Cmo hacer un estudio de mercado

si vas a exportar
Las empresas que deseen iniciar o incrementar sus ventas en el
exterior deben contar con un sistema de informacin fiable para
garantizar el xito de sus operaciones. Analizamos los
elementos que debe incluir un estudio de mercado exterior para
garantizar su eficacia.
18/10/2015

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Qu tipo de informacin debe incluir un estudio de mercado exterior fiable? Antes

de dar el salto al exterior, toda empresa necesita conocer en profundidad el
mercado que desea abordar. Para garantizar el xito de su producto o servicio en
un pas concreto, la compaa debe disponer de informacin precisa y actualizada
del mercado en el que acta y valorar la inversin que est dispuesta a realizar
para obtener la informacin que necesita. Existen fuentes primarias (que facilitan
informacin adaptada a los objetivos que se persiguen, mediante entrevistas en
profundidad con compradores potenciales) y secundarias (disponible en
publicaciones y bases de datos pblicas, aunque menos adaptadas a las
necesidades de la empresa).
En todo caso, los elementos que nunca deben faltar en una investigacin de
mercados exteriores son los siguientes:

Entorno internacional.
Las variables ms significativas de los mbitos econmico (PIB, renta per cpita,
tipos de inters), comercial (estadsticas de comercio exterior), poltico (datos
demogrficos, geogrficos, infraestructuras, riesgos y estabilidad poltica), cultural
(idiomas, usos y costumbres, actitudes, preferencias) y legal (aranceles, licencias
de importacin o exportacin, impuestos, homologaciones y certificaciones,
normas sanitarias, control de cambios, paquetes y marcas) con las que la
empresa va a operar.

Demanda.
Consiste en analizar, cuantitativa (anlisis por subsectores, regiones, reas
geogrficas, habitante y ao, porcentaje y ao) y cualitativamente (tipologa del
comprador, motivaciones de compra, hbitos y ritmos de consumo, preferencias
de calidad, precio o segmentos), la demanda real y potencial de cada mercado.

Competencia.
En un mercado global y competitivo como el actual es preciso conocer la oferta de
otras empresas del sector para descubrir posibles nichos de mercado. Para ello es
necesario conocer estructura, situacin y perspectivas de la industria local;
principales fabricantes nacionales; volumen, origen y cuota de mercado de las
importaciones; fabricantes extranjeros; segmentos de mercado cubiertos por la
competencia y ranking de cuotas de mercado y zonas geogrficas.

Estructura del mercado.

Precios de la competencia, mrgenes comerciales, costes de transporte,
almacenamiento y distribucin; canales de distribucin, tcnicas de promocin o
cobertura de medios publicitarios.

2. Punto de partida
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, principalmente a pases asiticos,
las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y
profesional para determinar las mejores frmulas de competir en los mercados
exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los
mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos brinda toda
estrategia de marketing, orientada al mercado exterior. Las empresas espaolas estn
empezando a ver en la exportacin la solucin a su maltrecha economa a nivel local.
 Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de
exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una
adecuada planificacin incluida en una nueva hoja de ruta. La exportacin no es una
actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental
en la gestin comercial de una empresa, mxime en una economa global como en la
que nos encontramos actualmente. Las empresas espaolas tienen todava el reto
profesional de saber salir con xito al mercado internacional.

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e

internacional:

Marketing nacional Marketing internacional

Una lengua y nacionalidad.
Mercados relativamente
homogneos.
Los factores polticos influyen
poco.
Disponibilidad de datos exactos
simples.
Situacin estable del entorno.
Clima financiero homogneo.
Una sola moneda.
Reglas del juego claras y
comprensibles.
Internet y nuevas tecnologas
locales.
Varias lenguas, nacionalidades y
culturas.
Mercados fragmentados y
diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
y
Obtencin difcil de datos claros.
Inestabilidad del entorno.
Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas del juego diferentes,
cambiantes y poco claras.
Internet y nuevas tecnologas
globales.

Grfico 1. La investigacin de mercados debe dar respuesta a cuatro preguntas

bsicas
 3. Anlisis del mercado para la exportacin
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no solo a corto sino tambin a
medio y largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin
comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan
minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas
caractersticas pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).
Auditora del mercado sobre el terreno (field work).
Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet y mercados piloto.
A) Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de
vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que
conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar
la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y
tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una
investigacin ms profunda.

En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.

Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero
exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende
esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que esta
quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que
efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que
pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta
segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems
para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con
la investigacin.

La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
 Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado
internacional.
C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores

oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un
panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha
decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin.

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la

investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que
conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo
que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de
investigacin, recogiendo directamente o a travs de una empresa localinformacin
sobre:

3.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en

el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se
puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un producto puede

variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn
del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los
consumidores elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a
adoptar para tener xito en las exportaciones.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo
hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada
caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede
establecer mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en
condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en
lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las
respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un
estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda
potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se
refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra
en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial
no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del
pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender
donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la
distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una
empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin,
es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a
bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las
rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace
ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el
 mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los
precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las
participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto,
existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto
exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es
preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que
tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en
este pas.
3.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado,

su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de
nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la

poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms
fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos
segmentos.

Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son
las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad
de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas
indicaciones tiles.

Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.

Gua para Exportar 4. Estudio de Mercado Internacional

En este artculo, veremos la parte 4 de la Gua para Exportar, sobre la necesidad del estudio
de mercado sobre el nicho internacional al que pretende exportar.

Estudio de Mercado
Antes Lea Parte 3: Estrategias de Exportacin
Gua para Exportar 4. Estudio de Mercado
La investigacin de mercados no debe ser solo un ejercicio acadmico de hechos y cifras
reunidas. Un buen estudio de mercado implica averiguar lo que realmente impulsa un mercado
- y cmo sacar el mximo partido de l.

Qu es la investigacin de mercados?
La investigacin de mercado consiste en averiguar acerca de las cosas que usted necesita
saber, como los derechos de importacin, las regulaciones, los canales de distribucin, el
tamao del mercado y el crecimiento, la competencia, la demografa y la produccin local - para
que pueda evaluar las oportunidades de mercado y los costos de la captura de ellos.
La recopilacin de esta informacin suele ser sencilla y le ayuda a entender cmo funciona un
mercado. El elemento ms valioso de la investigacin de mercados es toda la informacin
acerca de "el sentir el mercado". De qu manera su producto o servicio puede competir en el
entorno en el que va a hacer negocio?

Qu es el sentir el mercado ?
El sentir del mercado es la apreciacin de primera mano de cmo funcionan los compradores,
la dinmica de las reuniones de negocios, lo que sus competidores estn haciendo y los
obstculos potenciales a la entrada en el mercado.
La investigacin de mercado abarcar la inteligencia de las personas que estn en las calles y
que pueden transmitir el conocimiento del mercado de una manera prctica. Esto incluye
descripciones de los tipos de compradores que se encuentran, cmo negociar, los factores
culturales en las relaciones comerciales y un sabor del entorno del mercado.
Trate de obtener una idea de como exportar, y de cmo se hacen los negocios hablando con
empresas que tienen experiencia.
Le recomendamos checar los cursos de cmo exportar, impartidos por nuestro sitio web.
Pasos para el estudio de mercado internacional
El primer paso es recopilar la informacin bsica del mercado que va desde los reglamentos de
importacin de los tipos de cambio. Este servicio est disponible en una multitud de fuentes
libres en lnea.
El siguiente paso es reducir el enfoque de su producto o servicio, y aqu el proceso se vuelve
mucho ms especfico. Usted puede pensar, pero mi producto o servicio es diferente "y es
aqu donde la investigacin es tan valiosa. Esto es cuando usted comienza a presentar su
producto y el servicio a los compradores extranjeros y obtener su reaccin.
En esta etapa del proceso de investigacin de mercado se debe prestar especial atencin a
cmo operan sus competidores. Usted puede obtener respuestas mediante el envo de datos
de productos o muestras a los compradores en el extranjero -, pero su reaccin "electronica
fria" por lo general suele ser pasiva a menos que su producto realmente les emocione o
interese.

Donde obtener estudios de mercados

En Mxico puede obtener informacin del comercio exterior y ayuda para exportar en su sitio
de Promxico
Alrededor del mundo, diversas cmaras de comercio y organismos ofrecen estudios de
mercado gratuitos.
Empresas de investigacin de mercado venden las secciones de sus informes en determinados
pases a precios mucho ms bajos que el informe completo.

Recomendacin: Investigacin de los ms importante

Es fcil quedar abrumado por los datos de investigacin de mercado. Sigua una estructura
lgica para asegurarse de obtener la informacin esencial. Mire los informes de investigacin
en la web para tener una idea de cmo se presenta un buen material.
La investigacin de mercado significa ser metdico. Desarrollar una visin clara y llevar a cabo
cada uno de los elementos del programa de investigacin, empezando por el nivel de los
pases y el perfeccionamiento de su bsqueda en el nivel especfico de su producto o servicios.

Investigacin de mercados de exportacin

Las empresas que quieren exportar se enfrentan a la enorme dificultad que supone la falta de
datos comerciales fiables sobre los mercados. Las empresas exportadoras necesitan estar al
corriente de las condiciones competitivas en sus mercados actuales, escudriar las
oportunidades en busca de mercados nuevos o emergentes, adems de buscar oportunidades
para diversificar su produccin o aadir valor a su actual gama de productos. Al mismo tiempo,
los importadores de todo el mundo intentan optimizar las posibilidades que ellos ofrecen
mediante acuerdos comerciales preferenciales, y mejorar as la eficiencia de su
aprovisionamiento, siempre al acecho de nuevos pases abastecedores ms competitivos. El
ITC aborda estas cuestiones con su coleccin de herramientas de anlisis de mercados, que
son muy fciles de utilizar y permiten a los exportadores, los importadores y a las instituciones
de apoyo al comercio estar siempre al tanto de las tendencias comerciales internacionales,
mejorar su seleccin de mercados de exportacin y de abastecedores, investigar y analizar en
profundidad los mercados y prosperar en sus actividades econmicas con el paso del tiempo.

Informacin
Las empresas tienen a su disposicin las herramientas de anlisis de mercados del ITC para
examinar los datos estadsticos de las exportaciones y las importaciones de ms de 220 pases
y territorios y conocer mejor las tendencias de la oferta y la demanda de unos 5.300 productos
que son objeto de compraventa en el mercado internacional. Las herramientas prestan un
servicio excepcional en lo que respecta a los detalles de los productos y su amplia cobertura
geogrfica en particular a los pases en desarrollo y pases menos adelantados.

Con ayuda de estas herramientas de anlisis de mercados las empresas obtienen

datos sobre el volumen y el crecimiento de los mercados, en trminos del valor y la
cantidad, los valores unitarios que se pagan en los diferentes mercados, las cuotas de
mercado de los pases abastecedores que compiten con nosotros y sus resultados
comerciales en el tiempo, adems de los derechos de aduana que aplican los
mercados incluidos los tipos arancelarios preferenciales cuando existan acuerdos
comerciales regionales entre los pases. Los usuarios pueden examinar los datos e
indicadores del comercio en cuadros o generar grficas para comparar con ms
facilidad los diferentes indicadores de resultados comerciales. Adems de las series
de datos de nueve aos, las herramientas ofrecen tambin datos estadsticos de las
importaciones en los mercados principales durantes los ltimos meses y sobre las
lneas arancelarias de los pases; estos datos se pueden desglosar en nuevos grupos
para identificar con mayor precisin las oportunidades para exportar.

Para saber cmo se utilizan las herramientas de anlisis de mercados y se investigan

los mercados de exportacin vea nuestros vdeos de capacitacin gratuitos, en los
que se explican las distintas caractersticas de las herramientas.

Nuevo servicio en 2011

Adems de la informacin sobre los derechos de aduana que aplican 187 pases, los
usuarios podrn tambin acceder en breve a los reglamentos y medidas no
arancelarias

que aplican los pases a los productos importados, y que incluyen medidas sanitarias
y fitosanitarias y otras normas tcnicas, derechos y requisitos de procedimiento, etc.

Una esfera que evoluciona con gran rapidez es la de las normas voluntarias de
sostenibilidad, de gran inters para muchos exportadores. A pesar de que, por
definicin, no son requisitos de obligado cumplimiento para los pases que quieran
 entrar en el mercado, las normas voluntarias pueden ayudar a los productores a
vender en nichos de mercado y contribuir a la mejora del medio ambiente y las
condiciones sociales relacionadas con su produccin y comercio. Pero ante el
aumento imparable del nmero de normas voluntarias y su complejidad, a los
productores les resulta difcil sopesar los costos y los posibles beneficios futuros de
esta certificacin y comparar las ventajas de las diferentes normas voluntarias que
existen. La ltima herramienta de anlisis de mercados elaborada por el ITC se llama
Standards Map (Mapa de normas) y tiene por objeto mejorar la transparencia en
esta esfera y ayudar a los exportadores a tomar decisiones informadas sobre el
comercio de productos certificados de acuerdo con los regmenes voluntarios.
Datos e investigacin
Haga clic aqu para comenzar a utilizar las herramientas de anlisis de mercados del

ITC.

Servicios de asesoramiento
El ITC proporciona una serie de servicios encaminados a ayudar a los exportadores a obtener
los mximos beneficios posibles de la utilizacin de las herramientas de anlisis de mercados.

Estos servicios incluyen:

El servicio de consulta por correo electrnico en ingls, francs y espaol, en la

direccin marketanalysis@intracen.org .
La lnea de atencin telefnica en el nmero +41 22 730 0468, en horario de oficina
europeo.
 Cursos de capacitacin a la medida de las necesidades, previa solicitud, a travs de
seminarios web. Los interesados pueden solicitar ms informacin por correo
electrnico, en la direccin marketanalysis@intracen.org.

Formacin
El ITC ofrece una serie de programas de capacitacin, cara a cara o a distancia, en anlisis e
investigacin de mercados, que son de gran ayuda para las empresas, las instituciones de
apoyo al comercio y a los gobiernos de pases en desarrollo. El Centro adapta el contenido de
estos cursos de capacitacin a las necesidades particulares de las personas a las que van
dirigidos.

Los programas de capacitacin cara a cara van dirigidos a empresas e instituciones

de apoyo al comercio. Hacen hincapi en la experiencia prctica y manual de los
participantes y pueden consistir en breves talleres de introduccin, de entre 2 y 4 das
de duracin, en los que se ensea a utilizar las herramientas de anlisis de mercados
y rastrear mercados de exportacin, o bien en programas que comprenden numerosos
talleres durante varios meses en los que se profundiza en el proceso de investigacin
y anlisis exhaustivos de los mercados de exportacin. Los programas ms largos
ensean la aplicacin de una metodologa de investigacin de mercados que incluye
la utilizacin de las herramientas de anlisis de mercados del ITC as como otras
fuentes de informacin comercial y distintos modelos para recopilar datos sobre el
comercio.

Adems de los programas de capacitacin que se imparten cara a cara en talleres

organizados en el pas correspondiente, el ITC elabora constantemente y ofrece
nuevos contenidos y programas de capacitacin y formacin a distancia a travs de la
web para ampliar su alcance y llegar a un mayor nmero de beneficiarios.

Contacte con nosotros para tratar sobre sus necesidades concretas en materia de
anlisis e investigacin de mercados y recibir una propuesta personalizada a travs
de la direccin marketanalysis@intracen.org.
Proyectos
El ITC imparte cada ao ms 40 talleres sobre herramientas y mtodos de anlisis e
investigacin de mercados en todas las regiones del mundo.El Centro da prioridad a la creacin
de capacidad en frica y pases menos adelantados, y hace especial hincapi en la
sostenibilidad del desarrollo. Con este fin, ofrece sus servicios a travs de organizaciones
nacionales de promocin del comercio, asociaciones industriales, ministerios e instituciones
acadmicas y de investigaci.