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FACULTAD DE ECONOMA
TEMA:
PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto
FACULTAD DE ECONOMA
(FUNDEMAS)
PRESENTADO POR:
Urania Mercedes Yanes Corleto
FACULTAD DE ECONOMA
PRESENTACIN DE LA DEFENSA DE
TESIS PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO
TEMA:
PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto
xito en mi vida.
URANIA
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA
YESSENIA
INDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL
2.1 Mercadeo... 48
2.2 Naturaleza y Alcance del Mercadeo.. 48
2.3 Situacin Actual del Mercadeo 51
2.4 Mezcla del Mercadeo 52
2.4.1 Estrategias de Producto..... 52
2.4.1.1 Ciclo de Vida del Producto
2.4.1.1.1 Definicin de Ciclo de Vida del Producto.... 53
2.4.1.1.2 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto
a) Etapa previa. 53
b) Etapa de introduccin. 53
c) Etapa de crecimiento.. 54
d) Etapa de madurez... 55
e) Etapa de declinacin. 56
f) Etapa de desaparicin y retiro.. 57
2.4.2 Estrategias de Distribucin. .. 57
2.4.3 Estrategias de Promocin.. 57
a) Plan de promocin de ventas 58
b) Plan de relaciones pblicas.. 58
c) Plan de venta directa.. 58
d) Publicidad. 58
2.4.4 Estrategias de Precios 59
a) Polticas de Fijacin de Precios... 59
2.5 Planeacin de Mercadeo. 62
2.5.1 Objetivos del Plan de Mercadeo... 62
2.5.2 Ventajas del Plan de Mercadeo 63
2.5.3 Desventajas del Plan de Mercadeo. 63
2.5.4 Elementos del Plan de Mercadeo. 64
2.5.4.1 Anlisis del Mercadeo. 64
2.5.4.2 Anlisis del Producto.. 65
2.5.4.3 Anlisis de la Competencia 66
2.5.4.4 Anlisis de Situacin (FODA).... 66
2.5.4.5 Posicionamiento.. 67
2.5.4.6 Objetivos Mercadolgicos.. 67
2.5.4.7 Estrategias de Mercado. 68
a) Mercado Meta..... 68
b) Mezcla de Mercadeo... 70
c) Presupuesto. 70
d) Tcticas de Mercadeo. 71
2.5.4.8 Planeacin de la Mezcla de Promocin.. 71
a) Objetivos del Plan de Promocin.... 71
b) Estrategias del Plan de Promocin...... 71
c) Plan Creativo de Promocin..... 72
2.6 Quesos 73
2.6.1 Clasificacin de los quesos....... 74
2.6.2 Quesos no madurados...... 76
ANEXOS.. 208
ANEXO No 1
Cuestionario de Investigacin de Campo Consumidor Final
ANEXO No 2
Gua de Entrevista Investigacin de Campo Cadenas de
Supermercados
ANEXO No. 3
Cotizaciones. Detalle sobre Proveedores
ANEXO No. 4
Glosario
ANEXO No. 5
Cuadros de Resultados Investigacin de Campo Consumidor Final
Otros
INTRODUCCIN
empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA), ofrece este tipo de
productos al mercado, los cuales son producidos con altos estndares de calidad.
tipo de mercado.
Por otro lado con esta investigacin se le proporcionar a la empresa las
Tambin, con esto se busca crear una imagen e identidad del producto, ya que
Por otro lado, lo que se pretende con el desarrollo de este plan de mercadeo, es la
CAPITULO I
Amrica del Sur, lo que se explica por el gran potencial de produccin de algunos
que a pesar de tener una produccin menor en comparacin con estos pases, ha
crecimiento de un 5.5%.
En cuanto a la produccin por nivel de desarrollo de los pases, se aprecia que las
15
Antecedentes y Situacin Actual
lcteos son1:
desarrollados.
1
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI,
2001
16
Antecedentes y Situacin Actual
Los productos lcteos se caracterizan por ser de consumo local por razones
exportadora.
para el ao 2000.
Pas %
Unin Europea 33%
Australia 14%
Argentina 3%
Total 100%
Fuente: FAO
17
Antecedentes y Situacin Actual
Los pases importadores que a pesar de tener produccin local, son grandes
incluyen los pases del Medio Oriente, la mayora de los pases de Asia y frica y
productos en el mundo.3
el ao 2000:
Pas %
Unin Europea 7%
Mxico 6%
China 5%
Estados Unidos de Amrica 5%
Filipinas 4%
Japn 4%
Brasil 4%
Fuente: FAO
2
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
3
dem
18
Antecedentes y Situacin Actual
Pas %
Argelia 4%
Malasia 3%
Arabia Saudita 3%
Otros 55%
Total 100%
Fuente: FAO
lugares alpinos.
materia prima usada en la produccin de queso; en otros lugares del mundo usan
19
Antecedentes y Situacin Actual
En cada pas del mundo se han desarrollado diferentes tipos de queso de acuerdo
banquetes de Csares, as como tambin era servido como racin para el ejrcito
perfecto. Estos factores van desde el tipo de pastura con la que se alimentan las
La forma tan verstil con la que se combinan las diferentes clases de quesos con
quesos deben estar bien conservados para que guarden sus propiedades.
20
Antecedentes y Situacin Actual
Por su parte, la produccin de otros continentes como Amrica del Sur, Asia y
4 http://www.gemines.cl/PubAnteriores/Estudio-Lacteo-Mundial
21
Antecedentes y Situacin Actual
mercado para los productos lcteos salvadoreos. Por otro lado Costa Rica, y
quesera y los negocios establecidos para importar ganado son un claro reflejo de
terceros pases.5
5
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
22
Antecedentes y Situacin Actual
tm. El segundo producto en importancia son los quesos cuyo volumen supera ya
20 cabezas; en estas pequeas fincas se concentra casi el 30% del hato nacional
23
Antecedentes y Situacin Actual
existen unas pocas industrias formales (5) bien instaladas y una gran cantidad de
24
Antecedentes y Situacin Actual
225,479 (58.8%)
Autoconsumo
21,091 (5.5%)
consumidor final, son estos mismos los que llegan a comprarla en los establos.
6
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
25
Antecedentes y Situacin Actual
Segn los ganaderos tecnificados los mayores problemas que estn enfrentando
7
dem
26
Antecedentes y Situacin Actual
27
Antecedentes y Situacin Actual
consumida en el pas.
primero mostr para el ao 2001 una tendencia decreciente con relacin a los
otros rubros.
aumento de las importaciones de leche fluida, quesillo y queso. Una razn puede
ser que con la prohibicin del uso de leche en polvo para producir quesos hubo un
produccin nacional.8
8
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
28
Antecedentes y Situacin Actual
AO KILOGRAMOS
1995 2,707,711
1996 3,328,945
1997 2,830,746
1998 2,709,358
1999 3,742,876
2000 5,201,498
2001 2,464,352
2002 10,812,061
Fuente: Informes de Aduanas de la Direccin General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG
La totalidad de las exportaciones de queso van hacia los Estados Unidos y se nota
que hay un estancamiento en ese comercio pese el tamao del mercado tnico en
ese pas.
29
Antecedentes y Situacin Actual
producir queso para la colonia hispnica que vive en los Estados Unidos.
aduanas para inspeccin sanitaria. Eso genera altos costos para los exportadores,
especialmente de almacenaje.9
AO KILOGRAMOS
1995 4,356
1996 42,652
1997 117,064
1998 29,784
1999 48,948
2000 62,044
2001 28,679
2002 83,743
Fuente: Informes de Aduanas de la Direccin General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG
9
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
30
Antecedentes y Situacin Actual
la Industria Lctea
ciudades de clase alta, hacia las ciudades de clase media y baja. Este crecimiento
10
dem
31
Antecedentes y Situacin Actual
leche, aunado a esto los procesadores de leche han agregado normas de calidad
red fra es parte de esas innovaciones, que han permitido a las procesadoras
primer lugar lo toman los quesos seguido por la leche refrigerada. 12,
11
dem
12
Entrevistas elaboradas por TechnoServe, 2001
32
Antecedentes y Situacin Actual
b) Importancia de la Marca
Nido 2500 g
Leche en polvo Instantnea
Anchor 2500 g
Dos Pinos Litro
Salud Litro
Foremost Litro
Leche lquida pasteurizada
Salud Litro
Petacones Libra
13
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
14
dem
33
Antecedentes y Situacin Actual
a) Sector Artesanal
produccin del pas. Se estima, segn el MAG, que un 75% de la leche producida
Los principales productos producidos y los precios recibidos por los productores
15
dem
34
Antecedentes y Situacin Actual
en que los productos son elaborados no siempre son los adecuados. El resultado
b) Sector Industrial
fuertes marcas locales han sido las razones por las cuales las otras Industrias
como Nestl, Kraft y Parmalat que poseen altas inversiones en Investigacin y alto
35
Antecedentes y Situacin Actual
36
Antecedentes y Situacin Actual
artesanales.
marcas.
La mayora de los productos artesanales son vendidos sin marca, a pesar de que
higiene y calidad ya que est dispuesto a pagar por productos de buena calidad,
tiene bajos ingresos y no tiene otra opcin sino comprar esos productos sin marca.
37
Antecedentes y Situacin Actual
adems no son pasteurizados. Sin embargo, por el bajo nivel de ingresos con que
a precios.
dato que llama la atencin es el consumo de leche fresca sin pasteurizar, casi el
Consumo
Producto anual (Miles %
de US$)
Leche pasteurizada 11,876 5%
17
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
38
Antecedentes y Situacin Actual
a) Productos Artesanales
importancia son:
mercados.
18
dem
39
Antecedentes y Situacin Actual
Algunas plantas artesanales cuentan con vehculos para distribuir sus productos,
los venden directamente en los mercados municipales o para las pupuseras. Los
que no tienen cmo transportar sus productos a los puntos de venta se ven
obligados a usar intermediarios que hacen esa funcin. Sin embargo obtiene un
b) Productos Industriales
En el caso de los productos industriales, los canales son diferentes, siempre por
orden de importancia20:
todas las sucursales. Sin embargo, los pedidos son hechos de forma
19
dem
20
dem
40
Antecedentes y Situacin Actual
descentralizada, cada sala hace sus pedidos a las plantas. Eso hace que
las sucursales para sacar pedidos. Existe una gran concentracin en ese
Tiendas locales. Son las tiendas que estn ubicadas en los barrios de
donde venden los productos con su marca. Son ms bien una herramienta
Prcticamente todas las plantas tienen una flotilla de vehculos para distribuir sus
21
dem
41
Antecedentes y Situacin Actual
Lcteos del Corral, S.A. de C.V., mejor conocida como LACTOSA, se crea en el
satisfaccin total del cliente; siendo sta actualmente la misma misin perseguida
por la empresa.
casi artesanal, con productos como queso morolique, capita, quesillo, requesn y
Santa Elena. En 1997 se comienza a producir en una nueva y moderna planta con
42
Antecedentes y Situacin Actual
Honduras.
que distribuyen el producto a todo el territorio nacional, as como tambin con una
del mercado.
La empresa cuenta actualmente con una variedad de productos lcteos que ofrece
al consumidor tanto final como institucional, entre los cuales se destacan: los
43
Antecedentes y Situacin Actual
supermercados
considerar, por el alto nivel de calidad de los productos marca LACTOSA y marca
LACTOSA de C.V. cuenta con una ventaja competitiva defendible, ya que posee
quesos.
44
Antecedentes y Situacin Actual
El queso duroblando naci junto con la empresa, hace 20 aos; siendo fabricado
en sus inicios en una forma artesanal sin mucha tecnologa como con la que
actualmente cuenta.
El queso duroblando, nunca ha dejado de ser fabricado por sta, sin embargo no
mensuales.22
decir, que existe un alto consumo de este tipo de quesos y por lo tanto un
22
Entrevista Sra. Ritamara vila de Cha, Departamento de Mercadeo, Lcteos del Corral, S.A. de
C.V.
45
Antecedentes y Situacin Actual
mercado y de la competencia.
46
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
CAPITULO II
2.1. MERCADEO
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
papel que se desarrolla en las vidas humanas. Por supuesto, todos participan en
El mercadeo tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia
48
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
condiciones:
intercambio.
beneficiarn con l.
papel de aceptar o rechazar lo que las empresas ofrecen. Los mercados estn
conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos
49
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
negociante.
Aunque los procesos de intercambio han existido desde tiempos remotos, el arte y
24
Stanton, Etzel, Walker; Fundamentos de Marketing, editorial Mc Graw Hill; 11 edicin,
Mxico 1999
50
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
un buen trabajo. Para tener xito en los mercados locales y extranjeros que le
caracterizan por un crecimiento lento y una fuerte competencia deben realizar una
indispensable el Servicio al Cliente, debido a que es una actividad que ayuda a las
Un mercado con empresas que compiten con productos similares y que tienen
servicio.
51
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
En estos tiempos se debe de crear una diferencia perceptible que nos coloque
estrategia del producto. Est incluye no slo la unidad fsica, sino tambin el
25
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
26
dem
52
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
a) Etapa previa
negocios, etc.
b) Etapa de introduccin
travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
27
http://www.lafacu.com/notables/ciclo_vida/
28
dem
53
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar
de crecimiento.
c) Etapa de crecimiento
54
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el
potencial;
d) Etapa de madurez
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
posibilidades de crecimiento;
55
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
estabilizados;
posiciones logradas.
e) Etapa de declinacin
obsolescencia;
56
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
necesitan.29
29
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
57
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
promociones.
30
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
58
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
una empresa.31
vendedores elevan o bajan los precios con ms frecuencia y facilidad que los que
xito a largo plazo de la compaa. Es claro que una poltica de precios tiene
31
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
32
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.
59
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Penetracin.
Descremar el Mercado.
precios altos con el fin de generar un alto margen de utilidad en una cantidad
El blanco de esta poltica son aquellos clientes potenciales que estn influenciados
por los precios bajos. Con esta poltica se espera que se maximicen las ventas
segmentos del mercado aunque el costo unitario del producto sea el mismo, el
60
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Prestigio.
Esta poltica se refiere a que la empresa pone precios altos para determinados
productos que estn dentro de una lnea de produccin, con el fin de darle cierto
Precios de Gancho.
el mercado como anzuelo para atraer a los clientes, aprovechando la ocasin para
presentarles el nuevo producto y realizar la venta del mismo en lugar del artculo
deseada.34
33
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.
34
dem
61
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Por ser una herramienta de direccin comercial persigue varios fines, los cuales
que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los
manera las labores de presupuestacin; especificar en forma realista los fines del
35
Philip Kotler, Manual de Mercadotecnia, tomo 1, Editorial Prentice Hill, Mxico 1995
62
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
f) Reduce la incertidumbre.
correctivas.
comercial, puede observarse que los beneficios para la empresa son mayores que
resolucin de problemas.
36
dem
37
dem
63
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Los planes de mercadeo estarn compuestos por varias secciones que vara de
acuerdo con los detalles que requiera la alta direccin de sus directivos.
estudio general del entorno del producto, lo cual sirve de insumo para realizar
dicho plan; por lo tanto este estudio forma parte de los elementos de ste; por
otro lado tambin est compuesto por herramientas necesarias para lograr los
38
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
64
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
el curso de un ao.
f) Lealtad. Se hace una revisin del grado de lealtad que muestran los
65
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
(distribuidores).
Amenazas. Este anlisis examina los factores crticos que tienen un impacto sobre
66
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
2.5.4.5. Posicionamiento
desarrolladas.
de un perodo.
67
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Las estrategias de mercado son esencialmente el Plan maestro para alcanzar los
descripcin del mercado meta, discusin acerca de cmo todos los elementos de
a) Mercado Meta
68
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres
factores que son: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
algo relativo. Las grandes empresas prefieren segmentos con gran volumen de
demasiados recursos.
69
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
metas principales.
Aun si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, sta debe considerar
si posee las habilidades y recursos requeridos para tener xito en dicho segmento.
b) Mezcla de Mercadeo
c) Presupuesto
El apartado del proceso del presupuesto asigna los fondos correspondientes a las
70
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
d) Tcticas de Mercadeo
Estos objetivos definen el papel que las comunicaciones integrales juegan en las
proveen una descripcin del mercado meta que ser alcanzado a travs de las
comunicaciones integrales.
71
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
En este apartado el presupuesto total debe ser identificado y estimar cmo los
fondos deben ser asignados entre las distintas actividades dentro del plan de
comunicacin.
Este componente incluye declaraciones que indican que informacin tiene que ser
Las estrategias creativas son declaraciones que indican como el mensaje debe ser
tcnicas.
72
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Plan de Medios
2.6. QUESOS
que se forma en los pechos de las hembras de los mamferos, para alimento de
sus hijo; adems posee las caractersticas de ser una solucin acuosa de casena,
nutrientes que sta posee. Por otra parte, la elaboracin de productos lcteos
39
http://www.diccionarios.com/index.phtml?diccionario=dgle&query=leche
73
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
carbohidratos.
desde los entremeses hasta el postre. Puede ser tambin el platillo principal de
siguientes tipos:
Duro.
Semiduro.
Semiblando.
Blando.
74
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Rico en grasa.
Graso.
Semigraso.
Magro
Semiduro.
80%; que no han sufrido procesos de maduracin, por lo que tiene un sabor
queso.
Fundido.
75
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Los quesos no madurados son llamados tambin quesos frescos, y son definidos
como aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60% 80%; que no
han sufrido procesos de maduracin, por lo que tienen un sabor a leche fresca a
acidificada.40
cido producido por la adicin de un iniciador lctico, con o sin la ayuda de una
El queso no madurado est listo para comerse tan pronto como se elabora y se
40
CENSANO, I. Nuevo Manual de Industrias Alimentarias. Madrid, AMV Ediciones, 1994, p. 153
41
DESROSIER, N. Elementos de Tecnologa de Alimentos. Conneticut, AVI Publishing, 1997, p.
447
76
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
contraste con el queso de alta humedad, que debe consumirse pronto una vez que
est hecho.
siguiente:
Recepcin de la leche
Pasteurizacin de la leche
grasa en la leche.
coagulacin es de 45 a 60 minutos.
Reposo de la cuajada
masa cohesionada.
77
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
Empacado
Conservacin
Almacenamiento y Distribucin
78
Investigacin de Campo
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO
3.1.1. General
3.1.2. Especficos
consumidores.
80
Investigacin de Campo
3.2 HIPTESIS
3.2.1. General
mismo.
3.2.2. Especficas
Operacionalizacin de Hiptesis
81
Investigacin de Campo
a) Hiptesis Especfica I
COMPROBACIN
b) Hiptesis Especfica II
COMPROBACIN
Variable Independiente
Pregunta 4.
Variable Dependiente
82
Investigacin de Campo
Variable Independiente
Total
Otros/
Sabor Duracin Textura Color
Ninguna
Delmy 12 0 0 0 0 12
Petacones 169 9 8 6 0 192
Dependiente
Variable
San Julin 26 0 0 0 2 28
El Recreo 2 0 0 1 5 8
Sin Marca 56 1 0 9 6 72
Otros/Ninguna 9 0 0 0 0 9
Total 274 10 8 16 13 321
Variable Independiente
Total
Otros/
Sabor Duracin Textura Color
Ninguna
Delmy 10.24 0.37 0.30 0.60 0.49 12
Petacones 163.89 5.98 4.79 9.57 7.78 192
Dependiente
Variable
2= (Fo Fe) 2
Fe
83
Investigacin de Campo
84
Investigacin de Campo
Grados de Libertad
COMPROBACIN
Variable Dependiente
importancia)
Variable Independiente
Variable Dependiente
Total
San El Sin Otros/
Delmy Petacones
Julin Recreo Marca Ninguna
Delmy 6 4 4 0 0 0 14
Independiente
San Julin 4 11 14 0 3 0 32
El Recreo 0 1 0 8 0 0 9
Otros/Ninguna 0 6 0 0 19 5 30
Total 12 192 28 8 72 9 321
85
Investigacin de Campo
Variable Dependiente
Total
San El Sin Otros/
Delmy Petacones
Julin Recreo Marca Ninguna
Delmy 0.52 8.37 1.22 0.35 3.14 0.39 14
2= (Fo Fe) 2
Fe
2= Chi-Cuadrado
86
Investigacin de Campo
Grados de Libertad
87
Investigacin de Campo
a) Consumidor Final
por todos los consumidores reales y potenciales del queso duroblando (semi-
duro), residentes en el rea Metropolitana de San Salvador, que suelen visitar las
esta zona, ya que fueron considerados como los lugares ms apropiados para
b) Cadenas de Supermercados
duroblando (semi-duro) que cumplan con el perfil de consumidor meta del mismo.
denominada como unidad de anlisis la empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V.
88
Investigacin de Campo
a) Consumidor Final
campo con los consumidores finales era mayor a 5,000 personas, se consider
como infinito; por lo tanto, el nmero total de personas que fueron encuestadas se
n = Z2 x p x q
E2
Donde:
Z = Nivel de confianza
pyq = Variabilidad del fenmeno estudiado. p = 0.5 y q = 0.5
E = Margen de error 5%
n = 384 personas
b) Cadenas de Supermercados
Cabe mencionar que la nica persona que estuvo dispuesta a colaborar con la
89
Investigacin de Campo
90
Investigacin de Campo
ms comprada entre ellos (60%); por otro lado el queso sin marca es el
de cena (22%).
91
Investigacin de Campo
cabe mencionar que la nica marca que fue relacionada con publicidad
92
Investigacin de Campo
93
Investigacin de Campo
marca como la lder dentro del mercado de este tipo de quesos tanto en
ventas.
94
Investigacin de Campo
finales lo cual se vincula al sabor que dicho producto posee siendo sta la
marcas.
95
Investigacin de Campo
3.7.1. Objetivos
la participacin que cada una de stas posee dentro del mercado de este
tipo de producto.
3.7.2. Metodologa
96
Investigacin de Campo
San Benito
Antiguo Cuscatln
La Despensa de Don Juan
Escaln Norte
La Cima
San Benito
Miralvalle
Super Selectos
La Cima
Beethoven
Hiper Europa
Europa
Beethoven
Este sondeo estuvo basado en las caras asignadas o el espacio ocupado por cada
97
Investigacin de Campo
a) Competencia Directa
aquellas marcas que ofrecen este tipo de producto dentro de las cadenas de
Por lo tanto las marcas que formaron parte del sondeo son las siguientes:
Petacones
San Julin
Copinap
Delmy
El Recreo
Lcteos de Metapn
Limeos
b) Competencia Indirecta
de marca.
de supermercados investigadas.
98
Investigacin de Campo
El Recreo X X
Limeos X
Lcteos de Metapn X
Delmy X X
Copinap X
San Julin X
* Presentaciones de Clsico y Duroblando
Conclusiones
supermercados investigadas.
cadenas. Por otro lado puede buscar una presentacin (otro peso)
99
Investigacin de Campo
Cabe mencionar que el grfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de
menor participacin.
3%
10%
10%
Petacones
5%
San Julin
7%
El Recreo
8% Limeos
67%
67%
Delmy
Otros
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 67%
Delmy 10%
San Julin 8%
100
Investigacin de Campo
presentaciones de 1 y libra.
101
Investigacin de Campo
mencionar que dicho grfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de
menor participacin.
Antiguo Escaln
Marca San Benito La Cima Totales %
Cuscatln Norte
El Recreo 4 4 15 4 27 6.8
Limeos 7 0 3 1 11 2.8
Delmy 7 6 11 3 27 6.8
Copinap 1 1 0 0 2 0.5
Lcteos de
0 0 1 0 1 0.3
Metapn
Totales 100 100 100 100 400 100
5%
7% Petacones
7%
El Recreo
Delmy
81%
81% Otros
102
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 81%
Delmy
7%
El Recreo
Don Juan.
presentaciones de 1 y libra.
participacin.
103
Investigacin de Campo
c) Sper Selectos
El Recreo 3 12 16 18 49 12.3
Limeos 5 8 26 9 48 12.0
Delmy 3 12 0 0 15 3.8
Copinap 0 0 5 0 5 1.3
Lcteos de
0 0 5 0 5 1.3
Metapn
Totales 100 100 100 100 400 100
2% Petacones
4%
12%
12 % San Julin
El Recreo
12%
12 % Limeos
Delmy
5% 65%
65 %
Otros
104
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 65%
El Recreo
12%
Limeos
San Julin 5%
presentaciones de 1 y libra.
cada una.
105
Investigacin de Campo
d) Hiper Paiz
en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las marcas con
Las
Marca Soyapango Totales %
Cascadas
Petacones 18 25 43 21.5
Delmy 35 30 65 32.5
Metapn 12 12 24 12.0
12%
12% Petacones
22%
22%
San Julin
33%
33% Delmy
33%
33% Metapn
106
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca %
San Julin
33%
Delmy
Petacones 22%
Lcteos de Metapn 12%
107
Investigacin de Campo
e) Cadena Europa
Hiper
Marca Beethoven Totales %
Europa
4% 4% Petacones
4%
El Recreo
Delmy
Otros
88%
88 %
108
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 88%
Delmy
4%
El Recreo
1 y libra.
109
Investigacin de Campo
Precios
Marcas
Promedio
Limeos $ 2.84
Delmy $ 2.89
El Recreo $ 2.95
Petacones* $ 3.28
Copinap $ 3.41
Petacones** $ 3.53
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico
3.5
Precios Promedio
3.3
3.1
2.9
2.7
2.5
Limeos Delmy El Recreo Petacones* Copinap Petacones**
Marcas
110
Investigacin de Campo
Precios
Marcas
Promedio
Delmy $ 1.30
El Recreo $ 1.61
Lcteos de Metapn $ 1.67
Petacones* $ 1.71
San Julin $ 1.72
Petacones** $ 1.79
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico
$ 1.80
Precios promedio
$ 1.70
$ 1.60
$ 1.50
$ 1.40
$ 1.30
$ 1.20
Delmy El Recreo Lcteos de Petacones* San Julin Petacones**
Metapn
Marcas
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico
111
Investigacin de Campo
Sper Selectos
Hiper Paiz
Cadena Europa
112
Investigacin de Campo
lugar en participacin.
marca que decida penetrar en las cadenas de supermercados con este tipo
siendo sta una oportunidad para que alguna marca utilice esta herramienta
mercado.
113
Investigacin de Campo
completamente selladas; por otro lado, estas marcas utilizan como logotipo
como la marca San Julin, que ocupa el tercer lugar en cuanto a cuota de
mercado se refiere, la cual est impresa sobre un sticker que est colocado
para una marca que desee ofrecer esta presentacin en un precio promedio,
114
Investigacin de Campo
espacio para una marca que desee ofrecer esta presentacin en un precio de
de Don Juan; por otro lado aquella que ofrece este producto en esta misma
Paiz y aquella que ofrece este producto en esta misma presentacin los
115
Investigacin de Campo
PREGUNTAS RESPUESTAS
Queso crema, duroblando, morolique, fresco,
1. Qu tipos de quesos distribuyen dentro del procesados, mantequilla.
supermercado? Productos de mayor venta: procesados, duroblando,
Clsico de Petacones.
111
Investigacin de Campo
PREGUNTAS RESPUESTAS
Lactosa
5. Cul es la marca de quesos que le brinda
San Julin
mayor apoyo promocional al producto dentro del
Petacones el cual ofrece menos apoyo promocional,
supermercado?
quedando bajo en el ramo de procesados.
112
Investigacin de Campo
PREGUNTAS RESPUESTAS
10. Cul considera usted que es la promocin Oferta Interna: Que al precio normal se le aplique
que a los clientes les gusta ms dentro de la descuento.
categora de quesos? Impulsacin y degustacin, informando descuentos.
113
Investigacin de Campo
CAPTULO IV
138
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
4.2. OBJETIVOS
4.2.1. General
4.2.2. Especficos
supermercados nacionales.
139
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
nacionales.
140
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
141
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
4.4. POSICIONAMIENTO
lcteos que ofrece: quesos procesados, yogurt, queso mantequilla, quesillo, etc.
LDER
PETACONES
SEGUIDOR ESPECIALISTA
DELMY, MAPA DE Actualmente no existe
SAN JULIN, POSICIONAMIENTO ninguna marca dentro de
esta categora que ocupe
EL RECREO,
LIMEOS
COMPETITIVO este posicionamiento
RETADOR
LACTOSA
42
LAMBIN, JACQUES-JEAN. Marketing Estratgico. Tercera Edicin. Editorial, McGraw-Hill. Chile
1995. P. 349-355
142
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
4.4.1. Lder
posicin favorable con respecto a las dems empresas que ofrecen productos
YES.
4.4.2. Retador
marca que ofrezca Queso Duroblando y que se considere un retador; por lo que
empresa dentro de la Industria Lctea, la alta tecnologa que poseen sus plantas
143
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
laterales, buscando primeramente los puntos dbiles del lder de esta categora de
4.4.3. Seguidor
ofrecen Queso Duroblando ocupan este lugar (Delmy, Limeos, El Recreo y San
4.4.4. Especialista
alguna manera sobresale por ser el nico queso duroblando con caractersticas
144
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
4.5. ESTRATEGIAS
Objetivo
a) Estrategia de Marca
Objetivo
al producto.
Tctica
marcas dentro de esta misma categora; estas caractersticas son las siguientes:
145
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Color: Anaranjado
Consistencia: Semi-dura
Ser importante por lo tanto que LACTOSA, de C.V. explote dichas caractersticas
Responsable
las personas responsables de tomar las decisiones con respecto a la marca del
Inversin
Objetivo
146
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Tcticas
caractersticas:
Color: Transparente
Por otro lado la etiqueta del Queso Duroblando LACTOSA cumplir con las
siguientes caractersticas:
147
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
La etiqueta a utilizar para la cara principal del empaque deber incluir los
siguientes elementos:
Peso neto
Logotipo de LACTOSA
Cdigo de barra
Registros Sanitarios
148
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
CARA PRINCIPAL*
CARA ANVERSA
Producto Centroamericano
hecho en El Salvador por
Lcteos del Corral, S.A. de C.V.
149
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Responsables
velar por la imagen que el producto reflejar ante el consumidor final as como
Inversin43
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total**
Bolsa de polietileno
Empaque***
de alta densidad, $0.064 1000 $64.41
1 libra
resellable
Bolsa de polietileno
Empaque***
de alta densidad, $0.035 1000 $35.00
1/2 libra
resellable
Papel adhesivo
Etiqueta principal
brillante de 9 cm. x $0.226 1000 $226.00
1 libra
8 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta principal
brillante de 7 cm. x $0.214 1000 $214.70
1/2 libra
7 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta anversa
brillante de 9 cm. x $0.169 1000 $169.50
1 libra
8 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta anversa
brillante de 7 cm. x $0.158 1000 $158.20
1/2 libra
7 cm.
* Precio ya incluye IVA
** Base para la cotizacin
*** Datos proporcionados por la empresa LACTOSA, de C.V.
43
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3
150
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Objetivo
Objetivo
Estimular al consumidor final, a travs del precio, a realizar la primera compra del
Tctica
de los competidores que ofrecen este producto a los ms altos precios promedio
151
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Es preciso que dicho precio sea utilizado durante un periodo mximo aproximado
con la marca, buscando de esa forma obtener luego la fidelidad de los clientes. Se
Responsables
ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de produccin y la
Inversin
Objetivo
152
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Tctica
absorber a los clientes del lder; ser preciso utilizar una estrategia de precio de
a un precio idntico o muy cercano al del lder (Petacones Clsico), ya que como
supermercados para una marca que desee competir directamente con ste.
Por lo tanto, el precio del Queso Duroblando LACTOSA para el consumidor final
Responsables
que cada uno de ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de
Inversin
153
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
a) Objetivo
la poblacin.
b) Tctica
plan ser entonces utilizar como canal de distribucin las 4 principales cadenas de
Cabe mencionar que debido a que LACTOSA, de C.V. distribuye actualmente sus
154
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
c) Responsables
Ventas de la misma.
d) Inversin
procesados, queso mantequilla, quesillo, etc.); los cuales son distribuidos tambin
155
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Objetivo
Duroblando LACTOSA y crear notoriedad de dicha marca con respecto a este tipo
de producto.
Objetivo
Objetivo
Tctica
156
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
continuacin:
Responsables
157
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Inversin
Objetivo
mismo.
Tcticas
Preciadores
Este material, como su nombre lo dice, servir para colocar sobre el refrigerante
como tambin se puede incluir algn otro tipo de informacin que se desee
de la etiqueta principal del producto para que el consumidor final lo ubique con
158
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
QUESO
DUROBLANDO
$ 3.04*
* Precio aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se estara
ofreciendo al consumidor final durante el periodo de Introduccin.
Con respecto al diseo para los preciadores a colocar haciendo referencia a las
siguiente:
QUESO
Texto haciendo
referencia a las
Promociones de Venta $ 3.35
3.35*
35*
* Precio normal aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se
estara ofreciendo al consumidor final despus del periodo de Introduccin.
159
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Habladores de gndola
Duroblando
Este material, tiene como objetivo atraer la atencin de los consumidores hacia los
LACTOSA.
colocar dentro del mismo la fotografa de la etiqueta principal del producto para
que el consumidor final reconozca a simple vista del producto que se trata.
El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es
el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado puesto
desea comunicar.
160
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
QUESO DUROBLANDO
Este material publicitario tiene el objetivo de promover la venta tanto del Queso
161
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
que haga referencia al uso de los dos productos juntos y su calidad (Ver frase en
de este plan), la cual podr ser de color negro y amarillo. Las palabras Queso
ser de color rojo oscuro. El color de fondo del hablador de gndola ser azul
El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es
el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado ya que de
desea comunicar.
162
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
TEXTO*
Pestaa
TEXTO*
Pestaa
163
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Bandern
Este material publicitario tiene como objetivo comunicar al visitante de las cadenas
busque el producto dentro de esa sucursal, el cual ser de color negro. El color de
164
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Banner de Lanzamiento
165
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
El banner incluir una frase invitando al lanzamiento; lugar, fecha y hora del
producto para crear una expectativa en el consumidor. El texto ser de color azul
El tamao del banner ser de 1 mt. de largo x 60 cm. de ancho; el diseo de los
presenta a continuacin:
TE INVITA AL LANZAMIENTO DE SU
NO FALTES!!!
PORQUE LO CLSICO QUED
* Datos ficticios
166
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Stickers
sta marca como vehculo para dar a conocer el nuevo Queso Duroblando
Esta idea se podr realizar a travs de stickers colocados sobre las tapas de los
y de 1 kilo.
libra), ste en color negro. El color de fondo del sticker ser amarillo para llamar la
Como son dos presentaciones diferentes de yogurt YES a utilizar, se harn dos
siguiente:
167
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Los stickers sern de color de fondo amarillo, los cuales tendrn como texto en
168
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
precio, ser colocado sobre el empaque que cubrir el producto obsequiado. Por
Responsables
conjunto con las diferentes impulsoras (displays) en cada sucursal de las cadenas
169
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Bandern
Banner de Lanzamiento
Stickers
Inversin44
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad*
unitario** total**
Papel foldkote
Preciadores impreso a full color $0.39 780 $ 305.28
de 15 cm. x 20 cm.
* Base para la cotizacin
** Precios ya incluyen IVA
44
Ver detalle de Proveedores en Anexo No. 3
170
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad*
unitario** total**
Papel foldkote
Habladores laminado impreso a
$1.92 180 $ 345.78
de Gndola dos caras full color
de 25 cm. x 25 cm.
Vinil para interiores
Banderines de 1 mt x 60 cm. Full $22.60 10 $226.00
Color
Vinil para interiores
Banners de 1 mt. x 60 cm. $20.34 30 $610.20
Tres colores.
Papel adhesivo
brillante impreso a $0.053 3000 $158.20
full color. Mide 6 cm.
Papel adhesivo
brillante impreso a
$0.090 2000 $180.20
Stickers full color. Mide 10
cm. de dimetro
Papel adhesivo
brillante impreso a 2
$0.056 33,650 $1,884.40
tintas. Mide 3 cm. de
dimetro
* Base para la cotizacin
** Precios ya incluyen IVA
171
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
c) Sitio Web
Objetivo
Hacer uso del sitio web con el que actualmente cuenta la empresa, para
LACTOSA.
Tctica
Actualmente LACTOSA, de C.V. cuenta con su sitio web, a travs del cual
Por lo tanto LACTOSA, de C.V. har uso de esta herramienta con el objetivo de
tambin una expectativa e inters en el pblico con respecto a dicho evento; por
producto, sus ingredientes, fotografa del producto, entre otro tipo de informacin
producto y de la marca.
172
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Responsables
con el encargado de disear el sitio web y subir la informacin al servidor sern los
Inversin
Debido a que la persona encargada del diseo del sitio web y de subir la
Objetivo
Tcticas
173
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Televisin
presencia dentro del mercado local del nuevo Queso Duroblando LACTOSA, la
Este ser pautado inmediatamente despus de los spots publicitarios del producto
objetivo el cual es similar para ambos productos, es decir las amas de casa,
174
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Radio
travs del cual se comunicar al pblico en general la existencia del nuevo Queso
publicitario y por otro lado crear un vnculo entre esta marca de yogurt
Por otro lado tambin se busca alcanzar al mercado meta adecuado para el
yogurt YES.
175
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Medio : Radio
Duracin : Tag On /5
__________________________________________________________________
176
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Responsables
de Publicidad contratada por la empresa, la cual ser aquella que les brinde el
Inversin
Produccin45
MEDIO INVERSIN
Televisin $ 4,000
Radio $500
TOTAL $4,500
45
Informacin proporcionada por LACTOSA, de C.V. (Datos aproximados).
177
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Objetivo
a) Degustacin e Impulsacin
Objetivo
forma lograr que realice la primera compra del mismo dentro de las cadenas de
Tctica
Se destinarn los fines de semana para una degustacin mayor del Queso
en una menor cantidad; esto con el objetivo que el visitante del supermercado
178
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Duroblando LACTOSA.
La empresa destinar una cantidad de 3 libras diarias por cada uno de los das en
que se estar llevando a cabo la degustacin durante los fines de semana (sbado
producto. Por otro lado la degustacin se mantendr solamente durante los fines
de semana del resto de meses en que dure este plan de promocin, para lo cual
domingo). Todo esto se estar llevando a cabo en cada una de las salas de venta
Responsables
Las personas responsables de llevar a cabo esta actividad sern las impulsoras de
misma.
179
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Inversin
Con respecto al costo del equipo de Impulsacin cabe mencionar que est incluido
Objetivo
durante el segundo mes de puesto en marcha este plan de promocin, para que
Tctica
mismo producto, esta ser adjuntada dentro de una pequea bolsa de polietileno
de baja densidad sellada a calor, la cual tendr colocado un pequeo sticker que
dir 1/4 de libra GRATIS. Adems se adjuntar con una cinta adhesiva color rojo
vista.
180
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Cabe aclarar que esta promocin estar vigente solamente durante los fines de
Responsables
de la empresa; por otro lado los encargados de supervisar dicha promocin sern
Inversin46
A parte del costo que se incurrir en el empaque del cuarto de libra as como de la
cinta que diga OFERTA ESPECIAL; LACTOSA, de C.V. dejar de percibir una
continuacin:
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total*
Bobina de polietileno
Empaque
transparente de baja
del de $6.85 1,000 $6,580
densidad de 2.83 kg.
libra
de 5 cm. de ancho
* Precios ya incluyen IVA
** Base para la cotizacin
46
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3
181
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total*
Cinta
Papel adhesivo
adhesiva
blanco impreso a $0.565 144 $81.36
Oferta
una tinta
Especial
Cantidad de libras
acumulada al sumar
Queso
todos los cuartos de
Duroblando $1.84*** 6,000 $11,040
libra de los cuales
LACTOSA
no se recibir
ingreso
* Precios ya incluyen IVA
** Base para la cotizacin
*** Costo unitario por libra de Queso duroblando para la empresa
Objetivo
marca.
Tctica
libra dos presentaciones de libra del producto; el cual servir tambin como
182
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
realice el lanzamiento del producto y se extender durante los fines de semana del
Salvador.
Por otro lado, cabe mencionar que en el transcurso del mes en que se har
anteriormente, slo se estar entregando entre las 8:00 a.m. y 7:00 p.m. debido a
regalos por compras a los consumidores. Las personas que adquieran el producto
caracterstico de la marca LACTOSA, es decir una vaca; adems ste incluir una
pequea pizarra blanca fcil de borrar y una pluma color negro. Sobre la base que
El diseo del tamao, colores y distribucin de los elementos a incluir dentro del
183
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Responsables
184
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Inversin47
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total*
Imn para Acrlico a 4 colores, de 10
$0.70 2,127 $1,488.90
Recordatorios cm. x 12 cm.
* Precios incluyen IVA
** Base para la cotizacin
*** Incluye impresin de nombre del producto y logotipo de la marca
d) Alianza estratgica
Objetivo
Tctica
que lo hace precisamente un buen promotor de compra para el uso del Queso
Duroblando LACTOSA.
Esta alianza estar basada sobre todo en un enlace entre ambos productos por
47
dem
185
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
tanto la clave estar en que los consumidores de los dos productos los vincule
anteriormente.
As como tambin se colocar como texto de cierre, una frase sencilla que haga
PRODUCTOS DE CALIDAD
Para llevar a cabo esta tctica, ser preciso contactar a la persona encargada de
186
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
beneficiada puesto que se estar promoviendo tambin su producto; los costos del
material pueden ser cubiertos 50% por parte de LACTOSA, de C.V. y el otro 50%
conveniencia para ambas empresas con el objetivo de que dichos costos no sean
ESPECIAL.
Esta alianza se establecer a partir del cuarto mes de puesto en marcha este plan
periodo necesario para ser reconocido por parte, tanto de los consumidores como
187
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Duroblando LACTOSA. Y ser a partir del quinto mes que se estar llevando a
Responsables
de C.V. Sin embargo tambin deber tomar decisiones el Director General puesto
Internacional.
Inversin48
que se realice con UNILEVER. Sin embargo, el costo de unir los dos productos
48
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3
188
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
Unitario* Total*
Cinta adhesiva Papel adhesivo
Oferta blanco impreso a $0.565 144 $81.36
Especial una tinta
* Precio ya incluye IVA
** Base para la cotizacin
a) Objetivo
Proyectar ante los diferentes pblicos de LACTOSA la imagen del nuevo Queso
producto.
b) Tcticas
cadenas de supermercados a nivel Metropolitano; y por otro lado dar a conocer las
Los invitados a esta conferencia sern los medios masivos (prensa, radio y
televisin); as como tambin los supervisores del rea de lcteos de cada una de
189
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algunos de ellos.
producto; para lo cual ser necesario que LACTOSA, de C.V. contacte a los
televisin. Es decir que LACTOSA deber de asumir los costos totales del
lanzamiento.
Con el objetivo de que los visitantes tengan un recuerdo del lanzamiento del
Por otro lado, LACTOSA, de C.V. llevar a cabo una labor de convocatoria a
190
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El lanzamiento del producto se llevar a cabo el primer fin de semana (el cual
refrigerantes.
Para que los visitantes de las cadenas de supermercados se den cuenta del
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exclusivamente a los medios masivos: radio, prensa y televisin; para que cubran
empresa.
192
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c) Responsables
d) Inversin49
Costo Costo
Concepto Descripcin Cantidad
unitario total
Sobres y pginas de
Papelera $0.019 65* $1.24
papel bond
Empleado a tiempo
Mensajero $10 5** $50
completo de la empresa
Boquitas fras y
Servicio de
calientes. Servicio de $0.253 1,100*** $278.30****
Banquete
meseros
Sillas plegables de
Sillas $0.19 100 $19.00
metal
Mesas rectangulares
Mesas $1.57 4 $6.28
para 10 personas
Mantel para mesa
*****
Manteles rectangular de 10 $1.57 4 $6.28
personas
Gaseosa en variedad
Bebidas de sabores de 2 litros, $1.14 30*** $34.20
incluye hielo
Artculos desechables
Varios ----- ----- $9.50
para servir refrigerio
* Nmero de personas que sern invitadas a travs de correspondencia escrita.
** Nmero de das designado a la entrega de correspondencia
*** Incluye las boquitas fras y calientes para las dos conferencias de prensa programadas
**** El precio incluye variedad de boquitas fras y calientes y el 10% de servicio de meseros
***** Para evento del Lanzamiento del producto
49
Ver detalle sobre Proveedores en el Anexo No. 3. Todos los precios incluyen IVA.
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Directa
mercado.
supermercados.
194
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a) Estrategia de Publicidad
primeros meses posteriores al lanzamiento del producto; por otro lado comprobar
195
EN EL
DUR
PASADO
AND
4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales
el cronograma pues cada una de ellas tiene una justificacin de estar diseada
para ser ejecutada en ese determinado periodo y durante ese tiempo, tal y como
196
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Se destapa la cajita y
salen las dos
Nuevo queso duroblando
Escena 2: presentaciones del VOF:
LACTOSA.
Queso Duroblando
LACTOSA.
168
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
169
ANEXO No. 1
Cuestionario de Investigacin de Campo
Consumidor Final
INFORMACIN GENERAL:
a. Edad:
b. Sexo:
Masculino Femenino
a) Si b) No
CUESTIONARIO
importancia)
Especifique _________________
queso?
a) Publicidad b) Ofertas
a) Diariamente b) Semanalmente
c) Quincenalmente d) Mensualmente
7. Qu tipo de presentacin suele comprar?
a) 20 a 25 a) 10 a 15 ____________
b) Ms de 25 b) Ms de 15
a) Si qu recuerda?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
b) No
d) Revistas e) Afiches
Sucursal: _______________________________________________________
Cargo: _________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________________
supermercado?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
4. Qu tipo de apoyo/actividades mercadolgicas recibe el supermercado de
a) _________________________________________________________
b) _________________________________________________________
c) _________________________________________________________
___________________________________________________________
proveedores?
7. A su juicio, cules considera ud. que son los factores principales que el
___________________________________________________________
en malas condiciones?
______________________________________________________________
________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________________________________________
10. Cul considera usted que es la promocin que a los clientes les gusta ms
______________________________________________________________
________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
__________________________________________________
Ver ANEXO No 3 en Archivo CAPITULO IV. Cronograma del Plan
ANEXO No. 4
GLOSARIO
agricultura y la alimentacin.
UHT
Salvador
Unidos.
Ver Anexo No. 5 Cuadros de Resultados Otros en Archivo Anexos
Tabulaciones