BUSCADORES (SEO)
cador y no en un clic de banner. Simplemente se atribuye ms credibilidad a los sitios web

resultados de una bsqueda y situados en los primeros lugares que aquellos que aparecen
patrocinados.
7. MARKETING DE BUSCADORES
Son varios los factores que han llevado a que el marketing de buscadores o enlaces patrocina-
dos hayan tomado auge en la actualidad.
Ilustracin 16 - Qu es SEO y qu es SEM
Google lanza en el ao 2000 el producto Google AdWords. Es un servicio, autoservicio, que

permite a anunciantes contratar y gestionar sus propias campaas.
AdWords son anuncios publicados como enlaces acompaados de un breve texto descriptivo
junto a los resultados naturales devueltos por el buscador en respuesta a una bsqueda de-
terminada nuestra.
A travs del panel de control de la herramienta AdWords podemos seleccionar los pases y
ciudades y las categoras concretas de los conceptos relacionados con la oferta que pretende-
mos publicar y que es donde aparecer el anuncio que vamos a publicar y por el que estamos
pagando.
Si bien con los banners se pagaba por impresin, con AdWords como anunciantes solo paga-
mos por cada clic conseguido. Esto nos aporta como ventaja ms directa una relacin ms
estrecha entre coste de una campaa y eficacia de la misma en trminos de trfico eficaz con-
seguido.
33
EN BUSCADORES (SEO)
El modelo PPC (Pago Por Clic) fomenta que sea la competencia entre anunciantes que preten-
den salir en una misma categora la que decide en cuanto se fija ese coste por clic. Se trata de
una subasta donde el anunciante que desee ocupar la primera posicin ofrecer pagar ms
por cada clic.
El orden en el que aparecen las ofertas SEM a publicar est en funcin de lo que cada anun-
ciante haya establecido que est dispuesto a pagar por cada clic obtenido.
Este sistema AdWords de Google ofrece a los participantes una alta segmentacin geogrfica y
por contenidos. Adems, en el portal de gestin se ofrece informacin exhaustiva:
Sobre las distintas campaas
Rendimiento obtenido por anuncio

Consejos para mejorar la eficacia de un determinado mensaje
Control sobre lo que se desea invertir diaria y mensualmente
Ilustracin 17 - Google AdWords
MSN y Yahoo!, como principales buscadores alternativa de Google, tambin han adoptado
parecidas soluciones para atender la creciente demanda publicitaria.
34
EN BUSCADORES (SEO)
En Yahoo! el programa de enlaces patrocinados se denomina Yahoo! Search Marketing. En

MSN lo han denominado Microsoft adCenter, sustituyendo a los enlaces patrocinados hasta
ese momento publicados por MSN Search (ms tarde denominado LiveSearch y actualmente
Bing).
7.1. COMMUNITY MANAGER

Realizado el primer contacto del internauta con nuestra web, el posicionamiento ya no tiene
lugar y sera campo de actuacin de la fidelizacin del cliente.
E-mail de aceptacin, registro de usuario, comunicacin de ofertas personalizadas, cupones,

.. es el mbito habitual de comunicacin entre usuarios y empresas a travs de perfiles y
redes sociales.
Debido a que la resonancia de una queja puede propagarse ms rpidamente cada vez y afec-
tar a la imagen corporativa, emerge la figura del Community Manager en cuyas tareas de este
perfil profesional recae la responsabilidad de controlar la reputacin de la empresa en las re-
des.
7.2. POR QU INVERTIR EN BUSCADORES

Si nos hiciramos las tres siguientes preguntas:
Desde dnde me estn buscando mis potenciales clientes

A travs de que herramientas o forma los usuarios de Internet buscan mis productos o
servicios
Cul es la pgina Web que tienen configurada por defecto como de inicio
La gran mayora de respuestas sera un buscador generalista, ms en concreto: Google.
Queda claro que los navegantes lo que ms hacen en la red es buscar informacin y que la
forma ms habitual de hacerlo es a travs de un buscador de carcter generalista.
Segn el ltimo estudio publicado de Navegantes en la Red de la Asociacin para la investiga-

cin de medios de comunicacin (AIMC), para el ao 2010, la pgina ms visitada en Espaa
fue Google.
35
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 18 - Ranking pginas ms visitadas
IMPORTANTE: en promedio para un Portal web, entre el treinta y cinco y el sesenta por cien de
sus visitas pueden venir de los motores de bsqueda.
Es decir, si nos posicionamos en los primeros lugares de los buscadores estamos siendo visibles
en el lugar predilecto donde nos buscan la mayora de nuestros clientes potenciales.
Y, segn datos del mismo estudio para el ao 2010, esta es la utilizacin preferente de busca-
dores en la red:
Ilustracin 19 - Ranking buscadores en la red
Estos datos sobre los motores de bsqueda confirman que el mercado de los buscadores est
en crecimiento y que es buen momento para hacer las inversiones necesarias en ellos.
36
EN BUSCADORES (SEO)
Adems de que los buscadores atraen muchas visitas, tambin son imanes para atraer clientes.
Los motores de bsqueda son de las herramientas del marketing online que traen visitas muy
cualificadas para comprar nuestros productos y servicios.
Los buscadores son el medio preferido por los navegantes para buscar los productos de desean
comprar online.
Ilustracin 20 - Ranking de acceso a sitios web de compra
Enlace de inters:
http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html
http://www.red.es/media/registrados/2010-
11/1288789343549.pdf?aceptacion=01c42361992a04cf52e8f53608f47fd6
7.3. POR QU APARECER EN LAS PRIMERAS POSICIONES

Uno de los estudios que se hacen sobre los resultados de bsqueda son los de eye-tracking,
basndose en los puntos en los que una persona mira la pantalla cuando realiza una consulta.
La conclusin de estos estudios es clara: aparecer entre los tres primeros resultados asegura la
mayor parte del trfico de cualquier consulta.
37
EN BUSCADORES (SEO)
7.4. GARANTIZAR EL RESULTADO

Profesionales vinculados, por trabajo o aficin, al posicionamiento en buscadores podrn ase-
gurarnos una posicin en los buscadores .. y mantenerla, por una cuota mensual.
En otras ocasiones nos ofrecern un servicio mediante el cual aadiendo un cdigo en nuestro
sitio estaremos posicionados.
Lo mejor es que el posicionamiento lo hagamos nosotros como propietarios del sitio web si
contamos con equipo de desarrollo propio.
Existe una desconfianza en el mundo SEO debido a aquellos que han querido aprovechar mu-
chos rumores y desconocimiento, por lo que la primera fase antes de comenzar cualquier es-
trategia es aplicar una mnima serie de conceptos bsicos que te ayudarn a dar los primeros
pasos.
7.5. LOS CONTENIDOS

Los tiempos en los que existan portales web con pginas estticas han pasado. Nuestro portal
web ha de ser dinmico, ha de renovarse en contenidos con frecuencia.
Ahora lo que se llevan son los contenidos de actualidad y sobretodo los contenidos originales...
Hemos de asumir que los motores de bsqueda quieren tener contenidos nicos, por lo que el
factor ms importante es el que podamos aportar a la red como generador de contenidos, ya
sea en formato textual, de imgenes, vdeos...
El secreto de un sitio web son sus contenidos y principalmente que estos contenidos sean
originales, bsicamente porque de qu me sirve tener contenidos que otros ya han publica-
do?.
Los buscadores saben encontrar el contenido nico y, con frecuencia, penalizar el plagio.
Un portal web se vuelve relevante debido a sus contenidos originales, a la disposicin a los
navegantes de informacin . Nueva y que realmente comunique algo. No olvidemos el fin de
los buscadores: organizar la informacin mundial.
Conseguirlo nos ser relativamente sencillo. Si se trata de la web de nuestra empresa tendr
sus propios contenidos ofreciendo productos o servicios propios.
Pensado en trminos de posicionamiento debemos pensar para qu sirve a nuestros visitantes

potenciales que publiquemos contenidos ya publicados por otros sin aportar nada nuevo.
38
EN BUSCADORES (SEO)
8. FACTORES QUE AFECTAN AL SEO

Antes de comenzar a posicionar nuestro portal web debemos conocer a qu nos enfrentamos,
qu es lo mejor para nuestro sitio y la universalidad del mismo en Internet.
A quin va dirigido el sitio
Lo primero que hemos de hacer antes de empezar a plantearnos el portal u optimizarlo es

definir elementos varios como qu formacin, idiomas o edad tienen los usuarios potenciales,
si queremos realizar B2B (vender a empresas) o B2C (vender a clientes finales), geolocalizar el
sitio (mbito internacional, nacional, regional, local...), si vamos a aplicar un nico o varios
idiomas...
Qu buscan para encontrarnos
Preguntarnos que busca la gente para llegar a encontrar nuestra presencia en Internet.
Debemos hacer un pequeo ejercicio inicial:
Listado propio de palabra. Completar una lista de palabras por las que creemos que
debemos aparecer. Esta lista puede incluir palabras genricas, productos, etc...
Listado de amigos y conocidos. Solicitarles la misma lista de palabras por las que bus-
caran a nuestra empresa en Internet.
Listado de herramientas de palabras clave. En la red hay herramientas en las que po-
demos dar nuestra direccin web y nos proporcionan un listado de esas palabras.
Logs del servidor + estadsticas de referentes. Los servidores web guardan todo lo que
ocurre en los sitios web y ah se puede comprobar habitualmente las palabras clave
por las que los usuarios llegan actualmente a nuestro portal.
Qu palabras usa la competencia. Si la competencia est usando determinadas frases

de bsqueda hay que pensar si lo est haciendo a conciencia o sin querer, y tener en
cuenta las mismas.
El long tail. Es aquella lista de palabras que si las sumamos, aunque sean pocas
bsquedas, pueden suponer una gran cantidad del total de las bsquedas realizadas
frecuentemente.
El realizar este listado de palabras tiene el objetivo de que conozcamos los conceptos por los
que la gente asocia nuestro sitio y no palabras por las que debemos posicionarnos.
IMPORTANTE: no existe el posicionamiento de palabras clave, existe el posicionamiento de

sitios web.
IMPORTANTE: una combinacin de palabras u otra puede llevarnos a tener hasta un 20% ms
de trfico. Cuidemos al mximo las que usamos.
39
EN BUSCADORES (SEO)
Errores comunes
En la mayora de ocasiones no es trivial modificar portales web, pero es conveniente aplicar

ciertos cambios contra los errores comunes.
Poner en la pgina principal un Flash. Los robots de bsqueda no saben indexar Adobe
Flash y por ello no es bueno comenzar una pgina web con esta tecnologa. Esto no
implica que no se pueda utilizar para determinados detalles, como algn botn o simi-
lar dentro de la web y a modo decorativo, pero hay que recordar que la web es hiper-
textual y el Flash es multimedia.
Banderas de idiomas. Algo que no le gusta a los motores de bsqueda es que la pgina
principal sea una lista de enlaces a varios idiomas. Lo ideal es que una pgina est en
un idioma y, si hay que aadir ms, se haga en subdominios con el cdigo del idioma.
Por ejemplo, nuestro www.pagina.dom podra ser en espaol y podramos crear
ca.pagina.dom para cataln, eu.pagina.dom en euskera, en.pagina.dom en ingls...
Otra opcin es tener un dominio especfico para cada idioma / pas (www.pagina.es,
www.pagina.fr...).
Sitios web con frames (o marcos). Estaba muy extendido realizar pginas con frames
(o marcos) de manera que siempre tenamos una parte del sitio esttico y otra que
mediante enlaces variaba. Estas pginas son complicadas de posicionar ya que se in-
dexan por separado, cosa que complica el trabajo a los motores de bsqueda.
Sitios web pesados. Nos referimos al tamao de las pginas web. Los robots de
bsqueda slo necesitan los contenidos. Es deseable utilizar aplicar nuevas tecnologas
al mostrar las pginas por pantalla, como el XHTML y CSS y no recurrir al obsoleto
HTML. Estas nuevas tecnologas nos darn mejores resultados a la hora de indexarse.
La pgina slo tiene navegacin por imgenes. Si hemos incluido en las opciones y na-
vegacin imgenes y no texto, estamos haciendo nuestro portal web ms complicado
de indexar ya que la web es hipertextual. Programar los mens con Javascript tampoco
ayuda a la indexacin.
Ventanas emergentes (o popups). Los robots no suelen ser capaces de leer la informa-
cin que hay en pginas que se abren en ventanas emergentes. No hay que confundir-
lo con abrir en una ventana nueva, que s sera indexable.
Dejar las pginas con un mismo ttulo o sin l. Teniendo en cuenta que en los resulta-
dos de bsqueda es donde el usuario pulsa, es importante que sea correcto.
Este es un primer resumen de las cosas que no se deberan hacer en sitios si queremos que sea
muy indexable.
8.1. FACTORES DE POSICIONAMIENTO

En la actualidad cada motor de bsqueda tiene sus propios factores de posicionamiento para
mostrar sus resultados. Los primeros buscadores se basaban en el contenido de los meta-tags,
ms adelante en el contenido de la pgina y ahora se tienen en cuenta tanto factores internos
como factores externos.
40
EN BUSCADORES (SEO)
Factores internos
Son los que tenemos bajo control porque podemos hacer cambios en nuestro portal web: ttu-
los, hosting, contenidos, tecnologa...
Factores externos
Son los que no tenemos bajo control total ya que se encuentran fuera de nuestro portal y que
principalmente son los enlaces externos que otros sitios puedan hacer sobre nuestras pginas.
8.2. FACTORES INTERNOS (ON-PAGE)

Queda claro que nuestro Portal web es la imagen de lo que somos y ofrecemos a millones de
internautas que acceden desde cualquier parte del mundo. Como alrededor del mundo hay
muchas formas de ver las cosas, lo que hemos de hacer es tenerlo en cuenta y:
Plantear un sitio web que sea comprensible para todos

Utilizar tecnologas lo ms estndar posible
Pensar en el usuario tipo y en las muchas excepciones que pueda haber, ya que esas
excepciones son las que harn del sitio el mejor
Tomar en consideracin a colectivos con visibilidad reducida, motores de bsqueda,
navegadores de todo tipo...
Hemos mencionado la gran importancia actualmente de los contenidos. Veamos las mejores
pautas para ponerlos en las webs de nuestro Portal de forma ptima.
Son varios los factores a tener en cuenta y asumamos que es imposible tener una pgina opti-
mizada al 100% y hay que sopesar qu es mejor aplicar en cada momento.
No hay que olvidar que tampoco debemos sobreoptimizar nuestro Portal web ya que podra
ser contraproducente.
8.2.1. DOMINIO
Uno de los elementos ms importantes de un sitio web es su dominio. Si quieres que tenga
algn peso en posicionamiento es interesante que contenga la palabra clave principal del pro-
yecto. Esto no significa que sea imprescindible, pero ayudar a mejorar la posicin en la ma-
yora de motores de bsqueda.
Ante la eleccin entre un dominio con o sin guiones, lo mejor es no usar ningn tipo de ele-
mento extrao en la direccin, y en caso de ser necesario, slo tenga como mximo un
guin.
41
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 21 - Ejemplos de dominios
Los buscadores, cada vez ms, estn dando ms importancia a la geoposicin de un dominio.
Esto implica que si la informacin de un dominio est enfocada a un pas en concreto, este
dominio aparecer mejor posicionado en la edicin local de ese buscador.
Si el contenido de un dominio est enfocada a Espaa, lo mejor es usar un dominio .ES, que si
est enfocada para Estados Unidos usemos un dominio .US o si est enfocada para Grecia
usemos un .GR.
Esto no significa que no podamos usar los dominios .COM o .NET para incorporar informacin,
pero en estos casos los haremos de una forma ms genrica.
Que un dominio lleve mucho tiempo registrado y en lnea es un buen elemento para que se
indexe de forma correcta y se tenga en cuenta como lugar destacado de internet.
Pero tengamos en cuenta que los buscadores tambin son registradores de dominios por lo
que tienen el control absoluto sobre los cambios de titularidad que haya en ellos. Aquellos que
compran un dominio pensando en mantener su edad histrica, han de conocer esto.
Fuentes internas de Google dicen que si un dominio cambia de titular, ese dominio queda re-
seteado en su edad y el motor lo tratar como uno nuevo. Aun as, los resultados de bsqueda
por ahora no indican eso.
En caso de que tengamos la posibilidad de adquirir un dominio antiguo, es muy interesante ver
qu haba en l histricamente y para ello podemos usar la herramienta Wayback Machine
donde veremos de forma temporal el contenido de un sitio a modo de cach.
42
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 22 - Logotipo herramienta WayBack Machine
De la misma forma que los motores saben controlar la edad de un dominio, tambin saben la
fecha de registro y de caducidad del mismo.
Hoy en da, y por el precio que tienen, tener un dominio que se vaya a utilizar de una forma
segura y con un producto de calidad es interesante mantenerlo registrado a entre cinco y diez
aos vista. Con ello estamos indicando al motor de bsqueda que somos un proyecto estable y
con previsin de futuro.
Dominios no usados
Cuando compramos un dominio que no est pensado desarrollarse es posible establecerlo en

sitios donde, al entrar, aparece una pgina en la que nicamente hay enlaces de pago.
Aunque este sistema pueda sernos rentable, en el momento en el que decidamos lanzar un
proyecto bajo este dominio es probable que nos encontremos con que los robots de bsqueda
ni lo indexan ni lo posicionan.
En caso de encontrarnos en esta situacin lo mejor es que comencemos a generar contenido y

cuando haya pasado al menos un mes y medio demos de alta el dominio en los buscadores de
nuevo, crear Sitemaps y comenzar un proceso de reinclusin, como el que permite Google.
8.2.2. PROGRAMACIN
Cuando hemos decidido acometer la creacin de un Portal web hemos de tener claro la finali-
dad y, a nivel tcnico, cmo lo vamos a hacer. No es lo mismo hacer una pgina web con Mi-
crosoft Expression, con Adobe Dreamweaver o con un editor de texto plano, bsicamente por-
que cada uno de esos programas deja el cdigo estructurado de una forma diferente y el
hecho de que facilitemos la estructura a los buscadores va a ayudar a que nos traten como un
sitio amigable.
Es interesante que conozcamos que no existe importancia en que el sitio est desarrollado en
HTML plano, o que tenga programacin en PHP, ASP o JSP por ejemplo, ya que, al final, el con-
tenido que aparece por pantalla sigue siendo HTML y no programacin, por lo que haremos el
sitio web siempre con la herramienta que:
Conozcamos mejor a nivel tcnico

Funcione mejor o
Consideremos ms adecuada para cada componente del portal ya que un Portal web
puede tener desarrollos en varios lenguajes de programacin.
43
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 23 - Tecnologas de programacin
Una de las cosas que agradecen los buscadores es que en una pgina web haya mucha infor-
macin. No procede que hagamos una pgina con tres tablas una dentro de otra si al final te-
nemos realmente un setenta por ciento de cdigo en HTML y un treinta por ciento de informa-
cin. Lo que hemos de conseguir es justo lo contrario: que exista un treinta por ciento de cdi-
go y un setenta por ciento de informacin.
Si es conveniente que todas las pginas se puedan ver bien en cualquier navegador y que pa-
sen, en mayor o menor grado, los validadores de HTML, de CSS...
Hoy en da hay 3 formas de mostrar la informacin por pantalla: HTML, XHTML y XML. Con
cada uno de ellos se puede estructurar la informacin de una manera o de otra.
HTML. Es la base de una pgina web. Es como se han estado haciendo los diferentes si-
tios web desde que apareci el HTTP. Se puede complementar con XHTML y los CSS.
o Las etiquetas estn predefinidas y apenas se puede tratar la informacin a
mostrar. Prcticamente solo podemos estructurar esa informacin.
XTHML. Hoy en da la mayora de proyectos nuevos se plantean en XHTML, a menos
que sea un proyecto de futuro que se puede plantear en XML.
o Permite con menos etiquetas organizar ms la informacin y con la ventaja de
que el cdigo ocupa menos que con HTML.
XML. Utilizado ms en proyectos con marcado carcter de futuro.
o Sera la solucin tcnica ms favorable ya que nos permite inventarnos nues-
tras propias etiquetas. Podemos indicar qu es lo que hay en un contenido,
agruparlo y estructurarlo.
En la actualidad, el XML es mucho ms complejo de indexar y almacenar por los motores de

bsqueda que el XHTML ya que al no tener etiquetas establecidas, no puede asignarles un
valor a cada una de ellas.
Lo mejor es optimizar los recursos y aplicar XHTML 1.1 y CSS 2.1, soportada por todos los na-
vegadores, y comenzar a plantearte el soporte futuro a HTML 5.0, XHTML 2.0 y CSS 3.0, sobre-
todo en el momento en que se considere estndar.
44
EN BUSCADORES (SEO)
8.2.3. TTULO Y DESCRIPCIN

Uno de los puntos interesantes de nuestro Portal web y las pginas que lo contienen es su
ttulo y descripcin. Entre 1995 y 1998, cuando los robots de bsqueda slo eran capaces de
leer las cabeceras de un sitio web, era muy importante poner todo tipo de metatags. Se pona
prcticamente de todo aunque hoy en da ya no es necesario porque los robots leen el conte-
nido de toda la pgina.
La cabecera de cada pgina es lo primero que leen los robots de bsqueda y que van a decidir
la estructura de la pgina y su configuracin, por lo que es muy importante que le dediquemos
una gran atencin.
El cdigo HTML de una cabecera debe ser similar a ste:
<!DOCTYPE html PUBLIC -//W3C//DTD XHTML 1.1//EN

http://www.w3.org/TR/xhtml11/DTD/xhtml11.dtd>
<html xmlns=http://www.w3.org/1999/xhtml>
<head>
<title>Ttulo del Sitio Web</title>
<meta http-equiv=Content-Type content=text/html;
charset=UTF-8 />
<meta name=description content=Explicacin de lo que vamos a
encontrar en la pgina web... />
<meta name=keywords content=algunas palabras, palabras clave,
contenidos importantes />
<link rel=stylesheet href=style.css type=text/css
media=screen />
<link rel=alternate type=application/rss+xml title=feed
href=feed.xml />
</head>
[...]
</html>
Revisemos cada lnea de cdigo:
El DOCTYPE es la explicacin de que tipo de cdigo HTML / XHTML vas a encontrar en

el sitio. Con esto se ayuda al navegador a que muestre el sitio de una forma correcta.
Es un elemento obligatorio en los sitios web. Adems puede llegar a indicar si un sitio
est pensado para verse en un tipo de plataforma u otra (como por ejemplo el especi-
ficar el formato XHTML para mviles).
El TITLE contiene el ttulo de la pgina.
45
EN BUSCADORES (SEO)
La lnea META Content-Type indica la codificacin del texto. Habitualmente UTF-8 o

ISO-8859-1, teniendo en cuenta si necesitamos tener una web internacional y con so-
porte de futuro es mejor tenerla optimizada para UTF-8.
La lnea META Description contiene una pequea descripcin de lo que vamos a alojar
en esa pgina (en esa en concreto y no en toda la web...). Este texto ha de ser, por tan-
to, nico en cada una de las pginas de todo el portal. Lo ideal es que sea breve: entre
25 y 150 caracteres.
En META Keywords pondremos una relacin de 4 a 6 grupos de palabras separados
por comas, que tengan relacin con el contenido de esa pgina. Al igual que la descrip-
cin, deben ser nicas para esa pgina.
El LINK Stylesheet indica la direccin URL del CSS (Hojas de Estilo). Este parmetro es
opcional, aunque se recomienda hacer uso de CSS.
El LINK Alternate indica la direccin XML del feed (sindicacin de contenidos). Este
parmetro es opcional, aunque si la pgina dispone de noticias o informacin actuali-
zada se recomienda que hagamos uso del mismo ya que ayuda a los buscadores es-
pecficos de blogs.
En principio esto es suficiente para que la cabecera del sitio sea lo ms estndar para los ro-
bots de bsqueda, navegadores y usuarios.
Ilustracin 24 - Cabecera de una bsqueda en Google
Ttulo de cada pgina
Al hacer una consulta en cualquier buscador lo que vemos en los resultados son los ttulos de
las pginas web juntamente a su descripcin (o a un fragmento de la pgina). Por eso el ttulo
de cada pgina debe ser bueno, el que vale y no otro. El ttulo de la pgina es el lugar donde
los usuarios de los buscadores nos seleccionan, por eso se hace el elemento ms importante
(visible) frente al resto de resultados.
Comenzando por la pgina principal del sitio debemos indicar el nombre del sitio y el
lema de la empresa o una frase que exprese lo que presentamos a Internet.
o Habitualmente si aparece nuestro sitio entre los resultados con la pgina prin-
cipal es porque se ha hecho una bsqueda por el nombre de la empresa o de
alguno de los productos.
La pgina principal no es la pgina que hemos de hacer aparecer siempre en los resul-
tados de bsqueda. Es un error muy comn intentar aparecer por muchas frases de
bsqueda, algo que es complejo debido a la densidad de los contenidos posibles.
46
EN BUSCADORES (SEO)
Pginas de secciones o categoras. El ttulo debe ser tambin muy informativo. Por
ejemplo, podemos indicar como primera palabra el nombre o lo que hay en esa cate-
gora seguido de en Nombre de la empresa / Web. Con esto indicamos el contenido
y que lo ofrecemos nosotros.
o Estas pginas generales son las que hay que intentar posicionar para frases de
bsqueda ms generales, lo que hace muy interesante optimizar sus conteni-
dos y su ttulo.
Pgina final. La pgina donde la persona que busca ha de encontrar el producto,

servicio o contenido que est buscando realmente. Por eso el ttulo de esta pgina ha
de indicar nicamente el contenido. En este caso no es necesario indicar el sitio web o
la empresa donde est ya que se puede ver fcilmente mirando la URL del sitio, o una
vez dentro si le interesa ya se informar.
Tengamos en cuenta que cuando alguien busca nuestro nombre, marca o empresa, lo que ha
de encontrar es la pgina principal. Si busca algn producto general, un contenido genrico,
deber llegar a la pgina de la seccin o categora que decamos lleva el nombre del sitio al
lado para generar branding (proceso de construir una marca).
Quien busque algo muy concreto buscar independientemente del sitio, de forma que cuanto
ms claro le pongamos el nombre de los contenidos, mejor.
IMPORTANTE: en el ttulo no hemos de poner una larga lista de palabras clave. El ttulo de la
pgina ha de indicar qu hay en esta pgina.
Hemos de tener en cuenta que las palabras que aparecen primero en el ttulo tiene ms valor
que las del final, por lo que si queremos darle ms fuerza a unas palabras hemos de intentar
ponerlas al principio.
Ejemplo. Posibilidades de ttulos:
Aaden nuevos acabados al renovado modelo Seat Toledo

Seat Toledo con nuevos acabados
En este caso lo ms probable es que la frase de bsqueda o las palabras ms importantes sean
Seat Toledo. Ambas posibilidades significan lo mismo y dejamos al principio las palabras de
ms valor.
Descripcin de las pginas
Hemos comentado que en el cdigo HTML hay una etiqueta llamada META Description cuyo
contenido ha de ser una descripcin de lo que vamos a ofrecer en esa pgina (en esa en con-
creto y no en todo el Portal web). Este texto ha de ser, por tanto, nico de cada una de las
pginas de todo el sitio. El tamao de esta descripcin debera estar entre 25 y 150 caracteres,
lo suficiente para que aparezca en los resultados de bsqueda, ya que no olvidemos que este
elemento es exclusivamente para este uso.
Primero pondremos un gran titular y luego una pequea frase que describe y resume el conte-
nido de la pgina.
47
EN BUSCADORES (SEO)
Palabras clave de las pginas
Un buen contenido para la etiqueta META Keywords viene dado de la relacin de las palabras
con el contenido que tenemos en la pgina. Si la lista de palabras coincide con las que el bus-
cador considera ms importantes estaremos dando un valor superior al sitio. Las palabras cla-
ve que hemos de indicar no han de exceder en su cantidad por lo que lo mejor sera una media
de cinco grupos de palabras por pgina.
Tenemos que tener en cuenta que debemos tratar el sitio mediante herencia, o sea, si una
palabra clave est en la pgina principal ya es vlida para todo el sitio. Hemos de elegir pala-
bras de ms general a ms concreto segn vayamos entrando en secciones o pginas del sitio.
8.2.4. ENLACES
Si nos planteamos que Internet es una gran biblioteca gigante, la gran diferencia con una bi-
blioteca de verdad es que en Internet, al navegar por webs, los saltos de un libro a otro se
hacen a travs de los hipervnculos o enlaces.
Es por esto que si hemos de tener algo en cuenta dentro de un portal Web es que sea fcil-
mente indexable y crear un buen mapa de enlaces internos. Es en esto en lo que se basan los
motores de bsqueda, en encontrar enlaces para poder indexar toda la red.
En primer lugar hemos de ver cmo hay que crear un enlace. Segn los estndares del W3C se
indica que un enlace tiene un posible atributo (opcional) que es el del title. Este atributo,
como recomendacin, es que tenga el ttulo <title> de la pgina de destino.
De estas dos opciones para un enlace:
<a href=http://www.empresamovilidad.com/>Empresa Movilidad</a>

<a title=Empresa de Desarrollo Movil: Movilidad href=http://
www.empresamovilidad.com> Empresa movilidad</a>
la segunda es ms eficiente para el posicionamiento de la web.
El uso de los ttulos, que es recomendable poner antes de la URL y lejos del texto del enlace,
se supone que es para ayudar a las personas invidentes y a determinados navegadores. Esto
no supone que tengamos que hacer webs slo texto, pero s que hemos de ayudar a cualquier
persona a que tenga una navegacin lo ms adecuada posible.
Adems, un robot de bsqueda tiene un comportamiento de oscuridad ya que no es capaz

de ver el resultado del sitio web sino que ha de imaginrselo y por ello le hemos de facilitar la
ayuda.
Respecto a los enlaces, una vez sabemos cmo hay que construirlos, hemos de favorecer como
algo muy importante la navegacin dentro de nuestro Portal web. Sin tomrnoslo como una
48
EN BUSCADORES (SEO)
verdad absoluto, queda prohibido el uso de popups o JavaScript dentro de la parte donde
se pone la URL.
Importante tambin es proporcionar al usuario siempre una lnea de navegacin de forma

que pueda volver a la categora padre de la seccin del sitio donde se encuentre, y as facilita-
mos la estructura del sitio.
Es muy habitual en algunos sitios ver esto:
Inicio -> Noticias -> Buscadores -> Google -> Imgenes
Cada una de estas opciones o palabras debe estar enlazada a su categora o seccin corres-
pondiente para que el usuario siempre sepa en todo momento dnde est y cmo poder vol-
ver atrs sin necesidad de usar el botn del navegador.
Los robots que rastrean la web no tienen ese botn y no pueden llegar a una pgina en la web
en la que no se pueda volver atrs sin un enlace.
El hecho de tener unos enlaces lo ms cuidados y trabajados posibles van a hacer que favorez-
camos en gran medida la indexacin del sitio.
8.2.5. FORMATO DE TEXTOS

Siempre tengamos en cuenta que los motores de bsqueda, hasta nueva evolucin o cambio
de filosofa, lo que priorizan son los contenidos diferentes de cada pgina de nuestro Portal
web.
Es por ello que, adems de tener buenos contenidos, hay que pensar en darles un buen forma-
to y aplicar el sentido comn, ya que si ofrecemos a los buscadores un contenido estructurado
y con unas etiquetas correctas, se priorizarn las palabras o frases marcadas.
Para empezar, todo texto debera tener un ttulo. Este ttulo, al ser lo ms importante de la
pgina (del texto o contenido que incluyamos), debera ser el tradicional <h1> del HTML. Las
cabeceras van del <h1> al <h6> pero habitualmente slo se usan del <h1> al <h3>.
Teniendo en cuenta que segn los estndar de usabilidad slo podemos usar un nico <h1>
por pgina, lo aadiremos junto a una breve entrada o bloque resumen y el resto se puede
intentar seccionar con bloques <h2> y <h3> como si fueran subsecciones del texto principal,
ya que estos no tienen lmites. No es bueno abusar de esto por lo que haremos un uso respon-
sable y slo lo usaremos si es necesario.
Al igual que situamos ttulos a todos nuestros textos, tambin podemos hacer uso de las negri-
tas, cursivas y similares formateos. Con HTML disponemos de varios sistemas de formateado
de texto por lo que deberas tambin utilizarlos si procede.
Relacin de etiquetas ms frecuentes para el formateado de texto en HTML:
49
EN BUSCADORES (SEO)
<abbr>: indica que el texto es una abreviatura (WWW, HTTP, URI...).
<acronym>: indica que el texto es un acrnimo (WAC...).
<address>: indica una direccin postal.
<b>: es la etiqueta que indica fuerza en un texto (negrita). Se usa tambin <strong>
<big>: marca que el texto ha de tener un tamao mayor.
<blockquote>: se utiliza de forma muy similar al <cite>.
<cite>: contiene una cita o referencia de otro texto.
<code>: indica que el texto es un fragmento de cdigo informtico.
<del>: marca que el texto ya no tiene valor. Suele acompaar a <ins>.
<dfn>: marca la definicin de una palabra o frase.
<em>: es la etiqueta para indicar nfasis en un texto (cursiva). Se puede usar tambin
<i>.
<i>: es la etiqueta para indicar nfasis en un texto (cursiva). Se puede usar tambin
<em>.
<ins>: marca que el texto es nuevo con respecto al original. Suele acompaar a <del>.
<kbd>: indica texto que el usuario debe introducir en su ordenador.
<pre>: para mostrar texto sin formato.
<q>: muy similar a <cite>, pero para fragmentos muy cortos (normalmente en una
misma lnea).
<samp>: cdigo que dara un ordenador.
<small>: marca que el texto ha de tener un tamao menor.
<strong>: es la etiqueta que indica fuerza en un texto (negrita). Se usa tambin <b>.
<sub>: indica que el texto est por debajo del normal.
50
EN BUSCADORES (SEO)
<sup>: indica que el texto est por encima del normal.
<tt>: marca que el contenido tiene formato teletipo.
<var>: marca el texto como si fuera una variable.
Debemos hacer un uso responsable de cada una de ellas en la medida de las necesidades del
texto, ya que si damos la importancia que corresponde a una palabra o fragmento del texto,
estar mucho mejor valorado y puntuado por las araas de indexacin, y ms si la bsqueda
puede tener alguna relacin con los contenidos que all se muestran.
8.2.6. IMGENES
IMPORTANTE: una imagen es un contenido y tambin es relevante.
Actualmente hemos podido comprobar que los motores de bsqueda tienen un buscador es-
pecfico de imgenes que nos vendr bien para atraer trfico, ya que se entre un cinco y un
diez por ciento puede llegarnos por este tipo de bsquedas.
En las imgenes debes tener dos detalles siempre presentes:
Nombre de la imagen
Descripcin correcta
El nombre de la imagen es el nombre que se le da al fichero que se publica en Internet.
Ejemplo: no es lo mismo que una imagen sobre el desarrollo en dispositivos mviles iPhone se
llame ilustracinX.jpg que desarrolloiPhone.jpg. Adems de tener un nombres ms signifi-
cativo y tiene incluidas las palabras clave, es mucho ms prctico e intuitivo para que una per-
sona vea el nombre del fichero y sepa de qu trata. Indudablemente esto har que los nave-
gantes tiendan ms a pulsar sobre la imagen.
La descripcin favorece tambin el cumplimiento de la usabilidad, sobre todo para personas

invidentes que utilizan navegadores poco habituales. A toda imagen hemos de poner un texto
alternativo. Este texto alternativo es el que aparece en nuestro Portal web si la imagen, por la
razn que sea, no puede aparecer.
Lo interesante es incorporar palabras clave, al igual que en el nombre del fichero, pocas pala-
bras pero que describan claramente qu es la imagen. Es muy recomendable que incluyamos
en cada imagen un ttulo descriptivo con informacin acerca de en qu consiste la imagen y
que es lo que aparecer si alguien deja el ratn encima de ella.
A estas obligaciones damos cuenta con las siguientes etiquetas:
51
EN BUSCADORES (SEO)
alt
title
Los resultados de bsqueda de imgenes muestran, adems de la imagen, una breve descrip-
cin de lo que incluye dicha imagen o un fragmento de texto, que suele ser el title, y que
ayuda a subir posiciones entre los diferentes resultados que podamos usar.
<img title=Estructura de programacin iPhone src=http:// misitio.ext/imagen/moviidad-

desarrollo-iphone.gif alt=Estructura de programacin mvil iPhone />
Tal y como hemos comentado para los enlaces, el hecho de poner title delante de la direc-
cin de la imagen y tras ella el texto alternativo alt ayuda a mejorar la cantidad de informa-
cin y es ms del gusto de los motores de bsqueda que utilizan la informacin existente alre-
dedor de una imagen para posicionarla porque desconocen el contenido de la misma.
8.2.7. FLASH
Si bien podemos encontrarnos con sitios web en Flash y cuyos contenidos pueden ser ledos
por los buscadores (ciertos contenidos dentro los ficheros .swf), por normal general no sirve de
mucho y es difcil de posicionar.
Si de una forma imperiosa hemos de dejar los contenidos en Flash, hemos de distribuirlas de la
siguiente forma:
Primeras capas. Deben ser las de los textos para que puedan utilizarse.
Capas posteriores. Resto de informacin de ficheros vinculada a la tecnologa Flash.
Con respecto a la pgina que aloja el contenido en Flash, el ttulo y la direccin URL se vuelven
mucho ms importantes que el resto de elementos. Incluso hemos de plantearnos separar
algunos elementos en diferentes pginas para poder optimizar mejor.
Los enlaces entre pginas debemos disponerlos desde el exterior de la pgina tambin,
adems de crear enlaces dentro de los .swf. De esta forma conseguiremos que el robot indexe
todas las pginas del Portal web.
El conseguir enlaces hemos de basarlo en el contenido de los ttulos y las direcciones URL. Si
las palabras de los enlaces coinciden con los ttulos tendremos mayores posibilidades de xito.
En estos casos lo mejor es conseguir enlaces de sitios con mucho peso, ya que si no tendremos
muy difcil el aparecer entre los resultados de bsquedas.
IMPORTANTE: lo ms conveniente es tener un sitio web en el que no haya Flash. Una posibili-
dad para hacer sitios es usar SWFObject() que permite disponer de un bloque de contenido
textual y ser sustituido por un objeto Flash. Esta solucin sera la ptima a nivel SEO si se utiliza
correctamente (SEO Avanzado).
52
EN BUSCADORES (SEO)
8.2.8. CONTENIDOS
El contenido es el elemento de mayor importancia para cualquier Portal web.
No importa lo sofisticados que se vuelven los buscadores o cuntos factores externos se agre-
guen a los algoritmos (los vemos en el siguiente punto). Lo que es clave para los rankings es el
contenido textual principalmente, junto al resto de contenidos que podamos ir aadiendo
(imgenes, vdeos...).
Cada pgina de un Portal web es una potencial pgina final de visita para los usuarios prove-
nientes de los buscadores. Por ello es esencial que en cada pgina tengamos las palabras cla-
ves ms relevantes para esa pgina y que no las obviemos.
Es muy comn que pretendamos querer que la pgina inicial de nuestro Portal web consiga
generar el 100% del trfico del Portal, pero es mucho mejor distribuir la recepcin de ese trfi-
co generado entre varias pginas o categoras que tengan una temtica ms especfica. Es cru-
cial que nuestro contenido no slo sea amistoso con los motores de bsqueda, sino que tam-
bin sea provechoso para los navegantes, para los usuarios de nuestro Portal, para nuestros
clientes potenciales.
Hay una regla de participacin en Internet que no debemos obviar. Cuando un usuario llega
desde un buscador a una pgina y no encuentra el contenido que busca, lo que encuentra no
es lo que esperaba, automticamente cierra esa ventana y se vuelve al buscador. Por contra, si
encuentra lo que busca y, adems, le damos ms informacin relacionada de valor, probable-
mente navegar por nuestro Portal.
Actualizacin de contenidos
IMPORTANTE: la actualizacin de contenidos es factor referente en materia de posicionamien-

to.
Esta actualizacin de contenidos se manifiesta en una mxima que otorgamos al buscador

referencia en Internet. Google trata los factores temporales a la hora de medir la actualizacin
de una pgina de forma que cuanto ms se actualiza el contenido de una pgina, mayor es la
probabilidad de que el buscador la otorgue un punto extra positivo en el momento de cons-
truir los rankings.
Adems, gracias a los nuevos sistemas de indexacin, los robots de bsqueda son capaces de
llegar a encontrar pginas a los pocos minutos de haber aparecido y ponerlas en buenos pues-
tos de los resultados de bsqueda, de forma que si los navegantes entran en esta nueva pgi-
na, el buscador la mantendr o incluso subir de puestos.
Como nos podemos estar imaginando, alimentar nuestro portal con contenidos nuevos y su-
cumbir a constantes actualizaciones es una tarea que en mayor o menor medida nos consume
53
EN BUSCADORES (SEO)
tiempo. Veamos algunas formas para generar contenido fresco, sin la necesidad de absorber-
nos tiempo excesivo.
Notas de prensa. Si disponemos de una agencia de prensa. Lo ms interesante es que

esas notas de prensa las situemos en una seccin del sitio y as mantenemos esa sec-
cin con cierta frecuencia actualizada.
Preguntas frecuentes. Zona de contacto, la ms habitual, donde pueden los visitantes

aadir una serie de preguntas y respuestas habituales al llegar al sitio.
Blogs. Con relativa facilidad, con un sistema de blog podemos integrar contenido ac-
tualizado a nuestro Portal web haciendo que parte del material que hay no sea estti-
co y est actualizado.
Directorios. Crear un pequeo directorio en el propio Portal web favorece que gene-
remos contenidos temticos y que enlacen a sitios de calidad, algo que valoran positi-
vamente los robots de bsqueda.
Glosarios. Listados de palabras con sus respectivas definiciones, vinculados a las sec-
ciones del Portal, puede ayudar a que los usuarios encuentren lo que buscan cuando
no tienen claros los conceptos.
Los buscadores aportan al navegante contenido relevante a sus demandas de informacin, por
lo que las pginas que estn enfocadas concretamente a una temtica tendrn mejores posi-
ciones en los resultados. Lo ideal es organizar el Portal web de temas muy genricos a temas
ms concretos, de forma que cuanta ms profundidad tenga el Portal ms concreta sea la
temtica que tratamos en los contenidos.
Contenidos actualizados no lo es todo.
IMPORTANTE: la cantidad de contenido y de pginas hemos de aumentarla con el tiempo.
Los Portales web que tienen pocos contenidos pueden ser tratados por los buscadores como
pginas que no se actualizan o no evolucionan y eso no es bueno para subir posiciones. De otra
forma, si podemos generar contenidos con frecuencia, ganaremos en calidad y reconocimiento
(adems de tener ms contenido por el que ser encontrado).
La implementacin de un blog corporativo que se actualice con cierta frecuencia no slo es

una excelente herramienta de marketing y comunicacin sino que adems es beneficioso para
el posicionamiento por su naturaleza propia.
Frases de bsqueda y palabras clave
Al crear contenidos debemos cuidar cmo lo hacemos.
54
EN BUSCADORES (SEO)
Si bien crear contenidos es necesario no es sencillo. Cuando hagamos un contenido, sobre

todo de carcter textual, hay que tener muy claro qu es lo que queremos destacar del texto.
Hasta ahora se hablaba del concepto de palabras clave, pero cada vez ms los usuarios de
Internet que hacen bsquedas utilizan ms palabras a la hora de realizar sus consultas, lo que
indica que debemos cambiar. Sin abandonar el cuidado de las palabras claves, debemos poner
especial atencin en frases de bsqueda o conceptos.
Todo gira en torno al tipo de perfil que queremos conseguir atraer al sitio, ya que conociendo
este perfil podemos prever cmo busca y por ende el lenguaje que va a utilizar.
Una vez tengamos los contenidos completamente redactados nos platearemos si dejamos
todo como texto plano o marcando algunas palabras de alguna forma. Al repetir, con medida,
las palabras y frases clave, es probable que el posicionamiento mejore en los buscadores.
Tenemos que asumir que cada buscador tiene sus propias frmulas para calcular y encontrar
resultados de bsqueda relevantes. Pero, en general, podemos catalogar de comn la idea de
que la disposicin de palabras/conceptos y la intensidad de su aparicin con respecto al volu-
men total de texto redactado, influye en los resultados. Es razonable que una palabra aparece
de forma solitaria en un documento de diez pginas no tenga mucha relevancia frente al glo-
bal.
Situar ideas en el inicio de cada pgina favorece el entendimiento global de la pgina. El ttulo
y los metadatos forman parte de la informacin disponible en la cabecera de la pgina, pero si
se tienen palabras al comienzo del contenido, esto ser beneficioso tambin.
Recomendamos respetar el principio de que los conceptos aparezcan en intervalos regulares

en el texto del contenido. Situemos cada dos o tres prrafos las ideas (palabras y frases claves)
que estamos tratando.
Habiendo dicho esto, crear pginas pensadas solamente para los buscadores no es una buena
idea. El texto de la pgina debe poder ser ledo correctamente y debe persuadir al visitante a
tomar una accin. Esto significa que si ves que incluir los conceptos no es posible es mejor no
forzar y aplicar otro sistema que encuentres ms conveniente.
IMPORTANTE: recalcar una idea esencia. No basemos todo en aadir y optimizar.
Sentido comn.
Fidelizacin.
Trfico.
Hemos de lograr que los visitantes, una vez nos han descubierto, nos conviertan en su referen-
cia y nos dejen acompaarles en su viaje por Internet el mayor tiempo posible.
Recomendaciones
55
EN BUSCADORES (SEO)
Incorporar un blog con artculos de calidad, originales, relacionados con el tema de la

web y que aporten valor aadido. El contenido ha de ser relevante y de inters. Pode-
mos optar por contratar a profesionales con las competencias necesarias para redactar
buenos textos, ajustados a los requerimientos de SEO: claros, concretos, llamativos y
que incorporen palabras clave.
Longitud de los textos. Fijemos esta longitud entre trescientas y seiscientas palabras. Si
su extensin se sita fuera de estos mrgenes, o son demasiado bsicos o bien provo-
can la prdida de inters de los lectores.
Recordemos que en Internet nos gustan los textos claros, concretos y amenos. Por
ello, es conveniente separar claramente las distintas partes del texto mediante forma-
teo de los textos. Adems, el ttulo del artculo tiene que llamar la atencin, por lo que
debemos utilizar un tamao de fuente mayor. Aadir fotos, grficos y otros elementos
visuales tambin es muy recomendable.
Renovacin de textos con frecuencia. De no ser as los usuarios irn perdiendo inters
y el nmero de visitantes de nuestra pgina se reducir gradualmente. Adems, la va-
riedad es muy apreciada por los rastreadores.
Estas actualizaciones deben responder a una lgica y a un calendario preestablecido.
De poco sirve pasarnos un mes aadiendo artculos cada pocos das si luego estamos
tres semanas sin aportar nada nuevo. Antes que hacer eso, lo mejor es, por ejemplo,
poner un artculo nuevo cada semana.
8.2.9. ARQUITECTURA DEL PORTAL

La distribucin de la informacin en el documento web afecta a cmo los buscadores nos en-
cuentran. Los robots de bsqueda marcan una pauta directa de lectura:
de izquierda a derecha y
de arriba abajo
Adems, valoran en gran medida lo que aparecera en la pgina principal, la primera impre-
sin, lo ms importante.
Recomendamos el uso de Hojas de Estilo en Cascada a travs de CSS. Reorganiza las webs es-
tructurando distribuciones manteniendo la componente inicial del sito. Mejoramos de esta
forma la valoracin global del Portal
Un ejemplo de distribucin habitual de contenidos puede ser este.
56
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 25 - Distribucin habitual

Cabecera. Zona en la que habitualmente encontramos el nombre del sitio, un buscador, una
zona de publicidad u otros elementos similares.
Men. Puede tambin haber otro a la izquierda. Contiene los mens de navegacin y/o hiper-
vnculos a determinados contenidos destacados del sitio.
Contenidos. Zona principal de la pgina. Lugar en el que distribuimos el grueso de texto e im-
genes de la pgina y donde situaremos los contenidos principales a posicionar.
Pie de pgina. Situamos los datos de contacto, enlaces a datos legales de relevancia.
No es la nica variante, obviamente. Si empleamos las tecnologas XHTML y CSS podemos fa-
vorecer, aunque no sea con esta distribucin, que el cdigo est ordenado de la manera pti-
ma SEO, pero que aparentemente se vea de otra forma.
Muy relacionado con la estructura estara la usabilidad del Portal web. Es doblemente impor-
tante:
Nos ayuda a encontrar fcil y rpidamente el contenido que buscamos

Facilita a los bots o araas rastrear la pgina y localizar el contenido ms importante
Frente al error de no estructurar correctamente una pgina, dificultando su navegabilidad,

tengamos en cuenta estas recomendaciones.
Debemos planificar la navegacin tomando como punto de partida la pgina principal

o pgina raz, que es la que normalmente ms se visita en una pgina web. Estructurar
la web de forma lgica y sencilla, dividindola en categoras o secciones.
Crear mens accesibles y descriptivos que contengan enlaces internos con el anchor
text adecuado (son las palabras ubicadas dentro de un enlace). Son muy importantes
porque los buscadores las interpretan como las palabras clave del contenido del sitio.
57
EN BUSCADORES (SEO)
Utilizar los elementos de navegacin, conocidos como miguitas de pan o bread-

crumbs. Se trata de enlaces ubicados en la parte inferior o superior de la pgina, que
indican al usuario el recorrido que ha hecho hasta llegar a una determinada seccin de
la web y cmo realizar el recorrido inverso. Por ejemplo, son muy valorados por los
rastreadores de Google.
8.2.10. SITEMAP
Lugar en el que situaremos la organizacin de todo lo que podemos encontrar en el Portal
web. Es un resumen, un esquema. Solo debemos incluir puntos principales y divisiones de se-
gundo nivel.
IMPORTANTE: el objetivo es que cuando entre el robot de bsqueda sea usable para l, en-
cuentre de forma directa y sencilla toda la informacin (y que navegue por ella para indexar).
Presenta un valor aadido. Nos permite incluir webs que no estn habitualmente en la estruc-
tura de navegacin. Por ejemplo: enumeracin de contenidos destacados para que estn a un
clic. Favorece la navegacin del robot ya que no ha de buscar entre las diferentes categoras.
Sitemap es una forma de apoyar el trabajo a los robots de indexacin. No significa que los do-
cumentos web no accesibles de forma directa desde el mapa no se fueran a indexar.
Por supuesto, tambin es una herramienta de valor para los usuarios que han llegado a nues-
tro Portal web y lo utilizar para encontrar contenidos y tener radiografa completa del sitio
en un solo clic.
Ilustracin 26 - Mapa web
8.2.11. FICHERO PARA LOS ROBOST.TXT

A comienzos de los noventa surgieron unos rudimentarios robots de bsqueda que se mov-
an por Internet para calcular su tamao. No hubieran tenido mayor transcendencia si no es
58
EN BUSCADORES (SEO)
porque eran ciertamente intrusivos y tenan un efecto nocivo en los documentos web porque
los saturaban.
Para evitarlo se confeccion un protocolo, de obligado cumplimiento, que deban cumplir y

que necesitaba de la creacin de un fichero robots.txt.
La importancia de este fichero es elevada. Al entrar en una web los robots de bsqueda es lo
primero que han de rastrear, antes incluso que la home del dominio.
Fsicamente este fichero hemos de situarlo en la carpeta raz del dominio o subdominio si pro-
cede. Es importante esta ubicacin porque de otra forma no sera accesible en ningn momen-
to y no podra cumplir su objetivo.
Se trata de un documento de texto (TXT) habitual
Caracterizado por incluir directrices propias para cada uno de los buscadores
Indica a los buscadores las secciones pueden o no ser indexadas
Permite a los administradores de la web matizar que contenido ha de ser excluido de

indexacin
El archivo robots.txt ms simple utiliza varias reglas:
User-Agent. El robot al que se aplica la regla. Se pueden incluir varios
Disallow. Las pginas que desea bloquear. Tantas como se necesite
Allow. Las pginas que desea indexar
El fichero que, por defecto, debera haber en todos los dominios si no quisiramos aplicarles
ninguna regla sera: User-Agent. Indicamos que todos los robots de bsqueda tienen va libre
para indexar todos los contenidos que haya en el sitio web sin excepcin, siempre y cuando
sean capaces de rastrearlos.
8.2.12. METATAGS
Las metatags son etiquetas HTML con importancia en el posicionamiento final de la pgina
web por dos razones principales:
Si las usamos de forma adecuada, ayudan a los rastreadores o motores de bsqueda

de los buscadores a analizar y clasificar correctamente nuestra pgina, lo que puede
redundar en la consecucin de una mejor posicin de la misma.
Indican a los usuarios los aspectos bsicos de la pgina. Por lo tanto, si las redactamos
correctamente tenemos la oportunidad de llamar su atencin sobre nuestra web.
59
EN BUSCADORES (SEO)
8.2.13. ERROR 404

El control de pginas de error no debiera ser de las cosas que obviamos cuando damos de alta
un nuevo Portal web.
Nos referimos a la pgina en blanco que muestran Apache o Internet Information Server con
una indicacin de Error 404 Pgina no encontrada.
En general, estas pginas no estn indexadas por los robots de bsqueda. Aun as conllevan un
serio inconveniente. Se trata de cmo puede reaccionar el robot en caso de estar indexando y
se encuentra con una de estas pginas de forma automtica.
Lo ms grave que puede ocurrir es que abandone el Portal
La opcin que debemos adoptar de forma general para solventar este tipo de errores es devol-
ver el error 404, pero configurar previamente el servidor web para que muestre otra pgina,
por ejemplo, el mapa del sitio.
Los buscadores se comportan de forma indiferente al respecto de la pgina que mostremos,

ya que al ser un error no se indexar ni se tendr en cuenta. Donde realmente aporta beneficio
esta solucin es del lado del navegante, para el que ser ms prctico mostrarle el mapa del
sitio o una pgina similar de informacin y que pueda seguir navegando por el Portal Web co-
mo lo haya hecho en otras ocasiones.
Si nos planteamos crear redirecciones o mostrar por defecto la pgina principal del sitio puede
suponer que los robots indexen pginas que no existen con el mismo contenido de la pgina
principal. Esto no es adecuado porque comprometemos el Portal web a una penalizacin por
tener muchas pginas iguales.
En cualquier caso, tener unas pginas de error para todos los errores posibles es siempre inte-
resante, ya que aunque el Error 404 es el ms habitual existen muchos otros.
8.2.14. HOSTING
Otro de esos factores no valorados en su justa medida en trminos de posicionamiento del
Portal web.
Tener una web alojada en un sitio gratuito no es positivo para nuestro Portal.
Hemos de proporcionar un hosting de calidad
Con una IP donde no exista un nmero elevado de sitios web
Que tengamos el control absoluto del dominio
El alojamiento dedicado puede ser caro y no es estrictamente necesario.
60
EN BUSCADORES (SEO)
Los robots de bsqueda navegan e indexan nuestro Portal en diferentes momentos del da. Si
en ese momento el rendimiento del servidor es bajo, lo ms probable es que el robot penalice
nuestra web y la abandone sin indexar los contenidos actualizados. Si el problema es recursivo
puede llegar a producirse la prdida completa del posicionamiento.
La velocidad de descarga del sitio es otro parmetro tenido en cuenta por los robots. Si el
rendimiento es bajo se considera un sitio de baja calidad y puede implicar prdida de puestos
en los resultados de bsqueda.
8.3. FACTORES EXTERNOS (OFF-PAGE)

Hemos mencionado el algoritmo PageRank como herramienta utilizada para asignar de forma
numrica la relevancia de los documentos, el cual fue introducido en posicionamiento por los
fundadores de Google. A pesar de su origen, actualmente todos los buscadores lo aplican con
algoritmos similares.
Pues bien, desde ese momento, los Portales web no solo son relevantes por su contenido, sino
que toman importancia los enlaces externos que tengan como destino nuestra web.
IMPORTANTE: los buscadores valoran con mayor importancia las pginas web que reciben
muchos enlaces de otros sitios.
Ilustracin 27 - Enlaces
No ser suficiente cualquier enlace, sino que la debemos disponer de enlaces a nuestra web de
calidad y, por supuesto, cuantos ms mejor.
Con este tema se pone en valor la importancia de los contenidos. Conseguiremos enlaces vo-
luntarios si nuestro Portal tiene contenidos interesantes. Si esto no fuera suficiente, hemos de
61
EN BUSCADORES (SEO)
emplear recursos (tiempo y esfuerzo) en proporcionar ms enlaces de valor para los visitantes
de nuestros documentos web.
8.3.1. PAUTAS SOBRE ENLACES EXTERNOS

Veamos detalles sobre como fomentar disponer de un mayor nmero de sitios web que enla-
cen al nuestro.
Naturalidad. Demostrar a los buscadores que el que nuestro Portal web aparezca refe-
renciado en otro lugar no ha sido forzado y que es porque procede por los contenidos.
Debemos controlar cmo y con qu palabras instamos a otros sitios web que enlacen
al nuestro. Si un buscador detecta que el enlace ha sido premeditado, lo puede catalo-
gar como fraudulento.
Calidad. Si las pginas que nos enlazan tienen una temtica similar o vinculada la de
nuestro Portal web, se presupone mayor calidad a ese enlace.
Antigedad. Focalizemos esfuerzos en conseguir enlaces de sitios web con cierta vete-
rana en Internet. Se priorizan sobre los sitios web ms contemporneos.
Idioma. Es aconsejable que nos enlacen desde sitios web en el mismo idioma principal
de nuestro Portal web.
Gradual. Lo habitual y razonable es logar los enlaces de forma paulatina. Es convenien-

te conseguirlos poco a poco. A veces es difcil controlar esto. Puede que un nuevo con-
tenido publicado en nuestro Portal genere una abrumadora cantidad de enlaces, lo
cual no es malo.
Lugar enlazado. Es conveniente recibir enlaces a todos los documentos web y partes
de estos, no solo a la pgina principal de nuestro Portal. Tambin hay que recibir enla-
ces desde cualquier parte de otro sitio web: pgina inicial, secciones que a lo mejor
tienen ms relacin con nuestro sitio, comentarios en blogs, etc.
Tiempo de enlace. Ms tiempo ms valor. Consigamos que nos enlacen y que manten-
gan esos enlaces la mayor cantidad de tiempo posible. Esto tiene mayor consecuencia
en los motores de bsqueda.
8.3.2. IP
Se trata de un factor de posicionamiento ms tcnico y basado en la clasificacin de rangos IP
que se procesa en Internet.
Bsicamente, lo que hemos de conocer es que a nuestro Portal web le es ms provechoso, en

cuanto a posicionamiento, conseguir enlaces que no sean de la misma red de sitios (segn
agrupaciones de IP por clases).
62
EN BUSCADORES (SEO)
Una forma muy directa de conseguirlo es a travs del alojamiento del Portal en diferentes IPs,
normalmente a travs de varios operadores con rangos de IP diferentes.
Otro punto importante a conocer sobre IP es que existen en Internet listados a disposicin de
todos con sitios e IPs penalizados por varias posibles causas. Por ejemplo, si se detecta un env-
o masivo de emails de publicidad no solicitados.
Es conveniente revisar estas listas peridicamente para comprobar que no estamos en ellas y,
en caso de estar, demostrar que no es correcta la penalizacin para esa IP.
8.3.3. ESTRATEGIA DE ENLACES

Conseguir enlaces requiere de una estrategia organizada. Hemos de tener claro que no nos
vale para posicionar nuestro Portal cualquier enlace (calidad) y conseguirlo a travs de cual-
quier medio.
La base de esta estrategia es que realicemos una lista con aquellos sitios donde debemos apa-
recer. Para cada registro de esta lnea analizaremos si tenemos contenido u ofrecemos algo en
nuestro Portal que sea de inters para ellos.
Tengamos en cuento que detrs de un sitio web siempre hay personas y si les requerimos para
proponerles que nos enlacen hemos de conocerles mnimamente. Despus de conocerles po-
demos ofrecerles contenidos de nuestro sitio o algn otro intercambio de valor para ambas
partes.
Estamos ante la forma ms simple de lograr enlaces: el intercambio.
Teniendo en cuenta que PageRank refleja la importancia de una pgina en Internet, lo normal
es que busquemos conseguir enlaces de pginas con Pagerank ms alto que el nuestro.
Lo recomendable al hacer intercambios de enlaces es hacerlo a 3 bandas, es decir, el sitio A

enlaza al sitio B, el sitio B al sitio C y el sitio C al sitio A.
No debemos descartar establecer el intercambio con sitios web que aporten contenidos com-
plementarios. Ejemplo: si hemos creado un Portal web de venta de material deportivo, quizs
nos interese enlazarlo con agencias que organizan viajes deportivos o de reparacin de mate-
rial
Pero hemos de ser comedidos con esta labor de intercambio de enlaces. Una buena pondera-
cin est tener entre cinco y diez enlaces.
Los buscadores pueden penalizar el posicionamiento de nuestro Portal al considerar la gestin

de enlaces externos como enlaces vendidos o compra de enlaces.
Si dentro de nuestra estrategia de posicionamiento determinamos el inters que tiene para

nuestro Portal contar con un determinado enlace, puede que nos planteemos comprar dicho
63
EN BUSCADORES (SEO)
enlace. Contar con ese enlace nos puede aportar el nmero de visitas y de la calidad necesaria
para aumentar nuestro posicionamiento en buscadores.
Esta tcnica no es trivial y, adems de los recursos econmicos que comprometamos, pode-
mos sufrir la penalizacin de los buscadores si se hiciera constar a los buscadores de esta cir-
cunstancia.
8.3.4. DIRECTORIOS
Internet cuenta con dos importantes sitios web que los buscadores rastrean en gusca de do-
cumentos web adems de hacerlo en sus propios sitios.
Son dos los ms importantes directorios que son utilizados por los buscadores para ampliar su
informacin.
Directorio de Yahoo!. Utilizado por este buscador para extraer sus datos.
Directorio Abierto DMOZ. Mantenido por los internautas y que es utilizado por busca-
dores como Google o Bing para ampliar sus resultados.
Estar en estos Directorios no computa directamente en la mejora del posicionamiento, pero si

cuando son rastreados e indexados por los buscadores. Al estar categorizados por temticas
relacionadas favorecen que podamos conseguir enlaces de calidad.
Nos conviene comenzar la promocin de nuestro Portal web dndolo de alta en estos Directo-
rios. Posteriormente los buscadores, en su ejercicio de rastreo de los Directorios, encontraran
el enlace a nuestro Portal. Quizs en un primer rastreo no lo tengan en cuenta pero, por ejem-
plo, nos favorece aparecer en ellos en caso de tener que salir de penalizaciones.
Podemos inscribir nuestro Portal en ellos con palabras clave y textos adaptados para tener
variedad.
8.3.5. FOROS
Son una mxima expresin de generacin de contenidos. Se les presupone un alto carcter
participativo donde se intercambia volumen de informacin de alta calidad, generalmente.
En los post correspondientes podemos enlazar el contenido de nuestro Portal. La forma de

proceder sera suministrar en primer lugar la informacin y a continuacin enlazar al docu-
mento web original situado en nuestro Portal.
64
EN BUSCADORES (SEO)
8.3.6. SUBVENCIONAR CONTENIDOS

Se trata de una tcnica muy trivial. El objetivo es que hablen de nosotros en Internet.
Puede ser una compra como tal con dinero o se puede llegar a otro tipo de acuerdos. Es un
servicio para ganar enlaces que principalmente usa blogs. Tan sencillo como fomentar que en
determinados foros de internet se hable de nuestro contenido.
Por ejemplo, enviamos un producto de nuestra empresa a revistas con presencia importante
en Internet para que lo prueben y hablen de el en entornos profesionales. Al final estn publi-
cando en Internet sobre nuestra empresa, nuestro producto o nuestro servicio.
Otro ejemplo, en el mercado del vino, sera invitar a especialistas del mercado a nuestras insta-
laciones para que nos conozcan y valoren nuestros vinos en sus foros y blog especializados y
que generalmente cuentan con alta reputacin y son muy visitados.
8.3.7. LINK BAITING

Objetivo: lograr en muy poco espacio de tiempo (dos o tres das).
Puede enmarcarse en una estrategia de marketing a nivel offline y online. Se trata de cualquier
contenido o caracterstica de un sitio web que de alguna manera estimula a los visitantes a
crear enlaces hacia l desde sus propias webs.
Algo que ayuda a conseguir este tipo de situaciones es la aparicin en sitios como Barrapunto
o Mename, en los que un enlace que aparece all hace que de repente llegue mucho trfico a
nuestro Portal.
Hay varias estrategias fciles de ejecutar.
Recompensa. Pago de algn tipo de premio a la persona o medio que un periodo de

tiempo prefijado logre generar ms trfico hacia nuestra web. Existen formas de con-
trolar (referers) la procedencia de ese trfico.
Intercambio de comentarios. Ofrecemos la posibilidad de poner un enlace en un art-

culo de un sitio si nos enlazan comentando sobre nuestro Portal.
Memes. Son artculos en los que, siguiendo una plantilla de preguntas o peticiones,
nos animan a contestarla para enviarla a otros sitios.
Opinin sobre nuestro Portal. Similar al intercambio de comentarios, pero en este ca-
so el planteamiento es que una parte enlaza a nuestro Portal y a cambio la otra hace
un pequeo comentario sobre el sitio de origen, dando consejos u opinando sobre l.
65
EN BUSCADORES (SEO)
8.3.8. USABILIDAD
Detalle, que si bien no afecta directamente al posicionamiento, tenemos que cuidar.
Cuando alguien llega desde un buscador hay que darle la mayor cantidad de facilidades para
que se quede y no cierre el navegador o se vaya a otro resultado de bsqueda.
Por esto hay que hacer hincapi en la usabilidad del sitio. Lo primero que hemos de revisar es
la pgina principal. sta no ha de ser una pgina con una presentacin y un continuar porque
perdemos navegabilidad y, lo peor, si un usuario llega buscando algo y en esa pgina no est lo
que busca se marchar, lo que significa que los esfuerzos de posicionamiento no habrn servi-
do de nada.
Lo ideal es que la navegacin est en un lugar habitual para los usuarios, es decir, en los
laterales (visible en el primer pantallazo) o en la parte superior de forma horizontal. Los en-
laces deberan ser hipertextuales.
Otro tema que hemos de tener siempre en cuenta en la definicin de nuestro portal web, tan-
to para el usuario como para los robots de bsqueda, es que no sea necesario el uso de las
flechas de adelante y atrs que tienen los navegadores. Hay que tener en cuenta que un
robot de bsqueda no tiene esos botones y que un back en Javascript tampoco sirve, lo que
nos da pie a que sea casi obligatoria una forma sencilla de volver a la seccin padre de la
que nos encontremos.
Son buenos ejemplos los blogs que cuando entras en un artculo, siempre tienen enlaces a las
categoras en donde est adems de tener el logo o ttulo enlazado a la pgina principal.
Estos detalles son importantes ya que si un buscador o un usuario llegan a una pgina concreta
del sitio, que no la principal, han de tener todos los medios necesarios para poder navegar por
el portal de la mejor forma posible y de estar enlazados a toda la estructura del mismo.
IMPORTANTE: nuestro portal web ha de estar muy bien estructurado, en forma de rbol prin-
cipalmente, para que todo est organizado de la mejor forma posible: hay que organizar la
informacin (pgina principal, categoras, subcategoras, contenidos...).
66
EN BUSCADORES (SEO)
MDULO II: FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE

BSQUEDA
1. INTRODUCCIN
Con este mdulo queremos entender cmo los buscadores buscan la informacin que les vale
en los sitios web y procesan y emplean para construir los ndices de presentacin de resulta-
dos.
Usamos el concepto de palabra clave para las palabras usadas por los navegantes en sus
bsquedas de productos o servicios.
Existen cuatro grandes buscadores:
Google
Yahoo
Bing
Ask
y otros que quizs no conozcamos, como BAIDU (en chino) y YANDEX (en Ruso). La cuota de
mercado para Google es de 84 %, frente al 6% de Yahoo y el 4 % de Bing en Espaa el 97 %
de las bsquedas se producen en Google, luego no hay ms que decir, es Google a quien de-
bemos conocer.
Los buscadores recopilan, almacenan y procesan informacin lanzando robots, araas o craw-
lers que leen los contenidos de todas las webs, despus vuelcan toda esa informacin en un
algoritmo de relevancia que la ordena y determina qu webs son ms importantes, depen-
diendo de factores mltiples que casi nadie conoce pero que si queremos hacer SEO hemos de
entender.
Cada pgina es leda y catalogada, cada palabra clave se registra en los GOOGLE DATA CENTER,
grandes edificios llenos de mquinas distribuidos por todo el mundo que barren internet cada
da. Hay queremos entrar nosotros.
El famoso ALGORITMO DE GOOGLE antes era el Panda y ahora cambi a Pingino. Tambin los
vamos a conocer.
67
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 28 - Esquema funcionamiento Google
2. OBJETIVOS
Tipos de buscadores que hay.
Conocer cmo funcionan los buscadores basndonos en Google.
Estructurar los contenidos de nuestro Portal web para facilitar el rastreo de los busca-
dores y obtener la mxima relevancia.
Aplicar tcnicas que garanticen la indexabilidad de nuestra web.
3. DEFINICIN
Un buscador Web es un gran sistema informtico que devuelve a sus usuarios listas con refe-
rencias a sitios web que contienen informacin sobre los trminos que estos introducen.
Existen diferentes tipos de buscadores, pero los que ms nos interesan, desde un punto de
vista del posicionamiento en Internet, son los grandes buscadores generalistas: Google, Yahoo,
Live, Ask, etc. En un lenguaje un poco ms tcnico se conocen como motores de bsqueda".
4. FUNCIONAMIENTO
Los grandes buscadores generalistas a muy alto nivel de abstraccin, tienen un funcionamiento
comn.
Los buscadores primero rastrean la Red en busca de contenidos, que en volumen suponen
miles de millones de documentos, los indexan y los clasifican para luego calcular la popularidad
por el mismo principio pero con base en los enlaces. Es decir, el nmero de enlaces que apun-
68
EN BUSCADORES (SEO)
tan a una pgina y la calidad de las mismas (en funcin de la temtica y relevancia de esas
pginas).
Para el rastreo los buscadores van siguiendo los enlaces existentes y estableciendo relaciones
entre las diferentes pginas.
Lo primero que hacan los buscadores era leer toda la informacin de Internet. Esto lo hacan
con los robots de bsqueda que lean y guardaban la informacin. Ocurre que cuando alguien
realiza una bsqueda lo hace con informacin que puede tener cierto tiempo.
Una vez tenan la informacin se podan realizar bsquedas directamente sobre los contenidos
cacheados. Este tipo de bsqueda secuencial sera bastante lento, por lo que en vez de utilizar-
se esta tcnica, la informacin se trata y procesa creando la indexacin.
Este sistema lee toda la informacin almacenada y crea unas tablas que relacionan palabras
con contenidos, de forma que al realizar una consulta en el buscador, en vez de revisarse todos
los contenidos indexados se van a estas tablas y extraen el listado de contenidos que lo con-
tienen.
En la actualidad uno de los trabajos ms importantes de los grandes buscadores es la actuali-

zacin de sus resultados. En ellos, todo gira alrededor del ndice.
El ndice es la estructura de datos que el buscador consulta para satisfacer las bsquedas de
los usuarios. El ndice de un motor de bsqueda es anlogo al ndice de un libro: son referen-
cias inversas que indican dnde se cubren determinados trminos o dnde aparecen ciertas
palabras. El proceso de construccin del ndice se llama indexacin.
Ilustracin 29 - Proceso de indexacin
69
EN BUSCADORES (SEO)
5. ALGORITMOS
Cada buscador cuenta con su propio sistema de indexacin y jerarquizacin para gestionar sus
resultados de bsqueda. Esto significa que, para cada trmino que escribamos en el buscador
(bsqueda), este realiza de forma automtica un clculo y nos devuelve los resultados ordena-
dos por relevancia.
La gran cuestin es conocer cules son las tareas que realiza el buscador, la frmula por la que
obtienen el orden de aparicin de los resultados.
Sabemos que se realiza segn un ALGORITMO diferente para cada buscador (aplicacin de esa
frmula).
Los directivos del principal buscador de la red protegen de tal forma su frmula que ni siquiera
sus propios empleados la conocen con exactitud. Adems, cada cierto tiempo introducen cam-
bios en la misma.
Ilustracin 30 - Secretos en Google
Y estamos ante la mayor de las evidencias en posicionamiento. Al tratarse de un algoritmo

secreto, NADIE puede garantizar una primera posicin en Google. Esto es as y para trabajar en
el ascenso de posiciones en Google no hay ms remedio que partir de esta base.
Ilustracin 31 - Algoritmo de posicionamiento en Google
70
EN BUSCADORES (SEO)
Si tomamos como referencia el gigante Google, este ha modificado los parmetros de dicho
algoritmo con relativa frecuencia con el fin de optimizar y afinar nuestras bsquedas, tratando
de que los primeros resultados sean siempre los que mejor resuelven la intencin de nuestra
bsqueda con la mxima calidad tanto en estructura como en contenidos, dando cada vez ms
relevancia a la actualizacin de los mismos.
Las actualizaciones ms importantes que ha realizado Google ltimamente son dos y estas son
sus principales caractersticas.
5.1. GOOGLE PANDA

Es la respuesta de Google a la proliferacin en la red de pginas con contenidos duplicados, de
baja calidad y repletos de anuncios indiscriminados.
Este algoritmo penaliza los siguientes comportamientos.
Alto porcentaje de contenido duplicado
Poca cantidad de contenido original
Anuncios inapropiados en los que el producto o servicio no coincide con la

consulta
Contenido mal redactado, con faltas de ortografa o tipogrficas
Contenido de pgina y etiqueta de ttulo sin coincidencia con las consultas de

bsqueda
Ilustracin 32 - Penalizacin de comportamientos
5.2. GOOGLE PENGUIN

Su finalidad no es mejorar la calidad de los resultados de bsqueda de una forma directa, sino
penalizar o reducir el valor de las pginas que utilizan enlaces considerados spam para manipu-
lar los resultados de bsqueda, logrando as mejorar posiciones.
Esto es lo que Google Penguin considera spam, y por lo tanto, debemos abstenernos de hacer-
lo en nuestra pgina si no queremos ser penalizados.
71
EN BUSCADORES (SEO)
Utilizar enlaces de pago. Obviamente no es fcil saber si un enlace es de pago o

no pero Google est decidido a perseguir esta prctica y penalizarla por lo que
no debemos pagar por un enlace
Hacer comentarios en blogs poniendo enlaces a nuestra web de forma

indiscriminada y sin responder a una estrategia previa, puesto que para
Google Penguin eso es spam. Una buena alternativa es la promocin
de nuestro site en las redes sociales.
Abusar de la publicacin de contenidos propios en otras webs o blogs como

invitados. Hay que tener especial cuidado con poner
enlaces contextuales con textos muy optimizados, es decir, con
palabras clave muy evidentes, ya que aumentamos en gran medida las
posibilidades de ser penalizados por Google Penguin.
Contar con enlaces a nuestra web desde sitios con malware,

publicidad engaosa, granjas de contenido, etc. Este riesgo se asume
al utilizar herramientas automticas de captacin de enlaces, con el
alta masiva en directorios o al automatizar comentarios en blogs
Ilustracin 33 - Funcionamiento Google Penguin
6. CMO SE CREAN LOS RESULTADOS

Debemos hacernos una pregunta. Qu es ms importante, un documento que tiene diez mil
palabras y slo aparece una vez la bsqueda o un documento en el que slo hay cien palabras
y aparece la consulta cinco veces. Est claro que la segunda opcin tiene ms opciones de ser
la mejor.
Al fin y al cabo, aqu lo que se est mirando es la densidad de palabras. Pero, tampoco sera el
mtodo ms correcto, ya que podra ampliarse a hacer este mismo clculo por prrafo o frase
de un documento de texto, y luego haciendo un clculo de la media de cada uno.
Aunque si un buscador se basase nicamente en estos factores estara desfasado. Hay que
introducir otros factores, como el de la cantidad de enlaces que se reciben en esa pgina web.
Este criterio es el que nos hace decir cuantos ms enlaces tengamos, en mejor puesto saldre-
mos.
El algoritmo Pagerank de Google viene a introducir este sistema de mejora en la calidad de los
resultados y es por eso que se le da tanta importancia a lo que hay alrededor de un sitio
web, nunca olvidndonos de tener siempre optimizado el propio portal web.
72
EN BUSCADORES (SEO)
Tendencias
Conocer cmo trabajarn los buscadores en un futuro es una tarea complicada, ya que, aun-
que los algoritmos se vayan mejorando van apareciendo nuevos tipos de contenido que han de
tratarse de formas bien diferentes.
Las tendencias a las que tendrn que adaptarse los buscadores en el momento de presentar
resultados son:
Personalizacin, de forma que los resultados se adapten ms a nuestras necesidades.
Socializacin, de manera que como usuarios podamos ser capaces de mejorar los re-
sultados aadindoles informacin.
Semntica, tanto a los contenidos como a las propias bsquedas, un trabajo de los
creadores de contenidos y de los buscadores.
7. PROCESOS
Los procesos fundamentales de un buscador son dos:
Resolver las bsquedas propiamente dichas (bsqueda)
Construccin/actualizacin del ndice (indexacin)
Para que una pgina de Internet pueda ser ofrecida como resultado en un buscador, debe
haber sido indexada previamente. Por tanto, para la construccin/actualizacin del ndice, los
buscadores deben recorrer (rastrear) la Web en busca de nuevas pginas.
8. RASTREO
Los motores de bsqueda de Google y el resto de buscadores estn continuamente rastrean-
do Internet recabando informacin sobre los sites, descubriendo pginas nuevas y detectando
los cambios que se han producido en las ya existentes. De esta forma un buscador pueda de-
volver los resultados ms recientes y relevantes ante las bsquedas de los usuarios
Siempre es preciso que se mantenga el ndice lo ms actualizado posible. Este proceso se lleva
a cabo mediante unos programas muy potentes denominados rastreadores o bots, tambin
conocidos como araas. Su labor es incesante analizando unos doscientos factores en todas y
cada una de las webs existentes en la red.
Del resultado de dicho anlisis depender el lugar asignado a nuestro Portal web en las
bsquedas de los usuarios. Para conseguir el mejor puesto debemos tener muy en cuenta es-
tos dos puntos:
73
EN BUSCADORES (SEO)
Incluir todos los elementos y

caractersticas recomensadas por los
rastreadores: contenidos de calidad,
cdigo correcto, promocin en
buscadores y redes sociales, sitemap,
etc.
Facilitar al mximo la inspeccin de

nuestro Portal mediante el fichero
robots, indicando a los buscadores las
partes de nuestro site que no nos
interesa que examinen y facilitando la
navegabilidad por las dems
Ilustracin 34 - Consideraciones en rastreo
La Web est construida alrededor del concepto de hipervnculo: los enlaces. Tenemos pginas
con referencias a otras pginas, y stas que apuntan a otras a su vez. Los buscadores, para
recorrer la Web, llevan a cabo este proceso de rastreo para lo cual utilizan los sistemas llama-
dos araas, robots o rastreadores. Las araas avanzan, enlace a enlace, por los contenidos de
la Red.
Para que pueda realizarse un rastreo lo ms eficaz posible, el recorrido de la Red no es lineal,
sino que las pginas que ms cambian y las ms relevantes se rastrean con mayor frecuencia.
A continuacin vemos los principales problemas del rastreo.
8.1.1. ULRS CONSTRUIDAS CON JAVASCRIPT

Funciones JavaScript que construyen las URLs destino al vuelo a partir de eventos generados
por el usuario (como hacer clic en una entrada de men, pasear el ratn por una zona, etc.) o
que incluyen dentro del tag <A HREF> una llamada a una funcin JavaScript. Los rastreadores
de los buscadores no cuentan con un intrprete JavaScript; no por dificultad de implementa-
cin, sino por ralentizacin del rastreo debido al tiempo extra de interpretacin.
8.1.2. URLS EMBEBIDAS EN FLASH

URLs que se muestran interaccionando con una animacin en formato swf (formato Ma-
cromedia Flash) o cualquier otro formato multimedia interactivo. El formato es pesado y
74
EN BUSCADORES (SEO)
complicado de analizar, as como dificulta la interaccin del usuario con la representacin vi-
sual. Los robots de los buscadores no consiguen progresar por estas URLs.
8.1.3. PGINAS CON FRAMES

El uso de marcos (frames) complica la progresin lineal de los robots por el grafo de enlaces
del sitio Web, apareciendo dificultades como:
Problemas de recursividad en la progresin
Necesidad de descargas extra por residir el cdigo de los marcos fuera de la pgina
descargada
Ambigedades en la titulacin de las pginas
8.1.4. COMPLICACIONES ASOCIADAS A CIERTAS PGINAS DINMICAS

Existen problemas de rastreo asociados a pginas que redirigen a otra (o bien sirven un fichero
esttico) en funcin de los parmetros que le llegan va POST, GET o variables de sesin (se
entiende por variables de sesin tanto el uso de cookies como el uso de variables de servidor
y que se utilizan para modificar el contenido de una misma URL o para generar enlaces). Los
mismos parmetros pueden generar diferentes pginas en funcin de variables de sesin y
parmetros diferentes pueden dar lugar a las mismas pginas rompiendo la regla de la unici-
dad en la indexacin, puesto que una misma URL pasa a representar diferentes contenidos y
viceversa.
Si a pesar de todo, los robots progresan por un sitio Web con pginas de este tipo, su presen-
cia en los buscadores implicar:
Ausencia de completitud: no todos los contenidos se han podido alcanzar mediante

descubrimiento de enlaces, pues hay implicadas variables de formularios y/o de sesin
que nos restringen el dominio de los documentos.
Ausencia de unicidad: al no haber correspondencia biunvoca entre contenidos y urls,

la indexacin, y por tanto la bsqueda, carece de sentido. Segn las diferencias entre
el estado de sesin del usuario y el del rastreador original, la URL resultante en la
bsqueda se resolver a documentos diferentes.
No obstante, no todas las pginas dinmicas producen estos impedimentos. El uso de cookies
no es perjudicial, siempre y cuando no se utilicen para variar el contenido asociado con una
misma URL. De igual forma, la utilizacin de variables de servidor no es problemtica excepto
cuando dichos valores se utilizan para generar enlaces o contenidos distintos. En estos casos
donde el uso de estos parmetros no es perjudicial, se debe configurar un tiempo de expira-
cin suficientemente grande para que las araas sean capaces de progresar por todo el sitio
Web.
75
EN BUSCADORES (SEO)
8.1.5. FORMULARIOS
La inclusin de formularios en las pginas Web presupone una interaccin humana en la cual
se rellenan una serie de campos y se seleccionan unos determinados valores.
La automatizacin de este comportamiento no es recomendable. En el caso de la utilizacin

del mtodo de envo de formularios GET, se puede mantener la asociacin biunvoca entre URL
y contenido puesto que los parmetros del formulario pasan a formar parte de la URL.
Esto no es posible si se utiliza el mtodo POST. La utilizacin de formularios Web que utilizan el
mtodo POST es la forma ms comn de crear lo que se conoce como Web oculta.
8.1.6. CANTIDAD DE PARMETROS EN URLS DE PGINAS DINMICAS

Para evitar bucles en el recorrido de la estructura de pginas de los sitios Web, los robots de
los buscadores no suelen descargar URLs con ms de tres o cuatro parmetros.
8.1.7. ESTRUCTURA DE ENLACES DEL PORTAL WEB

Los robots de rastreo de los buscadores no progresan indefinidamente por la estructura de
enlaces de los sitios Web. Se suelen producir cortes al 5 o 6 nivel de profundidad. Dicho nivel
disminuye si hablamos de sitios de antigedad reducida y/o considerados poco relevantes. En
general, es recomendable tener una estructura lo ms aplanada posible, lo cual permite alcan-
zar cualquier pgina en el menor nmero de saltos; aunque tampoco se recomienda llevar este
punto hasta el extremo.
Conviene tener en cuenta que a los buscadores no les suelen gustar pginas con muchos enla-
ces (por debajo de 100 suele ser un valor seguro).
9. INDEXACIN
Como resultado del proceso de rastreo el buscador obtiene una serie de pginas nuevas y/o
modificadas que deben ser estudiadas e incorporadas al ndice. Este proceso recibe el nombre
de indexacin. Como parte del proceso, el buscador deber analizar no slo las palabras y
temticas de las pginas, sino una serie de criterios que permiten medir su calidad e importan-
cia. O dicho de otra manera, criterios de relevancia.
El ndice es una estructura de datos especialmente concebida para que las bsquedas se pue-
dan resolver de modo inmediato.
76
EN BUSCADORES (SEO)
10. RESOLVER UNA BSQUEDA EN UN BUSCADOR

El buscador recibe del usuario las palabras introducidas en la caja de bsquedas: las que des-
criben su necesidad de informacin. A partir de ah, realiza una serie de consultas en el ndice
para identificar las pginas en que estn presentes dichas palabras.
Recordemos que el ndice ha sido especialmente construido para que la localizacin de pginas
a partir de palabras sea extraordinariamente veloz. Al tiempo que descubre las pginas en
cuestin, lee los criterios de relevancia que se insertaron en la fase de indexacin y ordena las
pginas de acuerdo a dicha relevancia.
Por ltimo, compone la pgina de respuesta al usuario en la que los resultados estn ordena-
dos de mayor a menor relevancia.
11. CRITERIOS DE ORDENACIN DE RESULTADOS EN UN BUSCADOR WEB

11.1. CRITERIOS USADOS PARA ORDENAR LOS RESULTADOS
Por defecto, los buscadores generalistas de Internet ordenan los resultados por relevancia.
Dicho de otra manera: el buscador calcula la probabilidad con que una determinada pgina va
a satisfacer al usuario. A mayor probabilidad, mayor relevancia.
La razn en qu se fija un buscador para decidir la relevancia de una pgina y cules son los
criterios de relevancia para ordenar los resultados son las preguntas ms realizadas en los en-
tornos en los que se discute sobre posicionamiento.
Los propios buscadores no revelan esta informacin por un motivo doble:
Por cuestiones de propiedad industrial. La inferencia de relevancia es uno de los valo-

res que diferencian a un buscador de su competencia.
Para evitar que puedan crearse mecanismos artificiales para intentar engaar a los
buscadores hacindoles creer que una pgina es ms relevante de lo que en realidad
es y as conseguir un mayor ranking y ms trfico.
Cierto es que no existe informacin muy precisa al respecto de cules son estos criterios. Aun-
que, de la experiencia de la comunidad, se han identificado dos grandes grupos de criterios:
Intra-Site. Los que se refieren a informacin que se puede recolectar desde el propio
sitio Web.
Extra-Site. Los que se infieren a partir de enlaces externos al propio sitio Web.
Las labores de optimizacin giran en torno a ambos tipos de criterios para conseguir una pun-
tuacin lo ms elevada posible y as escalar posiciones en las pginas de resultados.
77
EN BUSCADORES (SEO)
11.1.1. CRITERIOS DE RELEVANCIA EXTRA-SITE

Son los factores que los buscadores consideran para inferir la relevancia de una pgina y que
se basan en datos que recogen fuera de la propia pgina y/o sitio a que pertenece. Bsicamen-
te se analizan los enlaces externos que apuntan a las pginas del sitio Web y el texto de dicho
enlace (texto ancla). En dicho anlisis se tienen en cuenta factores como:
El nmero de enlaces externos. Si bien hay que tener en cuenta que no todos los enla-
ces tienen el mismo peso. No es lo mismo tener un enlace externo desde un sitio de al-
ta relevancia que desde uno completamente annimo.
La relevancia de las pginas en la que se encuentran dichos enlaces. Y no solamente

su relevancia en trminos absolutos, sino tambin considerando la temtica general de
cada uno de los sitios. Por ejemplo, un enlace de una Web de alta relevancia sobre
Montaismo a una tienda online de escalada cuenta mucho ms que un enlace de di-
cho Web a una tienda de maquinaria agrcola.
Las palabras que se han usado en el enlace. Se tienen muy en cuenta. De hecho en
ocasiones los buscadores muestran como resultado para una bsqueda dada, pginas
que no contienen el trmino buscado. En su lugar hay un enlace externo que apunta a
dicho resultado con los trminos introducidos en la bsqueda.
Las palabras que se han usado en el enlace. Se tienen muy en cuenta. De hecho en
ocasiones los buscadores muestran como resultado para una bsqueda dada, pginas
que no contienen el trmino buscado. En su lugar hay un enlace externo que apunta a
dicho resultado con los trminos introducidos en la bsqueda.
La diversidad y dispersin de dichas palabras. Existen mecanismos no lcitos que per-

miten la creacin automtica de enlaces con el objeto de engaar a los buscadores y
conseguir enlaces. Estos enlaces generados automticamente suelen tener un texto
ancla ms o menos fijo. Sin embargo, los enlaces normales generados por humanos
suelen tener textos ancla ligeramente diferentes. Los buscadores han desarrollado
mecanismos para diferenciar enlaces automticos de enlaces naturales mediante el
anlisis de la dispersin de los textos ancla.
11.1.2. CULES SON LOS CRITERIOS DE RELEVANCIA INTRA-SITE

Son los factores que los buscadores consideran para inferir la relevancia de una pgina y que
se basan en datos que recogen DENTRO de la propia pgina y/o sitio a que pertenece. Se trata,
bsicamente, de informacin de estructura del sitio y cmo estn descritos los contenidos.
Regin. Podemos hacer la siguiente prueba. Buscamos algo en google.es y luego lo

mismo en google.com. Comprobaremos que los resultados son diferentes: los de goo-
gle.es estn localizados. Es decir, en google.es se ha dado un plus de relevancia a los si-
tios con contenidos y/o servicios en espaol y para Espaa.
Fecha del dominio. Es una tendencia ms o menos reciente. Es una de las medidas
adoptadas para luchar contra el spam. En ocasiones supone un freno para un mejor
posicionamiento de sitios de reciente creacin.
78
EN BUSCADORES (SEO)
Palabras clave incluidas en el nombre del dominio. Tradicionalmente se le ha dado

mucha importancia a este factor. Fundamentalmente el dominio, no tanto el subdo-
minio. Ese es el motivo de que, en ocasiones, nos encontremos sitios Web con nom-
bres como www.bicicletas-montaa-seminuevas-venta.es, cuyo principal objetivo es
competir en posicionamiento por la bsqueda que coincide exactamente con su nom-
bre de dominio.
Las palabras clave que aparecen en el resto de la URL. Tambin tienen un peso signifi-
cativo. Adems, algunos estudios aseguran que cuando la URL contiene los trminos
de bsqueda, los usuarios de los buscadores tienen una tendencia superior a hacer clic
en ellos.
Palabras en el ttulo. Tiene un efecto doble beneficioso. Por un lado, los buscadores
asocian gran parte de la carga descriptiva de un contenido al campo TITLE. Por otro, es
el campo que aparece como ttulo de un resultado en las pginas de resultados de los
buscadores y, el hecho de contener los trminos de bsqueda es un aliciente aadido
para hacer clic.
La utilizacin de secciones. Propio del lenguaje de marcas html. Los buscadores inter-
pretan estas etiquetas como texto relevante y descriptivo de las secciones de una
pgina. Conviene tener en cuenta que, aunque lo valoran, penalizan utilizaciones abu-
sivas. Como regla, no debera utilizarse ms de un h1 por pgina.
Frecuencia de aparicin de palabras. Se basa en el hecho de que, por ejemplo, una

pgina muy relevante sobre escalada, utiliza muy a menudo en sus contenidos la pala-
bra escalada. Conviene huir del uso excesivo y antinatural de un trmino para tratar
de posicionarse para l.
Enlaces internos dentro del sitio Web. La estructura de enlaces internos tambin se
usa. Las pginas de menor profundidad en un sitio tienden a considerarse ms relevan-
tes (sin tener en cuenta factores Extra-Site). Tambin conviene tener en cuenta que a
los buscadores les suele gustar estructuras ms bien planas, sin muchos niveles de pro-
fundidad. No conviene tener pginas con muchos enlaces. Algunos expertos sitan la
cifra de corte en torno a los no ms de 100 enlaces por pgina.
11.1.3. META TAGS. IMPORTANCIA

Los meta-tags son una serie de etiquetas que se escriben en la seccin de cabecera de las
pginas HTML. No son visibles para el usuario final en el navegador, pero s lo son para los
buscadores. Se sitan en la seccin HEAD de la pgina Web en la que se encuentran, tpica-
mente tras el TITLE.
Ilustracin 35 - Metatags
79
EN BUSCADORES (SEO)
Algunas de las ms importantes para los buscadores eran:
Meta Keywords. Contiene palabras clave que describen la naturaleza del contenido de
la pgina en la que se encuentra.
Ilustracin 36 - Meta Keywords
Description. Utilizado como snippet en bsquedas genricas. Hay que tenerlo muy en-
cuenta.
Ilustracin 37 - Description
Robots. Aloja informacin sobre cmo deben rastrear los buscadores la pgina. Los va-
lores que puede tomar son:
o Index / Noindex. Indica a los buscadores si pueden indexar la pgina.
o Follow / Nofollow. Indica a los buscadores si pueden progresar por los enlaces
que contiene la pgina.
o None. Indica a los buscadores que deberan ignorar la pgina.
o Noarchive. Indica a los buscadores que no deben almacenar copia de cache de

la pgina. Por defecto, los buscadores ofrecen a sus usuarios la posibilidad de
descargar cada una de las pginas resultado en un almacn temporal donde se
guarda una copia de la pgina (cach) tal y como estaba cuando fue rastreada
Ejemplos:
1 Queremos una pgina que sea indexada, que no avance por los enlaces a los que pueda
apuntar y que no se guarde en cach.
Ilustracin 38 - Robot 1
2 Queremos que los buscadores indexen y progresen por los enlaces de una pgina dada.
Ilustracin 39 - Robot 2
En la actualidad, y debido al abuso ilcito (spam) de los metas, los buscadores tienden a obviar-
los. nicamente se utilizan las etiquetas de robots como gua para el rastreo de las pginas y la
descripcin (description). El contenido de dicha etiqueta (description) se utiliza en ocasiones
80
EN BUSCADORES (SEO)
como snippet (pequeo texto que describe el contenido del resultado tras una bsqueda). En
cualquiera de los casos la prctica recomendada es utilizarlas para describir el contenido real
de las pginas.
11.2. PAGERANK. FUNCIONAMIENTO

El PageRank o PR es un algoritmo de anlisis de enlaces cuyo objeto es el clculo de la impor-
tancia de una pgina en funcin del nmero de enlaces que contiene y recibe de otras fuentes.
Fue desarrollado por Sergey Brin y Larry Page, fundadores de Google en el ao 1995 y supuso
una novedosa tcnica de inferencia de relevancia.
Ilustracin 40 - Algoritmo PageRank
Durante varios aos el posicionamiento en buscadores giraba alrededor del PR, hasta que el
desarrollo de tcnicas de spam de PR (granjas de enlaces, polticas de intercambio, etc) acaba-
ron con su supremaca.
En Google todas las pginas indexadas tienen asociado un ndice, el PR, que oscila de 0 a 10.
No es una escala lineal, por lo que el salto entre PR7 y PR8 es mucho mayor que entre PR2 y
PR3. En la actualidad, el PR se sigue utilizando como criterio de relevancia, pero su peso en el
global es mucho menor de lo que fue en su tiempo.
Ilustracin 41 - Google TabBar
81
EN BUSCADORES (SEO)
MDULO III: HERRAMIENTAS DE BSQUEDA
1. INTRODUCCIN
Las herramientas SEO nos proporcionarn informacin imprescindible para llevar a cabo nues-
tra estrategia de posicionamiento en buscadores SEO- y la optimizacin de nuestro Portal
web.
Los grandes buscadores disponen de unas herramientas que nos pueden proporcionar una
informacin muy interesante, incluso avisarnos si nuestro sitio se encuentra penalizado. Si
conocemos esto podemos resolver esta situacin a travs de sus sistemas de contacto. Por
ejemplo:
Google: http://www.google.es/webmasters/
Bing: http://www.bing.com/toolbox/webmaster
En cada una de las herramientas podremos aadir los Portales web que queramos.
Posteriormente cada sistema nos har validar que realmente nos pertenecen para poder con-
trolar que los datos que se ofrecen sean realmente nuestros como propietarios.
Adems, lo interesante de estas herramientas es que dan las cifras exactas de los valores de
pginas indexadas y enlaces entrantes.
2. OBJETIVOS
Con estas herramientas obtendremos la informacin necesaria para:
Descubrir, comparar y optimizar las palabras clave que definen a nuestro negocio
Conocer la densidad de palabras clave presentes en la web
Descubrir y comparar qu y cmo lo hace nuestra competencia, para hacerlo mejor
Conocer el comportamiento de los usuarios, qu buscan y cmo
Optimizar el cdigo HTML de nuestro site
Conocer cmo nos ve Google y descubrir los posibles fallos de la pgina
Conocer la relacin texto/cdigo, para poder mejorarlo
Conocer si existe contenido duplicado que nos penalizara
Gestionar nuestra estrategia de Linkbuilding, monitorizando los links de nuestro site
Controlar en qu portales/directorios estamos dados de alta
82
EN BUSCADORES (SEO)
Medir nuestra web y la de la competencia frente a una palabra clave
3. RANKING DE BUSCADORES
2012 sigui la tendencia de los ltimos aos con Google como dominador absoluto en la cuota
de uso de buscadores.
La gran apuesta de Microsoft por Bing no acaba de despegar a pesar de ser el segundo busca-
dor ms utilizado en Estados Unidos. Su cuota de uso en todo el globo se sita en un 4,67%.
Ilustracin 42 - Ranking de buscadores
Yahoo casi duplica sus estadsticas respecto al ao 2011 pasando de un 5% a un 8%. Bastante
alejado del dominio aplastante de Google pero que sin embargo es un crecimiento importante
que le hace distanciarse del resto de competidores.
Tras un excelente 2012 en cuanto a los resultados obtenidos por Google, la compaa lder de
Internet comienza el ao con un nuevo incremento que le acerca a sus mejores registros. En
este sentido, el buscador es ya la opcin usada por ms de 8 de cada 10 usuarios en todo el
mundo.
El buscador de origen chino, Baidu, que durante un tiempo fue considerado como una de las
amenazas ms importantes contra la hegemona de Google, se encuentra detrs de Bing con
una cuota del 1,67% tras descender estos dos ltimos aos desde el 11% nublndose la posibi-
lidad de continuar siendo la principal amenaza de Google.
Bing, el buscador de Microsoft tambin logra crecer ligeramente aunque sigue lejos de supo-
ner un verdadero competidor frente a Google.
En cuanto al mercado de buscadores mviles se repite el esquema reflejado en la clasificacin

en escritorio y Google crece consolidando su posicin en el mercado con cerca del 90%. Yahoo
y Bing tambin crecen ligeramente, mientras que Baidu vuelve a perder usuarios.
83
EN BUSCADORES (SEO)
Clasificacin de los principales buscadores actualizada a enero 2013:
1. Google: 83.46%
2. Yahoo: 7.83%
3. Bing: 4.85%
4. Baidu 1.81%
5. ASK: 0.65%
Clasificacin en dispositivos mviles:
1. Google: 89.83%
2. Yahoo: 6.27%
3. Bing: 2.20%
4. Baidu 0.57%
5. ASK: 0.43%
4. QU HACE UN SEO
4.1. FUNDAMENTOS DEL SEO
El trabajo SEO se centra en tres grandes reas.
4.1.1. INDEXABILIDAD
Hemos mencionado ya este concepto que se vincula a la capacidad de un Portal web de ser
accedido en su totalidad y de forma adecuada por los robots de los buscadores, y de esta for-
ma que sea almacenado el Portal en los ndices de los buscadores.
Cuando un documento web se indexa correctamente existe una correspondencia entre los
contenidos existentes en l y los almacenados por el buscador en su ndice. Al nmero de
pginas de nuestro Portal web accesibles a los buscadores se le conoce como nmero de
pginas indexadas y conviene que sea el total.
Los buscadores emiten informacin acerca del nmero de pginas que tienen almacenadas de
cada Portal web, lo que permite la comparacin entre pginas existentes y pginas almacena-
das en el buscador.
Algunos de los problemas principales que se pueden detectar son:
- Tecnologas no procesadas por buscadores
Los buscadores acceden a nuestras pginas a travs de navegadores propios que no son capa-
ces de comprobar ciertos cdigos. En general, los buscadores an tienen problemas para ras-
trear algunas tecnologas como Flash o que requieran de la ejecucin de cdigo javascript.
84
EN BUSCADORES (SEO)
- Problemas con el nmero de enlaces
Los buscadores acceden a los diferentes contenidos siguiendo enlaces. Evidentemente, si

nuestros contenidos no estn enlazados o hay que seguir muchos enlaces para acceder a ellos,
los buscadores pueden tener problemas para acceder a dicho contenido.
- Condiciones de los servidores
Redirecciones inapropiadas, un tiempo muy lento de respuesta o la cada de un servidor pue-

den originar problemas de indexacin o prdida de pginas indexadas.
4.1.2. CONTENIDO
Ejecutada la indexacin ahora hay que hacer importante el contenido para determinadas
bsquedas. Nuestros contenidos han de contener los trminos que queremos posicionar en los
lugares del documento ms importantes y en un nmero adecuado de repeticiones.
Algunas recomendaciones a considerar son:
Tener en cuenta el lenguaje del navegante y/o nuestro futuro cliente. Obviar el
uso de terminologa propia de la empresa.
Generar contenidos adaptados a las diferentes tipologas de bsquedas. Es difcil

captar trfico con muchas palabras en pocas pginas. Debemos optimizar una
pgina para pocas palabras.
Incluir las palabras claves que nos interese posicionar en lugares predominantes.
4.1.3. POPULARIDAD
Hace referencia al nmero de veces que nuestro sitio web es enlazado, como la calidad y tipo
de sitios que nos enlazan. Son las tcnicas offsite.
4.2. TAREAS ONSITE Y OFFSITE
4.2.1. TAREAS ONSITE

Referido a cambios ejecutados en el Portal web. Son aspectos que dominamos y que van des-
de las optimizaciones de cdigo, a revisar procesos de servidor y composicin de nuevo conte-
nido dentro del Portal web.
He aqu algunos de los aspectos que tratan estas tcnicas.
Arquitectura y Usabilidad. Para asegurar la correcta indexacin por parte de buscador

(encontrar y guardar en su base de datos todas las pginas); son los aspectos de in-
dexabilidad.
85
EN BUSCADORES (SEO)
Algunos ejemplos:
Tener mapa web para asegurar el fcil acceso de los buscadores a las dife-
rentes secciones de nuestro Portal
Revisar el fichero sitemaps con el listado de pginas que forman nuestro Portal
web
Validar una estructura de enlaces internos que propicie el acceso a toda la in-
formacin de nuestra Portal
Validar el uso de tecnologas reconocidas por los buscadores
Optimizacin del Contenido. Para asegurar la correcta interpretacin y clasificacin de

los contenidos por parte del buscador.
Algunos ejemplos:
Etiquetar los ttulos y descripciones de cada una de las pginas en funcin de

su contenido, teniendo en cuenta las palabras clave ms importantes.
Localizacin de las palabras clave
Densidad de las palabras clave
Anlisis de tendencias y estacionalidad de los contenidos
Propiciar contenidos muy demandados pero con poca competencia
Aspectos relacionados con la Infraestructura. Asegurar la configuracin, conectividad

y respuesta del servidor.
4.2.2. TAREAS OFFSITE

Factores situados fuera de nuestro Portal y que, en principio, no podemos dominar en su tota-
lidad.
Es la tan demandada popularidad. Nmero de veces que nuestros documentos web son enla-
zados. La popularidad est influida por:
Nmero de enlaces. Mejor que el nmero de enlaces apuntando a nuestro Portal web
sea lo ms elevado posible. Preferible que los enlaces apunten a diferentes secciones
de nuestra web y no slo a la home o inicio
Calidad de los sitios web que nos enlazan. Los enlaces de sitios ms populares o de
calidad contrastada tienen mayor importancia que webs de menor popularidad. Es de-
cir, los enlaces de webs populares, muy referenciadas y con una antigedad conside-
rable, tienen ms importancia que webs recientes y poco referenciadas.
Antigedad de los enlaces. Mayor popularidad si el enlace ha permanecido activo

desde hace aos que los enlaces de escasa vida
86
EN BUSCADORES (SEO)
Tipo de contenido de los sitios web que nos enlazan. Los enlaces de sitios con conte-
nido afn tienen ms importancia que enlaces de sitios web con poca relacin a nivel
de contenidos.
Los textos de los enlaces a nuestra web. Todo enlace tiene un texto que podemos le-
er, conocido como anchor text. Los enlaces con un determinado anchor text hacen
las pginas ms relevantes para las bsquedas con ese texto.
Enlaces entendibles por los buscadores. Debido a la importancia de los enlaces y el

abuso que se ha hecho de ellos en sitios web donde era posible generarlos, los busca-
dores crearon una etiqueta HTML conocida como nofollow que indica que ese enla-
ce no tiene valor para los buscadores. Hay que controlarlo.
5. Herramientas para webmasters
Los principales buscadores de Internet tienen herramientas que permiten la gestin de los
sitios una vez comprueban la legitimidad de la solicitud. Con estas herramientas podremos
comprobar los enlaces, la indexacin y algunos otros elementos.
5.1. Google Webmaster Tools
http://www.google.com/webmasters/tools/
Ofrece una serie de herramientas, generales y particulares, para cada una de las direcciones
que aadamos.
Entre las generales est la posibilidad de denunciar sitios fraudulentos, notificar enlaces de
pago o solicitar reconsideraciones con respecto a un sitio.
En las particulares nos encontramos con:
listado de errores a la hora de indexar
anlisis de los contenidos (ttulos, metatags, contenidos no indexables...)
consultas ms habituales (filtradas por pas o tipo de buscador)
los enlaces externos e internos, gestin de los sitelinks
mantenimiento de los Sitemaps
gestin de los robots.txt, frecuencia de rastreo, orientacin geogrfica
dominio preferido
bsqueda mejorada de imgenes.
87
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 43 - Google Webmaster Tools
5.2. LIVE SEARCH WEBMASTER TOOLS

http://webmaster.live.com/
Aunque la cantidad de herramientas que ofrece no es muy amplia, ofrecen la siguiente infor-
macin:
Cantidad de pginas indexadas
Si tenemos alguna pgina penalizada
Permite que hagamos consultas para encontrar informacin sobre contenidos
Muestra el listado de las diez mejores pginas a las que enlaza
Qu contenidos son enlazados
Gestin del Sitemap
88
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 44 - Bing Webmaster Tools
Adems tiene una herramienta general para analizar el fichero robots.txt.
5.3. YAHOO! SITE EXPLORER

http://siteexplorer.search.yahoo.com/
De todas las herramientas es la ms sencilla en el alcance de sus utilidades ya que nicamente

nos permite la gestin de Sitemaps y la gestin de direcciones dinmicas.
Podemos reducir elementos duplicados como pueden ser identificadores de sesin o cambiar
parmetros a otros por defecto. Adems permite ver los enlaces internos y externos del sitio.
89
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 45 - Yayoo! Site Explorer
6. HERRAMIENTAS PARA KEY WORDS

6.1. GOOGLE KEYWORD TOOL
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Es la herramienta que utiliza Google para los listados de Adwords. Nos puede ser til para co-
nocer lo ms buscado y bsquedas relacionadas da una direccin web o una frase de bsque-
da.
Esta herramienta es de gran utilidad para encontrar palabras clave y valorar alternativas en
funcin de su nivel de uso por parte de los usuarios.
Conviene recordar que no siempre las palabras clave ms buscadas son la mejor opcin, pues-
to que la competencia es mayor. Tampoco es aconsejable poner palabras clave que casi no se
buscan, por razones obvias. En el punto intermedio suele estar la buena eleccin.
90
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 46 - Google AdWords
Ilustracin 47 - Google KeyWord Tool
91
EN BUSCADORES (SEO)
6.2. OVERTURE KEYWORD SELECTOR TOOL

http://inventory.overture.com/
Es la herramienta de seleccin de palabras de Overture (Yahoo! Search Marketing). Da una

cifra aproximada de las bsquedas mensuales de una frase de bsqueda.
6.3. SEO BOOK KEYWORD SUGGESTION TOOL

http://tools.seobook.com/general/keyword/
Herramienta que nos ayuda a identificar palabras clave para nuestro negocio.
6.4. YAHOO SEARCH KEYWORD TERMS EXTRACTION TOOL

http://tools.seobook.com/yahoo-keywords/
Herramienta que te permite extraer las palabras clave contenidas en un prrafo.
6.5. KEYWORD DENSITY ANALYZER

http://tool.motoricerca.info/keyword-density.phtml
Herramienta que te calcula la frecuencia de palabras en una determinada pgina.
6.6. GOOGLE ADWORDS

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&idea
RequestType=KEYWORD_IDEAS
Es la herramienta que nos ofrece Google para mostrar publicidad patrocinada a potenciales
anunciantes.
Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen:
Simultneamente a los resultados de bsquedas naturales u orgnicas. En la zona su-

perior o lateral derecha. Suelen tener un fondo de color distinto a los resultados org-
nicos para diferenciarlos, as como un indicador en la parte superior derecha.
En zonas de pginas web, en forma de banners, que pueden ser imgenes, vdeos o
texto. Esto se conoce por los creadores de pginas web como Google Adsense. Google
comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las pginas
web. En Adwords, esta rea se denomina Red de Display. Los anuncios son ms flexi-
92
EN BUSCADORES (SEO)
bles que los anuncios de texto de la Red de Bsqueda. Entre los tipos de anuncios se
incluyen imgenes, banners dinmicos, Youtube, etc.
AdWords es la fuente principal de ingresos de Google y constituye un mtodo de pago por

publicidad dinmica para el cliente. Esto significa que el usuario pagar o cobrar por el trfico
generado en un sentido u otro. Los anunciantes, con el concepto de pago por clic, slo pagarn
por aquellos anuncios en los que se ha hecho click. En la parte de los dueos de pginas web,
stos cobrarn en funcin del nmero de clics que los anuncios en su pgina web hayan gene-
rado.
Con la introduccin de AdWords en 2000, Google renunci a su poltica inicial de mantenerse

como un buscador completamente libre de publicidad. Hasta ese momento, la ausencia de
publicidad quera ser un signo de la independencia de los resultados de una bsqueda, as co-
mo una garanta para la velocidad de carga de las pginas de Google.
Google AdWords puede activarse en las pginas de bsqueda de Google, as como tambin en
los numerosos sitios web que pertenecen a la red de publicidad de Google. Existen programas
de publicidad similares operados por otros buscadores (como por ejemplo Yahoo! Search Mar-
keting).
6.7. GOOGLE TRENDS

http://www.google.com/trends
Permite comparar varias frases de bsqueda entre s y ver su tendencia histrica.
Muestra el volumen y la popularidad de la bsqueda de una palabra clave a lo largo del tiem-
po. Nos sirve para conocer la estacionalidad de las palabras clave. Nos ofrece grficos donde
podremos comprobar, de manera sencilla, qu se est buscando ms. De esta forma podra-
mos localizar nichos de palabras clave por las que posicionarnos.
Si estuviramos logueados en una cuenta de Google podramos ver nmeros concretos en los
grficos no solo lneas de tendencia.
93
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 48 - Google Trends
6.8. GOOGLE INSIGHTS

Versin mejorada de la anterior.
Google Insight es una de las muchas herramientas de Google desarrolladas para proporcionar-
nos informacin concreta sobre el comportamiento de las palabras claves en las bsquedas en
Internet. Esta herramienta es bastante valiosa para los webmasters y publicistas, que buscan
promocionar, publicitar y posicionar su producto directamente en su nicho de mercado. Ante-
riormente, estos estudios se hacan a travs de encuestas y entrevistas, lo cual tomaba mucho
tiempo y tena un alcance mucho ms limitado que esta herramienta que ha creado Google.
Nos ofrece la posibilidad de comparar el inters en la bsqueda de diferentes trminos o pa-

labras clave, pudiendo filtrar por ubicacin o intervalo de tiempo.
Por ejemplo: ropa para perros Vs ropa para mascotas, veremos un grfico en el que el
segundo trmino apenas tiene relevancia, por tanto nuestra estrategia de palabras clave se
basar en ropa para perros.
94
EN BUSCADORES (SEO)
Qu informacin nos ofrece
Google Insight proporciona informacin sobre el comportamiento de los usuarios, respondien-

do algunas preguntas sencillas como:
Qu es lo que los usuarios estn buscando
Qu tan seguido lo hacen
Cules son sus intereses
Las bsquedas se pueden hacer por trminos, localizaciones y plazos temporales. Se pueden
incluir condiciones a los trminos de bsqueda, aadir filtros, dependiendo de la tipologa del
estudio, y una categora como alternativas de bsqueda.
Los resultados de Google Insight producen una tendencia reflejada cuantitativamente, crean-
do, por ejemplo, un ndice geogrfico, el incremento de bsquedas, entre otros.
Google Insight es una herramienta en constante desarrollo, por lo que con el tiempo ofrecer
nuevas funciones an ms interesantes y efectivas.
7. HERRAMIENTAS PARA CONOCER A LA COMPETENCIA

7.1. GOOGLE DISPLAY NETWORK AD PLANNER
Herramienta muy til a la hora de planificar campaa de Adwords. Permite conocer datos es-
timados como:
Trfico
Perfil de usuario: edad, gnero, nivel cultural, media de ingresos, qu otras pginas vi-
sitan, cules son sus intereses
Palabras clave por las que accedi al sitio
Videos que han visto
Es una herramienta muy til para analizar nuestro portal y los de la competencia. Sirve para
realizar planificacin de medios online.
Es til tanto para editores de contenidos (propietarios de Portales web) que ofrecen espacios
publicitarios para la colocacin de anuncios (inventario), como para anunciantes (empresas o
negocios que desean comprar publicidad online).
Con Google Display Network Ad Planner las agencias o anunciantes directos pueden ver datos
estadsticos sobre los sitios web donde pautarn, por ejemplo el pblico que tienen (visitan-
95
EN BUSCADORES (SEO)
tes), la cantidad de trfico que reciben, los datos demogrficos de sus usuarios, los intereses
de ellos, las categoras de informacin donde se clasifican los websites, etc.
Tiene un gran potencial para tomar decisiones de publicidad online. Para hacer "branding"
online (exposicin reiterada para el reconocimiento de marca) es idnea porque analizar com-
portamientos de compra y uso en redes sociales con contenidos an es mucho ms barato que
en otros medios online u offline. Permite tambin (tras crear y activar una cuenta) crear planes
de medios, guardar ubicaciones, realizar predicciones sobre impresiones y clics, sumar el al-
cance promocional con todos los sitios web que se agregan, etc.
Dispone de una funcionalidad muy interesante que nos permite "exportar" el plan a una cuen-
ta y campaa de Google Adwords, especificando incluso el grupo de anuncios asignado a las
ubicaciones seleccionadas o que cumplen con los criterios de segmentacin previamente con-
figurados en Ad Planner.
7.2. ALEXA
Provee informacin acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web y las clasifica en un
ranking. Alexa recoge informacin de los usuarios que tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le
permite generar estadsticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.
Alexa tambin proporciona una grfica donde se puede apreciar perfectamente el crecimien-
to/decrecimiento de las visitas a una pgina web, adems de la informacin diaria (solo las
100.000 primeras pginas de la clasificacin), media semanal y media de los ltimos tres me-
ses.
8. HERRAMIENTAS PARA LA OPTIMIZACIN DE HTML

Es importante que el cdigo HTML de nuestro Portal web est ordenado y bien estructurado
para un buen indexado.
A continuacin mencionamos varias herramientas que nos ayudan a conocer y corregir los
errores de nuestro cdigo interno HTML. Estas herramientas nos ayudan a optimizar el cdigo
HTML.
8.1. CUWHOIS.COM
Todo programador sabe de la importancia de disponer un cdigo bien organizado que permita
su legibilidad. Soluciona de forma automtica algunos de los problemas ms comunes en la
sintaxis del cdigo del lenguaje de Marcado de Hipertexto.
Por Ejemplo: Falta el parmetro alt. Es obligatorio colocar el parmetro dentro de la etiqueta
img
96
EN BUSCADORES (SEO)
Solucin: <img alt= pon un texto > Recuerda, esto ayuda a mejorar el posicionamiento
en buscadores.
8.2. VALIDATOR.W3C
http://validator.w3.org/
Nos ayuda a seguir y adaptar nuestro Portal web a los estndares W3C.
8.3. GOOGLE.ES/WEBMASTERS
Tras verificar nuestro Portal web obtendremos informacin valiosa sobre el estado del cdigo
en el a travs de optimizacin /mejoras html.
8.4. SCREAMINGFROG.CO.UK/SEO-SPIDER
Instala un programa en nuestro PC que analiza toda la estructura de nuestro Portal web:
Enlaces internos
Enlaces externos
Ttulos
H1
Imgenes
Metas
8.5. SEOMOTO
En SEO denominamos snippet a la descripcin resumida de un sitio, que extraen los motores
de bsqueda web cuando se hace una consulta, y que son mostrados en los resultados -a mo-
do de resumen- junto a la URL.
Esta herramienta optimiza el Snippet de nuestro Portal. Con esta herramienta podemos probar
y previsualizar como se veran los diferentes snippets antes de elegir uno.
Los snippets son importantes en posicionamiento de buscadores en el momento de optimizar

un Portal web porque Google los tiene en cuenta como factor importante del algoritmo, as
como porque es una elemento muy visible en la SERP que puede llamar la atencin a los usua-
rios de los motores de bsqueda
(SERP = Search Engine Results Page. Pgina de resultados que ofrece el buscador. El ranking de
webs que aparece cuando introducimos unas palabras clave).
97
EN BUSCADORES (SEO)
Un snippet con determinados caracteres puede llamar mucho la atencin del usuario, aun
cuando la posicin que ocupe no sea de las primeras.
8.6. WWW.RANKS.NL
http://www.ranks.nl/
Nos da informacin sobre la densidad de las palabras clave en nuestra web.
Una vez conozcamos qu palabras clave son interesantes para nuestro Portal, hemos de cono-
cer la densidad de las mismas para saber si estamos trabajando bien con ellas. Esta herramien-
ta nos ofrece grficos y porcentajes, tanto de palabras clave como de frases (cuntas, dnde
estn y dnde no estn). De ah la incorporacin de blogs a las webs, que adems de ser una
fuente de creacin de contenido interesante y viral, son un lugar idneo para incorporar pala-
bras clave
IMPORTANTE: la densidad de palabras clave (key words) ha de ser natural. Si lo sobrepasamos

nos pueden penalizar.
8.7. WWW.SEOCHAT.COM
La relacin Cdigo/Texto es utilizada por la mayora de los motores de bsqueda para calcular
la relevancia de un sitio. Un mayor porcentaje de Cdigo respecto a texto nos ofrece la posibi-
lidad de obtener un mejor posicionamiento y Page Rank para nuestra web.
Esto deberemos tomarlo con precaucin, Con las ltimas actualizaciones del algoritmo de
Google, el Page Rank ha perdido importancia.
Un ratio de entre el veinticinco y setenta por cien es lo ideal, de otro modo, la pgina corre el
riesgo de ser considerada spam.
9. HERRAMIENTAS PARA LINKBUILDING

Trataremos en este punto de cmo gestionar nuestra estrategia de enlaces.
Hasta poco tiempo los hbitos en SEO en cuanto a enlaces era intercambiar enlaces con otras
pginas, utilizar Granjas de Links etc, pero ahora lo que importa es el contenido, pero este
debe ser creativo, interesante, compartible y viral. Nuestro Portal web tiene que volverse
social, si es que no lo es ya. Esto, no slo atraer ms trfico a nuestra pgina, sino que ser
muy valorado por Google
Por la gran importancia que tienen los enlaces externos a nuestro Portal es una prctica inte-
resante monitorizar regularmente los enlaces que van apareciendo en Internet y apuntan a
98
EN BUSCADORES (SEO)
nuestros documentos web. Es una de las principales referencias que tenemos para poder en-
tender si nuestros esfuerzos en SEO tienen xito o no.
Es bueno saber quin nos enlaza y cmo, y para ello tenemos estas herramientas.
9.1. LINK RESEARCH TOOLS

Nuestro Portal web puede haber sido penalizado tras el uso excesivo de Links entrantes que
son perjudiciales. Para diagnosticar este problema podemos utilizar esta herramienta.
En concreto la herramienta Detox Tool es capaz de escanear todos nuestros enlaces entrantes,
dicindonos exactamente los enlaces sospechosos que debemos eliminar.
Muy probablemente, haciendo esto recuperaremos posiciones perdidas en poco tiempo.
9.2. OTRAS HERRAMIENTAS

Otras herramientas para saber quin nos enlaza son estas. Monitorizan los links de nuestro
Portal. Podremos conocer quin nos enlaza y cmo.
www.advancedlinkmanager.com
www.linkdiagnosis.com
www.opensiteexplorer.org
9.3. SEO EN DIRECTORIOS

www.seodirectorios.com
Nos ayuda a llevar un control de los enlaces que tenemos en los grandes directorios. Su princi-
pal funcin es apoyarnos en el control de los envos que hacemos a los directorios de enlaces
para mejorar el posicionamiento y aumentar el nmero de visitas de nuestro Portal.
www.omnibius.com/
Adems de listar los directorios de nuestra base de datos de forma abierta, dispone de un asis-
tente que te ayudara a controlar las altas en los directorios
Omnibius es un sitio orientado al asesoramiento para posicionar Portales en los buscadores y

darles a conocer mediantes directorios.
99
EN BUSCADORES (SEO)
Adems de listar los directorios de nuestra base de datos de forma abierta, dispone de un asis-
tente que nos ayuda a controlar las altas en los directorios.
Siendo propietarios de un directorio conseguiremos aumentar nuestra popularidad aparecien-

do en un mayor nmero de listas de enlaces, nos daremos a conocer entre los webmasters e
incrementaremos el nmero de webs en nuestro directorio.
http://www.xeoweb.com/foro/recursos-f7/
Un foro muy interesante donde estar al da en cuestin de directorios, conocer directorios

donde colocar nuestra URL y escribir notas de prensa incluyendo links contextuales. Esto es
lo ms recomendable, escribir y colocar nuestros links en un entorno de Palabras Clave rela-
cionadas con el contenido de nuestro Portal.
10. HERRAMIENTAS DE ANLISIS GENERAL

Veamos dos herramientas para construir anlisis y rankings.
10.1. CLEVERSTAT
www.cleverStat.com
Herramientas de software de rankings web y SEO, promocin de sitios web y optimizacin de

buscadores.
10.2. WOORANK
www.woorank.com
Un Todo en Uno muy completo para ver cmo est nuestra web de optimizada. De una sola
vez nos ofrece consejos para mejorar nuestro Portal sobre el impacto Social, el velocidad de
carga, la necesidad de Site Map, optimizacin para dispositivos mviles, palabras clave por las
que mejor te posicionas, nuestros competidores en Google, etc
100
EN BUSCADORES (SEO)
11. HERRAMIENTA PARA ANALIZAR LA VELOCIDAD DEL PORTAL

PageSpeed Para Google Developers
El tiempo de descarga de cualquier web es importante. Esta herramienta analiza la velocidad.

Tambin nos ofrece consejos.
Ilustracin 49 - Google Developers
12. HERRAMIENTAS PARA CONOCER A LOS USUARIOS

12.1. CLICKHEAT
http://www.labsmedia.com/clickheat/
Permite generar mapas de calor de nuestro sitio web, de forma que podamos conocer en todo
momento en qu lugares de la pgina pulsa el usuario.
101
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 50 - Ejemplo mapa de calor
12.2. CLICKDENSITY
http://www.clickdensity.com/
Igual que el anterior. (Versin Gratuita Limitada)
Ilustracin 51 - Click Density
102
EN BUSCADORES (SEO)
12.3. CLICKTALE
http://www.clicktale.com/
Permite hacer un seguimiento de los movimientos del ratn por el sitio web y ver el mapa de
calor generado.
Ilustracin 52 - Herramienta ClickTale
13. HERRAMIENTAS PARA NAVEGADOR

Existen algunas herramientas muy tiles para instalar en la barra del Navegador.
13.1. SEOQUAKE
http://www.seoquake.com/
Herramienta All In Seo para instalar en el navegador. Inspecciona Pginas Web.
13.2. AGENT SWITCHER

https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/user-agent-switcher/
Podremos comprobar cmo se ve nuestro Portal desde diferentes Navegadores y dispositivos.
103
EN BUSCADORES (SEO)
MDULO IV: OPTIMIZACIN DE PGINAS WEB
1. INTRODUCCIN
El hecho de que cualquier iniciativa en la Red implique un componente tecnolgico importante
supone con frecuencia un freno para que los responsables del marketing de las empresas se
familiaricen rpidamente con estrategias que, como el posicionamiento en buscadores, son en
la actualidad una exigencia bsica para obtener resultados medibles de la eficacia de la inver-
sin realizada.
Con este mdulo cubriremos aquellos aspectos a tener en cuenta en el momento en que se
disea la base del sistema de informacin de nuestro sitio web.
El momento de la composicin de lugar del sitio es el momento ptimo de cuidar la buena

calidad del mismo para ser encontrado por los buscadores y que nos rastreen todas nuestras
pginas sin errores e identifiquen adecuadamente contenidos.
Adems, hemos de cuidar todos nuestros ficheros para que los mismos buscadores encuentren
sin errores nuestras pginas y cataloguen correctamente la informacin alojada.
Fomentaremos que nuestro sitio web est clasificado en las categoras ms apropiadas a nues-
tro objeto de negocio y, por supuesto, de forma relevante a los competidores.
Veremos cmo lograr el mximo beneficio para nuestro portal Web en trminos de trfico.
2. OBJETIVOS
Optimizar cada uno de los parmetros dentro del cdigo web que son tomados en
cuenta por los buscadores para mejorar el posicionamiento en ellos.
Optimizar los contenidos de nuestras pginas Web para mejorar la visibilidad en los
motores de bsqueda.
3. COMENZANDO LA OPTIMIZACIN
En primer lugar tratemos las acciones y temas ms bsicos a tener en cuenta.
104
EN BUSCADORES (SEO)
Palabras Seleccin adecuada

clave
Portal bien estructurado, buen diseo.

Web de Imgenes y textos adecuados
calidad
Tener un buen cdigo. Limpio, ordenado y

HTML completo
Incluir enlaces externos. Dar de alta el Portal en

Enlaces directorios. Altas manuales en buscadores
Participar en foros, webs o blogs con temtica

Presencia afn. Publicar notas de prensa
Social
Relevantes. Frescos. Renovados. Imgenes

Contenido nuevas
s
Tenerlo, actualizarlo y enlazar al Portal

Blog
Tener presencia en ellas y participar

Redes
sociales
activamente
Ilustracin 53 - Pautas para la optimizacin
4. IMPORTANCIA DE LOS CONTENIDOS

En absoluto es irrelevante. Piensa que los buscadores lo que hacen es tratar de desarrollar
tcnicas para decidir qu contenidos son realmente relevantes y cules no. Hay que trabajar
en la lnea de tratar de facilitar al mximo el rastreo por parte de los buscadores y describir
105
EN BUSCADORES (SEO)
correctamente la informacin. Pero, no es menos importante trabajar en la lnea de generar

contenidos realmente relevantes y tiles. Los enlaces externos son uno de los criterios de rele-
vancia que ms pesan en los buscadores porque precisamente hablan muy claro al respecto de
la calidad y utilidad de las pginas: las ms enlazadas son las ms relevantes. Una de las frases
clebres en la Red es Content is King (el contenido es el rey).
En consecuencia, debes pensar a quin quieres dirigirte con tu sitio Web y pensar en cules
son sus necesidades. A continuacin generar contenido de valor para ellos, pequeas o gran-
des muestras de contenido, pero algo que le aporte valor. Poco a poco, ese valor se traduce en
enlaces externos y estos enlaces en ranking en los buscadores.
Un buen contenido nos sita mejor. Si presentamos nuestros productos de forma atractiva,
muchos viandantes entra a ver qu ms podemos ofrecerles, todo lo contrario que si vende-
mos la mercanca apilada en cajas. Los nuevos escaparates son los blogs, newsletter, vdeos,
documentos y todo ente 2.0 susceptible de motivar el inters de nuestro pblico. Adems, nos
ayudar a vender con delicadeza y sutilidad.
5. INDEXACIN. CONSEGUIR QUE LOS BUSCADORES NOS INDEXEN

Para conseguir la indexacin, algunos buscadores cuentan con formularios de solicitud de in-
clusin y otros no. Lo que funciona en cualquier caso es obtener enlaces desde sitios Web que
ya estn indexados para que los rastreadores recorran e indexen las pginas de nuestro Portal
web. En funcin de diferentes parmetros (antigedad del dominio, relevancia, velocidad de
actualizacin de los contenidos) el nmero de pginas indexadas y su frecuencia de rerrastreo
ser mayor. No vayamos a pensar que la indexacin es todo o nada. Normalmente empiezan
indexando nicamente la pgina principal de nuestro sitio y conforme va pasando el tiempo y
conseguimos ms enlaces externos va aumentando el nmero de pginas indexadas.
La cantidad de pginas indexadas (o saturacin en los buscadores) se refiere a la cantidad de

pginas que hay en el buscador en relacin a un dominio en particular.
El posicionamiento en buscadores es un juego de nmeros en el cual cada pgina es poten-

cialmente una pgina de aterrizaje para el trfico que proviene de los buscadores. El volumen
de trfico es directamente proporcional a la cantidad de pginas indexadas por los buscadores.
Por extensin, la cantidad de palabras clave por las cuales los usuarios pueden encontrar nues-
tro Portal depender de la cantidad de pginas indexadas que tengamos.
Hay que tener en cuenta un detalle de los ms importantes: cada buscador tiene una cantidad
de pginas indexadas de nuestro Portal y podemos calcular aproximadamente la cantidad de
pginas reales que tiene nuestro dominio.
Por estos motivos, la indexacin es un elemento a tener en cuenta a la hora de estimar el de-
sarrollo de una campaa de posicionamiento y debemos trabajar en ello para seguir au-
mentndola con el tiempo.
106
EN BUSCADORES (SEO)
Ejemplo: podemos comprobar las apariciones en los principales buscadores de nuestro domi-
nio (sustituir dominio.ext por el nombre correspondiente a nuetro Portal o dominio contratado
Ask: http://es.ask.com/web?q=site:dominio.ext+dominio.ext
Exalead: http://www.exalead.es/search/results?q=site:dominio.ext
Google: http://www.google.es/search?q=site:dominio.ext
Bing: http://www.bing.com/search?q=site:dominio.ext
Yahoo!: http://search.yahoo.com/search?p=site:dominio.ext
Uno de los errores habituales al hacer un clculo de estas pginas es la diferenciacin entre
sitios con www y sitios sin www. Las pginas con www o sin www pueden ser comple-
tamente distintas, pero si en nuestro caso son iguales hay que indicrselo a los buscadores
para que no las tengan duplicadas.
Un detalle que nos podemos encontrar es que al hacer la consulta en Google (principalmente),
nos responda al pie de pgina de los resultados ms avanzados (pgina 5-10) con el mensaje:
Para mostrarle los resultados ms pertinentes, omitimos ciertas entradas muy similares a los
que ya hemos mostrado.
Sera signo de que los ttulos de las pginas de nuestro Portal no estn optimizados y la forma
de solucionarlo es que cada una de las pginas tenga su propio ttulo. Tambin podra darse el
caso de que haya encontrado contenido duplicado.
Una primera consideracin para que un sitio se considere lo suficientemente importante es

llegar a las 1.000 pginas indexadas de contenido, momento en el cual debemos notar un salto
significativo en la recepcin de trfico desde los buscadores.
5.1. CADA CUNTO ME REINDEXAN LOS BUSCADORES

Las araas de los buscadores re-visitarn nuestro Portal web en busca de nuevos contenidos y
pginas en funcin de varios parmetros. Los factores que ms afectan son los siguientes:
La relevancia de nuestras pginas.
La velocidad de actualizacin de nuestros contenidos.
Los buscadores suelen conceder un plus de relevancia a los contenidos ms frescos, por lo que
es interesante trabajar para conseguir que nuestros contenidos se reindexen a la mayor velo-
cidad posible.
107
EN BUSCADORES (SEO)
Tendremos los ltimos contenidos disponibles desde los buscadores.
Conseguiremos subir puestos en el ranking de resultados.
6. ALTA EN BUSCADORES
En ocasiones se tiende a confundir una campaa de posicionamiento en buscadores con el alta
en buscadores.
El alta en buscadores es solamente un paso dentro de una campaa de posicionamiento en

buscadores. El alta en buscadores, especficamente, consiste en solicitar la admisin en los
diferentes buscadores para un determinado Portal web. El alta en buscadores no posee un
peso decisivo en la obtencin de buenas posiciones en los resultados de bsqueda. Darse de
alta ayuda a ser indexados en la base de datos de los buscadores para determinadas bsque-
das, pero no influye en absoluto sobre la posicin obtenida en los resultados.
El posicionamiento en buscadores es la herramienta que permite ir escalando posiciones para

estar entre los primeros puestos, que son los que con ms probabilidad consultarn los nave-
gantes en sus bsquedas.
Este concepto es muy importante detallarlo, ya que en muchas ocasiones se devala la labor
de un especialista en posicionamiento en buscadores porque se confunde su trabajo con el
hecho, simplemente, de solicitar a los buscadores que den de alta el documento web que se
desea posicionar.
6.1. FORMULARIO DE INSERCIN DE GOOGLE

http://www.google.com/addurl/
Ilustracin 54 - Formulario de inscripcin en Google
108
EN BUSCADORES (SEO)
6.2. FORMULARIO DE INSERCIN EN BING

http://www.bing.com/toolbox/submit-site-url
Ilustracin 55 - Formulario de inscripcin en Bing
7. BARRERAS DE RASTREO
Para poder salir en las pginas de resultados de los buscadores, un Portal web debe haber sido
indexado previamente. Y para que pueda haber sido indexado, es necesario que una araa o
robot lo haya rastreado; es decir, que haya descargado sus pginas y progresado por sus enla-
ces.
Las barreras de rastreo son las dificultades tcnicas que encuentran las araas y que hacen
imposible que los buscadores puedan rastrear un Portal web. Dicho de otro modo, las barreras
de rastreo impiden que un Portal web sea visible para los buscadores.
Los robots han sido diseados para poder realizar el rastreo de modo eficiente y muy rpido y
no tienen la misma capacidad que un navegador para interpretar las pginas.
En consecuencia, hay contenidos que un buscador no puede ver y enlaces que no puede se-
guir.
En general, son problemticos para los buscadores:
109
EN BUSCADORES (SEO)
Cdigo JavaScript. En especial los enlaces a pginas construidas con JavaScript. Los
principales buscadores no podrn seguir estos enlaces, as que conviene tener meca-
nismos alternativos a travs de los cuales s puedan llegar los buscadores.
Flash. Los buscadores comienzan a hacer tmidos movimientos en la indexacin del

contenido textual de los Flash. Desde luego, lo que no pueden indexar es el texto em-
butido en los Flash como imgenes. Y, hasta la fecha, no parecen progresar por los en-
laces insertados en un componente Flash.
Applets Java. Los buscadores no tienen capacidad para ejecutar los applets, por lo que
no podrn hacer nada con estos elementos.
Contenido textual en imgenes. Sea en imgenes en Flash o en otros componentes,

cuando el texto est recogido como imagen, no puede ser reconocido ni indexado por
los buscadores.
Formularios. Los formularios ofrecen pginas como resultado de haber introducido in-
formacin en sus campos. Las araas de los buscadores slo siguen enlaces: no saben
insertar informacin significativa en los campos de los formularios para obtener pgi-
nas.
La regla de oro en este caso es hacer posible que toda pgina pueda ser accesible (por medio
de uno o ms saltos) desde cualesquiera otra por medio de enlaces estticos de tipo a href=.
7.1. ENLACES DE INTERS

Directrices de Google para Webmasters:
http://support.google.com/websearch/?hl=es
Gua de calidad de contenidos en Yahoo!:
http://help.yahoo.com/kb/index?locale=en_US&page=content&y=PROD_SRCH&id=SLN2245
8. QU ES LA WEB OCULTA
La deep Web (Web oculta), tambin llamada red invisible o Internet invisible, da nombre a la
cantidad de informacin que, siendo accesible a travs de Internet, no puede encontrarse me-
diante los buscadores tradicionales. A menudo, porque est encerrada en bases de datos o en
forma de pginas dinmicas, como respuesta a bsquedas o peticiones especficas.
La Web oculta contiene ms informacin que la que se puede encontrar en los buscadores
tradicionales. Esta enorme cantidad de informacin est encerrada en bases de datos de las
que se generan determinadas pginas web para responder a peticiones especficas. Aunque
110
EN BUSCADORES (SEO)
estas pginas dinmicas tienen una nica URL con la que volver a acceder a ellas tantas veces
se quiera, no son pginas estticas persistentes o almacenadas, ni hay enlaces con los que se
las pueda visitar desde otras pginas.
La Web oculta tambin contiene sitios que requieren un registro o que de alguna otra manera
restringen el acceso a sus pginas, impidiendo que los buscadores puedan explorarlas y crean-
do copias en cach.
Cualquier pgina que no est conectada por enlaces desde las pginas de la lista inicial del
buscador permanecer invisible y, por consiguiente, no ser parte de la Web tal y como el spi-
der la define.
La Web oculta se est haciendo ms grande y ms profunda a cada minuto que pasa. Las nue-
vas fuentes de datos (especialmente, aquellas que no estn en ingls) tienden a ser del tipo de
bsqueda/peticin dinmica, que son, en general, ms tiles que las pginas estticas.
9. SITEMAP Y SU USO
Sitemap o Mapa del Web es un concepto con una doble acepcin. Tradicionalmente se trataba
de un documento HTML, ms que de un sitio Web, en el que se recoga la estructura principal
del sitio con enlaces a las diferentes secciones.
Ahora se usa el trmino sitemap para referirse a un fichero en formato XML generado para los
buscadores. Contiene informacin sobre las pginas disponibles y frecuencia de actualizacin
de sus contenidos.
Los sitemaps XML son de inestimable ayuda para salvar problemas de barreras de rastreo y
Web oculta. Estn concebidos ms como ayuda al usuario humano de un sitio Web, aunque,
correctamente implementados, tambin pueden servir de ayuda a los buscadores para facilitar
el rastreo e indexacin de pginas.
Los mapas del sitio informan a los buscadores acerca de las pginas de nuestro Portal web que
no podramos detectar de otro modo. Los mapas del sitio XML, que suelen denominarse sim-
plemente "mapas del sitio", son listas que incluyen los documentos web que integran los por-
tales. La creacin y el envo de un mapa del sitio permite a los buscadores conocer todas las
pginas de un Portal, incluidas las URL que los procesos de rastreo habituales de los buscado-
res podran no detectar.
Tambin se suelen utilizar los mapas del sitio para proporcionar a los buscadores metadatos
acerca de tipos especficos de contenido de nuestro Portal, como vdeos, imgenes, contenido
para mviles y noticias.
Por ejemplo, en una entrada de un mapa del Portal de vdeo se puede indicar el tiempo de
ejecucin, la categora y la clasificacin de un vdeo y en una entrada de un mapa del sitio de
111
EN BUSCADORES (SEO)
imagen se puede proporcionar informacin acerca del tema, el tipo y la licencia de una ima-
gen.
Tambin podemos utilizar un mapa del sitio para proporcionar informacin adicional sobre
nuestro Portal (por ejemplo, la fecha de su ltima actualizacin y la frecuencia con la que espe-
ra que se produzcan cambios en la pgina).
Los mapas del sitio te resultarn especialmente tiles en los siguientes casos para nuestro
Portal:
Incluimos contenido dinmico
Tenemos pginas que los robot de los buscadores no pueden localizar fcilmente du-
rante el proceso de rastreo como, por ejemplo, las pginas que incluyen imgenes o
contenido AJAX enriquecido (u otras tecnologas similares).
Nuestro Portal es nuevo y hay pocos enlaces que dirigen a l. Por ejemplo: el robot de
Google rastrea los documentos Web siguiendo los enlaces de una pgina a otra. Si los
enlaces de nuestro Portal no funcionan correctamente, podemos tener problemas pa-
ra que nos localicen.
Tu sitio dispone de un importante archivo de pginas de contenido que no estn bien

enlazadas entre ellas o que sencillamente no estn enlazadas.
Los buscadores no garantizan que vayan a rastrear o indexar todas las URL. Sin embargo, utili-
zan los datos de nuestro mapa del sitio para obtener ms informacin sobre la estructura del
mismo, lo que facilita la tarea de los rastreadores.
En la mayora de los casos, los webmasters se benefician del envo del mapa del sitio y en
ningn caso se te penalizar por ello.
10. QU ES ROBOTS.TXT Y PARA QU SIRVE

El robots.txt es un fichero que tenemos accesible en la raz de nuestro Portal web (es decir,
http://miWebsite/robots.txt). Se trata de un fichero que las araas de los buscadores piden
antes de descargar ninguna pgina de nuestro Portal. En el fichero robots.txt se pueden espe-
cificar qu pginas y/o directorios se pueden o no indexar en los buscadores. El fichero ro-
bots.txt suele utilizarse con diferentes propsitos:
Para evitar que cierta informacin sensible est indexada en los buscadores
Para evitar que informacin poco til se indexe y concentrar la actividad del buscador
sobre las pginas ms importantes
Para especificar la ruta del sitemap XML
112
EN BUSCADORES (SEO)
Muchos Portales web no disponen de robots.txt. En tal caso, los buscadores asumen que el
propietario de dicho sitio no impone ningn tipo de reglas al rastreo e indexacin.
Ilustracin 56 - Ejemplos de robots.txt
11. CMO DEBE SER UNA URL

La URL es la direccin bajo la cual est accesible una determinada pgina. Pensemos por un
momento que las pginas de resultados de un buscador incluyen referencias a nuestras y a
otras pginas.
Es imprescindible que una URL lleve siempre al mismo contenido. La correspondencia entre
URL y contenido tiene que biunvoca.
En ocasiones, cuando se utiliza JavaScript o se manejan cookies y variables de sesin de una

manera no adecuada, la pgina que encontr la araa del buscador cuando estaba rastreando
nuestro Portal es distinta de la que se va a encontrar el usuario cuando acceda desde la pgina
de resultados.
Tenemos que asegurarnos que la pgina que se obtiene cuando escribimos cualquier URL en el
cajetn del navegador que usemos es la misma en todo momento.
Desde el punto de vista del posicionamiento, los buscadores suelen preferir:
Que la URL contenga las palabras que el usuario ha buscado. Si es en el nombre del
dominio de nuestro Portal web bastante mejor.
113
EN BUSCADORES (SEO)
Que la URL no contenga ms de 2 o 3 parmetros. Los parmetros de una URL

http://midominio/dir1/fich1?par1=val1&par2=val2 son par1 y par2. Existen tcnicas
de configuracin avanzada de servidores para la ocultacin de parmetros (reescritura
de urls) pero es un concepto avanzado.
12. QU SON LAS PALABRAS CLAVE Y PARA QU SIRVEN

Una de las tareas ms complejas e importantes que tenemos en el momento de plantearnos
crear nuestro Portal web es escribir el contenido. Expresar de una forma clara y concisa lo que
somos y lo que hacemos no es sencillo y recomendamos que se le dedique un cierto tiempo y
esfuerzo.
Las palabras clave son los trminos ms representativos de un contenido. Las necesidades de
la audiencia potencial de nuestro Portal estn en torno a las palabras clave. Tpicamente son
estas palabras las que se usan para realizar bsquedas en Internet.
Las palabras clave de nuestro negocio que ms se busquen y ms se traduzcan en compras

finales sern las que ms nos interesen, las que ms valor tendrn para nosotros y para las que
ms nos interese estar bien posicionado.
Uno de los criterios que emplea Google para posicionar una web es la aportacin de valor, por
lo que tener contenidos propios, interesantes y actualizados de manera frecuente es algo que
nos va a ayudar mucho. Y en esto juega un papel importante la presencia de las palabras claves
en nuestros textos web. En cualquier estrategia de posicionamiento es un error obviar la im-
portancia de estas palabras.
Ilustracin 57 - Palabras claves
No son palabras aisladas sino que son grupos de palabras o pequeas frases que van a escribir
los usuarios en los buscadores para encontrar un tipo de pgina.
114
EN BUSCADORES (SEO)
Es recomendable optimizar cada una de las secciones que componen nuestro Portal web para
que pueda posicionarse por entre una y tres palabras clave (o keywords).
Que un mismo documento web aparezca posicionado buscando muchas palabras nos llevara
mucho esfuerzo conseguirlo. Organicemos el portal de tal forma que las palabras claves apa-
rezcan a lo largo de los documentos de la web. Los buscadores tienen muy en cuenta la co-
herencia entre las palabras claves y el contenido web.
Las palabras deben aparecer un nmero razonable de veces. Ya hemos mencionado que dos o
tres veces por seccin, para evitar que el buscador nos penalice por exceso de palabras claves,
lo que se conoce como Keyword Stuffing.
Ponernos en el lugar del cliente pottencial. Investigar

en el entorno con qu palbras buscaran un negocio
Pensar como como el nuestro. Por ejemplo, si tenemos una tienda
de ropa deportiva podemos pensar que una posible
nos buscan keyword es mateiral deportivo" cuando en realidad lo
que buscan nuestros potenciales clientes es ropa de
montaa online
Elegiremos palabras que tengan un nivel medio de

Eleccin de bsquedas: ni las ms buscadas ni palabras que apenas
interesan a nadie. Para saberlo podemos usar la
herramienta de palabras clave de Google Adwords.
palabras Con ella podemos ver el volumen de bsquedas de
nuestra palabra clave a nivel global y local
Uso de Google Trends y su versin mejorada, Google

Insights son dos herramientas de Google que ayudan a
herramientas elegir palabras claves.
Ilustracin 58 - Recomendaciones para la eleccin de palabras clave
13. CONSEGUIR RANKING PARA MIS PALABRAS CLAVES

Esa es la clave del posicionamiento. La respuesta es clara: consiguiendo que los buscadores nos
consideren relevantes para esos trminos. Y cmo lo hacemos? .
115
EN BUSCADORES (SEO)
Eliminando las barreras de rastreo, generando contenido de calidad y prestando un buen ser-
vicio.
En otras secciones de esta gua obtendrs informacin ms detallada sobre cmo conseguirlo.
14. IMPORTANCIA DE LOS ENLACES EXTERNOS

El concepto de enlace entrante ha evolucionado hasta ser uno de los factores ms importantes
para determinar hasta dnde podrn posicionarse los Portales e influyendo principalmente en
la posibilidad de que el nuestro se convierta en el que ms enlaces consiga, algo que har que
los robots nos visiten con ms frecuencia e indexen mayor cantidad de pginas.
Son ciertamente importantes, no slo los enlaces externos, sino tambin el texto ancla (el tex-
to que se utiliza en el enlace), si bien no vale cualquier enlace.
La popularidad de enlaces se basa en la cantidad de enlaces que apuntan a un Portal web en

particular y que son encontrados e indexados por los buscadores. En general los Portales popu-
lares tienden a tener contenido de calidad lo que genera resultados relevantes para los busca-
dores. Con este fin los buscadores asignan mejores posiciones a los Portales que gozan de ma-
yor popularidad de enlaces. Sin embargo, es importante aclarar que el hecho de tener muchos
enlaces apuntando a un Portal no es una garanta. Los buscadores analizan tambin la impor-
tancia relativa de cada uno de estos enlaces. Por lo tanto, no vale lo mismo un enlace desde,
por ejemplo, un Portal de una universidad que de una pgina personal.
Los buscadores se encuentran constantemente intentando eliminar resultados no vlidos de

sus ndices para aportar al navegante resultados ms precisos.
Si la cantidad de enlaces no es suficiente, el Portal web deber continuar atrayendo enlaces, ya

que mejorar la popularidad es una tarea constante.
Se podra considerar que la popularidad de enlaces se presenta como un problema principal

para el Portal, por lo que la optimizacin de los factores internos (diseo, cdigo, contenido,
etc) no es una garanta para obtener un mejor posicionamiento. Todo debe estar en consonan-
cia.
En los ltimos tiempos se ha abusado de prcticas no lcitas para conseguir enlaces externos y
los buscadores han diseado tcnicas para distinguir enlaces vlidos de los que no lo son. En
concreto, consideran lo siguiente:
Diversidad de los textos ancla. En los planes de intercambio de enlaces generalmente

se utiliza siempre el mismo texto ancla. Cuando los enlaces se generan espontnea-
mente, el texto ancla no suele ser idntico. En su lucha contra el spam, los buscadores
han empezado a analizar factores como ste para poder distinguir entre un enlace re-
almente relevante y uno que no lo es.
116
EN BUSCADORES (SEO)
Origen de los enlaces. Los enlaces procedentes de tu vecindario temtico pesan mu-
cho ms. Raramente un enlace en un sitio Web sobre animales domsticos apuntando
a un sitio Web sobre pastelera reflejar relevancia.
Distribucin de los enlaces en el tiempo. La evolucin de los nuevos enlaces externos

que se generan a una pgina es otro de los patrones que valoran los buscadores.
Histricamente los buscadores ordenaban sus rankings segn lo que se encontraba en cada
documento web, es decir, los factores internos. Los metadatos resultaban ser lo ms impor-
tante. Pero debido a la explotacin por parte de spammers, su importancia ha disminuido y los
buscadores comenzaron a darle ms importancia a factores externos, es decir, a los enlaces y
la informacin que estos proporcionan, aunque, como decimos, ahora se est volviendo a ir
hacia atrs, ya que los sistemas antispam de contenidos funcionan mucho mejor y los de enla-
ces peor.
Por la gran importancia que tienen los enlaces externos a nuestro sitio, es una prctica intere-
sante monitorizar regularmente los enlaces que van apareciendo en la Red y apuntan a todas
nuestras pginas. Es una de las principales referencias que tenemos para poder entender si
nuestros esfuerzos tienen xito o no.
15. OPTIMIZACIN DE LA RELEVANCIA WEB

Este es un resumen de los factores que afectan al clculo de la relevancia web en los motores
de bsqueda.
117
EN BUSCADORES (SEO)
Etiqueta title
Una diferente en cada pgina de nuestro Portal web. Debe ser descriptiva, no mayor de 65
caracteres y contener la palabra clave con la que vamos a intentar posicionar
Metaetiqueta Decription
Por cada documento web de nuestro Portal. Resumen atractivo de lo que trata el documento.
Repetir la palabra clave destinada a posicionar ese documento
Hx
Usar la jerarqua H1, H2 y H3. Incluir la palabra clave en las frases de los subtitulos H2 y H3
Palabras clave
Repetir varias veces en el contenido del documento cuidando no caer en spam
Enlaces
Internos o externos en el contenido de nuestro documento web. No emplear expresiones genricas

en los enlaces del tipo "haga clic" o " ver ms"
URLs
Que sean amigables aadiendo la palabra clave en la sintaxis de la URL
Etiquetas ALT
Por cada imagen del Portal web. Aadir las palabras clave
Contenido
Tener pginas centradas en un nico tema
Actualizacin
Actualizar regularmente y aadir contenidos atractivos a nuestros clientes
Ilustracin 59 - Factores de relevancia web
118
EN BUSCADORES (SEO)
16. OPTIMIZACIN DE LA RELEVANCIA WEB EN PGINAS DINMICAS

Cuando los Portales web aumentan en cantidad y complejidad de contenidos el manejo de la
informacin en pginas estticas editadas una a una se hace insostenible. Es el momento de
saltar a un tipo de web conformada por pginas dinmicas. Habitualmente, a travs de un sis-
tema de gestin de contenidos, se pueden suprimir, actualizar o aadir contenidos con mucha
mayor agilidad.
Los contenidos de una Web dinmica se suelen almacenar en una base de datos, en la mayora
de ocasiones, o en un esquema de archivos XML, en el menor de los casos.
Las pginas de este tipo habitualmente contienen una plantilla de maquetacin para mostrar
el contenido, pero el texto, imgenes y dems recursos son cumplimentados en caliente tras la
consulta al sistema de almacenamiento de los datos (base de datos en la mayora de las oca-
siones).
Por ejemplo, en la direccin
http://www.paginadinamica.com/recursos.asp?IdProducto=25
www.padinadinamica.com corresponde al nombre del servidor
recursos.asp es el nombre de la pgina dinmica que estamos solicitando. Se trata de

una plantilla preparada para mostrar la informacin que contiene la base de datos.
? indica que comienzan los parmetros y variables que se van a pasar como datos de
entrada al servidor
IdProducto dato de entrada requerido
Cuando se solicita dicha direccin, la pgina en s, el servidor ejecuta la programacin que, en

primer lugar, requiere el dato de entrada del identificador del producto en la URL.
En nuestro ejemplo comprobamos que lo que se requiere es cargar la ficha del producto cuyo
identificador es 25.
En la base de datos estn distribuidos por campos los datos que conforman los registros y que
a su vez son los detalles que necesita una pgina para completarse.
Cuando el servidor termine de ejecutar el cdigo del archivo recursos.asp, tendremos como
resultado un documento web completo que ser enviado por el servidor enva al cliente para
que el navegador lo muestre por pantalla.
Las necesidades que las pginas estticas y dinmicas establecen para su optimizacin de cara
al posicionamiento en buscadores son muy distintas.
Pginas estticas
Son editadas todas de forma individual por editores de cdigo html, lo que nos permitir aa-
dir a cada una el ttulo y metaetiquetas de descripcin y palabras clave ms adecuadas.
119
EN BUSCADORES (SEO)
Podemos colocar encabezamientos de prrafo, enlaces con el texto que deseamos y actuar
sobre cada componente del cdigo para que el contenido tenga las mejores caractersticas de
indexabilidad y relevancia.
16.1. PGINAS DINMICAS

Cuentan con una plantilla preprogramada de maquetacin y cambian de contenido de forma
dinmica en funcin del valor de los parmetros que se envan (va URL o datos de un formula-
rio).
La inmensa mayora de sistemas de gestin de contenidos no disponen de los medios necesa-

rios para generar pginas ptimas desde el punto de vista de la indexabilidad, y por extensin
del posicionamiento de buscadores.
Los archivos que se utilizan de plantilla no tienen en cuenta aspectos fundamentales que sir-
ven a los buscadores para calcular la relevancia:
Ttulo y metaetiqueta por cada documento web
Uso de los encabezamientos de prrafos en los lugares adecuados
Etiquetas alt en imgenes
Palabras clave en enlaces
Adems, las bases de datos utilizadas de respaldo de datos, carecen de los campos necesarios
para almacenar informacin para que los buscadores puedan calcular adecuadamente la rele-
vancia de los contenidos y as favorecer el posicionamiento.
Las pautas a seguir para garantizar una buena relevancia (posicionamiento) en las pginas
dinmicas son:
URL nica. Sea cual sea el sistema de gestin de contenidos. Si cuando navegamos por
nuestro Portal la URL de la barra de direcciones no vara, los buscadores tendrn difi-
cultades para posicionar los contenidos del portal
Nmero de parmetros acotado. Hay que ser cuidadoso y evitar los parmetros Id.
Los buscadores suelen confundirlo con el identificador de una sesin y bloquear la in-
dexacin de dicha pgina, penalizando as el posicionamiento.
URL amigables. Dependiendo de la tecnologa utilizada en la construccin de la web,

podremos usar herramientas para que los buscadores traten la URL como esttica y no
dinmica.
Uso restringido del identificador de sesin. Los programadores suelen identificar de

forma individual cada sesin de navegacin por varios motivos, incluyendo una varia-
120
EN BUSCADORES (SEO)
ble nica para cada usuario en la URL de cada documento web durante una sesin de
navegacin.
Esto puede provocar que los buscadores no indexen esa pgina web. Si lo hicieran estaran
guardando el mismo contenido con un identificador diferente. Lo hemos tratado ya, es el pro-
blema del contenido duplicado y cmo se comportan los rastreadores de los buscadores con
l.
Se desaconseja incluir identificadores de sesin nicos en la direccin de las pginas.
Campos dedicados a aumentar la relevancia. En primer lugar ser necesario que tanto
el sistema de gestin de contenidos como la base de datos permitan el uso de campos
para almacenar informacin que mejore la relevancia de una web.
Puede almacenarse en esos campos: etiquetas de texto alternativo para imgenes, texto
dinmico en los enlaces, contenido de metaetiquetas (keywords, description), etiquetas title
Utilizar la informacin existente. Emplear los campos existentes junto a expresiones

estticas para conseguir ttulos y metaetiquetas que aporten una mejora en la rele-
vancia.
17. SEO EXCESIVO

Llegar a apostar tanto por el SEO que se convierta en una obsesin puede perjudicar nuestro
Portal web. Se ha llegado a puntos de exceso y sobreoptimizacin que los buscadores termi-
nan por mostrar pginas poco relevantes para los usuarios en los resultados de esas bsque-
das.
Esto no gusta ni a los navegantes ni a los buscadores, que se ven obligados a realizar labores
de eliminacin de algunas pginas que aplican ciertas prcticas, basadas en la optimizacin
exclusivamente para los buscadores pero sin beneficio para el usuario.
Existe una prctica aceptada, efectiva y legtima para lograr optimizar el trfico de buscadores
siguiendo las directrices de los buscadores, conocido como White Hat SEO.
Por el contrario, hay varias actuaciones conocidas como Black Hat Seo y penalizadas por los
buscadores al violar sus directrices, como por ejemplo haber pagado por enlaces o mostrar
contenido diferente a los buscadores que a los usuarios.
Los buscadores disponen de mecanismos automticos para la deteccin de prcticas ilcitas

para mejorar artificialmente el ranking en las pginas de resultados. Del mismo modo, cuentan
tambin con pginas que permiten a los usuarios finales denunciar el spam. Generalmente, la
reaccin de los buscadores frente a estos casos es la penalizacin que puede variar desde re-
ducir el ranking en x posiciones a todas las pginas del sitio Web infractor hasta su eliminacin
completa del ndice.
121
EN BUSCADORES (SEO)
Si bien cada vez existen tcnicas ms avanzadas y que estas prcticas pueden generar resulta-
dos a corto plazo, es una estrategia muy arriesgada que acaba en penalizaciones por parte de
los buscadores que trabajan por poder ofrecer mejores resultados a sus usuarios.
Es por ello que es importante contratar los servicios SEO de profesionales, con mtodos pro-
bados y fiables y que no pongan en peligro la posicin de la pgina con un trabajo inadecuado.
18. NO TODO VALE EN EL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Nunca, nunca, hemos de olvidar el verdadero objetivo del posicionamiento: obtener trfico
cualificado.
Lograr primeros puestos en los buscadores no es un objetivo por s solo, sino una forma de
conseguir trfico idneo para convertirse en nuestro cliente o usuario. Cualquier actuacin en
un aspecto determinado tendr efectos en el global, Debemos ponderar y tomar decisiones de
compromiso.
Debemos conocer cules son los lmites que no debemos sobrepasar.
18.1. COMPROMISO POR INDEXACIN

Hemos reiterado que una de las primeras tareas a la hora de posicionar nuestro Portal es la
indexacin. Tenemos que tratar todos los factores que influyen en el grado de indexabilidad.
Con ello facilitamos que los buscadores pueden entrar en el contenido de nuestros documen-
tos de forma que los puedan listar como resultado en bsquedas relacionadas con la misma.
Nos aseguramos que el Portal cumple con unos mnimos para ser susceptible de encontrarse,
rastrearse y clasificarse. No sabramos en qu puesto.
Pero los buscadores tambin imponen ciertos criterios tcnicos: Flash, JavaScript, Web dinmi-
cas . Que plantean mayor dificultad a la indexacin de nuestro Portal que una programacin
ms sencilla.
Tendramos un claro ejemplo de solucin de compromiso.
18.2. COMPETENCIA
Es otro de los lmites naturales al posicionamiento de nuestro Portal. Cuntos y quines son
mis competidores?. Dnde estoy verdaderamente compitiendo?.
Si bien Internet es grande, gigantesca, debemos concentrar esfuerzos en un mercado bien

definido y afinar la estrategia en buscadores para encontrar categoras de bsqueda ms espe-
cializadas que se beneficien de resultados menos concurridos.
122
EN BUSCADORES (SEO)
Probablemente saldremos bien posicionados en menos bsquedas pero tendremos posibilidad

de ser los mejores en alguna.
Debemos estudiar los Portales web estn en los buscadores por delante de nosotros y en qu
palabras claves.
Analizar el ttulo, metaetiquetas description y keywords
Marcas de encabezamiento
Donde incluyen las palabras claves
Qu cantidad de texto total tienen
PageRank de su pgina
Si identificamos correctamente todos estos factores sabremos qu puede haber llevado a los
buscadores a considerar a la competencia ms relevante que a nosotros
Estaremos en condiciones de introducir cambios afinando nuestro Portal, optimizando para

escalar puestos.
Y no olvidemos que la competencia en este instante est haciendo lo mismo.
18.3. TEXTO OCULTO

El texto oculto es texto que no se muestra en el navegador pero que si ven los buscadores
cuando visitan su Web. Algunos webmaster y empresas de posicionamiento incluyen bloques
de cdigo oculto donde insertan palabras clave y enlaces que el usuario no ve para mejorar el
posicionamiento en buscadores.
Las etiquetas de imagen <img>, las de contenido alternativo a scripts <noscript> y marcos <no-
frames> son las ms propensas a sufrir este tipo de abuso.
Controlemos que no exista una gran concentracin de palabras clave en estas reas.
18.4. ENLACES FICTICIOS

Los enlaces ms beneficiosos para nuestro Portal son los que tienen que ver con nuestra pro-
pia actividad y adems tengan un buen posicionamiento en Internet.
Bing aconseja:
Evitar la utilizacin de tcnicas para aumentar artificialmente el nmero de vnculos a las

pginas, como una granja de enlaces
123
EN BUSCADORES (SEO)
Google advierte:
No participe en esquemas de vnculos diseados para incrementar el ranking o el valor del

PageRank de su sitio. En particular, evite vnculos a los creadores de sitios fraudulentos o ve-
cindarios indeseables de la Web, puesto que su propio ranking podra verse afectado negati-
vamente por dichos vnculos
Fijmonos en los dominios y visitemos los que nos parezcan sospechosos. Si alguno muestra
una pgina llena de enlaces, hemos comprobado que estamos en una granja de enlaces.
Los buscadores se han defendido de esta tcnica de aumento artificial de la popularidad atri-
buyendo un mayor valor a los enlaces que proceden de dominios cuya direccin IP en Internet
indica que pertenecen a distintos servidores, regiones o pases.
18.5. PALABRAS IRRELEVANTES

Nunca caigamos en la tentacin de incluir palabras muy populares en las bsquedas de Inter-
net y tampoco optemos por incluir marcas o nombres de empresas competidoras.
En el primer caso, quien buscando algo diferente en mente llega a nuestra pgina evidente-
mente, no va comprar nada y si puede llevarse una imagen muy negativa.
En el segundo caso, simplemente es ilcito hacer eso.
Bing advierte:
No cargar de pginas con palabras irrelevantes en un intento de aumentar la densidad de

palabras clave de una pgina. Esto incluye la acumulacin de etiquetas ALT que probablemente
los usuarios no vern
Google es tajante:
No cargue pginas con palabras irrelevantes
18.6. PGINAS PUERTA

Consiste en tener alojadas varias pginas de entrada optimizadas individualmente para cada
motor de bsqueda y distintas de las que ve el usuario.
Google aconseja:
124
EN BUSCADORES (SEO)
Evitar pginas puerta creadas exclusivamente para motores de bsqueda u otros mtodos
caseros, como programas de afiliacin con poco o nada de contenido original
Una forma de comprobar que no lo estamos haciendo, consciente o inconscientemente, es

probar a cargar el nombre de nuestra pgina de entrada ms un nmero, para ver si existen
otras pginas puerta (index2.htm). Si se carga una pgina similar a la nuestra por defecto, en-
tonces es posible que nuestro Portal est en este grupo de riesgo.
18.7. CONCLUSIN
Segn evolucionan los algoritmos de los buscadores aumenta el nmero de competidores para
nuestro mismo nicho de mercado y se generaliza la aplicacin de unos mnimos criterios de
indexabilidad en el diseo de nuevos Portales y la actividad SEO se convierte en un trabajo
cada vez ms profesionalizado y especializado.
Es un terreno complicado donde llevar al lmite las normas de la optimizacin sin comprometer
las normas de los buscadores, la usabilidad del Portal y la propia vocacin empresarial del Por-
tal requiere:
Constante puesta al da de criterios de indexacin usados por los buscadores
Anlisis de estrategias de la competencia
Estudio continuado de nuestros resultados a travs de estadsticas de trfico web
Si nos encontramos tentados a aplicar acciones buscando la debilidad de los buscadores, valo-
remos si vale la pena el riesgo de ser expulsados del ndice de Bing o Google.
Recomendamos aplicar un posicionamiento tico al Portal web. Los buscadores nos recom-
pensarn con trfico de calidad y los clientes nos premiaran con resultados.
Recomendamos el uso de cdigo correcto, generacin de contenidos interesantes, bsqueda

activa de alianzas para conseguir enlaces entrantes de calidad, actualizacin constante de
pginas y usabilidad en todos los documentos web del Portal.
125
EN BUSCADORES (SEO)
MDULO V: PLANIFICACIN Y ESTRATEGIA PARA UN PTIMO

POSICIONAMIENTO WEB
1. INTRODUCCIN
Como cumplir con los objetivos buscados con el posicionamiento web, hemos de conocer las
expresiones con las que los clientes potenciales buscan cubrir con servicios y productos sus
necesidades.
Aqu es donde el posicionamiento web cobra ms sentido como actividad profesional.
Google ha dispuesto distintas herramientas para la identificacin de palabras clave introduci-

das en sus bsquedas por los usuarios y con las que, como empresarios, podra interesarnos
estar posicionados.
A travs de ellas podemos encontrar de forma clasificada las expresiones ms populares que
los usuarios escriben en el buscador para determinadas categoras de bsqueda.
Para salir primero en un buscador tenemos que salir mejor que nuestra competencia. Debe-
mos analizar quien la enlaza para conocer porqu a ellos y no a nosotros y por extensin que
nos enlacen a nosotros.
Comprobaremos enlaces y navegaremos por Internet. Con las herramientas de los buscadores
encontraremos las de enlaces que posicionan a la competencia y con esa informacin analizar
y superar a la competencia.
Lo ms conveniente siempre ser trabajar en el posicionamiento de nuestro Portal de forma

artesanal, mimando cada enlace y no de forma masiva.
Tengamos presente que si los algoritmos que usan los buscadores detectan que puede haber
fraude nos penalizarn sin preguntar.
2. EN QUE BUSCADOR PLANTEAMOS NUESTRA ESTRATEGIA

Se estima que en Espaa un 96,08% de usuarios utiliza Google no solo como sistema de
bsqueda, sino como la forma de entrada habitual a las pginas de Internet. A nivel mundial,
Google tambin es el lder indiscutible con un 79,86%, seguido muy de lejos por Yahoo y Baidu,
con un 6.79% y 6,48% respectivamente (Datos de Marketshare.hitslink.com).
Tras un excelente 2012 en cuanto a los resultados obtenidos por Google, la compaa lder de
Internet comienza el ao con un nuevo incremento que le acerca a sus mejores registros. En
este sentido, el buscador es ya la opcin usada por ms de 8 de cada 10 usuarios en todo el
mundo.
126
EN BUSCADORES (SEO)
Por otro lado, la recuperacin de Yahoo apuntada a finales del ao pasado ha sufrido un pe-
queo retroceso que no obstante no empaa los buenos resultados que la compaa est lo-
grando obtener.
Baidu, el buscador de origen chino que durante un tiempo fue considerado como una de las
amenazas ms importantes contra la hegemona del todopoderoso Google, est situado en un
porcentaje del 1.81% pese a que en el ltimo mes ha logrado ganar un 0.14%.
Bing, el buscador de Microsoft tambin logra crecer ligeramente aunque sigue lejos de supo-
ner un verdadero competidor frente a Google.
En cuanto al mercado de buscadores mviles se repite el esquema reflejado en la clasificacin

en escritorio y Google crece consolidando su posicin en el mercado con cerca del 90%. Yahoo
y Bing tambin crecen ligeramente, mientras que Baidu vuelve a perder usuarios.
Clasificacin de los principales buscadores enero 2013 (fuente: desarrolloweb):
Uso de buscadores en ordenador
90 83,46
80
70
60
50
40
30
20
7,83
4,85
10 1,81 0,65
0
Google Yahoo Bing Baidu ASK
Ilustracin 60 - Uso de buscadores en ordenador
127
EN BUSCADORES (SEO)
Uso
89,83 de buscadores en dispositivos mviles
90
80
70
60
50
40
30
20
6,27
10 2,2 0,57 0,43
0
Google Yahoo Bing Baidu ASK
Ilustracin 61 - Uso de buscadores en dispositivos mviles
Los datos son claros, apabullantes. Es totalmente lgico que como empresa deseemos un buen
posicionamiento en buscadores, y muy especialmente en Google. Que estemos en un buen
lugar en las bsquedas de Google redunda en un mayor trfico y, en consecuencia, en un co-
nocimiento ms amplio de la empresa, un mayor nmero de ventas o un aumento en la con-
tratacin de servicios. En definitiva: mayores beneficios para nuestro negocio.
La firma analista comScore revel datos de su ltima medicin en torno a la popularidad de los
buscadores web, destacando que el servicio Bing de Microsoft cay en el ranking mundial una
posicin, desde la cuarta a la quinta plaza, segn los ltimos datos recogidos correspondientes
al mes de diciembre de 2012.
Quin se adelant? Yandex, un buscador ruso que ostenta el 2,8% de la cuota de mercado
total con 4.840 millones de bsquedas realizadas en un mes, dejando a Bing con el 2,5% pro-
venientes de 4.480 millones de consultas. Y es que Yandex va en crecimiento constante a raz
del aumento de conectividad a Internet en Rusia, lugar donde posee el 60% de todas las peti-
ciones, incluso superando a Google, quien de todas maneras se alza con la corona mundial al
mostrar un 65,2% en cuota de mercado, seguido por Baidu y Yahoo!
Pero volviendo a Bing, las buenas noticias para Microsoft son que su producto se mantiene
segundo en Estados Unidos, superando a Yahoo!, donde no tiene que preocuparse por Baidu,
que es chino, ni de Yandex, su nueva pesadilla rusa.
Lograr un mayor nivel de rentabilidad es un objetivo lo suficientemente importante como para

que muchas empresas estn dispuestas a invertir tiempo, esfuerzo y, en el caso de recurrir a
asesores externos (muy recomendable), tambin dinero en posicionarse lo mejor posible en
128
EN BUSCADORES (SEO)
Google. Afortunadamente, el desconocimiento de la frmula del algoritmo no convierte en

imposible ese objetivo, puesto que s se conocen los factores y variables (ms de 200) que
intervienen e influyen en dicho posicionamiento.
2.1. BUSCADORES ADICIONALES

Demostrado que la situacin del Mercado de la bsqueda es un escaso abanico de posibilida-
des de tres buscadores generalistas, hemos de considerar si existe para nuestro Portal web,
alguna peculiaridad que aconseje incluir en nuestra estrategia de posicionamiento a algn
buscador adicional.
La primera caracterstica adicional tiene que ver con la localizacin geogrfica de nuestros
clientes potenciales. En ciertos pases hay buscadores locales, de mbito regional que son de
uso popular, llegando a superar a los buscadores generalistas mundiales.
Por ejemplo. China, con su capacidad de mercado potencialmente enorme, sita a Baidu como
lder de la bsqueda
La segunda peculiaridad tendra que ver con el sector concreto de la actividad que presenta-
mos en nuestro Portal web.
Tenemos el caso de buscadores de carcter vertical, especializados en una temtica concreta,

que presentan resultados con una relevancia y profundidad superior a las bsquedas de los
buscadores generalistas.
Hemos de tener en cuenta que el uso de estos buscadores est creciendo rpidamente. Los
defensores de los buscadores verticales creen que el futuro de la bsqueda est tambin en
una mayor especializacin del tipo de bsqueda.
Algunos ejemplos de buscadores verticales.
129
EN BUSCADORES (SEO)
Amazon.com Libros
FindArticles.com Artculos de prensa
EdComp.com Cursos de formacin
123people.com Personas
zillow.com Propiead inmobilaria
Ilustracin 62 - Uso de buscadores verticales
3. ESTRATEGIA
La pauta de acciones a seguir en el diseo de nuestra estrategia de posicionamiento en busca-
dores sera la siguiente.
130
EN BUSCADORES (SEO)
Identificar adecuadamente nuestro mercado potencial; localizacin

geogrfica, idiomas empleados, serctor de actividad, nivel de experiencia ....
Averiguar el reparto de cuota de buscadores en dicho mercado.

Consultar la gua internacional de buscadores:
www.searchenginecolossus.com
Formar nuestra lista de buscadores en la que posicionarnos,

incluyendo Google,Yahoo! y Bing, as como el buscador local lider en la
regin donde estn nuestros clientes y buscadores verticales
Vigilancia en las formas y medios de bsqueda y comprobar en las

estadsticas de trfico de qu buscadores nos llegan las visitas
Ilustracin 63 - Pautas en la estrategia de posicionamiento
3.1. ETAPA I DEFINICIN DEL PROYECTO SEO
3.1.1. OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS DEL NEGOCIO

Hemos englobado el Posicionamiento en Buscadores como parte de una estrategia de marke-
ting en la empresa. Las actuaciones en SEO deben regirse por los objetivos que dicha estrategia
haya estipulado y seguir la misma lnea para llegar al pblico objetivo.
Siguiendo esta lnea, el primer paso para definir un proyecto SEO con xito es conocer nues-
tros requerimientos como clientes y qu deseamos lograr con el desarrollo de la estrategia
SEO.
Debemos convocar una reunin inicial en la que marquemos nuestras necesidades y, en caso
de contar con profesionales expertos, puedan conocer las caractersticas de nuestro. En esta
reunin debemos dar cumplida respuesta a las siguientes preguntas:
Cules son los objetivos de marketing de nuestra empresa?
Cul es la lnea comunicativa que seguimos?
Qu acciones de marketing online y offline estamos llevando a cabo o se han realiza-

do en el ltimo ao?
131
EN BUSCADORES (SEO)
Se trata un nuevo Portal web o de una pgina web ya existente?
Cul es, con nombres concretos, nuestra principal competencia?
Qu esperamos con la ejecucin de una estrategia SEO? Cmo podemos comprobar

los resultados de la aplicacin de dicha estrategia?
Con qu equipo de personas vamos a contar para el desarrollo y mantenimiento del

Portal web o se subcontratar el servicio?
Se posee un equipo o persona dedicada a la produccin de textos corporativos? Su

dedicacin es online y tambin offline?
3.1.2. ANLISIS DE LOS DOCUMENTOS WEB

Una vez establecidos los objetivos de nuestra empresa en cuanto a posicionamiento en busca-
dores procedemos a revisar el Portal para detectar cualquier elemento en su definicin y con-
tenido que est influyendo de forma negativa en la indexacin por parte de los buscadores del
total de nuestro Portal.
Como ya hemos mencionado en el curso, lo que debemos analizar del Portal web se vincula
con la base del planteamiento SEO -construccin de la web, contenidos y enlaces desde otros
sitios web.
Aunque ya han sido mencionados, no est de ms recordar esos elementos tcnicos que pue-
den afectar a la estrategia SEO de nuestro Portal:
Presencia de JavaScript o Flash en exceso ya que estas tecnologas no pueden ser ras-
treadas fcilmente por los buscadores
Errores en la programacin que afecten el funcionamiento del Portal
Programacin de enlaces sin atributo title o con rutas relativas
URLs poco amigables, con una gran cantidad de parmetros o sin hacer referencia al
contenido real de la pgina a la que describen
Estructura del Portal web y caractersticas del dominio y servidor que lo aloja
Tiempos de carga de las principales pginas
Importante es revisar la relevancia del contenido y que se adecue a la lnea de comunicacin y

marketing de nuestra empresa.
No se trata slo de detectar las palabras clave por las cuales realizan las bsquedas nuestros
clientes, sino asociar nuestros contenidos a dichas bsquedas de forma coherente y con un
objetivo concreto.
132
EN BUSCADORES (SEO)
Con respecto a la opinin (popularidad) del Portal web se evalan los enlaces que estn lle-
gando a nuestras pginas, valorando la cantidad y calidad de las referencias, analizando facto-
res como:
PageRank del enlace
Temtica del sitio que apunta a nuestro Portal
Grado de afinidad con lo que estamos intentando comunicar
3.2. ETAPA II ESTUDIO DE PALABRAS CLAVE

Teniendo en mente las caractersticas de nuestra empresa analicemos los criterios de bsque-
da del sector al que pertenece nuestro negocio. Analizaremos las palabras clave vinculadas a
nuestro rea de accin y de las caractersticas ms importantes de nuestra competencia.
En el anlisis de nuestra competencia tengamos cuidado ya que podemos tener un conjunto

de competidores detectados en el mbito de nuestro negocio que no necesariamente se co-
rresponde a nuestra competencia online.
3.2.1. SELECCIN DE PALABRAS CLAVE

Debemos detectar el conjunto de palabras clave que interesan a los usuarios objetivo y que
adems estn en consonancia con nuestra lnea comunicativa y de marketing.
El camino a seguir es este:
Ilustracin 64 - Pautas en la estrategia de palabras clave
Fijar mbito de actuacin. Obtener palabras clave candidatas y las lneas a seguir en la defini-
cin de las palabras clave atendiendo a:
Objetivos del negocio
133
EN BUSCADORES (SEO)
Palabras clave:
Propuestas por el cliente de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios

y lneas de comunicacin de la empresa
Palabras clave incluidas en campaas de PPC
Palabras clave de acceso al sitio web obtenidas a partir de las herramientas. de

analtica web aso
Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o propietarias.
Palabras clave utilizadas por la competencia
Contenido del sitio web del cliente
Listado amplio de palabras clave
Trabajando con las palabras detectadas en paso anterior, usando herramientas de estimacin
de trfico potencial de palabras clave y observando el nivel de competencia que tiene cada
una hacemos un listado amplio de palabras clave.
Listado definitivo de palabras clave
Sobre ese listado comenzamos a realizar revisiones hasta llegar a un listado final de optimiza-
cin acorde al tamao de la pgina del cliente y su capacidad de generacin de nuevo conteni-
do.
Vigilancia
Tras cerrar este listado se deben realizar revisiones peridicas atendiendo a cambios en las
tendencias de bsqueda o lanzamientos de servicios y productos que deben ser considerados
en el proceso de optimizacin e incluirse por tanto en el listado de palabras clave.
3.2.2. ANLISIS DE COMPETENCIA

Con el objetivo de posicionarnos por encima de la competencia fsica y online, es muy impor-
tante averiguar qu ellos hacen y cmo podemos actuar para lograr mayor visibilidad que
ellos.
Fijamos el origen en los principales actores online detectados por nosotros atendiendo a crite-
rios de mbito de negocio. Tendremos un listado de competidores de los que analizaremos su
visibilidad y qu elementos tcnicos favorecen su posicionamiento, adems de llevar a cabo un
anlisis benchmarking para determinar las buenas prcticas que estn aplicando y pueden
extrapolarlas a nuestro caso.
134
EN BUSCADORES (SEO)
3.3. ETAPA III REVISIN DE CONTENIDOS
3.3.1. VIGENTES
Los buscadores prestan especial atencin al contenido del Portal en el momento de indexar
las pginas.
Revisemos en profundidad los contenidos que nuestro Portal tiene en este momento
Recorrer todas las pginas y hacer

un estudio de las palabras clave que
se podran utilizar en funcin de los
conceptos e ideas expresadas
Asegurarnos que el contenido es

nico. Es un criterio muy
importante para el
posicionamiento de nuestro Portal
Escribirlo con claridad y

coherencia, siguiendo
reglas gramaticales y
ortogrficas del idioma
Ser de utilidad al navegante proporcionndole datos e

informacin real y que le puedan resultar beneficiosos
o de inters. Se debe ser emptico y ponerse en el
lugar del que est buscando la informacin
Referirse al tema principal de la pgina, enlazando a contenidos

relacionados en la misma web cuando sea posible. Los enlaces
dentro del mismo sitio web se conocen como netlinking interno y
son de gran importancia para mantener la atencin del usuario
Hacer buen uso de la

estructura y diseo del Portal,
siguiendo la jerarqua lgica
de la informacin en la pgina
Ir en concordancia con la
estrategia de palabras clave
propuesta para el Portal y para
el documento web tratado
Ilustracin 65 - Tareas en la revisin de contenidos
Todas las acciones mencionadas son para apoyar nuestro mbito de negocio y los objetivos
trazados al principio de las acciones SEO.
135
EN BUSCADORES (SEO)
3.3.2. REVISIN DE METAETIQUETAS Y TTULO

Son etiquetas de configuracin que dan informacin adicional a los buscadores sobre los do-
cumentos web. Los ttulos, metaetiqueta title, aparecen usualmente en la parte superior del
navegador. Lo ms recomendado es que lo compongamos con la palabra clave primaria junto
con el nombre de la pgina. Que la palabra clave primaria vaya en primer lugar es para darle
mayor relevancia ya que generalmente el nombre de la pgina o empresa tiene suficiente peso
gracias a la URL.
La descripcin, metaetiqueta description, debe ser nica por documento web. Es la informa-
cin que por lo general despliegan los buscadores para describir el contenido de la pgina sin
que como usuarios tengamos que acceder a ella por lo que no se recomienda que sea muy
extensa.
3.4. ETAPA IV CONSEGUIR RECONOCIMIENTO

3.4.1. DETERMINACIN DE SITUACIN ACTUAL
Contamos con varias maneras de determinar la popularidad de nuestro Portal web. Lo idneo
es utilizar alguna herramienta de medicin de trfico, gratuita o de pago, que proporcione
datos exactos de las visitas que el Portal ha recibido.
Estas herramientas generan estadsticas de uso del Portal por parte de los navegantes.
Algunas de las herramientas ms utilizadas son:
Analytics y Urchin de Google
SiteCatalyst de Omniture
Analytics de Webtrends
La popularidad de nuestro Portal viene determinada en buena medida por la cantidad de enla-
ces que otras compaas y sitios web hagan a nuestro Portal. A esto se le conoce como netlin-
king externo.
Cuantos ms enlaces a nuestro sitio tengamos, mayor ser la importancia que nos dan los bus-
cadores. Pero no todos los enlaces que hacen las dems pginas tienen el mismo peso. Ser de
ms importancia cuanta mayor importancia tenga la empresa o pgina que nos enlaza. Una
pgina con mala reputacin puede hacer que nuestro Portal baje en popularidad, por lo que es
de suma importancia buscar enlaces de calidad.
Google mide la popularidad de cada sitio utilizando un nmero llamado PageRank generado
por ellos mismos utilizando sus algoritmos especiales y secretsimos que analizan los enlaces
que se hacen a cada sitio de Internet y quin los hace (entre otros parmetros). La puntuacin
ms baja que puede obtenerse es 1 y la ms alta 10.
136
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 66 - Criterios en el PageRank
Es importante verificar que el enlace no contenga el atributo nofollow ya que, de tenerlo, no

cuenta en la evaluacin de nuestro Portal.
3.4.2. ESTRATEGIA DE NETLINKING EXTERNO

Dependiendo de la estrategia SEO diseada y el tipo de empresa que seamos, podemos ejecu-
tar varias tareas para aumentar el nmero de enlaces apuntando nuestro sitio.
Cabe destacar que en este mbito no hay nada definido depende y lo que se busca es generar
ruido en Internet para hacer visible a la mayor cantidad de internautas nuestro Portal web.
Estos son dos ejemplos.
137
EN BUSCADORES (SEO)
Los directorios son portales en Internet que

Envo de agrupan pginas web por contenido. Muchos
buscadores se apoyan en el contenido de los
direccin a directorios para indexar nuevas pginas y
ayudan a subir la reputacin de nuestro Portal.
Los directorios ms importantes son DMOZ y
Directorios Yahoo! Luego, existen muchos otros por pas,
por mercado, por tema, etc.
Tiene que ser un proceso contino. Una labor

planificada en el tiempo. Aumentos bruscos del
nmero de enlaces externos puede tener un
Redes efecto improductivo. Los buscadores pueden
no tomar en cuenta esos enlaces a la hora de
sociales calcular de nuevo la popularidad de nuestro
Portal
Ilustracin 67 Tareas de netlinking
3.5. ETAPA V - VIGILANCIA

Completados todos los puntos anteriores hemos de proceder al seguimiento en el que contro-
lamos la evolucin mes a mes de los objetivos establecidos en el proyecto de Posicionamiento
en Buscadores (SEO) mediante reportes.
Si en dichos reportes se observan desviaciones con respecto a los objetivos que se desean
alcanzar, se procede a estudiar el caso y ejecutar acciones correctoras pertinentes para recu-
perar la lnea evolutiva deseada.
4. PALABRAS CLAVE
La eleccin adecuada de las palabras clave es fundamental y el verdadero punto de partida del
SEO, puesto que es un factor absolutamente determinante tanto en el nmero de visitas a
nuestro Portal como en su calidad. Lo que ms nos interesa es atraer internautas verdadera-
mente interesados en los contenidos de nuestro Portal.
Veamos algunos consejos para no seleccionar mal los grupos de palabras
138
EN BUSCADORES (SEO)
Basar la seleccin en la adivinacin de las posibles bsquedas que harn los internau-
tas para llegar a nuestro Portal web. Es necesario ceirse a una metodologa precisa.
Precipitarnos en su eleccin. Hay que seguir la metodologa y ejecutar todas las pautas
que sean necesarias.
No ejercer correctamente el rol de buscador.
No utilizar las herramientas disponibles en los propios buscadores para la tarea de se-
leccionar las palabras clave.
Por el contrario, pautas aconsejables para hacer una buena seleccin de palabras claves son las
siguientes.
Fijarse en las sugerencias de consulta de Google y tomarlas como referencia. Las suge-
rencias son las palabras en gris que aparecen en la barra de bsqueda de Google y las
combinaciones en negrita de la parte inferior cuando empezamos a realizar una
bsqueda.
Ilustracin 68 - Propuesta de bsquedas similares
Tener en cuenta las bsquedas relacionadas propuestas en la parte inferior, por

ejemplo, en Google
Ilustracin 69 - Bsquedas relacionadas propuestas en Google
Ser lo ms precisos posible e intentar no generalizar. La longitud ideal de la frase cla-

ve es de 2 a 5 palabras.
Revisar, en la medida de lo posible, los cdigos fuente de los documentos web de la

competencia que estn en los primeros lugares de Google y tomarlas como referencia.
Es un error elegir las que estn muy usadas por la competencia porque ya estn sobre-
explotadas, aunque tambin lo sera elegir las que nadie utiliza porque sera ineficaz.
139
EN BUSCADORES (SEO)
Las palabras clave hay que usarlas con moderacin y siempre que tengan sentido. For-
zar las cosas no es buena tctica con Google (ver el punto de penalizaciones).
Nombrar imgenes y direcciones web con ttulos que alberguen las palabras clave.
5. MEDICIN DE RESULTADOS
En ocasiones los nmeros generales de trfico orgnico procedente de buscadores parecen no
reflejar todo el trabajo dedicado al SEO de un Portal o no abordar con detalle datos que pue-
den ser considerados vitales a la hora de medir y posteriormente tomar decisiones.
Indudablemente cada pgina es diferente y un negocio B2B no busca los mismos datos que
una tienda online, o que una pgina estrictamente corporativa.
En general, en SEO podemos hablar de unos KPIs comunes que, con pequeas modificaciones
o aadidos, nos servirn para valorar los resultados de nuestro trabajo en SEO.
Visitantes nicos
Con este dato conocemos el trfico de nuestro Portal: cuntos navegantes han pasado por
nuestro Portal web
Para un anlisis correcto de nuestros datos debemos centrarnos en los visitantes nicos ya que
es la cifra ms real de trfico a la web.
Nmero de pginas vistas
La media de pginas vistas por cada navegante puede indicarnos problemas en nuestro conte-
nido o la posibilidad de estar dirigindonos a un pblico objetivo equivocado o de baja calidad
para nuestros intereses.
Total de palabras clave de entrada
Cuando una pgina no est correctamente optimizada, el nmero de palabras clave a travs de
las que entran los usuarios suele ser ms bajo de lo que el tamao de nuestra pgina debera
esperar (y nuestros objetivos nos planteaban). En un proyecto SEO se debe medir el aumento
de estas palabras clave ya que, a mayor nmero de palabras clave por las que competimos,
mayor nmero de puertas de entrada para los usuarios y, en consecuencia, mayor nmero de
visitas.
Rankings
Es necesario, sin llegar a la obsesin, mantener cierto control sobre nuestras posiciones en
buscadores con determinadas palabras clave.
Un anlisis de nuestras palabras clave y su evolucin a lo largo del tiempo nos predice si nues-
tro trabajo est obteniendo los resultados deseados.
140
EN BUSCADORES (SEO)
Pginas indexadas
Conocer la cifra aproximada de documentos web que los buscadores conocen de nuestro Por-
tal, sobre todo estudindolo en el tiempo, nos revela datos interesantes sobre el rendimiento
de nuestras pginas ms nuevas.
Podemos utilizar nuestra herramienta de analtica web para analizar la evolucin en el tiempo
de:
Landing pages que reciben trfico
Pginas dentro de nuestro Portal que tienen visitas
Enlaces entrantes
Si estamos realizando campaas de fomentar que nos enlacen debemos mantener un control
de la evolucin de nuestro trabajo. Con herramientas como el Webmasters Tool de Google
podremos ver el nmero exacto de enlaces hacia nuestro Portal.
Tiempo de permanencia
Permanencia media de las visitas que recibimos a nuestro Portal o en un docuemnto web es-
pecfico. Un tiempo de permanencia bajo o una disminucin progresiva de la media, puede
indicarnos que estamos dejando de interesar a los usuarios con nuestro contenido o que, una
vez ms, nos estamos dirigiendo a un pblico equivocado.
Tasa de rebote
Otro probable parmetro que nos puede determinar en nuestro Portal web un error. El hecho
de que un porcentaje importante de usuarios llegue a nuestra web desde un buscador y, sin
navegar por ninguna otra pgina, nos abandone, puede mostrarnos multitud de factores pro-
blemticos en nuestro Portal, desde problemas tcnicos hasta el hecho de estar captando al
pblico errneo.
Conversiones de trfico de bsqueda
El objetivo final de un Portal es la comunicacin, venta, suscripcin a nuestros servicios o pro-

ductos.
Comprobar el resultado de conversiones del trfico gratuito procedente de buscadores a lo

largo del tiempo y compararlo con otros canales debe ser el anlisis ms importantes de nues-
tra campaa SEO.
Este punto es especialmente importante ya que en SEO debemos buscar mejorar no slo los
datos cuantitativos, sino tambin los cualitativos para completar el crculo de nuestro trabajo.
141
EN BUSCADORES (SEO)
6. ALTA EN DIRECTORIOS
Los directorios son sitios web diseados a partir de bases de datos realizadas por humanos.
Indexan las pginas Web que encuentran y las van catalogando en directorios o subdirectorios.
La informacin que recogen la ordenan jerrquicamente en categoras y subcategoras.
El directorio ms famoso es Yahoo!, cuya forma de categorizacin de informacin ha sido fuen-

te de inspiracin de otros directorios.
Son pginas web que a priori cumplen la gran mayora de requisitos de calidad que debe tener
un sitio para otorgar enlaces de calidad. Poseen altos niveles de popularidad y los robots de los
buscadores los visitan asiduamente.
La mayor ventaja que tienen es que son la forma ms rpida de obtener enlaces a un Portal
web.
La mejor forma de encontrarlos es utilizando Google, Yahoo! o Bing. Para darnos de alta habr
que cumplimentar un formulario, que es la peticin que hacemos para solicitar el alta en el
directorio.
Los datos que se suelen pedir son:
Ttulo del enlace
Categora donde hacemos el alta
Direccin web de nuestro Portal
Breve descripcin del Portal
Listado de palabras clave relacionadas
E-mail de contacto
6.1. TIPOS DE DIRECTORIOS

Son tres los tipos en los que solemos clasificar a los directorios:
142
EN BUSCADORES (SEO)
Inclusin gratuita de nuestro

Gratuitos Portal. Son los ms
recomendados
Pago de cantidad nica antes de

De pago
hacer el alta
Solicitan para publicar nuestros

Enlaces
enlaces que tengamos en el Portal
recprocos
un enlace al propio directorio
Ilustracin 70 - Clasificacin de directorios
6.2. CONSEJOS
Para favorecer la inclusin de nuestro Portal en un directorio:
La gran mayora de directorios slo acepta dar de alta enlaces que apunten a la pgina
de inicio de un determinado Portal web.
Aceptan un enlace por dominio
Las altas en los directorios se deben hacer de forma manual.
Hay directorios que aceptan las altas solicitadas de forma inmediata, otros tardan das
y otros semanas. Hay que tener paciencia.
7. CMO CONSEGUIR ENLACES

7.1. DNDE PUEDO CONSEGUIR QUE ME ENLACEN
El principal lugar donde podemos conseguir un link es en los directorios. En primer lugar de-
beramos intentarlo en DMOZ: directorio de carcter pblico y abierto, y est gestionado por
editores voluntarios.
Aparte de conseguir enlaces en dmoz.org, uno de los directorios con mayor PageRank es el
de Yahoo!. A diferencia del primero, ste se trata de una compaa privada, pero tambin sus
editores valoran la calidad de los sitios web antes de aceptarlos.
143
EN BUSCADORES (SEO)
Por supuesto, debemos contactar con los responsables o webmasters de otros sitios web de
temtica parecida a la de nuestro Portal, para conseguir que nos enlacen.
Tengamos en cuenta que cada vez ms Google est obteniendo los 'conceptos' de cada pgina
web (mediante la tecnologa que le sirve, por ejemplo, para crear los anuncios 'AdSense') y los
enlaces en documentos web concretos tienen ms valor si las palabras clave del 'link' tienen
mucho que ver con la temtica abordada.
El sitio ideal donde intentar conseguir enlaces sera en pginas web de temtica parecida a la
nuestra y con un valor de PageRank elevado. Precisamente las categoras de DMOZ cumplen
estos dos requisitos.
7.2. CMO PUEDO CONSEGUIR APARECER EN DMOZ

Hay categoras de dmoz.org cuya pgina web tiene un PageRank de 7 u 8, por lo que el conse-
guir un enlace en DMOZ es realmente valioso. Adems, Google lo toma como referencia para
construir su propio directorio 'directory.google.com'. No escojamos la categora con mayor
PageRank, sino la que ms se ajuste a la temtica de tu nuestro Portal.
No es labor fcil aparecer en dmoz.org, ya que los editores solamente incluyen sitios web de
calidad y que realmente tienen que ver con la temtica de cada categora.
Debemos navegar por las categoras de DMOZ, descubrir cul es la que ms se ajusta a la
temtica de nuestro Portal web y pulsar el enlace 'agregar URL'. Si tenemos un Portal web en
espaol, lo ms conveniente es que escojamos una categora dentro de 'World > Espaol'.
Debemos tener paciencia con la solicitud. Suelen tardar varias semanas, pero no debemos caer
en agobiar a los editores. Si en el plazo de seis meses no hemos conseguido que nos enlacen,
debemos volver a sugerir nuestro Portal web.
Conviene que esperemos a tener el Portal web realmente listo antes de sugerir a la agrupacin
DMOZ un enlace. Si les sugerimos un sitio web 'en construccin' seguro que no lo van a acep-
tar, y posiblemente no nos revisarn la prxima vez que se lo propongamos.
7.3. TIENEN ALGN TIPO DE RELACIN GOOGLE Y DMOZ?

No. DMOZ es un proyecto propiedad de Netscape, que a su vez forma parte de la multinancio-
nal del entretenimiento 'Time Warner'. DMOZ permite la reproduccin libre de su directorio y
Google simplemente se limita a recoger sus contenidos desde el ao 2000.
Otros muchos sitios hacen lo mismo que Google en su 'directory.google.com', y recogen en sus
pginas web un directorio de categoras con los enlaces de los que dispone DMOZ.
144
EN BUSCADORES (SEO)
7.4. POR QU HAY QUE CONSEGUIR ENLACES

Google otorga un valor numrico a cada pgina web que inserta en su Base de Datos. Este
valor numrico lo denomina PageRank. Cuanto mayor sea el PageRank de una pgina, mayor
importancia le habr dado Google.
Y este valor crece cuantos ms sitios web enlazan a nuestro Portal. Tenemos que considerar
que cada link es para Google como si fuera un 'voto'. Adems, si los portales web que nos en-
lazan tienen un PageRank elevado, el valor crecer ms, porque el 'voto' es de mayor calidad.
Cmo puedo conocer el PageRank de una pgina
Para conocer este valor, debemos descargarte la barra 'Google Toolbar'. En ella, hay un espa-
cio para mostrar el PageRank (PR) de cada pgina que visitamos. Este valor vara entre 0 y 10.
Ilustracin 71 - PageRank en una pgina
Aun as, no debemos centrar todos nuestros esfuerzos en conseguir un PageRank elevado. El
valor del PageRank de una pgina es importante, pero observaremos que hay pginas que,
teniendo menor PR, estn posicionadas por encima de otras de mayor PageRank para deter-
minadas bsquedas.
Esto lo han conseguido (entre otras cosas) porque han optimizado mejor el contenido de sus
pginas (situacin de palabras clave, por ejemplo), porque han realizado unos buenos enlaces
y porque han conseguido insertar estos enlaces en buenas pginas web.
7.5. CMO DEBEN SER LOS LINKS

Cada vez que insertemos un enlace dentro de nuestras pginas o intentemos que otros sitios
enlacen hacia nuestro Portal, debemos intentar que sea de este tipo:
<A href=http://www.sitio.com/pagina.html>Palabra(s) clave(s)</A>
145
EN BUSCADORES (SEO)
Con esto, Google interpreta que el 'voto' que estn otorgando se refiere a esa palabra clave, y
nos premiar cuando el usuario las busque. Es decir, las palabras claves deben estar dentro del
'anchor' del enlace.
Otro ejemplo de esto es si buscamos en Google la palabra 'exit'. Vemos que en las primeras
posiciones estn Yahoo! o Google. Esto es as porque en muchos sitios para adultos, se le pre-
gunta al usuario si desea continuar. Si no lo desea, se le conduce fuera del sitio web mediante
el enlace:
<A href=http://www.yahoo.com>EXIT</A>
Si nos fijamos, en el sitio web de Yahoo! no aparece la palabra 'exit', pero el buscador Google
ha interpretado que contienen informacin sobre esa palabra.
7.6. CMO CONSEGUIMOS ENLACES DESDE OTROS SITIO WEB

Esta se trata de una de las tareas que ms esfuerzo y dedicacin requiere. Debemos echar un
vistazo a todos los Portales web de temtica parecida a la nuestra, y comprobar en cules de
ellos podramos conseguir algn enlace.
No vamos a conseguir enlaces desde las pginas de nuestra competencia, pero a la mayora de
los responsables de portales web les interesa disponer de informacin con la que realizar nue-
vas pginas web. No dudemos en escribirles un correo electrnico para informarles sobre
nuestro Portal web, y dar a conocer los contenidos que albergamos.
Recordemos que al otro lado hay una persona: tratemos de ser amigables y tener cortesa. Si
nuestro Portal web es de calidad, probablemente insertar un link ms tarde o ms temprano
apuntando a l.
Como en todas las campaas de mrketing debemos ser perseverantes, pero sin llegar a ago-
biar. Intentemos seguir manteniendo relaciones (aunque no te hayan enlazado) con los web-
masters de otros sitios web, e intercambiar opiniones e informacin. Despleguemos toda
nuestra red de contactos (amigos y familiares, incluidos) para conseguir ms links a nuestro
Portal web.
Aprendamos de la competencia. No hay nada de ilegal en buscar en Google

'link:http://www.micompetencia.com. Muestra los llamados 'backlinks', los sitios web que lo
enlazan con un PR mayor que 3 4. As conoceremos en qu sitios ha conseguido nuestra
competencia sus links. Deberamos hacer lo mismo.
7.7. NO SE DEBEN COMPRAR ENLACES

Una de las bases del xito de Google ha sido la filosofa del PageRank, que se basa en la popu-
laridad de una determinada pgina web en funcin de los enlaces que tenga.
146
EN BUSCADORES (SEO)
Estos links siempre se han realizado en funcin de la calidad de las pginas que se enlazaban,
por lo que Google confa en que los webmasters inserten los enlaces siguiendo estos criterios,
y no por haber recibido una cantidad de dinero.
Por supuesto, Google no va a tolerar que nadie cobre dinero por insertar enlaces desde sus
pginas gracias al PageRank conseguido, y lo que est haciendo en algunas ocasiones
es penalizar a estos sitios web que insertan los links.
En estos casos, no los elimina de los resultados, y quiz tampoco reduzca su PageRank, ya que
Google considera que la informacin que contiene puede resultar valiosa para algunas
bsquedas. Lo que hace sencillamente es impedir la posibilidad de que estas pginas web
'transmitan' el PageRank. Simplemente, no sigue los enlaces desde ellas.
Por ello, si decides conseguir enlaces pagando por ellos a un webmaster que tenga pginas
web con PageRank alto, ten en cuenta que Google puede anular estos links.
7.8. GOOGLE NO TIENE ENCUENTA LOS ENLACES DE ADWORDS

AdWords es el sistema publicitario de Google, en el cual como anunciantes pagaramos por
aparecer en los resultados de Google. Sin embargo, estos enlaces no son tenidos en cuenta
para el clculo del PageRank, ya que Google no rastrea sus propios resultados.
No penemos que Google nos va a premiar con un mayor PageRank si pagamos por la publici-
dad AdWords, ni siquiera que va a dar de alta nuestro Portal web.
Tampoco va a seguir los enlaces que aparecen en la publicidad 'AdSense' (los anuncios de
Google aparecidos en pginas privadas), ya que estn generados mediante JavaScript, y el ro-
bot de Google no sigue este tipo de enlaces.
7.9. UTILIZACIN DE LOS SISTEMAS AUTOMTICOS DE ENVO A BUSCADORES

La recomendacin a seguir es no utilizar sistemas automticos que prometen dar de alta nues-
tro Portal web en buscadores. Es mejor que lo hagamos personalmente, porque muchos bus-
cadores detectan envos automticos, y desestiman las pginas web enviadas por estos mto-
dos.
Adems, estos sistemas automticos son diseados para un determinado momento. La mayor-
a de los buscadores modifican los formularios y requerimientos para darse de alta en ellos, y
los sistemas automticos no lo modifican a la vez. Puede ocurrirnos que simplemente no fun-
cione o que, por ejemplo, no nos demos de alta en la categora adecuada.
Hemos de recordar que el posicionamiento web requiere mucho esfuerzo y dedicacin, pa-
ciencia y hacer casi todo personalmente.
147
EN BUSCADORES (SEO)
7.10. SI TENEMOS QUE HACER INTERCAMBIO DE ENLACES

El tener algn tipo de contacto con otro webmaster y decidir que "yo te enlazo a ti y t me
enlazas a mi" puede ser beneficioso para aumentar el PageRank de nuestros documentos web.
Pero no debemos abusar de esta prctica (llamada tambin 'crosslinking') y mucho menos
debemos comprar o vender estos enlaces. Google puede detectar que la mayora de los enla-
ces que recibe nuestro Portal web proceden de otro Portal web al que enlazamos en todas
nuestras pginas. Entonces puede llegar a penalizarnos.
Si poseemos ya bastantes enlaces de Portales web de parecida temtica a la nuestra no ten-

dremos ningn problema en realizar intercambio de enlaces con otros sitios web. Hay muchos
sitios web que, de manera natural, realizan intercambio de enlaces.
Por precaucin informmonos de con quin vamos a intercambiar nuestros enlaces. Recuerda
que t eres responsable de las pginas web a las que enlazas.
Si somos administradores de varios Portales, y queremos hacer enlaces entre las pginas de los
mismos, debemos tener mucho cuidado con ello, e intenta no abusar de esta prctica. Y, por
supuesto, no convertir una de tus pginas en una 'Link Farm'.
8. PENALIZACIONES
8.1. TCNICAS PENALIZABLES
Se trata de evitar caer en errores que al contrario de posicionarnos mejor en los rankings de
los buscadores, no sumerjan en posiciones ms bajas.
Tengamos siempre presente la mxima de que nuestro objetivo siempre es llegar a ms usua-
rios o lo que es lo mismo, nos debemos a los navegantes no a los buscadores.
En posicionamiento siempre est vigente, como en otras facetas de la vida, que hay que traba-
jar bien y que el posicionamiento es cuestin de tiempo.
Enumerar estas tcnicas es para que no las usemos voluntariamente pero es ms importante
que controlemos que no se estn usando en nuestro Portal web.
8.1.1. QU ES UNA PENALIZACIN

Los buscadores no permiten que los webmasters abusen de sus algoritmos, e intentemos si-
tuar pginas en las primeras posiciones de los resultados mediante prcticas fraudulentas.
ltimamente se estn encontrando demasiadas pginas web en estas primeras posiciones
cuyos contenidos tienen poco o nada que ver con lo que se est buscando. Los buscadores lo
han detectado, y no quieren permitirnos que como usuarios dejemos de utilizar sus servicios.
Es por ello por lo que estn penalizando a algunas de estas pginas web.
148
EN BUSCADORES (SEO)
En aquellas bsquedas en las que se cometen bastantes abusos, los buscadores incluyen un
formulario para que el usuario aporte comentarios sobre resultados que no le satisfacen.
Adems, Google tambin dispone de un espacio para informar sobre casos de 'spam', en el
que cualquiera de nosotros puede avisar al equipo tcnico de Google de que determinado sitio
web est intentando abusar del algoritmo de Google.
Si ocurre esta denuncia, y sin obligacin de tener que dar ninguna explicacin (ni siquiera a los
responsables del sitio web), los buscadores pueden penalizar estas pginas web. La forma de
penalizarlos puede ir desde borrarlos de sus resultados, disminuir su PageRank, o no tener en
cuenta los enlaces desde una determinada pgina.
8.1.2. ENCUBRIMIENTO
Esta tcnica consiste en mostrar contenido diferente al usuario y al robot que rastrea nuestro
Portal web. El objetivo es manipular lo que el robot indexa.
Conocido como "cloaking" es una tcnica penalizada por los motores de bsqueda de la web.
Algunos buscadores, como Google, ofrecen la posibilidad a los usuarios de denunciar cualquier
web que haga uso de dichas tcnicas.
Es utilizada para mostrar la pgina normal a los usuarios y si es un buscador (detectado por la
IP o por el User-Agent) mostraramos otra. Esta segunda que hacemos ver al buscador suele
estar llena de palabras clave y de frases de bsqueda. Esta tcnica est ya muy detectada y
penalizada (ya que los buscadores tienen IPs de rangos alternativos y agentes normales que
comparan los resultados de ambas indexaciones y las penalizan).
8.1.3. TEXTO OCULTO

Basada en insertar multitud de palabras claves en los documentos web del mismo color que el
fondo, por ejemplo en la parte inferior de estas pginas. De esta manera, aumentamos de
forma fraudulenta la densidad de las palabras claves, sin que el usuario se d cuenta, y mante-
niendo el aspecto de la pgina.
Al pasar el robot de Google, ste archiva tambin este texto oculto y estima que hay una ma-
yor densidad de estas palabras.
Los buscadores pueden llegar a detectarlo y, por consiguiente, penalizar el posicionamiento de

nuestro Portal web.
149
EN BUSCADORES (SEO)
8.1.4. FFA Y GRANJA DE ENLACES

Los sitios FFA (Free For All) son pginas web donde incluyen un enlace a la pgina web que les
indiquemos totalmente gratis. Pero esto con dos inconvenientes:
Generalmente tenemos que registrarnos o proporcionar datos personales. Muchos de

estos sitios web venden las direcciones de email a empresas que luego nos enviarn
'spam' a las cuentas de correo electrnico que hemos proporcionado.
Los buscadores estn penalizando estos sitios FFA, y los enlaces desde ellos no sern
tenidos en cuenta. Adems, suele haber cientos de enlaces por pgina, y los buscado-
res no suelen tener en cuenta las pginas con ms de un determinado nmero de en-
laces (cien para el caso de Google).
Por otra parte, las 'link farms' (granjas de enlaces) suelen ser creadas por empresas para ven-
der enlaces desde sus sitios web. Se suelen detectar y penalizar, ya que estas pginas disponen
de pocos contenidos y de muchos enlaces artificiales a otros sitios web. ste es quiz de los
temas ms peligrosos, ya que no slo puedes crearlo t para favorecerte, sino que pueden
incluirte para penalizarte.
El problema est en que si nuestro Portal web entra en una pgina (o redes de pginas) que
estn penalizadas, pueden llegar a penalizar nuestro Portal. Siempre es importante hacer un
seguimiento para saber desde dnde nos estn enlazando.
Aun as, todos los buscadores tienen un margen de control de estas tcnicas por si la compe-
tencia pone enlaces a nuestro Portal, presuponiendo que no todos los enlaces que se hacen
contra un sitio web han de ser de calidad.
8.1.5. PGINAS DOORWAY

Las pginas 'doorway' (tambin conocidas como 'gateway pages') son pginas diseadas exclu-
sivamente para los buscadores.
Muchos webmasters disean una pgina optimizada para los buscadores, repitiendo las pala-
bras claves en el TITLE, en los H1, etc. De esta manera, crean una pgina casi ininteligible para
los visitantes (debido al gran nmero de palabras clave por toda la pgina), pero altamente
optimizada para determinadas bsquedas.
Cuando llega el visitante, se le redirige (va JavaScript, generalmente) a otra pgina diseada
para los visitantes (sin tantas palabras clave). El robot de Google no reconoce el JavaScritp, as
que almacena simplemente la pgina diseada para Google.
El caso de las pginas 'doorway' es un caso particular del 'Cloaking'. En las pginas 'doorway'
simplemente se redirecciona a los navegadores web de los visitantes.
150
EN BUSCADORES (SEO)
No utilicemos pginas 'doorway' ya que los buscadores nos pueden eliminar el Portal web
completo.
8.1.6. CONTENIDO DUPLICADO

Muchos webmasters generan el mismo contenido en dos o ms pginas web.
De esta manera, pueden desde estas dos pginas enlazar a otra tercera, que es la que real-
mente quieren promocionar. Han creado dos pginas web (se pueden crear incluso ms), pero
solamente han hecho el trabajo de una.
Los buscadores penalizan las pginas duplicadas, porque los usuarios pueden llegar ms de
una vez a la misma informacin. Intentan no tener dos veces un mismo texto o contenido, ya
que no aporta nada a la calidad de resultados.
Esto significa que sitios que generan sus contenidos gracias a contenidos de otros sitios no
tienen aportacin a los motores y pueden llegar a ser considerados sitios duplicados.
Un detalle a tener en cuenta sobretodo son los feeds (RSS) que permiten ofrecer contenido a
terceros de una forma sencilla y que estos otros sitios la acaben incorporando entre sus conte-
nidos. En estos casos deberemos intentar filtrar que estos sitios no roben los contenidos de
nuestro Portal web para uso propio.
8.1.7. REDIRECCIN HTML / JAVASCRIPT

Similar al cloaking podemos mostrar un contenido y que se cargue un JavaScript o un metatag
de actualizacin para reenviar a otra pgina web.
Aunque en principio los buscadores no saben JavaScript s que son capaces de leer e interpre-
tar parte del cdigo, por lo que no es recomendable usar este tipo de redirecciones.
8.1.8. SITIOS DE CONTENIDO DUDOSO

Desde hace un tiempo los buscadores intentan hacer uso de sus propios filtros para detectar
posible malware en los sitios web, lo que significa que si un usuario llega a ese sitio podra
llegar a descargarse algn tipo de programa o acabar yendo a algn sitio web en el que pueda
haber virus o similares.
Si en nuestro Portal web los robots de bsqueda encuentran enlaces a sitios que ellos conside-
ran dudosos lo pueden indicar en los resultados de bsqueda y hacer que antes de entrar en
ese resultado aparezca un mensaje de aviso alertando de que nuestra pgina no es segura,
algo que har perder una visita en usuarios que sigan las recomendaciones del buscador.
151
EN BUSCADORES (SEO)
8.2. CONOCER SI ESTAMOS PENALIZADOS

Principalmente nos daremos cuenta ya que nuestro Portal web aparecer en posiciones bajas
de los resultados de algn buscador en concreto (o todos). Incluso podemos desaparecer de
estos resultados.
Si habitualmente utilizamos Google, a travs de su barra de men, podremos comprobar que

en el indicador de PageRank, ste est completamente blanco ('PageRank 0'). Si la barra est
de color gris, significa que Google an no ha valorado nuestra pgina web.
8.3. SALIR DE UNA PENALIZACIN

Si alguna de nuestras pginas web ha sido penalizada por Google, y realmente hemos cometi-
do alguna tcnica penalizable, lo primero que deberamos hacer es dejar de realizar estas
prcticas.
A continuacin contactar con el equipo tcnico del buscador que nos ha penalizado. Debes
hacerlo a travs de sus formularios. En las comunicaciones con los buscadores deberamos
(educadamente):
Disculparnos por lo ocurrido
Explicar por qu ha sucedido
Convencerles de que no va a volver a ocurrir (citando las medidas correctivas que

hemos adoptado)
Pedir que nos vuelvan a indexar en Google
Tengamos en cuenta que no tienen obligacin ni de contestar ni de readmitir nuestras pginas

web. No hay garantas de salir de la penalizacin.
Cada motor de bsqueda tiene su propio sistema para revisar los contenidos, y suele hacerse
de forma manual, as que es mejor que, en cuanto nos demos cuenta de que no aparecemos,
revisemos los contenidos y solicitemos quitar la penalizacin.
8.3.1. ASK
1. Entrar en el formulario de contacto.
2. Rellena todos los datos.
3. Seleccionar en el Asunto la opcin Peticin de reinclusin de pginas.
4. Explicar con detalle los siguientes elementos:
- Los trminos de bsqueda que hemos utilizado para generar los resultados.
152
EN BUSCADORES (SEO)
- La direccin URL de nuestro Portal.
- Algn detalle que hayamos corregido de algo que estuviemos haciendo de

forma incorrecta.
5. Finalizamos el formulario y lo enviamos.
8.3.2. GOOGLE
1. Entrar en solicitar reconsideracin dentro de Webmaster Tools .
2. Seleccionar el sitio de la lista. Hemos de tener en cuenta que hemos de tenerlo aadi-
do anteriormente.
3. Explicar con detalle los siguientes elementos:
- Algn detalle que hayamos corregido de algo que estuvieramos haciendo de

forma incorrecta.
- Si contbamos con una empresa SEO, indicar cul es y las acciones que han
realizado.
4. Finalizar el formulario y envalo.
8.3.3. YAHOO!
Los resultados de Yahoo! tambin se revisan a nivel de seguridad para el usuario, ya sea por
descargas indebidas, posible envo de spam... En caso de que nuestro Portal web est penali-
zado, es recomendable seguir los siguientes pasos:
1. Entrar el en formulario de contacto.
2. Rellenar los datos.
3. En el Tema de la pregunta seleccionar Discusin de clasificacin.
4. Explica con detalle los elementos necesarios:
- Los trminos de bsqueda que hemos utilizado para generar los resultados.
- Algn detalle que hayamos corregido de algo que estuviramos haciendo de

forma incorrecta.
5. Finalizar el formulario y envalo.
9. BLOGS
Su importancia se defiende fcilmente con datos. Los blogs corporativos, segn Hubspot, una
compaa de software enfocado al marketing, consiguen un 55% ms de visitas y que los nego-
153
EN BUSCADORES (SEO)
cios que se lanzan a la carrera bloguera obtienen un 97% ms de links entrantes que otros. Es
tal el podero de la bitcora que el 37% de los profesionales del gremio asegura que estamos
ante la herramienta ms valiosa para el marketing.
De este modo, se tiende a delegar en ellos la estrategia de contenidos. En ellos debemos al-
bergar el da a da de nuestra empresa, noticias del sector e informacin a medida para que
nuestra clientela encuentre un valor adicional en ella.
Estaremos intentando alcanzar trfico cualificado para nuestro Portal. La periodicidad podr
ser semanal o incluso diaria.
9.1. PUBLICACIN
Cuando nos planteamos tener un blog para posicionamiento tenemos que hacerlo de forma
profesional.
Lo primero de todo debe ser tener:
Dominio propio
Alojamiento web razonable
El dominio lo mejor es que lo registremos y gestionemos nosotros mismos en sitios como

www.nic.es o www.register.es para tener control absoluto sobre l.
Para el alojamiento solemos tener a optar por los gratuitos, pero lo barato sale caro. Hoy en
da hay servicios de alojamiento realmente baratos y que por poco dinero al ao nos permiten
una amplia gestin.
En el posicionamiento de blogs se valora mucho que estn siempre en lnea y sin errores por
saturacin.
IMPORTANTE: tanto si optamos por uno gratuito como de pago debemos asegurarnos que el
alojamiento no impida que ninguno de los robots de bsqueda ms importante rastreen nues-
tro sitio.
9.2. LO QUE SE CUENTA EN ELLOS

Ya hemos dicho que la periodicidad de publicacin es importante. Mantener un blog no es
tarea sencilla sobretodo porque lo que realmente importa es que el contenido sea original.
Si estamos pensando disponer de un blog para alojar contenidos de otros, sepamos que no
tiene mucho sentido a nivel de posicionamiento porque antes o despus los buscadores lo
detectaran y penalizaran.
154
EN BUSCADORES (SEO)
El objetivo al habilitar un blog es explicar experiencias personales o comentar sobre los cono-
cimientos profesionales o intereses que podamos tener o que nos interesen para nuestro Por-
tal web. Todo usuario en Internet sigue un blog porque le interesa la lnea de contenidos que
se publica.
Lo ideal es hablar de cosas que an no han ocurrido. Escribir artculos sobre eventos que suce-
dern en un espacio corto de tiempo pero con la suficiente antelacin como para aparecer
primero durante un tiempo significativo antes de que se produzcan.
Un detalle a tener en cuenta es la longitud de los contenidos. Es muy probable que tengamos
entradas que puedan ser muy breves porque el tema no da para ms, pero en otros casos se-
guro que podemos escribir artculos muy largos. En este caso dividamos en temas el conteni-
do.
Ganaremos en contenidos relacionados y seguro que si proponemos a los navegantes a que

sigan leyendo lo harn.
Aunque los lectores del da a da tal vez no los consigan leer, s que aquellos que lleguen desde
motores de bsqueda o a travs de enlaces directos s que vern que vamos manteniendo
actualizada la informacin.
Frecuencia
Los blogs se rigen por tener contenidos ms actualizados que muchos sitios web. Esto supone
una exigencia personal pero que no necesariamente sea obligatoria.
El disponer de tres entradas semanales es vlido para que un blog se considere activo y sea
revisado por los motores de bsqueda de forma frecuente.
La mejor hora para publicar es justo despus de las comidas del da. En el momento de termi-
nar es cuando se producen los momentos del da en los que los navegantes/lectores son ms
activos.
9.3. CMO SE ESCRIBE EN ELLOS

Una de las cuestiones ms habituales cuando se alimenta un blog es si organizar la informacin
slo por categoras, slo por etiquetas o combinando ambas opciones.
Como es normal, cada situacin y blog tiene unas necesidades aunque el uso de etiquetas da
una flexibilidad mayor que las categoras, las cuales son ms estticas.
Si en un blog se tratan pocos temas, lo mejor es hacer unas categoras generales y gestionar el
resto de la navegacin y organizacin creando etiquetas, mucho ms dinmicas y adaptables a
cada uno de los artculos.
155
EN BUSCADORES (SEO)
9.4. LINKS
Una de las peculiaridades de los blogs son los hipervnculos (enlaces). En ms de una ocasin
habremos escuchado que conseguir enlaces es bueno, pero los blogs tambin funcionan por
enlazar a sitios muy variados y a sitios muy relevantes, como es la Wikipedia.
Un detalle importante al enlazar en los blogs es que los enlaces que situamos sean cortos e
identificativos con el contenido de destino, ya que si ponemos, por normal general, un enlace
de ms de 5 palabras, puedes confundir al lector.
ES muy importante mencionar las fuentes donde hemos encontrado la informacin, ya que ese
cruce de enlaces provocar una mayor veracidad a nuestros contenidos. Intentaremos usar
varias fuentes e incluso enlazar a varias en un mismo artculo. Podemos seguir sitios poco co-
nocidos y usarlos como fuentes en caso de necesidad.
Para mejorar los enlaces internos tambin es interesante que hagamos un listado de los artcu-
los que ms nos hayan gustado escribir y de los que nos sintamos ms satisfechos y los aa-
damos de forma visible.
Algo que no debemos olvidar nunca es enlazar a artculos propios que hablen de temas rela-
cionados con lo que comentamos en nuevos artculos. Estos enlaces hacen que los usuarios
comiencen a navegar de forma profunda por el blog saltando de uno a otro.
9.5. SOCIALIZACIN
Un elemento de socializacin para crear comunidad es MyBlogLog, una herramienta de Yahoo!
mediante la cual podemos saber qu usuarios registrados visitan nuestro blog y cmo inter-
actan con l.
Otras herramientas tiles pueden ser AddThis que nos permitir mediante un botn enviar
nuestros textos a multitud de sitios, adems de indicar claramente los enlaces a los feeds.
10. REDES SOCIALES

Las redes sociales funcionan, por lo menos a nivel de marketing. Eso dice el estudio Putting
social media to work de la consultora Bain & Company.
Hoy en da las redes sociales son la mejor forma de interactuar con el resto de Internet
Las empresas que mantienen contacto en redes con sus clientes consiguen hacerles ms fieles
a la marca y que compren un 40% ms. Pero estos clientes que responden de manera tan posi-
tiva no se regalan a la empresa: cada vez reclaman una atencin de mayor calidad, ms perso-
nalizada y ms instantnea.
156
EN BUSCADORES (SEO)
Muchas empresas se han dado cuenta del filn, y algunas de las ms importantes (American
Express, Starbucks, Dell o Wal-Mart) llegan a invertir cada ao decenas de millones de dlares
en sus estrategias de marketing online.
Como conclusin del estudio, ofrecen 5 claves importantes que debera tener en cuenta toda
empresa que quiera plantearse una presencia sostenible en redes sociales:
Objetivos claros
Es necesario que establezcamos adecuada y previamente cules son los
objetivos de marketing a cumplir y qu es lo que se pretende conseguir.
Estas metas debern ser concretas y cuantificables para poder evaluar
resultados.
Definir pblico objetivo

No debemos buscar fans y followers a granel porque es muy probable que
nuestro mensaje no vaya a ser relevante para todos ellos, y estaramos
desperdiciando impactos.
Trabajar con un equipo

Las empresas que mejores resultados estn obteniendo en redes sociales
tienen todo un equipo de profesionales (marketing, ventas, RRPP,
atencin al cliente) dedicado a analizar cada paso que se da y cada
decisin que se toma. Para Pynes la solucin es contratar los servicios de
profesionales que gestionen nuestras redes de manera eficiente.
Medir resultados
Evaluar si estamos generando una aproximacin a los objetivos marcados.
Trabajar la adaptacin
Las redes sociales son un mundo en constante cambio. Casi nada est
inventado an en este campo y no existe una nica forma de recorrer el
camino.
Ilustracin 72 - Tareas en la estrategia de redes sociales
157
EN BUSCADORES (SEO)
MDULO VI: PRCTICA: ANALIZAR CASO RELA PROYECTO SEO
1. INTRODUCCIN
Para finalizar este curso indicamos las pautas para afianzar los conceptos tratados a travs de
propuestas de actuacin sobre el posicionamiento de un Portal web ejemplo.
2. OBJETIVOS
Definicin de estrategia y objetivos
Comprobacin de urls
Revisin de los enlaces de nuestro Portal
Optimizacin ttulos y contenido de nuestras pginas
Medicin del trfico
Anlisis de la actividad de las araas en nuestro Portal
Medir el ranking de nuestras principales palabras clave
Revisar el nmero de pginas que tenemos indexadas
Robots.txt y un sitemap
Conseguir enlaces
3. ETAPAS DE NUESTRO PORTAL

3.1. DEFINICIN DE OBJETIVOS
En el transcurso de este mdulo tomaremos como referencia la creacin de un Portal web
para la venta de material de escalada.
3.2. DEFINICIN DE MBITO

Buscamos el pblico objetivo:
Quin es: deportistas (de lite, aficionados, amateur)
Los clientes potenciales, qu/cmo buscan en relacin a los conceptos material y esca-
lada:
158
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 73 - Relacin de bsquedas similares realizadas por los internautas
Cmo/Dnde buscan los clientes potenciales nuestro producto:
Google
Facebook
Twitter
YouTube
Patrones de bsqueda:
Por grado de dificultad: nivel tcnico del escalador
Por material: cuerdas, pies de gato, ropa,
Por marca: Fixed, Grifone,
Productos: cuerda, mosquetn,
3.3. DESARROLLO DE LA WEB

No debemos considerar la web como un catlogo de ventas
159
EN BUSCADORES (SEO)
Hay que centrarse en la arquitectura, sin olvidar un diseo usable y atractivo
Analicemos qu hace y cmo lo hace la competencia
Nuestro Portal deber ser:
Indexable, o lo que es lo mismo, amigable para los buscadores
Usable, o lo que es lo mismo, amigable para el usuario
Sociable, o lo que es lo mismo, integrada con social media
Respecto a la arquitectura:
Debe centrarse en el cliente y no en el producto
Adaptada a la frases con las que nuestros clientes nos buscan
Home
Patrn
Categora 1 Categora 2
Grado de
dificultad Producto 1 Producto 2
Material Producto 3
Marca
Categora 3
Productos
Ilustracin 74 - Adaptacin de las bsquedas al mapa web de nuestro Portal
Debemos trabajar mucho el diseo de la home: ordenado, directo, claro
Los productos tienen que poder accederse por varios caminos:
160
EN BUSCADORES (SEO)
Categora 1 Categora 2 Categora 3
Producto 1 Producto 2 Producto 3
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
Ilustracin 75 - Propuesta de acceso de productos por diferentes medios
Importante incorporar un buscador interno:
Ilustracin 76 - Ejemplo de buscador interno
Incluir Ficha por cada producto atractiva, que genere atraccin al usuario
Apoyarnos en el uso de funcionalidades que ayuden a la fidelizacin de usuarios y ge-

neracin de trfico
Comparador de productos
Seccin preguntas frecuentes
Personalizador de productos
Testimonios
Vdeos demostrativos y educativos
161
EN BUSCADORES (SEO)
Lista de productos ms populares
3.4. ANALTICA WEB

Configurar la web para que sea medible
Seleccionar e incluir programa de estadsticas. No podemos ignorar lo que ocurre en

nuestro Portal.
Ilustracin 77 - Herramientas de estadsticas web
Dominar la gestin del trfico de la web
Ilustracin 78 - Ejemplo de Google Analitics
162
EN BUSCADORES (SEO)
3.5. PLAN PARA ATRAER TRFICO

Posicionamiento natural
Adaptar el Portal a las frases con las que nuestros clientes nos buscan
Ser generosos. Un documento web por cada palabra clave diferente
Gestor de contenidos flexible
Prescindir de obstculos:
Flash
Pop-up
Direcciones nicas
..
Pgina principal con enlaces a diferentes pginas internas relevantes
Dejar accesible un mapa web completo
Revisar el peso total de cada documento web:
Optimizar el peso de las imgenes
Uso de hojas de estilo
Eliminar cdigo innecesario
Insertar palabras clave en las zonas ms atractivas donde se fijan los buscado-
res
163
EN BUSCADORES (SEO)
Ilustracin 79 - Ejemplo de insercin de palabras clave
Ms contenido en la agrupacin de productos
Contenido adicional en el idioma del cliente: comentarios, opiniones, foros
Informacin adicional en la ficha de producto:
Ilustracin 80 - Ficha de producto e informacin adicional
164
EN BUSCADORES (SEO)
Enlaces relevantes a otros productos relacionados
Ilustracin 81 - Productos relacionados con la bsqueda del usuario
Crear contenido automtico importado de otras aplicaciones web
Conseguir que nos enlacen en sitios relevantes
Campaa pago por clic
Anuncios comprados en buscadores
Ilustracin 82 - Anuncio de pago por clic al comienzo de los resultados de las bsquedas
Comprar campaa de anuncios patrocinados para el producto ms atractivo

de la empresa
165
EN BUSCADORES (SEO)
Email marketing
Fomentar la repeticin de compras a travs del envo de newsletters con ofer-

tas y novedades
Sugerir premios y regalos para obtener los datos del usuario
Envo de ofertas y promociones destacadas, como gastos de envo gratis, ou-

tlet, etc
Utilizar programas de tracking de emails para conseguir reporte de la accin
Blog marketing
Blog corporativo para atraer y fidelizar clientes
Utilizar blogs referencia para expandir nuestro contenido
Banners
Redes sociales
No despreciar el volumen de viralidad que se produce en ellas
Nos aportan: visitas, conversin, fidelizacin, feedback
Siempre sern campaas a largo plazo
Antes de entrar en ellas estar seguros que disponemos de contenido y un

community manager
Plan de marketing en redes sociales para escuchar, participar y medir, del si-
guiente estilo:
Crear y publicar vdeos de formacin

sobre nuestros productos para ensear
su uso a nuestros clientes
Pgina de Fans dnde podemos convocar

concursos
Plataforma de atencin al cliente para la

tienda online donde todos los usuarios
ven la respuesta que se da a los clientes
Ilustracin 83 - Usos particulares de las redes sociales
166
EN BUSCADORES (SEO)
Perfil de empresa en twitter
Para medir en las redes sociales:
Tamao: nmero de fans, seguidores, usuarios
Movimiento: nmero de post en el muro, nmero de retuits, enlaces

entrantes
Trfico: visitas provenientes de las redes sociales
4. COMPROBACIN DE URLS
Para que un buscador pueda rastrear nuestro Portal correctamente es imprescindible que las
URLs de las pginas de nuestro Portal sean nicas y que devuelvan siempre el mismo resultado
independientemente de la sesin y otros factores.
Procuremos que no contengan muchos parmetros y que sean lo ms cortas posibles. Si que-
remos avanzar ms en la optimizacin consideremos la labor tcnica de reescritura de urls.
Como ejercicio busquemos ejemplos de proyectos similares al nuestro y comparemos sus urls.
Hagamos el ejercicio de pensar cmo podran ser en nuestro caso.
5. REVISIN DE ENLACES
Lo ms importante que debemos tener en cuenta es que los buscadores no saben leer ni Ja-
vaScript ni Flash como lo hace nuestro navegador. En consecuencia, todos los enlaces de nues-
tras pginas deberan estar descritos en HTML.
Estos son algunos ejemplos de enlaces vlidos:
<a href=http://dominio/dir/fich.html>texto ancla</a>
<a href=/dir/fich.html>texto ancla</a>
<a href=../fich.html>texto ancla</a>
Debemos asegurarnos que desde la pgina principal de nuestro Portal se puede llegar a cual-
quier otra pgina siguiendo enlaces de este tipo. Si no fuera posible, debemos crear enlaces
adicionales desde nuestras pginas con enlaces de este tipo para favorecer que los rastreado-
res puedan progresar por los contenidos de nuestro Portal.
Os proponemos utilizar el siguiente Software que nos ayudar a descubrir los enlaces rotos
que hay en nuestro Portal.
http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html
167
EN BUSCADORES (SEO)
6. OPTIMIZACIN DE TTULOS
La optimizacin de ttulos es de los criterios internos de mayor importancia. Nos referimos al
campo TITLE de una pgina.
Demos buscar ttulos lo ms descriptivos posible y asegurarnos de que todas las pginas de
nuestro Portal tienen ttulos diferentes. Trataremos de que los ttulos contengan palabras cla-
ve de nuestro negocio. Cada pgina debera estar optimizada para dos o tres palabras clave
como mucho. Procuremos no utilizar un nmero mayor, pues entonces la optimizacin no
tendra el mismo efecto.
Hagamos una lista con los ttulos que daramos a nuestro hipottico proyecto.
7. OPTIMIZACIN DE CONTENIDO
Nuestro contenido es nuestro referente. Debemos ofrecer contenidos de calidad en nuestras
pginas. En un Portal web somos lo que publicamos. A la hora de escribir el contenido de cada
pgina, pensemos en las palabras clave para las que queremos posicionarnos en cada docu-
mento web. Procuremos usarlas con frecuencia.
Estos son algunos consejos que nos ayudaran:
Utilizar etiquetas H1, H2 para definir ttulos de secciones
Tratemos de escribir en el lenguaje que utilizan los navegantes a los que nos dirigimos
Completemos las Meta-Tags con informacin relevante
Debemos hacer que nuestro cdigo HTML cumpla los estndares
Hemos mencionado en este curso la existencia de herramientas que nos podrn ayudar en el
anlisis del contenido de los documentos web y que informan de la frecuencia de bsqueda de
las diferentes palabras. Hagamos que las palabras clave de nuestros documentos estn entre
las ms frecuentes y aparezcan en los ttulos de las secciones. Recordemos no forzar artificial-
mente el texto. Pensemos cmo nos gustara leer a nosotros el texto. De esa forma lo querrn
leer nuestros clientes.
Tenemos claro cmo construiramos el hipottico cdigo de los documentos web que con-
formaran nuestro Portal?.
8. MEDICIN DEL TRFICO

Necesitamos una herramienta de analtica Web para esta tarea. Nuestra recomendacin es
Google Analytics. Se trata de una herramienta de elevadas prestaciones y adems gratuita.
168
EN BUSCADORES (SEO)
Nos resultar muy sencilla de instalar puesto que solamente deberemos incorporar unas lneas
de cdigo HTML en cada pgina queramos monitorizar.
Con cierta regularidad deberemos hacer una revisin de las estadsticas de acceso a nuestro
Portal Web para controlar cules son los contenidos que mejor estn funcionando, las palabras
clave que ms trfico nos estn dando, de dnde procede nuestro trfico, etc.
Nos ayudar a identificar dnde estamos de cara a tenerlo en cuenta en las labores de optimi-
zacin.
9. ACTIVIDAD DE LAS ARAAS

Nos interesa conocer qu pginas se han descargado las araas de los buscadores, cundo lo
han hecho, y, sobre todo, si han tenido problemas en ese proceso. Esto podemos hacerlo a
travs de los logs de acceso de nuestro servidor, seleccionando las entradas que correspondan
a user-agents de los robots.
Si se trata de Google, podremos realizar un seguimiento ms cmodo con la herramienta pro-

pia que proporciona a travs de Google Webmaster Tools
https://www.google.com/Webmasters/tools/. Aqu est la herramienta de Google que nos
permitir conocer cada cunto tiempo la araa de Google (el Googlebot) rastrea nuestro Portal
y los problemas, si es que los hubiera, que ha encontrado, etc.
Localizemos esta herramienta concreta y practiquemos con ella.
10. MEDICIN DE RANKING PARA LAS PRINCIPALES PALABRAS CLAVE

Realizaremos chequeos peridicos de la posicin que ocupamos en los buscadores para nues-
tras principales palabras clave. Esto hemos de hacerlo para poder tener anotaciones de la evo-
lucin para saber si las ltimas acciones han tenido un efecto favorable.
Para automatizar el proceso utilizaremos las herramientas mencionadas en el desarrollo de

este curso, pero deberemos tomar todos los datos con precaucin. Los buscadores modernos
tienen diferentes rankings en funcin del pas desde donde se busque. Las herramientas de
chequeos de ranking nos van a mostrar la posicin de los resultados que ellos ven, desde el
pas en que se encuentran.
https://tools.digitalpoint.com/tracker
Herramienta gratuita de Digital Point que nos permite monitorizar el ranking de nuestro Portal
para las principales palabras clave.
169
EN BUSCADORES (SEO)
http://tools.seobook.com/firefox/seo-for-firefox.html
SEO for Firefox Add-on para Firefox que nos permite ver los principales criterios de relevancia
para cada una de las URLs que aparecen en las pginas de resultados.
11. NMERO DE PGINAS INDEXADAS

Es un ndice muy interesante a manejar. Si es ms bajo de lo que debera trataremos de ver si
nuestro sitio tiene barreras de rastreo. Hemos mencionado que hemos de trabajar mucho y
paulatinamente en conseguir enlaces externos. Cuantos ms enlaces externos tengamos los
buscadores estarn ms interesados en rastrear los contenidos de nuestro Portal.
12. CREACIN Y OPTIMIZACIN DE UN ROBOTS.TXT Y UN SITEMAP

Como ejercicio para nuestro Portal debemos crear fichero un robots.txt para indicar a los bus-
cadores dnde deben rastrear y dnde no. Comencemos hacindolo para Google.
Recordemos que si hay pginas que no tiene sentido indexar, excluymoslas de los robots.
Muchos expertos aseguran que es preferible centrar la actividad de las araas en las pginas
realmente interesantes.
Crearemos un sitemap y lo referenciaremos desde el robots.txt para facilitar la tarea a las ara-
as de los buscadores.
Google Webmasters Tools contiene herramientas que nos ayudan a escribir nuestro robots.txt
y ver qu pginas bloquea. Tambin ofrece informacin de la ltima vez que Google analiz
nuestro sitemap y si encontr errores en el proceso.
13. CONTENIDOS
Una vez que hemos comprobado que nuestro sitio no tiene barreras de rastreo, este ser uno
de los puntos ms interesantes.
Ya hemos dicho que uno de los criterios que ms consideran los buscadores para darnos un
alto ranking son nuestros enlaces externos. Pero, cmo se consiguen enlaces externos?. Hay
varias aproximaciones para hacerlo.
Como ejercicio pongamos especial nfasis en una de las ms eficaces: Contenidos de Calidad.
170
EN BUSCADORES (SEO)
Es la tcnica ms segura de conseguir enlaces. Si nuestros contenidos son realmente tiles y

valiosos empezarn a llovernos enlaces de modo espontneo. Estos son los enlaces que ms
gustan a los buscadores, porque son los que mejor reflejan la relevancia.
14. SOBRE OPTIMIZACIN

Un ejercicio que no deberemos hacer.
En lo que se refiere a facilitar el rastreo eliminando barreras, toda optimizacin es poca. Ahora
bien, en lo que se refiere a los contenidos, la sobre-optimizacin es peligrosa. Pongamos por
ejemplo: sabemos que a los buscadores les gustan las palabras clave en el ttulo, por lo tanto
generemos una pgina en la que nuestra palabra clave ms importante aparezca 5 veces en el
ttulo.
En breve notaramos que, como conocemos, acciones de este tipo estn penalizadas por los
buscadores de modo que, en el mejor de los casos, en el mejor de los casos perderemos ran-
king, y en el peor, nos excluirn del ndice.
15. PROVEEDOR DE HOSTING

500GB de transferencia mensual, 30GB de espacio, 50 buzones de correo... A menudo la publi-
cidad nos llena los ojos con cifras que suelen significar muy poco para clarificar cules son los
criterios fundamentales en los que nos hemos de fijar. Estos son algunas de las recomendacio-
nes ms interesantes para la seleccin de proveedor de hosting si buscas un posicionamiento
adecuado.
El ejercicio consiste en comparar proveedores segn los siguientes criterios para dilucidar cul
podra ser el mejor alojamiento para nuestro Portal web de escalada.
Antes de nada debes saber cul es el software de gestin de contenidos que vamos a
usar. Deberemos informarnos de cules son los requisitos tcnicos de plataforma que
tiene dicho software.
La combinacin que proponemos de ejemplo es una de las combinaciones ms frecuentes:

PHP y MySQL. Sean cuales sean, debers buscar un proveedor que lo soporte y un plan que
satisfaga tus necesidades.
Un factor importante es la estabilidad del servicio, conocido como uptime. Internet es

un canal 24x7. De poco sirve un plan espectacular si nuestro Portal se cae cada dos por
tres.
Pensemos que, cuando nuestro Portal est no disponible, no slo estamos perdiendo la opor-
tunidad de hacer negocio, sino que tambin estamos daando la imagen de nuestra empresa.
Adems, los buscadores suelen penalizar pginas que no estn disponibles cuando se visitan.
171
EN BUSCADORES (SEO)
Podemos utilizar servicios como Netcraft (http://uptime.netcraft.com/perf/reports/Hosters)

para comprobar los ratios de uptime de los diferentes proveedores.
Las ofertas suelen dar unas cifras de mxima transferencia mensual muy elevadas. Tanto, que
casi nunca se alcanzan dichos lmites. En cambio, lo que interesa es que los servidores en los
que se va a ejecutar nuestro Portal web no estn muy cargados y dispongan de lneas de co-
nexin lo suficientemente veloces como para que la carga de nuestras pginas sea lo ms gil
posible.
Desconfiemos generalmente de los proveedores y planes que nos prometen espacio

ilimitado, nmero de cuentas de correo ilimitadas, etc. Es prcticamente imposible ga-
rantizar un servicio de calidad sin limitaciones. Es preferible tener cifras limitadas aun-
que suficientes.
Otro factor importante de cara al posicionamiento es la ubicacin geogrfica o regin

en la que se encuentra la IP. Los buscadores actuales saben desde dnde buscan los
usuarios, y uno de los criterios de relevancia que suelen utilizar es la proximidad ge-
ogrfica. Contar con tu sitio Web disponible desde una IP cercana a nuestro usuario
puede mejorar nuestro ranking, especialmente si usamos un dominio no .es.
172

Estrategias de Posicionamiento en Buscadores (SEO) Largo

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Estrategias de Posicionamiento en Buscadores (SEO) Largo

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

NDICE

MDULO I: POSICIONAMINETO EN BUSCADORES 9

1.1. INTRODUCCIN ........................................................................................................... 9

3. SEO: Concepto y Primera toma de contacto ................................................................. 11

3.1. Definicin .................................................................................................................. 11

3.2. SEO & SEM................................................................................................................. 13

3.3. Historia del posicionamiento en buscadores ............................................................ 15

3.4. Desconfiemos ............................................................................................................ 15

4.1. Tipos de buscadores .................................................................................................. 18

4.2. Historia de los buscadores ........................................................................................ 20

4.3. Los buscadores .......................................................................................................... 26

4.4. Dnde Google no es el dominador ........................................................................... 30

5. Qu buscador elegir ..................................................................................................... 30

6. Marketing digital e importancia del SEO ....................................................................... 31

6.1. Generacin de trfico offline .................................................................................... 31

6.2. Generacin de trfico online..................................................................................... 31

7. Marketing de buscadores ............................................................................................. 33

7.1. Community Manager ................................................................................................ 35

7.2. Por qu invertir en buscadores ................................................................................. 35

7.3. Por qu aparecer en las primeras posiciones ........................................................... 37

7.4. Garantizar el resultado .............................................................................................. 38

7.5. Los contenidos .......................................................................................................... 38

8. Factores que afectan al SEO ......................................................................................... 39

8.1. Factores de posicionamiento .................................................................................... 40

8.2. Factores Internos (on-page) ...................................................................................... 41

8.3. Factores externos (off-page) ..................................................................................... 61

MDULO II: FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BSQUEDA 67

5.1. Google Panda ............................................................................................................ 71

5.2. Google Penguin ......................................................................................................... 71

6. Cmo se crean los resultados ....................................................................................... 72

10. Resolver una bsqueda en un buscador........................................................................ 77

11. Criterios de ordenacin de resultados en un buscador web........................................... 77

11.1. Criterios usados para ordenar los resultados ........................................................... 77

11.2. PageRank. Funcionamiento ....................................................................................... 81

11.3. Criterios de relevancia con ms peso........................... Error! Marcador no definido.

MDULO iii: HERRAMIENTAS DE BSQUEDA 82

3. Ranking de buscadores ................................................................................................ 83

4. Qu hace un SEO ......................................................................................................... 84

4.1. Fundamentos del SEO ............................................................................................... 84

4.2. Tareas onsite y offsite ............................................................................................... 85

5.2. Live Search Webmaster Tools ................................................................................... 88

5.3. Yahoo! Site Explorer .................................................................................................. 89

6. Herramientas para Key Words ..................................................................................... 90

6.1. Google Keyword Tool ................................................................................................ 90

6.2. Overture Keyword Selector Tool ............................................................................... 92

6.3. SEO Book Keyword Suggestion Tool ......................................................................... 92

6.4. Yahoo Search Keyword Terms Extraction Tool ......................................................... 92

6.5. Keyword Density Analyzer ........................................................................................ 92

6.6. Google Adwords ........................................................................................................ 92

6.7. Google Trends ........................................................................................................... 93

6.8. Google Insights .......................................................................................................... 94

7. Herramientas para conocer a la competencia ............................................................... 95

7.1. Google Display Network Ad Planner ......................................................................... 95

7.2. Alexa .......................................................................................................................... 96

8. Herramientas para la optimizacin de HTML ................................................................ 96

8.1. Cuwhois.com ............................................................................................................. 96

8.2. Validator.W3C ........................................................................................................... 97

8.3. Google.es/webmasters ............................................................................................. 97

8.4. Screamingfrog.co.uk/seo-spider ............................................................................... 97

8.5. Seomoto .................................................................................................................... 97

8.6. www.ranks.nl ............................................................................................................ 98

8.7. www.seochat.com .................................................................................................... 98

9. Herramientas para Linkbuilding ................................................................................... 98

9.1. Link Research Tools ................................................................................................... 99