International Market Segmentation Approaches

Global marketers approach the segmentation process from different angles. A very common
international segmentation procedure classifies prospect countries geographically on a single dimension
(e.g., per capita Gross National Product ) or on a set of multiple socio-economic, political, and cultural
criteria available from secondary data sources (e.g., the World Bank, UNESCO, OECD ). This is known as
country-as-segments or aggregate segmentation. In Exhibit 7-3, you can see how the Swiss consumer
conglomerate Nestle geographically segments in Americas. While it treats some countries as stand-
alone segments ( e.g., Brazil, Canada, the United States ), it groups other with neighbouring countries.
Exhibit 7-4 presents a list of various general country characteristics that analyst might consider for
classifying countries in distinct segments. When numerous country traits exist, the segmentation
variables are usually first collapsed into smaller set of dimensions using data-reductions techniques such
as factor analysis. The countries under consideration are then classified into homogeneous groups using
statistical algorithms such as cluster analysis (see the Appendix for brief overview of some of these
techniques).

The country-as-segments approach has major flaws. From a global marketers perspective, the
managerial relevance of geographic segments is often questionable. Country boundaries rarely define
differences in consumer response to marketing strategies. Furthermore, it is seldom clear what variables
should b included in deriving the geographic segments.

An alternative approach is disaggregate international consumer segmentation. Here the focus

is the individual consumer. Just as with domestic marketing, one of or more segmentation bases (
e.g.,lifestyle, demographic, values ) are chosen. Consumer segments are then identified in terms of
consumer similarities with respect to the chosen bases. The key problem here is that targeting a
consumer segment that is geographically dispersed can become a logistical nightmare.

To adders the shortcoming of the previous two approaches, two stage international
segmentation can offer solace9. In the first (aggregate or macro-level) stage, countries are grouped on
general segmentation bases. Some bases are independent of the product or service for which the
segmentation is being done. They can be observable (e.g.,demographic,socioeconomic,cultural) or
unobservable (e.g.,lifestyle, values, personality) traits. This is first step also enables the manager to
screen out countries are unacceptable(e.g., because of high political risk or low buying power) or do not
fit the companys objectives. In the the second (disaggregate of micro-level) phase, data are gathered on
product specific bases. Product specific means that bases are specifically related to the buying and
consumption behavior for the particular product or sevice of interest. Just as with general segmentation
bases, there are two varieties: observable (e.g., user status, loyalty, usage occasion) and unobservable
(e.g., attitudes, benefit importance weights, brand images) bases. The particular bases selected depend
on the nature of the goal of the segmentation. These disaggregate data from ingredients for identifying
cross-national segment of consumers within the geographic segment(s) chosen. Two-stage
segmentation has several benefits.
Pemasar global mendekati proses segmentasi dari berbagai sudut. Prosedur segmentasi internasional yang sangat
umum mengklasifikasikan negara-negara prospek secara geografis pada dimensi tunggal (misalnya Produk Nasional
Bruto per kapita) atau serangkaian kriteria sosio-ekonomi, politik, dan budaya yang tersedia dari sumber data
sekunder (misalnya, Bank Dunia, UNESCO, OECD). Ini dikenal sebagai segmentasi country-as-segment atau
aggregate. Dalam Tampilan 7-3, Anda dapat melihat bagaimana konglomerat konsumen Swiss secara keseluruhan
Nestle berada di benua Amerika. Meskipun menangani beberapa negara sebagai segmen yang berdiri sendiri (mis.,
Brasil, Kanada, Amerika Serikat), grup ini berkelompok dengan negara tetangga lainnya. Tampilan 7-4 menyajikan
daftar berbagai karakteristik umum yang mungkin dipertimbangkan oleh analis untuk mengklasifikasikan negara-
negara dalam segmen yang berbeda. Ketika banyak karakter negara ada, variabel segmentasi biasanya pertama kali
runtuh ke dalam dimensi yang lebih kecil dengan menggunakan teknik reduksi data seperti analisis faktor. Negara-
negara yang sedang dipertimbangkan kemudian diklasifikasikan ke dalam kelompok homogen dengan menggunakan
algoritma statistik seperti analisis cluster (lihat Lampiran untuk tinjauan singkat dari beberapa teknik ini).

Pendekatan country-as-segment memiliki kekurangan besar. Dari perspektif pemasar global, relevansi manajerial
segmen geografis sering dipertanyakan. Batas negara jarang menentukan perbedaan respons konsumen terhadap
strategi pemasaran. Lebih jauh lagi, jarang sekali variabel mana yang harus dimasukkan b dalam menurunkan
segmen geografis.

Pendekatan alternatif adalah memisahkan segmentasi konsumen internasional. Disini fokusnya adalah konsumen
individu. Sama seperti pemasaran domestik, salah satu atau lebih basis segmentasi (mis., Gaya hidup, demografis,
nilai) dipilih. Segmen konsumen kemudian diidentifikasi dalam hal kemiripan konsumen sehubungan dengan basis
yang dipilih. Masalah utamanya di sini adalah bahwa menargetkan segmen konsumen yang tersebar secara geografis
bisa menjadi mimpi buruk logistik.

Untuk menambah kekurangan dua pendekatan sebelumnya, dua tahap segmentasi internasional dapat menawarkan
pelipur lara9. Pada tahap pertama (agregat atau tingkat makro), negara dikelompokkan berdasarkan basis segmentasi
umum. Beberapa basis tidak bergantung pada produk atau layanan dimana segmentasi sedang dilakukan. Mereka
dapat dilihat (misalnya, demografis, sosioekonomi, budaya) atau sifat yang tidak dapat diamati (mis. Gaya hidup,
nilai, kepribadian). Ini adalah langkah pertama yang juga memungkinkan manajer untuk menyaring negara-negara
tidak dapat diterima (misalnya, karena risiko politik yang tinggi atau daya beli yang rendah) atau tidak sesuai
dengan tujuan perusahaan. Pada fase kedua (disaggregate of micro-level), data dikumpulkan berdasarkan basis
produk. Produk spesifik berarti basis secara khusus terkait dengan perilaku pembelian dan konsumsi untuk produk
atau sevice tertentu. Sama seperti basis segmentasi umum, ada dua varietas: dapat diamati (misalnya, status
pengguna, loyalitas, kesempatan penggunaan) dan tidak dapat diamati (mis., Sikap, bobot kepentingan manfaat, citra
merek) basis. Basis tertentu yang dipilih bergantung pada sifat dari tujuan segmentasi. Data terpisah ini dari bahan
untuk mengidentifikasi segmen konsumen lintas nasional di dalam segmen geografis yang dipilih. Segmentasi dua
tahap memiliki beberapa manfaat.