Brand New

Apreciaciones del contenido

El futuro de
las marcas
segn Olins:
El branding, sin duda
alguna, se ha vuelto
Wally Olins
indispensable. Ejerci gran
Este libro es una reflexin influencia,
sobre este campo y su futuro aportando en la
en el mundo de las evolucin del
organizaciones con o sin fines Branding.
de lucro.

Evolucin del branding:

Wally Olins, con toda autoridad expone cmo el branding pas de ser Brand New: La
emprico, intuitivo y creativo, hasta transformarse en una materia tanto esencia de las
terica como gestionable y valorizable, pese a encargarse de algo intangible marcas futuras
(esto gracias al aporte de grandes personalidades como David Acker) (2014) Editorial UPC

Factores que impactan a las

corporaciones y sus marcas
Como consecuencia de la globalizacin, el internet y entre otros eventos,
surgieron tres factores que afectan la percepcin de las marcas:

Concepto Marca
Pas y Ciudad
En este libro aade
1 2 3 que la Autenticidad
se logra asociando
una marca a un
ESCRUTINIO Y FRAGMENTACIN ESPRITU CAMBIANTE lugar especfico
ESCEPTICISMO INTERNA DE LA POCA como parte de su
identidad

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BRAND NEW

1. Escrutinio y Escepticismo:
Tenemos ms acceso a la informacin que hace algunos aos. Gracias a esto, las empresas se estn
beneficiando con el Big Data y la minera de datos; no obstante, los consumidores tambin cuentan
con mayor accesibilidad a las actividades positivas y negativas que realizan las corporaciones.
Con un clic se puede daar la reputacin de una organizacin, por ms grande que esta sea.
Las marcas estn, hoy en da, ms expuestas que nunca al escrutinio y los consumidores son ms
escpticos que nunca a grandes campaas publicitarias, dejando de creer en muchas acciones de
"responsabilidad social".

2. Fragmentacin Interna:

Las corporaciones estn perdiendo el contacto directo con sus clientes y se estn centrando demasiado
en sus procesos y polticas internas. Esto no solo genera que se pierdan oportunidad por no escuchar
al cliente, tambin es punto de partida para rias internas entre departamentos. Por ejemplo, algo que
no es de extraarnos, es la constante querella entre las reas comerciales con las de operaciones y/o
finanzas. De esta manera, El cliente termina ocupando la ltima posicin. Muchas veces, el proceso
incentiva que el colaborador identifique algn error en un reclamo para no compensar al cliente,
sacrificando satisfaccin por unos cuantos dlares. El ejemplo de los reclamos no es absoluto, sino una
muestra de lo que est sucediendo en las empresas.

3. Espritu cambiante de la poca:

Es evidente que el mundo est cambiando a pasos agigantados; un da escuchbamos msica en
nuestro Walkman y al da siguiente salamos a comprar un iPod.

Debido a la facilidad para obtener informacin sobre las

empresas y al escepticismo que sentimos frente a sus actos,
se ha vuelto ms complicado para una organizacin ser
socialmente responsable. Los consumidores son ms
exigentes sobre leyes de proteccin ambiental, sensibilidad a
comunidades vulnerables y aversin a que se hagan pruebas
con animales. La complejidad est en que las empresas
deben ser consistentes con sus marcas y las acciones de
responsabilidad social; es decir, debe ser un compromiso y no
una estrategia para mejorar la reputacin de marca o cumplir con las exigencias del gobierno.

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 BRAND NEW

Las marcas para las Organizaciones sin

fines de lucro
Tambin alerta sobre la necesidad latente de las organizaciones sin fines
de lucro de desarrollar sus propias marcas. Cada vez se encuentran en
mayor necesidad de distinguirse para atraer mayores donaciones y
voluntarios para la causa que representan, contrario al pensamiento
pasado de que el desarrollo de una marca es slo para una malvola
corporacin que slo quiere conseguir dinero.

Finalmente, Olins advierte que las corporaciones de gaseosas son los

nuevos cigarrillos para el mundo empresarial. Su anlisis se centra
en lo poco saludables que son para nuestro organismo y que, por
necesidad, han ido fortaleciendo su marca corporativa y
aprovechando su gran tamao y liquidez en la adquisicin de
pequeas compaas con conceptos y productos saludables.

Por ejemplo Coca cola con su adquisicin de Innocent Drinks y

marcas de agua.

Su pronstico es que en los prximos aos, las naciones se vern

obligadas a censurar y condicionar la publicidad y produccin de
gaseosas, tal como ocurri con las grandes marcas de cigarrillos.

Ahora, las grandes corporaciones estn en la obligacin de tomar accin para que se cumpla la
promesa de las marcas que representan, entregando cada vez mayor valor a sus clientes; no slo en
conceptos creativos y fuertes campaas en distintos medios de comunicacin, sino en acciones
concretas que beneficien a la sociedad y mejoren la reputacin de sus marcas.

ANGELO PONCE
Profesional y apasionado por el Marketing