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ANA ELISA STACANELLI DE AVELAR

FATORES DE INFLUNCIA NO CONSUMO DE


ALIMENTOS E ALIMENTAO FORA DO LAR

LAVRAS - MG
2010
ANA ELISA STACANELLI DE AVELAR

FATORES DE INFLUNCIA NO CONSUMO DE ALIMENTOS E


ALIMENTAO FORA DO LAR

Dissertao apresentada Universidade


Federal de Lavras, como parte das
exigncias do Programa de Ps-Graduao
em Administrao, rea de concentrao em
Organizaes, Estratgias e Gesto, para
obteno do ttulo de Mestre.

Orientador
Dr. Daniel Carvalho de Rezende

LAVRAS - MG
2010
Ficha Catalogrfica Preparada pela Diviso de Processos Tcnicos da
Biblioteca Central da UFLA

Avelar, Ana Elisa Stacanelli de.


Fatores de influncia no consumo de alimentos e alimentao
fora do lar / Ana Elisa Stacanelli de Avelar. Lavras : UFLA, 2010.
140 p. : il.

Dissertao (mestrado) Universidade Federal de Lavras, 2010.


Orientador: Daniel Carvalho de Rezende.
Bibliografia.

1. Comportamento do consumidor. 2. Hbitos alimentares. 3.


Comer fora. I. Universidade Federal de Lavras. II. Ttulo.

CDD 658.8342
ANA ELISA STACANELLI DE AVELAR

FATORES DE INFLUNCIA NO CONSUMO DE ALIMENTOS E


ALIMENTAO FORA DO LAR

Dissertao apresentada Universidade


Federal de Lavras, como parte das
exigncias do Programa de Ps-Graduao
em Administrao, rea de concentrao
em Organizaes, Estratgias e Gesto,
para obteno do ttulo de Mestre.

APROVADA em 7 de maio de 2010

Dr. Ricardo de Souza Sette UFLA

Dr. Delane Botelho EAESP-FGV

Dr. Daniel Carvalho de Rezende


Orientador

LAVRAS - MG
2010
"A dvida o princpio da sabedoria".
(Aristteles)
Dedico essa vitria minha famlia, que
sempre me apoiou e acreditou em mim!
AGRADECIMENTOS

Neste resultado de uma guerra sem testemunhas, muitos so os


agradecimentos a fazer... Muitos foram os momentos de apreenso, noites sem
sonos que quem passou por isso sabe como .
Como Tudo posso naquele que me fortalece (FI 4,13), a confiana em
Deus foi essencial para seguir em frente, e a Ele agradeo, por ter me iluminado
e acompanhado em todos os momentos.
Agradeo minha famlia, alicerce para a minha caminhada, meu pai,
Eugnio, minha me, Rossani, meu irmo, Carlos Augusto, V Zez, V Rachel,
V Diva, V Totonho (na carinhosa lembrana), Madrinha e Tio Leandro...
vocs foram fundamentais para eu conseguir chegar at aqui. Agradeo ainda,
aos meus filhotes, Neca, Bidu e Laka... sempre comigo!
Nessa empreitada, os amigos foram importantssimos...
Ao Alex, de quem sou caloura desde a graduao, que esteve presente e
me apoiando em todos os momentos, minha gratido, sempre!
s antigas e novas amizades, que sempre com um ombro amigo,
apoio e palavras de incentivo me fizeram muitas vezes seguir em frente: Marina,
Renata, Karine, Paulo, Lilian, Matheus, Ludimila, Jurema, Vanessa, Daniela,
Fernanda, Dariana, Rachel, Soraia, Luiza, Izabella, Michelle, Mirela, Cibele, o
eterno calouro da repblica Alisson, e aos amigos zootecnistas agregados e
agora parte da repblica Lucas, Igor e Gustavo, e algumas outras pessoas
especiais.
Com o mestrado, novas amizades! Dos veteranos, Carolina, Daniel,
Dionysio... Da turma, Lcia, Katty, Camila, Aline, Gabriel, Adlio, Pedros e
Wellington... Vocs foram responsveis por um apoio que possibilitou uma
caminhada bem mais prazerosa. E, no podendo deixar de agradecer a essas
pessoas que nem tenho palavras para descrever, Ana Rosa e Giovani, amigos!
Mais que um amigo, agradeo ao meu namorado por todo
companheirismo e compreenso e motivao.
Em mais de seis anos presente no Departamento de Administrao,
muito tenho para agradecer aos funcionrios que possibilitaram realizar minhas
atividades com xito, como a Dona Zez, Dona Raquel, Jaque, Deila, Eveline,
Ana Lcia e o Vtor.
Agradeo ainda, aos professores que com seus ensinamentos me proporcionaram
grande aprendizado. Em especial s professoras Cristina Mendona e Rosa
Teresa, e ao professor Ricardo Sette, que foram incentivadores nessa
empreitada. Tambm, ao professor Francisco Giovanni, grande incentivador da
busca pelo saber.
Muito tenho a agradecer aos alunos da graduao, Llian, Marcos, Eliza,
Isabella e Mayra, que estiveram presentes em etapas fundamentais dessa
pesquisa.
A CAPES, financiando as bolsas de estudo e, Fapemig, pelo
financiamento do projeto.
Um agradecimento especial ao professor Daniel, grande mestre, por todo
ensinamento, direcionamento, pacincia e por ter acreditado em mim. Obrigada
por tudo!
Por fim, a todos que estiveram presentes em minha vida e que de alguma
forma contriburam para essa conquista, o meu muito obrigada!
RESUMO

A alimentao vem, ao longo da histria, se transformando. Cada


influncia, seja por imposio ou pelo compartilhar de experincia, vem
contribuindo para o que temos como hbitos alimentares atualmente. Alm das
tendncias na alimentao mundial, como a tese da individualizao, da gastro-
anomia e da pasteurizao dos gostos e hbitos na sociedade, verifica-se o
aumento das alimentaes fora do lar, que se deve principalmente pelas
alteraes no estilo de vida e no ciclo de vida familiar. Com o intuito de
identificar os hbitos alimentares de consumidores em Lavras, cidade do estado
de Minas Gerais, notadamente no que se refere alimentao fora do lar, a
pesquisa foi realizada em duas etapas distintas. A primeira etapa foi realizada
em duas fases de carter qualitativo, a primeira envolvendo estabelecimentos
que comercializam os alimentos prontos e, a segunda, envolvendo os
consumidores, subsidiando assim a segunda etapa da pesquisa. Na segunda
etapa, de carter quantitativo, foi realizado um survey, sendo utilizado um
questionrio estruturado como instrumento de pesquisa, aplicado a 413
consumidores e analisados utilizando tcnicas de anlise uni e multivariadas,
relacionando as variveis de influncia, comparando com pesquisas j realizadas
e segmentando o mercado. De maneira geral, foi possvel verificar que no Brasil,
a desestruturao das refeies parece estar acontecendo mais rpido do que nos
pases europeus. Por parte dos consumidores possvel destacar a busca da
variedade como um diferencial da alimentao fora do lar; convenincia como
um elemento importante em grandes partes das ocasies de consumo; papel da
alimentao fora do lar como distino social em certas ocasies; maior
intensidade de consumo e atitudes mais favorveis alimentao fora do lar por
parte de pessoas mais jovens, de maior renda e maior escolaridade; e,
valorizao, na cidade pesquisada, de comidas tpicas do estado de Minas Gerais
e do Brasil, caracterizando um relativo conservadorismo na alimentao. Apesar
da alimentao fora do lar ser uma forte tendncia, no representa na maioria das
vezes a vontade do consumidor. Sendo assim, o aumento da alimentao fora do
lar apresenta-se como um fenmeno mundial, mas com diferenciaes de cunho
cultural/regional, que imprimem diferentes ritmos de mudana e formas de
oferta.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Hbitos alimentares. Comer


fora.
ABSTRACT

Through history feeding is under transformation. Each influence


whether by imposition or by sharing experiences, is contributing to our recent
food habits. Beyond the worldwide tendencies on feeding such as: the
individualization and gastro-anomy thesis, the pasteurization of preferences and
habits in society, the rise of eating out is observed, due to the changes on
lifecycle and familys lifestyle. With the purpose to identify the food habits of
Lavrass consumers, city in the state of Minas Gerais, manly concerning eating
out. The research was carried out in two distinct phases. The first phase was
made on two steps of qualitative character, first one involving stores that trade
pre made food and the second one, involving consumers, subsiding the second
phase of the research. At the second phase, of the research a quantitative survey
was made, using a structured questionnaire applied to 413 consumers. The data
were analyzed using univariate and multivariate techniques, relating the
influential variables, comparing with concluded researches and segmenting the
market. In general way it was possible to verify that in Brazil, the Dee
structuring of the meals is occurring faster than the European countries. By
consumers of the city it is possible to highlight: the seek of variety as a great
distinction of eating out. Convenience was also detected as an important
element at the most part of consumption occasion; the role of eating out as social
distinction in certain occasions; the great intensity of consumption and favorable
attitudes for eating out by the youngest, more educated, and with more income;
At last the appreciation of typical foods of Brazilian and Minas Gerais,
characterizing a relative conservationism at feeding. Despite of eating out is
becoming a strong tendency, it doesnt represents most of the times the
consumers will. Therefore the rise of eating out presents itself as a worldwide
phenomenon but wit cultural and regional distinctions that pose different paces
of changes and supply forms

Key-words: Consumer behavior. Food habits. Eat out.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Modelo do processo de deciso de compra............................................34


Figura 2 Modelo de transmisso de significado....................................................40
Figura 3 Modelo de pesquisa ...................................................................................54
Figura 4 Etapas da pesquisa .....................................................................................55
Figura 5 Satisfao com relao ltima refeio fora do lar ............................96
LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Distribuio da amostra em comparao com dados do IBGE


(ano de 2000) .....................................................................................85
Tabela 2 Quantidade de filhos dos respondentes .............................................86
Tabela 3 Quantidade de filhos por faixa etria.................................................86
Tabela 4 Tomadas alimentares durante o dia ...................................................88
Tabela 5 Comparao das categorias de tomadas alimentares.........................88
Tabela 6 Afirmativas sobre percepo da qualidade da prpria alimentao ..91
Tabela 7 Eventos alimentares como alimentao fora do lar ...........................92
Tabela 8 Frequncia com que faz as refeies em determinados
estabelecimentos e delivery...............................................................94
Tabela 9 Frequncia com que pratica atividades de lazer ................................95
Tabela 10 Atitudes sobre alimentao fora do lar ..............................................97
Tabela 11 Correlaes significativas entre variveis demogrficas/influncias
familiares e frequncia de alimentao fora do lar e delivery .........101
Tabela 12 Relaes entre variveis demogrficas e percepo da qualidade
da alimentao .................................................................................103
Tabela 13 Correlaes significativas entre variveis demogrficas e atitudes .107
Tabela 14 Fatores extrados na pesquisa em Lavras .........................................112
Tabela 15 Nove atitudes de Warde e Martens (2000) Gr-Bretanha .............113
Tabela 16 Extrao de 2 e 3 Clusters (% dos respondentes) ............................114
Tabela 17 Caracterizao dos Clusters .............................................................116
LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Influncias ambientais e diferenas individuais.................................. 35


Quadro 2 Estabelecimentos observados.............................................................. 57
Quadro 3 Perfil dos entrevistados ....................................................................... 59
Quadro 4 Distribuio das questes por variveis de influncia ........................ 61
Quadro 5 Questes adaptadas das pesquisas de Poulain (2004) e Warde e
Martens (2000) .................................................................................... 62
SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................. 15
1.1 Objetivos............................................................................................. 18
1.1.1 Objetivo geral..................................................................................... 18
1.1.2 Objetivos especficos.......................................................................... 19
2 REFERENCIAL TERICO ............................................................ 20
2.1 Hbitos alimentares: a tendncia em se alimentar fora do lar ...... 20
2.1.1 A alimentao..................................................................................... 20
2.1.2 A alimentao fora do lar ................................................................. 24
2.1.3 A alimentao fora do lar no Brasil ................................................. 28
2.1 O Estudo do comportamento do consumidor: influncias
ambientais e diferenas individuais ................................................. 31
2.2.1 Comportamento do consumidor: uma viso geral ......................... 32
2.2.2 O comportamento do consumidor e as influncias ambientais ..... 36
2.2.2.1 Cultura................................................................................................ 36
2.2.2.2 Influncias familiares e domiciliares................................................ 42
2.2.3 As diferenas individuais .................................................................. 46
2.2.3.1 Demografia ......................................................................................... 47
2.2.3.1.1 Traos sociais ..................................................................................... 49
2.2.3.2 Estilo de vida ...................................................................................... 49
2.2.3.3 Atitudes............................................................................................... 51
3 METODOLOGIA.............................................................................. 55
3.1 Etapa 1 - exploratria........................................................................ 55
3.1.1 Fase 1 observao dos estabelecimentos ....................................... 56
3.1.2 Segunda fase....................................................................................... 58
3.2 Etapa 2 - descritiva ............................................................................ 60
4 RESULTADOS E DISCUSSO....................................................... 65
4.1 Etapa 1 exploratria....................................................................... 65
4.1.1 Fase 1 - os estabelecimentos.............................................................. 66
4.1.2 Fase 2 - os consumidores ................................................................... 76
4.2 Etapa 2 descritiva ........................................................................... 85
4.2.1 Anlise descritiva hbitos alimentares.......................................... 87
4.2.2 Anlise descritiva - alimentao fora do lar.................................... 91
4.2.3 Anlise de diferenas entre grupos .................................................. 99
4.2.3.1 Relao entre variveis demogrficas/influncias familiares e
freqncia de alimentao fora do lar ........................................... 100
4.2.3.2 Relao entre variveis demogrficas/influncias familiares e
qualidade da alimentao ............................................................... 102
4.2.3.3 Relao entre atitudes e intensidade da alimentao fora do lar 104
4.2.3.4 Relao entre estilo de vida e frequencia de alimentao fora
do lar................................................................................................. 104
4.2.3.5 Relao entre variveis demogrficas e atitudes .......................... 105
4.2.4 Anlise fatorial................................................................................. 108
4.2.5 Anlise de cluster ............................................................................. 114
4.2.6 Anlise discriminante ...................................................................... 117
5 CONCLUSES................................................................................ 121
5.1 Limitaes da pesquisa.................................................................... 126
5.2 Sugestes para pesquisas futuras ................................................... 126
REFERNCIAS .............................................................................. 128
ANEXOS .......................................................................................... 133
15

1 INTRODUO

A globalizao vem interferindo em diversos segmentos da economia,


dentre eles os hbitos alimentares, que vm passando por mudanas
significativas.
Muito mais do que apenas ingerir alimentos, segundo Poulain (2004), o
ato de se alimentar constitudo de acordo com regras impostas pela sociedade,
influenciando a escolha alimentar. Essas regras so representadas pelas maneiras
no preparo de alimentos, pela montagem dos pratos e tambm pelos rituais das
refeies (como, por exemplo, os modos e as posies das pessoas mesa, a
diviso da comida entre os indivduos, os horrios estipulados, entre outros),
contribuindo para que o homem se identifique com o alimento, tambm por sua
representao simblica.
A alimentao vem, ao longo da histria, se transformando. Cada
influncia, seja por imposio ou pelo compartilhar de experincia, vem
contribuindo para o que temos como hbitos alimentares atualmente. Muitas so
as influncias que direcionam a algumas tendncias na alimentao mundial.
Destacados por Barbosa (2007), h a tese da individualizao, da gastro-anomia
e da pasteurizao dos gostos e hbitos na sociedade. No que se refere
individualizao, pressuposto a existncia de uma crescente diversidade e
autonomia alimentar entre os membros de um mesmo grupo domstico e/ou
tambm entre os indivduos de grupos semelhantes. Quanto falta de regras nas
condutas alimentares, a gastro-anomia, Poulain (2004) faz referncia a Fischler
(1979), que considera essa tendncia uma consequncia da modernidade
alimentar, caracterizada por trs fenmenos concomitantes: uma situao de
superabundncia alimentar, diminuio dos controles sociais e multiplicao dos
discursos sobre a alimentao. E ainda, referente padronizao dos gostos e
hbitos, acredita-se que as indstrias alimentcias, oriundas principalmente dos
16

Estados Unidos e da Europa, ao oferecerem produtos idnticos para uma massa


amorfa de pessoas, que os consumiriam passivamente em seus lares ou no
universo pblico atravs do fast food, levariam a uma pasteurizao do gosto
alimentar, fazendo com que as pessoas tendessem a comer de forma muito
semelhante em todo o mundo (MALASSI, 1973 apud BARBOSA, 2007). Alm
dessas tendncias, e envolvendo todo esse contexto, verifica-se o aumento das
alimentaes fora do lar. Principalmente pelas alteraes no estilo de vida e no
ciclo de vida familiar, os consumidores esto cada vez consumindo alimentos
fora de casa (CASOTTI, 2001; COLLAO, 2004; WARDE; MARTENS, 2000).
O Brasil no foge das tendncias mundiais, a histria da alimentao no
pas marcada por influncias diversas na poca de sua colonizao, seja dos
ndios, dos africanos, dos portugueses, italianos, espanhis, alemes ou dos
franceses. Ainda hoje, principalmente com o rompimento das fronteiras
culturais, advindo da globalizao, o pas sofre influncias na alimentao, que
vo transformando consumidores, que vm evoluindo rapidamente em resposta
s mudanas sociais, culturais, econmicas e ticas. Atualmente, as estratgias
de marketing afetam sobremaneira os hbitos alimentares dos brasileiros.
Segundo a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao - ABIA
(2009), 25% da renda do brasileiro destinada s refeies formais, sendo 36%
para lanches e sanduches e, 23% para bebidas. No que se refere a alimentao
fora do lar, de acordo com a ABIA (2009), este setor engloba 2 milhes de
estabelecimentos e emprega 6 milhes de pessoas.
Vista como uma tendncia no consumo de alimentos, a alimentao fora
do lar tem reflexos diretos do mercado, como no momento em que a crise
mundial impactava no consumo brasileiro, Segundo pesquisa da revista Exame
(PADUAN, 2009), quando questionado aos consumidores em que
produtos/servios reduziriam gastos com a crise, a alimentao fora do lar teve
destaque, sendo que ocupou o primeiro lugar, com referncia de 45% dos
17

consumidores. Esse nmero pode indicar que a Alimentao fora do lar vista
como um servio suprfluo. No entanto, segundo a ANR Associao Nacional
dos Restaurantes o setor de alimentao fora do lar cresceu 13,8% de 2007 para
2008, e, mesmo com indicadores de diminuio no consumo em resposta aos
impactos da crise mundial, esse setor movimentou R$ 65,2 bilhes em 2009
segundo a ABIA (2009).
No diferente das demais setores do mercado, no setor alimentcio o
estudo do comportamento do consumidor cada vez se faz mais necessrio e vem
sendo um diferencial para a adaptao e permanncia de muitas empresas no
mercado.
O comportamento de consumo no esttico, muito pelo contrrio,
dinmico, o que exige estudos constantes e cada vez mais aprimorados. Muitas
so as variveis que influenciam o comportamento de consumo. Segundo
modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2005), essas influncias se
subdividem em influncias ambientais, sendo aquelas externas ao indivduos,
influncias s quais ele est exposto, e, as diferenas individuais, aquelas
influncias que so internas, esto dentro do indivduo.
Cada produto, cada atividade vem exigir estudos especficos, e
diferentes so as influncias sofridas pelo consumidor. No caso da alimentao,
os estudos comeam a intensificar nos ltimos anos, principalmente pelo fato
das refeies estarem sofrendo modificaes significativas.
Mas qual seria a importncia em se estudar, a alimentao?
Considerando a alimentao como um bem digno de estudo relacionado
cultura e o consumo, Slater (2002) coloca que, quando voc come, no come
somente para reproduzir-se fisicamente, voc combina e prepara a comida, alm
da atividade de comer ocorrer dentro de rituais de sociabilidade, no envolvendo
apenas em termos de reproduo fsica, mas tambm, reproduo cultural.
Casotti et al. (1998) ressaltam ainda que quando se procura entender o papel
18

desempenhado pelos alimentos na vida das pessoas, nota-se que ele no apenas
uma fonte de nutrientes para a sobrevivncia, mas tambm uma fonte de
gratificaes emocionais e um meio de expressar nossos valores e relaes
sociais.
Tendo em vista a complexidade do estudo da alimentao, bem como
dos hbitos alimentares, e todas as tendncias de transformao nesse setor,
muitas as situaes, e, muitas as variveis de influncia que fazem deste campo,
um campo frtil para estudos e, como ressaltado por Barbosa (2007), h grande
necessidade de novas, alm de constantes, pesquisas na rea.
Mas quais seriam as variveis de influncia, visto o amplo campo de
estudo? Baseando em trabalhos j realizados em outros pases (POULAIN,
2004; WARDE; MARTENS, 2000), influncias familiares e domiciliares,
cultura, demografia, estilo de vida e atitudes se fazem variveis de extrema
importncia na compreenso desta tendncia.
Assim, esta pesquisa objetiva identificar os hbitos alimentares de
consumidores em Lavras, cidade do estado de Minas Gerais, notadamente no
que se refere alimentao fora do lar. Sendo uma pesquisa de carter
descritivo, foi dividida em duas etapas (uma qualitativa, outra, quantitativa)
buscando atingir os objetivos propostos a seguir.

1.1 Objetivos

1.1.1 Objetivo geral

Identificar os hbitos alimentares de consumidores em Lavras, cidade do


estado de Minas Gerais, notadamente no que se refere alimentao fora do lar.
19

1.1.2 Objetivos especficos

Especificamente, este trabalho buscou:


a) Relacionar os hbitos alimentares com as influncias ambientais e
diferenas individuais do consumidor.
b) Comparar os resultados da pesquisa com o resultado de pesquisas j
realizadas anteriormente na Europa.
c) Identificar segmentos de mercado no que se refere aos hbitos
alimentares, principalmente no que se refere alimentao fora do lar.
20

2 REFERENCIAL TERICO

Este referencial est dividido em dois grandes temas: Alimentao Fora


do Lar e Comportamento do Consumidor; o referencial terico busca um melhor
entendimento do tema proposto nessa pesquisa.
No que se refere a alimentao fora do lar, aborda-se a alimentao, bem
como a alimentao fora do lar, alm de abordar o estudo do tema no Brasil, que
indicam que ainda h uma grande necessidade de estudos na rea. Envolvendo o
comportamento do consumidor, so abordados principalmente as influncias
ambientais e diferenas individuais que afetam o comportamento de consumo,
dando nfase s influncias culturais, familiares e domiciliares, estilo de vida,
demografia e atitudes.

2.1 Hbitos alimentares: a tendncia em se alimentar fora do lar

Para uma melhor compreenso sobre o tema alimentao, mais


precisamente sobre as modificaes dos hbitos alimentares ao longo da histria,
este tpico foi subdividido em trs partes. Inicialmente apresentado o tema
alimentao de uma ampla, em seguida foca-se na alimentao fora do lar, e por
fim apresentam-se as tendncias nos estudos que vm sendo realizados no
Brasil.

2.1.1 A alimentao

O ato alimentar, segundo Poulain (2004), constitudo de acordo com


regras impostas pela sociedade, influenciando a escolha alimentar. Essas regras
so representadas pelas maneiras no preparo de alimentos, pela montagem dos
pratos e tambm pelos rituais das refeies (como, por exemplo, os modos e as
21

posies das pessoas mesa, a diviso da comida entre os indivduos, os


horrios estipulados, entre outros), contribuindo para que o homem se
identifique com o alimento, tambm por sua representao simblica.
Matta (1997) apresenta uma distino antropolgica entre comida e
alimento que subsidia a anlise do processo de alteraes nos costumes
familiares de consumo, sua interrelao com a mdia, e provvel
desencadeamento de doenas. Para o autor, alimento aquilo que pode ser
ingerido para manter uma pessoa viva, comida tudo que se come com prazer,
um estilo, um jeito de alimentar-se.
Considerando a alimentao como um bem digno de estudo relacionado
cultura e o consumo, Slater (2002) coloca que, quando voc come, no come
somente para reproduzir-se fisicamente, voc combina e prepara a comida, alm
da atividade de comer ocorrer dentro de rituais de sociabilidade, no envolvendo
apenas em termos de reproduo fsica, mas tambm, reproduo cultural.
Os alimentos que consumimos no so apenas objetos que fornecem
nutrio, nem so natural ou inerentemente reconhecidos como comida. A
noo de cozinha ou cultura alimentar tnica organiza os objetos em duplas
opostas tais como comestveis e no comestveis, doces e salgados, comuns e
especiais, frutas e legumes, entre outros, onde cada um deles entendido e tem
significado em relao ao outro (POULAIN, 2004; SLATER, 2002). Alm
disso, Slater (2002) considera a organizao dos alimentos relacionada a uma
espcie gramtica, sendo que, existe uma ordem do que vem depois do que e,
do que combina com o que.
Casotti et al. (1998) dizem que quando se procura entender o papel
desempenhado pelos alimentos na vida das pessoas, nota-se que ele no apenas
uma fonte de nutrientes para a sobrevivncia, mas tambm uma fonte de
gratificaes emocionais e um meio de expressar nossos valores e relaes
sociais. Esses autores consideram em sua reviso que a comida vem a ser grande
22

fonte de prazer, um mundo complexo de satisfao, tanto fisiolgica, quanto


emocional, que guarda grande parte das lembranas da nossa infncia
(CASOTTI et al., 1998).
Muitas so as influncias sofridas pela alimentao ao longo dos anos
que direcionam a algumas tendncias destacadas por Barbosa (2007). Esta
autora considera principalmente trs grandes teses: a tese da individualizao,
da gastro-anomia e da pasteurizao dos gostos e hbitos na sociedade.
No que se refere individualizao, pressuposta a existncia de uma
crescente diversidade e autonomia alimentar entre os membros de um mesmo
grupo domstico e/ou tambm entre os indivduos de grupos semelhantes
(BARBOSA, 2007). Esse fato ilustrado pela proliferao das praas de
alimentao em shopping centers, em que os indivduos podem estar juntos mas
se alimentar em estabelecimentos diferentes.
Quanto falta de regras nas condutas alimentares, a gastro-anomia,
Poulain (2004) faz referncia a Fischler (1979), que considera essa tendncia
uma consequncia da modernidade alimentar, caracterizada por trs fenmenos
concomitantes: uma situao de superabundncia alimentar, diminuio dos
controles sociais e multiplicao dos discursos sobre a alimentao.
E ainda, referente padronizao dos gostos e hbitos. Uma das mais
importantes tendncias mundiais no campo da alimentao est relacionada com
a globalizao da alimentao, tambm chamada de Mcdonaldizao
(RITZER, 1993). As empresas multinacionais, seja no campo da produo como
no varejo, levam alimentos padronizados ao mundo inteiro e ajudam a
disseminar um padro alimentar prioritariamente associado s culturas
americana e de alguns pases da Europa. Ao oferecerem produtos idnticos para
uma massa amorfa de pessoas, que os consumiriam passivamente em seus lares
ou no universo pblico atravs do fast food, levariam a uma pasteurizao do
23

gosto alimentar, fazendo com que as pessoas tendessem a comer de forma muito
semelhante em todo o mundo (MALASSI, 1973 apud BARBOSA, 2007).
Outras tendncias relacionadas podem ser apontadas: declnio da
refeio familiar, eroso das tradies culinrias, crescimento da convenincia e
do fast food, crescimento dos riscos associados alimentao e preocupao
com a sade, segurana alimentar e origem dos alimentos, distribuio desigual
da disponibilidade de alimentos do mundo e uso do alimento (ou da refeio)
como elemento de diferenciao social (MESTDAG, 2005; WARDE et al.,
2007).
Ao mesmo tempo, essas foras globalizantes colidem com tradies
alimentares histricas localmente constitudas, e que por meio dos gostos e
rituais constituem barreiras importantes completa disseminao de padres
globais (JACKSON, 2004). O fato de a alimentao carregar um alto teor de
simbolismo faz com que esteja associada com rituais tradicionais, refletindo a
identidade de uma sociedade e o senso de pertencimento a um universo cultural.
Isso faz com que mesmo as foras globalizantes tenham que se adaptar aos
simbolismos e prticas locais, que re significam a alimentao importada num
novo contexto. Outra questo importante o fato de que tambm a alimentao
de culturas no dominantes est disponvel em vrios pases do primeiro mundo
como alternativas muitas vezes sofisticadas (comida indiana na Inglaterra,
restaurantes mexicanos nos EUA, restaurantes chineses em vrios pases) (GER;
BELK, 1996).
Dentre as visveis modificaes nos hbitos alimentares est o servio de
tele-entrega, ou delivery, este servio tem crescido de maneira significativa e
uma espcie de transio entre a alimentao dentro e fora do lar, uma vez que a
refeio no preparada dentro do lar, apenas consumida (WARDE;
MARTENS, 2000). Segundo Pelaez (2008), so encontrados no mercado
estabelecimentos que utilizam do servio de delivery, mesmo funcionando como
24

estabelecimento convencional (restaurante ou pizzaria, por exemplo) e, ainda


estabelecimentos que so do tipo delivery exclusivo, ou seja, estabelecimentos
que s atendem seus consumidores atravs desta modalidade. No que se refere
participao e envolvimentos dos consumidores no processo da preparao do
alimento, alguns estabelecimentos permitem que o consumidor participe mais do
processo que outros, ou seja, em alguns, h possibilidade de escolha dos
ingredientes e caractersticas do alimento e outros no. Todo esse ambiente do
delivery determinado pelo produtor, como ressaltado por Warde e Martens
(2000).
De maneira geral, todas estas transformaes e tendncias vm
impulsionando a crescente alimentao fora do lar, que, sendo objeto de estudo
deste trabalho abordada no prximo tpico.

2.1.2 A Alimentao fora do lar

As transformaes nos hbitos alimentares vm ocorrendo ao longo da


histria. A alimentao, que antes era considerada apenas como fator de
sobrevivncia, alvo de pesquisas que reconhecem sua importncia como
indicador social, cultural e ainda uma opo de lazer. Atualmente h um
aumento da variedade de alimentos, proporcionado pelas tecnologias de
congelamento e preservao e possibilidades de transporte rpido permitem o
consumo contnuo dos alimentos no mundo todo, promovendo uma globalizao
dos hbitos alimentares com a contribuio dos turistas, imigrantes e refugiados
(HECK, 2004).
A industrializao da alimentao permite que aumente a variedade
disponvel de alimentos, gerando o chamado dilema do onvoro, que se refere
crescente adaptao do homem a qualquer tipo de novo alimento, um de seus
25

diferenciais com relao a outras espcies mas tambm um fato gerador de


ansiedades (POLLAN, 2007)
Essas transformaes vm provocando um aumento da alimentao fora
do lar, que segundo Collao (2004) d-se, em grande parte, devido ao ritmo de
vida urbano. Essa uma tendncia mundial, com evidncias em pases diversos,
como China (MA et al., 2006), Inglaterra (WARDE; MARTENS, 2000), Frana,
Holanda, EUA e Noruega (HOLM, 2001; WARDE et al., 2007). Poulain (2004)
aponta que o aumento do nmero de refeies fora de casa tem sido consistente
na Frana.
No entanto, ainda existem diversas diferenas com relao aos pases no
que se refere alimentao fora do lar. Diferenas culturais tm um papel
decisivo nessa diferenciao. Um dos fatores mais importantes a tradio
gastronmica do pas ou regio, que tende a levar diferentes nveis de
aceitao de novas prticas alimentares (WARDE et al., 2007).
Bourdieu (1984) chama ateno para a busca de distino mediante o
desenvolvimento de um estilo de vida, de uma vida estilizada e expressiva,
mostrando sinais de riqueza interior. Esse estilo de vida est profundamente
arraigado nos indivduos por meio do habitus, conceito que Bourdieu (1979)
relaciona ao pertencimento a uma classe social e que define o padro de gostos
do indivduo, ligado essencialmente aos hbitos adquiridos. Segundo Bourdieu
(1984), a arte de beber e comer continua sendo um dos terrenos em que as
classes populares so autnomas e no buscam a emulao de hbitos e gostos
das classes mais abastadas.
Ainda que se refere a alimentao, Bourdieu (1983) coloca que o
consumo alimentar de um indivduo ou de uma famlia se apresenta como fator
de distino, de distncia em relao s necessidades bsicas, compondo os
elementos que integram o conjunto simblico a que se chama de estilo de vida.
26

Heck (2004), por sua vez, questiona a atribuio do crescimento do


comrcio de alimentao a fatores econmicos e a mudanas no estilo de vida da
famlia. Essa autora aponta que, apesar de vrios estudos associarem as
mudanas nos hbitos alimentares ao fato de haver um maior nmero de
mulheres trabalhando fora de casa, ao aumento da distncia entre o local de
trabalho e a residncia, e ainda ao crescimento em nmero e qualidade de
produtos comestveis industrializados no mercado, h vrios estudos que
indicam que as pessoas sentem prazer em consumir alimentos em locais
pblicos, refletindo uma vontade de interagir socialmente antes de significar a
necessidade de se alimentar, demonstrando uma forma como o indivduo se
apresenta na sociedade e, por meio da refeio, intermedia suas relaes sociais,
pois o restaurante visto como um lugar onde a sua imagem refletida. O prazer
como componente importante da alimentao fora do lar em determinadas
ocasies tambm destacado por Warde e Martens (2000).
Collao (2004) considera que com o crescimento da alimentao fora do
lar, a alimentao deixa de ter um papel central na vida familiar e domstica,
comprometendo caractersticas consideradas fundamentais, especialmente por
haver um acesso mais amplo no s aos restaurantes, mas a uma srie de
produtos industrializados, como pratos prontos e alimentos congelados que
dispensam todo o ato de cozinhar em famlia. Essa questo amenizada por
Warde e Martens (2000), que revelaram com sua pesquisa na Gr-Bretanha uma
tendncia de que a famlia saia junto para comer fora, no colocando em perigo
as relaes familiares.
Atualmente os apelos para comer fora so muito variados, oferecendo
de opes familiares at um ambiente extico. Os restaurantes vo alm da
apresentao histrica de estilos de vida da aristocracia aos seus freqentadores,
o que pode ser exemplificado pelo ato de jantar fora, que apresenta a
27

capacidade de transformar emoes em mercadorias e oferec-las como itens de


consumo (HECK, 2004).
Nesse sentido, possvel verificar uma diversidade de pensamento no
estudo da alimentao, apontando a necessidade de pesquisas na rea. Uma das
pesquisas mais completas e recentes sobre o tema alimentao fora do lar foi
realizada por Warde e Martens (2000) na Gr-Bretanha. Tendo em vista os
aspectos das divises sociais, complexidade cultural e necessidade e luxo na
perspectiva da alimentao, a pesquisa de Warde e Martens (2000), considera
que o ato de comer fora tem significado simblico e prtico, tornando-se uma
circunstncia digna de estudo. salientado por esses autores que as pessoas
comem fora algumas vezes por necessidade, outras apenas por prazer. Pesquisas
anteriores tinham sugerido que a modos de comer fora tinham se tornado a
principal forma de distino social que poderia ser expressa por meio de
consumo alimentar (WARDE; TOMLINSON, 1995 apud WARDE;
MARTENS, 2000).
Dados oficiais e estudos de mercado no Reino Unido indicaram que
quanto ao grupo social, existem diferenas tanto na frequncia de comer fora e
com respeito aos quais locais so frequentados. Alm disso, renda, idade,
religio, classe, sexo e composio domiciliar influenciam o acesso a comer fora
(MAFF, 1997 apud WARDE; MARTENS, 2000), no deixando de lado as
questes sociolgicas.
Para Bourdieu (1984), as escolhas alimentares tambm recebem
influncia das caractersticas socioeconmicas do meio em que est inserido o
indivduo, as diferentes classes sociais possuem elementos representativos que
as identificam tambm em relao ao gosto e composio de cardpios.
Poulain (2004) tambm aponta a questo da classe social como
influenciadora da intensidade e natureza da alimentao fora do lar. Warde et al.
(2007) destacam o papel do capital cultural, que pode ser mensurado
28

aproximadamente pelo nvel de escolaridade. Em pesquisa realizada em pases


europeus, o tempo dedicado alimentao fora do lar por prazer bem maior
para os indivduos de escolaridade mais alta.
Alm disso, as refeies tm se desestruturado, ou seja, normas
tradicionais relacionadas refeio a la carte (entrada, prato principal,
sobremesa) tem perdido espao para refeies simplificadas, como o fast food e
o self-service. Especificamente no que se refere s grandes refeies (almoo e
jantar), pesquisas realizadas na Frana destacaram os seguintes fatores de
influncia (POULAIN, 2004):
- local de residncia: a urbanizao tende a desestruturar as grandes refeies,
em termos de horrio, frequencia e rotinizao
- sexo as mulheres desestruturam mais suas refeies do que os homens
Diante dessas tendncias e influncias no que se refere alimentao
fora do lar, despertado o interesse em identificar essa realidade no contexto
brasileiro.

2.1.3 A Alimentao fora do lar no Brasil

Em se tratando de Brasil, Leonardo (2009) coloca que a cultura


alimentar no Brasil algo bem peculiar, sendo que nosso hbito alimentar
formado a partir de trs povos distintos: os ndios, os africanos e os portugueses.
Os ndios viviam exclusivamente da caa, pesca e das razes colhidas,
deixaram como herana os amidos e razes, alimentos estes, ricos em energia e
calorias. J, a herana alimentar dos africanos so as comidas misturadas na
mesma panela, advinda do hbito de assar, para o cozinhar os ingredientes. E, os
portugueses trouxeram a influncia do leo de oliva, base cultural da comida
portuguesa, que no Brasil, foi substitudo inicialmente pela gordura animal e
29

depois por outros leos, influenciando comidas com alto teor de leo e acar
(LEONARDO, 2009).
Relacionando aos diversos costumes do mundo, Cascudo (2004, p. 22)
diz que
o nosso menu est sujeito a fronteiras intransponveis,
riscadas pelos costumes de milnios. O que chamamos de
cozinha internacional apenas uma rede comunicante de
padres alimentares equivalentes, imutveis dentro de cada
unidade demogrfica e transmissveis, constituindo
novidades ao grupo adquirente.

Em se tratando do estudo da alimentao no Brasil, uma das obras


clssicas Histria da Alimentao no Brasil, de Luis da Cmara Cascudo,
com primeira edio em 1967. Em sua obra, Cascudo (2004) retrata a realidade
brasileira atravs dos alimentos, desenhando o Brasil e suas regies atravs dos
hbitos e comidas tpicas. O autor salienta que a viso do problema alimentar do
brasileiro no tempo e a extenso de sua delicadeza por agir, segundo o autor,
sobre um agente milenar, condicionador e poderoso: o paladar. Em sua opinio,
a batalha das vitaminas e a esperana do equilbrio nas protenas e calorias tero
que atender s reaes sensveis e naturais da simpatia popular pelo seu cardpio
desajustado mas querido, pois no seria suficiente, falar dos significados
negativos da alimentao para consumidores apegados aos seus pratos favoritos,
ressaltando que na infncia que os hbitos so gravados. As pessoas, segundo
Cascudo (2004), preservam sua alimentao tradicional porque esto habituadas,
porque apreciam seu sabor, porque a mais barata, acessvel ou conveniente.
No Brasil, assim como no mundo, h a tendncia do aumento da
alimentao fora do lar, e, apesar de haver muita pesquisa relacionada ao tema
alimentao, Barbosa (2007) ressalta que existem poucos estudos que falem
sobre comida e que abordem os hbitos alimentares das sociedades nacionais
contemporneas sob uma perspectiva mais ampla e sob a tica das populaes
30

que tm esses hbitos e, quando essas discusses surgem, elas se realizam


tomando como base dados agregados sobre a produo, a comercializao e a
distribuio dos alimentos dentro de uma abordagem nutricional ou econmica
(OLIVEIRA; THBAUD-MONY, 1997 apud BARBOSA, 2007).
Pesquisadores como Barbosa (2007), Bleil (1998), Casotti et al. (1998),
Ortigoza (1997), Reichembach (2007) e Reinhardt (2007) vm se dedicando a
pesquisar os hbitos alimentares no pas. Apesar de a
mundializao\globalizao\internacionalizao... dos hbitos alimentares, os
aspectos culturais se apresentam como diversificadores pelo mundo. Heck
(2004) exemplifica a adaptao do estilo fast-food cultura nacional, que no
Brasil emergiu como comida por quilo, sugerindo as diferenas na
alimentao ainda so encontradas nas diversas sub-culturas, o que mostra a
necessidade de um maior aprofundamento nos estudos da rea.
No cenrio do Brasil, segundo a ABIA (2009), 25% da renda do
brasileiro destinada s refeies formais, sendo 36% para lanches e sanduches
e, 23% para bebidas e, no que se refere a alimentao fora do lar, este setor
engloba 2 milhes de estabelecimentos e emprega 6 milhes de pessoas.
A alimentao fora do lar tem reflexos diretos do mercado, como no
momento em que a crise mundial impactava no consumo brasileiro, segundo
pesquisa da revista Exame (PADUAN, 2009), quando questionado aos
consumidores em que reduziriam gastos, considerada dentre os servios menos
essenciais, a alimentao fora do lar teve destaque, sendo que ocupou o
primeiro lugar, com referncia de 45% dos consumidores. Segundo a ANR
Associao Nacional dos Restaurantes o setor de alimentao fora do lar cresceu
13,8% de 2007 para 2008, e, mesmo com indicadores de diminuio no
consumo em resposta aos impactos da crise mundial, esse setor movimentou R$
65,2 bilhes em 2009 (ABIA, 2009).
31

Pesquisa realizada pela empresa de pesquisa de mercado GFK Brasil


(MARINHO, 2010) mostra que 51,0% dos brasileiros que se alimentam fora do
lar frequentemente. O predomnio das classes mais altas, sendo que 67,0% das
classes A e B tm esse hbito. As famlias com crianas comem menos (52,0%
desse grupo tm o hbito) do que as sem crianas (63,0%). A faixa etria de 18 a
24 anos a maior frequentadora de estabelecimentos de alimentao fora do lar.
O tipo de restaurante mais frequentado o self service por quilo, seguido dos
restaurantes a la carte, lanchonetes de fast food e praa de alimentao de
shoppings.
Considerando todo o cenrio apresentado, se faz de grande importncia
a realizao de pesquisas nessa rea, que vo contribuir tanto no mbito
acadmico como para o direcionamento das estratgias das empresas
relacionadas cadeia dos produtos alimentcios.

2.1 O Estudo do comportamento do consumidor: influncias ambientais e


diferenas individuais

Conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hbitos de


compra torna-se fundamental para a eficaz administrao mercadolgica,
considerando a importncia relacionada ao propsito do marketing, que
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por meio da produo de
produtos e servios (SAMARA; MORCH, 2005). Deve-se ainda salientar que
no fcil entender o comportamento do consumidor pela complexidade do ser
humano, que envolve estudos de diversas reas do conhecimento, como
psicologia, antropologia, religio e outras. Nessa perspectiva, Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) ressaltam que o conhecimento dos fatores que
influenciam o comportamento do consumidor pode, atravs da prtica, ser usado
para desenvolver uma estratgia de marketing slida, visto que entender e
32

interpretar adequadamente as vontades do consumidor bem mais difcil na


prtica. Assim, para abordar o tema do estudo do comportamento do
consumidor, subdividiu-se o tema em trs partes: viso geral, influncias
ambientais e diferenas individuais.

2.2.1 Comportamento do consumidor: uma viso geral

Muitas so as definies sobre o comportamento do consumidor.


Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) definem o campo do comportamento do
consumidor como o estudo de indivduos, grupos ou organizaes e o processo
que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios,
experincias ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses
processos tm sobre o consumidor e a sociedade. Nesse mesmo raciocnio, mas
tendo um foco no processo, Blackwell, Miniard e Engel (2005) trazem a ideia de
que o comportamento do consumidor pode ser considerado o processo pelo qual
o consumidor passa entre a seleo de um produto ou servio, at a satisfao
de suas necessidades e desejos e, pode ser definido como as atividades com que
as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e
servios. Podendo compreender que no estudo do comportamento do
consumidor as estratgias mercadolgicas esto voltadas para os consumidores
em todo o processo de consumo, envolvendo todo o processo de consumo, desde
a escolha at o descarte do bem, seja ele um produto ou servio.
Um dos modelos de comportamento do consumidor mais completos o
proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2005): esse modelo representa uma
srie contnua de processos pelos quais os produtos so procurados e avaliados,
em termos de metas do consumidor, e as futuras compras no influenciadas pela
experincia anterior. composto de quatro componentes bsicos: a) Unidade
33

central de controle; b) Processamento de informaes; c) Influncia do meio-


ambiente; d) Processo de deciso.
O conceito da unidade central de controle crtico para este modelo.
Esta unidade complexa, consistindo aparentemente de processos conscientes e
inconscientes. A unidade central de controle tem, essencialmente, duas funes:
reage aos estmulos externos, e inicia e "supervisiona" o processo de deciso
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
O processamento de informaes o meio pelo qual os estmulos
externos so filtrados por uma poro da unidade central de controle antes de se
tornarem conscientes. Existem quatro estgios no processamento da informao:
(1) exposio aos estmulos externos; (2) ateno, no qual os estmulos externos
tornam-se conscientes; (3) compreenso ou entendimento do estmulo; e (4)
reteno e armazenagem da informao para referncia futura.
Depois do estmulo ser processado e ter se tornado parte da unidade
central de controle, a parte do modelo relativa ao processo de decisrio
responder a este estmulo. O processo de deciso usado pelo modelo consiste
das seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de alternativas,
avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao da ps-compra.
Segundo o modelo Blackwell, Miniard e Engel (2005), so trs os
grandes grupos de variveis que influenciam no comportamento do consumidor:
a) caractersticas individuais: recursos econmicos, conhecimento,
atitudes, motivao, personalidade, valores e estilos de vida;
b) influncias do ambiente: demografia, cultura, classe social, grupos
de referncia, famlia e situao;
c) processos psicolgicos: processo de informao, aprendizado e
mudanas de atitude e comportamento
34

Este modelo representado pela Figura 1, que demonstra o modelo


destes autores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Figura 1 Modelo do processo de deciso de compra


Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)

Considerando o objetivo desta pesquisa, a ateno voltada


principalmente para as influncias ambientais e diferenas individuais. Alguns
autores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; SAMARA; MORSCH, 2005) classificam
essas influncias de maneira distinta, como representado no Quadro 1. No
entanto, nesse trabalho optou-se pela terminologia do modelo de Blackwell,
Miniard e Engel (2005), que uma das mais tradicionais nessa rea do
conhecimento.
35

Quadro 1 Influncias ambientais e diferenas individuais


Autores Influncias Ambientais Diferenas Individuais
Blackwell, Miniard e Engel Cultura Recursos do Consumidor
(2005) Classe Social Motivao e
Influncias Pessoais Envolvimento
Famlia Conhecimento
Situao Atitudes
Personalidade
Valores
Estilo de Vida
Demografia
Samara e Morsch (2005) Cultura Motivao (Necessidades)
Subcultura Aprendizado
Classe Social Atitudes
Grupos de Referncia Percepo
Famlia Personalidade
Papis Desempenhados Estilo de Vida
pelo Homem e pela Autoconceito
Mulher
Hawkins, Mothersbaugh e Cultura Percepo
Best (2007) Subcultura Aprendizado
Fatores Demogrficos Memria
Status Social Razes
Grupos de Referncia Personalidade
Famlia Emoes
Atividades de Marketing Atitudes

Considerando o modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2005) e as


particularidades das classificaes, so abordados nessa pesquisa cinco fatores
de influncia. Como influncias ambientais, o estudo foca em cultura e
influncias familiares e domiciliares. J nas diferenas individuais, os fatores
estilo de vida, demografia e atitudes sero considerados. Essas variveis de
influncia foram escolhidas por sua grande importncia na compreenso dos
hbitos alimentares, bem como da alimentao fora do lar, como tem sido
evidenciado em pesquisas por Poulain (2004) e Warde e Martens (2000).
36

2.2.2 O Comportamento do consumidor e as influncias ambientais

Conhecendo os objetivos e prticas do comportamento do consumidor,


v-se que os consumidores no tomam decises no isolamento, como
destacado por Samara e Morsch (2005). Esses autores salientam que o consumo
de bens e servios se d em um contexto social. Alm disso, as influncias
ambientais, ou influncias socioculturais, referem-se ao conjunto de foras mais
amplas que afetam o comportamento dos consumidores independentemente de
suas caractersticas pessoais e psicolgicas.
Com frequncia, os consumidores respondem a um conjunto de
influncias externas e interpessoais, o que os leva a decidirem suas compras
baseado no que eles acreditam que projetaro imagens favorveis aos demais e
que atendero s expectativas que os outros tm dele. Seja na famlia, na escola,
nos grupos universitrios, no ambiente profissional ou nos clubes, o consumidor
interage com outras pessoas todo o tempo, sofrendo suas influncias sociais e
sendo afetados pelas culturas e pelos valores inerentes a esses grupos. Ainda que
esses fatores no possam ser controlados pelos profissionais de marketing, eles
devem ser constantemente levados em considerao, pois suas foras moldaro
as pessoas que vivem naquele contexto social (SAMARA; MORSCH, 2005).
Nesse sentido, so abordadas nesse trabalho as influncias culturais e familiares
e domiciliares.

2.2.2.1 Cultura

Nos estudos do comportamento do consumidor, a cultura considerada


um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenas, as artes, as leis, a
moral, os costumes e quaisquer outros hbitos e capacidades adquiridos pelos
seres humanos como participantes da sociedade (HAWKINS;
37

MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Esse conjunto complexo, segundo Samara e


Morsch (2005) evolui por meio de comportamentos, artefatos e smbolos
significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a interpretar e avaliar a
realidade como membros de uma sociedade.
A cultura vem a fornecer aos indivduos um senso de identidade e uma
compreenso do comportamento aceitvel dentro da sociedade. Blackwell,
Miniard e Engel (2005) ressaltam que a cultura no inclui instintos ou
comportamentos idiossincrticos que ocorrem como uma soluo de momento
para um problema singular, porm, reflete certas influncias advindas de fatores
como etnia, raa, religio, e identidade nacional ou regional, que, como alguns
desses elementos, mudam de uma sociedade para a outra. A alimentao
constitui um dos mais importantes vetores de transmisso e manuteno da
cultura (SCHLOSSER, 2001).
Na viso de Schiffman e Kanuk (2000), o estudo da Cultura um
empreendimento desafiador, pois seu primeiro enfoque no componente mais
extenso do comportamento social uma sociedade inteira. Como definio de
cultura de consumo, esse autores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 286) dizem
ser a soma total de crenas, valores e costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo do membros de determinada
sociedade. De acordo com Singh (2004), na literatura sobre marketing, a
cultura tem sido predominantemente medida pelos valores culturais. Para
entender e analisar a cultura como um todo necessrio levar em considerao
no somente os valores culturais, mas tambm suas formas, rotinas, costumes,
smbolos, artefatos e proposies. Com isso, ele prope um quadro conceitual
para anlises culturais que leva em considerao percepes, comportamentos e
dimenses simblicas da cultura, na tentativa de promover uma anlise e um
entendimento mais holstico da cultura.
38

No estudo da cultura so consideradas algumas caractersticas: a


existncia de uma mo invisvel da cultura, ela busca satisfazer as necessidades,
a cultura se aprende, compartilhada e dinmica (SAMARA; MORSH, 2005;
SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A primeira caracterstica considerada pelos
autores a mo invisvel da cultura, considerando que seu impacto influencia no
comportamento de maneira natural e automtica. O resultado dessa influncia
pode ser exemplificado com frases comuns de serem ouvidas como Por que a
coisa certa, quando uma pessoa faz algo e no sabe de fato explicar o porqu de
t-la feito (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Outra caracterstica colocada por
Schiffman e Kanuk (2000) que, a cultura satisfaz as necessidades, ela capaz
de oferecer ordem, direo e orientao em todas as fases da soluo do
problema humano, por meio do fornecimento de mtodos testados e aprovados
de satisfao das necessidades psicolgicas, pessoais e sociais. Considerando
que a cultura aprendida, h trs formas de aprendizagem identificadas pelos
antroplogos: a aprendizagem formal; informal e tcnica. A aprendizagem
formal aquela na qual os adultos e pessoas mais velhas ensinam a um membro
mais jovem da famlia. A aprendizagem informal, na qual a criana aprende
primeiramente imitando o comportamento de outras pessoas. E, a aprendizagem
tcnica, em que professores ensinam a criana em um ambiente instrutivo o que
deve ser feito (SAMARA; MORSH, 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Samara e Morsch (2005, p. 59) dizem que:

Ao analisarmos a sociedade e suas necessidades, podemos


observar que os membros de uma sociedade vivem e
trabalham em conjunto para atender s suas necessidades.
Esse processo pelo qual, um indivduo aprende as normas
culturais chamado socializao. Absorvemos valores,
idias e atitudes culturais de numerosas fontes, mas
principalmente da famlia. Aprendemos esse
comportamento tambm por meio da religio e do processo
educacional. Alem disso, mais tarde, nosso comportamento
39

refinado por amigos, pares e pela cultura em geral tudo,


desde a arte at a televiso.

Corroborando com outra caracterstica considerada por Schiffman e


Kanuk (2000) que o fato da cultura ser compartilhada. Para que possa ser
considerada uma caracterstica cultural, uma crena, um valor, ou uma prtica
em particular precisa ser compartilhada por uma parte significativa da sociedade.
Segundo os mesmo autores, a cultura dinmica. Essa caracterstica est
diretamente ligada satisfao das necessidades, pois, para cumprir seu papel de
satisfao das necessidades, a cultura precisa evoluir continuamente de modo a
funcionar segundo os interesses da sociedade (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Considerando que os objetos de consumo so a parte visvel da
cultura, segundo Douglas e Isherwood (1978, p. 66). McCracken (1988)
considera que eles ajudam a dar s ideias da cultura, que so por sua prpria
natureza intangveis, uma certa concretude. Nessa perspectiva, McCracken
(1988) prope um modelo de transmisso de significado onde o mundo
culturalmente constitudo transfere, atravs da publicidade e do sistema de
moda, o significado para o bem de consumo, que considerado o locus, ou seja,
onde fica instalado o significado. E, atravs dos rituais, seja de posse, troca,
arrumao ou despojamento, que o significado transmitido ao consumidor
individual.
Para McCracken (2007), em se tratando de bens, h trs localizaes de
significado cultural: (a) o mundo culturalmente constitudo, (b) os bens de
consumo, e, (c) o consumidor individual. E, para transferir o significado do
mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo fazem-se presentes a
publicidade e o sistema de moda e, para transferir o significado dos bens para o
consumidor, so realizados ritos de troca, posse, cuidados pessoais e
desapropriao, como pode ser exemplificado na Figura 2.
40

Figura 2 Modelo de transmisso de significado


Fonte: McCracken (1988)

Na viso desse autor, a primeira dimenso de significado o mundo


culturalmente constitudo, nele se fazem presentes as categorias culturais,
fundamentais do significado, representando as distines bsicas que a cultura
usa para distinguir o mundo dos fenmenos (McCRACKEN, 2007). Essas
categorias propostas, segundo McCracken (2007) so constantemente
materializadas pela prtica humana e, os bens constituem uma oportunidade de
dar matria a uma cultura. O autor traz ainda o conceito de princpios culturais
como sendo as premissas bsicas que permitem que todos os fenmenos
culturais sejam distintos, classificados e interrelacionados (MCCRACKEN,
1988, p. 103).
Para transferir significados para o bem a partir desse mundo a
publicidade e o sistema de moda se fazem presentes. A publicidade como sendo
41

o meio pelo qual o significado se derrama constantemente do mundo


culturalmente constitudo sobre os bens de consumo (MCCRACKEN, 1988, p.
104). E, o sistema de moda se dando por meio de esforos de uma agncia de
publicidade extrair significado do mundo culturalmente constitudo e transferi-lo
para um bem de consumo por meio de um anncio (McCRACKEN, 2007). Os
bens de consumo so considerados por McCracken (2007) como sendo o locus
do significado cultural, segundo esse autor, quando examinamos o significado
cultural dos bens de consumo, podemos desejar determinar de onde vem o
significado cultural e como foi transferido (MCCRACKEN, 1988, p. 107).
Para atingir o consumidor, os significados so transferidos por meio de
rituais como rituais de troca (Natal, Aniversrio...), rituais de posse (Festas de
Abertura, Inaugurao...), rituais de arrumao ou cuidados pessoais (Noitada,
Baile de Gala...) e, rituais de despejamento ou desapropriao (Quando o bem j
pertenceu a outrem, Quando vai abrir mo de um bem...) (McCRACKEN,
2007). Com esses ritos, os significados so transferidos para os consumidores
individuais, o autor coloca ainda que o significado cultural usado para definir e
orientar o indivduo de um modo que apenas comeamos a compreender.
Assim, v-se que os bens constituem um verstil instrumento de
manipulao do significado e um dos meios pelos quais a sociedade ao mesmo
tempo inicia a mudana social com a qual est comprometida por necessidade e
por propsito, e sobrevive a ela (McCRACKEN, 1988). No caso da alimentao,
Samara e Morsch (2005) ressaltam que a vida acelerada dos ltimos anos e o
maior nmero de mulheres trabalhando fora de casa trouxeram profundas
mudanas nos hbitos alimentares e nos produtos do setor de alimentos. Isso
veio a fazer com que desde restaurante fast food, at uma vasta categoria de
produtos congelados tomassem conta do mercado. No entanto, os rituais
alimentares, ligados ocasies especiais, questes religiosas ou etiqueta ainda se
fazem presentes nas diferentes culturas.
42

2.2.2.2 Influncias familiares e domiciliares

Em se tratando das influncias familiares e domiciliares, a famlia


considerada por Samara e Morsch (2005) como um grupo de referncia de
tamanha importncia em termos de seus efeitos sobre o comportamento do
consumidor que merece ser examinada separadamente. De todos os grupos de
referncia, a famlia considerada o mais influente. De fato, ela serve como um
filtro para os valores e as normas de todo o nosso ambiente social cultura,
classe social e outros grupos de referncia. Definida como uma unidade social
na qual as pessoas so ligadas pelo sangue e/ou casamento, a famlia o nosso
grupo de referncia primrio. Ela se caracteriza, geralmente, por uma residncia
em comum, pela presena de laos de afeto, por uma obrigao de apoio e
cuidado mtuo e por um senso comum de identidade (SHETH et al., 2001).
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a importncia da famlia ou
do lar no comportamento do consumidor surge por duas razes, a primeira, por
que muitos produtos so comprados por uma unidade familiar; a segunda por
que as decises de compra individuais podem ser fortemente influenciadas pelos
outros membros da famlia. Esses autores apontam diversas mudanas nos lares
e nas famlias como os casamentos que esto sendo realizados mais tarde e em
menor quantidade, havendo ainda um aumento de lares solteiros devido aos
divrcios e perda de cnjuges. Tambm so apontadas mudanas nos papis
femininos e masculinos, e ainda uma grande influncia das crianas no processo
de deciso de compra.
Podem ser consideradas variveis que afetam as famlias e os lares as
variveis estruturais e sociolgicas. No caso das variveis estruturais, seriam: a
idade do chefe da casa ou da famlia; o status marital; a presena de crianas, e;
o status de emprego. E, no caso das variveis sociolgicas: a coeso ligao
emocional entre os membro da famlia; a adaptabilidade capacidade de uma
43

famlia mudar sua estrutura de poder, papis nos relacionamentos e regras dos
relacionamentos em resposta a uma situao ou aumento de estresse; e a
comunicao dimenso facilitadora, crtica para o movimento das outras duas
dimenses (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a importncia da famlia ou
do lar no comportamento do consumidor surge por duas razes, a primeira, por
que muitos produtos so comprados por uma unidade familiar; a segunda por
que as decises de compra individuais podem ser fortemente influenciadas pelos
outros membros da famlia. Esses autores consideram famlia como sendo um
grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo
casamento ou pela adoo que vivem juntos. So considerados quatro tipos de
famlia: famlia nuclear, famlia estendida, famlia de orientao e famlia de
procriao. J o lar, considerado como sendo formado por todas as pessoas,
aparentadas, ou no, que ocupam a mesma unidade residencial.
Samara e Morsch (2005) consideram que esse sistema de duas famlias
tm alguns efeitos definitivos em marketing. A maioria dos jovens casais
comea do zero em termos de habilitao, mobilirio, carros e centenas de
outros produtos. Isso vem criar um grande mercado a ser servido. Depois,
precisam ser estabelecidos mais domiclios, por que atualmente menos comum
que membros de grandes famlias vivam em conjunto. Antigamente, era comum
os avs e outros parentes viverem com a famlia nuclear, mas hoje, o tamanho
das unidades familiares se tornou mais limitado. A vida e a estrutura da famlia
tambm so afetadas por outras tendncias, como menor quantidade de filhos,
esposas e mes que trabalham fora, divrcio, mobilidade geogrfica, pai ou me
que vive s, maior renda disponvel e mais tempo de lazer. Mais uma vez, todos
esses fatores produzem efeitos no mercado, de mquinas de lavar que recebem
cargas menores e conjuntos de cozinha para um nmero menos de pessoas, at
automveis que transportam quatro passageiros em vez de seis.
44

Podem ser consideradas variveis que afetam as famlias e os lares as


variveis estruturais e sociolgicas. No caso das variveis estruturais, seriam: a
idade do chefe da casa ou da famlia; o status marital; a presena de crianas, e;
o status de emprego. E, no caso das variveis sociolgicas: a coeso ligao
emocional entre os membro da famlia; a adaptabilidade capacidade de uma
famlia mudar sua estrutura de poder, papis nos relacionamentos e regras dos
relacionamentos em resposta a uma situao ou aumento de estresse; e, a
comunicao dimenso facilitadora, crtica para o movimento das outras duas
dimenses (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram que o
comportamento de compra influenciado de acordo com o papel do indivduo
que pode ser de: (1) iniciador/gatekeeper (porteiro); (2) influenciador; (3)
decisor; (4) comprador; e, (5) usurio. Nesse sentido, o marketing familiar vem
atuar nas relaes entre os membros da famlia, baseado nos papis que eles
assumem, incluindo a relao entre o comprador e o consumidor familiar e entre
o comprador e o decisor de compra. importante tambm verificar como a
percepo dos maridos e das esposas quanto sua relativa influncia no
processo de deciso ao longo dos estgios de deciso, podendo assim,
determinar quais os aspectos de produtos especficos devem ser anunciados para
diferentes membros do lar e quais mdias devero alcanar o membro
influenciador da famlia.
Considerando que as famlias passam por uma srie de estgios que as
modificam ao longo do tempo, considera-se que existe um ciclo de vida da
famlia. Este ciclo ajuda a explicar como as famlias mudam ao longo do tempo;
e mais, modificados como os dados de mercado, incluindo os estgios de vida
individuais, isso til na identificao dos principais mercados-alvo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). O conceito clssico de ciclo de
vida identifica as seguintes fases: pr-casamento; casamento sem filhos;
45

nascimento do primeiro ao ltimo filho (fase de expanso); nascimento do


ltimo filho at a sada do primeiro filho; sada do primeiro filho at a sada do
ltimo filho (contrao) e aps a sada de todos os filhos (ninho vazio) (GLICK,
1977).
Nesse sentido, Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram que o
estgio de ciclo de vida da famlia o preditor mais importante do gasto familiar
ou domstico. Corroborando, Samara e Morsch (2005) dizem que o ciclo de vida
familiar constitui uma srie de estgios relativos ao modo como uma famlia se
forma, cresce, desenvolve e muda seus padres de consumo. medida que uma
pessoa nasce em uma famlia, cresce e estabelece a sua prpria famlia, ocorrem
muitas modificaes em seus valores e em seu comportamento geral.
So diversas as mudanas nos lares e nas famlias. Atualmente, muitos
solteiros ficam em dvida quanto a casar-se ou no e com isso esto adiando a
poca do primeiro casamento, optando por viver solteiro mais tempo, quando os
consumidores se casam mais tarde, eles geralmente tm de comprar menos
moblia bsica e produtos necessrios para a manuteno da casa; na verdade,
freqentemente eles tm de combinar dois lares, o que significa descartar os
itens duplicados. Mas o que eles realmente compram tende a ser de melhor
qualidade. Os casamentos tardios tambm produzem mais capacidade de viajar,
maior probabilidade de ter dois carros e preferncias mais acuradas para os
estilos, cores e design de produtos. Os indivduos que se casam mais tarde, se
divorciam ou perdem o cnjuge esto impulsionando o nmero de lares solteiros
nos pases industrializados. Os solteiros que vivem juntos so o segmento que
cresce mais rapidamente no mercado de solteiros. Pode-se dividir o mercado de
solteiros em trs tipos: o mercado dos solteiros maduros, o mercado de solteiros
mais novos e o mercado de homossexuais (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
46

Os papis femininos e masculinos tambm esto em mudana. A


populao feminina est crescendo mais rapidamente que a masculina. As
mulheres atualmente tendem a trabalhar mais fora de casa que antigamente. Por
terem responsabilidades duplicadas (domsticas e no mercado de trabalho), elas
tm menos tempo para o lazer que os seus maridos. A priorizao da carreira por
parte da mulher um grande influenciador do maior consumo de alimentos fora
do lar.
Quanto aos maridos por sua vez, no mais incomum ver maridos em
casa preparando o jantar e cuidando das crianas. Os homens esto participando
mais plenamente das funes familiares e esto assumindo novos papis no
consumo e compra de produtos. O novo pai est presente no nascimento, est
envolvido com as suas crianas quando pequenas, participam no trabalho do dia-
a-dia de cuidar das crianas e so envolvidos com as filhas da mesma maneira
que com os filhos e, apesar de considerar sua carreira importante, ele na quer
sacrificar seu tempo com a famlia. As crianas, por sua vez, no esto apenas
influenciando as escolhas, elas esto realmente fazendo compras, com o dinheiro
da famlia e o seu prprio. Muito do comportamento de consumo aprendido na
infncia. A comunicao da famlia sobre compras e comportamento de
consumo a chave do processo de socializao do consumo da criana
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

2.2.3 As diferenas individuais

Consideradas as influncias ambientais no comportamento do


consumidor, preciso levar em conta ainda as diferenas individuais. Em uma
dimenso mais ntima de cada pessoa, localizam-se os importantes fatores
pessoais e distintivos que concorrero para determinar o que ser comprado,
como colocado por Samara e Morsch (2005).
47

2.2.3.1 Demografia

A anlise demogrfica utilizada para descrever segmentos de mercado


e para analisar tendncias, e, pode ser usada para desenvolver e posicionar
produtos, para estratgias de distribuio ou programas de comunicao. Quanto
sua importncia, a anlise demogrfica fornece informao til para as
questes polticas relacionadas ao macromarketing, a performance agregada do
marketing na sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). So
variveis demogrficas: renda, idade, classe social, sexo, estrutura familiar
(nmero de filhos, nmero de pessoas que trabalham) ocupao, nvel de
escolaridade, pas de nascimento, entre outras. Inicialmente, esses autores
definem a demografia como sendo o tamanho, estrutura e distribuio da
populao. Eles consideram que ela ajuda a predizer que produtos sero
demandados e a quantidade de registros escolares no futuro.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) dizem que as pessoas so a base da
anlise de mercado e, ainda, que trs variveis determinam o tamanho e a
natureza da populao: nascimentos, mortes e migraes. O nascimento a
varivel mais importante, porm a mais difcil de prever. Segundo esses autores,
necessrio prever quantas crianas nascero, quanto tempo as pessoas vivero
e quantas pessoas vo imigrar. considerado ainda, ser imprescindvel para os
profissionais de marketing compreenderem as mudanas na distribuio etria
do pas, visto que as mudanas de marketing permite prever que tipos de
produtos sero comprados e consumidos, assim como comportamento, atitudes e
opinies relacionados, os segmentos etrios podem tanto aumentar quanto
diminuir nas prximas dcadas.
Diante da questo etria, Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram
que, apesar do declnio da natalidade, as crianas esto passando a ter um papel
importantssimo no consumo. Quanto aos adolescentes, os profissionais de
48

marketing esto direcionando os anncios para estes, os quais recebem cada vez
mais a tarefa de comprar produtos para a famlia porque eles tm mais tempo e
gostam de comprar mais que seus pais.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) ressaltam ainda quanto aos jovens de
18 24 anos, considerados jovens adultos, que essa faixa etria fazendo as
coisas mais tarde que seus pais fizeram. Outra ateno se volta para os baby
boomers, pessoas nascidas aps a 2 Guerra Mundial, visto que em 1996 foi o
ano em que estes atingiram a idade de 50 anos. Outro mercado tambm
segmentado pela faixa etria, young-again (novamente jovem). Refere-se a
consumidores que atingiram a idade cronolgica mas se sentem, pensam e
compram como jovens.
No caso da populao brasileira, esta tem sofrido profundas
transformaes nas ltimas trs dcadas, que tero enormes repercusses em
termos sociais e econmicos. Segundo esse autor, a populao brasileira est
seguindo a tendncia mundial, com cada vez menos jovens e mais velhos,
considerando que o menor ritmo de crescimento da populao e a profunda
modificao na estrutura etria, com rpido envelhecimento, tm e tero,
obviamente, profundas implicaes sobre toda a vida social e econmica do Pas
(CARVALHO, 2004).
Os recursos econmicos, ou habilidade de compra, so uma varivel
demogrfica-chave na explicao de por que, o que e quando as pessoas
compram. A combinao de idade e renda a varivel demogrfica mais
freqentemente utilizada para definir os segmentos. A renda determina o que os
consumidores podem comprar, mas no o que eles querem comprar. Por fim,
considerado que os recursos lquidos influenciam a propenso ao consumo, mas
no necessariamente a habilidade para gastar, uma vez que grande parte da
riqueza no lquida e no pode ser gasta facilmente. Os consumidores ricos
gastam seu dinheiro com servios, viagens e investimentos mais que outros,
49

relacionado assim aos traos sociais da sociedade (BLACKWELL; MINIARD;


ENGEL, 2005). No caso dos alimentos, merece destaque a Lei de Engel, que
demonstra que quanto mais pobre o indivduo, maior a porcentagem de seus
recursos gasta com alimentao. Ou seja, o crescimento da renda no implica em
crescimento proporcional em alimentao (POULAIN, 2004).

2.2.3.1.1 Traos sociais

Pode-se dizer que praticamente toda sociedade possui alguma forma de


estrutura de classes sociais e, todas as pessoas que compem possuem uma
posio especfica dentro dessa sociedade. Considerando essa caracterstica
como traos sociais, o comportamento de compra dessas pessoas com frequncia
fortemente influenciado pela classe qual elas pertencem ou almejam
pertencer. Classes sociais so basicamente agrupamentos relativamente
permanentes e homogneos de pessoas na sociedade, permitindo que grupos de
pessoas sejam comparados uns com os outros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Samara e Morsch (2005) consideram que a anlise da natureza da classe
social proporciona uma viso mais ampla de como as influncias sociais atuam
sobre os consumidores. Por esse motivo, necessrio descrever os fatores
usados na identificao das classes sociais: escolaridade, ocupao, rea em que
reside, tipo de residncia e fonte de riqueza. Assim, trabalha-se com traos
sociais, relacionando a renda aos demais fatores demogrficos.

2.2.3.2 Estilo de vida

O estilo de vida um dos fatores que mais interferem e influenciam nos


padres de consumo, podendo ser utilizado como um modelo de segmentao,
como propem Blackwell, Miniard e Engel (2005), Kotler e Keller (2006),
50

Samara e Morch (2005) e Solomon (2002). Apesar de tratado nas obras desses
autores, notvel a deficincia de pesquisas recentes mais aprofundadas sobre o
tema como levantado por Finotti (2004).
Considerando os resultados diversos e das constataes pouco
conclusivas dos estudos que correlacionam os traos de personalidade dos
consumidores ao comportamento de consumo, no direcionando estratgias
mercadolgicas pertinentes, os profissionais de marketing deixaram de focar
testes de personalidade defendidos pelos psiclogos e passaram a desenvolver a
anlise do estilo de vida (SAMARA; MORSCH, 2005).
Segundo Samara e Morsch (2005), a anlise de estilo de vida ou Anlise
Psicogrfica o estudo do padro de vida, ou de consumo, de uma pessoa,
expresso por suas atividades, interesses e opinies, considerando que para
Solomon (2002) esse padro de consumo reflete as escolhas de uma pessoa
quanto alocao de seus recursos. Tambm chamada de psicografia (descrio
da constituio psicolgica e comportamental), essa abordagem uma tentativa
de descrever os consumidores com base em suas respostas a declaraes sobre
seus valores, interesses e modalidades de vida. Uma das formas mais comuns de
segmentao de mercado, o estilo de vida vai alm da classe social e da prpria
personalidade, descrevendo todo um padro de ao e de interao com o
mundo. A psicografia por meio do AIO, pesquisa como vivemos e gastamos o
nosso tempo: (i) atividades: aes manifestas usualmente observveis, como
lazer, trabalho e devaneio; (ii) interesses (por algum objeto, evento ou tpico):
grau de excitao que acompanha a ateno especial ou contnua sobre tal coisa.
Podem ser instrumentais (em que o tpico de interesse visto como um meio
para um fim) e terminais (vistos como fins em vez de meios), e; (iii) opinies:
respostas verbais ou escritas que uma pessoa d a uma situao de estmulo
(podem ser ulteriormente categorizadas como crenas, atitudes ou valores)
(SAMARA; MORSCH, 2005).
51

Finotti (2004), ao relacionar os fatores ligados ao estilo de vida,


considera que alguns fatores devem ser considerados como: a) a maneira como o
indivduo lida com seu ambiente, de maneira cotidiana, b) seus valores, c) suas
atitudes, d) opinies, e) padres comportamentais. Nesse sentido, Blackwell,
Miniard e Engel (2005) dizem que os valores so relativamente duradouros,
porm, estilos de vida mudam rapidamente. O uso de fatores psicolgicos,
sociolgicos e antropolgicos, tais como benefcios desejados, autoconceito e
estilo de vida, contribuem para determinar como o mercado est segmentado,
bem como qual a propenso do consumidor a tomar uma deciso sobre um
produto, pessoa, ideologia, ou ainda ter uma atitude.

2.2.3.3 Atitudes

A atitude corresponde a um conjunto de regularidades de sentimentos,


pensamentos e predisposies de um indivduo sobre algum aspecto de um
objeto situado no ambiente. Ela considerada a ideia mais bsica que leva ao
comportamento. O desenvolvimento e formao de atitudes e crenas
basicamente um processo de aprendizado no de todo diferente de outros
processos de aprendizado (BENNETT; KASSARJIAN, 1980). As atitudes se
refletem principalmente na estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto,
afastando-se ou aproximando-se dele (KOTLER, 2000). No caso de produtos,
isso se reflete na alta incidncia de produtos dos quais o indivduo possui uma
atitude favorvel e baixa taxa de uso de produtos que provocam atitudes
negativas (COBRA, 1997).
Segundo Samara e Morsch (2005), as atitudes so um fator
extremamente til para entender o processo decisrio do consumidor e prever
seu comportamento. As pessoas adquirem suas atitudes por meio de aes e
aprendizados. A utilidade das atitudes para o entendimento do comportamento
52

decorre da sua natureza bsica: a atitude uma predisposio aprendida para


responder de maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel a um
determinado objeto. Essa predisposio pra responder representa uma fora
que governa o comportamento do consumidor em relao aos objetos (produtos)
que encontra no mercado. Sob condies de uma atitude favorvel (positiva), a
predisposio assumir a forma de um comportamento de aproximao (isto ,
compra e uso). Quando se tiver estabelecido uma atitude desfavorvel
(negativa), o consumidor estar predisposto a evitar um determinado produto e
procurar alternativas.
Uma atitude dotada de intensidade, podendo ser carregada com alto ou
baixo grau de envolvimento ou veemncia. Algumas atitudes mexem com a
filosofia de vida do indivduo enquanto outras so superficiais. Os psiclogos
sociais fazem uma distino bsica entre os diversos nveis de profundidade do
comportamento, chamado modelo-rvore. A um nvel mais superficial esto
colocadas as opinies, aprofundando-se chegam-se aos valores, ou atitudes
bsicas, seguindo-se as atitudes e, a um nvel mais profundo, a personalidade.
Segundo os diversos nveis, varia o grau de superficialidade, especificidade e
estabilidade (rigidez de mudana) do comportamento (OPPENHEIN, 1992).
A atitude consiste de vrios componentes: cognitivo ou de crena,
afetivo ou de sentimento e conativo ou tendente ao. O componente cognitivo
consiste das crenas do indivduo sobre um objeto. Quanto mais os componentes
da atitude tendem a ser consistentes, mais favorvel tende a ser a atitude. Essa
lgica se baseia no chamado de multiatributo, em que se constri uma escala de
atitudes para se compar-las com relao a produtos ou marcas que competem
entre si. Sua maior atrao reside no seu alto poder de diagnstico e informao
para segmentao de mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005;
HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
53

Uma afirmao sobre atitude (attitude statement) uma sentena nica


que expressa um ponto de vista, uma crena, uma preferncia, um julgamento,
um sentimento, uma posio contra ou a favor de algo. As afirmaes so a
matria-prima das escalas de atitude, e devem ser formuladas de tal maneira que
os respondentes possam concordar ou discordar de seu contedo (OPPENHEIN,
1992).
O componente afetivo das atitudes representa os sentimentos ou reaes
emocionais com relao a um objeto. A avaliao afetiva pode consistir somente
de um sentimento vago, desenvolvido sem tomar como base informaes
cognitivas sobre o produto, ou pode se basear em diversas experincias acerca
da performance do objeto com relao a diversos atributos (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A tendncia de responder de certa maneira frente a um objeto ou
atividade chamada de componente conativo da atitude. Segundo relatam
Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Oppenhein (1992), o componente conativo
no determinante de atitudes, sendo, ao contrrio, determinado por elas.
As atitudes so o ponto central de uma grande quantidade de estratgias
e pesquisas de marketing. As mudanas de atitudes esto entre os principais
objetivos de tais estratgias. As mudanas no componente conativo se baseiam
no fato de que as atitudes que so formadas como consequncia da
experimentao tendem a ser mais fortemente incorporadas pelo indivduo. A
mudana de comportamento baseada nesse componente procura induzir a
compra ou consumo de um produto, assegurando que essa compra/consumo seja
compensadora para o indivduo. Essa mudana se baseia nas tcnicas de
condicionamento operante utilizadas para o aprendizado. Os meios mais
utilizados para obter a mudana so as amostras grtis, reduo de preos,
vendas casadas e colocao de material promocional nos pontos de venda. Com
relao s mudanas de atitude relacionadas ao componente cognitivo, elas
54

residem principalmente na mudana de crenas (proporcionar informao sobre


performance, qualidade, origem, etc.), em incutir a importncia da mudana e
mudanas de ideal (produtos ecolgicos ou da terra) (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Assim, o modelo deste trabalho consistiu em analisar as variveis de
influncia apresentadas anteriormente, relacionando-as aos hbitos alimentares e
alimentao fora do lar como demonstrado na figura 3.

Figura 3 Modelo de pesquisa


55

3 METODOLOGIA

Nesse captulo busca-se abordar os aspectos metodolgicos da presente


pesquisa. Como a pesquisa foi realizada em duas etapas, os aspectos
metodolgicos sero apresentados separadamente em cada uma das fases.
Assim, busca-se definir o tipo de pesquisa realizada alm de apresentar como se
procedeu para estabelecer o universo, as formas de coletas dos dados e
procedimentos adotados para seu tratamento em cada etapa.
A pesquisa foi realizada em duas etapas distintas, sendo que a primeira,
foi realizada em duas fases, conforme Figura 4.

Figura 4 Etapas da pesquisa

3.1 Etapa 1 - exploratria

A primeira etapa da pesquisa considerada do tipo exploratria, que


segundo Vieira (2002), visa a proporcionar ao pesquisador uma maior
familiaridade com o problema em estudo. Este esforo tem como meta tornar um
problema complexo mais explcito ou mesmo construir hipteses mais
adequadas. O mesmo autor afirma que a pesquisa exploratria usada em casos
56

nos quais necessrio definir o problema com maior preciso e identificar


cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa
desenvolver uma abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratria
procura explorar um problema ou uma situao para prover critrios e
compreenso (VIEIRA, 2002). A etapa exploratria foi realizada para dar uma
viso ampla do cenrio onde a pesquisa foi realizada, alm de oferecer subsdios
para a adaptao de questes do questionrio estruturado realidade brasileira,
uma vez que algumas questes foram retiradas de pesquisas realizadas em outros
pases.
A pesquisa qualitativa se apresentou como a melhor alternativa para essa
etapa, uma vez que buscou-se uma explorao do cenrio onde a pesquisa foi
realizada, essa pesquisa, que segundo Reneker (1993), considerada indutiva,
isto , o pesquisador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos a partir de
padres encontrados nos dados, ao invs de coletar dados para comprovar
teorias, hipteses e modelos preconcebidos. Sendo ambas de natureza
qualitativa, essa etapa foi realizada em duas fases, uma envolvendo os
estabelecimentos que comercializam comida (mais precisamente os restaurantes)
e, outra envolvendo os consumidores.

3.1.1 Fase 1 observao dos estabelecimentos

A primeira fase da pesquisa foi realizada uma observao no


sistemtica em dez estabelecimentos na cidade pesquisada, identificando os tipos
de estabelecimentos, categorias de produtos comercializados, pratos oferecidos,
existncia ou no de promoes, alm do acompanhamento do comportamento
de consumidores no recinto. Essa fase da pesquisa foi realizada nos meses de
agosto e setembro de 2009, e a seleo dos estabelecimentos foi por
convenincia.
57

Como instrumento de pesquisa, foi utilizado um roteiro de observao


(ANEXO 1) semi-estruturado para registro das informaes buscadas nessa fase.
Ressaltando que o mesmo roteiro foi utilizado em todos os estabelecimentos.
Segundo Vieira (2002), a pesquisa exploratria utiliza mtodos bastante amplos
e versteis. Os mtodos empregados compreendem: levantamentos em fontes
secundrias (bibliogrficas, documentais, etc.), levantamentos de experincia,
estudos de casos selecionados e observao informal (a olho nu ou mecnica). A
observao, nessa fase da pesquisa, em cada estabelecimento foi registrada por
meio de anotaes no prprio roteiro. Foram atribudos nomes fictcios aos
estabelecimentos e os mesmos podem ser verificados no Quadro 2.

Quadro 2 Estabelecimentos observados


Tipo de Horrio de Faz
Estabelecimento Localizao
Estabelecimento funcionamento entrega
Campus
Restaurante 1 Self-service Das 11h s 14h. No
Universitrio
Restaurante 2 Self-service Centro Das 11h s 15h. No
Restaurante 3 Self-service Centro Das 11h s 14h. No
Self-service e Das 11h s 14h e
Restaurante 4 Centro Sim
Marmitex 30 min.
Das 11h e 15min.
s 14h e 30 min.
Self-service e
Restaurante 5 Centro E, das 18h e 20 Sim
Marmitex
min. s 21h e 30
minutos.
Das 11h s 14h e
Restaurante 6 Self-service Centro No
30 min.
Self-service e La Das 11h s 15h.
Restaurante 7 Centro No
carte E, das 19h s 23h.
Restaurante 8 Self-service Centro Das 11h s 15h. No
Rodzio e Santa
Restaurante 9 Das 11h s 15h. No
Marmitex Efignia
Self-service e Campus
Restaurante 10 Das 11h s 14h. No
Marmitex Universitrio
58

As informaes coletadas foram tabuladas a fim de proporcionar um


conhecimento maior dos estabelecimentos na regio e serviram para a
verificao da realidade brasileira quanto aos estabelecimentos que
comercializam alimentos prontos no local. Os resultados so apresentados no
tpico resultados e discusso.

3.1.2 Segunda fase

Na segunda fase, foram realizadas 20 entrevistas com consumidores de


alimentos fora do lar, nos meses de outubro e novembro de 2009. Priorizando os
consumidores tomadores de deciso na famlia, os entrevistados foram
selecionados por convenincia com perfil scio-demogrfico diversificado.
Essas entrevistas foram realizadas a fim de subsidiar de maneira ampla a etapa
quantitativa de pesquisa, destacando-se as nuances dos hbitos alimentares e da
alimentao fora do lar no estado de Minas Gerais. Aos entrevistados foram
atribudos cdigos, assim como na fase 1, e seus perfis podem sem verificados
no Quadro 3.
59

Quadro 3 Perfil dos entrevistados


Renda
Possui
Entre- Estado Tempo de Membros Familiar
Idade Sexo Empre-
vistado Civil Ocupao na Casa Mensal
gada
(em R$)
E1 20 F Solteira Meio 4 - No
Perodo
E2 44 F Casada Integral 5 1.600,00 No
E3 25 F Solteira Meio 4 6.000,00 No
Perodo
E4 26 M Solteiro Integral 1 1.200,00 No
E5 32 M Solteiro Integral 4 3.500,00 No
E6 22 M Solteiro Integral 9 4.000,00 Sim
E7 21 F Solteira Integral 2 - No
E8 23 M Solteiro Integral 4 - No
E9 25 M Solteiro Integral 3 6.000,00 Sim
E10 22 M Solteiro Integral 3 4.000,00 No
E11 28 F Unio Integral 2 3.600,00 No
Estvel
E12 25 F Solteira Meio 2 - No
perodo
E13 25 F Solteira Integral 3 1.860,00 No
E14 24 M Solteiro Integral 2 3.000,00 No
E15 38 M Casado Integral 3 8.000,00 No
E16 27 M Solteiro Integral 3 - No
E17 32 M Solteiro Integral 3 5.000,00 Sim
E18 23 F Solteira Integral 4 3.000,00 No
E19 43 M Separa- Integral 2 1.600,00 No
do
E20 25 F Casada Integral 3 1.000,00 No

Como instrumento de pesquisa, foi elaborado um roteiro de entrevista


semi-estruturado, onde as categorias de anlise j estavam pr-estabelecidas.
Este roteiro abrangeu o tema alimentao de uma maneira geral, envolvendo
desde a seleo dos alimentos at o consumo de alimentos fora do lar.
Para a anlise dos dados, foi realizada anlise descritiva qualitativa,
buscando a identificao de elementos convergentes na fala dos atores.
60

3.2 Etapa 2 - descritiva

Na segunda etapa da pesquisa, foi realizada uma pesquisa de carter


quantitativo, utilizando o mtodo survey com consumidores da cidade de Lavras,
no estado de Minas Gerais. Segundo Malhotra (2006, p. 179), o mtodo survey
para obteno de informaes se baseia no interrogatrio dos participantes, aos
quais se fazem vrias perguntas sobre o seu comportamento, intenes, atitudes,
percepo, motivaes e caractersticas demogrficas e de estilo de vida. Ou
seja, o mtodo survey constitui-se de um questionrio estruturado dado a uma
amostra de uma populao e destinado a obter informaes especificas dos
entrevistados.
Survey, segundo Alencar (2000), um mtodo de coleta de informaes
que possui as seguintes caractersticas: 1) tem o propsito de produzir
estatsticas sobre alguns aspectos da populao estudada; 2) as informaes so
coletadas por entrevista direta (contato face a face ou por telefone), por
correspondncia ou pela internet e as respostas s questes formuladas
constituem os dados a serem analisados; 3) geralmente, as informaes so
coletadas usando uma amostra da populao estudada. Alm disso, fundamenta-
se nos princpios do mtodo hipottico-dedutivo e aumenta o nmero de
variveis independentes ao incorporarem variveis que, possivelmente, seriam
classificadas como intervenientes em um experimento.
A operacionalizao do survey se deu atravs aplicao de questionrios
estruturados com consumidores da cidade de Lavras, localizada no estado de
Minas Gerais, com o objetivo de identificar suas prticas alimentares fora de
casa.
O questionrio foi elaborado de forma a conter questes referentes s
variveis de influncia no consumo analisadas nesse trabalho, sendo elas:
influncias culturais, familiares e domiciliares, estilo de vida, demografia e
61

atitudes. A distribuio das questes relacionada a cada influncia foi realizada


com o cuidado de fazer com que o questionrio final fosse de fcil entendimento
dos respondentes, como pode ser verificado no Quadro 4. Considerando que,
Alencar (2000) diz que em um questionrio estruturado as perguntas devem
definir claramente o problema que est sendo abordado, as palavras utilizadas
devem ser simples e de preferncia no ambguas o que facilita a compreenso
do entrevistado. Perguntas que induzem as repostas dos entrevistados devem ser
evitadas, tambm como as perguntas tendenciosas que o podem indicar ao
entrevistado alguma indicao a resposta, e as generalizaes devem ser
substitudas por perguntas mais especficas (ALENCAR, 2000).

Quadro 4 Distribuio das questes por variveis de influncia


Varivel Questes
Influncias Culturais Q20
Influncias Familiares e Domiciliares Q5, Q6, Q8
Estilo de Vida Q11, Q12, Q13, Q14, Q15, Q16, Q17
Demografia (Caractersticas Individuais) Q1, Q2, Q3, Q4, Q7, Q9, Q10
Atitudes Q18, Q19, Q21

O questionrio possui questes baseadas nas pesquisas de Warde e


Martens (2000) realizada na Gr-Bretanha e de Poulain (2004), na Frana
(Quadro 5). As questes foram adaptadas realidade brasileira, e versam sobre
os hbitos alimentares, quais refeies faz ao longo do dia, frequncia da
alimentao fora do lar, estabelecimentos mais frequentados e atitudes dos
consumidores com relao aos hbitos alimentares fora do lar. Assim, alm de
conter variveis de caracterizao dos respondentes, tais como aspectos
demogrficos dos consumidores, cidade onde vivem, entre outras, foram
utilizadas escalas de avaliao, escalas nominais e escalas tipo Likert. Destaca-
62

se tambm a importncia de se validar o questionrio no contexto de outro pas,


alm de permitir comparaes entre os consumidores brasileiros e europeus.
No questionrio aplicado no pr-teste as questes Q14 e Q15 estavam
juntas, mas, optou-se por separ-las no questionrio final, uma vez que os
respondentes estavam confundindo o fato de apenas realizarem as atividades de
lazer com terem que necessariamente consumirem alimentos durante essas
atividades.

Quadro 5 Questes adaptadas das pesquisas de Poulain (2004) e Warde e


Martens (2000)
Pesquisa Questes
Warde e Martens (2000) Q13, Q14, Q15, Q18, Q19
Poulain (2004) Q11

Para a pesquisa, a amostragem utilizada foi no probabilstica por


convenincia, que de acordo com Schiffman e Kanuk (2000) aquela onde o
pesquisador seleciona membros da populao mais acessveis. Para Aaker et al.
(1998), o uso da amostragem por convenincia indicado por oferecer
vantagens relacionadas a custo e a rapidez. Malhotra (2006) afirma que na
amostra de convenincia os entrevistados so selecionados por estarem no lugar
certo, na hora certa. No caso, os entrevistados foram abordados em diversos
lugares pblicos na cidade pesquisada.
A aplicao do questionrio ocorreu nos meses de outubro, novembro e
dezembro do ano de 2009, totalizando 413 questionrios vlidos.
Aps a aplicao dos questionrios a tabulao foi realizada usando o
SPSS (Statistical Package for Social Sciences), verso 15.0, software utilizado
para anlises estatsticas. Para a anlise dos dados, os seguintes passos foram
seguidos para anlise dos dados dos questionrios aplicados aos consumidores:
63

(i) classificao; (ii) anlise descritiva; (iii) anlise de diferenas entre grupos,
(iv) anlise multivariada.
A classificao foi realizada com a distribuio e seleo dos dados
obtidos na pesquisa com os consumidores, reunindo-os em classes de respostas,
conforme os objetivos. Nos questionrios que possuam respostas faltantes
(missings), elas foram substitudas pela mdia, conforme orientao de Hair
Jnior et al. (2005)
Na anlise descritiva dos dados se utilizou da mdia de avaliaes,
distribuio de frequncias e desvio padro.
Para avaliao das hipteses de pesquisa envolvendo a relao entre as
variveis de pesquisa (hbitos alimentares e atitudes, por exemplo) com as
variveis de caracterizao (caractersticas demogrficas, estilo de vida,
demografia) foi utilizada a correlao de Pearson.
A anlise multivariada utilizou-se das tcnicas de anlise fatorial, anlise
de cluster e discriminante.
Em termos gerais, segundo Hair Jnior et al. (1995), a anlise fatorial
aborda o problema de analisar a estrutura das interrelaes (correlaes) entre
um grande nmero de variveis definindo um conjunto de dimenses latentes
comuns, chamadas de fatores. Com a anlise fatorial, buscou-se primeiro
identificar as dimenses separadas da estrutura e ento determinar o grau em que
cada varivel explicada por cada dimenso. Uma vez que essas dimenses e a
explicao de cada varivel estejam determinadas, os dois principais usos da
anlise fatorial - resumo e reduo de dados - foram conseguidos. Portanto, ao
resumir os dados, a anlise fatorial obtm dimenses latentes que, quando
interpretadas e compreendidas, descrevem os dados em um nmero muito menor
de conceitos do que as variveis individuais originais (HAIR JNIOR et al.,
2005).
64

J, com relao anlise de cluster, ou conglomerados, buscou-se


dividir os respondentes em grupos (clusters) a fim de identificar similaridades de
comportamento nesses grupos. Segundo Hair Jnior et al. (2005), a anlise de
agrupamentos classifica objetos (por exemplo, respondentes, produtos ou outras
entidades) de modo que cada objeto muito semelhante aos outros no
agrupamento em relao a algum critrio de seleo predeterminado. Os
agrupamentos resultantes de objetos devem ento exibir elevada homogeneidade
interna (dentro dos agrupamentos) e elevada heterogeneidade externa (entre
agrupamentos). Assim, se a classificao for bem sucedida, os objetos dentro
dos agrupamentos estaro prximos quando representados graficamente e
diferentes agrupamentos estaro distantes.
Por fim, realizou-se a anlise discriminante, que segundo Stevenson
(1981), tem como finalidade: estabelecer funes discriminantes, ou
combinaes lineares das variveis independentes ou previsoras, que melhor
discriminem entre as categorias da varivel dependente (grupos); verificar se
existem diferenas significativas entre os grupos, em termos das variveis
previsoras; determinar as variveis previsoras que mais contribuem para as
diferenas entre grupos; enquadrar, ou classificar, os casos em um dos grupos
com base nos valores das variveis previsoras; e avaliar a preciso da
classificao.
Assim, os resultados obtidos atravs da metodologia apresentada so
demonstrados no prximo tpico, Resultados e Discusso.
65

4 RESULTADOS E DISCUSSO

Buscando responder os objetivos propostos, esta pesquisa foi dividida


em duas grandes etapas, sendo que a primeira se subdivide em duas fases. Para
uma melhor compreenso dos resultados, e discusso, este tpico se subdivide
de acordo com as etapas e fases.
Sabendo que a pesquisa foi realizada na cidade de Lavras, interior de
Minas Gerais, faz-se necessrio compreender um pouco desse cenrio. A cidade
na qual a pesquisa foi realizada est situada no ponto de confluncia entre o sul e
oeste de Minas Gerais, possui altitude mdia de 900 m, com populao
aproximada de 80.000 habitantes. Sua populao escolar chega a 20.000
estudantes, frequentantes de aproximadamente duas dezenas de estabelecimentos
de ensino, dos quais quatro de nvel superior. A produo agropecuria
representada por diversas culturas, especialmente a do caf, e por um dos
melhores rebanhos de gado leiteiro do estado de Minas Gerais. O setor industrial
est em ritmo de expanso, considerando as condies favorveis de que a
cidade dispe.

4.1 Etapa 1 exploratria

Alm de muitas escolas, em Lavras existem muitos hotis, hospitais,


comrcio diversificado, shopping, cinema, clubes e diversas lanchonetes e
restaurantes. Assim, a primeira fase da Etapa 1 da pesquisa buscou compreender
melhor esses estabelecimentos relacionados com a alimentao, focando em
restaurantes que tm funcionamento principalmente durante a refeio realizada
no meio do dia, o almoo. J, na segunda fase desta etapa, buscou-se
compreender identificar os hbitos dos consumidores lavrenses no que se refere
alimentao, tendo uma viso ampla que permitiu a adaptao das questes
66

utilizadas de outras pesquisas (POULAIN, 2004; WARDE; MARTENS, 2000),


alm da elaborao de questes especficas.

4.1.1 Fase 1 - os estabelecimentos

Conhecendo a cidade de Lavras de uma maneira geral, a primeira fase


da etapa exploratria foi realizada para dar uma viso ampla do cenrio onde a
pesquisa foi realizada, no que se refere aos estabelecimentos que oferecem
comida pronta. Assim, dez restaurantes foram selecionados por convenincia pra
representar o universo de restaurantes dessa cidade do Sul de Minas
Fazendo uma descrio breve de cada restaurante, pode-se dizer que:
O Restaurante 1 (R1), um restaurante do tipo self-service, que funciona
de segunda a sexta-feira, dentro do campus universitrio, prximo cantina.
Possui preo fixo de R$15,90 (quinze reais e noventa centavos) o quilo de
comida e tem como pblico alvo os estudantes, professores e funcionrios da
instituio, alm de pessoas que por ventura estejam no campus. Funcionando de
11h at as 14h, o restaurante oferece um cardpio simples, contendo salada,
arroz, feijo, uma opo de verdura, fritas, vinagrete e duas opes de carne.
Com relao sobremesa, no caixa (mesmo lugar onde se pesa) h canudinho de
doce de leite a venda a unidade. Dentro do estabelecimento as mesas, sendo
todas com quatro lugares so dispostas aproveitando ao mximo o espao, alm
dessas mesas, algumas mesas so colocadas fora do estabelecimento, prximo
porta, estas possuem maior facilidade de juntar caso muitas pessoas estejam indo
fazer a refeio juntas. Assim, a capacidade mxima do estabelecimento de
cerca de 60 pessoas.
J, o Restaurante 2 (R2), tambm do tipo self-service a quilo, funciona
todos os dias da semana. Sua localizao na praa central da cidade e o quilo
de comida fixo em R$ 25,90. Seu pblico alvo diversificado, famlias,
67

pessoas que fazem refeio sozinhas ou acompanhadas de colegas ou amigos,


estudantes e funcionrios de empresas. Com funcionamento de 11h s 15h, o
restaurante oferece bastante opo no cardpio. As comidas quentes so servidas
em um fogo lenha, com trs tipos de arroz e trs tipos de feijo, alm de
massas variadas, fritas, carnes e verduras. servido ainda churrasco (exceto
segundas-feiras), e uma boa opo em saladas. No que se refere s sobremesas,
h algumas compotas, doce de leite com queijo e s vezes pudim, tambm so
oferecidas por meio de self-service por quilo no mesmo valor da refeio
normal. Dentro do estabelecimento, mesas de dois e quatro lugares so dispostas
de maneira a aproveitar todo o espao. Em alguns locais, as mesas j se
encontram de maneira fcil para se juntar. A capacidade de 150 pessoas.
No restaurante 3 (R3) tambm oferecido servio self-service por quilo.
Funcionando todos os dias da semana, o preo da comida R$15,90 o quilo
todos os dias. O pblico alvo varia, mas h uma grande maioria de estudantes,
mas tambm h muitas famlias. O estabelecimento funciona de 11h s 14h e
oferece grande opo em saladas, carnes, massa, o tradicional arroz com feijo e
alimentos base de soja. As sobremesas, tambm oferecidas por quilo, possuem
vrias opes de tortas e mousses, h tambm pudim e doce de leite. O
estabelecimento foi ampliado e atualmente tem capacidade para 150 pessoas.
Todas as mesas so com quatro lugares, mas muitas pessoas fazem opo por
juntar as mesas quando esto em um grupo grande de pessoas.
Com capacidade para 50 pessoas, o restaurante 4 (R4), que oferece self-
service por quilo, a R$20,70 durante a semana e R$ 22,70 nos finais de semana.
Funcionando todos os dias da semana, de 11h s 14h e 30 minutos, o R4 est
localizado no centro da cidade, prximo praa principal. Alm do servio por
quilo, o estabelecimento fornece marmitex a um valor de R$ 7,00. Como opes
de comida, o estabelecimento oferece salada, dois tipos de arroz e dois tipo de
feijo, massa, fritas, algum salgado, verdura e carnes. Tambm h sobremesas,
68

no mesmo sistema por quilo da refeio, que como opo tem-se pudim, doce de
leite com queijo e uma torta. As mesas, todas com quatro lugares, oferecem a
facilidade de juntar caso haja um grupo grande de consumidores juntos. Apesar
de haver um pblico alvo heterogneo, notvel o grande nmero de
funcionrios de empresas, sendo que estavam com seus uniformes.
O R5 (restaurante 5), assim como o R4, est localizado prximo praa
principal, no centro da cidade de Lavras. O estabelecimento comercializa
comida a quilo e tambm marmitex, tanto no horrio do almoo (de 11h e 15
minutos, at 14h e 30 minutos), quanto no horrio do jantar (de 18h e 20
minutos, at 21h e 30 minutos), funcionando durante toda a semana. O marmitex
tem preo fixo de R$ 6,50 e o quilo da comida, pelo sistema self-service, R$
13,90 durante a semana e R$ 15,90 nos finais de semana. Com capacidade para
90 pessoas, o estabelecimento conta com mesas de quatro e dois lugares, com
facilidade para agrupar mesas. oferecido no self-service, salada, verdura,
massa, arroz, feijo, po de queijo, e trs tipos de carne. E, a sobremesa, no
mesmo sistema a quilo, conta com pudim e compotas. Neste estabelecimento o
pblico bastante heterogneo.
No restaurante 6 (R6), localizado tambm prximo praa central, o
funcionamento dirio de 11h s 14h e 30 minutos. O estabelecimento
comercializa apenas refeio por quilo. Este restaurante oferece o quilo da
comida R$ 17,90, no variando o valor nos finais de semana. No menu esto
inclusos o arroz, o feijo, verduras, salada (com pouca variedade), dois tipos de
carne, salgados e tortas salgadas. A sobremesa diferenciada nos finais de
semana, mas todos os dias podem ser encontrados o pudim, doce de leite, cocada
mole, tortas doces e compotas. H mesas de quatro e dois lugares, distribudas
em dois ambientes com capacidade para 100 pessoas. No que se refere ao
pblico alvo, bastante diversificado, mas pode-se notar um grande nmero de
estudantes e famlias.
69

O R7 (restaurante 7), assim como o R5, funciona alm do horrio de


almoo, no perodo noturno. O estabelecimento tem capacidade para 110
pessoas e possui mesas de quatro lugares, nos formatos redonda e retangular,
sendo que as retangulares permitem ser agrupadas caso haja grande nmero de
consumidores juntos. Durante o horrio de almoo a refeio servida por meio
do sistema self-service, com preos variados durante a semana (R$ 16,90 nos
dias da semana, R$ 17,90 aos sbados e R$ 19,90 aos domingos). Como opo
no self-servive tem-se saladas, arroz, feijo, fritas, verdura (pouca), massa e trs
tipos de carne. As sobremesas so variadas, tendo tortas, pudins e mousses,
tambm por quilo. Durante o dia, o horrio de funcionamento das 11h s 15h.
Durante a noite, oferecido o servio a la carte, diferente do estabelecimento
R5, que continua com o sistema self-service no perodo noturno. Durante a noite,
o estabelecimento funciona a partir das 19h, com previso de permanecer aberto
at as 23h, mas conforme o movimento este horrio pode se estender. H msica
ao vivo nas sextas-feiras e sbados. Vale ressaltar que apesar de estar localizado
no bairro centro, este restaurante encontra-se afastado da praa principal.
O R8 (restaurante 8), tambm encontra-se situado no centro da cidade de
Lavras, mas no to prximo praa principal. O estabelecimento funciona
todos os dias da semana com o sistema self-service por quilo. O horrio de
funcionamento dirio de 11h s 15h, e o preo do quilo varia, sendo durante a
semana R$ 19,90 e R$ 20,90 nos finais de semana. No cardpio h uma grande
variedade de salada, fritas, verdura (um tipo), arroz, feijo, uma massa e quatro
tipos de carne. Nas opes de sobremesa, tambm no sistema a quilo, pode-se
encontrar o pudim de leite condensado, tortas, mousses e doce de leite. Com
capacidade para 230 pessoas, no local h mesas redondas e retangulares, sendo
que todas h possibilidade de ou aumentar o nmero de cadeiras (redondas) ou
serem agrupadas (retangulares). O pblico variado, com bastante estudante,
adultos e famlias.
70

J no restaurante 9 (R9), apresenta semelhanas com os demais, mas o


foco est no rodzio de carnes. Assim, como uma churrascaria, o preo
individual, com a refeio a vontade (sem bebidas). Alm das diversas carnes
que vo at a mesa do consumidor, h opo de self-service, mas sem balana,
podendo se servir mais de uma vez, contendo: salada, arroz, feijo, macarro,
po de queijo, batata. A sobremesa simples, doce de leite, mas est inclusa no
valor do rodzio. O estabelecimento funciona de tera a domingo e tem valores
diferenciados durante a semana e aos sbados (R$ 12,00 mulher e, R$16,00
homem), que consideram como promoo, e, aos domingos o valor de
R$16,00 para as mulheres e R$19,00 para os homens. Fornecendo tambm
marmitex (mas no faz entrega) a um valor de R$7,00. O ambiente amplo, com
capacidade para 300 pessoas. V-se um grande nmero de consumidores em
grupos que optam por agrupar mesas, todas elas retangulares com quatro
cadeiras. Esta pizzaria fica em uma avenida da cidade, mais afastada do centro e
prxima ao frum da cidade.
Por fim, no restaurante 10 (R10), a maioria dos frequentadores so
estudantes, visto que esse um restaurante universitrio dentro do campus da
universidade. Com capacidade pra cerca de 700 pessoas, o restaurante tem preo
fixo de R$2,00, com valor especial para alunos com carncia (R$1,00). De
segunda-feira a sbado oferecido no cardpio, salada, arroz, feijo, e opo de
carne (apenas um tipo) ou ovo. No h sobremesa, mas no valor est incluso um
suco. A pessoa que no quiser fazer sua alimentao no recinto pode pegar seu
marmitex e levar para fazer a refeio onde melhor convier. O restaurante
funciona a partir das 11h, funcionando at no mximo s 14h.
Dos dez estabelecimentos participantes da pesquisa, todos oferecem a
opo de self-service durante as refeies durante o dia, mesmo que no seja
servio a quilo. Alm dessa opo, quatro desses estabelecimentos fornecem
marmitex (R4, R5, R9 e R10) e, alm de oferecer marmitex, o restaurante 9
71

oferece rodzio de carnes com self-service a vontade incluso em um valor por


pessoa. Interessante ressaltar que, nos estabelecimentos R1, R2, R3, R4, R6, R7,
R8, R9, aps a refeio oferecido um cafezinho como cortesia.
Dois desses estabelecimentos funcionam tambm no perodo noturno
(R5 e R7). No caso do restaurante 5, ele mantm a opo de self-service nos dois
perodos de funcionamento, com funcionamento das 18h e 30 minutos at 21h e
30 minutos. J, o restaurante 7, alterna para o servio a la carte durante a noite,
funcionando como um restaurante/bar, com msica ao vivo nos finais de
semana, seu funcionamento difere do restaurante 5, uma vez que funciona a
partir das 19h, at s 23h, mas em noites de movimento acaba por estender o
horrio.
No que se refere ao preo, pode-se observar uma grande variao, sendo
que o valor mais baixo de R$1,00, para alunos carentes no restaurante 10 e, o
mais caro, o quilo de comida no restaurante 2 (R$25,90). Assim, os preos
variam bastante, quando por quilo, o valor varia de R$13,90 (R5) a R$25,90
(R2). O marmitex, varia menos, pode ter o valor da refeio no R10, e, nos
outros restaurantes tem um valor no muito diferente, sendo R$7,00 no R4 e no
R9 e R$6,50 no R5.
No so encontradas muitas promoes nos estabelecimentos
pesquisados. No restaurante 6, para mensalistas, o proprietrio do
estabelecimento concede um desconto de 10% no valor final consumido durante
o ms, buscando assim uma possvel fidelizao dos clientes. Mas, a nica
promoo divulgada o valor promocional durante a semana do rodzio no R9.
Mas, se for considerar que outros restaurantes tambm tm preo diferenciado
(mais caro) nos finais de semana, em especial no domingo, a promoo do R9
no seria de fato uma promoo.
Nos dez estabelecimentos observados na pesquisa vemos uma grande
variao no espao fsico. Isso indica que na cidade possui diferentes
72

estabelecimentos quanto ao tamanho. A capacidade variou de 50 pessoas (R4) a


700 (R10). E, na maioria dos estabelecimentos h uma grande heterogeneidade
no que se refere ao pblico que frequenta o local. Apenas nos restaurantes com
localizao dentro da universidade (R1 e R10) pode-se dizer que o maior
nmero de frequentadores de alunos.
O ltimo ponto observado em cada estabelecimento foi o
acompanhamento de consumidores que freqentassem o local. A escolha foi
aleatria, buscando observar diferentes consumidores. A observao descrita
de maneira sucinta a seguir.
No restaurante 1, quatro estudantes (mulheres), entram no
estabelecimento deixam seus pertences nas cadeiras de uma mesa, vo se servir,
pesam a comida e assentam-se na mesa anteriormente escolhida. Logo, o garom
vai at a mesa perguntar sobre as bebidas, trs das estudantes pedem
refrigerante. O garom demora um pouco para levar as bebidas at a mesa. Elas
conversam bastante durante a refeio. Terminam a refeio com cerca de 20
minutos desde que entraram no estabelecimento. Assim, se levantam, pagam as
comandas e foram embora.
No R2, um casal chega ao restaurante, se dirige diretamente para se
servirem. Servem inicialmente as comidas quentes (servidas no fogo a lenha),
depois, servem churrasco e por fim a salada, que fica prxima salada. Servida
a refeio, pesam e vo at uma mesa escolhida neste momento. Sentam-se
mesa. O garom demora um pouco a ir at a mesa (no horrio da observao
havia apenas um garom 11h15minutos), a mulher pede um suco e o homem
refrigerante com gelo e limo. O casal conversa durante a refeio assentados
um de frente para o outro. Desde que entraram no estabelecimento, demoram
cerca de 30 minutos para terminar a refeio. Ambos levantam-se, ficam na fila
do caixa. O homem paga com carto as duas comandas e em seguida vo
embora.
73

Dois rapazes chegam ao restaurante 3, vo direto at a fila para se


servirem. Depois de servida a refeio, eles pesam a comida e temperam a
salada. Procuram uma mesa para se sentarem e se dirigem a uma mesa vaga. O
garom rapidamente vai atend-los. Um rapaz pede gua e, o outro, refrigerante.
Enquanto comem, os dois rapazes conversam bastante. Depois de terminada a
refeio, um dos rapazes volta fila e serve sobremesa. Neste momento em que
um rapaz no est mais comento, a conversa se intensifica. Eles terminam em
pouco mais de 20 minutos. Em seguida, entram na fila para pagar. Na fila, o
rapaz que no comeu sobremesa serve caf. Assim, pagam as comandas
separadamente e vo embora.
No R4, duas mulheres com uniforme de uma empresa da cidade entram
no estabelecimento. Imediatamente vo se servir conversando. Comeam pela
salada, passando pelo arroz e feijo, carnes, massas e verduras. Aps servida a
refeio, pesam, vo para uma mesa para quatro pessoas. As duas mulheres
pedem suco. O garom rapidamente leva as bebidas. Elas conversam o tempo
todo durante a refeio, demorando quase 30 minutos. Terminada a refeio,
levantam-se, pagam as comandas e vo embora.
No restaurante 5, uma moa entra, vai at os pratos e comea a se servir.
Comea pelas comidas quentes - arroz, massa, carnes -, contorna a mesa pela
salada, serve feijo, macarro e vai pesar. A moa se senta sozinha em uma
mesa com quatro lugares. No consome nenhuma bebida (o garom foi at a
mesa). Ela faz sua refeio em pouco mais de 10 minutos. Ela no paga a conta,
assina a comanda (presume-se que seja mensalista) e vai embora.
Uma pessoa chega sozinha ao R6. Ao entrar no estabelecimento vai
direto se servir. Servida a refeio, pesa, pede um suco e se dirige para as mesas
no ambiente aberto do restaurante (parecido com varanda). O garom, depois de
alguns minutos, leva o suco para o consumidor. Ele come e em pouco mais de
74

10 minutos se levanta, vai ate o caixa (que aonde se pesa a comida), paga a
comanda e vai embora.
No restaurante 7, chega uma famlia - homem, mulher e duas crianas,
um menino e uma menina. Todos vo se servir antes de escolherem a mesa. A
me ajuda o menino, que menor, a se servir. Pesam, e se dirigem a uma mesa
redonda. Todos conversam. O garom vai perguntar sobre as bebidas, todos
aceitam, as crianas dividem um refrigerante, a me tambm toma refrigerante,
enquanto o pai toma suco de laranja. Eles fazem a refeio conversando. Depois
que todos terminam, a me vai com as crianas servir sobremesa, os trs comem.
Depois de terminada a refeio o pai vai ao caixa enquanto o restante da famlia
se dirige sada do estabelecimento. Assim, ele paga as refeies e vai encontrar
a famlia na porta para irem embora. Eles demoraram aproximadamente 40
minutos.
No restaurante 8, chega uma mulher com uma criana vestindo uniforme
de uma escola da cidade. Eles vo se servir. Servida a refeio, pesam e vo pra
mesa. Os dois comem conversando bastante e, ambos tomam suco. Depois de
terminar no comem sobremesa. Ambos vo ao caixa, a mulher paga e saem.
Todo o tempo da refeio no passou de 20 minutos.
Chega um casal ao R9. Eles escolhem a mesa e em seguida, vo servir a
comida no self-service. Voltam para a mesa e logo comea a passar o rodzio. O
garom pergunta sobre o que querem beber, ambos pedem refrigerante. Eles
comem bastante carne e, vo comendo a comida do self-service devagar. No
conversam tanto. O homem vai se servir de novo. Chega em um instante em que
comeam a aceitar menos carne. A mulher para de comer primeiro e vai servir
doce. Passados cerca de 15 minutos, o homem tambm para de comer. Desde
que o ritmo da refeio foi diminuindo (comendo menos), o casal passou a
conversar mais. Depois de 1h e 10 minutos que chegaram ao estabelecimento,
eles vo at ao caixa, pagam e vo embora.
75

Um grupo de alunos (sete garotas) vai comprar os tickets para fazerem a


refeio no R10. Aps comprados os tickets, todas vo juntas ao restaurante
universitrio. Ficam na fila, e como h duas entradas, algumas entram por uma
entrada e outras pela outra porta. Elas pegam os pratos e se servem de arroz,
feijo e salada, e, a cozinheira serve a carne. As estudantes procuram lugar para
se sentarem. Trs delas assentam-se de um lado da mesa e os outras quatro, de
outro lado. Todas bebem suco mas apenas duas das garotas vo buscar para as
demais. Depois que comeram ficaram um pouco conversando depois se
levantaram, levaram os pratos e saram. Desde a compra dos tickets, houve uma
durao de aproximadamente 35 minutos.
Diante desses comportamentos de consumo, v-se que o perodo de
permanncia em restaurantes do tipo self-service no alto, sendo muitas vezes
inferior a uma hora. Como esperado, no estabelecimento onde servido rodzio,
o tempo de permanncia maior.
Nos estabelecimentos observados viu-se que h uma grande diversidade
no que se refere aos consumidores. Nas observaes dos comportamentos, pode-
se ver que as pessoas vo a esses estabelecimentos tanto sozinhas ou com vrias
pessoas como no caso de famlias e grandes grupos de pessoas.
Interessante ressaltar que a conversa se faz presente com alta intensidade
nas refeies (exceto quando a pessoa se alimenta sozinha). Mesmo que durante
o ato de comer acontea com menor intensidade, nota-se que um momento
propcio para as pessoas se comunicarem. No caso das mulheres frequentadoras
do R4, conversaram o tempo todo com grande intensidade. Outro ponto
interessante a respeito da sobremesa, sendo que muitos consumidores optam
por no servir sobremesa aps as refeies.
Assim, v-se que na cidade de Lavras h uma diversidade considervel
no que se refere a estabelecimentos que comercializam comida pronta, mas, o
sistema self-service tende a prevalecer, mesmo que no seja por quilo.
76

Analisando o comportamento de consumo dos frequentadores dos restaurantes,


v-se que h muitas diferenas, mas que as similaridades indicam traos
marcantes do consumo. Assim, a segunda fase desta Etapa 1 pergunta
diretamente aos consumidores sobre as caractersticas de sua alimentao.

4.1.2 Fase 2 - os consumidores

Alm de contribuir para a compreenso do cenrio da pesquisa,


possibilitando uma viso ampla dos consumidores, essa fase da etapa
exploratria buscou oferecer subsdios para a formulao do questionrio
estruturado, instrumento de pesquisa da segunda etapa, principalmente no que se
refere a adaptar questes aplicadas em outras pesquisas, visto que elas foram
realizadas em outros pases, com realidades culturais diferentes do Brasil.
Essa fase da pesquisa exploratria foi realizada nos meses de outubro e
novembro do ano 2009, e apesar de se tratar de uma seleo por convenincia,
buscou-se selecionar os entrevistados com perfis diferentes. Os nomes dos
entrevistados foram transformados em cdigos a fim de manter o anonimato.
Para uma melhor compreenso dos consumidores participantes da pesquisa,
interessante uma breve caracterizao dos mesmos:
a) E1: Mulher, 20 anos, solteira. estudante e sua ocupao de meio
perodo. Moram quatro pessoas em uma repblica onde trs so universitrias e
uma faz cursinho pr-vestibular. Possuem faxineira semanal, mas, ela no
cozinha.
b) E2: Mulher de 44 anos, casada. coordenadora administrativa e
possui ocupao integral. So cinco os membros da casa, onde trs so
estudantes e dois, comerciantes. No possui empregada e a renda familiar
mensal em mdia de R$1.600,00.
77

c) E3: Mulher, 25 anos, solteira. H seis meses atua como autnoma e


tem ocupao de meio perodo. So quatro os membros da casa, a me do lar,
o pai, tcnico agrcola e gerente de fazenda, o irmo agrnomo e ela,
administradora. A renda familiar gira em torno de R$6.000,00 e no h
domstica ou cozinheira na casa.
d) E4: Homem de 27 anos, solteiro. Estudante, com ocupao integral,
mora sozinho e no possui domstica. A renda mensal de R$1.200,00.
e) E5: Homem, 32 anos, solteiro. estudante de ps-graduao e
tambm professor, com ocupao integral. Alm do entrevistado, h mais trs
moradores na residncia. A me (aposentada, que faz as atividades do lar), o pai
(pequeno produtor rural) e o irmo (msico). A renda familiar mensal
R$3.500,00 e no possuem empregada.
f) E6: Homem, 22 anos, solteiro. estudante e tem ocupao integral.
Mora em uma repblica com mais oito rapazes, todos estudantes universitrios.
Eles possuem domstica e ela cozinha.
g) E7: Mulher, 21 anos, solteira. Ela estudante e tem ocupao
integral. Mora com mais uma estudante e possuem faxineira, mas ela no
cozinha.
h) E8: Homem de 23 anos, solteiro. Bancrio e estudante, tendo assim,
ocupao integral. Mora com a famlia, totalizando quatro moradores na casa. A
me economista, o pai, comerciante e o irmo, estudante. No possui
domstica ou cozinheira.
i) E9: Homem, 25 anos, solteiro. Com ocupao integral funcionrio
pblico alm de estudante. Na casa h mais dois moradores, a me (servidora
pblica) e o irmo (estudante). Com renda mensal mdia de R$7.000,00, possui
empregada e ela cozinha.
j) E10: Homem, 22 anos, solteiro. estudante e possui bolsa em
projetos, com ocupao integral. Mora com a me, que do lar, e, a irm que
78

engenheira de software. Com renda familiar mensal de R$4.000,00, no


possuem domstica.
k) E11: Mulher, 28 anos com unio estvel. Sendo estudante de ps-
graduao possui ocupao integral. Mora com o companheiro, com renda
familiar mensal de R$3.800,00 e no possui domstica.
l) E12: Mulher, 25 anos, solteira. estudante e possui ocupao em
meio perodo. Mora com outra estudante e no tem domstica ou cozinheira.
m) E13: Mulher, 25 anos, solteira. auxiliar administrativa em uma
instituio de sade e possui ocupao integral. Mora com companheiro e filho.
Com renda familiar mensal de R$1.860,00, no possuem domstica.
n) E14: Homem, 24 anos, solteiro. estudante de mestrado e professor,
tendo ocupao integral. Mora com outro estudante de mestrado. Tem renda
familiar de aproximadamente R$3000,00. No possui cozinheira em casa.
o) E15: Homem de 38 anos, casado. consultor de empresas e trabalha
em tempo integral. Mora com a famlia, a esposa do lar e o filho estudante. A
renda familiar mensal R$8.000,00. E, no possui cozinheira em casa.
p) E16: Homem, 27 anos, solteiro. Estuda a noite e trabalha durante o
dia, possuindo assim, ocupao integral. H trs membros na casa, o
entrevistado e seus pais, cujo pai autnomo e a me do lar. No possuem
cozinheira em casa.
q) E17: Homem, 32 anos, solteiro. Trabalha e estuda, tendo assim uma
ocupao integral. Mora com seu pai (aposentado) e seu irmo (estudante). Com
renda aproximada de R$5.000,00, possui domstica em casa e ela cozinha.
r) E18: Mulher, 23 anos, solteira. Trabalha em tempo integral. Em sua
casa moram quatro pessoas, quando a me do lar, ela e o pai trabalham e o
irmo estuda. A renda familiar mensal de R$3.000,00 e no possui domstica
ou cozinheira.
79

s) E19: Homem, separado de 43 anos. Trabalha em tempo integral e


mora com a me que costureira. Com renda familiar aproximada de
R$1.600,00, eles no possuem domstica.
t) E20: Mulher, 25 anos, casada. Trabalha em um escritrio em
perodo integral. Morando com o esposo e o filho, a renda aproximada de dois
salrios mnimos e no possuem cozinheira.

As entrevistas foram realizadas tendo como instrumento de pesquisa um


roteiro de entrevista (ANEXO 2). Este roteiro foi dividido em sete grandes
categorias, abordando sobre as refeies, a compra de alimentos no lar, a seleo
de menus, o conhecimento de diferentes tipos de alimentos, o comer e saber
cozinhar, a alimentao fora do lar e, por fim, como curiosidade, questionou-se
sobre o que o consumidor faria se tivesse mais dinheiro para gastar com
alimentao, sendo que esta ltima questo foi adaptada da pesquisa realizada
por Poulain (2004) na Frana.
Sobre as refeies, pode-se notar que h indcios de que os
consumidores faam, em sua maioria, trs ou quatro refeies, visto que dos 20
entrevistados, sete afirmaram realizar trs refeies e, seis entrevistados, quatro
refeies. Apenas um respondente (E19) disse realizar apenas uma refeio.
Quando questionado a respeito das companhias durante a maioria das
refeies, nove respostas afirmaram fazer as refeies sozinho (E1, E4, E5, E12,
E14, E15, E17, E18, E19), sete outros respondentes realizam suas refeies
junto famlia (E2, E3, E5, E8, E10, E13, E20) e seis outras respostas
remeteram companhia de colegas ou amigos (E1, E6, E7, E8, E9, E13).
notvel que a maioria das respostas esto voltadas para a realizao da
alimentao com companhia de outra pessoa, seja da famlia, de um amigo ou
colega. Porm, importante ressaltar que nove respostas foram voltadas para a
80

alimentao realizada sozinha, ou seja, dos respondentes participantes da


pesquisa, quase a metade faz refeies prioritariamente sozinhos.
Ainda relacionado s companhias durante as refeies, foi questionado a
respeito da importncia da famlia. A maioria dos entrevistados vm importncia
na presena da famlia durante as refeies, sendo que apenas E16 no v
importncia nesse sentido.
Outro questionamento foi a respeito de onde se costuma realizar as
refeies. Considerando que Lavras uma cidade relativamente pequena em
comparao grandes metrpoles, como Belo Horizonte, notvel a tendncia
em se alimentar em casa com grande frequncia, pois no h mais tempo para se
ir em casa fazer as refeies. Porm, algumas pessoas j fazem suas refeies
em restaurantes com grande frequncia. Notou-se tambm que h diferena entre
as refeies durante a semana e finais de semana, como colocado por E12
Durante a semana como em casa e nos finais de semana, na casa de meus pais,
e, E14 que diz que Sempre como em casa ou no restaurante. Mas, nos finais de
semana sempre almoo com a famlia.
A compra de alimentos no lar foi outro ponto abordado na entrevista.
Foi identificado que quem compra geralmente o responsvel pela casa (esposo
ou esposa), mas, no caso de repblica (E1, E6, E9), a compra realizada por
todos da casa. E, na compra tem-se grande indicao de consumo de carnes,
frutas, verduras/legumes, alm de notvel a preocupao com alimentos de fcil
preparo.
Questionando sobre qual seria a maior preocupao com a compra,
houve grande destaque para o preo e a qualidade. A qualidade apareceu em dez
respostas, enquanto nove outras respostas consideraram o preo, ressaltando que
quatro respondentes consideraram tanto a qualidade quanto o preo. Alm
dessas duas categorias de preocupaes, ainda importante ressaltar que quatro
respostas remeteram preocupao se o alimento saudvel.
81

Em se tratando da seleo de menus, no houve nenhuma indicao


predominante, sendo que as respostas com relao a essa tarefa apresentou
grande diversidade. Mas, quando questionado sobre o que mais consumido e
por que, algumas pessoas citam a preocupao com a sade procurando
consumir maior quantidade de frutas, legumes e verdura. Arroz, feijo e carne
tm grande significncia, porm, a carne teve destaque, como colocado por E11,
Carnes; pela preferncia e pela facilidade e diversidade de pratos na hora de
cozinhar.
Sobre o conhecimento de diferentes tipos de alimentos, no houve uma
categoria de alimentos que se apresentou como mais consumida. Como exemplo
de categorias citadas tem-se as carnes, carboidratos, protenas massa e pes.
Quando questionado sobre alguma restrio alimentar, buscando saber
se o respondente no consome algum tipo de alimento, muitas respostas no
apontam restries. Alguns alimentos apontados foram chuchu, cebola, buchada,
alguns tipos de carne (mesmo a carne sendo muito consumida), verdura, carne
suna, e, algumas massas e comidas calricas como sorvete, quando se pensa na
sade. J sobre o que no pode faltar, destacaram-se: carnes, arroz, feijo e
salada. J, como suprfluos: doces, salada, carne, pizza, sanduche, frios.
Questionados sobre as comidas tpicas do estado de Minas Gerais,
diversos alimentos foram citados: queijo, pernil assado, frango com quiabo,
arroz, feijo, torresmo, couve, angu, po de queijo, tutu, caldo de feijo, vaca
atolada, caldo de mandioca, po de queijo, feijo tropeiro, polenta, carne de
panela, feijoada, quitanda. E, alguns respondentes deram respostas bem
diversificadas como o E5 Arroz, feijo, carne, verduras, acar, doces, frutas,
po,outros. Consumo todos os dias.
Sobre o comer e saber cozinhar, o primeiro ponto questionado foi sobre
o que o respondente considera boa alimentao. Vrias foram as respostas
relacionadas a uma alimentao balanceada: como um pouco de cada categoria
82

de alimentos. Alguns dizem que deve ser saudvel, contendo alimentos integrais
e frutas, outras o bsico, como colocado por E8 arroz, feijo, salada e carne.
Nas entrevistas realizadas, apenas cinco respondentes no demonstram muita
preocupao com a alimentao, os demais, preocupam de diferentes maneiras
como o modo de preparo, baixas calorias, no comer alimentos gordurosos,
alimentao balanceada e saudvel. A respeito do saber cozinhar, doze
respondentes sabem cozinhar e do grande importncia para o tempero, que
colocado como importante na culinria, alm de ser importante saber diversificar
os cardpios. J os oito respondentes que no sabem cozinhar atribuem o fato
falta de tempo, que consideram como um fator para nem mesmo aprenderem a
cozinhar, e dizem tambm que nem gostariam de cozinhar.
Sobre a alimentao fora do lar, o porqu de realizar as refeies fora do
lar relacionou-se falta de tempo, e ainda questo da variedade. J, sobre qual
refeio mais realiza fora de casa, oito respostas se referiam ao almoo, sete, aos
lanches e o jantar apareceu em cinco respostas. Nesse sentido, E11 distinguiu
dizendo que Durante a semana o almoo, por causa da falta de tempo para
cozinhar. Aos fins de semana o jantar; para variar e como uma forma de
entretenimento e de encontrar os amigos.
A Comodidade foi citada, mas o tempo foi a principal vantagem
considerada na alimentao fora do lar. Como desvantagem, nota-se que
qualidade, alimentao ruim e preo foram os principais pontos, considerando
que um dos entrevistados disse: Nenhuma vantagem, e desvantagem falta de
tempo com a famlia (E2).
Quanto ao tipo de estabelecimento frequentado, o restaurante self-
service apresentou maior incidncia nas respostas seguido dos estabelecimentos
tipo fast-food. Grande parte dos respondentes afirmaram realizar suas refeies
fora do lar sozinhos, e apenas trs deles afirmaram realizar tais refeies junto
com a famlia, o que pode ser explicado pelo fato de todos os entrevistados
83

terem atividades fora de casa, como estudo e/ou trabalho, e, no terem sido
entrevistados consumidores de idade mais avanada ou aposentados.
Ressaltando que apenas dois respondentes disseram que gostariam de se
alimentar fora com maior frequncia.
Grande parte dos respondentes afirmaram que com a alimentao fora
do lar no h alteraes relevantes com relao famlia (relacionada
alimentao), apenas E11 e E5 acreditam que pode haver uma desestruturao.
Mas, importante ressaltar que apesar de no afirmarem que haja alguma
mudana relevante, grande parte dos respondentes realiza suas refeies
sozinho, o que pode indicar que possa estar havendo um rompimento de laos da
famlia no que se refere aos momentos das refeies.
A ltima indagao sobre o que o consumidor faria se tivesse mais
dinheiro para gastar com alimentao foi inspirada em uma questo levantada
por Poulain (2004). Alguns respondentes afirmaram que no haveria mudanas
significativas no consumo, visto que consideram gastar o necessrio com
alimentao (E1, E3, E8 e E16). Em contrapartida, cinco respondentes (E2, E5,
E9, E14, E15 e E18) afirmam que buscariam uma refeio com mais qualidade
ou mais equilibrada, incluindo fritas finas, produtos orgnicos e at mesmo
acompanhamento por nutricionista. Os suprfluos e comidas prontas apareceram
nas respostas de E11, E12 e E13. E, a alimentao fora do lar teve destaque, uma
vez que a busca por estabelecimentos que comercializam comida pronta
apareceram em quatro respostas (E4, E7, E10 e E17). Alm da procura por esses
estabelecimentos, E20 afirmou que Montaria um restaurante com comidas
naturais, que fazem bem a sade.
Desta forma, com um olhar exploratrio, possvel identificar que
fazendo cerca de trs refeies dirias, os consumidores alvo da pesquisa fazem
suas refeies geralmente sozinhos, com familiares ou amigos e/ou colegas. No
lar geralmente o responsvel pela casa (esposa ou marido) quem escolhe os
84

alimentos, tanto no momento da compra como na escolha dos pratos a serem


preparados, considerando como fator de escolha dos alimentos a qualidade.
notvel a indicao de um consumo considervel de carne, pois esta categoria
esteve presente em um grande nmero de respostas. Relacionado ao saber
cozinhar, parte dos respondentes sabem e outra parte no sabe e muitas vezes
no tem interesse em aprender. No que se refere s comidas tpicas mineiras,
foram citados diversos pratos, muitos conhecidos pela sua identidade com o
estado, como o caso do po de queijo, mas, tambm foram citados alguns
pratos brasileiros como a feijoada, o que mostra que as duas culturas se
confundem nesse cenrio da alimentao.
Relacionado alimentao fora do lar, os estabelecimentos mais
freqentados so os restaurantes do tipo self-service e fast food. A alimentao
fora do lar tem como principal vantagem para os consumidores entrevistados a
economia de tempo, alm da comodidade, em contrapartida, a baixa qualidade,
m alimentao e o preo alto aparecem como desvantagens. E, diferentemente
do que se espera com a tese da individualizao na alimentao, como citado por
Barbosa (2007), os consumidores acreditam que a famlia no sofre interferncia
ou modificaes significativas com a alimentao fora do lar. Por fim, dentre as
respostas dos entrevistados que alterariam seu consumo de alimentos caso
tivesse mais recursos para gastar com tal consumo, a melhora da qualidade,
aumento do consumo de suprfluos e, aumento na alimentao fora do lar
tiveram destaque.
85

4.2 Etapa 2 descritiva

Na segunda etapa da pesquisa, pesquisa de carter quantitativo,


utilizando o mtodo survey com consumidores da cidade de Lavras, no estado de
Minas Gerais, o instrumento de pesquisa utilizado foi um questionrio
estruturado. Este questionrio, alm de conter questes voltadas para as
caractersticas do consumidor, abrangeu os hbitos alimentares e a alimentao
fora do lar.
Dos 413 entrevistados, todos so residentes na cidade de Lavras. Quanto ao
sexo dos entrevistados, 43,2% dos respondentes so homens e 56,8%, mulheres.
Em se tratando da idade, 14,8% dos respondentes possuem at 19 anos, 44,8%
possuem de 20 a 39 anos, 32,9% possuem de 40 a 59 anos e 6,5% possuem 60 anos
ou mais. Buscando diminuir o vis da pesquisa, cuja forma de amostragem foi por
convenincia, teve-se como referncia a distribuio de idade e sexo da populao
da cidade de Lavras em 2000, de acordo com dados do IBGE, que, como
representado na Tabela 1. Assim, fez-se o possvel para aproximar a amostra da
pesquisa realidade do perfil da populao. Verifica-se que a amostra bem
representativa de algumas faixas etrias, mas distancia-se significativamente em
outras, com baixa representatividade de pessoas de 60 anos ou mais.

Tabela 1 Distribuio da amostra em comparao com dados do IBGE (ano de


2000)
At 19 anos 20 a 39 anos 40 a 59 anos 60 anos ou
(%) (%) (%) mais (%)
IBGE Homens 14,60 45,63 28,96 11,81
Mulheres 12,52 44,81 29,93 12,74
Total 13,52 45,21 29,46 11,81
Amostra Homens 17,14 36,57 38,29 8,00
Mulheres 13,42 51,95 29,00 5,63
Total 14,80 44,80 32,90 6,50
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE (2009)
86

Com relao ao estado civil dos respondentes, 47,5% so solteiros,


34,7% so casados, 7,5% possuem unio estvel, 6,0% so divorciados e, 4,3%
so vivos. No que se refere escolaridade, a amostra possui 12,6% de
respondentes com nvel de ensino at o ensino fundamental, 30,9% com ensino
superior incompleto, e, 26,7% possuem ensino superior completo, sendo que a
alta escolaridade influenciada pelas instituies de nvel superior na cidade
(quatro instituies de nvel superior).
Dos respondentes da pesquisa, cerca de 48,9% possuem filhos. Na
Tabela 2 so apresentados a quantidade de filhos e faixas de idade em que se
encontram.

Tabela 2 Quantidade de filhos dos respondentes


Nenhum Um Dois Trs ou mais
Percentual 51,1% 16,5% 20,4% 12%

No que se refere faixa etria dos filhos, pode-se identificar atravs da


Tabela 3 que, a maioria dos respondentes (considerando o universo dos 413
respondentes) tm filhos nas faixas etrias de 0 a 5 anos ou de 11 a 18 anos. E,
considerando o nmero de filhos por faixa etria, a maioria dos filhos dos
respondentes tem entre 19 e 25 anos.

Tabela 3 Quantidade de filhos por faixa etria


Cinco ou
Faixa Etria /N de filhos Um Dois Trs Quatro
mais
0 a 5 anos 9,4% 7%
6 a 10 anos 5,3% 1,5%
11 a 18 anos 9,7% 4,4% 2%
19 a 25 anos 5,1% 7,3% 2,2%
Mais de 25 anos 2,7% 4,6% 3,9% 0,7% 0,4%

No que se refere renda, 22,6% dos respondentes possui renda familiar


mensal at R$930,00; 30,3% possuem renda de R$ 931,00 a R$1.860,00; j,
87

19,2% possuem renda de R$1861,00 at R$2.325,00; e, 27,9%, acima de


R$2.326,00.
Quando questionado com quem o respondente mora, 30,8% moram com
os pais; 10,7% moram apenas com esposa ou marido; 28,6% moram com a
esposa ou marido e os filhos; 11,4% moram sozinhos e, os demais respondentes
(15,4% das respostas vlidas) moram com outras pessoas: s com filhos,
repblica estudantil, outro familiar, somente com filhos ou com algum
empregado.
Quanto ao tempo de ocupao, 77,4% dos respondentes tm ocupao
integral; 11,2% tm ocupao em meio perodo, e, 11,4% no possuem
ocupao diria.

4.2.1 Anlise descritiva hbitos alimentares

No que se refere aos hbitos alimentares, a primeira questo envolvendo


o tema foi adaptada de Poulain (2004), como pode ser verificado na Tabela 4.
Verifica-se que as refeies que os respondentes mais realizam so o caf da
manh (87,5%), o almoo (99,0%) e o lanche da tarde (76,3%). O lanche no
meio da manh no realizado com tanta freqncia, uma vez que apenas 36,4%
dos respondentes afirmaram realizar essa refeio. No que diz respeito s
refeies realizadas a noite, h uma tendncia maior em se realizar ao menos um
lanche noite quando comparado ao jantar.
88

Tabela 4 Tomadas alimentares durante o dia


Ao menos Ao menos Ao menos
Caf da
um lanche Almoo um lanche Jantar um lanche
manh
pela manh tarde noite
Sim 87,5% 36,4% 99,0% 76,3% 52,5% 59,2%
No 12,5% 63,6% 1,0% 23,7% 47,5% 40,8%

Quando comparado o conjunto de respostas de cada respondente com as


categorias definidas por Poulain (2004), temos o resultado apresentado na
Tabela 5. Todas as categorias apresentaram diferenas significativas com a
pesquisa realizada na Frana em 1997, com destaque significativo para Pula
uma das 3 refeies + 1 tomada ou mais, que predominante na cidade de
Lavras e no tem tanto destaque na Frana. Isso pode indicar que na realidade
dos consumidores de Lavras muitos deles no fazem todas as refeies
principais (caf da manh, almoo e jantar) durante o dia, muitas vezes trocando
essas refeies por uma tomada alimentar mais simples, como um lanche.

Tabela 5 Comparao das categorias de tomadas alimentares


%
% Lavras,
Categorias Frana
MG (2009)
(1997)
3 refeies + 1 tomada manh + 1 tomada tarde 21,49 6,4 -15,09
Pula uma das 3 refeies + 1 tomada ou mais 20,28 51,1 30,82
3 refeies ou menos 14,64 8,6 -6,04
3 refeies + 1 tomada tarde 12,91 17,4 4,49
3 refeies + 1 tomada manh + tarde + noite 10,75 11,7 0,95
3 refeies + 1 tomada manh 9,27 0,2 -9,07
3 refeies + 1 tomada tarde + noite 5,03 2,4 -2,63
3 refeies + 1 tomada manh + noite 3,73 0 -3,73
3 refeies + 1 tomada noite 1,91 2,2 0,29
Fonte: Poulain (2004)

Quando questionados sobre o hbito de beliscar, 53,1% dos


respondentes afirmam ter esse hbito e 46,9%, afirmam que no beliscam. Aos
respondentes que possuem esse hbito, foi questionado sobre qual tipo de
alimento eles beliscam com maior frequncia: biscoito ou po foi a resposta
89

mais citada (18,8%), seguido de frutas (15,7%) e doces com ,13,7% das
respostas das pessoas que tm o hbito de beliscar. Como colocado por Casotti
(2001), esse hbito muito comum, mas muitas vezes associado a uma prtica
no saudvel, visto que geralmente so alimentos calricos, com grande
quantidade de acares e gorduras.
No que se refere ao prato principal da ltima refeio principal (almoo
ou jantar), deve-se ressaltar que ocorreram 31 no respostas (7,5%),
provavelmente de respondentes que no lembravam o que comeram na ltima
refeio principal ou no conseguiram identificar. Esse percentual semelhante
ao encontrado na pesquisa de Warde e Martens (2000) na Inglaterra, que foi de
6,5%.
Diante de variados pratos, as categorias mais significativas foram
Arroz, feijo carne, legume e/ou verdura, representando 16,5% das respostas.
Em seguida, as categorias carne (13,6%) e massas (13,4%) apresentaram um
percentual vlido significativo.
Importante destacar que vrias pessoas selecionaram vrios pratos como
principais, o que indica que a categoria prato principal no to forte. A comida
a quilo, em que os respondentes selecionam todos os alimentos de uma s vez,
pode constituir um fator que diminui o status de um prato como principal.
Os dados apontam para uma desestruturao da refeio, com maior
simplificao dos rituais, seguindo tendncia apontada por Poulain (2004). A
comida por quilo e o fast food nas praas de alimentao contribuem para essa
desestruturao. Na Inglaterra, a predominncia de dois pratos (two courses) foi
apontada por Warde e Martens (2000) como uma mudana significativa nesse
sentido, pois a tradio no pas de 3 ou 4 pratos (entrada, um ou dois pratos
principais e sobremesa).
No que se refere ao consumo de sobremesa aps a refeio principal
(almoo ou jantar), 14% dos respondentes afirmam consumir todos os dias;
90

14,8% consomem em mdia a cada dois dias e tambm 14,8%, em mdia duas
vezes por semana. 23,2% consomem apenas uma vez por semana e, 32,2% no
consome ou possui uma frequncia de consumo rara. A frequencia de consumo
de sobremesa relativamente baixa, mas aparente ser semelhante a de outros
pases. Na Inglaterra, em 50,0% das ultimas refeies os respondentes
afirmaram no ter consumido sobremesa.
Buscando entender sobre a cultura mineira, no que se refere aos pratos
tpicos, pediu-se aos respondentes respondessem em ordem de importncia,
quais os trs tipos de alimento que consideram como tpicos da comida mineira.
Em primeiro lugar, 19,1% dos respondentes disseram ser o po de queijo, 14,5%
o arroz, 8% a feijoada, 7,3% o tropeiro, 6,5% o tutu e, 6,3% o frango com
quiabo.(ANEXO 4A).
Como segunda comida tpica, o feijo teve a resposta de 12,6% dos
respondentes, o po de queijo 10,2%, a feijoada 9,4%, o frango com quiabo
8,7%, o tutu 7,3% e o torresmo 6,8%. (ANEXO 4B)
E, como terceira comida tpica, 10,4% responderam carne, 10% frango
com quiabo, 9% angu, 7,5% po de queijo e 6,1% feijoada. (ANEXO 4C)
Considerando todas as respostas, po de queijo (36,8%), frango com
quiabo (25%)e feijoada (23,5%) foram as comidas com maior percentual.
Considerando-se que o arroz e a feijoada no so estritamente mineiros, verifica-
se que muitas vezes a associao com comida brasileira se sobrepe percepo
regional. No geral, o conhecimento e o hbito de consumir comida mineira
alto entre os respondentes.
Quando questionados sobre a concordncia com afirmaes a respeito
da viso do consumidor sobre a qualidade de sua prpria alimentao, pode-se
observar que das quatro afirmativas apresentadas apenas a questo Me alimento
em maior quantidade do que deveria no apresenta uma tendncia (Tabela 6),
apresentando percentuais relativamente padronizados em todas as respostas, com
91

uma mdia de 2,48 na escala, prximo ao centro (2). Com uma mdia de 3,1, a
afirmativa Considero minha alimentao saudvel apresenta tendncia
concordncia, mas a maioria das respostas esteve na concordncia parcial, com
50,6%. No que se refere a afirmativa Preciso melhorar a qualidade da minha
alimentao, 48,1% das respostas foram de concordncia total, com uma mdia
de 3,16. A ltima alternativa, A alimentao fora do lar mais saudvel,
apresentou uma tendncia de discordncia, uma vez que 54,7% das respostas
discordaram totalmente da questo, e, a mdia foi a mais baixa, 1,72, reforando
a tendncia a respostas discordantes. Evidencia-se uma desconfiana relativa
alimentao fora do lar, nesse aspecto.

Tabela 6 Afirmativas sobre percepo da qualidade da prpria alimentao


% %
% Discordo % Concordo
Afirmativa Discordo Concordo Mdia
Totalmente Totalmente
em Parte em Parte
Considero minha
5,7 10,9 50,6 32,8 3,10
alimentao saudvel
Preciso melhorar a
qualidade da minha 12,9 6,2 32,8 48,1 3,16
alimentao
Me alimento em maior
quantidade do que 26,6 24,6 23,3 25,6 2,48
deveria
A alimentao fora do lar
54,7 27,6 8,5 9,2 1,72
mais saudvel
% vlido excluindo missings

4.2.2 Anlise descritiva - alimentao fora do lar


Buscando verificar quais eventos os consumidores consideram como
evento alimentar fora do lar, utilizou-se escala de Warde e Martens (2000). Na
pesquisa destes autores na Inglaterra, apenas os trs primeiros eventos foram
considerados como refeio fora do lar pela maioria dos respondentes. J, como
resultado desta pesquisa (Tabela 7), quase todos os eventos apresentaram altos
percentuais de significncia, apenas o almoo de domingo na casa de algum da
famlia apresentou percentual abaixo de 50%, apresentando apenas 48,9% de
92

concordncia. Verifica-se que os maiores percentuais tambm se relacionam


com as trs primeiras opes, que so opes estritamente comerciais. Nesse
sentido, a viso da alimentao fora do lar como um evento em estabelecimentos
comerciais parece ser predominante. Merece tambm destaque o alto percentual
de classificao de churrasco no clube como alimentao fora do lar.

Tabela 7 Eventos alimentares como alimentao fora do lar


Evento Sim No
Refeio em um restaurante 86,9 13,1
Refeio em um bar dentro de uma boate 79,1 20,9
Lanche em uma cafeteria com amigos 85,1 14,9
Caf da manh em um hotel 71,5 28,5
Churrasco no clube 82,9 17,1
Almoo de domingo na casa de algum da famlia 48,9 51,1
Sanduche no local de trabalho 69,7 30,3
Lanche na casa de vizinhos 71,3 28,8

No que se refere freqncia de refeio fora do lar e servios de


Delivery (Tabela 8), foi adaptada uma tabela apresentada por Warde e Martens
(2000), que tambm continha as atividades de lazer (Tabela 9).
Os consumidores lavrenses tendem a se alimentar com mais frequencia
em restaurantes self-service, quando comparado a restaurantes a la carte. Um
percentual alto (41,6%) dos respondentes afirmaram nunca fazer refeies em
restaurantes a la carte. Importante ressaltar que 15,9% dos respondentes
realizam refeies dirias em restaurantes do tipo self-service. Os fast-foods
apresentam grande frequncia de consumo, sendo que 30% dos respondentes
consomem nesses estabelecimentos ao menos uma vez por ms e, 32,3%
consomem ao menos uma vez por semana. Nos restaurantes tnicos a frequncia
baixa, visto que 73,3% dos respondentes afirmaram nunca realizar refeies
nesses estabelecimentos. O fato de Lavras ser uma cidade do interior restringe o
nmero de estabelecimentos tnicos, sendo que apenas restaurantes japoneses e
chineses so encontrados. Alm disso, a presena de imigrantes estrangeiros
93

quase nula. Nos restaurantes de beira de estrada, o consumo relativamente


espordico estando a maioria em consumos semestrais ou anuais , com 41,8%
afirmando que nunca realizam refeies nesses estabelecimentos. As
churrascarias tambm apresentam uma frequncia de consumo relativamente
espordica, quando o maior ndice de frequncia de respostas foi de consumos
ao menos uma vez por semestre (30,2%). Pizzaria e alternativas no comerciais
(casa de familiares e casa de amigos) apresentaram maior frequncia de
consumo de ao menos uma vez por ms.
Entre as alternativas no comerciais, merece destaque a refeio em casa
de familiares, que apresentou o segundo maior percentual (5,7%) de frequncia
de consumo diria.
No que se refere ao Delivery, os pedidos de pizza e fast-food
apresentaram maior percentual no consumo ao menos uma vez por ms (43,1% e
30% respectivamente), apresentando ainda mais de 20% de frequncia em
consumos semanais. Mas, no que se refere aos pedidos em casa de comida
tnica, 82,6% dos respondentes afirmaram que nunca consomem nestes
estabelecimentos atravs da entrega em casa.
Comparando-se com dados da Inglaterra, a frequncia a
estabelecimentos comerciais e alimentao em casa de familiares um pouco
superior em Lavras. No caso de delivery, o tnico bem superior na Inglaterra
enquanto o delivery de fast food e pizzas ligeiramente superior em Lavras.
94

Tabela 8 Frequncia com que faz as refeies em determinados estabelecimentos


e delivery

Todos os dias
uma vez por

uma vez por

uma vez por

uma vez por


Ao menos

Ao menos

Ao menos

Ao menos
semestre

semana
Nunca

ms
ano
Restaurante self-service 11,8 9,1 15,7 22,3 25,2 15,9
Restaurante a la carte 41,6 14,0 16,2 20,3 6,9 1,0
Fast-food (ex: sanduche...) 20,0 4,5 10,5 30,0 32,3 2.8
Refeio em:

Restaurante tnico (ex: 73,3 10,2 9,7 5,5 1,2 0,0


Japons, Chins...)
Restaurante de beira de 41,8 23,9 20,9 10,9 2,0 0,5
estrada
Churrascaria 23,9 16,9 30,2 23,2 4,8 1,0
Pizzaria 9,7 6,9 17,6 47,0 16,3 2,5
Casa de familiares 7,5 10,2 13,2 30,9 23,4 5,7
Casa de Amigos 17,6 12,9 19,3 32,4 14,6 3,2
Pizza 12,6 6,0 12,6 43,1 22,2 3,5
(Entrega
em casa)
Delivery

Fast-food (ex: sanduche...) 28,5 5,2 12,2 30,0 23,3 0,7


Comida tnica (ex: 82,6 6,0 7,7 2,7 1,0 0,0
Japonesa, Chinesa...)

Quanto s atividades de lazer, que tm o objetivo caracterizar o estilo de


vida dos respondentes, notvel a grande frequncia de respostas nunca em
todas as atividades apresentadas. Mas a prtica de exerccios fsicos realizadas
ao menos uma vez por semana e todos os dias tem destaque (31,4% e 23%,
respectivamente), com percentuais bem superiores ao da Inglaterra (67,0%
nunca praticam). Os shows musicais apresentaram maior frequncia de respostas
ao menos uma vez por semestre. E, no caso de frequentar igrejas, 44% das
respostas afirmaram freqentar ao menos uma vez por semana, nmero bem
superior ao da Inglaterra, em que somente 12% frequentam igrejas
semanalmente.
As atividades culturais, como teatro e museus, tambm apresentaram
percentuais muito baixos (mais de 70,0% nunca freqentam). A falta de opes
culturais em cidades de pequeno e mdio porte pode explicar em parte esse
baixo percentual. No entanto, a pesquisa realizada na Inglaterra, pas com um
95

nmero bem maior de teatros e museus, tambm no apresentou resultados to


melhores, com 51% nunca visitando museus e 54% nunca visitando teatros.

Tabela 9 Frequncia com que pratica atividades de lazer

Todos os dias
uma vez por

uma vez por

uma vez por

uma vez por


Ao menos

Ao menos

Ao menos

Ao menos
semestre

semana
Nunca

ms
ano
Assiste a algum esporte ao 39,0 15,3 7,9 9,9 23,7 4,2
vivo
Pratica algum esporte 42,0 8,7 4,7 10,7 23,1 10,7
Atividades de Lazer

Faz exerccios fsicos 29,1 4,2 4,9 7,4 31,4 23,0


Joga bingo 82,3 8,7 2,7 3,5 1,7 1,0
Visita ao teatro 76,7 14,5 7,5 0,5 0,5 0,3
Visita ao museu 72,1 19,0 5,8 2,5 0,3 0,3
Vai a um show musical 25,4 22,4 28,2 18,9 4,0 1,0
Vai Igreja 13,3 6,7 7,7 19,0 44,0 9,4
Aulas noite (ex: cursos de 61,6 4,7 4,2 1,2 14,7 13,5
lnguas, informtica...)
Reunio da associao 77,4 4,7 4,5 4,7 8,4 0,2
voluntria

A satisfao com relao ltima refeio realizada fora do lar foi boa
(quase 90,0% ao menos parcialmente satisfeitos) , mas quando comparado com a
pesquisa de Warde e Martens (2000), como apresentado na Figura 5, a satisfao
no to alta, uma vez que na Inglaterra 82% das respostas foram muito
satisfeito, enquanto nos questionrios aplicados em Lavras, essa porcentagem
de 46%, com 43,3% tendo uma satisfao parcial. Isso indica um nvel de
qualidade percebida inferior no Brasil. A tendncia em se associar a alimentao
fora do lar mais com as refeies realizadas no dia-a-dia do que com ocasies
especiais pode impactar nessa avaliao geral de satisfao, uma vez que no dia-
a-dia se buscam opes prticas como no caso do entrevistado 15 (E15), que na
entrevista qualitativa disse que Durante a semana almoo em restaurante por
falta de tempo. e baratas, mas que no oferecem servios diferenciados, No
96

caso das refeies fora do lar em ocasies especiais, de acordo com a pesquisa
qualitativa v-se que ocorrem geralmente nos finais de semana como no caso do
E1, que disse que Durante a semana fao as refeies em casa, e nos fins de
semana em restaurantes, bares, pizzarias... porque gosto de variar um pouco e,
o E18 Nos finais de semana gosto de ir a restaurantes, barzinhos, vou com
meu marido e meu filho, geralmente com amigos tambm., sendo assim, so
refeies que tm um maior envolvimento dos consumidores. Ento, v-se dois
cenrios diferentes que podem justificar as diferenas de qualidade percebida na
alimentao fora do lar.

Figura 5 Satisfao com relao ltima refeio fora do lar

Outra questo adaptada to trabalho de Warde e Martens (2000) foi uma


questo envolvendo afirmativas sobre atitudes sobre alimentao fora do lar.
Foram apresentadas vinte e seis afirmativas para que os respondentes marcassem
seu grau de concordncia com as mesmas, em uma escala de quatro pontos como
pode ser observado na Tabela 10.
97

Tabela 10 Atitudes sobre alimentao fora do lar

Parcialmente

Parcialmente

Mdia (varia
Totalmente

Totalmente
Concordo

Concordo
Discordo

Discordo

de 1 a 4)
Afirmao

%
1 Comer fora oferece baixo custo-benefcio. 25,6 23,9 32,1 18,4 2,4328
A companhia e a conversa do que eu mais
2 11,3 12,0 37,1 39,6 3,0491
gosto quando vou comer fora.
Agora eu como coisas que eu aprendi a
3 44,3 20,3 21,5 13,6 2,1485
comer em viagem de frias.
4 Atendimento rpido importante para mim. 4,3 5,3 17,5 73,0 3,5925
5 Aprendi sobre comida comendo fora do lar. 42,3 23,2 23,4 11,1 2,0327
Como fora do lar somente em ocasies
6 23,2 18,7 22,7 35,4 2,7020
especiais.
7 Desconfio de comida que eu no conheo. 3,9 8,4 26,8 60,8 3,4458
Fico estimulado para comer em um local
8 18,8 12,6 36,4 32,2 2,8193
novo.
Frequentemente falo com outras pessoas
9 24,0 18,8 32,2 24,9 2,5827
sobre comer fora.
Gostaria de comer fora mais frequentemente
10 35,8 22,4 20,2 21,7 2,2771
do que eu como agora.
11 Gosto de comer fora porque eu saio de casa. 31,7 18,0 22,9 27,4 2,4613
Gosto de comer fora porque no gosto das
12 67,9 13,1 8,6 10,4 1,6148
refeies que eu tenho em casa.
Gosto de comer fora porque eu no tenho que
13 34,2 13,0 22,9 29,9 2,4863
preparar refeio.
Gosto de ir a locais onde as outras pessoas
14 35,3 16,9 19,1 18,7 2,3109
esto bem vestidas.
Eu me sinto confortvel em qualquer tipo de
15 25,0 25,0 28,8 21,3 2,4625
restaurante.
No estou preocupado se a comida
16 53,1 18,0 15,5 13,5 1,8928
saudvel quando eu como fora.
Eu no gosto de comer em locais formais ou
17 18,4 22,3 28,5 30,8 2,7171
que esto cheios.
No presto muita ateno na decorao do
18 38,5 25,9 17,0 18,5 2,1556
ambiente quando como fora.
Prefiro o conforto da minha casa a comer em
19 6,7 18,2 28,9 46,3 3,1468
local pblico.
Eu prefiro que no haja crianas por perto
20 37,8 20,9 23,1 18,2 2,2164
quando eu como fora.
21 Sempre me divirto quando eu como fora. 7,3 14,3 41,2 37,2 3,0829
Quando eu como fora, eu gosto de comer
22 28,9 18,8 24,9 27,4 2,5086
mais do que eu como em casa.
Quando eu como fora, eu gosto de escolher
23 10,1 8,1 27,6 54,2 3,2586
coisas que eu no como em casa.
Quando eu como fora, eu gosto que minha
24 3,9 6,9 21,3 67,9 3,5319
refeio esteja bem apresentvel.
Quando eu como fora, eu me sinto como se
25 76,7 10,0 5,4 7,8 1,4436
estivesse me exibindo.
Quando eu como fora, eu no gosto de comer
26 16,7 11,1 18,5 53,7 3,0911
sozinho.
98

Analisando as concordncias e discordncias com relao s afirmativas


atravs da distribuio de frequncia e mdia, algumas afirmaes se
destacaram. A afirmativa com maior concordncia foi relacionada ao
atendimento, Atendimento rpido importante para mim apresentou mdia de
3,59. Em seguida, a afirmativa Quando eu como fora, eu gosto que minha
refeio esteja bem apresentvel, apresentou mdia 3,53, seguida da afirmativa
relacionada a desconfiana, Desconfio de comida que eu no conheo, que
apresentou mdia de 3,45. A afirmativa Quando eu como fora, eu gosto de
escolher coisas que eu no como em casa tambm apresentou alta concordncia
(mdia 3,26) , indicando que a busca de variedade um fator importante para a
alimentao fora lar.
J, no que se refere discordncia, a afirmativa Quando eu como fora,
eu me sinto como se estivesse me exibindo apresentou a menor mdia, 1,44. A
segunda afirmativa com mais discordncia foi Gosto de comer fora porque no
gosto das refeies que eu tenho em casa., com mdia 1,61, seguida de
Aprendi sobre comida comendo fora do lar, que teve como mdia 2,03. A
discordncia tambm foi relativamente alta com relao afirmativa No estou
preocupado se a comida saudvel quando eu como fora. Com mdias muito
prximas, No presto muita ateno na decorao do ambiente quando como
fora e Agora eu como coisas que eu aprendi a comer em viagem de frias
(mdias 2,15 e 2,16, respectivamente) tambm apresentaram considervel ndice
de discordncia. Em geral, verifica-se que a alimentao fora do lar no parece
ser uma alternativa insatisfao com refeies no lar, mas sim uma soluo
para ocasies especiais ou impossibilidade de realizar refeies no lar no dia-a-
dia. No entanto, a atitude com relao alimentao fora do lar no to
positiva, pois existe preocupao com a qualidade e com uma alimentao
saudvel nesses estabelecimentos. A desconfiana com comidas desconhecidas
alta. No que se refere desconfiana, esta vem a representar bem o que segundo
99

Paulillo et al. (2005) relacionam o desenvolvimento da segurana alimentar ao


redor de novos valores socialmente constitudos e compartidos, que envolve por
exemplo a nutrio e a sade das pessoas, sustentabilidade do meio ambiente, e
ainda a autenticidade da produo do alimento. Assim, possvel perceber a
preocupao dos consumidores em saber o que se come, desde a preparao at
o consumo confirmando as percepes da pesquisa qualitativa, quando os
consumidores consideraram como desvantagem em realizar as refeies fora do
lar por que no se sabe a higiene de como o alimento foi preparado (E4), e
ainda como colocado por E3 que disse que as comidas so normalmente muito
gordurosas e reaproveitadas. A preocupao com o atendimento rpido pode
indicar que a maior associao da alimentao fora do lar com o dia-a-dia. No
dia-a-dia as pessoas muitas vezes fazem opo por alimentar fora do lar pela
falta de tempo, como colocado pelo E11, que diz que se alimenta fora do lar
principalmente pela falta de tempo, e, como ressaltado na reviso de Costa e
Ferreira (2009), no caso da alimentao rpida, dentre os fatores de conquista do
consumidor est um servio rpido e eficiente. Alm disso, a concordncia com
Gostaria de comer fora mais frequentemente do que eu como agora apresentou
mdia de 2,27, mais prxima da discordncia, o que reflete a pesquisa
qualitativa, em que dos 20 entrevistados, apenas 2 afirmaram que gostariam de
realizar refeies fora do lar com maior frequncia.

4.2.3 Anlise de diferenas entre grupos

Utilizou-se da tcnica de correlao para identificao de relaes entre


variveis de caracterizao, hbitos alimentares e alimentao fora do lar.
100

4.2.3.1 Relao entre variveis demogrficas/influncias familiares e


freqncia de alimentao fora do lar

Utilizou-se da anlise de correlao de Pearson para identificar relaes


entre variveis demogrficas/influencias familiares e frequncia de alimentao
fora do lar (Tabela 11). Foram identificadas relaes significativas do grau de
escolaridade com a frequncia de refeies comerciais (com destaque para self-
service, tnico e a La carte), delivery e tambm com as refeies com outros
familiares. Em todos os casos, nveis maiores de escolaridade aumentam a
freqncia de refeies fora do lar, confirmando que a frequncia de alimentao
fora do lar est associada com os nveis de capital cultural dos indivduos.
A renda tambm apresenta altos nveis de correlao com refeies
comerciais, com destaque para as tnicas e self-service, que so duas das
refeies com preos mais altos, em mdia, ao consumidor. A freqncia de
delivery tambm apresentou correlaes positivas com a renda. O fato da
alimentao fora do lar e do delivery implicarem em maiores gastos do que a
refeio preparada em casa um dos possveis explicadores para essa relao.
O sexo apresenta relao somente com as refeies em estradas, com
maior frequncia para os homens. Isso pode ser explicado pelo fato de que os
homens viajarem a trabalho com mais frequncia do que as mulheres.
A idade tambm apresentou altas correlaes negativas com refeies
comerciais delivery e refeies na casa de amigos e familiares. As excees se
deram para a refeio a La carte, refeio em estradas e delivery tnico, em que
no houve relao. O aumento da idade parece ser um grande limitador para a
alimentao fora do lar. As dificuldades de locomoo e um cardpio mais
restrito associado a receiturio mdico para idosos podem ser fatores
explicadores. A mais alta correlao (- 0,462) se deu com a refeio fast food,
indicando que o consumo desse tipo de refeio, que no est associada com
101

uma alimentao saudvel, decresce intensamente na medida que a idade, a as


preocupaes com a sade, aumentam.
J o nmero de filhos apresentou correlaes de mdia a alta com todos
tipos de refeio comercial, refeies na casa de amigos e familiares e delivery,
indicando que a presena de filhos menores que 16 anos constitui um fator
importante que diminui o nmero de refeies fora do lar. A necessidade de
alimentao especfica para crianas exige uma estrutura de alimentao que
aparenta ser melhor atendida pela refeio em casa.

Tabela 11 Correlaes significativas entre variveis demogrficas/influncias


familiares e frequncia de alimentao fora do lar e delivery
Nmero de
Sexo
Escolaridade Renda filhos abaixo Idade
(>Fem.)
de 16 anos
Refeio self service 0,391 ** 0,306 ** - 0,25 ** -0,224**
Refeio a La carte 0,370 ** 0,288** - 0,135 **
Refeio fast food 0,271 ** 0,172 ** - 0,418 ** -0,462**
Refeio tnico 0,346 ** 0,367 ** - 0,236** -0,155**
Refeio estrada 0,240 ** - 0,147 ** 0,193 ** - 0,140**
Refeio churrascaria 0,240 ** 0,216 ** - 0,135 ** -0,132**
Refeio pizzaria 0,251 ** 0,170** - 0,197 ** -0,259**
Refeio familiares 0,139 ** - 0,179** -0,13 **
Refeio amigos - 0,271** -0,164**
Delivery pizza 0,183** 0,106* - 0,251 ** -0,218 **
Delivery fast food 0,233** 0,131** - 0,358 ** -0,395**
Delivery tnico 0,248** 0,215** - 0,170 **
* grau de significncia inferior a 0,05
** grau de significncia inferior a 0,01

A pesquisa de Warde e Martens (2000), na Inglaterra, apontou


correlaes significativas a menos de 1,0% entre renda e frequncia de refeies
comerciais fora de casa - todos os tipos (0,29) e refeio com os amigos (0,21).
A varivel sexo teve correlao com frequncia de refeies fora de casa (-0,2),
em casa de familiares (-0,15) e com amigos (0,08). J para a escolaridade as
relaes foram 0,29 com refeies comerciais, 0,16 com familiares e 0,37 para
refeies com amigos, todas a um nvel de significncia inferior a 0,1%. O
102

nmero de filhos menores que 16 anos afeta a freqncia de refeies comerciais


(-0,26) e com amigos (-0,18), com significncia inferior a 0,01. A idade, por sua
vez, apresentou correlao negativa com a alimentao fora do lar comercial (-
0,20), em casa de familiares (-,0,15) e na casa de amigos (-0,19), com
significncia inferior a 0,1%.
Observa-se que na maioria dos aspectos os resultados se assemelham:
a) maior escolaridade como grande influenciador da alimentao fora
do lar
b) maior renda como influenciador da alimentao fora do lar, com
exceo das refeies com familiares
c) maior idade como influenciador negativo da frequncia de consumo
de alimentao fora do lar, com poucas excees
d) nmero de filhos abaixo de 16 anos como grande limitador da
alimentao fora do lar

Entretanto, a varivel sexo, que apresentou grande influncia na


Inglaterra, no apresentou correlaes significativas com a frequncia de
alimentao fora do lar no Brasil.

4.2.3.2 Relao entre variveis demogrficas/influncias familiares e


qualidade da alimentao

Verifica-se na Tabela 12 que o sexo influncia a avaliao que os


indivduos fazem da qualidade de sua alimentao. As mulheres concordam
menos com a afirmativa Considero minha alimentao saudvel, concordam
menos com a afirmativa Me alimento em maior quantidade do que deveria e
concordam menos que A alimentao fora do lar mais saudvel. Nesse
sentido, evidencia-se maior preocupao das mulheres com relao a melhorar
103

sua alimentao, sendo que elas tem mais receios do que os homens com relao
a qualidade da alimentao fora do lar.
A idade um grande influenciador da avaliao da qualidade da
alimentao. Os mais velhos demonstram maior preocupao em melhorar
qualidade e reduzir a quantidade da alimentao e desconfiam mais da
alimentao fora do lar. No entanto, paradoxalmente, concordam menos a
afirmativa Preciso melhorar a qualidade da minha alimentao.
A escolaridade e a renda influenciam somente a percepo de
alimentao saudvel, sendo que o aumento da escolaridade e da renda tende a
diminuir a avaliao de uma alimentao saudvel.
J o aumento do nmero de filhos menores que 16 anos aumenta a auto-
avaliao positiva de uma alimentao saudvel e diminui a concordncia com
preciso melhorar a qualidade da minha alimentao.

Tabela 12 Relaes entre variveis demogrficas e percepo da qualidade da


alimentao
Sexo (>Fem.)

Escolaridade

menores que
Nmero de

16 anos

Renda
Idade

filhos

Considero minha
- 0,145** 0,247** -0,136** 0,266** -0,134**
alimentao saudvel
Preciso melhorar a
qualidade da minha - 0,155** - 0,165**
alimentao
Me alimento em maior
quantidade do que - 0,148** 0,167**
deveria
A alimentao fora do
- 0,122 * 0,150**
lar mais saudvel
*nvel de significncia inferior a 0,05
**nvel de significncia inferior a 0,01
104

4.2.3.3 Relao entre atitudes e intensidade da alimentao fora do lar

Verifica-se que algumas atitudes so boas preditoras da intensidade de


alimentao fora do lar comercial. Maiores concordncias com a afirmativa
Como fora do lar somente em ocasies especiais levam a menores frequncias
de alimentao em todos os tipos de estabelecimento (correlaes variando de -
0,102 a -0392), com maior intensidade para o self-service.
Outra relao importante se d com a afirmativa Fico estimulado para
comer em um local novo. Maiores concordncias com essa afirmativa
aumentam a intensidade da alimentao fora do lar em todos tipos de
estabelecimento comercial, com correlaes variando de 0,164 a 0,244.
Maiores concordncias com a afirmativa Gosto de ir a locais onde as
outras pessoas esto bem vestidas levam a maior consumo em estabelecimentos
comerciais (correlaes de 0,104 a 0,218), com exceo do fast food e da
pizzarias.
Como era de se esperar, maiores concordncias com a afirmativa
Prefiro o conforto da minha casa a comer em local pblico levam a menor
frequncia de alimentao fora do lar para todos estabelecimentos (correlaes
de -0,110 a -0,273), com destaque para os restaurantes self-service.

4.2.3.4 Relao entre estilo de vida e frequencia de alimentao fora do lar

De maneira geral, verificaram-se correlaes positivas entre assistir


esporte ao vivo e prtica de esportes com todos os tipos de alimentao fora do
lar (comerciais, famlia e amigos), variando de 0,103 a 0,264, com destaque para
a alimentao em restaurantes self-service.
105

No caso da prtica de exerccios fsicos a relao positiva tambm


acontece, mas com duas excees em que no existe relao significativa:
refeies em estabelecimentos fast food e nas estradas.
A frequncia ao teatro apresentou relao positiva (0,113 a 0,205) com
todos os tipos de alimentao fora do lar, com exceo do fast food e refeio na
casa de familiares. Destaque positivo para refeies a la carte e tnicas.
A frequncia a museus tambm apresentou relaes positivas com a
alimentao fora do lar (0,118 a 0,232), com exceo para as refeies
familiares. A maior correlao se deu com refeies a la carte.
A frequncia a concertos (shows) musicais apresentou correlao
positiva com todos os tipos de alimentao fora do lar, variando de 0,157 a
0,316. Destaque para a frequncia de consumo de fast food, com a maior
correlao. A relao positiva entre a freqncia em eventos culturais diversos e
a intensidade da alimentao refora o papel do capital cultural.
No caso da frequncia a igrejas, a correlao foi negativa com self-
service (-0,148), fast food (-0,140) e tnico (-0,244) e no significativa com
relao a outras variveis.
J para as aulas noite, a correlao foi positiva com self service
(0,128), fast food (0,264), refeies na estrada (0,123), pizzarias (0,195) e na
casa de familiares (0,100), todas a um nvel de significncia menor que 0,05.

4.2.3.5 Relao entre variveis demogrficas e atitudes

Por meio da anlise de correlaes de Pearson, foram identificadas as


seguintes correlaes significativas entre variveis demogrficas (sexo, idade,
renda e escolaridade) e atitudes com relao alimentao fora do lar (Tabela 13).
Com relao ao sexo, os homens concordam mais que comer fora
oferece baixo custo-benefcio e que aprenderam sobre comida quando se
106

alimentaram fora do lar. Tambm concordam mais que se sentem bem em


qualquer tipo de restaurante, mas se incomodam mais com locais formais, cheios
ou com crianas. Prestam menos ateno na decorao e sentem que esto se
exibindo mais do que as mulheres.
A idade mais alta aumenta a concordncia com o consumo de alimentos
fora do lar em ocasies especiais, diminui o estmulo por novidades e aumenta a
preferncia por se alimentar em casa e a sensao de estar se exibindo ao comer
fora.
A renda mais alta, por sua vez, diminui a concordncia com o consumo
de alimentos fora do lar somente em ocasies especiais, aumenta a desconfiana
com comida desconhecida e a preocupao se a comida e saudvel, aumenta o
estmulo por novidades e diminui a relao entre comer fora e no gostar das
refeies em casa.
A escolaridade influencia em diversas atitudes, com destaque para a
diminuio da concordncia com o consumo de alimentos fora do lar somente
em ocasies especiais na medida em que a escolaridade aumenta, alm de
maiores concordncias com a vontade de se alimentar fora de casa e insatisfao
com a comida de casa quando a escolaridade diminui.
107

Tabela 13 Correlaes significativas entre variveis demogrficas e atitudes


Atitudes Sexo (>Fem.) Idade Renda Escolaridade
Comer fora oferece baixo custo- -0,147**
benefcio
A companhia e a conversa do que -0,183**
eu mais gosto quando vou comer
fora
Aprendi sobre comida comendo -0,154**
fora do lar
Como fora do lar somente em 0,225** -0,195* -0,235**
ocasies especiais
Desconfio de comida que eu no 0,127* -0,114*
conheo
Fico estimulado para comer em um -0,166** 0,117*
local novo
Gostaria de comer fora mais -0,152**
frequentemente do que eu como
agora
Gosto de comer fora porque eu saio -0,278**
de casa
Gosto de comer fora porque no 0,148** -0,218** -0,218**
gosto das refeies que eu tenho em
casa
Eu me sinto confortvel em -0,143**
qualquer tipo de restaurante
No estou preocupado se a comida -0,101* -0,124*
saudvel quando eu como fora
Eu no gosto de comer em locais -0,10*
formais ou que esto cheios
No presto muita ateno na 0,297** -0,156**
decorao do ambiente quando
como fora
Prefiro o conforto da minha casa a 0,196** -0,158**
comer em local pblico
Eu prefiro que no haja crianas por -0,125*
perto quando eu como fora
Sempre me divirto quando eu como -0,124*
fora
Quando eu como fora, eu gosto de -0,142**
comer mais do que eu como em
casa
Quando eu como fora, eu gosto de -0,107*
escolher coisas que eu no como em
casa
Quando eu como fora, eu me sinto -0,202** 0,152** -0,155**
como se estivesse me exibindo
*nvel de significncia inferior a 0,05
**nvel de significncia inferior a 0,01
108

4.2.4 Anlise fatorial

A fim fazer uma comparao com as categorias da pesquisa de Warde e


Martens (2000) para refinamento do instrumento de pesquisa, foi realizada uma
anlise fatorial na escala de atitudes (Q19). Os dados foram processados no
software SPSS verso 15.0 e foram extrados 8 fatores na anlise (Tabela 13),
com varincia total explicada de 55,88% . O teste KMO, que mede a adequao
da amostra apresentou ndice 0,798, satisfatrio segundo Hair Jnior et al.
(2005). J o teste de esfericidade de Bartlett, apresentando nvel de significncia
prximo de zero (0,000) indica que adequada a anlise fatorial para o conjunto
de dados.
Desta maneira, o Fator 1 foi denominado Comer fora divertido visto
que envolveu afirmaes que valorizam a companhia e a conversa (n 2), a
alimentao fora do lar em momentos especiais (n 6), o desejo de comer fora
com mais frequncia (n 10), o gosto de sair de casa (n 11), a diverso quando
come fora (n 21), gostar comer mais quando come fora (n 22) e ainda, a
escolha de coisas que no come em casa (n 23). Sendo assim, esse fator envolve
aspectos relacionados a experincia de realizar as refeies fora do lar de
maneira positiva.
J, o Fator 2 foi denominado Quero comer mais fora, por envolver as
afirmativas relacionadas a aprender sobre comida comendo fora do lar (n 5), o
desejo de comer fora com mais frequencia (n 10), gostar de comer fora por no
gostar das refeies que tem em casa (n 12), por no ter que preparar a refeio
(n 13), no estar preocupado se a comida saudvel quando se alimenta fora (n
16), a preferncia por no haver crianas no local (n 20) e, se sentir como se
estivesse se exibindo quando come fora (n 25). Este fator vem ento a englobar
afirmativas que valorizam a alimentao fora do lar e, indicam a inteno de
consumir mais nesses estabelecimentos.
109

O Fator 3 engloba afirmativas em que o consumidor aprendeu sobre


comida comento fora do lar (n 5), que fica estimulado a comer em locais novos
(n 8), que com freqncia fala com outras pessoas sobre comer fora (n 9),
gosta de freqentar locais onde as pessoas esto bem vestidas (n 14), e, que
preferem que no haja crianas por perto quando come fora (n 20). Este fator
foi denominado Interessado no aprendizado, visto que as afirmaes remetem
ao interesse na alimentao fora do lar.
No Fator 4, as afirmaes em que o consumidor se sente confortvel em
qualquer tipo de restaurante (n 15), no est preocupado se a comida saudvel
quando come fora (n 16), no presta muita ateno na decorao quando come
fora (n 18) e, sente se exibindo quando come fora (n 25). Como essas
afirmativas so voltadas para a ausncia de preocupaes com o consumo de
alimentos fora do lar, este fator foi denominado Atitude despreocupada.
Denominado Exigente e desconfiado, o Fator 5 formado por
afirmativas em que o consumidor considera importante o atendimento rpido (n
4), aprendeu sobre comida comento fora (n 5), desconfia de comida que no
conhece (n 7), prefere o conforto de casa a comer em local pblico (n 19),
quando come fora gosta que a refeio esteja bem apresentvel (n 24), e, no
gosta de comer sozinho quando come fora (n 26). Assim, as afirmaes
remetem a um consumo cauteloso, onde o consumidor se mostra exigente e
desconfiado.
J, no Fator 6, as afirmativas remetem a um consumidor que considera
que comer fora oferece baixo custo benefcio (n 1), no gosta de comer em
locais formais ou que esto cheios (n 17), e, quando come fora no gosta de
comer sozinho (n 26). Assim, esse fator foi denominado Informal e prtico.
No fator 7, as afirmaes remetem a um consumidor que come fora do
lar somente em ocasies especiais (n 6), gosta de comer fora porque no tem
que preparar a refeio (n 13), prefere o conforto de sua casa a comer em local
110

pblico (n 19), quando come fora sente como se estivesse se exibindo (n 25).
Desta forma, identifica-se que as caractersticas de um consumo que valoriza o
consumo de alimentos no lar e, consumido fora do lar apenas ocasionalmente,
por isso, este fator foi denominado Consumo ocasional.
O ltimo fator composto por apenas duas afirmaes, uma que o
consumidor agora come coisas que aprendeu comendo em viagem de frias (n
3) e, a outra, que atendimento rpido importante para ele (n 4). Como essas
afirmaes no possuem uma ligao visvel, este grupo de afirmaes
referenciado apenas como Fator 8.
Analisando a fatorial obtida na pesquisa de Warde e Martens (2000),
foram extrados 9 fatores, enquanto que em Lavras foram extrados 8 fatores. E,
enquanto a varincia total explicada da pesquisa desses autores foi de 54,4%, na
pesquisa em Lavras, apesar de ter sido encontrado um fator a menos, esse valor
foi superior, 55,88%.
Quando comparados os fatores encontrados na pesquisa realizada em
Lavras (Tabela 14), com os fatores obtidos na pesquisa realizada na Gr
Bretanha (Tabela 15), foram encontradas algumas semelhanas entre os fatores.
Os fatores 3-Lavras e 1-Gr Bretanha foram os fatores mais semelhantes e
receberam nomes iguais, Interessado no aprendizado. Nesses fatores trs
afirmaes apareceram em ambas pesquisas, indicando que os consumidores
aprenderam sobre comida comendo fora do lar, ficam estimulados para comer
em local novo e ainda, frequentemente falam com outras pessoas sobre comer
fora.
Os fatores 1-Lavras e 5-Gr Bretanha tambm apresentaram
semelhanas significativas. Na pesquisa em Lavras esse fator foi denominado
Comer fora divertido e, na Gr Bretanha, Comer fora uma atitude
divertida, possuindo assim grande semelhana na denominao. Essa
semelhana reforada pela presena de duas afirmaes em comum, sendo
111

elas: Sempre me divirto quando como fora e, A companhia e a conversa o


que eu mais gosto quando vou comer fora.
O Fator 2 de ambas pesquisas tambm apresentou grande semelhana.
Na pesquisa em Lavras, de acordo com as caractersticas das afirmaes o fator
foi denominado Quero comer mais fora, enquanto na Gr Bretanha, O
trabalho domstico opressor, mas observa-se que ambos fatores possuem
caractersticas que levam a valorizar as caractersticas da alimentao fora do lar
quando comparado com a alimentao realizada em casa. Confirmando as
semelhanas, as afirmaes Eu gostaria de comer fora mais frequentemente do
que eu como agora e Eu gosto de comer fora porque no gosto das refeies
que eu tenho que comer em casa se fazem presentes nos dois fatores.
Entre os demais fatores no foram identificadas semelhanas
representativas quando comparadas as duas pesquisas.
112

Tabela 14 Fatores extrados na pesquisa em Lavras


Fator 1 Fator 4
Comer fora divertido Atitude despreocupada
A companhia e a conversa o que eu mais Eu me sinto confortvel em qualquer tipo de
gosto quando vou comer fora. (,48) restaurante. (,75)
Eu como fora do lar somente em ocasies Eu no estou preocupado quando eu como fora
especiais. (,33) se a comida saudvel. (,43)
Eu gostaria de comer fora mais Eu no presto muita ateno na decorao
freqentemente do que eu como agora. (,54) quando como fora. (,70)
Eu gosto de comer fora porque eu saio de Quando eu como fora eu me sinto como se
casa. (,59) estivesse me exibindo. (,30)
Eu sempre me divirto quando eu como fora.
(,63) Fator 5
Quando eu como fora eu gosto de comer mais Exigente e desconfiado
do que eu como em casa. (,66) Atendimento rpido importante para
Quando eu como fora eu gosto de escolher mim.(,33)
coisas que eu no como em casa. (,69) Eu aprendi sobre comida comendo fora do lar.
(-,41)
Fator 2 Eu desconfio de comida que eu no conheo.
Quero comer mais fora (,63)
Eu aprendi sobre comida comendo fora do Eu prefiro o conforto da minha casa a comer
lar. (,34) em local pblico. (,38)
Eu gostaria de comer fora mais Quando eu como fora eu gosto que minha
freqentemente do que eu como agora. (,40) refeio esteja bem apresentvel. (,64)
Eu gosto de comer fora porque no gosto das Quando eu como fora eu no gosto de comer
refeies que eu tenho que comer em casa. sozinho. (,31)
(,77)
Eu gosto de comer fora porque eu no tenho Fator 6
que preparar refeio. (,60) Informal e prtico
Eu no estou preocupado quando eu como Comer fora oferece baixo custo benefcio.
fora se a comida saudvel. (,45) (-,56)
Eu prefiro que no haja crianas por perto Eu no gosto de comer em locais formais ou
quando eu como fora. (,60) que esto cheios. (,65)
Quando eu como fora eu me sinto como se Quando eu como fora eu no gosto de comer
estivesse me exibindo. (,53) sozinho. (,60)

Fator 3 Fator 7
Interessado no aprendizado Consumo ocasional
Eu aprendi sobre comida comendo fora do Eu como fora do lar somente em ocasies
lar.(,42) especiais. (,68)
Eu fico estimulado para comer em um local Eu gosto de comer fora porque eu no tenho
novo. (,53) que preparar refeio. (-,42)
Eu frequentemente falo com outras pessoas Eu prefiro o conforto da minha casa a comer
sobre comer fora. (,76) em local pblico. (,65)
Eu gosto de ir a locais onde as outras pessoas Quando eu como fora eu me sinto como se
esto bem vestidas. (,39) estivesse me exibindo. (,32)
Eu prefiro que no haja crianas por perto Fator 8
quando eu como fora. (,32) Agora eu como coisas que eu aprendi a comer
em frias. (,68)
Atendimento rpido importante para mim.
(,64)
113

Tabela 15 Nove atitudes de Warde e Martens (2000) Gr-Bretanha


Fator 1 Fator 5
Interessado no aprendizado Comer fora uma atitude divertida
Eu aprendi sobre comida comendo fora (,81) Eu sempre me divirto quando eu como fora
Eu frequentemente falo com outras pessoas (,58)
sobre comer fora (,73) Eu me sinto confortvel em qualquer tipo de
Agora eu como coisas que eu aprendi a comer restaurante (,55)
em frias no exterior (,71) Comer fora oferece baixo custo benefcio (-
Eu fico estimulado para comer em um local ,55)
novo (,61) A companhia e a conversa o que eu mais
gosto quando vou comer fora (,42)
Fator 2 Quando eu como fora eu me sinto como se
O trabalho domstico opressor estivesse me exibindo (-,39)
Eu gosto de comer fora porque eu saio de Eu prefiro que no haja crianas por perto
casa (,74) quando eu como fora (-,35)
Eu gosto de comer fora porque significa que
eu no tenho que preparar refeio (,72) Fator 6
Eu gostaria de comer fora mais Eu gosto do que eu conheo
frequentemente do que eu como agora (,48) Eu desconfio de comida que eu no conheo
Eu gosto de comer fora porque no gosto das (,73)
refeies que eu tenho que comer em casa Atendimento rpido importante para mim
(,43) (,66)
Quando eu como fora eu gosto de escolher Quando eu como fora eu gosto de escolher
coisa que eu no como em casa (,42) coisa que eu no como em casa (-,41)
Quando eu como fora eu gosto de comer mais Uma refeio vegetariana nunca seria minha
do que eu como em casa (,32) primeira escolha (,34)
Eu sempre me divirto quando eu como fora Fator 7
(,31) Quando eu como fora eu no gosto de comer
sozinho (,71)
Fator 3 Eu gosto de comer fora porque no gosto do
Casa melhor que tenho que comer em casa (-,53)
Refeies preparadas em casa so superiores Eu no presto muita ateno na decorao
em qualidade (,77) quando como fora (-.35)
Eu prefiro o conforto da minha casa do que Quando eu como fora eu gosto que minha
comer em local pblico (,66) refeio esteja bem apresentvel (,30)
Eu como fora somente em ocasies especiais
(,37) Fator 8
Comer fora oferece baixo custo benefcio Consumidor experiente
(,36) Se eu for servido com uma refeio no
A companhia e a conversa o que eu mais satisfatria eu me queixo (,67)
gosto quando vou comer fora (,32) Eu prefiro que no haja crianas por perto
quando eu como fora (,51)
Fator 4 Quando eu como fora eu gosto que minha
Comedor indulgente refeio esteja bem apresentvel (,39)
Eu no estou preocupado quando eu como Eu s como fora em ocasies especiais (-,36)
fora se a comida saudvel (,76)
Fator 9
Quando eu como fora eu gosto de comer mais
Informalidade desejvel
do que eu como em casa (,61)
Eu no gosto de comer em locais formais ou
Uma refeio vegetariana nunca seria minha
que esto cheios (,73)
primeira escolha (,46)
Eu gosto de ir a locais onde as outras pessoas
esto bem vestidas (-,57)
Eu no presto muita ateno na decorao
quando como fora (,42)
Eu me sinto confortvel em qualquer tipo de
restaurante (-,38)
Fonte: Warde e Martens (2000)
114

4.2.5 Anlise de cluster

A fim de identificar segmentos de mercado, foi realizada a anlise de


cluster, atravs da aglomerao hierrquica. Malhotra (2006) afirma que a
aglomerao hierrquica se caracteriza pelo estabelecimento de uma hierarquia,
ou estrutura em forma de rvore. Dos mtodos hierrquicos, os mtodos do
encadeamento mdio e o Ward tm-se revelado superiores aos outros mtodos
(Malhotra, 2006), assim, nesta anlise optou-se por utilizar o mtodo Ward.
Foram extradas solues com 2 e 3 clusters (Tabela 16), mas optou-se
por trabalhar com a extrao de dois clusters pelo fato de o terceiro cluster
gerado ser muito pequeno.

Tabela 16 Extrao de 2 e 3 Clusters (% dos respondentes)


% Cluster 1 % Cluster 2 % Cluster 3
Dois Clusters 76,8 23,2 -
Trs Clusters 70,7 23,2 6,1

Caracterizando os clusters (Tabela 17), com relao ao sexo, o Cluster 1


no tem diferena significativa, mas j o Cluster 2 apresenta quase o dobro de
mulheres. No que se refere idade, o Cluster 1 mais novo, uma vez que h
maior concentrao de consumidores nas faixas de idades menores, enquanto no
Cluster 2, os consumidores tendem a ser mais velhos, ou seja, tendem a ter
idade mais avanada. Assim, o Cluster 1 composto por grande nmero de
pessoas solteiras, enquanto no Cluster 2, so na maior parte casadas,
divorciadas, com unio estvel ou vivas. Assim, quanto escolaridade, no
Cluster 1 h uma grande concentrao de respondentes com ensino superior
incompleto, que pode ser relacionado ao grande nmero de jovens no cluster e,
grande nmero de estudantes de graduao visto que a cidade em que a pesquisa
foi realizada uma cidade universitria. Enquanto isso, no Cluster 2 h uma
115

distribuio razovel em todas as faixas de escolaridade, mas vale ressaltar que


mais da metade dos respondentes tem at o ensino mdio. Com relao ao
nmero de filhos, no Cluster 1 a maior parte dos respondentes no possui filho,
enquanto no Cluster 2, a maior parte possui um filho ou mais. No que se refere
renda, o Cluster 1, tem uma percentagem maior de respondentes com rendas
mais altas quando comparado com o Cluster 2. Quando analisado com quem os
consumidores moram, o grupo mais significativo do Cluster 1 de
consumidores que moram com os pais, enquanto no Cluster 2, de consumidores
que moram com esposa ou marido e filhos; interessante ressaltar que no Cluster
1 esto todos consumidores que moram em repblica, alm de uma parcela
significativa que mora com amigos ou sozinho. Quanto ao tempo de ocupao
dos respondentes, em ambos h predominncia de ocupao integral, ainda vale
ressaltar que no Cluster 2 h um pequeno percentual a mais que no Cluster 1 de
respondentes que no possuem ocupao, enquanto no Cluster 1 h maior
percentual de respondentes com ocupao em meio perodo.
116

Tabela 17 Caracterizao dos Clusters


Cluster 1 Cluster 2
Sexo Feminino 45,22 36,46
Masculino 54,78 63,54
Idade At 19 anos 17,52 6,32
20 a 39 anos 47,77 36,84
40 a 59 anos 28,98 47,37
60 anos ou mais 5,73 9,47
Estado Civil Solteiro 51,64 34,04
Casado 32,89 40,43
Unio Estvel 7,57 7,45
Divorciado 5,92 6,38
Vivo 1,97 11,70
Escolaridade Ensino Fundamental 10,31 19,78
Ensino Mdio 27,84 36,26
Ensino Superior Incompleto 34,36 19,78
Ensino Superior Completo 27,49 24,18
Filhos Sim 44,12 63,16
No 55,88 36,84
Nmero de Filhos Nenhum 55,56 36,84
Um 17,65 12,63
Dois 17,65 29,47
Trs ou mais 9,15 21,05
Renda At R$930,00 18,77 35,48
R$931,00 at R$1860,00 33,01 21,51
R$1861,00 at R$2325,00 18,77 20,43
Acima de R$2326,00 29,45 22,58
Com quem mora Pais 33,22 26,32
Esposa/Marido 10,75 11,58
Esposa/Marido e filhos 28,34 32,63
Sozinho 12,38 9,47
Outros 4,23 5,26
Amigos 3,26 2,11
Filho(s) 2,61 7,37
Repblica 3,26 0,00
Algum familiar 0,98 2,11
Noivo/Namorado 0,65 0,00
Filho e algum familiar 0,00 1,05
Empregado(a) 0,33 2,11
Tempo de ocupao Integral 82,21 78,72
Meio Perodo 10,03 5,32
Nenhum 7,77 15,96

Assim podemos caracterizar o Cluster 1 como um grupo de


consumidores, homens e mulheres, mais jovem, com nvel de escolaridade mais
alto, com grande nmero de universitrios. A maior parte desse grupo de
117

solteiros que moram ou com os pais ou sozinhos ou em repblica ou com


amigos que, alm de muitos terem ocupao integral, uma parcela significativa
possui ocupao parcial, alm de a maioria no ter filho. J, o Cluster 2
composto por um grande nmero de mulheres, com tendncia a serem mais
velhos, com escolaridade e renda mais baixas. A parcela mais significativa
desses consumidores mora com esposa ou marido e filhos, e a maioria destes
possuem um filho ou mais.
Interessante destacar que a anlise de cluster veio a salientar as anlises
de diferena de grupos, uma vez que reforou e ilustrou de maneira mais clara o
que foi identificado atravs da correlao de Pearson, como um grande resumo
das anlises anteriores.

4.2.6 Anlise discriminante

O propsito da anlise discriminante foi verificar quais eram as variveis


que mais discriminavam os clusters. Ao aplicar esta tcnica de estatstica
multivariada optou-se pelo procedimento Stepwise na seleo das variveis e na
estimao da funo discriminante empregou-se o mtodo Wilks Lambda,
quanto menor for o valor calculado da estatstica, maior a diferena entre as
mdias grupais da varivel independente e, dessa forma, maior ser o poder
discriminante da varivel independente, dado um determinado nvel de
significncia.
Assim, foi extrada uma funo discriminante com 100% de
significncia e coeficiente de correlao cannica de 0,786, e, quanto ao teste
Wilks Lambda , o ndice foi 0,382, a uma significncia a 0,00%.
118

Doze foram as variveis que se apresentaram como discriminantes na


anlise, com as respectivas cargas cannicas:
a) Atitude: Fico estimulado para comer em um local novo (0,736);
b) Refeio em: Churrascaria (0,602);
c) Atitude: Sempre me divirto quando eu como fora (0,537);
d) Refeio em: Fast Food (0,497);
e) Atividades de Lazer: Pratica algum esporte (0,475);
f) Atitude: Eu no gosto de comer em locais formais ou que esto
cheios (0,454);
g) Refeio em: Casa de familiares (0,441);
h) Atitude: Quando eu como fora, eu gosto de escolher coisas que no
como em casa (0,428);
i) Refeio em: Self-service (0,417);
j) Atividades de Lazer: Vai igreja (0,404);
k) Atitude: Gosto de comer fora porque saio de casa (0,394);
l) Atitude: Gosto de ir a locais onde as outras pessoas esto bem
vestidas (0,388);

Assim, analisando a comparao de mdias de cada um dos clusters com


relao s variveis que se mostraram discriminantes. A varivel mais
significativa foi a atitude Fico estimulado para comer em um local novo, com
relao essa varivel, o Cluster 1 teve uma mdia superior ao Cluster 2,
mostrando que os consumidores do primeiro grupo tm maior interesse em
comer em locais novos.
A segunda varivel foi realizar Refeio em: Churrascaria. Na anlise
desta varivel v-se que o Cluster 1 tem maior tendncia a realizar sua
alimentao neste tipo de estabelecimento, o que pode ser explicado pelo grande
119

nmero de mulheres presentes no Cluster 2, que no so to propensas em


realizar refeies nesses estabelecimentos.
No que se refere a atitude de Sempre me divirto quando eu como fora,
o Cluster 1 tambm apresenta maior mdia quando comparado com o Cluster 2,
mostrando que o primeiro grupo tem maior probabilidade em se divertir quando
come fora do lar. Esse fato pode ser explicado pelo grande nmero de jovens
presentes no grupo.
Muito influenciado pelo fato de ser um grupo com grande nmero de
jovens, o Cluster 1 tem uma frequncia de consumo superior ao Cluster 2 no que
se refere a Refeio em: Fast Food.
Relacionado ao estilo de vida, a prtica de algum esporte tambm
aparece como uma varivel discriminante dos dois clusters. Mais uma vez a
mdia do Cluster 1 se mostra superior, mostrando que este grupo pratica mais
exerccios que o Cluster 2.
No que se refere atitude Eu no gosto de comer em locais formais ou
que esto cheios, o Cluster 1 teve maior mdia em comparao ao Cluster 2.
Assim, o primeiro grupo mais despojado que o segundo grupo.
Comparando os dois clusters com relao refeio realizada em Casa
de familiares, o primeiro cluster possui mdia superior ao segundo. Isso pode
ser explicado por que no Cluster 1 h maior incidncia de respondentes que no
moram com a famlia.
O Cluster 1 tambm apresentou maior mdia no que se refere atitude
Quando eu como fora, eu gosto de escolher coisas que no como em casa.
Esse resultado vem a indicar que o primeiro grupo tem interesse e/o curiosidade
por comidas diferentes quando comparado ao segundo grupo.
Relacionado a realizao de refeio em Self-service, mais uma vez o
Cluster 1 apresentou mdia que o Cluster 2, o que indica que o primeiro Cluster
tem maior freqncia de consumo nesse tipo de restaurante.
120

Com relao atividades de lazer Vai igreja, o Cluster 1 tambm


apresentou uma freqncia maior que o Cluster 2. Porm, a diferena das mdias
bem inferior que nas outras variveis discriminantes.
No que se refere atitude Gosto de comer fora porque saio de casa, o
Cluster 1 apresentou mdia bastante superior do Cluster 2. Esse resultado
indica que os consumidores do primeiro grupo gostam mais de sair de casa,
enquanto esse no um motivo relevante para os consumidores do segundo
grupo.
Com relao atitude Gosto de ir a locais onde as outras pessoas esto
bem vestidas, o primeiro grupo tambm apresentou maior mdia nas respostas,
indicando maior concordncia com a afirmao. Assim, pode-se perceber que o
Cluster 1 mais preocupado com a aparncia que o Cluster 2.
Com a anlise discriminante possvel identificar melhor as
caractersticas dos dois Clusters, uma vez que o Cluster 1, considerado mais
jovem, tem atitudes mais positivas em questes que se relacionam com o novo,
alm de grande parte morar com os pais. Enquanto o Cluster 2, considerado
mais velho, tem atitudes mais moderadas e/ou conservadoras, valorizando o
lar e a famlia, visto que grande parte mora com esposa/marido e filhos.
121

5 CONCLUSES

O presente trabalho contribuiu para compreender a questo dos hbitos


alimentares de uma maneira geral, bem como da alimentao fora do lar. E,
atravs da relao com as variveis de influncia, comparao com pesquisas j
realizadas, e segmentao de mercado foi possvel levantar informaes de
extrema importncia, tanto para a academia, quanto para a cadeia da indstria
alimentcia.
No que se refere aos estabelecimentos comerciais que oferecem
alimentao fora do lar, v-se a grande associao das refeies ao self-service
no contexto analisado. Essa caracterstica demonstra uma tendncia, refletindo a
caracterstica do tudo junto, mas separado, e as pessoas acabam por apostar
nas combinaes do seu gosto, o que vai contra a tese da pasteurizao dos
hbitos e mcdonaldizao. No entanto, deve se questionar at que ponto essas
combinaes no esto limitadas pela oferta colocada pelos estabelecimentos
comerciais. O fato de a maioria da oferta na cidade se dar por restaurantes
familiares locais, em detrimento de grandes redes de fast food ou restaurantes,
pode atenuar essa padronizao excessiva.
Em contrapartida, o self service reflete a tese da individualizao,
quando cada um escolhe sua comida, faz seu prato da sua maneira, e tambm d
margem gastro-anomia, quando as refeies fogem s regras da gastronomia
convencional. O self-service se confirma como uma boa alternativa para os
consumidores que vm a falta de tempo como o principal motivo para fazer a
alimentao fora do lar, visto que o tempo mdio de permanncia nos locais
relativamente pequeno.
No Brasil, a desestruturao das refeies parece estar acontecendo at
de forma mais rpida do que nos pases europeus. A predominncia do modelo
de comida a quilo, que elimina o papel da entrada e prato principal e permite
122

uma maior combinao de tipos de comida em uma mesma refeio,


aumentando a variedade, leva a uma desestruturao mpar e marcante.
Quanto aos consumidores, estes se mostram preocupados, mesmo que
indiretamente, com a qualidade da sua alimentao, e essa preocupao, como
identificado na etapa quantitativa, maior com as pessoas mais velhas. Vale
ressaltar que os chefes de famlia geralmente so os responsveis por escolher o
que se vai comer. Apesar de afirmarem que a famlia no sofre influncia com a
alimentao fora do lar e que consideram importante a presena da famlia
durante as refeies, muitos dos consumidores fazem suas refeies ou sozinhos,
ou com amigos e/ou colegas, o que demonstra um conflito nesse quesito.
Dessa maneira, alguns elementos marcantes podem ser destacados:
a) busca da variedade como um diferencial da alimentao fora do lar;
b) convenincia como um elemento importante em grandes partes das
ocasies de consumo;
c) papel da alimentao fora do lar como distino social em certas
ocasies;
d) maior intensidade de consumo e atitudes mais favorveis
alimentao fora do lar por parte de pessoas mais jovens, de maior renda e maior
escolaridade;
e) valorizao, na cidade pesquisada, de comidas tpicas do estado de
Minas Gerais e do Brasil, caracterizando um relativo conservadorismo na
alimentao.

Apesar da alimentao fora do lar ser uma forte tendncia, os


consumidores no se sentem com vontade de realizar as alimentaes fora do lar
com maior freqncia. As atitudes com relao alimentao fora do lar no so
to positivas, existindo desconfianas por parte do consumidor. Juntamente com
a questo da famlia, acredita-se que as transformaes esto acontecendo
123

devido s diversas mudanas que vm ocorrendo principalmente no estilo de


vida das pessoas e as alteraes nos hbitos de consumo de alimentos acabam
sendo inevitveis. Estas transformaes, como o caso da alimentao fora do lar,
nem sempre constituem a preferncia do consumidor, pois este relaciona seus
hbitos s origens, e para muitos na poca de sua formao em que a realidade
era diferente, havia maior presena da famlia durante as refeies e a
alimentao fora do lar era praticamente inexistente.
A busca de variedade e convenincia apresenta-se como um dos grandes
fatores motivadores para a alimentao fora do lar. No entanto, em certas
ocasies a busca por distino social e a busca por prazer tambm se fazem
presentes. As ocasies parecem determinar diferentes atitudes, preferncias e
formas de consumo que merecem ser exploradas em estudos posteriores.
O papel simblico da alimentao fora do lar tambm parece ser
mltiplo. Em certas ocasies, claro o papel da distino social, da manuteno
da diferenciao entre classes, da constituio de um estilo de vida distintivo.
Em outras, a questo funcional, do atendimento rpido, segurana alimentar, da
rotina, parece se sobrepor.
Relacionado questo cultural, os pratos tpicos reforam a importncia
da relao da alimentao com a cultura. No caso da cultura mineira, o po de
queijo, frango caipira, seja com quiabo ou no, entre outros alimentos ilustram a
regionalidade da alimentao no estado de Minas Gerais. Mas, interessante
ressaltar a influncia da cultura do pas na alimentao visto que caractersticas
do arroz com feijo e tambm a feijoada se mostraram bastante marcados na
mente dos consumidores, e, esses pratos so caractersticas fortes da cultura
alimentar do pas.
Mesmo com grande interferncia da diversidade cultural entre os pases
em estudo, foram significativas as semelhanas encontradas na comparao com
as pesquisas de Poulain (2004) e Warde e Martens (2000). Na anlise de
124

correlao entre as variveis demogrficas e a alimentao fora do lar, foram


encontradas grandes semelhanas, uma vez que ambas pesquisas apontaram que
o maior grau de escolaridade influencia na alimentao fora do lar, com exceo
da alimentao com familiares, a renda tambm influencia na alimentao fora
do lar, e quanto maior a idade, menor o consumo fora do lar (com algumas
excees). Alm disso, no caso de filhos com menos de 16 anos h limitao no
consumo fora do lar. Similaridades foram identificadas tambm na anlise
fatorial onde alguns fatores acabaram por se assemelhar identificando algumas
caractersticas dos consumidores, como considerar a alimentao fora do lar
divertida ou ainda que valorizem a alimentao fora do lar.
importante destacar, portanto, que a alimentao fora do lar apresenta
uma certa regularidade no que se refere influncia de certos fatores na
intensidade e atitudes com relao a alimentao fora do lar. Variveis sociais
como renda, escolaridade, nmero de filhos pequenos ou idade podem
apresentar influncia semelhante em vrios pases ou regies.
Ainda importante tambm entender como a nova classe C, emergente
no Brasil vai se comportar com relao alimentao fora do lar. Como a
questo do tempo, da convenincia e da distino social entrar na escala de
prioridades desses indivduos? Como o processo de emulao e mudana do
habitus ir se dar e que tipo de novos estabelecimentos para alimentao fora do
lar podero emergir? Como o modelo amplamente dominante da comida por
quilo e do fast food ir se adaptar ascenso da classe C?
A ascenso das classes mais baixas apresenta-se como um fator
relevante tambm na diminuio da oferta de empregadas domsticas, que so
tradicionalmente responsveis pela preparao de refeies no lar, notadamente
o almoo. Como grande parte dos jovens no desenvolveu habilidades para
cozinhar, esse fator apresenta-se como uma grande oportunidade para o
crescimento da alimentao fora do lar. Esse fenmeno pode acelerar o
125

crescimento da alimentao fora do lar, como j aconteceu nos pases


desenvolvidos.
O aumento da alimentao fora do lar apresenta-se, portanto, como um
fenmeno mundial, mas com grandes diferenciaes de cunho cultural/regional,
que imprimem diferentes ritmos de mudana e formas de oferta. O resgate de
hbitos culturais arraigados, com valorizao do slow food, comidas tpicas e
tradio parece coexistir com um modelo produtivista, de praas de alimentao,
pasteurizao e preos acessveis. Outras formas de alimentao no tradicional,
como o delivery, tambm podem crescer nesse contexto.
Com relao ao mercado consumidor, identifica-se dois segmentos, um
mais jovem e outro mais velho. Assim, tem-se um grupo mais jovem que se
apresenta mais propcio s mudanas nos hbitos alimentares, enquanto o grupo
mais velho tem uma postura mais conservadora com relao s mudanas em
seus hbitos, principalmente com relao realizao das refeies fora de casa.
E o que mais vai distinguir esses grupos principalmente o estimulo por comer
em locais novos, quando o grupo mais jovem tem um interesse maior por
novidades.
As variveis analisadas se mostraram significantes como influenciadoras
nesse processo e as comparaes com outras pesquisas mostram que a
alimentao vem se transformando no sentido das refeies serem cada vez mais
realizadas fora do lar, mas em pases diferentes so notveis as particularidades.
Assim, possvel concluir com esta que a alimentao apresenta-se como forte
tendncia que vem alterando os hbitos alimentares dos consumidores.
126

5.1 Limitaes da pesquisa

Esta pesquisa buscou contribuir para o estudo do consumo de alimentos,


principalmente no que se refere alimentao fora do lar. So notveis as
contribuies, porm, a pesquisa apresenta algumas limitaes.
No que se refere ao universo onde a pesquisa foi realizada, v-se que o
cenrio tem suas peculiaridades, como o grande nmero de estudantes, que no
encontrado em todas as cidades do mesmo porte. E, estes universitrios
interferem de maneira significativa nos resultados, o que pode diferenciar de
cidades com perfil diferenciado.
Quanto amostragem, apesar de ter a quantidade significativa de
respondentes propostos, por ter sido realizada por convenincia, deixa a desejar
com relao representatividade de fato das caractersticas do universo
pesquisado.
Com relao ao tema cultura, acredita-se que este tema foi tratado na
pesquisa indicando sua grande importncia relacionada alimentao,
principalmente no que se refere alimentao fora do lar. Porm, esse tema
merece ser mais explorado relacionando mais caractersticas culturais dos locais
pesquisados, porm, no foi possvel nesse trabalho.
Desta maneira, faz-se algumas sugestes para pesquisas futuras que so
apresentadas a seguir.

5.2 Sugestes para pesquisas futuras

A pesquisa foi realizada em uma cidade do estado de Minas Gerias com


crescente nmero de universitrios, esta realidade demonstrou a importncia
desse pblico relativamente mais jovem, uma vez que possui caractersticas
fortes que foram encontradas nas anlises, o que demonstra a importncia na
127

valorizao deste segmento. Assim, sugere-se mais estudos direcionados para os


mesmos.
A comparao com cidades de porte diverso tambm importante em
estudos futuros, tendo em vista os diferentes estilos de vida associados ao porte
da cidade. Essa comparao importante pois, como identificado na pesquisa de
Warde e Martens (2000) que comparou 3 cidades de portes diferenciados
(Londres, Bristol e Preston) na Gr-Bretanha, fatores como a convenincia
podem ter influncia ampliada em cidades de maior porte.
Relacionado ao saber cozinhar, identifica-se que h um grupo de pessoas
que sabe cozinhar e outro no. Assim, sugere-se ainda que sejam realizadas
pesquisas relacionando o saber cozinhar com fatores como por exemplo, a
alimentao fora do lar, o que ir possibilitar entender se h relao do saber ou
no cozinhar com a freqncia de alimentao fora do lar.
Por fim, sugere-se que sejam realizadas mais pesquisas comparativas
para que sejam identificadas diferenas e semelhanas tanto em nvel de Brasil
(visto a sua grande diversidade cultural), bem como em nvel mundial, para que
se possa estabelecer um acompanhamento das transformaes no consumo de
alimentos fora do lar em escala mundial.
128

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133

ANEXOS

ANEXO A - Roteiro de Observao

Tipo de estabelecimento: ________________________________________

Localizao: __________________________________________________

Horrio de
funcionamento:________________________________________________

Faz entrega: __________________________________________________

- Produtos oferecidos

- Preos
Mdia:
Produto mais barato:
Produto mais caro:

- Promoes
Espordicas e contnuas

- Espao Fsico
Qual o tamanho (capacidade) do estabelecimento?
Como so as mesas? (n de lugares)

- Consumidores
Quem est frequentando o estabelecimento no momento da observao?

-Acompanhamento de um consumidor
(descrio de todo o comportamento dentro do estabelecimento)
134

ANEXO B - Roteiro de Entrevista

Idade: _______________ Sexo: _______________


Estado civil: __________________ Ocupao: _______________________
Tempo de ocupao: ____________________
Membros da casa
Nmero de Membros: ____________
Descrio (o que faz cada membro da famlia):
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Renda Familiar (ou aproximada de todos os membros da residncia):
________________________________________________________________
Possui empregada? Ela cozinha? _____________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________

- Refeies
Quantas refeies costuma fazer por dia?
Com quem costuma realizar as refeies?
Voc considera importante a presena da famlia durante as refeies?
Onde costuma comer? (Durante a semana e nos finais de semana)

- Compra de alimentos no lar


Quem responsvel pela compra de alimentos?
Que tipo de alimento mais comprado?
Qual a maior preocupao quanto compra?

- Seleo de menus
Quem responsvel por escolher o que comer?
O que mais consumido? Por qu?

- Conhecimento de diferentes tipos de alimentos


Quais categorias de alimentos so consumidas em maior frequncia?
No consome algum tipo de alimento? Se sim, qual e por que?
Quais alimentos no podem faltar e quais so suprfluos?
135

O que considera caracterstico da culinria mineira? Consome esses tipos de


produtos com maior frequncia?

- Comer e cozinhar
O que voc considera uma boa alimentao?
Qual sua preocupao com a alimentao?
Sabe cozinhar?
Sim: O que considera importante na arte culinria? / Consideraes a
partir da resposta.
No: Porque no cozinha? / Consideraes a partir da resposta.

- Alimentao fora do lar


Por que se alimenta fora do lar? Qual a frequncia?
Qual a refeio que faz fora do lar com maior frequncia? Por qu?
Quais as vantagens em realizar refeies fora do lar? E as desvantagens?
O que mais costuma comer quando se alimenta fora do lar?
Em que tipo de estabelecimento costuma ir? (self-service, fast food, a la carte)
Com quem costuma se alimentar fora do lar?
Gostaria de fazer mais refeies fora do lar?
Como fica a famlia, quando as refeies so realizadas fora do lar?

- Curiosidade
Se tivesse mais dinheiro para gastar com alimentao o que voc faria?
136

ANEXO C Questionrio
137
138

ANEXO D - Primeira Comida Tpica

Freqncia Percentual

Po de Queijo 79 19,1
Carne 16 3,9
Feijo 17 4,1
Arroz e Feijo 14 3,4
Tutu 27 6,5
Angu 14 3,4
Arroz 60 14,5
Feijoada 33 8,0
Frango com quiabo 26 6,3
Couve com acompanhamento 3 ,7
(angu ou torresmo)
couve 7 1,7
Queijo 11 2,7
Farofa 3 ,7
Tropeiro 30 7,3
Macarronada 3 ,7
Doce 2 ,5
Torresmo 9 2,2
Caf 1 ,2
Batata frita 2 ,5
Frango/Galinha caipira 8 1,9
Quiabo 2 ,5
Linguia 1 ,2
Legumes e/ou verduras 4 1,0
Broa 1 ,2
Biscoito de polvilho 2 ,5
Costela com Mandioca 2 ,5
Leite 1 ,2
Caldo de feijo 3 ,7
Frango 5 1,2
Carne de porco 5 1,2
Lasanha 3 ,7
Galinhada 2 ,5
Maionese 1 ,2
Mandioca frita 1 ,2
139

ANEXO E - Segunda Comida Tpica


Frequncia Percentual
Frango / Galinha caipira 3 ,7
Doces (de leite) 5 1,2
Tropeiro 21 5,1
Arroz 14 3,4
Carnes 23 5,6
Angu 20 4,8
Tutu 30 7,3
Feijoada 39 9,4
Feijo 52 12,6
Frango com quiabo 36 8,7
Po de queijo 42 10,2
Torresmo 28 6,8
Polenta 4 1,0
Queijo 18 4,4
Farofa 1 ,2
Couve com angu 4 1,0
Torresmo acompanhado (mandioca e/ou couve) 3 ,7
Peixe 1 ,2
Massas (lasanha) 5 1,2
Pastel 1 ,2
Caf 3 ,7
Broa/ bolo de fub 4 1,0
Feijo com arroz 3 ,7
Po com mortadela 1 ,2
Quiabo 2 ,5
Galinhada 5 1,2
Linguia 1 ,2
Carne de porco (leitoa, pururuca) 3 ,7
Leite 1 ,2
Frango 4 1,0
Couve 5 1,2
Costela de porco com mandioca 2 ,5
Caldo de feijo 1 ,2
Salpico 1 ,2
"Molho pardo" 3 ,7
Carne de porco 1 ,2
Maionese 3 ,7
Macarronada 2 ,5
Canjiquinha 1 ,2
Jil 1 ,2
Mandioca 1 ,2
Biscoitos 1 ,2
Batata 1 ,2
140

ANEXO F - Terceira Comida Tpica


Frequncia Percentual
Queijo (Minas) 14 3,4
Feijo 5 1,2
Frango / Galinha com quiabo 42 10,2
Carne 43 10,4
Verdura / Legumes / Salada 16 3,9
Torresmo 19 4,6
Angu 37 9,0
Carne e couve 5 1,2
Tutu 17 4,1
Feijoada 25 6,1
Po de queijo 31 7,5
Tropeiro 13 3,1
Linguia 1 ,2
Doces (arroz doce, p-de-moleque, compotas) 13 3,1
Vaca atolada 3 ,7
Arroz 6 1,5
Couve 15 3,6
Rapadura 3 ,7
Farofa 5 1,2
Broa 5 1,2
Leito a pururuca 1 ,2
Couve acompanhada de angu e/ou mandioca 4 1,0
Arroz com feijo 2 ,5
Goiabada com queijo 3 ,7
Rabada 1 ,2
Peixe 1 ,2
Alimento com muito ingrediente 1 ,2
Macarronada 7 1,7
Caf 2 ,5
Po com linguia 1 ,2
Carne de porco / costela de porco 9 2,2
Lombo 1 ,2
Frango 4 1,0
Doce de leite 3 ,7
Cocada 2 ,5
Frango caipira 2 ,5
Quiabo ( com ou sem angu) 2 ,5
Caldo de feijo 1 ,2
Canjiquinha 2 ,5
Churrasco 1 ,2
Ovo 2 ,5
Arroz carreteiro 1 ,2
Carne de panela 1 ,2
Strogonoff 1 ,2
Leite 1 ,2
Batata 2 ,5
"Molho pardo" 1 ,2
Mandioca (frita) 3 ,7
Massa 1 ,2
Quitanda 1 ,2