CASO: MENINO Y CASCANTE

Diego Menino y su esposa Macarena Cascante, son propietarios de una empresa denominada Menino y
Cascante, dedicada a la confeccin y venta de pantalones tipo jeans. La pareja posee dentro de la misma empresa
una planta productora y una tienda detallista ubicada en las inmediaciones del mercado central. La tienda es
especializada en jeans y vende nicamente los producidos por la empresa.

Los jeans de la empresa se venden bajo la marca MEKA tanto en la tienda propia, donde se desplaza cerca del
40% de las ventas, como a travs de distribuidores mayoristas que venden el 60% restante, a detallistas ubicados
en las provincias adyacentes.

Diego Menino haba ganado experiencia en la confeccin de este tipo de pantalones trabajando por varios anos
como supervisor de produccin de una maquiladora. Macarena, en cambio, se haba desempeado como
empleada contable en la misma empresa. A pesar de la apreciable experiencia de la pareja en el ramo, ninguno
de ellos tenia formacin administrativa ni experiencia previa en la gerencia de una empresa.

Los dueos estaban bastante satisfechos del desempeo del negocio, aunque sentan que haba piezas de
informacin que no posean y que consideraban necesarias.

Macarena haba logrado juntar informacin contable que consideraba til, pero se preguntaba cul podra ser el
mejor uso que podra darle. Esta informacin se resume en el Anexo 1.

Diego insista en la necesidad de conocer el nmero de pantalones que seria necesario producir y vender cada
mes para evitar tener perdidas en la empresa. l entenda que a esa cifra se la llamaba volumen de equilibrio, sin
embargo, no sabia como calcularla. Macarena en cambio, no se preocupaba tanto por este dato: esa cifra no es
tan relevante ahora deca- ya que los informes contables sugieren que estamos haciendo utilidades, lo que
quisiera es poder tener una idea rpida y confiable de que monto de utilidades podemos esperar con un
determinando volumen de ventas con los 1283 pantalones que estamos vendiendo este mes por ejemplo

PREGUNTA 1: Muestre lo que usted hara para dar una respuesta til y satisfactoria a las preguntas e
inquietudes de Diego y Macarena. Realice su anlisis numrico y sus clculos; y, este listo para exponerlos
en clase.

Dario Zurubi, un MBA, amigo de la familia, le haba afirmado que un margen a los intermediarios comerciales
de 50% le pareca un poco excesivo. Sin embargo, Macarena aseguraba que el margen de distribucin era de tan
solo un 33%. Diego se encontraba confundido respecto a los mrgenes debido a la disparidad de opiniones entre
Dario y Macarena.

Por otra parte Diego, no saba que le convendra ms, si impulsar ms las ventas en la tienda de la empresa o a
travs de mayoristas.

Se preguntaba tambin, cuales serian las respuestas a la pregunta 1 si las ventas de la empresa estuvieran
repartidas por igual entre la tienda y los mayoristas.

PREGUNTA 2: Que respuesta dara usted a las inquietudes de Diego respecto a la diferencia en los
porcentajes de margen de distribucin que han expresado Dario y Macarena?
Que canal de distribucin es el ms conveniente desde el punto de vista econmico? Y Por qu?
Serian diferentes sus clculos y respuestas a la pregunta 1 si el desplazamiento de las ventas estuviese
igualmente repartido entre la tienda y los mayoristas?

Dario haba entregado recientemente a la pareja un artculo que afirmaba que el mercado de pantalones del pas
era de 110.250 unidades al ano. El mismo artculo afirmaba que el sector de confeccin nacional abasteca el
66% del mercado, mientras el 34% restante provena de importaciones. Tambin afirmaba que el 42% de los
pantalones vendidos en el pas eran tipo jean, Macarena se preguntaba que cuota de mercado corresponda a su
empresa. Con tanta cifra deca Macarena con desconcierto en su rostro- es difcil establecer lo que se debe
entender como cuota de mercado para mi empresa.

PREGUNTA 3: Proceda a elaborar una respuesta adecuada para resolver las inquietudes de Macarena
respecto a la cuota del mercado de su empresa. Realice y muestre sus clculos.
Diego saba que enfrentaba una incipiente pero firme presin de parte de las 16 costureras, que actualmente
reciban $5,oo por pantaln confeccionado, que haban comenzado a pedir que se les pagase un sueldo fijo de
$420,oo al mes y una bonificacin de $1,oo por pantaln. Diego saba que en adicin a lo anterior, al cambiar el
sistema de remuneracin tendra que pagar un 30% en prestaciones sociales.

Diego y Macarena se preguntaban de qu manera cambiara el volumen de equilibrio de la empresa y como

afectara a las utilidades un cambio en el sistema de remuneracin.

PREGUNTA 4: En base a los clculos y al razonamiento que usted emple para responder la pregunta 1,
establezca, calcule y demuestre el impacto que el cambio aludido arriba, tendra sobre el volumen de
equilibrio y el monto de las utilidades actuales.
Determine tambin que volumen de produccin y venta mensual pondra a la empresa en una posicin de
indiferencia entre el sistema de remuneracin actual y el nuevo.
Seria deseable establecer una cuota mensual mnima de produccin para cada costurera?
A cuanto ascendera dicha cuota a su juicio? Por que?

Dario ha recomendado a la pareja realizar una campana promocional que sirviese tanto a la marca MEKA como
a la tienda. Su sugerencia es destinar $500,oo mensuales para este propsito.

Diego en cambio, cree que es ms conveniente, contratar un vendedor que consiga ms distribuidores. Un
vendedor como el que tiene en mente costara $480,oo al mes ms una comision del 3% sobre sus ventas.
Adicionalmente se debera entregar un vitico de $80,oo mensual para transporte y prestaciones del 30% sobre
su compensacin total, excluyendo viticos.

Macarena se pregunta que impacto tendra cada opcin, la de Dario y Diego, sobre el negocio.

Lo lgico es que cada opcin genere ventas adicionales no solo para cubrir los gastos adicionales, sino que nos
arroje utilidades adicionales afirmaba la seora.

PREGUNTA 5: En base a la informacin y a los clculos con que respondi a la pregunta 1, determine lo
siguiente:
a) Cuantos pantalones adicionales se deberan vender gracias a la campania promocional propuesta por
Dario para que esta cubra sus propios gastos
b) Cuantos pantalones adicionales debera vender el vendedor nuevo para que las utilidades al menos
queden en el monto actual.

Desde hacia un mes la pareja propietaria haba venido explorando la posibilidad de aadir una nueva lnea de
jeans en la empresa. Gracias Dario, la pareja conoci al gerente de la marca Herve Topaz.

Bajo la propuesta en cuestin, Menino y Cascante importaran los pantalones ya confeccionados. Despus de
pagar por ellos, su transporte y los impuestos de aduana, el costo de cada pantaln resultara en $15,oo puesto en
la bodega. Diego estimaba que los pantalones Herve podran venderse en la tienda al publico en $60,oo, el precio
a distribuidores seria de $40,oo.

Sondeos informales de mercado y un panel de consumidores realizado recientemente para la empresa, sugieren
que la mezcla de canales variara en el caso de los jeans Herve. Tan solo un 30% de los 600 pantalones que se
estimaba vender al mes, se desplazaran a travs de la tienda; el 70% restante se movera a travs de
distribuidores. Por otra parte, las investigaciones revelaron que la introduccin de los nuevos jeans reducira las
ventas unitarias de MEKA. La proporcin de la disminucin, variaba de acuerdo al canal, 20% en la tienda y
30% en distribuidores.

Macarena haba realizado clculos con el representante de Herve que sugeran que los costos fijos actuales de la
empresa se incrementaran en $9.800,oo mensuales al aadir la nueva lnea.
PREGUNTA 6: Comparndola con su respuesta a la pregunta 1, y de acuerdo a la lectura tcnica y a sus
conocimientos, haga una evaluacin de la propuesta de Herve. Conviene a la empresa, desde el punto de
vista econmico, emprender este proyecto? Que otras consideraciones, no necesariamente cuantitativas,
usted hara al respecto?

Recientemente, Diego haba sido abordado por el comerciante detallista Gino Cartapazzio, propietario del
almacn Va Veneto, ubicado a 548 kilmetros de la capital. Gino le propuso comprar a la empresa, bajo estricto
contrato comercial, la cantidad de 300 pantalones MEKA al mes a un precio de $21,oo cada uno, puesto en la
bodega de Menino y Cascante.

La propuesta le pareca atractiva a Diego porque mitigaba un poco la incertidumbre que existe en estimar los
volmenes mensuales de venta. Por otra parte, Diego senta que no le seria difcil remontar la produccin
mensual con la misma maquinaria y equipo actuales, si lo deseara a 1.600 piezas por mes.

Macarena en cambio no experimentaba el mismo entusiasmo. Despus de hacer muchos nmeros, dijo a su
esposo, basada en sus clculos: ahora estoy mas confundida que nunca, de acuerdo a mis clculos, seria una
torpeza tremenda venderle a Gino al precio que l pretende y, lo que es peor, ahora pienso que estamos
perdiendo al venderle cada pantaln a los distribuidores Nadie puede ganar vendiendo en $28,oo lo que le
cuesta $28,15. Era lo que afirmaban los clculos de Macarena

Ventas del ltimo mes: 1.283 pantalones

TOTAL POR PANTALON

INGRESO $ 43.109,oo $ 33,60

COSTO VARIABLE TOTAL $ 17.705,oo $13,80

COSTO FIJO TOTAL $ 18.414,oo $14,35

COSTO TOTAL $ 36.119,oo $28,15

UTILIDADES AL MES $6.990,oo $5,45

PREGUNTA 7: Que comentarios hace usted a la apreciacin de Macarena? Esta ella en lo correcto?
Debera aceptarse o no la propuesta de Gino?
Pierde o gana la empresa en las ventas hechas a los distribuidores?

ANEXO 1

Ventas de los ltimos 12 meses 14.884 pantalones

Precio al consumidor en la tienda $42,oo
Precio al distribuidor $28,oo

COSTOS:
Tela $8,oo por pantaln
Confeccin $5,oo por pantaln
Suministros $0,80 por pantaln

Gastos de Produccin, Ventas y Administracin $10.780,oo por mes

Depreciacin de Maquinaria y Equipo $ 834,oo por mes
Publicidad y Promocin $ 4.500,oo por mes
Alquileres $ 2.300,oo por mes

$ 18.414,oo por mes

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN
Pregunta 1: Muestre lo que usted hara para dar una respuesta til y satisfactoria a las preguntas e inquietudes de
Diego y Macarena. Realice un anlisis numrico y sus clculos.

Esta interrogante es relativa a encontrar el punto de equilibrio mensual para la empresa (conocer el nmero
de pantalones que sera necesario producir y vender cada mes para evitar tener prdidas) y dar un pronstico
de utilidades para el mes, segn un volumen determinado de ventas.

Segn la frmula Q = (CF+U) / (PV CV)

($18,414 $0) / ($43,108 - $17,705.4) = 0.7248

Sobre la produccin actual: 0.7248 x 1,293 = 930 unidades; mantiene la relacin entre la cantidad que se vende a
mayoristas (60%) y por medio de la tienda (40%).

Las 930 unidades se desglosan en 372 vendidas por medio de la tienda y 558 por medio de distribuidores. Esta es
la cantidad que la empresa tendra que vender cada mes para no reportar prdidas (ni utilidades). La formula
podra ser reutilizada para expresar una utilidad deseada, y la aplicacin de la cifra producida este mes (1283
unidades) indica la utilidad que puede esperarse para el periodo.

Escenario Actual En Utilidad Cero (PE)

Exp. de la operacin Exp. de la operacin
V: $21554.4
$21554.4 513 x $42
769 x $28 V: $15624
$15624 372 x $42
558 x $28
CV: ($17705.4) $13.8 x 1283 CV: ($12834) $13.8 x 930
MC: $25403.4 MC: $18414
CF: ($18,414) CF: ($18414)
U: $6989.4 U: $0

Pregunta 2.1: Qu respuesta le dara usted a las inquietudes de Diego respecto a la diferencia de porcentajes de
margen de distribucin que han expresado Daro y Macarena?

El margen de distribucin calculado por Zurub, toma el enfoque de precios al consumidor e intermediario ($42 -
$28) / $28 = 50% y el de Macarena el de costos 1 (28/42) = 33%; en esta situacin Macarena aplica una
medida de mejor uso interno a una decisin de alcance externo. Zurub esta en lo correcto al indicar que el
margen de reciben los distribuidores es elevado, probablemente en demasa, relativo a la utilidad que este canal
de venta en particular reporta.

2.2: Qu canal de distribucin es el ms conveniente desde el punto de vista econmico? Por qu?

La tienda es el canal de distribucin que econmicamente reporta una mayor contribucin, sin embargo este
canal tiene limitaciones que no nos permiten deslindarnos de la distribucin por terceros.

2.3: Seran diferente sus clculos y respuestas a la pregunta 1 si el desplazamiento de las ventas estuviese
repartido entre la tienda y los mayoristas en 50%-50%?

Obsrvese:

Escenario Actual Escenario en 50%-50%

Exp. de la operacin Exp. de la operacin
V: $43108.8 1283 x .40 x $42
1283 x .60 x $28 V: $26943
$17962 1283 x .50 x $42
1283 x .50 x $28
CV: ($17705.4) CV: ($17705.4)
MC: $25403.4 MC: $2799.6
CF: ($18,414) CF: ($18414)
U: $6989.4 U: $8785.6
PE en esta situacin: 18414 / (44905 17705.4) = 0.6769 x 1283 = 868.57 unidades a 869.

Pregunta 3: Proceda a elaborar una respuesta adecuada para resolver las inquietudes de Macarena respecto a la
cuota del mercado que posee Menino y Cascante. Realice y muestre sus clculos y justifique su respuesta.

El mercado nacional: 110250 unidades anuales consumidas, 66% (72765) confeccionados en el pas, 34%
(37485) importados. 42% (46305) de los pantalones vendidos en el mercado nacional eran jeans.

Nuestra cuota del mercado nacional de pantalones (anual): 14884/110250 = 13.50%

Nuestra cuota del mercado nacional de pantalones confeccionados en el pas (anual): 14884/72765 = 20.45%

Nuestra cuota del segmento que nos interesa, pantalones jeans vendidos en el pas: 14884/46305 = 32.14%

Pregunta 4.1: En base a los clculos y al razonamiento que usted emple para responder la pregunta 1,
establezca, calcule y demuestre el impacto que el cambio aludido arriba, en el sistema de remuneracin de las
costureras, tendra sobre el volumen de equilibrio de la empresa y el monto de las utilidades actuales.

Para evaluar plenamente esta propuesta es necesario que primero nos demos una idea de lo que gana cada
operario en un promedio mensual, a saber: $5 x 14884 = $74420/16 = $4651.25 promedio anual o $387.60
promedio mensual. Adicionalmente, sabemos que el promedio de unidades producidas por costurera x mes es de
77.52. ((14884/12)/16)

Frente a estos nmeros, un aumento a salario de $420 + (.3(420)) de prestaciones para un total de $546 mes
parece excesivo, situacin que es confirmada por el drstico descenso en utilidades que se pronostica.

Escenario Actual Escenario Posible

Exp. de la operacin
V: $43108.8 V: $43108.8
CV: ($17705.4) CV: ($12573) ($13.8 -5 +1 ) x 1283
MC: $25403.4 MC: $30535.4
CF: ($18,414) CF: ($27150) $18414+(420 x 16)+(.30x420x16)
U: $6989.4 U: $3385.4

PE necesario con los nuevos CV y CF (sube en relacin al encontrado en la pregunta 1):

27150 / (43108.8 12573.4) = 0.8891 x 1283 = 1140.7 unidades

1140.7 x .40 x $42 = $19168.8
1140.7 x .60 x $28 = $19152
Venta requerida a este nivel: $38320.8

4.2: Determine tambin que volumen de produccin y venta mensual pondra a la empresa en una posicin de
indeferencia entre el sistema de remuneracin actual y el nuevo.

La situacin de indiferencia entre el estado actual y un posible estado futuro se dara si el costo actual (Costo1
C1) es igual al costo que la medida futura implicara (Costo2 C2) en nuestro caso: C1 = CV1 + CF1 C1 =
$13.8Q + $18414 y C2 = $9.8Q + $27150. El volumen de produccin y ventas a obtener esta dado.

Es de notar que este incremento en produccin mensual supera en un 70% a la produccin actual, siendo por
tanto bastante ambicioso para las condiciones actuales.

4.3: Sera deseable establecer una cuota mensual mnima de produccin para cada costurera?

Ya que la decisin (si la tomamos) de asignar un salario fijo a las trabajadoras implica un incremento
significativo en CF, sera irresponsable de nuestra parte no asegurar un nivel de produccin de al menos cubra
este costo adicional; por tanto una cuota si sera recomendable.

4.4: A cunto ascendera dicha cuota a su juicio? Por qu?

La cuota por costurera estara definida por la siguiente operacin:

Q necesaria para la indiferencia / Nmero de costureras = Cuota.

2184 / 16 = 136.5 pantalones, redondeado a 137 unidades.

Ya que el promedio actual de produccin mensual es de 77.52 unidades, consideramos que esta cuota puede ser
irrealizable bajo las condiciones tecnolgicas actuales.

Pregunta 5: En base a la informacin y a los clculos con que respondi a la pregunta 1, determine lo siguiente:
5.1: Cuntos pantalones adicionales se deberan vender gracias a la campaa promocional propuesta por Daro
para que sta cubra sus propios gastos?

Para que el costo de la campaa promocional propuesta ($500/mes) sea cubierto por ventas adicionales de
pantalones se necesitara al menos:

5.2: Cuntos pantalones adicionales debera vender el vendedor que Diego tiene en mente, para que las
utilidades de la empresa al menos queden iguales a su monto actual?

Los cambios generados por este cambio son de mayor consideracin ya que involucran un replanteamiento de
los CV y CF, las consideraciones son: Salario mensual: $480 (CF), vitico: $80 (CF), 3% comisin sobre ventas
a distribuidores, 30% prestaciones sobre pago total. Dado:

Redondeado a 1396 unidades produccin actual de 1283 = 113 unidades adicionales

Pregunta 6.1: Comparndola con su respuesta a la pregunta 1, y de acuerdo a las lecturas tcnicas hechas y a sus
conocimientos en general, haga una evaluacin de la propuesta Herv. 6.2: Conviene a la empresa, desde el
punto de vista econmico, emprender este proyecto? 6.3: Qu otras consideraciones, no necesariamente
cuantitativas, tomara usted al respecto?

Pregunta 7.1: Qu comentarios hace usted a la apreciacin de Macarena? Est ella en lo correcto?

Segn la apreciacin de Macarena esta en lo correcto si se consideran de forma independiente cada medio de
distribucin, pero al analizarlo de forma general podemos apreciar que los mayoristas absorben el 60% de los
costos fijos que es considerado tolerable.

7.2 Debera aceptarse o no la propuesta de Gino Cartapazzio?

7.3 Pierde o gana la empresa en las ventas hechas a los distribuidores?

Sin considerar los costos fijos dado que para este caso no son relevantes, creemos que es aceptable la propuesta
de Gino Cartapazzio ya que las ventas tomando en cuenta nicamente los costos fijos arrojan un margen de 7.20
por unidad, lo que hemos considero es razonable, y no creemos muy probable que este afecte al resto de mercado
que ya poseen.