Cuadernos de Gestin del Conocimiento Empresarial

Nmero 38.Septiembre 2012

Haciendo tangibles los servicios

Ramn Ruiz Ocaa1

Los Servicios

En el presente cuaderno vamos a intentar establecer un punto de partida para comprender las
dificultades a las que se enfrentan los proveedores de servicios de cara a transmitir a sus
clientes (reales o potenciales) la verdadera esencia, el verdadero valor, de sus servicios.
En primer lugar debemos tener muy en cuenta qu es un servicio?

Hay muy distintas definiciones de servicios a nuestra disposicin:

La Real Academia Espaola de las Letras aporta un punto neutro de partida pues solo
indica "Accin y efecto de servir";

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e

intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades";

Para Richard L. Sandhusen, "Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones

que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan
como resultado la propiedad de algo";

Lamb, Hair y McDaniel indican que "Un servicio es el resultado de la aplicacin de

esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un
hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente";

Para Kotler, Bloom y Hayes, "Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su
creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico";

Y si tomamos una definicin ms estndar para la industria, la norma ISO 9000, "Un
servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la

1
Socio Director de Creatividad Comercial. Contacto:ramon.ruiz@creatividadcomercial.com
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interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. Por tanto, la

prestacin de un servicio puede implicar:
o una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el
cliente;
o una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente;
o la entrega de un producto intangible;y
o la creacin de una ambientacin para el cliente"

El incluir toda esta suerte de definiciones tiene como nico fin por nuestra parte hacer constar
la poca uniformidad en las definiciones y planteamientos sobre el tema objeto de este
cuaderno.

Percepcin de los servicios

Tal vez en lo que coinciden casi todas las definiciones es en la consideracin del servicio como
un intangible. Es verdad que en algunos casos se soporta sobre productos o elementos fsicos,
(el renting de un vehculo, un servicio de comidas, un billete de avin,.....), pero el hecho
innegable es que es servicio en s, es siempre intangible.Esta afirmacin puede parecer obvia,
pero la realidad es que en bastantes casos se confunde un producto o productos necesarios
para la prestacin del servicio con el mismo servicio. Por ello creemos que es muy importante
resaltar de nuevo que el servicio es SIEMPRE carente de sustancia y por tanto no es fcil de
comprender, medir o comparar con otros servicios aparentemente equivalentes.

Este es el gran problema que se les plantea a los proveedores de servicios. Cmo posicionar
mis servicios frente a mis competidores? y cmo puedo convencer a mis clientes de que mis
servicios son los idneos para cubrir sus necesidades? Si tenemos en cuenta que es un
intangible, la nica forma de poder dar sustancia a nuestros servicios es dejar que nuestros
clientes los prueben. Pero esta solucin no siempre es factible, (por costes, criticidad de
servicios, problemas generados en la produccin, etc.)

Hasta la fecha se han seguido varios caminos para afrontar este problema. La mayora de ellos
se han basado en el axioma de la "Venta de confianza" que sigue siendo vlido hoy en da ya
que en realidad, cuando un cliente contrata un servicio realiza un "salto al vaco" cuyos riesgos
intenta minimizar en cierta medida mediante la supervisin de la calidad de la prestacin de los
mismos. Esa medicin suele hacerse mediante la suscripcin de "Acuerdos de Nivel de
Servicio", ms conocidos por su acrnimo sajn" SLA", (ServiceLevelAgreement), y en muchas
ocasiones vienen acompaados de unos cuadros de mando objetivos y automatizados que
permiten hacer una evaluacin precisa del cumplimento de los objetivos contratados. Pero la
realidad est demostrando que en muchas ocasiones resultados satisfactorios, (y a veces muy
satisfactorios), llevan asociados grandes niveles de insatisfaccin por parte de los clientes o

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usuarios. La respuesta fcil a este hecho suele ser la inadecuada definicin del SLA, pero la
realidad muchas veces es ms profunda:

En primer lugar habr que dejar bien clara la diferencia entre clientes y usuarios
o Un cliente (del Latn cliens, -entis), es alguien que compra o alquila, (o que tiene
posibilidad real de influenciar sobre los mismos), algo a un individuo u organizacin;

o Un usuario es la persona que utiliza o trabaja con algn objeto o que es destinataria
de algn servicio pblico, privado, empresarial o profesional; y

o Muchas veces las necesidades del usuario no estn alineadas con las de nuestro
cliente, generndose Gaps difciles de cubrir sin una redefinicin de las relaciones
contractuales entre ellos.

En segundo lugar, y no por ello menos importante, hay una disociacin importante entre
el contrato real que suscribimos con nuestros clientes y el contrato de Expectativas que
se genera en cualquier transaccin y que habitualmente es ms ambicioso que el
primero:
o Este hecho viene a estar acrecentado por muchos departamentos de marketing
que potencian excesivamente esta disociacin, utilizando en algunos casos
tcnicas que estn rayando el lmite de la publicidad engaosa en lugar de
centrarse en la propia promocin del producto. Frases que por desgracia se han
hecho habituales, ("desde....", " Consigue las mejores ofertas....", "recomendado
por fabricantes....", "... tenemos una oferta preparada para ti .....", "... ayuda a
sentirte ms ligera.....", .... especialistas en implantar confianza ....), generan
confusin que si bien pueden propiciar ventas a corto plazo, en el caso de los
servicios que suponen una prestacin continuada, no hacen ms que crear una
legin de clientes insatisfechos, que a la ms mnima oportunidad cambiarn de
proveedor, unindose al cada vez ms nutrido grupo de consumidores nmadas,
que ante la insatisfaccin generalizada, son tan solo sensibles a la promocin
del momento, que en casi todos los casos, solo lleva como "valor aadido" una
reduccin del precio, (valga como ejemplo el caso por todos conocidos de las
operadoras de telefona).

Respecto al otro apartado importante,la confianza, hace mucho tiempo que las empresas se
han centrado en dos estrategias que parecen haber funcionado razonablemente:

La utilizacin de referencias
o En el caso de empresas, se suelen utilizar grandes compaas del mismo sector
o de sectores similares al de nuestros potenciales clientes;

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o Para el "gran consumo" se suelen utilizar personas famosas que, en muchos

casos, encarnan el ideal o ideales de nuestros potenciales clientes, (este
aspecto lo volveremos a ver posteriormente);

La reputacin de la marca, (Branding):

o El branding surge de la necesidad de hacer comprender a un potencial cliente

cul o cules son las ventajas y valores competitivos de nuestra compaa o de
los servicios asociados a una determinada marca. Se trata de asociar a una
imagen visual, (un nombre, un logo, un dibujo o fotografa...), un conjunto de
ideas que transmiten la idea que el proveedor quiere dar de sus productos, o en
nuestro caso servicios.

o Es un proceso largo y costoso. Debe llevar un cierto grado de coherencia ya que

un cambio radical en la estrategia de una compaa no bien gestionado, puede
provocar una prdida importante de la imagen tan costosamente perfilada o lo
que es peor, puede dejar grietas conceptuales no cubiertas que darn lugar a
confusin que se transformara inmediatamente en inseguridad desde la
perspectiva de nuestros clientes, (inseguridad=miedo=desconfianza).

o Tal vez hoy en da sea el mayor activo intangible de una compaa

o Pero de dnde proviene esta idea de Reputacin Corporativa que

recientemente omos con cierta asiduidad?

Si nos retraemos a la poca del renacimiento, donde surgen con

pujanza las futuras rutas comerciales, implantndose en paralelo un
aspecto social importante, un valor que hoy en da no comprendemos
por que no somos capaces de contextualizarlo con su entorno. Este es
el concepto del "Honor de la Familia" o la "Honra", (entendindose la
familia desde su concepcin ms amplia).

En una poca en la que las vas de comunicacin eran escasas, lentas

e inseguras, donde la mayora de los ciudadanos no saban ni leer ni
escribir, la reputacin de una familia, (labrada durante generaciones)
era la nica garanta que se poda aportar de cara a avalar la firma de
un contrato, un prstamo o el aplazamiento de un pago.

La prdida del "Honor Familiar" poda tener consecuencias catastrficas

para todos sus miembros.

Incluso en pocas tan tempranas se intentaba tangibilizar ese "Honor",

esa reputacin, mediante un escudo familiar, (en el caso de los nobles),
o mediante un sello hecho a tal efecto y que sola portar el patriarca.

Tangibilizacin de los servicios

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Pero por qu surge la necesidad de tangibilizar lo intangible? Por qu buscar imgenes que
identifiquen algo etreo?

Aunque uno de los principales parmetros que definen al ser humano como tal es su capacidad
de generar elementos abstractos partiendo o no de una realidad, cuando se trata de conseguir
una comunicacin eficiente, con mucha frecuencia se recurre a tangibilizar ese concepto
creando una asociacin entre un objeto y un concepto.Esta tendencia no es reciente. Ya hace
ms de 24.000 aos nuestros ancestros intentaban dar sustancia a algo tan importante para
aquellas sociedades, como era la fertilidad, (Venus de Willendorf). Las propias fuerzas de la
naturaleza pasaron a estar representadas por dioses que a su vez tomaron formas ms
comprensibles adquiriendo en la mayora de los casos el aspecto de animales o seres
humanos.Pero cul es el porque de esta necesidad de identificar objetos con ideas? Cmo
es posible habiendo pasado tantos miles de aos y habiendo aumentado sensiblemente el nivel
intelectual del ser humano todava sigamos "ahorrando en la cuenta del cerdito...", "contratando
una tarifa Delfn", "fumemos un Camel, (camello)" o nos "comamos un Lion, (len), para matar
el hambre?

Tal vez no sea verdad que hayamos avanzado mucho intelectualmente.... pero no es ese el
objeto de estudio de este cuaderno. Es ms lgico pensar que en una sociedad tan acelerada
como la nuestra los publicistas no quieran dejar al potencial comprador la posibilidad de
interpretar conceptos que o bien el propio receptor no est dispuesto a hacerlo o bien pueda
llevarle a recibir un mensaje que no es el que se le quiere hacer llegar.

Es a partir de aqu que llegamos a las dos principales formas de tangibilizar servicios.

La asociacin de imgenes con los valores del servicio

o Se utilizan imgenes de forma mayoritaria porque son las que ms sensaciones
transmiten al individuo. Y esto es debido a que:

La vista, (en las personas que no sufren discapacidad visual), es el

sentido por el que nuestra mente recibe la mayora de los estmulos
externos

Segn los trabajos publicados por Gustav Theodor Fechner "La

intensidad de una sensacin crece en progresin aritmtica, el estmulo
debe crecer en progresin geomtrica" que segn su frmula

S = c * logR

Donde

o S, es el valor de la sensacin

o R, es uno de los estmulos

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o c, una constante que vara de estmulo a estmulo

De la citada teora y de la frmula se extraen dos conclusiones

o Que cada hay que incrementar ms la intensidad del

estmulo para conseguir un incremento menor de la
sensacin.

o Que si el valor de R es mayor (como es el caso de la

vista frente al tacto, por ejemplo), mayor es la sensacin

Luego podemos concluir que, efectivamente la asociacin de

determinados valores conceptuales a una imagen es muy eficiente de
cara a transmitir las sensaciones que se quieren trasmitir, o como dice
el dicho: "Una imagen vale ms que mil palabras"

o Por otro lado, una imagen objetiviza la percepcin que el creador de la misma
tiene de una idea o intangible, pudiendo restringir sensiblemente las posibles
interpretaciones del receptor del mensaje

La otra forma de tangibilizar servicios consiste en darles sustancia real, objetivizndolos

y permitiendo su repeticin y comparacin con pretendidos servicios equivalentes.
o Esta sustancializacin de los servicios ha resultado relativamente fcil en
servicios asociados a bines o productos, como es el caso del renting o alquiler.
Pero a la vez que fcil tambin se ha creado, ms o menos intencionadamente,
un cierto grado de confusin al identificar la calidad del bien con la calidad del
servicio, (el renting de un vehculo de alta gama con un cambio de neumticos
cada 200.000 Km. y sin vehculo de sustitucin, puede ser peor que el de un
vehculo de gama un poco inferior pero con sustitucin de neumticos a los
50.000 Km, y con vehculo de sustitucin)

o La clave para conseguir una tangibilizacin acertada de un servicio viene de la

mano de la normalizacin de todos y cada uno de los componentes de un
servicio. Y esto lo podemos hacer

Descomponiendo el servicio en todos sus elementos, (fsicos e

intangibles)

Establecer normas que nos permitan compendiar buenas prcticas de

cada uno de sus componentes

Fijar parmetros de medicin de niveles de calidad de los componentes,

(apoyados en normas de productos que puedan intervenir o utilizando
SLAs mas o menos extendidos)

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Establecer un criterio de ponderacin basndonos en la importancia de

cada uno de los componentes sobre el total del servicio

Definir las pruebas a realizar sobre la calidad del servicio y sus criterios
de medicin

Evaluar y certificar el servicio

o Si somos capaces de conseguir lo mencionado en el prrafo anterior estaramos

consiguiendo resolver muchos de los problemas que son intrnsecos a la
prestacin de servicios

Los podemos describir objetiva y exactamente, (son tangibles)

No se generaran falsas expectativas en los clientes, (ya que se explican

al detalle y pueden medirse, incluso por un tercero)

Los podemos comparar, de tanto el servicio en su conjunto como cada

uno de sus componentes

Son fciles de replicar con la misma calidad o al menos calidad muy

similar

Se evitan confusiones en la comercializacin de los mismos, (mala

suerte par algunas operadoras de telefona)

Acabara en gran medida con la lucha de precios que se padece en

determinados sectores.

Un servicio de calidad A lleva exactamente X componentes de

calidad A

Esto implica que ya no puede haber engaos respecto a los

componentes del servicio y la calidad de los mismos.

Como vemos puede ser un planteamiento de futuro sensato, en un mundo en el que los
servicios van ocupando cada un trozo ms grande de la tarta de la economa nacional e
internacional.

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Con la colaboracin de:

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La Confederacin Espaola de Directivos y Ejecutivos

(CEDE), fundada por la Asociacin Espaola de Directi-
vos (AED) y la Asociacin Espaola de Ejecutivos de Fi-

Confederacin Espaola de nanzas (AEEF), tiene como objetivo principal agrupar a

Directivos y Ejecutivos distintas asociaciones de directivos al objeto de dotarlas de
una representacin en consonancia con la relevante funcin
World Trade Center
que desempean en el mbito socioeconmico, as como esti-
Moll de Barcelona, s/n Edificio Este 1 planta mular sus actividades y coordinar acciones en beneficio de las
08039 Barcelona (Spain)
Tel. +34 93 508 83 20 entidades confederadas y de todos sus socios individuales.
Fax. +34 93 508 83 21
Desde su fundacin en 1997, se han integrado en la Confe-
Correo: info@directivoscede.com deracin otras asociaciones de directivos pertenecientes a diver-
sos sectores y mbitos territoriales. En la actualidad CEDE
agrupa 44 entidades y ms de 102.000 directivos, por lo que
est alcanzando una representatividad significativa, que con-
tinuar incrementndose en el futuro con la incorporaciones
Acceda a nuestra web:
de nuevas entidades.
www.directivoscede.com

Sobre la Comisin de Gestin del conocimiento empresarial

Si aceptamos que hoy en da el conoci-
miento es un factor esencial para el desa-
rrollo empresarial y que los activos intan-
gibles son, cada vez ms, la parte cre-
ciente del valor y de la capacidad de ge-
nerar resultados sostenibles, se conside-
ra de especial relevancia incorporar en el
programa general de actividades de CE-
DE la actuacin de un Observatorio sobre
Gestin del Conocimiento Empresarial,
Capital Intelectual e Innovacin, que ser
gestionado por esta comisin de trabajo.
La comisin de trabajo considera priorita-
rio enlazar cualquier iniciativa que encaje
con la mejora de la gestin empresarial y,
especficamente, con el incremento de la
calidad de l as funciones directivas y eje-
cutivas. Por tanto, el enfoque de sus acti-
vidades ser eminentemente prctico,
obviando perspectivas excesivamente
academicistas.
Tambin sus actuaciones se enmarcan
en un contexto global, alineadas con ac-
ciones y trabajos realizados en el marco
de la Unin Europea.
En cuanto a los objetivos de trabajo, prin-
cipalmente son:
a) Seguimiento de las principales corrien-
tes de opinin y avances terico-prcticos
en materia de activos intangibles, capital
intelectual, gestin de la informacin,
inteligencia empresarial y tecnologas de
gestin del conocimiento.
b) Acuerdos con fundaciones y entidades
de estudio nacionales e internacionales,
cuyo mbito de investigacin merezca ser
seguido, conocido y divulgado por CEDE.
c) Difusin en los medios virtuales de
CEDE de las mejores prcticas y los avan-
ces ms significativos en Gestin del
Conocimiento, Capital Intelectual e Inno-
vacin.
d) Creacin de plataformas de debate y
aprendizaje, de modo que pueda mante-
nerse una Red de intercambio de Conoci-
miento entre las asociaciones de CEDE.
Puede conocer ms sobre nuestra activi-
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