En la actualidad, las empresas peruanas de publicidad emplean diseos con

identidad, que al margen de ser o no visualmente agradables, stas aplican una

estrategia para atraer al pblico del sector popular. As vemos, por ejemplo, cmo
los consumidores que observan y escuchan un comercial se identifican con el
mensaje provocando as la aceptacin de la marca.
El desarrollo de esta y otros tipos de estrategias de publicidad, han motivado el
propsito del presente tema de investigacin: La influencia la esttica chicha
en la publicidad peruana entre los aos 2012 - 2015, cuyo enfoque explica los
argumentos que responden a la pregunta: De qu manera influye la esttica
chicha en la publicidad peruana entre los aos 2012 2015?
La postura que se adopta sostiene que el uso de la esttica chicha en la
publicidad peruana ha tenido un impacto positivo, puesto que influye en la
decisin de compra de los consumidores limeos. La caracterstica principal de
los diseos utilizados en la publicidad chicha son los colores fosforescentes
utilizados en sus diseos. Estos generan que el pblico se sienta identificado, ya
que se relacionan con las costumbres y paisajes andinos.
La idea de lograr la identificacin del pblico y buscar ese enlace con la
publicidad tiene un inicio denominado sincretismo. Segn Jessica Morn, el
sincretismo se refiere a:
La nueva poblacin limea comienza a proyectar sus estilos de
vida, de representacin y de comunicacin. Comienza una nueva
fusin entre lo andino y lo urbano, lo popular y lo criollo, un nuevo
proceso de sincretismo interno en la ciudad.(2012:39).

Entonces, el trmino sincretismo, referido a la fusin de culturas, es el comienzo

del estilo y forma de vida que ha formado la poblacin capitalina.
Por otro lado, el hecho de influir en los peruanos para lograr la revalorizacin de
nuestro producto, se encuentra estrechamente asociado a un concepto muy
empleado en la publicidad llamada esttica chicha.
() la esttica chicha ha pasado de encontrarse en el espacio
urbano marginal para tomar por asalto galeras y salas de arte. De
este modo, se produce una revalorizacin (sic) este tipo de arte. Tal
como afirma Elliot Tpac, mximo representante de la grfica chicha
en el Per () (Altuna 2012:4-5)
Entonces, el trmino esttica chicha hace referencia a una publicidad incluye
grfica, msica, conos, personajes, mensajes y hasta contextos o lugares
idiosincrticos de nuestra cultura popular. En esta donde podemos reconocernos
nuestras similitudes y diferencias o llamada publicidad inclusiva.
Asimismo, es importante resaltar que el marketing ha cambiado de enfoque en
ms de una oportunidad, buscando as generar mejores resultados. Por ello, el
marketing actual est ms enfocado en generar vnculo con el cliente. Tal como
indican Bailon y Nicolli en su libro Chicha Power:
El mrketing (sic) contemporneo ya no tiene como centro de accin el
intercambio de productos o la administracin de la demanda, sino la
generacin y el intercambio de conceptos. Es decir, la posibilidad de
encontrar un ngulo mental diferente competitivo e innovador. No se trata
exclusivamente de mejorar el producto, sino de encontrar en el objeto
ofertado caractersticas distintas de las de la competencia para lograr
posicionarlo en la mente del consumidor como el ms apropiado para la
satisfaccin de sus necesidades. (2015: 163)

Ante esto podemos rescatar que el marketing contemporneo, a travs de la

publicidad y sus correspondientes estrategias, se preocupa ms por crear
comerciales o afiches que se relacionen con el cliente mediante sus emociones,
sentimientos, identidad, etc. Para ello se hacen uso de nuevos estilos que tengan
ms aceptacin debido a su innovacin. Frente a esta nueva visin de la
mercadotecnia, el uso de estilo chicha es una herramienta clave para poder llegar
a ms clientes y posicionarse en la mentalidad de un consumidor peruano y,
especialmente, en los limeos actuales.
Desde la antigedad se ha reconocido que la msica tiene la capacidad para
influir sobre los pobladores provocando crear su propio estilo de la esttica visual
de la msica, induciendo a recordar a nuestra sierra peruana o pueblos con esos
colores tpicos tradicionales la cual nos hace presencia de un espritu festivo. En
consecuencia cuando alguien escucha la msica chicha nos recuerda a nuestro
pueblo. Desde los aos 40 el Per sufri un movimiento migracional eso quiere
decir que los pobladores de diferentes provincias fueron a la ciudad, este
movimiento se vio reforzado en la dcada de 1980, el motivo de este cambio fue
por la violencia poltica la cual forz a la mayora de pobladores de zonas rurales
a trasladarse a las ciudades. Luego de ello, Lima se convirti en el punto de
destino mayoritario de estas migraciones, por lo que estos crearon su propio
estilo de la esttica visual de la msica, estos representantes como los Shapis
que utilizaban vestimentas tpicas de los andes, por eso los migrantes se senta
identificados ya que eran trajes tpicos tradicionales de la sierra del Per.
Asimismo, la tipografa de los carteles chicha recargada de colores estridentes tal
como ropas que utilizaban estos cantantes, por ello la esencia sigue siendo la
mezcla, tanto en lo visual como en el sonido.1
Adicionalmente, es importante reconocer que la esttica chicha ha pasado por
diversas etapas. Mediante estas, poco a poco, ha ido tomando ms aceptacin
por parte de los consumidores. Esto se debe a que las empresas emplean
estrategias de marketing enfocadas a plasmar mensajes de identidad cultural en
los consumidores y publicidad ms fcil de ser comprendida por el pblico al que
se dirigen. Las agencias oficiales de publicidad peruana son conscientes que
para llegar al pblico de sectores populares deber emplear un lenguaje comn
con la cual estos se identifiquen. Esto indica el giro radical de la publicidad en el
Per con respecto a la publicidad del siglo pasado, donde se reflejaba temtica
orientada a la cultura americana y occidental. El aumento y consolidacin
econmica de la poblacin popular ha movido a estas agencias oficiales a
modificar e incluir un nuevo concepto de publicidad peruana. Tal es el caso del
grupo El Comercio que en el 2003 public, impreso en afiches con estilo chicha,
su nueva coleccin de Premios Nobel de la Literatura. Otro caso es el de la
marca espaola Telefnica, que en el ao 2005 expuso su campaa Buscando
la Rica Miel, afiches chichas realizado por Elliot Tpac. As tambin en el 2011,
la campaa El cuy mgico , hecha por BCP, donde muestra a un cuy ayudando
econmicamente a la gente. En el caso de la Feria gastronmica mixtura tambin
incluy una temtica popular realizando 500 carteles chicha con la colaboracin
de Elliot Tpac.2 Como podemos apreciar, no es extrao ver que cada vez ms
empresas adoptan el estilo chicha para ser ms cercanos con su pblico.
Actualmente, en las calles de Lima podemos observar afiches de diversas
empresas; grandes, medias o pequeas, que hacen uso del estilo chicha para
poder generar en el cliente la idea de que el producto que se le ofrece es una
producto que se asocia a su identidad con la cultura. Por otro lado, el uso de
afiches con estilo chicha resulta ser ms llamativo e impresionante debido a los
1 Crf. Altuna 2017: 1-2
2 Crf. Morn 2012: 90 -109
colores utilizados en ellos y es ms fcil para los clientes interpretar los mensajes
recibidos mediante estos afiches dado a que no se utiliza un lenguaje coloquial,
se hace uso de lenguaje cotidiano con el cual se encuentra relacionado.
Conforme a lo mencionado, queda claro que la esttica chicha es un elemento
importante en la publicidad peruana, ya que contiene mensajes de identidad. Es
un tipo de publicidad que conecta con el pblico limeo, ya sea por lo colorido, la
creatividad o innovacin de sus diseos, facilita la memorizacin de una
determinada marca o producto, y posteriormente se ve reflejado en la compra o
preferencia del consumidor limeo.
La importancia de esta investigacin, bajo el contexto antes descrito, puede
resumirse en tres aspectos:
El primero, consiste en conocer y aclarar los conceptos referentes a la cultura
chicha. El segundo, comprender el nexo que existe entre el consumidor limeo y
la publicidad chicha. Finalmente, conocer la visin actual del marketing
contemporneo, el cual hace uso de la esttica chicha para poder generar
posicionamiento de los productos o servicios ofrecidos.
Para poder explicar de una manera ms didctica y comprender con mayor
plenitud la postura presentada, hemos decidido hacer uso de cuatro argumentos
que permitirn constatar que el uso de esttica chicha en la publicidad peruana
ha tenido un impacto positivo, influenciando en la decisin de compra de los
consumidores. El primer argumento se ampara segn lo expresado por Altuna,
Chuchn y Morn, quienes expresan cmo el nuevo limeo asocia la publicidad
chicha a sus rasgos culturales, apelando as a su sentimiento de identidad. El
segundo argumento est sostenido por todos los autores a quienes pertenecen
las fuentes investigadas; estos son: Altuna, Morn, Chuchn, Bailn y Nicoli; los
cuales afirman que el trmino chicha est relacionado a diversos sectores de la
sociedad. El tercer argumento corrobora que el consumidor limeo ha cambiado
en su manera de percibir todo aquello relacionado a la esttica chicha, para
sustentarlo nos apoyamos en Altuna, Bailn y Nicoli. Por ltimo, el cuarto
argumento se justifica en Bailn y Nicoli, quienes reconocen que el marketing
actual tiene una visin distinta y el empleo de la esttica chicha va de la mano
con esta perspectiva.
Para desarrollar el primer argumento, se parte de la premisa de que, actualmente
los elementos empleados en la publicidad generan un vnculo con el nuevo
limeo. Estos elementos son el producto de costumbres y valores que forjaron los
antepasados denominado cultura. En este sentido Morn, hace referencia a dos
conceptos: identidad y cultura. La unin de estos trminos son considerados
como un sello con caractersticas nicas de una sociedad, denominado identidad
cultural. Se entiende por cultura como al conjunto de costumbres y valores
recibidos de los antepasados las cuales guan y marcan el camino de la
comunidad. En nuestro territorio se han formado varias culturas en diferentes
pocas. Cada una de ellas aport nuevos signos y smbolos (ideas, costumbres,
carcter, rasgos etc.). La mezcla de estas garantiz con el tiempo, el origen del
sincretismo. As es Lima donde conviven diferentes identidades lo andino
migrante y los residentes capitalinos. En los aos 80s, millones de personas del
interior del pas migraron hacia Lima. Movidos por el terrorismo y la pobreza, se
asentaron en distintos conos de la capital. Con el transcurrir del tiempo nace la
esttica chicha junto con la msica. Esto es el producto de la mezcla de lo andino
provinciano con lo urbano capitalino. Desde esta perspectiva surge la identidad
del nuevo limeo.3
Ante lo expuesto es preciso indicar que la publicidad actual es la va perfecta
para plasmar ideas con objetivos y hacer un llamado a la identidad cultural del
consumidor. En este sentido, Chuchn indica que todos los mensajes contenidos
en la publicidad son manifestaciones netamente culturales:
() los significados culturales son las representaciones sociales de
determinada cultura, manifestadas exclusivamente en las formas de
comunicacin comnmente utilizadas. (2015: 26)

La necesidad del pueblo en emitir un mensaje, muestra una forma de expresin

grfica; esto lo realiza a travs de carteles o afiche denominados chicha. En este
sentido, Chuchn resalta el afiche chicha es un elemento publicitario, que se
origina con el objetivo de anunciar eventos de la msica popular llevados a cabo
en la capital. Est estructurado a partir de un diseo sencillo, con letras hechas
manualmente, con informacin fcil de leer y comprender; el atractivo que llama
la atencin es consecuencia de las pinturas de colores en tonalidades
fosforescentes, que se aplican mediante la tcnica de la serigrafa artesanal.

3 Crf. Morn 2012: 11 - 44

El valor asignado a ste elemento publicitario ha tenido una variacin en los
ltimos aos, ya que ha pasado de estar pegado en un muro de avenida
principal, a estar en pelculas, miniseries, medios de comunicacin, promocin de
eventos, campaas publicitarias y en el arte plstico; donde destaca Elliot Tpac,
quien hace una combinacin entre la grfica chicha y la tipografa, lo que
actualmente es apreciado como arte popular y que identifica a la cultura peruana.
Por tal, el uso del afiche chicha en la publicidad es efectivo; porque contiene
mensajes de identidad cultural.4
Adems, Altuna manifiesta cmo los pobladores migrantes limeos son los que
dieron inicio al uso del estilo chicha relacionado a la msica.
() Los migrantes limeos quienes ya no se reconocan con el huayno
tpico de sus lugares de origen, pero tampoco se identificaban con la
msica escuchada en Lima crearon su propio estilo: la msica chicha, un
hibrido que, tal como ellos mismos, cuenta con elementos de diversas
partes del Per () (2017: 1)

Por lo tanto la fusin cultural y todo hecho o producto de los antepasados ha

creado nuevos estilos. Esto permite que en la actualidad se use en la publicidad
como elemento principal a la identidad.

4 Crf. Chuchn 2015: 1 4

Por ltimo, para amparar nuestra postura, el cuarto argumento propugna que la
aplicacin del estilo chicha en la publicidad actual se ejerce de manera
congruente con la nueva visin del marketing. Hoy en da las empresas,
preocupadas por posicionarse en el mercado y no perder a sus clientes realizan
constantes estudios de mercado. Estos se realizan con el fin de conocer el nivel
de satisfaccin, poder detectar si los gustos y preferencias del cliente han tenido
cambios o reconocer los canales mediante los cuales se les hace conocer a los
clientes acerca del producto o servicio. Actualmente las empresas rigen sus
estrategias de marketing basndose en lo que el consumidor exige. Las
investigaciones de mercado buscan conocer la frecuencia de compra e influenciar
el entorno del cliente para as inducir su consumo. En Per, se ha innovado el
marketing generando un vnculo con el cliente a travs de la publicidad. La
tecnologa y el uso de redes sociales son otros medios de ayuda para los
empresarios.5 La percepcin actual de marketing busca reconocer las exigencias
del consumidor para en base a ello desarrollar actividades estratgicas de
mercadotecnia. Al respecto conviene decir que en nuestro pas la utilizacin de
estilos nuevos, tales como el estilo chicha, son factores que incitan al cliente al
consumo.
Entre tanto, es importante tener aquellos detalles que se perciben en el cliente y
nos demuestran que ha habido ciertos cambios que afecten su frecuencia de
consumo. Este punto se puede destacar observando lo expuesto por Bailn y
Nicoli, quienes nos dan a conocer de qu manera un microempresario de msica
chicha realiza su estudio de mercado:
El empresario de msica chicheril, como muchos
microempresarios, realiza el anlisis de su entorno a partir de lo que
va percibiendo de forma directa en el campo de su negocio.
Identifica las oportunidades y amenazas, y acta casi
simultneamente. La informacin cuantitativa, para sus propsitos
de inversin, est limitada a calcular sus costos y lo que estima
como ingresos de una actividad especfica. (2015: 206)

A diferencia de los microempresarios, las grandes empresas que han

implementado en sus estrategias de marketing el uso del estilo chicha, tienen la

5 Crf. Bailn y Nicoli 2015: 166 - 175

capacidad financiera para solventar este tipo de publicidad. Adicionalmente, estas
empresas realizan un estudio de mercado antes de tomar decisiones, por tanto
se puede afirmar que hacer uso de esttica chicha no se da a raz de una
decisin tomada al azahar. Se opta por hacer uso de este nuevo estilo porque
est directamente relacionado a aquello que el cliente prefiere.
Hay que reconocer que los microempresarios chicha para poder ganar ms
pblico trabajan en conjunto con todas las personas que se encuentran
involucradas. Las estrategias de mercado chicha se relacionan al trabajo en
equipo de todos los integrantes de la productora. Haciendo uso de su creatividad
para realizar publicidad con la que sus clientes se sientan identificados. Esto se
proyecta a travs del estilo de letra, los colores que hacen referencia a los
paisajes andinos y la letra de sus canciones que hacen evocar sentimientos
encontrados al pblico chichero.6 Debe quedar en claro que, si bien es cierto no
todas las empresas que hacen uso de la esttica chicha ofrecen msica al
consumidor mediante la publicidad empleada busca transmitir y generar en el
pblico las mismas emociones. La idea de mostrar este estilo es encontrar en el
cliente ese nexo que logre fidelizarlo con aquello que se le ofrece.
Frente a todo lo expuesto en el presente argumento debemos resaltar que
actualmente, las empresas buscan ser ms competitivas para poder lograr
satisfacer las necesidades de sus clientes. Uno de los factores ms importantes
para que puedan lograr posicionamiento en la mentalidad de los clientes es el
Marketing. La publicidad actual busca ms que ofrecer al cliente un producto que
cubra una necesidad, para que la empresa subsista en el mercado se debe lograr
una relacin o vnculo con el cliente para que as vuelva a hacer uso del servicio
o compre el producto nuevamente. Las productoras de msica chicha han
demostrado que pueden lograr esto y ms al estar constantemente adaptndose
a los cambios que requiere su pblico. As mismo, una nueva estrategia es
aplicar la tercerizacin para dejar que otra empresa se encargue de realizar
ciertas actividades y de esta manera agilizar procesos que conlleven a atender de
manera ms rpida lo solicitado por los clientes. Adicionalmente, el benchmarking
es la estrategia tras la cual uno observa lo que realiza su competencia y decide
aplicarlo en su empresa, y mejorarlo para obtener resultados positivos. Esta
ltima ha sido aplicada por diversas empresas de nuestro pas en el aspecto

6 Bailn y Nicoli 2015: 194 - 225

publicitario con estilo chicha. Las grandes empresas decidieron hacer uso de la
esttica chicha en su publicidad para poder generar vnculo con el cliente y as
lograr que se sienta identificado con el bien o servicio. 7 Como se ha podido
apreciar en el presente razonamiento la implementacin de la nueva visin de
marketing es una actividad clave que debe ser desarrollada en toda empresa
para que no pierda pblico, por tanto se recalca que la utilizacin de estilo chicha
en la publicidad genera resultados positivos para las empresas dado que emite
mensajes que enlazan con el cliente y persuaden su decisin de compra.

7 Crf. Bailn y Nicoli 2015: 41 - 51