Gesto
Operao
Limpeza
Produtos de limpeza aumentam participao
no mercado com diversificao e foco nas
reais necessidades do consumidor
[ Por Fbio de Lima flima@supervarejo.com.br
O
s supermercadistas costumam
brincar que, para arrumar es-
pao na loja e colocar todos os
produtos disponveis no merca-
do, a gndola teria de ser elstica.
O segmento de limpeza e higiene do lar
um atual exemplo de que a briga por um
lugar na rea de venda est cada vez mais
acirrada. So lanamentos constantes e
diversificados, e os consumidores se acos-
tumaram a experimentar as novidades.
Para aumentar a lucratividade da seo,
o supermercadista tem que quebrar a ca-
bea para expor corretamente os itens,
acertar no mix e gerenciar a categoria de
forma inteligente.
O gerente de Compras da rede de super-
mercados Alabarce, de Mogi das Cruzes,
regio metropolitana de So Paulo, Fbio
Arajo, diz que a seo de produtos de
limpeza ficou pequena para o nmero de
opes que se tem no mercado. E enfatiza
que um segmento em que, se aumentar
o tamanho da seo, as vendas aumentam
tambm. uma seo boa. Se voc arru-
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comercial
]
ma mais espao na loja para esses itens, permercados Jia, situada no Guaruj, no
no se decepciona. litoral sul paulista, Miguel Penha, enf-
Arajo salienta que um problema a ser tico em dizer que so segmentos como o
combatido pelos compradores nessa se- de limpeza que do lucro ao supermercado
o a ruptura. At porque so muitos porque costumam ter valor agregado. Fi-
fornecedores e caso um deles atrase a ven- car vendendo somente arroz e feijo no
da, por exemplo, o consumidor daquela interessante, brinca.
determinada marca no vai encontrar o Penha comenta ainda que a concorrn-
produto e a reclamao ser quase sem- cia grande tanto entre as marcas quanto
pre imediata. A questo crucial que, se entre os supermercados, mas o mercado
voc compra pouco, os fornecedores nem imenso e comporta todos os players. Co-
sempre te do a devida ateno. Isso um mo os fabricantes criam sempre fragrn-
fator que pode gerar ruptura, opina. cias e benefcios novos, o valor agregado
No Supermercados Alabarce, a seo acaba compensando para o consumidor e
de limpeza fica na entrada da loja, deci- para o supermercadista, afirma.
so que a empresa tomou ao comparar a Penha destaca uma particularidade
rentabilidade em outros pontos da rea de do segmento. Segundo ele, produtos de
venda. Segundo Arajo, o consumidor va- limpeza tm que estar sempre na mdia,
loriza as marcas lderes, mas o mercado j porque os consumidores experimentam
oferece muitas opes boas e esse cenrio novidades pelo que veem na TV, ouvem no
pode mudar. Aos poucos o consumidor rdio, leem em jornais e revistas.
tem experimentado diferentes marcas Ele relata que comum um produto que
e, em geral, tem ficado satisfeito com os aparece em propagandas ou programas
produtos que encontra neste segmento. de TV noite ser procurado pelos clientes
O gerente de Compras da rede de su- logo pela manh. Pela mdia, a dona de
 divulgao

indstrias no param de agregar valor aos produtos de limpeza

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 Gesto comercial
casa acompanha esses produtos. Ento,
eu mesmo fico de olho na mdia tambm
para me antecipar ao pedido do cliente ou,
pelo menos, estar na mesma sintonia que
ele, conta Penha.
O gerente de Compras explica ainda
que embalagens com gramatura em maior
quantidade tm vendido mais em suas lo-
jas. Segundo ele, o consumidor compara o
preo de um produto de meio quilo com o
de 1 quilo e o de 1 quilo com o de 2 quilos
e sempre o custo-benefcio costuma ser
melhor nas embalagens maiores. Isso
algo que os fabricantes tm feito e que tem
dado certo, afirma. Quanto ao lugar da loja
mais indicado para expor esses produtos,
Penha direto. Esse tipo de produto vende
em qualquer lugar da loja, porque o con-
sumidor precisa dele. O cliente s no vai
levar o produto se a loja no tiver, conclui.
O gerente de Compras da rede de super-
mercados Covabra, da regio de Campinas
(SP), Cleyton Oliveira, diz que o interes-
sante do segmento a constante diversi-
ficao e inovao que as indstrias apre-
sentam. Segundo ele, o segmento atende
s necessidades de cada nicho consumi-
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dor. Seja qual for a necessidade do cliente
em relao a um produto de limpeza para
casa, ele consegue encontrar o produto de
que precisa. Trabalhando desta forma
quase todo produto de limpeza tem valor
agregado, acredita Oliveira.
Outra confirmao que faz o gerente de
Compras a procura de consumidores por
marcas lderes de mercado. Oliveira diz
que hoje em dia mesmo os consumidores
da classe C vo atrs dos produtos das
marcas mais famosas. No entanto, os con-
sumidores que optam por levar marcas
menos conhecidas tambm ficam satis-
feitos com os resultados. Antes havia um
abismo muito grande de qualidade entre
as marcas mais e menos conhecidas. Hoje
a qualidade de um modo geral melhorou
e essa distncia diminuiu.
Oliveira sugere promoes do tipo com-
pre dois e leve trs para aumentar a venda
da categoria. Ele diz que essa ao faz mui-
to sucesso entre os clientes e que frequen-
temente prepara combos com sabo em p
e amaciante ou detergente de brinde.
Um problema do segmento que foi se
resolvendo ao longo do tempo, segundo o
divulgao
supermercados sempre oferecem novidades
gerente, a fragilidade das embalagens.
Antigamente o supermercadista sofria
com vazamentos e outros tipo de avarias,
mas hoje raramente isso acontece. O seg-
mento de limpeza tem que receber ateno
especial, porque ele traz resultados muito
bons, garante.
Estratgias
Para o consultor de varejo da Armelin
Consultoria, Celso Armelin, os fabrican-
tes cuidam de forma muito estratgica
dos produtos de higiene e limpeza do lar.
Os diversos ambientes e cmodos de uma
residncia so vistos e analisados indivi-
dualmente, respeitando suas particulari-
dades. Os produtos de limpeza de roupas
tambm levam em considerao cada tipo
de roupa e cor. Estuda-se muito o que o
consumidor realmente procura ao com-
prar o produto, afirma Armelin.
O consultor de varejo diz que no por
acaso que o segmento tem uma represen-
tatividade muito boa para o setor. O preo
dos produtos mais bsicos da limpeza
determinado pela prpria concorrncia
entre as empresas, mas os produtos com
valor agregado incentivam o consumidor
a optar pela soluo que o produto ofere-
ce, deixando a relevncia do preo com
menor importncia. Por isso a variedade
enorme de produtos e as especificaes de
cada um deles, conta Armelin.
Apesar de as indstrias terem buscado
solues para os vazamentos e as avarias
das embalagens, de acordo com Armelin,
quem pode gerar esse tipo de perda o
consumidor e o prprio supermercadista.
Segundo o consultor, a indstria fabrica
uma embalagem para ficar exposta na
gndola, mas o consumidor brasileiro
costuma manuse-la. Como, por exem-
plo, para sentir o cheiro, mas acaba por
no tampar direito ao devolver o produto
gndola. Minha sugesto que o super-
mercadista cobre dos repositores que con-
firam sempre as embalagens para evitar
prejuzos e sujeira, sentencia.
J sobre ruptura, Armelin argumenta
que o assunto tem de ser analisado com
 Produtos que
iro limpar

C&M
seu estoque.

A Idealax oferece uma grande variedade de produtos

de limpeza. Uma linha completa que conta com
detergentes, amaciantes, desinfetantes, gua sanitria,
alvejantes, multiusos e limpa-vidros nas mais variadas
embalagens e fragrncias.
www.idealax.com.br
Com Idealax, voc aumenta suas vendas e diminui
seu estoque.
Tel.: 19 3832.7478
agosto 2011 SuperVarejo 65
 Gesto comercial
muito cuidado. Ele afirma que, diante do
aumento que o mix da categoria teve nos
ltimos anos, ficou impossvel controlar
a seo somente no olho e na prancheta.
preciso investir em sistemas tecnolgi-
cos que avisem precisamente quanto s
vendas. S assim eu acredito que o de-
partamento responsvel far com maior
preciso os pedidos aos fornecedores e a
reposio da gndola, diminuindo a rup-
tura, conclui.
De olho no consumidor
Para o diretor da fabricante de produtos
de limpeza Idealax, Fernando Figueire-
do, atualmente o mercado oferece grande
segmentao desses produtos. Conforme
a necessidade do consumidor, as inds-
trias oferecem solues diferentes, com
muitas marcas e modelos. Diante dessa
realidade de mercado acho comum que
os supermercados tenham aumentado o
espao para produtos de limpeza.
O executivo destaca tambm que com um
nmero variado de produtos e modelos,
necessrio que os compradores de super-
mercados entendam perfeitamente o que
esto comprando e saibam tambm o que
h de novo no mercado. Com essa viso,
Figueiredo exige que sua equipe de vendas
receba treinamento mensal de atualizao
de mercado para contextualizar os produ-
tos da marca com os da concorrncia. As-
sim podemos destacar nossas qualidades e
explicar porque o comprador deve optar por
Idealax. A estratgia tem dado certo, conta.
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divulgao
atualmente, as embalagens
so mais confiveis
Segundo Figueiredo, munir de conhe-
cimento transforma o vendedor em um
especialista no segmento e consequente-
mente essas informaes sero absorvi-
das pelo comprador da loja. Vender um
produto o primeiro estgio, mas no o
nico. O segundo estgio um negcio
lucrativo para os dois lados, indstria e
varejo. E o terceiro estgio haver a re-
compra do produto pelo supermercadis-
ta, argumenta, sobre a relao entre a
empresa e seus clientes supermercadistas.
Figueiredo ressalta que itens de limpe-
za precisam ser fceis de usar e, no atual
cenrio, produtos em embalagens maiores
tambm tm conquistado os consumido-
res, principalmente para clientes com fa-
mlia grande e animal de estimao. O
preo sai mais em conta para o consumi-
dor e para indstria tambm diminui o
custo com a embalagem, conclui.
O gerente de Marketing da Yp, Joo
Augusto Geraldini, explica que cada vez
mais o consumidor busca o melhor custo-
-benefcio dos produtos que compra. Ele
defende que o consumidor moderno tem
mais acesso s informaes, compara
mais e valoriza demais o seu dinheiro. O
consumidor procura novidades e no tem
medo de experimentar um produto novo.
Para se vender mais produtos de limpe-
za, Geraldini sugere a prtica de exposio
cruzada com outras categorias correlacio-
nadas. Segundo ele, lava-roupas (p e l-
quido) e amaciantes prximos a produtos
de cama, mesa e banho fazem sucesso. L
de ao ao lado de panelas e formas de alu-
mnio tambm so vendas certas. A Yp
ainda procura oferecer uma identidade
comum a toda sua linha de produtos para
no confundir o consumidor na hora da
compra. Prezamos constantemente por
embalagens modernas, em cores atrati-
vas, que se destaquem no PDV, explica.
Outra preocupao da empresa fazer
aes em parceria com o varejo. Segun-
do o gerente, encartes e participaes
em tabloides e pontos extras so aes
frequentes. Abordagem em ponto de ven-
da e eventos pblicos, quando oportuno,
tambm so aes vlidas para promover
itens e fixar a marca junto ao consumidor.
A gerente de Marketing da Surf, mar-
ca da Unilever, Yasmine Antacli, diz que
para a criao e o desenvolvimento dos
produtos da empresa sempre se busca en-
tender os reais desejos e as necessidades
dos consumidores. Em 2009, a Unilever
contratou uma pesquisa intitulada H-
bitos e atitudes na lavanderia. Por meio
dela, detectou-se que 60% das donas de
casa gostariam que o perfume do deter-
gente durasse mais tempo nas roupas,
revela. A constatao resultou na refor-
mulao de toda a linha de detergentes
em p da marca Surf que, neste segundo
semestre, chegou s gndolas prometendo
fragrncias que permanecem nos tecidos
durante o dia inteiro.
Fontes desta matria
Alabarce Supermercados: (11) 4798-3194
Armelin Consultoria: (19) 4021-1940
Covabra Supermercados: (19) 3727-2400
Idealax: (19) 3832-7478
Supermercado Jia: (13) 3358-1070
Yp: (19) 3808-8000
Unilever: 0800-7079911