CAPITULO 9: Grupos de referencia y recomendaciones personales

- Grupos de referencia: sirven como fuentes de comparacin, influencia y normatividad de las opiniones, los
valores y las conductas de las personas
o Familia: proporciona habilidades, conocimientos, actitudes y experiencias en un proceso llamado
socializacin del consumidor. Clase social, cultura y subcultura

1. Credibilidad de la fuente y grupos de referencia

- Grado de credibilidad de la fuente: impacto persuasivo de la fuente, confiabilidad y verosimilitud.
- La fuente formal es una persona o un medio que ofrece informacin relacionada con el consumo y que ha sido
contrastada y pagada por una organizacin.
- La fuente informal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce personalmente, como un familiar o un
amigo o alguien online en quien confa
a. Influencia del grupo de referencia
- Las personas tendemos a adherirnos a normas sociales. Sirven como marcos de referencia
comparativa
- La influencia normativa: aprendizaje y la adopcin de las normas, valores, comportamientos de un
grupo. La influencia ms relevante es la que ejercen los grupos a los que pertenecemos de manera
natural (familia, amigos, comunidad).
- La influencia comparativa: las personas se comparan a s mismas con otros individuos a quienes
respetan u admiran y luego adoptan algunos valores o imitan sus comportamientos
b. Tipos de grupo de referencia
- Grupo de pertenencia: cualquier grupo al que pertenezca una persona
- Grupo simblico: aquel al que es poco probable que un individuo llegue a pertenecer, pero adopta
sus valores y comportamientos
c. Grupo de referencia relacionado con el consumo
i. Grupo de amistades: amigos, brindan compaa, seguridad y oportunidades de discutir
problemas. Signo de madurez e independencia.
ii. Grupo de compras: van juntos por el disfrute implcito de la actividad o porque quieren reducir
su percepcin de riesgo (recomendaciones de compra). Experiencia de compartir en una fila
iii. Comunidades virtuales: listas de amigos web, el anonimato del entorno online permite dar
libertad a la gente para expresar sus puntos de vista y beneficiarse de las opiniones de los
dems
iv. Grupos de defensa: objetivo es apoyar la toma de decisiones de los consumidores y proteger
sus derechos. 2 tipos -> entidades que se organizan para corregir un abuso especifico al
consumidor y luego se desintegran; grupos cuyo propsito es ocuparse de un problema ms
amplio y generalizado y que operan un tiempo mas largo
d. Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia (grado de influencia depende de
factores personales, sociales y de producto)
i. Conformidad: objetivo de los lderes de mercado es aumentar la conformidad del consumidor.
Para influir deben de: informar/concientizar a sus miembros segn un producto, proporcionar
al individuo la oportunidad de comparar su punto de vista, influir para que adopte actitudes con
las normas de grupo y legitimar la decisin del miembro a usar los mismos productos que los
dems
ii. Poder y pericia de los grupos: podran ejercer influencia en las creencias, actitudes y
comportamientos de los individuos. Los que quieren lograr la aprobacin de los dems. Los
grupos de poder motivan conductas, pero no cambios de actitud.
iii. Informacin y experiencias relevantes: los que tienen experiencia directa son menos proclives
a verse influidos por la experiencia de otro. En cambio, los que no tienen buscarn consejo de
otro
iv. Notoriedad del producto: producto notorio es el que destaca entre los dems y tiene ms
probabilidades de ser adquirido tomando en consideracin la reaccin de los consumidores. Los
productos no notorios se usan segn el consejo de alguien. La tecnologa ha afectad
v. Caractersticas de personalidad: afectan el grado de influencia que tiene el grupo de referencia
sobre sus miembros. Opiniones, guas, etc.

2. Credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales

- La credibilidad de la fuente se refiere al grado de verosimilitud que asignamos al aval o vocero. Puede ser un
cliente real, modelo, celebridad -> tienen ms credibilidad ya que son grupos de referencia informales.
- La publicidad institucional consiste en promover la imagen general de la empresa sin hacer referencia a
productos especficos
a. Avales y voceros:
 i. Relacin entre eficacia de los mensajes y los avales: la sinergia entre el aval y el tipo de
producto es importante, avales con caractersticas demogrficas similares + credibilidad, solo
compraran el producto publicitado si confan tambin en el fabricante, el contenido del mensaje
tiene que ser congruente con las aptitudes de los voceros.
b. Celebridades:
i. Constituyen u grupo de referencia simblico y con alto grado de percepcin de credibilidad.
Representan una idealizacin de la vida que casi toda la gente le gustara vivir. Tiene que ver
con la percepcin del publico tanto como el conocimiento y confiabilidad del producto.
ii. Las emplean segn: testimonios (uso personal, aval de una celebridad (hablar a favor de un
producto), celebridad como actor y celebridad como aval (representante de marca).
c. Credibilidad del vendedor: Generan confianza y dan la impresin de honestidad, resultan ms
persuasivos si muestran integridad
d. Credibilidad del proveedor: La reputacin del minorista que vende el producto ejerce influencia en la
credibilidad del mensaje. Los productos comercializados por las tiendas reconocidas y de calidad llevan
consigo el aval agregado de la tienda misma. La experiencia previa del consumidor tiene impacto
e. Credibilidad del medio: la reputacin del medio donde se presenta la publicidad mejora la credibilidad
del mensaje
f. Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente: informacin pasa al almacn de corto plazo de la
corteza cerebral, con el paso del tiempo se separa del contexto donde se aprendi -> efecto durmiente.
El deterioro diferencial -> seales negativas se deterioran ms rpido que el mensaje mismo

3. Recomendaciones personales y liderazgo de opinin

- Liderazgo de opinin: proceso mediante el cual una persona influye de manera informal en los dems, quienes
podran ser buscadores o receptores de opiniones. Ocurre entre 2 personas, ninguna es vendedor ni obtiene un
beneficio directo al brindar informacin, pero igual lo hacen por categoras, se convierten en receptores de
opiniones si desconocen de uno
a. Caractersticas de los lderes de opinin: bien enterados sobre los artculos que confirman una
categora, tienen confianza en s mismos, leen publicaciones especializadas en intereses especficos,
visitan sitios web, pertenecen a los mismos grupos socioeconmicos y de edad.
b. Medicin del liderazgo de opinin: medir el grado con 3 mtodos
i. Mtodo de auto designacin: cuestionario auto administrado donde se pide a los sujetos que
evalen el grado en que hayan proporcionado a otros, informacin respecto de un producto o
marca en que hayan influido en las decisiones de compra de otras personas
ii. Mtodo socio mtrico: mide las comunicaciones personales respecto de un producto o marca,
que ocurren entre los miembros de una comunidad donde casi todos se conocen por nombre ->
individuos especficos que proporcionan asesora e individuos especficos que han
proporcionado asesora
iii. Mtodo del informante clave: persona versada en la naturaleza de las comunicaciones
sociales que se dan entre miembros de un grupo especfico. Resulta difcil encontrar a una sola
persona que pueda identificar objetivamente a los lderes de opinin dentro de un grupo de
consumidores
iv. Calificacin de Klout: mide la influencia que tiene una persona en el contexto online, con base
en sus capacidades para generar compromiso y obtener retroalimentacin haca sus
publicaciones.

4. Aplicaciones estratgicas de las recomendaciones personales: transmisin de consejos sobre p/s y marcas
a. Redes sociales: comunidades virales donde las personas comparten informacin acerca de las mismas
con otros individuos de intereses similares -> 3 dimensiones del compromiso: fortalecimiento de vnculos,
similitud, credibilidad de la fuente. Crticas negativas a productos hedonistas, productos utilitarios
provean informacin racional y emotiva
b. Comunidades de marca: comunidad especializada y sin lmites geogrficos, conformada a partir de la
vinculacin con un producto o marca.
c. Weblogs: informacin sobre el tema de inters de manera rpida. Blogs tienen posts, microblogs son
sitios con menos contenido y permiten que se comparta e intercambie info. Son las fuentes ms
importantes de info al consumidor
d. Fomento de las recomendaciones personales (WOM): resultan ms eficaces cuando se cuentan a
sus amigos, mediante el uso de lenguaje, esencia
i. Marketing viral: tcnica de comercializacin que utiliza las redes sociales prexistentes y otras
teconologias para incrementar la conciencia de marca o cumplir otros objetivos de marketing al
impulsar a los individuos a poner atencin a los mensajes de correo. Motivaciones para compartir
info: son conocidos, no reenvan contenido aburrido, reenvan lo que ayuda al disfrute. A veces
es problemtico
 ii. Agentes clandestinos: contratan consumidores tpicos para que acten como agentes, como
promotores encubiertos de sus productos a cambio de servicios reciben muestras gratuitas, pero
no pagos monetarios. Quieren ser lderes de opinin
e. Manejo de los rumores negativos: imposible controlar recomendaciones personales

5. Difusin de innovaciones: segmentacin por categoras de adoptantes

- Las recomendaciones personales positivas dan como resultado la adopcin generalizada de productos que
satisfacen necesidades, funcionan bien, diferenciacin y general valor. La categora de adoptantes se refiere a
una clasificacin que indica la posicin que ocupa un consumidor en relacin con otros.
a. Innovadores: primeros consumidores, asumen riesgos y reemplazan los productos, pagan precios +
altos
b. Adoptantes tempranos: compran productos nuevos poco tiempo despus, atrevidos, ayudan a los
dems
c. Mayora temprana: compran innovacin despus de que los adoptantes lo hacen. Combinacin de los 2
otros grupos. Aversin al riesgo -> resistencia a tomar riesgos y tolerancia. Regular aversin
d. Mayora tarda: aversin al riesgo alto para tomar innovaciones, adquieren productos no tan recientes,
precios bajos, se pueden convertir en mayora temprana si se sienten satisfechos.
e. Rezagados: ltimos consumidores en adoptar innovacin, alto riesgo
f. No adoptantes: limitan a ignorar a estos, dos segmentos: futuros adoptantes y no adoptantes
persistentes