Ing.

MBA Robert Neciosup Guibert

MARKETING INDUSTRIAL
e INTERNACIONAL

Objetivo de la sesin
En esta sesin se van a revisar y entender las caractersticas del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre
el Marketing dirigido a un mercado de consumidores. Asimismo el estudiante va a entender que el Marketing Industrial que va dirigido a un
pblico donde a la hora de comprar prevalecen criterios tcnicos en los productos o servicios adquiridos.
El objetivo bsico hasta ahora ha sido explicar al alumno de Ingeniera Industrial,
desde una perspectiva terica y emprica, todo lo referente a la comercializacin
entre empresas u organizaciones, y cmo debe actuar el experto en marketing en
estas situaciones, considerando que el motor de la economa lo constituyen las
transacciones entre empresas.

Los compradores industriales forman parte de las categoras de compradores a

los que las empresas suministran habitualmente bienes y servicios. Las otras
categoras son las que hemos estudiado en el curso de Marketing Empresarial: el
consumidor privado y el comprador mayorista.
Marketing

La produccin y los servicios se dirigen a un fin: la satisfaccin de

las necesidades del consumidor.

MARKETING es la que se ocupa de identificar, anticipar y

satisfacer de forma beneficiosa las necesidades del consumidor

El Marketing no es una funcin del negocio, sino una visin del

conjunto del mismo en cuanto a rgano econmico que produce
bienes y servicios.
Peter F. Drucker
JERARQUIA DE NECESIDADES
EMPRESARIALES
 El estado del mercado y el grado de competencia
La actitud de la empresa y la base sobre la que disea sus planes y objetivos.
Los beneficios resultantes para el consumidor
Clases de Productos
Evolucin del Marketing: Enfoques u Orientaciones
Un proceso social y administrativo por medio del cul los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de productos y valores
con otros.
Kotler, Philip
Esfuerzo de Marketing

PRODUCTOS SERVICIOS
Producto Producto (servicio)
Precio
Precio Plaza
Plaza Promocin
Promocin Personas
Planta
Proceso
 Conceptos centrales del Marketing

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfaccin

Intercambio /
Mercado
Transaccin
 CONCLUSION

El papel del marketing es detectar necesidades, que

puedan transformarse en oportunidades de negocio,
producir satisfactores (productos y/o servicios), y
despertar el deseo por dichos productos o servicios, es
decir convencer al consumidor que la mejor opcin para
satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado
por la empresa.
El marketing industrial es una clase de mercadotecnia que se caracteriza por
el tipo de mercado y producto a los que se les aplican los principios bsicos
del marketing, ya que su campo es el sector industrial, las estrategias de
mercado deben ir orientadas a resaltar las prestaciones tcnicas del producto
en relacin a su precio de venta.

Esta clase de marketing surge como consecuencia de la globalizacin, en

donde la especializacin del mercado es una tendencia cada vez ms
evidente en todo el mundo. Lo complejo de las tecnologas y el desarrollo
cientfico ha creado un sector industrial cada da ms segmentado y
especializado, es por esto que el marketing industrial nace como respuesta a
las necesidades del mercado de productos especializados industriales.
A continuacin, algunas de las caractersticas que diferencian al
marketing industrial del marketing de consumo:

Su pequeo nmero de clientes, significa que los productos industriales son

destinados a un sector muy pequeo, si lo comparamos con el de consumo.

Se le brinda mayor importancia al cliente, se refiere a que como el mercado es

tan limitado y los consumidores son profesionales especializados, suelen ser un
poco ms exigentes; por lo general son personas con poder econmico y un alto
dominio de negociacin.

Productos intermedios, significa que los productos industriales

son bienes intermedios, es decir que se encuentran en la zona media de la cadena
de valor.
 El marketing de productos industriales es una especie de marketing de
comunicacin, cuya funcin es brindar informacin detallada acerca del
producto, de esta manera, las estrategias aplicadas por los responsables
de marketing son las siguientes: publicacin de catlogos tcnicos del
producto, participacin en las ferias sectoriales, envo de propaganda
publicitaria sobre las novedades del producto. Invitaciones a eventos
(jornadas tcnicas, ferias en donde participe la empresa, etc.)

Al momento de ofrecer y vender productos industriales, las personas

encargadas deben contar con toda la documentacin tcnica necesaria
(manuales, folletos operativos, etc.), adems de poseer un vocabulario
tcnico de todos los trminos y procedimientos, a fin de que el cliente
tenga una visin ms amplia del producto. Siempre se debe tener
presente las cuatro P (precio, producto, plaza, promocin) aunque se
utilicen de manera diferente al marketing de consumo.
Ejemplo practico
Distinguir entre las necesidades insatisfechas y el producto o servicio que puede
satisfacerlas , es de suma importancia en la aplicacin correcta de los principios de
Marketing.
A continuacin unos ejemplos para la comprensin de este extremo tan importante,
aunque parezcan banales.
Preguntas para discusin en equipo

1. Como se pueden agrupar los factores clave que promueven la actividad

empresarial?
2. Cuales son las principales razones del aumento de las necesidades del
consumidor?
3. Que significa renta disponible?
4. Identifique los principales cambios ambientales que afectan al negocio.
5. Que significa movilidad social?
6. Cuando realmente un producto o un servicio satisfacen realmente las
necesidades del consumidor?
7. Cuales son las tres principales clases de necesidad?
P1
Estos factores claves podemos dividirlos en dos grupos. El primero de ellos trata
de las personas: los consumidores. Su desarrollo, la forma en que han cubierto
sus necesidades a medida que estas se han puesto en evidencia, as como otras
promovidas por los expertos en Marketing que han sabido detectar dichas
necesidades.

En el segundo grupo se enmarcan los factores como el medio ambiente,

aspectos sociales, polticos y econmicos en los que se mueve la empresa.
PROCESO DE COMPRAR

La actividad o proceso de compra se enmarca en distintos pasos, se detalla a

continuacin:

1. CONOCIMIENTO: El cliente se da cuenta de que existe el producto que

podra satisfacer una necesidad.
2. COMPRENSION: Descubre las caractersticas del producto.
3. GUSTO: Aprecia ciertos aspectos o atributos del producto.
4. PREFERENCIA: Desarrolla una inclinacin hacia el producto.
5. CONVICCION: Esta persuadido que el producto va a satisfacer sus
necesidades.
6. COMPRA: Decide adquirir el producto y lo compra.
Otro anlisis mas sencillo, nos indica las 4 fases del proceso de compra:
C: Conocimiento
I: Inters
D: Deseo
A: Accin

Las siglas CIDA ayudaran a recordar estas fases y los pasos y los pasos hacer
referencia a la consideracin del producto y acciones posteriores:

Conocimiento: se refiere a la base en la que el cliente se da cuenta de que

existe cierto producto o marca que le puede ayudar a solucionar el problema o
satisfacer sus necesidades.
Inters: Por dicho producto, considerando sus caractersticas y posibles
beneficios, precio y calidad.
Deseo: es el momento en que el posible comprador esta emocionalmente a
comprar. Desde el punto de vista del vendedor este quizs sea el momento mas
importante, al que tiene que llegar el cliente si va a tomar una decisin.
Accin: esta se estimula ye l comprador compra porque cree que el producto va
a satisfacer la necesidad plenamente y esta dispuesto a gastar su dinero en
adquirirlo.
 PRODUCTO PRECIO
Satisface las necesidades de A que precio ser
los clientes. Que introducido en el mercado
quieren?Como es?En que nuestro producto y con
cantidad?Que color? Con que tipo de descuentos.
que calidad? Proporciona ingresos

MIX DE
MARKETING
PLAZA PROMOCION
Cual es el acceso al Aquellos esfuerzos para
mercado y que canales dar a conocer el
se utilizaran producto en las
condiciones adecuadas
 MARKETING MIX

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

Calidad Descuentos Canales Venta

Caractersticas Listas Crecimiento personal
Estilos Plazos Lugares Publicidad
Marca Intereses Inventario Promocin de
Empaque Niveles Transporte ventas
Almacenamiento Relaciones
Tamao Mrgenes
Despacho publicas
Garanta Condiciones
Publicity
Servicios
Patrocinio
Devoluciones
Marketing
Directo
Resumiendo
1. El experto en Marketing trabaja con una serie compleja de variables de mbito
nacional como internacional.
2. Hay que comprender los diversos factores que influyen en las posibles decisiones del
comprador. Se tiene que entender como estn estructuradas las necesidades del
comprador y la forma en que las personas se agrupan dentro de un mercado
particular.
3. Se debe estudiar y analizar los grupos a los que pertenece el individuo: Sociales,
culturales, econmicos y polticos. Todos estos factores son variables e influirn en el
potencial comprador para poder reconocer sus necesidades.
4. Una vez cuando el experto de Marketing ha valorado estos factores relacionados
entre si, se deber preparar las estrategias adecuadas para la presentacin del
producto o servicio en el mercado, buscando lo que mas conviene a la empresa.
5. En resumen; estos factores internos son el diseo del producto, el servicio, el precio,
los canales de distribucin y el rea geogrfica o lugar donde el cliente podr
adquirirlo, as como las formas de comunicacin y promocin. Todos estos puntos son
vitales para demostrar la capacidad y eficiencia de la empresa, y as garantizar el
futuro de la misma.
Ejercicio
Piense en 2 productos, uno de los cuales se pueda comprar en la tienda y otro que se
vendan directamente al consumidor. Qu diferencia ha podido usted observar a simple
vista, analice la forma de lanzarlos al mercado?

Preguntas:
1. Sobre que factor o factores no tendr el experto de marketing ningn control?
2. Qu factores deber controlar el experto de Marketing?
3. Cite un factor externo que afecte a la motivacin del comprador
4. Cmo puede variar la competencia entre un producto ya establecido y otro
nuevo?
5. Qu influencia tendr sobre el consumidor el grupo al que pertenece?
6. Cite 2 aspectos de su mercado que el especialista en Marketing debera predecir
7. Defina las 4 clasificaciones del Marketing Mix
8. Que tipo de comunicacin se utilizara en la promocin de un producto o
servicio.?
9. Quien ideo la frase receta de marketing o Marketing Mix?
 TRABAJO APLICATIVO 1

Haga una relacin en la que incluya algunas empresas que usted conozca, y elija una de
ellas que segn usted se oriente hacia el Marketing y explique brevemente por qu.

PREGUNTAS

1. En que se distingue la divisin del trabajo de la especializacin?

2. Cules son algunos de los factores que conducen al desarrollo del intercambio?
3. Describir de forma sencilla que es un negocio.
4. Que departamento realiza la gestin de obtener materias primas para un negocio?
5. Describir dos funciones que entran en toda actividad de negocios.
6. Dar un sinnimo de Marketing como funcin de gestin.
7. Qu es una compaa orientada a la produccin?
8. Qu es una compaa orientada a la produccin y venta?
9. Cundo empezaron a desarrollarse las compaas orientadas al Marketing?
10. Por qu adquiere el consumidor bienes y servicios?
11. Dar una definicin de Marketing.

Enviar al mail: rneciosupg1@upao.edu.pe

Fecha presentacin : 01 de Setiembre 2017
Formato archivo: Aplica1_Industrial_numequipo@ppt
Fin de Unidad