PLAN ESTRATEGICO: ZETA GAS

Visin
Ser una Empresa Lder en el mercado, ser parte del desarrollo de los pases

hermanos, participando activamente con un servicio directo a la poblacin y un

sinnmero de empresas por todo el continente ser reconocidos por la calidad de

nuestro producto y servicio excepcional.

Misin
Satisfacer las expectativas de nuestros clientes tanto en la calidad de producto

como en servicio, asumimos el compromiso total caracterizado por nuestra

entrega identificacin y lealtad a nuestro cliente.

Parte l.
Oportunidad

Seccin 1. Situacin

Nuestro Grupo de Empresas fue fundado en el ao de 1946, y desde 1970 ha

estado operando en los Mercados Mexicanos e Internacionales.

Zeta gas Andino, inicio sus operaciones en el Per desde 1995 dedicndose

exclusivamente a la distribucin y comercializacin del GLP (Gas Licuado de

Petrleo)

Nuestra compaa aporta un producto de primera necesidad para el uso cotidiano

en el hogar, el negocio y la industria, por eso decimos que participamos en el

progreso de nuestra comunidad de manera primordial.

Como empresa industrial y de servicios tenemos una gran responsabilidad y un

compromiso no solo con los clientes, sino tambin con toda la sociedad que

siempre espera el mejor esfuerzo de una compaa, para que esta le haga llegar

el mejor producto a un precio ms econmico.

En el Per, el Grupo Zeta cuenta en la Planta Callao con una capacidad de

almacenamiento de 12 000 toneladas de Gas Licuado de Petrleo (Gas L.P.)

constituyendo la planta ms grande del Pacfico Sur.

En la actualidad atendemos aproximadamente a 400,000 hogares en forma

directa, en nuestras presentaciones de envasado, beneficiando con esto a la

economa familiar.
Nuestro principal canal de distribucin son los envases porttiles para contener

GLP. Estos envases son llamados comnmente diferentes segn la regin o pas

donde son utilizados, en el mercado peruano son conocidos como balones de gas.

La capacidad de estos envases porttiles se clasifica en 10, 20, 30 y 45 kilos.

Todo el servicio de entrega es gratuito a nuestros clientes y se realiza con

personal altamente capacitado en nuestras instalaciones del Grupo Zeta.

Zeta Gas andino a travs de los aos ha logrado experiencia y liderazgo en

mercados tan exigentes como Mxico Centro Amrica y ahora en el Per.

Parte lI

Marketing estratgico
Seccin 3. Consumidor
El programa de investigaciones del mercado de producto de zeta gas revel lo
siguiente:

Perfil del consumidor

El GLP se distribuye en dos rubros: a granel y envasados, nuestros consumidores
directos son industrias, restaurantes, carburacin (gasocentros), Amas de casa
de todas las clases sociales.
Pero en esta investigacin nos enfocaremos en la distribucin a granel.

.
Deseos y necesidades del consumido
De acuerdo a nuestra investigacin de mercado, el cliente espera productos de
alta calidad que satisfaga sus requerimientos buscando a travs de esta la
satisfaccin del cliente.
1. La composicin del GLP contiene 75% de propano y 25% de butano, esto
permite obtener una gravedad promedio de 0.533 que es el factor de
conversin la cual genera seguridad en el cliente.
2. Peso exacto.
3. El servicio de entrega
4. Que no contengas sustancias que contaminen al medio ambiente (no contiene
oleofinas).

El consumidor viene demostrando una preocupacin constante por los siguientes

aspectos:
Agresividad de las frmulas con respecto a la seguridad de los consumidores, es
decir para detectar cualquier tipo de fuga.
Alto y constante nivel de calidad.
Precio justo.

Hbito de uso y actitudes

El consumidor de GLP acostumbra a realizar sus compras segn el proceso de

consumo es decir, estos consumidores cuentan con un tanque estacionario. A
continuacin detallremos las actitudes del cliente.

El consumidor verifica el porcentaje de su tanque para el requerimiento de

su producto.
solicita su pedido a su proveedor directo (Zeta Gas).
Sus compras pueden ser diarias, semanales o mensuales, segn su
produccin o consumo.
Historia

En 1910, bajo la direccin del Dr. Walter Snelling, la Oficina de Minas de EE.UU.
investigados para ver por qu la gasolina se evapor tan rpido y descubri que
los gases de evaporacin se propano, butano y otros hidrocarburos ligeros. El Dr.
Snelling construy una fija que podra separar la gasolina en sus componentes
lquidos y gaseosos y vendi su patente propano a Fran Phillips, el fundador de la
Phillips Petroleum Compaa.

En 1912, el gas propano para cocinar los alimentos fue en el hogar. El primer
coche propulsado por gas propano corri en 1913. En 1915 la gente estaba
utilizando propano en antorchas para cortar metal. GLP se ha utilizado como un
combustible de transporte, principalmente en camiones pesados y vehculos
montacargas, todo el mundo por ms de 60 aos.

Tamao del mercado

En el Per el GLP es actualmente el tercero ms utilizado de transporte de

combustible, detrs de la gasolina y el diesel. Tambin se utiliza para las
barbacoas para el hogar, industrias aparatos de vehculos de recreo, y la
calefaccin y cocinar en zonas donde el gas natural no est disponible.

Etapa de la demanda
En la actualidad, las principales industrias textiles, restaurantes y el sistema de
hidrocarburos (Gasocentros), consumen Glp, para realizar sus operaciones segn
el rubro a que estas pertenezcan, sin embargo con esta investigacin nos hemos
percatado que la demanda se establece en el rubro de hidrocarburos por la
fabricacin de automviles del mercado de accesorios y convertidores ofrecen los
vehculos de carretera que operan en ambos GLP y gasolina. Estos vehculos se
denominan bi-combustible o vehculos de doble combustible, y manualmente se
puede cambiar entre el GLP y gasolina. Si la operacin sobre el GLP no es
posible porque de combustible de bajo / baja presin, el motor pasar
automticamente a la gasolina sin parada del motor o vacilacin.

Impacto de la tecnologa
Las principales ventajas para la salud y el medio ambiente incluyen:
Tanques sellados eliminar las emisiones por evaporacin o derrames.
Reabastecimiento de combustible puede ser una fuente de emisiones de
hidrocarburos GLP, sin embargo. Tales emisiones se pueden controlar mediante
el uso de vlvulas especiales de reabastecimiento.

Algunas sustancias txicas, especialmente el benceno y el butadieno, as como

las emisiones reguladas, son generalmente ms bajos que los de los vehculos a
gasolina. Niveles de emisin de dixido de carbono se reducen hasta en un 40
por ciento sobre los de los vehculos a gasolina.
Competidores
Actualmente nuestros competidores principales en este rubro son Repsol
liderando en el mercado, Pecsa Gas, Lima Gas, Llama Gas.

Participacin de mercado de las principales marcas.

Liderando en el mercado REPSOL 35%

Zeta gas Andino 32.8 %
Pecsa Gas 15.2%
Lima Gas 11 %
Llama Gas 6%

Segmentacin de mercado
El mercado de GLP, esta segmentado a los requerimientos de los consumidores
es decir. En estas investigaciones se est evaluando la distribucin de GLP a
granel, tomaremos 3 segmentos de mercado.
Industrias

En el mercado industrial el consumo de GLP se obtiene para las operaciones de

produccin de una empresa. En la actualidad este mercado ha crecido un 25 % a
comparacin de aos anteriores.

Restaurantes

En este mercado el consumo de GLP, se realiza para la elaboracin de los

alimentos, en la actualidad la mayora de los restaurantes usan un tanque
estacionario para el abastecimiento de GLP, y reducir sus costos. Hoy en da el
mercado ha crecido un 16 %.

Carburacin (Gasocentros)
Este mercado, brinda servicios a consumidores finales para el desarrollo
automotriz, es decir el funcionamiento de autos, actualmente con este plan de
conversin a permitido disminuir los costos a nivel de transporte, desplazando en
un porcentaje considerable al uso de gasolinas y lquidos como el diesel ,
actualmente el mercado automotriz a desarrollado un crecimiento de 50 % a aos
anteriores.

Comentarios

El mercado de GLP en el Per puede segmentarse con los resultados de un

proceso de investigacin.
En general el mercado de GLP, es bastante amplio, y econmico, en estos
ltimos aos los precios se han venido regulando disminuyendo un 6% a su
precio anterior, esto ha generado mayores inversiones en los diferentes rubros
tanto en las industrias, restaurantes y gasocentros, sin embargo muchos
inversionistas especulan; si el precio cae el margen de ganancia en el rubro de
Hidrocarburos disminuye.

4.10. Caractersticas del producto las 4 p

Producto

En este caso podemos rescatar dos tipos de producto el producto fsico y el

servicio que se le vende al cliente en el proceso de distribucin.

Producto GLP: Caractersticas especficas

Calidad /peso exacto
Composicin del producto 75% propano 25 % butano
No contamina el medio ambiente (no contiene oleofinas )
Servicio GLP
Entrega inmediata cantidades segn requerimiento del cliente
Cumplir con los horarios especificados por el cliente
Cumplir con las normas de seguridad en el proceso de la descarga del GLP.
Que el cliente no tenga faltantes de su producto.
Adicionalmente se le brinda un servicio tcnico mensualmente para evitar
cualquier irregularidad.

Venta
Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventas
del mercado de GLP.

Procedimientos de Ventas
Los procedimientos de ventas se dan por medio de distribucin de cisternas, son
vehculos que transportan el GLP, en una pipa.

Logstica de mercado
Las existencias de fbrica y de almacn son cada vez ms reducidas, de la misma
forma que en los dems productos cosmticos y de tocador.
El trasporte de la fbrica hacia el cliente se realiza comnmente por medio de
trasportadores subcontratados (terceros).

Caractersticas de la P de promocin

Estrategias de posicionamiento
Comnmente, la empresa Zeta Gas sigue la estrategia de diferenciacin de
producto, comunicando a sus consumidores la composicin del GLP y el servicio
que la empresa le brinda ; sin generar mayor costo, cuando existe como ventaja
competitiva, es trasferido en el precio y utilizado como objetivo de posicionamiento
.
Caractersticas de las campaas
Las campaas de publicidad de la marca Zeta Gas se caracteriza por la buena
produccin de sus comerciales y anuncios impresos

Promocin de ventas
Las promociones al consumidor en general estn centradas en los siguientes
recursos:
Se le facilita mejor precio por mayor consumo segn escalas de Venta
Descuento en asistencia tcnica o equipos de reparacin de lnea de llenado
Producto complementario gratis (subvenir, para promocionar la marca)

Relaciones pblicas

Las empresas de GLP Zeta Gas utiliza en forma moderada la herramienta de

relaciones pblicas.
Marketing directo
Slo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo
para la promocin en el caso de Zeta Gas, a travs de los supervisores de Ventas,
busca obtener una cartera de clientes indicndoles ciertos beneficios.

Caractersticas de la P de precio

Niveles de precios
Los precios del GLP segn el rubro o el tipo de consumidor en este caso tenemos
3 tipos de consumidores de gas a granel; industrias, restaurantes, gasocentros, Se
busca comparar los precios de la competencia. Las cifras muestran la relacin de
precios entre los productos tomando como base de comparacin (100) el precio
promedio del mercado por litro.

Mrgenes de ganancia

Los mrgenes de ganancia varan del 12 al 65% sin embargo se puede ver la
variacin en el margen y volumen de compra segn el rubro es decir un
restaurante consume en menor cantidad, sin embargo su margen es mayor debido
a que los precios son ms altos, lo contrario de un gasocentros sus volmenes de
compra son ms elevados y su margen es menor. Pero ambos se compensan.

Plazos y condiciones de pago

Las condiciones de pago varan determinando el tipo de cliente existen cliente que
tienen crdito o pagan al contado
En el caso de industrias, la mayora de clientes cuentan con crdito, con un plazo
de 7 a 30 das de plazo para realizar sus pagos , segn el sistema de produccin .
De igual forma los restaurantes cuentan con un crdito de 3 a 15 das de plazo
para realizar sus pagos, caso contrario de los gasocentros en su mayora sus
pagos son al contado, por la rotacin del producto.

Proyecciones de mercado

A pesar del ingreso del GNV , en el mercado ; muchas empresas han realizado ya
sus instalaciones , para el cambio del producto , obviamente esto nos ha afectado
, porque un sector de nuestro mercado se esta disminuyendo , sin embargo es
importante rescatar que el producto de GLP , es un producto con poco riesgo de
desvalorizacin , por ser un producto de primera necesidad es por ello que a pesar
del ingreso del GNV , se espera un crecimiento del 25% con respecto al ao
anterior.

Control de precios
Los precios se manejan segn nuestro proveedor principal, Pluspetrol.

Restricciones a la comunicacin
No existen restricciones a la comunicacin del producto, ni previsin de
restricciones en los prximos cinco aos.

Registro de la marca
La marca Zeta Gas Andino es una empresa transnacional, y se encuentra
registrada en Mxico, El registro actualmente tiene vigencia en proceso.

Marketing tctico

7.1. Historia

Es el resultado de un amplio programa de investigacin de mercado implementado

por Zeta Gas para identificar conceptos de posicionamiento potencialmente
atractivos en el mercado de GLP. Los conceptos a los que se lleg indicaron que
era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones:
Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participacin
significativa de mercado.
Tener amplitud para una futura extensin de lnea de llenado; es decir la mayor
cobertura en el pas.
Ser atractivo para todas los tipos de consumidores, industrias, restaurantes,
gasocentros.
El programa de investigacin se dividi en tres etapas interrelacionadas:
Evaluacin de la estructura del mercado del GLP.
Identificacin de necesidades no satisfechas del consumidor.
Evaluacin de tendencias del mercado (Consumo de Industrias, Restaurantes y
Gasocentros, para analizar el servicio y calidad del producto Se crearon y
evaluaron dos conceptos los cuales nos permite conocer que clientes en el
mercado nos prefieren
Se realizaron (focus groups) y los resultados fueron positivos.
Se evalu lo siguiente:
Las percepciones generales sobre la composicin del gas con respecto a la
calidad composicin del producto 30% de butano 70 % de propano.
Comparacin entre tres versiones de champ (para cabello seco, normal y
grasoso) y una nica versin (para todo tipo de cabello).
El potencial de extensin de la lnea.

Ciclo de vida y estrategia de marketing

En el primer ao, fase inicial de comercializacin, de introduccin del producto en

el mercado, las ventas no alcanzarn todo su potencial. La estrategia de marketing
para esa etapa tendr como base: la construccin de la imagen de la marca, el
estimulo a la experimentacin y el establecimiento de la distribucin del producto.
Caractersticas
Zeta Gas es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes
caractersticas diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:
Contiene propano, butano ( mezcla correcto , con respecto a la gravedad )
No es corrosivo (no genera holln , ni malogra los calderos ).

Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Zeta Gas deber traer los siguientes
beneficios para el consumidor:
Beneficio bsico: uso de primera de necesidad para el desarrollo productivo.
Producto real: Producto de calidad.
Producto ampliado: composicin de producto 30% de butano 70% de propano,
es un GLP ecolgico que cuida el medio ambiente.

Necesidades: la programada investigacin identific las siguientes necesidades

no satisfechas del consumidor:
- Comprobarles la composicin del producto para confirmar la gravedad y no
perjudicar su produccin.
- Desea un producto realmente de calidad
- Desea un producto que tenga una marca de prestigio para elevar sus costos de
produccin a sus consumidores directos.
- Desea un producto que no solo les brinde calidad y buen servicio, sino un buen
precio.

Marca
Se realiz una investigacin con 300 consumidores de Lima (100 en cada una de
las siguientes lugares: Cono Norte, Centro , Cono Sur), en cuanto al nombre de
ZETA GAS El resultado fue:
El nombre trasmite concepto de energa seguridad
No hubo identificacin de asociaciones negativas.
Genera confiabilidad por ser una empresa Transnacional con sede en Lima
Per.

Servicios y garantas

Zeta Gas le brindar al mercado los mismos servicios y garantas ofrecidos por los
otros productos de GLP , pero mejorados los cuales son atencin al consumidor
por llamada gratuita y garantas por la calidad del producto .

Formas de uso y cuidados

El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estn descritas en el

reglamento de despacho , este despacho es realizado por un chofer y su ayudante
, que estn capacitados con respecto al manipuleo del GLP , el consumidor tiene
conocimiento de este reglamento para prevenir cualquier accidente.

Lista de verificacin de produccin y logstica

Suministros
Los tanques estn elaborados por la fabrica EMISA y en el caso de gasocentros
los surtidores son fabricados en la empresa PEGASA ;la materias primas es
adquirida de los representantes de PLUSPETROL.

Instalaciones y espacio
Las instalaciones y el espacio de la fbrica de Zeta Gas son adecuados para la el
proceso de almacenamiento del GLP.
Equipos. Los equipos para llenado estn disponibles y son adecuados. Adems ,
la planta cuenta con 6 esferas de 200.000 toneladas las cuales almacenas el GLP.
Personal tcnico. El personal tcnico del que disponemos est plenamente
capacitado para cualquier asistencia tcnica que se requiera .

Canales de distribucin
Zeta Gas llegar al consumidor a travs de los canales hoy utilizados .

Empresas de Distribucin de GLP .

Planta Envasadora Terminal Callao
Gasocentros ( grifos , establecimientos de GLP )

Como la poltica comercial de la empresa est bien estructurada, no se prev tipo

de conflicto alguno entre esos canales.
Promocin de ventas

Objetivos
Estimular la compra y uso del producto junto a los consumidores y ofrecer al
equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribucin del
producto.

Programas
Los programas de promocin se presentan en el cuadro Todo el material
mencionado estar disponible para el equipo de ventas

Relaciones pblicas
Comunicar la venta del producto lanzado por Zeta Gas , y su posicionamiento a
los consumidores de inters segn el estudio de mercado (industrias ,
restaurantes , gasocentros )
Reforzar el posicionamiento de Zeta Gas junto al pblico consumidor.

Venta personal y equipo de ventas

Objetivo
Comunicar la comercializacin del GLP, de Zeta Gas a los consumidores de
inters (industrias, restaurantes, gasocentros)
Clientes atendidos directamente por el equipo de ventas.

Capacidad de cubrimiento
No ser necesario contratar ms vendedores durante los dos primeros aos de
lanzamiento, pues la estructura organizacional es la adecuada. De esa forma, este
plan no considera alteracin de estructura organizacional antes del ao III, cuando
sta se reconsiderar en funcin de los resultados de Zeta Gas

Entrenamiento
Enfocar la demostracin de la oportunidad de mercado presentada en este plan,
as como el posicionamiento del producto.
Los gerentes de ventas efectuarn el entrenamiento de vendedores durante la
convencin de ventas a partir de los materiales de trabajo, Es decir aperturar una
cartera de clientes para ello se tendr que realizar visitas comerciales ofreciendo
nuestro producto con todas las caractersticas que este posee.

Marketing directo

Objetivo
Estimular la experimentacin del producto en clientes que estn en contacto con el
pblico objetivo.

Programa
Enviar cotizaciones con aplicaciones de descuentos a los clientes fieles de
productos, cada dos meses en el ao.

Estrategia
El programa de investigacin de mercado sobre ZETA GAS demostr que Los
consumidores consideran o buscan un producto de calidad que satisfaga sus
expectativas un producto de alto valor, posicionndose por encima del precio
promedio del GLP.

Comparacin con la competencia

Muestra un nicho de precio, oportunidad para una nueva marca posicionada
medianamente entre las marcas Premium (por encima del precio promedio de
mercado).

Control de precios

A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el

mercado de GLP lo que redujo sustancialmente los mrgenes de ganancia de los
fabricantes, fue por lo que se vio afectado el fondo de compensacin , no se
prev el retorno del control de precios en los prximos cinco aos, mbito de ese
plan de marketing.

Mrgenes de comercializacin de los canales de venta

ZETA GAS, actualmente lo que busca es liderar en el mercado, sus mrgenes de

mercado en industrias son de un 31% restaurantes 44% y 25 %.

Descuentos no promocinales

Se aplicar el descuento adicional del 2.5% con respecto a lista Pluspetrol a los
clientes especiales que ingresan a cargar a planta Terminal Callao Zeta Gas con
su propia Cisterna.
Condiciones de pago
Zeta Gas se mantendrn las mismas condiciones de pago contado y crdito..
Financiamiento
No hay proyeccin de ventas financiadas para los canales de distribucin.

Estructura de precios
La estructura de precios de Zeta Gas no est fuera del estndar general de Lima
Per. El Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio
ponderado estimado de los canales de distribucin.

Comentarios

Con este plan y estudio de marketing, se busca conocer todos los requerimientos
del mercado y as poder cumplir las necesidades de nuestros consumidores con la
finalidad de mejorar en la practica; con este estudio podemos detectar nuestras
fortalezas y debilidades, que debemos mejorar para estar al servicio del cliente, la
idea es posicionarnos no solo en el mercado si no en la mente del consumidor que
este se familiarice con nuestro producto y servicio. Para alcanzar todos los niveles
de compra dentro de nuestro nicho de mercado.

Mercado Lima

Zona % Galones % Monetario

 Sur 26 % 47%

Norte 28% 33%

Centro 46% 20%

Comentario
La primera Zona consumidora de GLP es la zona centro de consumo en galones ,
pero la principal zona consumidora en trminos de valor es la zona de sur con el
47% del consumo en la ciudad de lima , lo que significa que en esa zona tiene
preferencia a los productos mas caros .

Estacionalidad

E F M A M J J A S O N D TOTAL

8.5 8.5 8.4 8.3 7.9 7.6 8 7.8 8.1 8.3 8.5 9.3 100

Participacin de Mercado
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Zeta 13.4 13.8 13.9 13.5 13.1 13.2 13.7 12.5 13.8 13.5 14
gas
 Lima 8.4 8.2 8.1 8.2 8.0 8.9 8.5 8.1 8.5 8.1 8.4

gas

Llama 5.1 5.4 5.3 4.9 5.9 6 5.3 5.7 5.2 5.9 5.3

gas

Repsol 16.1 16.3 16.4 16.3 16 16.2 16.1 16.4 16.7 16.5 16.1

Otras 57 56.3 56.3 57.1 57 56.5 56.4 56.9 55.4 55.6 56.2

marcas

GLP

MEDIO ALTO BAJO

INDUSTRIAS RESTAURANTES CARBURACION

26 % 22% 52%

COMENTARIO
El segmento de carburacin, el tiene mayor participacin en el mercado con un
52% de consumo a nivel lima cuya caracterstica principal son los precios bajos .

El segmento de industrias tiene una participacin del 26 % en el mercado y sus

precios son intermedios entre los 2 segmentos ya mencionados, esta enfocado por
su calidad y beneficios para las diferentes actividades de las empresas.
El segmento de restaurantes tiene una participacin en el mercado del 22% y se
caracteriza por sus precios altos, promocin de venta, publicidad en varios medios
de comunicacin.

Canales de Distribucin

PLANTA 82 %

Porque el GLP a granel lo almacenan en esferas y una vez que los consumidores
realizan sus pedidos, la cisterna trasiega para que lo distribuya.

GRIFOS 18 %

En este caso los grifos abastecen a consumidores finales ya que la cisterna

cumple con el llenado del tanque subterrneo.