Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
ReputationGuardian
ANLISE DE REPERCUSSO
O caso Toffoli
e 7 lies para
enfrentar
crises digitais
www.reputationguardian.com.br
Gotham Narrow Book
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
ReputationGuardian ReputationGuardian
ReputationGuardian ReputationGuardian
Sobre os autores
ReputationGuardian ReputationGuardian
A Medialogue Digital foi criada h quase dez anos nos campos de batalha de campanhas elei-
torais presidenciais, crises corporativas e do acirramento do ativismo digital, que a marca
desses anos. Nosso trabalho j ajudou presidentes da repblica, ministros do Supremo, CEOs,
prefeituras, empresas listadas entre as maiores do pais e algumas das ONGs mais influentes do
Brasil. Nossas principais habilidades esto nas reas de gesto de reputao e influncia digi-
tal, desenvolvimento de campanhas sociais, pesquisa e monitoramento e estratgias digitais.
Saiba mais em www.medialogue.com.br.
NOSSOS SERVIOS
Pesquisa de Reputao Digital: Diagnstico produzido com a exclusiva metodologia Repu-
tation Guardian para ajudar empresas, governos, ONGs e lideranas a construir uma imagem
positiva e ampliar sua influncia na web.
Presena e influncia digital: Criamos estratgias de comunicao digital 360 graus, pro-
duo de contedo multiplataforma, sites, aplicativos e gesto de redes sociais; acompanhe
resultados com exclusivos indicadores de performance.
contato@reputationguardian.com.br
(11) 98361-4100
www.reputationguardian.com.br 2
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Publicaes da Medialogue
PESQUISA POLTICO DIGITAL 2016
www.reputationguardian.com.br 3
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
E
m agosto de 2016 a revista Veja publi- pao. Comentrios essencialmente negati-
cou, em uma reportagem de capa, uma vos, engajamento de blogueiros e ativistas
histria ligando o ministro Jos Dias influentes; formao de redes, envolvendo
Toffoli do Supremo Tribunal Federal ao em- na conversa grupos normalmente alheios ao
presrio Leo Pinheiro, ex-presidente da em- assunto, ou seja, as pessoas comuns.
preiteira OAS, um dos principais investiga- O episdio enfrentado por Toffoli rene v-
dos na operao Lava Jato, por pagamento rios dos fatores que caracterizam uma cri-
de propinas para obteno de contratos em se digital, por isso listamos resumidamente
obras pblicas. Em resumo, Veja relatou uma as principais lies que se pode extrair do
conversa na qual Toffoli pede ao empreiteiro caso para ajudara entender como essas cri-
indicaes de profissionais que pudessem fa- ses funcionam e como reagir a elas. O estudo
zer um reparo em sua casa, que teria infiltra- apresentado a seguir visa analisar a conversa
es. O texto cria uma atmosfera de suspei- online gerada nas redes sociais referente
o e insinua ligaes perigosas, mas no repercusso da citao do ministro Dias Tof-
apresenta indcios da prtica de crimes. foli em delao do executivo Lo Pinheiro da
A Medialogue Digital monitorou e analisou OAS a partir de uma amostra de menes co-
a repercusso da publicao de Veja nas re- letadas entre em agosto e setembro de 2016.
des sociais a fim de entender em que medida A anlise de repercusso de notcia um es-
e como a imagem de Toffoli foi atingida pelo tudo restrito a partir de um evento especfico,
buzz. Por quase duas semanas, a reporta- produzido com as informaes disponveis no
gem de Veja foi discutida e interpretada nas Twitter, no momento da pesquisa. Visa apre-
redes sociais, alcanando quase 4,5 milhes sentar os indicadores essenciais para orien-
de pessoas, superando at a circulao da re- tar uma resposta ou posicionamento.
vista, na casa de um milho de exemplares.
Mais de 23% dos comentrios nas redes fa- Os trs principais fatores analisados so:
ziam crticas a Toffoli e cerca de 11% diziam
que prprio havia se beneficiado de alguma 1. O alcance da discusso: quantas pessoas
forma pela empreiteira. Alm disso, 5% dos foram atingidas
posts se referiam casa do ministro como
uma manso, termo pesadamente carrega- 2. Como o tema foi abordado: os desdobra-
do de significados. mentos e o sentimento
Toffoli enfrentou os cinco elementos que
caracterizam uma crise digital: intensa pro- 3. Os principais influenciadores: os perfis
duo de contedos e alto ndice de partici- mais ativos e os mais influentes
www.reputationguardian.com.br 4
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
O que fazer: Embora normalmente seja precipitado entrar na conversa quando o ambiente est
tomado por boatos e ilaes fundamental monitorar para identificar os argumentos mais for-
tes e os principais influenciadores. Normalmente, o tom que prevalecer em toda a conversa
ser definido logo na sada, por pessoas que tem grande influncia e alcance na rede. Em uma
crise, quase sempre os primeiros posts definem o rumo de toda a conversa.
O que fazer: Agir rpido e intensamente. Para a vtima, a crise o assunto mais importante de
sua vida. Para todos os demais, sua crise apenas um assunto a mais. Se a deciso for entrar
na conversa para apresentar verses e explicaes fundamental ter em mente que existe
uma janela de ateno.
O que fazer: A maior parte do que as pessoas escrevem para as redes sociais vai ser esquecido
segundos depois da publicao. Normalmente as pessoas entendem que existe um esprito
mais debochado e agressivo, mas no necessariamente relevante. No caso de Toffoli, no tem
muita graa falar de uma conversa entre um empreiteiro e um juiz, mas mencionar uma man-
so ajuda a apimentar a discusso. Provavelmente, a melhor coisa a fazer diante de conversas
desse tipo ignorar.
www.reputationguardian.com.br 5
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
O que fazer: Na maior parte das vezes, a melhor estratgia para enfrentar uma crise digital ir
aos jornais e procurar a mdia tradicional e contar com sua fora para abrir espao na conversa.
O que fazer: discutir com blogueiros normalmente to eficiente quanto querer contar sua
histria em uma entrevista para o J Soares. Esquea. Concentre-se na explicao dos fatos.
O que fazer: Para entender a conversa identifique as pessoas que so realmente importantes,
quais so seus argumentos e seus canais. Geralmente so poucos e frequentemente s esto
fazendo barulho e no tem importncia alguma.
O que fazer: As eleies americanas de 2016 mostraram que no existe mentira inofensiva.
Potencialmente, qualquer mentira pode ganhar fora e tornar-se verdade absoluta pelos olhos
das redes sociais. Mentiras precisam ser combatidas. At mesmo as mais absurdas.
www.reputationguardian.com.br 6
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Histrico
Origem na mdia: A repercusso na web da citao do ministro Dias Toffoli em delao do exe-
cutivo Lo Pinheiro da OAS teve incio na tarde de 19/08 (6af) quando comearam a circular
nas redes sociais informaes a respeito da capa da prxima edio da revista Veja. O foco
inicial foi postagem da prpria revista anunciando a reportagem (http://bit.ly/2c5pkzm), mas o
assunto foi rapidamente replicado por outros veculos e passou a repercutir de forma indepen-
dente na rede. Uma parte da reportagem publicada no site da Veja passou a repercutir pouco
depois das 22h: http://abr.ai/2cEskYE.
Pico com divulgao da Veja: O pico da conversa se deu entre o final do prprio dia 19 e o in-
cio da tarde do dia 20/08 (sbado) e respondeu por cerca de 47% das mensagens distribudas
a respeito do caso. Alm da reportagem original da Veja, outro principal foco de divulgao
foram as postagens do blog O Antagonista realizadas nos dias 19 e 20: http://bit.ly/2cExKmv e
http://bit.ly/2c5uqfi.
Segunda onda com repercusso de Janot: No dia 22/08 (2af) comeou a segunda onda de
repercusso, que durou at o final do dia 23, com cerca de 40% das mensagens distribudas.
O foco nesses dois dias foi a deciso de Janot de suspender a delao de Lo Pinheiro aps o
vazamento.
Conversa esfria: Entre os dias 24 e 27/08 o volume caiu consideravelmente, mantendo nvel
baixo de repercusso, e respondendo por cerca de 12% das postagens totais.
Fim de papo: Do dia 28/08 a 02/09 a conversa praticamente parou a no ser por algumas de-
zenas de postagens dirias, residuais da repercusso anterior. Nesses seis ltimos dias foram
realizados 1% dos posts analisados.
www.reputationguardian.com.br 7
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Alcance
Quantas pessoas tomaram conhecimento
A discusso sobre o caso resultou em cerca de 15 mil postagens realizados no Twitter, entre os
dias 19/08 e 02/09, relacionadas diretamente ao assunto e que somaram alcance estimado de
4,5 milhes de pessoas na rede social.
O nmero relativamente baixo, tanto de posts quanto de pessoas atingidas pela conversa,
considerando que o caso de interesse nacional. Isso porque a grande mdia se envolveu pouco
no assunto no que diz respeito repercusso nas redes sociais. Alm de Veja, apenas o Valor
Econmico e alguns colunistas de destaques como Ricardo Noblat e Reinaldo Azevedo (da pr-
pria Veja) tiveram alcance relevante na web.
Engajamento
Quantas pessoas se envolveram na conversa
Ao todo, pouco mais de 6,1 mil perfis tuitaram a respeito do caso. Em mdia, cada perfil envol-
vido na conversa produziu 2,4 posts. O patamar de at 2 posts por perfil indica uma conversa
de intensidade usual para as redes sociais brasileiras segundo estudos realizados pela Media-
logue. ndice de 2 a 4 posts por perfil indica uma conversa de intensidade mdia comparvel
discusso do impeachment na Cmara dos Deputados nas duas semanas que antecederam a
votao.
Alm de Toffoli e Lo Pinheiro, o procurador Rodrigo Janot teve destaque na conversa e foi
mencionado em cerca de 1/3 das postagens analisadas. Outras personalidades relevantes cita-
das no caso so Lula (10%), e Acio Neves e Jos Serra (3%).
www.reputationguardian.com.br 8
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Assuntos em discusso
Como as pessoas discutiram o caso
Foram 10 os principais assuntos. Eles podem ser agrupados em quatro blocos: 1) Repercusso
sobre quem Toffoli e como a rede o classifica, 2) As interpretaes a respeito do que ele fez
e como a delao o afeta, 3) As intenes de Janot e 4) O envolvimento de Lula
a) Suspenso da delao da OAS: originado da mdia, o tema responde pela repercusso ob-
jetiva das notcias dos veculos de comunicao referente deciso de Janot de suspender a
delao de Lo Pinheiro. uma repercusso quase obrigatria, considerando-se os nomes
envolvidos. Repercutiu em 24% do total de menes avaliadas.
b) Lula est envolvido: originado de comentrios feitos por blogs e perfis alternativos anti-PT
na rede, tenta relacionar o ex-presidente ao caso e a Toffoli. Repercutiu em 10% do total de
menes avaliadas.
c) Toffoli construiu manso: canais alternativos e perfis anti-PT amplificaram o termo utili-
zado na reportagem da Veja que destacou que uma srie de reformas realizadas na residncia
do ministro Toffoli que resultou em uma manso de revista. Repercutiu em 5,3% do total de
menes avaliadas e o maior assunto que afeta diretamente a imagem de Toffoli e gera uma
narrativa de que ele foi beneficiado em resultado da sua relao com Lo Pinheiro.
www.reputationguardian.com.br 9
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
e) Janot suspendeu delao para proteger Toffoli: originado de comentrios de perfis da rede
divulga a ideia de que a deciso de Janot buscou proteger o ministro em razo de uma suposta
aliana entre membros do Judicirio. Repercutiu em 4,6% do total de menes avaliadas.
h) Toffoli recebeu propina da OAS: originado de comentrios feitos por blogs e perfis alterna-
tivos na rede, faz a avaliao de que a reforma na residncia de Toffoli equivale ao recebimento
de propina e corrupo. Repercutiu em 3,2% do total de menes avaliadas e atinge direta-
mente a imagem de Toffoli.
i) Janot suspendeu delao para proteger Acio e Serra: originado de comentrios de perfis
da rede divulga a ideia de que a deciso de Janot foi na verdade uma manobra para proteger
Acio Neves e Jos Serra, que tambm seria delatados por Lo Pinheiro. Repercutiu em 3% do
total de menes avaliadas.
www.reputationguardian.com.br 10
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Influenciadores
Quem foram os principais responsveis pela distribuio
1) Mdia tradicional: a Veja foi o principal divulgar da grande mdia e seu perfil no Twitter
(@Veja, 7,2 milhes de seguidores) registrou o maior alcance na conversa. Outros entre os
principais veculos de mdia brasileiros repercutiram o assunto, mas tiveram pouco impacto
na conversa online. O jornal Valor Econmico (@valor_economico, 1,2 milho de seguidores)
tambm foi influente na conversa, destacando principalmente declarao de Toffoli negando
as acusaes: http://bit.ly/2c5KkGd. Juntos esses veculos responderam por 15% do alcance
da conversa.
www.reputationguardian.com.br 11
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Sentimento
Como as pessoas reagiram
Ningum espera que notcias desse tipo levantem manifestaes de apoio. Nesse sentido, a
repercusso foi integralmente negativa. Porm, preciso considerar a intensidade e outras
caractersticas dessa conversa.
Uma parcela pequena da conversa especulou a respeito da suposta relao de amizade entre
Toffoli e Lo Pinheiro, apontando objetivamente os supostos benefcios da relao ou acusou
o ministro diretamente de corrupo. Grande parte da discusso girou em torno das aes de
Janot, o que mudou o foco da discusso principalmente a partir do dia 22/08.
www.reputationguardian.com.br 12
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
Concluso
A alcance total da conversa, de 4,5 milhes de pessoas, um nmero baixo em se tratando de
um assunto de interesse nacional e considerando a notoriedade das personalidades envolvidas.
Isso ocorreu porque a grande mdia se envolveu pouco no assunto no que diz respeito reper-
cusso nas redes sociais.
O baixo alcance tambm indica que a repercusso na rede no ganhou asas, considerando a
potencial magnitude do assunto. Ao todo, a repercusso ativa do tema nas redes durou cerca
de 6 dias, seguida por um perodo de 6 dias de baixa repercusso at que o caso praticamente
desapareceu das redes.
Entre os assuntos que afetaram diretamente a imagem de Toffoli, apenas trs deles trazem
informaes danosas efetivamente novas: a de que ele teria recebido propina da OAS, que
teria uma manso como resultado da relao com Lo Pinheiro e a empreiteira, e que teria
favorecido Lo Pinheiro com informao privilegiada em 2014. Esses trs tpicos responderam
por 10% da conversa.
As referncias sua relao com Lula e o PT no so novidade, ou seja, tem pouco potencial
para atrair novas pessoas que j no fazem parte da conversa anti-PT nas redes. E a conversa
referente suspenso de Janot afeta a imagem do ministro apenas indiretamente, focando
mais nas intenes do procurador do que na repercusso para Toffoli.
www.reputationguardian.com.br 13
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
www.reputationguardian.com.br 14
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
www.reputationguardian.com.br 15
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
www.reputationguardian.com.br 16
ReputationGuardian ReputationGuardian O caso Toffoli e 7 lies para enfrentar crises digitais
ReputationGuardian ReputationGuardian
www.reputationguardian.com.br 17