MARKETING MIX

4 PS
COMPRENDIENDO
EL CONCEPTO
EL MARKETING SE DEFINE DE FORMA SIMPLISTA
COMO "EL ACTO DE PONER EL PRODUCTO ADECUADO
EN EL LUGAR CORRECTO, AL PRECIO JUSTO Y EN EL
MOMENTO ADECUADO".

Aunque esto suena como una propuesta bastante
fcil, resulta ser un trabajo duro que requiere una
investigacin previa, y si incluso algn elemento est
fuera de lugar, un producto o servicio prometedor
puede fallar completamente y terminar costando
mucho a la empresa.
El uso del marketing mix (mezcla de mercadeo) es
una excelente manera de ayudar a asegurar que
suceda el hecho de 'poner el producto adecuado en
el lugar correcto'. El marketing mix es una herramienta
crucial para ayudar a entender lo que el producto o
servicio puede ofrecer y cmo planificar una oferta
de productos de forma exitosa. El marketing mix es
comnmente desarrollado a travs del anlisis de las
4Ps:

1 2 3 4

PRECIO PRODUCTO PROMOCIN PLAZA

02 MARKETING MIX 4PS

L AS CUATRO
PS
PRODUCTO
El producto corresponde a un bien tangible o servicio intangible que satisface una
necesidad o demanda especfica del cliente. Todos los productos siguen un ciclo de vida
lgico y es vital para los vendedores entender y planificar las acciones a tomar en cada
una de las diversas etapas de este. Los beneficios y caractersticas que ofrece el producto
deben transmitirse claramente al mercado junto con su propuesta de valor para los
consumidores. Adems, deben identificarse todos los compradores potenciales de este
para disear una estrategia efectiva de mercadeo.

PRECIO
El precio cubre la cantidad real que se espera que el usuario final pague por un producto.
El precio de un producto afectar directamente el valor de la venta. Esto est vinculado
al valor percibido del producto por el cliente en lugar de un coste objetivo del producto
en oferta. Si un producto tiene un precio ms alto o ms bajo que su valor percibido,
entonces no se vender. Esta es la razn por la cual es imperativo entender cmo un
cliente ve lo que se le est ofreciendo. Si hay un valor positivo para el cliente, un producto
puede tener un precio exitoso ms alto que su valor monetario objetivo. Por el contrario,
si un producto tiene poco valor a los ojos del consumidor, entonces puede que tenga que
disminuir ese precio para poder venderlo. El precio tambin puede verse afectado por los
planes de distribucin, los costos de la cadena de suministro y cmo los competidores
valoran un producto rival.

PROMOCIN
Las estrategias y las tcnicas de la comunicacin de la comercializacin caen bajo la P
de la promocin. Esto incluye publicidad, promociones de ventas, ofertas especiales
y relaciones pblicas. Sea cual sea el canal utilizado, es necesario que sea adecuado
para el producto, el precio y el usuario final para el que se est comercializando. Es
importante diferenciar entre marketing y promocin. La promocin es slo el aspecto de
comunicacin de toda la funcin de marketing.

PLAZA
La plaza hace referencia al lugar o ubicacin que tiene que ver con la forma en que el
producto se proporcionar al cliente. La distribucin es un elemento clave de la colocacin.
La estrategia de colocacin ayudar a evaluar qu canal es el ms adecuado para un
producto. El acceso de un producto al usuario final tambin necesita complementar el
resto de la estrategia del producto.

BUSINESS SCHOOL 03
Los 4P fueron formalizadas y desarrolladas a lo largo de los aos por expertos para
asegurar la creacin y ejecucin de una exitosa estrategia de marketing. Mediante el uso
de esta herramienta, se intenta satisfacer tanto al cliente como al vendedor. Cuando se
entiende y utiliza correctamente, esta mezcla o mix, queda demostrado ser un factor
clave en el xito de un producto.

VARIABLES INTERDEPENDIENTES
La mezcla de marketing se compone de cuatro variables nicas. Estas cuatro variables son
interdependientes y necesitan ser planificadas conjuntamente para asegurar que los planes
de accin sean complementarios y alineados.

AYUDAR A LOGRAR OBJETIVOS DE MARKETING

Mediante el uso de este conjunto de variables, la empresa puede alcanzar sus objetivos de
marketing tales como ventas, beneficios y retencin y satisfaccin del cliente.

CONCEPTO FLEXIBLE
La mezcla de marketing es un concepto fluido y flexible, haciendo que el enfoque en cualquier
variable se pueda aumentar o disminuir dadas las condiciones de comercializacin nicas y
las necesidades del cliente.

04 MARKETING MIX 4PS

 SUPERVISIN CONSTANTE
Es vital mantener un ojo en el cambio de tendencias y requisitos dentro de la empresa, as
como en el mercado para garantizar que los elementos en la mezcla de marketing sigan siendo
relevantes y actualizados.

La intuicin y el pensamiento creativo son requisitos de trabajo esenciales para un

gerente, director, coordinador o analista de marketing. Pero confiar en slo estos factores
puede llevar a suposiciones inexactas que pueden terminar entregando resultados
desfavorables. Para garantizar un Marketing Mix efectivo, un gerente debe pasar por el
siguiente proceso sistemtico:

01 DEFINICIN DE UNA PROPUESTA NICA DE VENTA

El primer punto en la agenda del gerente de marketing debe ser definir

lo que el producto tiene que ofrecer o su propuesta de venta nica
(USP por sus siglas en ingls, Unique Selling Proposition). A travs de
encuestas de clientes o grupos focales, debe haber una identificacin
de lo importante que es esta USP para el consumidor y si estn
intrigados por la oferta. Debe entenderse claramente cules son las
principales caractersticas y beneficios del producto, y si contribuir a
asegurar las ventas.

02 ENTENDER AL COMPRADOR

El segundo paso es entender al consumidor. El producto debera

ser enfocado a quin lo comprar. A partir de esto, todos los dems
elementos del Marketing Mix deben estar alineados Quin es el
cliente? Qu necesitan? Cul es el valor del producto para ellos? Este
entendimiento garantizar que la oferta de productos sea relevante y
especfica.

03 COMPRENSIN DE LA COMPETENCIA

El siguiente paso es entender la competencia. Los precios y los

beneficios relacionados, como descuentos, garantas y ofertas
especiales, deben ser evaluados. Una comprensin del valor subjetivo
del producto y una comparacin con su costo real de distribucin de
manufactura ayudar a establecer un precio realista.

BUSINESS SCHOOL 05
 04 EVALUACIN DE LAS OPCIONES DE UBICACIN

En este punto, el gerente de marketing debe evaluar las opciones de

ubicacin para entender dnde es ms probable que el cliente realice
una compra y cules son los costos asociados con el uso de este canal.
Mltiples canales pueden ayudar a orientar una base de clientes ms
amplia y asegurarle a ste el acceso. Por otro lado, si el producto sirve a
un nicho de mercado, entonces puede ser conveniente para concentrar
la distribucin en un rea o canal especfico. El valor percibido del
producto est estrechamente vinculado con la disponibilidad que
tiene.

05 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN/PROMOCIN

Con base en el pblico objetivo y los precios establecidos, se

debe desarrollar la estrategia de comunicacin de marketing.
Independientemente de los mtodos de promocin que se hayan
establecido, es necesario atraer a los clientes deseados y asegurarse
de que las principales caractersticas y beneficios del producto se
comprendan y se destaquen claramente.

06 VERIFICACIN CRUZADA DEL MARKETING MIX

En este punto hay que tomar un paso atrs para ver cmo se relacionan
entre s todos los elementos identificados y planificados. Todas las
variables del Mix son interdependientes y dependen unas de otras
para una estrategia fuerte. Los canales de venta propuestos refuerzan
el valor percibido del producto? Est el material promocional acorde
con los canales de distribucin propuestos? El plan de marketing
puede ser finalizado una vez que se asegura que los cuatro elementos
estn en armona y no hay mensajes contradictorios, ya sea implcita
o explcitamente.

A lo largo de los aos, los gerentes de mercadeo han sentido que la forma de estructurar
el Marketing Mix tradicionalmente tiene sus limitaciones. Veamos a continuacin dos de
las principales crticas y sus respectivas soluciones:

06 MARKETING MIX 4PS

 Falta de enfoque a los
servicios
El Mix convencional de comercializacin tiende a ser aplicable a bienes
tangibles, es decir, la definicin tradicional de productos. Los servicios o
bienes intangibles son tambin una oferta vital para el cliente y pueden
planificarse de la misma manera que los productos fsicos. Para satisfacer
los desafos nicos de los servicios, el modelo 4P ha sido complementado
con 3 categoras adicionales que son:

La evidencia fsica. Esta sirve de prueba y reasegura de que se realiz un

servicio.

Los empleados son personas que prestan el servicio.

Los procesos son los mtodos a travs de los cuales se ejecuta un servicio
y se entrega al cliente.

Veamos a continuacin un ejemplo de aplicacin del Marketing Mix en el caso de la

empresa Nivea:

BUSINESS SCHOOL 07
 LA COMPAA

Nivea es una empresa bien conocida que se encuentra en el mercado de

productos del cuidado de la piel y belleza de alta calidad. Nivea es una
de las marcas fabricadas y vendidas por Beiersdorf, que se estableci en
1882. En el Reino Unido, la empresa siempre se ha centrado en garantizar
la disponibilidad de sus productos para tantas personas como sea posible.
Adems, la empresa siempre se ha esforzado por comprender las diversas
necesidades de su vasta base de consumidores y traer al mercado tantos
productos especficos como sea posible.

MARKETING MIX PARA UNA NUEVA LNEA DE PRODUCTOS

La investigacin de mercado revel una oportunidad para una base de

clientes ms jvenes. Esto llev al lanzamiento de Nivea Visage Young en
2005. Este producto fue desarrollado para nias de 13 a 19 aos.

Para el lanzamiento eventual de la lnea, la compaa desarroll un Mix

equilibrado y relevante para abordar a su pblico joven. A travs de su
lanzamiento inicial en 2005 a un relanzamiento posterior en 2007, la
empresa se centr estrechamente en el equilibrio del marketing mix
para ayudar a garantizar que todos los elementos del producto fuesen
atractivos para el pblico objetivo para lograr el xito.

PRODUCTO

La compaa puso un esfuerzo significativo en la investigacin para

entender el mercado, su evolucin y la dinmica del consumidor. Este
conocimiento ha ayudado a la empresa a desarrollar nuevos productos
innovadores que satisfacen las necesidades de los consumidores. A travs
de esta investigacin, se hizo evidente que los consumidores ms jvenes
deseaban un producto ms especfico que atendiera las necesidades de la
piel de su categora de edad. La necesidad era de un producto que ofreca un
rgimen de embellecimiento para el uso diario, ms bien que un producto
medicado que apuntaba a problemas especficos de la piel. Estos ltimos
eran abundantemente ofrecidos por la competencia. Posteriormente, el
producto fue rediseado para satisfacer estos requisitos especializados.

Desde el punto de vista de la empresa, algunos de los cambios ayudaron

a cumplir con su compromiso con el medio ambiente, que inclua envases
ms eficientes para reducir los residuos, el uso de productos ms naturales
y el uso de plstico reciclable.

8 MARKETING MIX 4PS

 PRECIO

Una estrategia de precios efectiva tiene en cuenta los valores percibidos y

los reales del producto. El precio final debe basarse en ambos para hacer
el producto atractivo tanto para el comprador como para el vendedor.
Despus de su relanzamiento, Nivea Visage Young tuvo un precio un poco
ms alto que antes debido a la nueva frmula, un mejor empaque y una
amplia gama de productos. Desde que el producto fue comprado por las
madres para sus hijas, se mantuvo lo suficientemente bajo como para
seguir gozando de una buena relacin calidad-precio. Un precio efectivo
significa que las ventas de este producto representan casi el 7 por ciento
de todas las ventas de Nivea Visage.

PLAZA

Como se mencion, Nivea tiene como objetivo tener un amplio portafolio

de productos para asegurarse de que la marca estar fcilmente disponible
donde sea necesario por el amplio mercado objetivo. Los principales
canales utilizados son las tiendas minoristas. Esto cubre a los jvenes que
hacen sus propias compras, as como sus madres que compran para ellos.
Este tipo de tiendas garantizan un canal de distribucin rentable que tiene
un amplio alcance. La compaa gestiona su propio costo vendiendo a
mayoristas en lugar de directamente a tiendas ms pequeas.

PROMOCIN

Nivea siempre ha tratado de basar sus promociones en el estilo de vida

real de su mercado objetivo. La empresa no encuentra la promocin
masiva muy eficaz, ya que estos medios son muy unidireccionales, como
es el caso de la televisin. Las ventas de muestras son una actividad clave
que permite a los consumidores probar el producto real. Tambin hay
una revista en lnea interactiva para aumentar la visibilidad del producto
y la asociacin con este. La compaa tambin ha mantenido una fuerte
presencia en las redes sociales populares. Este uso de los nuevos medios
ha asegurado una mejor conciencia de marca y la asociacin entre el
pblico objetivo.

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 CONCLUSIN DEL EJEMPLO

A travs del uso exitoso de una mezcla equilibrada de marketing, Nivea

Visage Young ha logrado establecer una posicin clara en el mercado. Se
trata de una necesidad sentida por un segmento de nicho especfico. Los
mtodos de distribucin tradicionales se equilibran con un producto nico
y estrategias de promocin actualizadas. Esto asegura que el mensaje
de la marca llegue a las personas correctas en el momento adecuado de
la mejor manera. As como para Nivea, es vital para cualquier empresa
centrarse por igual en todos los elementos del Marketing Mix, durante la
planificacin de un producto. Eventualmente, puede haber una necesidad
de invertir ms recursos hacia una variable como canales de distribucin
fuertes o sobre actividades promocionales. Pero esto debe ocurrir despus
de que se haya decidido un plan y una estrategia clara. Una mezcla eficaz
de la comercializacin puede significar la diferencia entre un producto
fugaz o uno que sea consolidado para convertirse en un clsico querido.

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