CONCEPTOS BASICOS DE ADWORDS

MODULO 1

ENTENDER EL VALOR DE LA PUBLICIDAD ONLINE

1.1 Ventajas de la publicidad online y de AdWords

La publicidad online te permite mostrar tus anuncios a las personas con ms probabilidades de que le
interesen tus productos y tus servicios, as como excluir a aquellas a las que no. Adems, puedes
realizar un seguimiento de las personas que han hecho clic en tus anuncios. La publicidad online
tambin te permite llegar a clientes potenciales mientras usan varios dispositivos, ya sean
ordenadores de sobremesa o porttiles, tablets o smartphones.

Ventajas de Google AdWords

AdWords te permite aprovechar las ventajas de la publicidad online: mostrar tus anuncios a las personas
adecuadas en el lugar y en el momento indicados. AdWords proporciona varias ventajas, pero las
principales son las siguientes:

1. Segmentacin de los anuncios

La segmentacin te permite dirigir tus anuncios a personas con intereses especficos (en particular, a los
interesados en tus productos o servicios) y mostrarles anuncios relevantes.

AdWords ofrece diferentes modos de segmentacin, que ms adelante veremos con ms detalle. Por
ahora, te indicamos qu opciones puedes elegir para tus anuncios online que pueden mejorar aun ms la
segmentacin de tus campaas de marketing:

Palabras clave: palabras o frases relacionadas con tus productos y tus servicios que se usan para mostrar
tus anuncios cuando los clientes buscan esos trminos o visitan sitios web relacionados.
Ubicacin del anuncio: muestra tus anuncios en las pginas de resultados de bsqueda de Google, as
como en los sitios web que forman parte de la Bsqueda de Google y la Red de Display.
Edad, ubicacin e idioma: elige la edad, la ubicacin geogrfica y el idioma de tus clientes.
Das, horas y frecuencia: publica tus anuncios en horas o das de la semana determinados y decide con
qu frecuencia lo harn.
Dispositivos: tus anuncios pueden aparecer en todos los tipos de dispositivos y puedes especificar en
cules lo harn y cundo.

2. Control de los costes

AdWords te permite controlar el gasto de tu dinero. No existe una inversin mnima, y puedes elegir
cunto invertir por mes, por da y por anuncio. Solo pagars cuando alguien haga clic en tu anuncio.

3. Medicin del xito

Con AdWords, sabrs si alguien ha hecho clic en tu anuncio. Si esa persona, a continuacin, realiza una
accin valiosa para tu empresa (comprar tu producto, descargar tu aplicacin o llamar para realizar un
pedido), tambin podrs realizar un seguimiento de esto.
Al ver en qu anuncios se ha hecho clic y en cules no, tambin sabrs rpidamente dnde invertir en tu
campaa. A cambio, esto te permitir aumentar el retorno de la inversin.

Puedes obtener otros datos valiosos, como el coste medio de la publicidad que ha generado la compra
online o la llamada telefnica. Adems, puedes usar herramientas de anlisis para conocer los hbitos de
compra de tus clientes, como el tiempo que suelen invertir en estudiar un producto antes de comprarlo.

4. Administracin de campaas
AdWords tambin proporciona herramientas para administrar y supervisar fcilmente tus cuentas.

Si administras varias cuentas de AdWords, una cuenta de administrador de Mi centro de clientes (MCC)
es eficaz para ahorrarte tiempo, ya que te permite ver y administrar fcilmente todas las cuentas de
AdWords desde un solo lugar.

Adems, puedes administrar tu cuenta de AdWords sin conexin con el Editor de AdWords, una
aplicacin gratuita para equipos de sobremesa que puedes descargar para realizar cambios en tu cuenta
rpida y cmodamente. Con el Editor de AdWords, puedes descargar la informacin de tu cuenta,
modificar tus campaas sin conexin y, a continuacin, subir tus cambios a AdWords. Puedes usar el
Editor de AdWords para administrar, modificar y ver varias cuentas al mismo tiempo; copiar o mover
elementos entre grupos de anuncios y campaas; y deshacer y rehacer varios cambios durante la edicin
de las campaas.

1.2 Redes publicitarias de Google

Situacin
Mientras consulta esta seccin de la gua estudio, piense en la siguiente situacin:

Acme contrat a un nuevo cliente, Ana, que fabrica y vende muebles respetuosos con el medio
ambiente. La empresa de Ana, Muebles de calidad, va a lanzar una nueva lnea de muebles para
nios y le ha pedido que desarrolle un plan de marketing que d a conocer ms sus productos.
Qu red publicitaria de Google aconsejara a Ana para que muestre sus anuncios?

Ahora que conoce las ventajas de la publicidad online y de AdWords, veamos con ms detenimiento
dnde puede publicitarse.

Informacin sobre las redes publicitarias de Google

 Con AdWords, sus anuncios pueden mostrarse en una red publicitaria de Google o en ambas: la Red de
Bsqueda de Google y la Red de Display de Google. El tipo de campaa que seleccione determinar en
cul de estas redes aparecern sus anuncios.

Red de Bsqueda
La Red de Bsqueda incluye la Bsqueda de Google, otros sitios web de Google, como Maps y Shopping,
y cientos de sitios web de partners de bsqueda que no son de Google que muestran anuncios de
AdWords que coinciden con los resultados de bsqueda.

La Red de Bsqueda puede ayudar a los anunciantes a:

Mostrar sus anuncios de texto junto a los resultados de bsqueda de Google

Llegar de forma activa a los clientes que busquen sus productos o servicios especficos

Red de Display
La Red de Display incluye un conjunto de sitios web de Google (como Google Finance, Gmail, Blogger y
YouTube), sitios web de partners y sitios web para mviles y aplicaciones que muestran anuncios de
AdWords que coinciden con el contenido de un determinada pgina.

La Red de Display puede ayudar a los anunciantes a:

Utilizar formatos de anuncio llamativos para llegar a un amplio grupo de clientes con diferentes intereses
Generar notoriedad de marca y fidelidad
Incrementar la interaccin con los clientes
Seleccionar ms especficamente dnde pueden aparecer sus anuncios y a qu tipo de audiencia dirigirlos

1.3 Dnde se pueden mostrar tus anuncios

Para entender cmo funciona AdWords, te recomendamos que te familiarices con algunos de los
principales conceptos de base: dnde se pueden mostrar tus anuncios, la calidad de estos y lo que
pagas por ellos. Veremos cada uno de estos conceptos en este mdulo y en los siguientes.
Como habrs aprendido en los mdulos anteriores, los anuncios pueden aparecer en distintos lugares de la
Web en funcin de la segmentacin, de la audiencia a la que decides mostrarlos y del tipo de anuncio.

Mostrar tus anuncios junto a los resultados de bsqueda

Para entender cmo se muestran tus anuncios en la Red de Bsqueda, veamos las palabras clave con ms
detalle.
 Las palabras clave (palabras o frases que describen tu producto o tu servicio) se usan para segmentar tus
anuncios. Cuando alguien realiza una bsqueda con trminos que son similares a tus palabras clave, los
anuncios pueden aparecer junto a los resultados de bsqueda, o sobre ellos, en sitios de la Red de
Bsqueda. Adems, podran aparecer en funcin del tipo de concordancia de estas palabras clave, algo
que veremos luego con ms detalle.

Las palabras clave tambin ayudan a determinar la cantidad que pagas. Cada palabra clave tiene un coste
por clic mximo (o CPC mx.) como importe de puja, que especifica la cantidad mxima que deseas
pagar cada vez que alguien hace clic en tu anuncio.

Formatos de anuncio para la Red de Bsqueda

Adems, es importante tener en cuenta los distintos tipos de anuncio que pueden aparecer en los sitios
web de la Red de Bsqueda:

Anuncios de texto: el tipo de anuncio ms simple y habitual de la Red de Bsqueda, que est compuesto
por un ttulo, una descripcin y una URL visible. Puedes usar extensiones de anuncio con los anuncios de
texto. Sirven para mostrar la informacin de tu negocio de manera ms prominente, como el nmero de
telfono, la ubicacin o enlaces a otro contenido relevante en secciones ms especficas del sitemap. Ms
informacin

Mostrar tus anuncios en sitios web

Qu es la Red de Display de Google?

Tambin puedes optar por mostrar los anuncios a los usuarios mientras navegan por la Web. Tus anuncios
pueden aparecer en las ubicaciones o sitios web que elijas, o en sitios web basados en los mtodos de
segmentacin que elijas, como las palabras clave, las ubicaciones, las audiencias y los temas.

Las palabras clave pueden activar tu anuncio en ubicaciones, que son sitios web en los que puede
aparecer el anuncio. Google determina automticamente dnde aparecen los anuncios estableciendo la
concordancia de tus palabras clave con respecto a estas ubicaciones. Tambin puedes elegir ubicaciones
especficas y controlar mejor dnde se muestran tus anuncios.

Adems de las palabras clave, puedes usar distintas opciones de segmentacin para la Red de Display y
mostrar anuncios a grupos de personas especficos en funcin de sus intereses, de su edad o sexo o de si
han visitado anteriormente tu sitio. Ms adelante, veremos estas opciones de forma ms detallada.

Formatos de anuncios de display

Ahora que ya sabes algo ms sobre cmo aparecen tus anuncios en la Red de Display, veamos los
diferentes formatos de anuncio que puedes usar. Adems de los anuncios de texto que vers en la
Bsqueda de Google, los sitios de la Red de Display tambin muestran otros tipos de anuncios llamativos.

A continuacin, ofrecemos una lista de los formatos de anuncio que puedes usar en la Red de Display:

Anuncios de texto
Anuncios de imagen
Anuncios rich media
Anuncios de vdeo

Ejemplo
Antonio, un organizador de cuentas de Acme, ha ideado un plan de marketing para la nueva lnea de
muebles de Laura con el fin de que llegue a sus clientes en la Red de Display de Google. El plan
consiste en lo siguiente:
 Aadir palabras clave relacionadas con los muebles infantiles, como "litera". Adems, los anuncios de
Laura deben coincidir automticamente con un blog sobre decoracin de hogar.
Identificar en qu blogs sobre decoracin infantil dirigidos a madres quiere Laura mostrar sus anuncios y
aadir estos sitios como ubicaciones.

Mostrar tus anuncios en dispositivos mviles

Llega a clientes potenciales mientras realizan bsquedas o visitan sitios web desde sus dispositivos
mviles como, por ejemplo, cuando se informan o realizan compras. A continuacin, te indicamos los
distintos lugares en los que pueden aparecer los anuncios:

Los anuncios de texto pueden aparecer cuando la gente busca en Google y en otras redes de bsqueda
desde sus dispositivos mviles.
Los anuncios de texto, de imagen estticos y de vdeo pueden aparecer en los sitios web de la Red de
Display cuando los usuarios visitan estos sitios desde sus telfonos mviles de gama alta (como iPhone o
Android).

Mostrar anuncios a audiencias especficas

Tambin puedes mostrar tus anuncios a usuarios en ubicaciones especficas en las que se hable un
determinado idioma o a grupos de personas especficos.

Si tienes anuncios de texto, puedes mostrrselos a los clientes de todo un pas o de una ubicacin
geogrfica concreta, e incluso a clientes que incluyen ubicaciones al realizar bsquedas. Tambin puedes
orientar nuestras campaas a los idiomas que hablen tus clientes potenciales.

1.4 La calidad de los anuncios

Caso
A medida que vayas leyendo esta seccin, piensa cmo abordaras el siguiente caso:
Laura quiere que la pgina de destino de todos sus anuncios dirija a la pgina principal del sitio web
Muebles elegantes. Sin embargo, la pgina principal no es muy intuitiva, ya que no est claro cmo
navegar por el sitio, hay demasiadas imgenes y algunos anuncios de venta estn desactualizados.
Adems, la pgina principal no guarda relacin con los anuncios, cuyo diseo Antonio piensa
encargar al director creativo de la agencia.
Qu le diras a Laura sobre la importancia de una buena experiencia de usuario en la pgina de
destino?

Conceptos bsicos sobre el nivel de calidad y el ranking

del anuncio
Los anuncios de mayor calidad pueden contribuir a una reduccin de los precios y a una mejor posicin
de los anuncios.

Para que entiendas mejor cmo funciona la calidad de los anuncios en AdWords, veremos en qu consiste
el nivel de calidad y el ranking del anuncio. El nivel de calidad que aparece en tu cuenta es una
estimacin de la calidad de tus anuncios y de las pginas de destino que activan una determinada palabra
clave en las subastas a lo largo del da. En cambio, el ranking del anuncio determina el orden en que
aparece el anuncio en la pgina (tambin se denomina "posicin del anuncio").
 El nivel de calidad se compone del
porcentaje de clics (CTR) estimado, de la
relevancia del anuncio y de la experiencia
de la pgina de destino. Cada palabra
clave obtiene un nivel de calidad en una
escala de 1 a 10, en la que 1 corresponde
al nivel ms bajo y 10 al ms alto.

Por qu es importante el nivel de

calidad? Cuanto ms relevantes para el
usuario sean tus anuncios y tus pginas de
destino, ms probable ser contar con un
nivel de calidad alto y con mejores
factores de ranking de anuncio, como un
anuncio mejor posicionado o un coste por
clic (CPC) reducido.

Recuerda que el nivel de calidad ofrece

una perspectiva general de la calidad de
los anuncios, pero no tiene en cuenta
factores que entran en juego en el
momento de la subasta, como los
trminos de bsqueda reales que se han
usado, el tipo de dispositivo, la
preferencia de idioma, la ubicacin o la
hora del da.

Sin embargo, el ranking del anuncio s

tiene en cuenta estos factores y determina
si el anuncio aparece en la pgina y en
qu posicin. Cada vez que uno de tus
anuncios compite en la subasta, AdWords
calcula el ranking del anuncio a partir del
importe de tu puja, los componentes del
nivel de calidad (CTR estimado,
relevancia del anuncio y experiencia de la
pgina de destino) y el impacto estimado
de las extensiones y otros formatos de
anuncio.

Quiere decir esto que, cuanto ms alta sea una puja, mejor posicionado estar el anuncio? No. Aunque la
competencia realice pujas mayores que la tuya, es posible obtener una mejor posicin para el anuncio a
un precio ms bajo usando palabras clave y anuncios muy relevantes.

1.5 Costes

Con AdWords, puede controlar sus costes publicitarios, y no existe una cantidad mnima que
deba invertir. En su lugar, puede establecer un presupuesto diario y elegir cmo invertir su
dinero.

Elegir una estrategia de puja

Para decidir cmo gastar su dinero, debe elegir cmo realizar sus pujas. Elija una estrategia
de puja basada en sus objetivos, por ejemplo, centrada en obtener clics, impresiones o
conversiones.

Veremos las opciones de puja ms adelante, pero le ofrecemos un resumen de estas:

Coste por clic (CPC): si quiere centrarse en los clics de sus anuncios y enviar trfico a su sitio
web, le recomendamos las pujas basadas en CPC.

Coste por cada mil impresiones (CPM): si quiere centrarse en las impresiones (la cantidad de
veces que aparece el anuncio) y aumentar la notoriedad de su marca, le recomendamos las
pujas basadas en CPM. Este sistema de pujas solo est disponible para las campaas de la
Red de Display.

Coste por adquisicin (CPA): si quiere centrarse en las conversiones (acciones concretas que
lleva a cabo un usuario en su sitio web despus de hacer clic en uno de sus anuncios) le
recomendamos las pujas basadas en CPA.

Definir un presupuesto diario

El presupuesto diario es el importe medio que est dispuesto a pagar cada da por cada una
de las campaas de anuncios de la cuenta. Esta cantidad la decide usted, y puede modificarla
en cualquier momento.

Al definir sus pujas, establece la cantidad mxima que desea pagar por un clic en su anuncio,
mil impresiones del anuncio o una conversin. Es probable que los costes reales varen en
cada subasta. Aunque los costes reales pueden variar, su presupuesto diario establece un
lmite en el coste que puede acumular durante la cantidad media de das en un mes (30,4).

Cunto se le cobra

El importe definitivo que se le cobra depende del tipo de estrategia de puja elegida.

Si ha definido pujas de CPC o de CPM, el importe real que se le cobrar ser el mnimo
necesario para superar la puja del anunciante que haya por debajo y que el anuncio se
publique.

Si ha definido pujas de CPA, el importe real que se le cobrar puede superar la puja
especfica porque este depende de factores que Google no puede controlar, como los
cambios en su sitio web o en sus anuncios, o un aumento de la competencia en las subastas
de anuncios. Recuerde que nuestro sistema est pensado para ajustarse con el tiempo, por
lo que, cuanto ms tiempo use las pujas de CPA, menos probable ser que el CPA real supere
la puja especfica.

Ejemplo

Antonio aconseja a Laura que use una estrategia de puja basada en el CPM para su campaa
publicitaria. Cuando Antonio le explica cmo funcionan las pujas de CPM, Laura quiere saber
cunto se le cobrar.

Supongamos que el importe mximo que Laura quiere pujar es de 2 EUR y que las pujas de
otros anunciantes por la misma posicin de anuncio son de 1,50 y 1,75 EUR. A Laura se le
cobrar el mnimo necesario por encima de la puja de 1,75 EUR para que el anuncio se
publique.

MODULO 2

CONFIGURAR UNA CAMPAA DE ADWORDS

2.1 Elegir un tipo de campaa

Al empezar a configurar tu campaa de AdWords, debers elegir un tipo y un subtipo de campaa.

El tipo de campaa determina aspectos como en qu redes publicitarias de Google pueden aparecer tus
anuncios y en qu formato pueden estar (por ejemplo, texto o vdeo). El subtipo de campaa determina
cuntas opciones estarn disponibles para configurar la campaa. Tambin puedes elegir un subtipo
concreto si quieres alcanzar un objetivo especfico con tus anuncios, como generar ms instalaciones de
tu aplicacin para mviles.

Con estas opciones, puedes adaptar la campaa para que se corresponda con los objetivos de tu empresa y
centrarte en las funciones que te resulten ms relevantes.

Tipos de campaas
De acuerdo con los que has aprendido en los mdulos anteriores sobre la red publicitaria de Google,
veamos los tipos de campaas ms usados: Solo para la Red de Bsqueda, Solo para la Red de Display y
Bsqueda con seleccin de Display.
Si creas una campaa de tipo Solo para
la Red de Bsqueda, tus anuncios
pueden aparecer en los sitios de la Red de
Bsqueda de Google. Este tipo de
campaa funciona enlazando tus palabras
clave de AdWords a las palabras o las
frases que alguien use para realizar
bsquedas en Google para mostrar
anuncios de texto relevantes en las
pginas de resultados de bsqueda.

Este tipo de campaa es til para

anunciantes que quieran conectar con los
clientes justo cuando estn buscando sus
productos o servicios. Por ejemplo, una
pequea empresa de reparaciones
domsticas que obtiene la mayor parte de
sus ingresos mediante la fontanera podra
crear una campaa de tipo Solo para la
Red de Bsqueda a fin de orientar sus
anuncios a los clientes potenciales que
busquen servicios de fontanera.

Con una campaa de tipo Solo para la

Red de Display, tus anuncios podrn
mostrarse en toda la Red de Display de
Google. Este tipo de campaa funciona
haciendo coincidir tus anuncios (que
pueden ser de texto, de imagen estticos o
de vdeo) con sitios web y otras
ubicaciones, como YouTube y
aplicaciones para mviles que tengan
contenido relacionado con tu
segmentacin.

A qu tipo de empresa le interesara

crear una campaa de tipo Solo para la
Red de Display? Supongamos que tienes
una joyera y que quieres aumentar la
notoriedad de los anillos de compromiso
que vendes. Con una campaa de tipo
Solo para la Red de Display, podras
llegar a las personas que visitaran sitios
relacionados con las bodas, como blogs
sobre planificacin de bodas.

Las campaas de tipo Bsqueda con

seleccin de Display permiten mostrar
anuncios (que pueden ser de texto, de
imagen estticos, rich media o de vdeo)
en los resultados de bsqueda de la Red
de Bsqueda de Google y en las
ubicaciones relevantes de la Red de
Display. Con esta opcin, el presupuesto
se reparte entre las dos redes.

Supongamos que eres un anunciante

nuevo y que quieres promocionar tu taller
de coches. Podras crear una campaa de
 tipo Bsqueda con seleccin de Display
para llegar a las personas que busquen tus
servicios en ms lugares, tanto si lo hacen
en la Bsqueda de Google como si visitan
un sitio de reseas de talleres de coches.

Subtipos de campaas

Al crear cualquiera de los tipos de campaa anteriores, tambin debers elegir un subtipo de campaa ms
especfico. Los subtipos ms comunes son Estndar y Todas las funciones.

A continuacin, te mostramos algunos ejemplos de casos en los que convendra elegir uno u otro:

Estndar: si prefieres disponer de una visin general ms simplificada de las opciones de la campaa
y de sus funciones, elige el subtipo Estndar. Las campaas de este subtipo permiten usar la
segmentacin por idioma y la segmentacin geogrfica bsicas, la configuracin de pujas y
presupuesto y las extensiones de anuncio ms comunes. Sin embargo, no es posible usar las opciones
ms avanzadas que s estn disponibles en las campaas de subtipo Todas las funciones y que se
describen a continuacin.
Todas las funciones: si quieres usar todas las opciones disponibles de la campaa y de sus funciones,
usa el subtipo Todas las funciones. Podrs usar opciones ms avanzadas, como la configuracin social
y experimental, la programacin de anuncios, los mtodos de publicacin de anuncios y las opciones
de ubicacin avanzadas.
Tambin hay subtipos de campaas especializados que puedes usar para llegar a ms clientes potenciales.

A continuacin, te mostramos algunos ejemplos de casos en los que convendra elegir un subtipo de
campaa especializado:

Remarketing: permite mostrar anuncios de texto, de imagen estticos y de vdeo a personas que ya
hayan visitado tu sitio web mientras navegan por otros sitios de la Red de Display.
Anuncios en aplicaciones para mviles: permite llegar a una audiencia cada vez ms amplia que usa
telfonos mviles y tablets mostrando anuncios en las aplicaciones. Se hacen coincidir los anuncios
con las aplicaciones a travs de la Red de Display.

2.2 Organizar su campaa

Antes de empezar a crear su campaa, debe saber cmo se organiza AdWords. Si mantiene su cuenta
bien organizada, puede crear campaas efectivas que estn orientadas la audiencia correcta y, en
ltima instancia, lograr ms objetivos publicitarios.
AdWords se organiza en tres niveles: cuenta, campaas y grupos de anuncios.

Cuenta: su cuenta est asociada a una nica direccin de correo electrnico y contrasea, as como a
datos de facturacin exclusivos.
Campaas: cada campaa de su cuenta tiene su propio presupuesto y configuracin que determinan
dnde se muestran los anuncios.
Grupos de anuncios: cada grupo de anuncios de una campaa contiene un conjunto de anuncios y
palabras clave similares que debe activar para que sus anuncios se muestren.

Organizar su campaa
Con AdWords, puede organizar su cuenta en campaas independientes y hacer que cada una se centre en
un nico objetivo empresarial, como dirigir el trfico a su sitio web u ofrecer un producto o servicio
concretos. Si su empresa presta servicio en varias zonas geogrficas, puede crear una campaa
independiente para cada ubicacin.
 Un prctica eficaz consiste en organizar las campaas de modo que reflejen la estructura de su sitio web.
De esta manera, puede crear campaas sobre temas o productos especficos. Por ejemplo, para
promocionar una tienda de artculos electrnicos se pueden crear campaas para categoras de productos
especficos, como televisores y cmaras.

En la campaa, usted controla lo siguiente:

el presupuesto que est dispuesto a invertir en los clics, las impresiones y las conversiones que obtenga de
sus anuncios,
las redes y las ubicaciones geogrficas en las que desea que se publiquen sus anuncios,
otros ajustes de nivel superior que afectan a los grupos de anuncios.

Organizar los grupos de anuncios

Cada campaa contiene uno o varios grupos de anuncios. Mediante un grupo de anuncios puede organizar
una campaa en conjuntos de anuncios y palabras clave que se relacionan directamente entre s. De esta
forma, es posible mejorar el nivel de calidad y aumentar el retorno de la inversin. En el caso de las
campaas de la Red de Bsqueda, puede utilizarlos a fin de mostrar anuncios relevantes para las
bsquedas que realicen los usuarios a los que quiera llegar. En el caso de las campaas orientadas a la
Red de Display, puede crear anuncios relevantes para mostrarlos a los clientes que naveguen por sitios
web sobre temas similares.

De forma parecida a cmo se estructura la campaa, puede crear grupos de anuncios independientes para
cada tema o producto que est anunciando. Al igual que en el caso anterior, cree grupos de anuncios en
funcin de las secciones o categoras que aparecen en su pgina web. Por ejemplo, para promocionar la
misma tienda de artculos electrnicos se pueden crear grupos de anuncios para subcategoras, como
cmaras compactas y rflex.

Ejemplo
Antonio crea una campaa de la Red de Bsqueda para impulsar las ventas de los productos que ofrece
Ftima, y empieza a investigar cmo se debe organizar la campaa. Decide crear varios grupos de
anuncios segn la organizacin del sitio web de Ftima (que el diseador web de su empresa, "Muebles
Ftima", ha mejorado) y en funcin de los productos que ofrece, como literas, sillas y mesas para nios. A
continuacin, Antonio empieza a pensar en la manera de llegar a la audiencia objetivo de Ftima (es
decir, las madres).

2.3 Orientar la audiencia

Mostrar los anuncios al cliente adecuado es una parte clave de una campaa publicitaria con xito y
ayuda a alcanzar los objetivos. A continuacin, veremos las distintas maneras de usar AdWords para
mostrar anuncios.

Segmentacin por palabras clave

Como se indica en el mdulo anterior, en la Red de Bsqueda AdWords usa las palabras clave (que son
palabras o frases relevantes para el producto o servicio) a fin de mostrar los anuncios a las personas que
busquen trminos similares. En la Red de Display, cuando la palabra clave coincide con los conceptos o
el tema central de una pgina web, el anuncio es apto para mostrarse en ella (esto se denomina "ubicacin
automtica").

Te recomendamos que elijas palabras clave relevantes de alta calidad que puedan ayudarte a llegar a los
clientes que quieras en el momento que elijas. Ms adelante, veremos ms consejos para crear una lista de
palabras clave excelente, pero a continuacin se indican los detalles ms importantes de las palabras
clave.
Tipos de concordancia de las palabras clave
Los tipos de concordancia de las palabras clave se pueden usar para controlar qu bsquedas activan la
publicacin de los anuncios. Cada tipo de concordancia, que se especifica con un smbolo especial,
activar tu anuncio como respuesta a la bsqueda de un cliente de diferentes maneras.

El grfico siguiente presenta los distintos tipos de concordancia ordenados de ms a menos amplia.

Los anuncios
pueden aparecer
en los resultados Bsquedas
Tipo de Smbolo Ejemplo de de bsqueda de de
concordancia especial palabra clave estas consultas ejemplo
Concordancia ninguno sombreros de incluir errores comprar
amplia mujer ortogrficos, sombreros
sinnimos, de seora
bsquedas
relacionadas y
otras variaciones
pertinentes
Modificador +palabra +mujer +sombreros contienen el sombreros
de clave trmino para mujer
concordancia modificado (o
amplia ligeras
variaciones, pero
no sinnimos), en
cualquier orden
Concordancia "palabra "sombreros de frases y ligeras comprar
de frase clave" mujer" variaciones de esa sombreros
frase de mujer
Concordancia [palabra [sombreros de trmino exacto y sombreros
exacta clave] mujer] ligeras de mujer
variaciones de
dicho trmino
exacto
concordancia -palabra -mujer son bsquedas sin gorras de
negativa clave el trmino bisbol
Por ejemplo, puedes usar la concordancia amplia para mostrar tu anuncio a una audiencia amplia o la
concordancia exacta para mostrar tu anuncio a grupos de clientes especficos. En general, se recomienda
usar una estrategia que vaya de ms a menos amplia, es decir, empezar con palabras clave de
concordancia amplia y, a continuacin, supervisar el rendimiento de las palabras clave a lo largo del
tiempo para empezar a usar tipos de concordancia de palabras clave ms especficos si el anuncio se
muestra con demasiadas variaciones irrelevantes de las palabras clave.

Ten en cuenta que puedes usar los tipos de concordancia en las campaas que muestren anuncios en la
Red de Bsqueda. En la Red de Display, se utiliza la concordancia amplia para las palabras clave.

Palabras clave negativas y exclusiones de palabras clave

Tambin puedes aadir palabras clave negativas a las campaas que muestren anuncios en la Red de
Bsqueda y exclusiones a las campaas que muestren anuncios en la Red de Display. Las palabras clave
negativas evitan que los anuncios se muestren a las personas que busquen trminos determinados o que
visiten sitios que los contengan. Al elegir palabras clave negativas, se recomienda elegir trminos
similares a las palabras clave que indiquen que las personas buscan un producto o servicio distinto.

Segmentacin de la Red de Display

Adems de las palabras clave, puedes usar varios mtodos de segmentacin para hacer coincidir tus
anuncios con determinadas ubicaciones o audiencias de la Red de Display.

Veamos las tres categoras de mtodos de segmentacin:

Segmentacin contextual: establece relaciones con el contenido de

sitios pertinentes
Puedes orientar la publicidad segn el contenido del
sitio web relevante de dos formas:
Palabras clave: AdWords busca sitios con
contenido relacionado con tus palabras clave para
mostrar los anuncios. El anuncio tambin se puede
mostrar en los sitios web que un usuario visita
despus de haber visitado otro sitio relacionado con
tus palabras clave.

Temas: al igual que en el caso de las palabras

clave, puedes incluir tus anuncios de AdWords en
las pginas del sitio web sobre los temas que elijas.
En vez de elaborar una lista de palabras o frases, se
eligen categoras de informacin, como
"Automviles y vehculos".
Con las palabras clave y los temas, Google selecciona las ubicaciones relevantes de la Red de Display
segn el contenido del sitio web y otros factores para mostrar tus anuncios.

Audiencias: llega a grupos de personas concretos

 Puedes orientar los anuncios segn las audiencias
de las siguientes maneras:
Audiencias: en funcin de tus objetivos
publicitarios, puedes elegir la audiencia que mejor
se corresponda con tus clientes. Para generar
notoriedad de marca, utilice las audiencias
afines para llegar a audiencias similares a las
televisivas a gran escala. Para llegar a tantos
clientes potenciales como sea posible con una
afinidad de un rea de productos concreta, puede
probar a aadir audiencias afines personalizadas.
Para llegar a audiencias concretas que vayan a
comprar un producto o un servicio, utilice
las audiencias en el mercado.

Categoras de intereses: con ellas puede llegar a

los usuarios interesados en productos y servicios
parecidos a los que ofrece su empresa. Cuando se
segmenta la publicidad por categoras de intereses,
el anuncio se puede mostrar a los usuarios que han
demostrado intereses concretos,
independientemente de que se relacione con el
tema de la pgina o de la aplicacin en la que se
encuentren. La segmentacin por categoras de
intereses se encuentra junto con el remarketing en
la cuenta.

Remarketing: esta opcin puede ayudarte a llegar

a las personas que hayan visitado tu sitio web
anteriormente mientras visitan otros sitios de la
Red de Display. El remarketing se encuentra junto
con las categoras de intereses en la cuenta.

Datos demogrficos: con esta opcin puede llegar

a los usuarios con probabilidades de pertenecer a
un grupo demogrfico de edad, sexo y situacin de
paternidad que haya elegido.
Con las audiencias no se seleccionan manualmente los lugares para mostrar los anuncios.

Segmentacin por ubicaciones gestionadas: selecciona

sitios web y aplicaciones especficos
Con la segmentacin por ubicaciones gestionadas puedes elegir sitios individuales o aplicaciones para
mviles donde quieras mostrar los anuncios. Por ejemplo, si tu cliente tpico pasa mucho tiempo en un
sitio web concreto y quieres que tus anuncios aparezcan en l, puedes aadirlo como una ubicacin
gestionada.
 Segmentacin geogrfica y por idioma

Con la configuracin geogrfica, puedes orientar tus anuncios de modo que se publiquen en ubicaciones
geogrficas concretas. Puedes seleccionar pases enteros (por ejemplo, Espaa o Francia), regiones o
ciudades de un pas (por ejemplo, Andaluca o Pars) o una determinada distancia en torno a la ubicacin
de tu empresa (por ejemplo, a 30 km de Tarragona).

Por qu usar la segmentacin geogrfica? Te ayuda a centrarte en las reas donde encontrars a los
clientes adecuados y a descartar las reas en las que no los encontrars. Es recomendable elegir la regin
en la que viven los clientes y en la que tu empresa puede prestarles servicio.

Por ejemplo, si diriges una empresa de comercio electrnico en Espaa que solo realiza envos a algunas
comunidades, puedes orientar la publicidad a esos lugares concretos. De la misma manera, si tuvieras un
restaurante italiano en Tarragona, podras elegir que solo se mostraran tus anuncios a los clientes que
estuvieran a pocos kilmetros del restaurante.

Si quieres comunicarte con clientes que no hablen el mismo idioma, puedes usar la segmentacin por
idioma para mostrar tus anuncios a los clientes que hablen un idioma concreto. Tus anuncios pueden
mostrarse a clientes que usen productos de Google (como la Bsqueda o Gmail) y sitios web de terceros
que formen parte de la Red de Display.

La segmentacin por idioma permite asegurarse de que los anuncios aparezcan en sitios escritos en el
idioma de los clientes a los que se quiera llegar. Ten en cuenta que los anuncios y las palabras clave
deben estar escritos en el idioma de segmentacin, ya que AdWords no traduce los anuncios ni las
palabras clave.

Supongamos que eres un minorista de ropa de mujer internacional y que quieres mostrar tus anuncios a
clientes que hablen espaol. Puedes crear una campaa orientada al idioma espaol y mostrar tus
anuncios en espaol a los clientes que tengan la interfaz de Google configurada en espaol cuando
busquen vestidos.

Segmentacin por dispositivo

Tambin puedes llegar a tus clientes estn donde estn mostrando tus anuncios cuando las personas
busquen o visiten sitios de la Red de Display en sus mviles con navegadores completos, como los
iPhone o los dispositivos Android. Segn tus objetivos, puedes orientar la publicidad a uno o a varios
dispositivos.

Los dispositivos mviles con navegadores de Internet, como los smartphones, pueden mostrar sitios web
similares a los que se muestran en los ordenadores, as como sitios optimizados para mviles. Los
 dispositivos mviles de gama alta tambin pueden tener aplicaciones que los usuarios pueden descargar
desde la tienda de aplicaciones del dispositivo o desde un sitio web. Esta gran variedad de contenido
multimedia disponible para dispositivos mviles implica que puedes mostrar tus anuncios de muchas
maneras distintas y adaptar tu mensaje para que resulte atractivo para los clientes que usen dispositivos
mviles.

Ejemplo
Antonio orienta la campaa de la Red de Bsqueda de Blanca a personas de Espaa, dado que la empresa
no realiza envos a otros pases. Mediante la segmentacin por idioma, Antonio configura la campaa
para que solo vean los anuncios de Blanca los clientes que hablen espaol.

2.4 Establecer pujas y presupuestos

Situacin
A medida que vayas leyendo esta seccin, piensa en cmo afrontaras lo siguiente:
Ahora que Antonio ha determinado dnde y a quin se mostrarn los anuncios de Blanca, debe pensar
en el presupuesto. Blanca prefiere ser conservadora con el presupuesto, pero est dispuesta a
modificarlo cuando conozca el rendimiento de la campaa.
Con qu presupuesto diario le aconsejaras empezar a Blanca? Cmo podras explicarle las
consecuencias que acarrea un presupuesto reducido para la frecuencia con la que se muestran sus
anuncios?

Tras decidir en qu redes y a quin quieres mostrar tus anuncios, puedes decidir el presupuesto. Como se
ha explicado en el mdulo anterior, te aconsejamos que pienses en dos aspectos:

tu presupuesto,
tu estrategia de pujas.

Tu presupuesto
El presupuesto diario es el importe que has establecido para cada campaa con el fin de indicar cunto, de
media, ests dispuesto a invertir al da.

Los anunciantes que usen AdWords por primera vez podran empezar
con pequeas cantidades (por ejemplo, entre 5 y 50 ), publicar la
campaa durante unas semanas y, despus, evaluar de nuevo su
estrategia. Debes elegir un presupuesto diario para cada campaa seg
tus objetivos publicitarios y la cantidad total que ests dispuesto a
invertir cada da.

Si ests acostumbrado a trabajar con un presupuesto publicitario

mensual, puedes calcular el importe medio que puedes presupuestar a
da dividiendo el presupuesto mensual entre 30,4, que es el nmero
medio de das por mes.

A continuacin, te indicamos algunos aspectos a tener en cuenta sobre el presupuesto:

En general, el sistema de AdWords intentar mostrar los anuncios con la mayor frecuencia posible hasta
que se agote el presupuesto diario. Debido a que el trfico de clientes vara de un da a otro, AdWords
puede permitir hasta un 20% ms de clics en un da de lo que se especifica en tu presupuesto. No
obstante, nuestro sistema se asegura de que en un determinado perodo de facturacin no se te cobre ms
del lmite de pago mensual: 30,4 multiplicado por el importe del presupuesto diario medio.
 Cuando se alcanza la cifra, por lo general, los anuncios dejan de publicarse durante el resto del da. Al
establecer el presupuesto diario, es recomendable elegir un mtodo de publicacin de anuncios de la
campaa, ya que determina lo rpido que se muestran los anuncios y cunto dura el presupuesto cada da.
La publicacin "estndar" es como una vela de combustin lenta, ya que distribuye el presupuesto a lo
largo de todo el da. La publicacin "acelerada" es como el combustible de un avin, ya que hace uso del
presupuesto ms rpidamente.

Tu estrategia de pujas
Como se indicaba en el mdulo anterior, AdWords ofrece varias estrategias de puja adaptadas a distintos
tipos de campaas. Se puede determinar cul es la mejor estrategia en funcin de a qu redes se oriente
una campaa y de los objetivos publicitarios.

A modo de recordatorio, estas son las estrategias de pujas disponibles

Pujas de coste por clic (CPC): salas si quieres atraer clientes a tu

sitio web.
Pujas de coste por impresin (CPM): permiten asegurarse de que lo
clientes vean el mensaje.
Pujas de coste por adquisicin (CPA): salas si quieres maximizar
las conversiones en tu sitio web.

Tambin puedes usar estrategias ms avanzadas, como los ajustes de la puja, que permiten pujar de
manera ms o menos competitiva en cada dispositivo, ubicacin, momento del da y mucho ms, o
las estrategias de pujas flexibles, que sirven para optimizar las pujas automticamente segn los
objetivos de rendimiento.

En general, cuanto mayor sea la puja y ms relevantes sean los anuncios y las palabras clave, ms
probabilidades hay de que tu anuncio se muestre en una posicin ms alta en la pgina. Al administrar las
pujas, puedes influir en la cantidad de trfico que reciben los anuncios.

Haz clic en cada una de las siguientes secciones para obtener ms informacin sobre las distintas
estrategias de pujas que puedes usar.

Pujas de CPC

Con las pujas de CPC, puedes establecer la cantidad mxima que ests dispuesto a pagar por cada clic en
tu anuncio, la cual se denomina "puja de coste por clic mximo" o, simplemente, "CPC mx.". Este
mtodo de pujas puede ofrecer un buen rendimiento, ya que solo se paga cuando un usuario est lo
suficientemente interesado como para hacer clic en el anuncio y obtener ms informacin.

Si usas las pujas de CPC, podrs elegir entre pujas manuales, que te permiten determinar las cantidades
de las pujas, y pujas automticas, en las que AdWords establece la puja de CPC mximo para que
puedas obtener la mayor cantidad de clics posible en funcin de tu presupuesto general.

Las pujas manuales permiten controlar mejor las pujas. Por ejemplo, puedes establecer pujas distintas
para cada palabra clave o cada mtodo de segmentacin de la Red de Display. Las pujas automticas
evitan que tengas que invertir mucho tiempo en configurar y administrar las pujas.

Al establecer un CPC mximo, puedes elegir el importe de la puja segn lo que sabes de tu empresa y el
valor que tendra una venta o una oportunidad de venta. Por ejemplo, si vendes anillos de diamantes de
5.000 , es probable que un cliente nuevo merezca ms la pena que si vendes paquetes de chicles de 0,99
. El Planificador de palabras clave puede ayudarte a establecer las pujas de CPC, ya que muestra con qu
frecuencia se buscan algunas palabras clave y ofrece una estimacin de los costes.
 Pujas de CPM

Con las pujas de CPM, se establecen pujas de un anuncio en funcin de la frecuencia con la que aparezca
en la Red de Display. Por qu se deben usar? Por ejemplo, si tu objetivo publicitario es que ms personas
conozcan tu empresa, podran interesarte ms las impresiones de anuncio que los clics y las visitas a tu
sitio web.

Al establecer una puja de CPM, estableces la cantidad mxima que ests dispuesto a pagar por cada 1.000
impresiones de anuncio (se conoce como "CPM mximo").

Debes tener en cuenta que los anuncios con distintos tipos de pujas pueden competir por las mismas
ubicaciones de la Red de Display. Cuando dos anuncios de CPC y CPM compiten por la misma
ubicacin, ambos estn en igualdad de condiciones a la hora de valorar cunto estn dispuestos a pagar
por la impresin los anunciantes. En un anuncio de CPM, la puja de CPM mximo indica lo que el
anunciante est dispuesto a pagar por cada 1.000 impresiones, mientras que en un anuncio de CPC,
Google calcula cuntos clics podra recibir el anuncio en 1.000 impresiones para compararlos.

Pujas de CPA

Las pujas de CPA son un mtodo de pujas que te permiten indicar a AdWords cunto ests dispuesto a
pagar por cada conversin. Pueden ayudarte a llegar a los clientes que tengan ms probabilidades de
realizar acciones en tu sitio web.

Para usar las pujas de CPA, debes configurar el seguimiento de conversiones, el seguimiento de
conversiones de varias cuentas o importar datos de Google Analytics. Tambin debers activar el
Optimizador de conversiones. El Optimizador de conversiones usa el historial de tu campaa para
encontrar automticamente la puja de CPC equivalente y ms ptima para tu anuncio cada vez que pueda
publicarse.

Adems, debers establecer una puja de CPA mximo, que es la cantidad mxima que ests dispuesto a
pagar por cada conversin o una puja de CPA objetivo, que es la cantidad media que quieres pagar por
cada conversin. Recomendamos usar el CPA objetivo, ya que permite realizar un seguimiento del coste
por conversin medio y los usuarios que lo usan suelen obtener ms conversiones.

Al activar el Optimizador de conversiones, proponemos una puja recomendada en funcin del historial de
rendimiento. Lo mejor es empezar con la puja recomendada y supervisar el rendimiento para ajustarla
segn sea necesario.

Ajustes de la puja y estrategias de pujas flexibles

Una vez que tus campaas estn configuradas y publicndose, puedes establecer ajustes de la puja para
tener un mayor control de cundo y dnde se muestra tu anuncio, lo que te ayudara a aumentar el retorno
de la inversin.

Los ajustes de la puja te permiten aumentar o reducir cada puja de la campaa y establecer pujas ms o
menos competitivas para las bsquedas que se realicen en determinados dispositivos, ubicaciones, horas
del da y mucho ms. Los ajustes de la puja tambin se pueden usar en campaas orientadas a la Red de
Display de Google y establecerlos para determinados mtodos de segmentacin, como temas o
ubicaciones, a fin de que el anuncio se muestre a la audiencia ms relevante.

Cmo funcionan los ajustes de la puja? Se establecen en porcentajes. Supongamos que sabes que tu
campaa tiene un buen rendimiento en dispositivos mviles. En ese caso, puedes establecer un ajuste de
la puja de, por ejemplo, +20% para las bsquedas que se realicen en dispositivos mviles a fin de
aumentar tus pujas en ellos e intentar captar todo el trfico disponible.

Puedes usar opciones de puja ms avanzadas que constituyen estrategias de pujas ms flexibles y
establecen las pujas automticamente para optimizar el rendimiento segn los distintos objetivos
publicitarios. Las estrategias de puja flexibles te permiten pujar automticamente en el momento, lugar y
modo que quieras, ya sea en varias campaas o en una seccin de una campaa.

A continuacin, se indican los distintos tipos de estrategias:

Maximizar los clics: las pujas se configuran automticamente para obtener la mayor cantidad de clics
posible sin sobrepasar la inversin objetivo que se haya elegido.
Segmentacin por ubicacin en la pgina de bsqueda: las pujas se ajustan automticamente para
hacer que los anuncios se muestren en la parte superior de la pgina o en la primera pgina de los
resultados de bsqueda.
Coste por adquisicin objetivo (CPA): las pujas se configuran automticamente para obtener la
mayor cantidad de conversiones posible y, a la vez, alcanzar el objetivo de coste por adquisicin
medio.
Coste por clic mejorado (CPCM): aumenta o reduce automticamente las pujas de CPC manuales en
funcin de la probabilidad de que cada clic resulte en una conversin.
Retorno de la inversin publicitaria (ROAS) objetivo: ajusta automticamente las pujas para
maximizar el valor de conversin y, a la vez, intenta alcanzar el retorno de la inversin publicitaria
medio.
Ranking superior objetivo: aumenta o reduce automticamente las pujas para que los anuncios
puedan superar los de otro dominio.

2.5 Crear grupos de anuncios

Ahora que ya ha organizado su campaa y ha decidido la configuracin que va a utilizar,

centrmonos en la creacin de los grupos de anuncios. Como norma general, le recomendamos que
cree un grupo de anuncios distinto para cada tema o producto que ofrezca.
Cada grupo de anuncios incluye un conjunto de palabras clave, anuncios y pujas que debe
administrar. En las campaas de la Red de Display, sus grupos de anuncios pueden incluir otros
modos de segmentacin, como los datos demogrficos o las listas de remarketing.

Veamos ms detenidamente algunos de los componentes principales que conforman los grupos de
anuncios de las campaas que se publican en las redes de Bsqueda o de Display.

Palabras clave
Crear una lista de palabras clave eficaz puede ayudarle a mostrar sus anuncios a los clientes que quiera. A
continuacin le ofrecemos algunos consejos para crear dicha lista.

Elegir y organizar las palabras clave

Piense como un cliente: piense en las categoras principales de su negocio y en los trminos o las
frases que se podran incluir en cada una de ellas. Tenga en cuenta tambin los trminos o las frases
que utilizaran sus clientes para describir sus productos o servicios.
Adapte las palabras clave a sus objetivos: si quiere rentabilizar su inversin al mximo, puede
seleccionar palabras clave concretas que estn directamente relacionadas con el tema de su anuncio.
Por otro lado, si prefiere llegar a tantas personas como sea posible, elija palabras clave ms generales.
Independientemente de lo generales o especficas que sean las palabras clave, siempre deben ser lo
ms relevantes posible para sus anuncios y su sitio web. Asimismo, las palabras clave compuestas por
dos o por tres trminos (una frase) suelen ser ms eficaces.
Agrupe las palabras clave similares por temas: siga la estructura de sus grupos de anuncios y
agrupe las palabras clave similares en un grupo de anuncios basado en sus productos, servicios u otras
categoras. En las campaas de la Red de Display, tambin se recomienda que las palabras clave estn
relacionadas con los sitios web que visitan los clientes.
 Buscar palabras clave nuevas

Utilice el Planificador de palabras clave o el Planificador de la Red de Display: en las campaas

de la Red de Bsqueda, el Planificador de palabras clave le permitir obtener ideas para palabras clave
y le aportar otros datos relacionados, como el nmero medio de veces que los usuarios han buscado
un trmino concreto. En las campaas de la Red de Display, el Planificador de la Red de Display le
permitir obtener ideas para palabras clave y datos relacionados, como el nmero de veces que sus
anuncios podran mostrarse como respuesta a las consultas que incluyan esas ideas durante una
semana o un mes.
Consulte el informe de trminos de bsqueda: utilice el informe de trminos de bsqueda para
averiguar qu estaban buscando los usuarios cuando vieron su anuncio e hicieron clic en l. Con esta
informacin podr identificar nuevas palabras clave, as como aquellas que le ofrecen un bajo
rendimiento y que desea quitar de la lista.

Optimizar las palabras clave

Utilice los tipos de concordancia con palabras clave: los tipos de concordancia con palabras clave
son opciones de configuracin que puede utilizar con sus palabras clave para controlar mejor a quin
se muestra su anuncio. Por ejemplo, puede usar el tipo de concordancia de frase para mostrar el
anuncio en las bsquedas que incluyan la frase exacta con palabras adicionales delante o detrs. Otra
opcin es el tipo de concordancia exacta, que le permite mostrar su anuncio en las bsquedas que
incluyan esa frase exacta sin palabras adicionales. Tanto la concordancia de frase como la
concordancia exacta se amplan para mostrar su anuncio en consultas que utilizan variaciones muy
parecidas de sus palabras clave como, por ejemplo, errores ortogrficos, formas en singular y plural o
acrnimos.
Incluya palabras clave negativas: tambin puede usar palabras clave negativas para evitar que su
anuncio se muestre en las consultas que incluyan trminos que no sean relevantes para su producto o
servicio. Aadir palabras clave negativas puede ayudarle a reducir costes y hacer que su anuncio
aparezca solo cuando se utilicen en la bsqueda los trminos que desee. Puede utilizar el Planificador
de palabras clave o el informe de trminos de bsqueda para detectar trminos que no sean relevantes
respecto a lo que usted ofrece y aadirlos como palabras clave negativas.

Ejemplo
Antonio ha empezado a crear grupos de anuncios para la campaa de la Red de Bsqueda de Felisa.
Primero ha creado una lista de palabras clave basndose en lo que sabe sobre su empresa, la audiencia
objetivo y el sector del mueble infantil. Estos son los grupos de anuncios y las palabras clave que ha
creado para Felisa:
A la hora de elegir las palabras clave, piensa en los trminos que podran utilizar los usuarios para
buscar mobiliario infantil. Para empezar, utiliza palabras clave que son ms especficas y que estn
relacionadas con los anuncios que quiere crear para la campaa. Tambin utiliza palabras clave de
concordancia amplia (la opcin de concordancia con palabras clave predeterminada) y prev usar
otras opciones de concordancia cuando obtenga ms datos sobre el rendimiento de la campaa.

Anuncios
Los anuncios de texto que aparecen en los resultados de bsqueda de Google son solo uno de los distintos
tipos de formato de anuncio que puede crear. Tambin puede utilizar otros formatos de anuncio para
promocionar sus productos o servicios como, por ejemplo, anuncios de vdeo, anuncios de imagen y
anuncios de aplicaciones o de contenido digital.

En funcin del tipo de campaa que cree, dispondr de distintos tipos de formatos y extensiones de
anuncio.

Tenga en cuenta que todos los anuncios se someten a un proceso de aprobacin, ya que queremos que
sean tiles, variados, relevantes y seguros para los usuarios cuando los publicamos a travs de la red de
Google. Revisamos los anuncios activos y en pausa, las palabras clave y el sitio web segn
nuestras polticas publicitarias.

Tipos de formatos de anuncio

Formato Descripcin Principales ventajas

Texto Solo palabras. * Permite crear y

modificar anuncios con
facilidad y rapidez, as
como llegar a los
Bonsis Teruel - Ofertas de clientes cuando realicen
primavera bsquedas en Google.
Anunciowww.example.com Utilice las extensiones
Floristera. Plantas de interior. de anuncio para
Dos tiendas a su disposicin. Hogares proporcionar
llenos de color. informacin de contacto
y detalles adicionales
que aumentarn la
relevancia de los
anuncios de texto para
los clientes.
Adaptable El tamao, el aspecto y el formato de los Con este formato puede
anuncios adaptables cambian crear en cuestin de
automticamente para ajustarse a los minutos anuncios que se
espacios publicitarios disponibles. Pueden ajusten a casi cualquier
transformarse en anuncios de texto o espacio publicitario
imagen. disponible. Adems, los
anuncios adaptables
pueden mostrarse como
anuncios nativos y le
ayudarn a mejorar el
impacto al integrarse
mejor en los sitios web
de los editores.
Imagen Grficos estticos o interactivos. Pueden Permite mostrar un
utilizarse anuncios animados en formatos producto o servicio de
.gif y Flash. un modo visual y llegar
a los clientes en sitios
web de partners de
Google.
Anuncios Con estos anuncios puede generar Este formato le permite
de descargas y fomentar la interaccin de los enviar a los clientes a
promocin usuarios. una tienda de
de aplicaciones para que
aplicacin descarguen su
aplicacin, o bien
incluir un enlace
profundo directamente
en dicha aplicacin.
Nota: Los anuncios
aparecern solo en los
dispositivos que sean
compatibles con su
contenido.
Vdeo Anuncios de vdeo que se muestran online. Le permite proporcionar
Mediante este formato, puede publicar una experiencia rica e
anuncios de vdeo independientes o interactiva a los clientes
insertarlos en contenido de vdeo en y llegar a ellos en sitios
streaming. web de partners de
Google.

Anuncios En los anuncios de Shopping se muestra a Mostrar un anuncio con

de los usuarios una foto de tu producto, un tu producto a los
Shopping ttulo, el precio, el nombre de la tienda y usuarios que compran
de ms informacin sobre el producto. online ese producto u
producto otros relacionados.
Anuncios Una imagen y una descripcin que se Mostrar un anuncio de
catlogo de expande cuando se hace clic en ella para Shopping a los usuarios
Shopping mostrar productos relacionados e que buscan dnde
informacin sobre la tienda. comprar un producto en
vez de comprar un
producto especfico. Los
anuncios catlogo de
Shopping solo estn
disponibles en la nueva
experiencia de
AdWords o si usa
la API de AdWords.
Anuncios Telfono: (555) 555555 Le permite incrementar
de solo Anunciowww.example.com las llamadas telefnicas
llamada Lnea descriptiva 1 a su empresa mediante
Lnea descriptiva 2 anuncios que incluyen
su nmero de telfono.
Los usuarios pueden
hacer clic en los
anuncios y llamar a su
empresa directamente.
Los anuncios solo
aparecern en los
dispositivos que
permitan hacer llamadas
telefnicas y cualquier
campo de estos
anuncios se puede
ocultar para adaptarse a
pantallas ms pequeas.
* Es posible que los anuncios de texto tengan un aspecto diferente en la Red de Display.

Tipos de extensiones de anuncio

Algunas extensiones de anuncio se pueden aadir manualmente y otras lo hacen automticamente. A

continuacin le ofrecemos un resumen de los distintos tipos que puede utilizar:

Extensiones manuales
Extensiones de aplicacin
Muestre un enlace debajo del texto de anuncio que dirija a los usuarios a la tienda de aplicaciones o
comience la descarga de la aplicacin. Empiece aqu
Extensiones de llamada
Facilite a los usuarios que le llamen por telfono con solo hacer clic en un botn. Aada un botn de
llamada a su anuncio

Extensiones de ubicacin
Ayude a los usuarios que estn cerca a encontrar su establecimiento ms prximo o a llamarle. Aada a su
anuncio una chincheta de mapa, informacin de navegacin o una opcin de llamada.

Heladera Madrid
Anuncio www.example.com
(91) 1 234 567
Especialidad en cucuruchos
2 x 1 en copas de helado
Calle Mayor 100, 28080, Madrid

Extensiones de reseas
Presente reseas positivas de terceros de fuentes de prestigio. Empiece a aadir reseas

Recogida de setas
Anuncio www.example.com
Encuentre rebozuelos, nscalos o boletos con una gua de setas.
"Genial. Encontr ms setas de las que pude coger." - blogdeejemplo.com

Extensiones de enlaces de sitio

Aada enlaces para permitir a los usuarios encontrar lo que estn buscando. Elija los enlaces de sitio

Panadera para perros Valentn

Anuncio www.example.com
Galletas y pasteles caseros. No cree que su perro se lo merece?
Horario

Oferta especial
 Galletas

Dietas especiales

Extensiones de texto destacado

Aada un texto descriptivo al anuncio para que los usuarios obtengan ms informacin acerca de lo que
les puede ofrecer. Consulte cmo funcionan las extensiones de texto destacado.

Electrnica Fernndez
Anuncio www.example.com
En Electrnica Fernndez encontrar porttiles, smartphones, videojuegos y
mucho ms.
Envo gratuito Atencin al cliente 24 horas todos los das Mejor precio
garantizado

Extensiones automticas

Valoraciones del consumidor

Muestre lo que los clientes valoran con datos de encuestas de gran calidad. Ms informacin sobre las
valoraciones de consumidores

Corredura Ejemplo
Anuncio www.example.com
Descubra las ventajas de nuestra cuenta de Corredura
Puntuacin: Seleccin 9,5/10 - Registro 10/10 - Tarifas 9/10

Visitas anteriores
Muestre a los usuarios si han hecho clic anteriormente para acceder a su sitio web desde los resultados de
la Bsqueda de Google. Consulte cmo se pueden mostrar las visitas anteriores

Joyera La ta Ana
Anuncio www.example.com
Pendientes colgantes, brazaletes y anillos. Todo hecho a mano.
Ha visitado example.com 7 veces. ltima visita: hoy

Valoraciones del vendedor

Muestre las valoraciones online que recibe su empresa con el anuncio. Ms informacin sobre las
valoraciones del vendedor

Tienda de zapatos de diseo Sara

Anuncio www.zapatos-sara.com
4,0 puntuacin para zapatos-sara.com
Envo y devolucin gratuitos en una amplia seleccin de zapatos en oferta
Crear anuncios efectivos
Como ve, sus anuncios son la imagen de sus productos y servicios. Cuanto ms relevantes y atractivos
sean para sus clientes, ms probabilidades tendrn de recibir clics.

Prcticas recomendadas para crear anuncios efectivos

Relacione los anuncios con las palabras clave

Incluya al menos una de sus palabras clave en el texto del anuncio para mostrar a los clientes potenciales
que est relacionado con lo que buscan. No obstante, no es recomendable introducir demasiadas palabras
clave en el anuncio, ya que esto podra dificultar su lectura.

Destaque lo que le hace nico

Incluya los productos, los servicios o las ofertas que le distinguen de la competencia, como descuentos,
promociones o ventajas exclusivas. Por ejemplo, si ofrece el envo gratuito, indqueselo a los clientes.
Tambin puede incluir su marca o el nombre de su empresa para que los clientes vean un nombre que
reconocen.

Incluya una llamada a la accin

Tanto si vende algo como si ofrece un servicio, indique a los usuarios cmo pueden comprar sus
productos o ponerse en contacto con usted. Las llamadas a la accin (p. ej.: compre, llame hoy, haga su
pedido u obtenga un presupuesto) indican claramente los pasos que deben seguirse a continuacin.

Asegrese de que el anuncio concuerde con la pgina de destino

Eche un vistazo a la pgina con la que enlaza su anuncio (la pgina de destino) y asegrese de que incluya
las promociones o los productos del anuncio. Tambin puede buscar frases de llamada a la accin en su
pgina de destino.

Adapte los anuncios a los mviles

Las personas que ven anuncios para mviles seguramente querrn conocer la ubicacin de su empresa o
llamarle. Cree anuncios con preferencia para mviles que incluyan frases de llamada a la accin como
"Encuentre tiendas cercanas" y dirija a los usuarios a pginas de destino optimizadas para mviles.

Utilice extensiones de anuncio

Utilice extensiones de anuncio, como subenlaces, la ubicacin y extensiones de llamada, para mostrar
informacin adicional sobre su empresa. Las extensiones de anuncio "amplan" los anuncios de texto,
suelen mejorar su visibilidad y pueden contribuir a incrementar su porcentaje de clics (CTR). Tenga en
cuenta que AdWords utiliza el CTR previsto de las extensiones de anuncio para calcular el ranking del
anuncio.

Experimente
Cree de tres a cuatro anuncios para cada grupo de anuncios y utilice distintos mensajes para cada uno para
ver cul funciona mejor. AdWords alterna los anuncios automticamente para mostrar los que ofrecen un
mejor rendimiento con ms frecuencia.
 2.6 Herramientas para planificar campaas

Situacin
Antonio decide usar el Planificador de palabras clave para identificar ms palabras clave y
aadirlas a la campaa de Blanca. Al buscar trminos relevantes en el Planificador de palabras
clave, Antonio ve que ciertas palabras clave tienen una cantidad media de bsquedas mayor que
otras. Con el Planificador de palabras clave, Antonio tambin puede obtener una previsin diaria
de cuntos clics e impresiones podran obtener dichas palabras clave y cunto costaran.
Cmo usaras el Planificador de palabras clave para crear una lista de palabras clave? Piensa
en cmo usaras el historial de estadsticas para decidir qu palabras clave usar o cmo usaras
la previsin para hacerte una idea de qu puja y qu presupuesto deberas elegir para una
campaa.
AdWords ofrece varias herramientas para ayudarte a crear tus campaas y a lograr tus objetivos
publicitarios, como el Planificador de palabras clave y el Planificador de la Red de Display.

Puedes usar el Planificador de palabras clave para crear campaas de la Red de Bsqueda, ya que
permite obtener ideas para palabras clave y grupos de anuncios, as como estimaciones del trfico de
bsqueda. Tambin puedes usar el Planificador de la Red de Display para planificar tus campaas de la
Red de Display, dado que proporciona ideas de segmentacin y estimaciones de impresiones. Ambas
herramientas te permiten aadir tu plan a campaas nuevas o a las que ya tengas y descargarlo para
compartirlo con clientes y compaeros.

A continuacin, se indica cmo se pueden usar el Planificador de palabras clave y el Planificador de la

Red de Display para crear campaas.

Planificador de palabras clave

El Planificador de palabras clave es como un taller donde se pueden crear campaas de la Red de
Bsqueda. Si ests empezando, podras usar el Planificador de palabras clave para crear una campaa
bien estructurada. Tambin puedes usarlo para crear una campaa en torno a un objetivo publicitario. Por
ejemplo, si quieres generar ventas, puedes usar el Planificador de palabras clave a fin de obtener ms
ideas para palabras clave segn las palabras clave con buen rendimiento que ya tengas.

Estas son algunas de las ventajas del Planificador de palabras clave:

Investigar palabras clave: puedes obtener ideas para palabras clave en funcin de los trminos
relevantes para tu producto o servicio, tu pgina de destino o varias categoras de productos. La
herramienta organizar automticamente las ideas para palabras clave relacionadas en grupos de
anuncios. Tambin puedes ahorrar tiempo multiplicando dos o ms listas de palabras clave en lugar de
combinar palabras clave manualmente.
Obtener un historial de estadsticas y estimaciones del trfico: el Planificador de palabras clave te
mostrar estadsticas como el volumen de bsquedas de las palabras clave para que puedas decidir qu
palabras clave usar en tu campaa. Tambin puedes obtener estimaciones del trfico como la cantidad de
clics estimada para una puja y un presupuesto concretos y, de esta manera, deducir qu pujas y
presupuestos te convendra establecer.

Planificador de la Red de Display

Como ocurre con el Planificador de palabras clave, el Planificador de la Red de Display es una
herramienta gratuita de AdWords y puedes usarla para planificar las campaas de la Red de Display. Si
usas el Planificador de la Red de Display para crear una campaa nueva, te recomendamos que piensas en
algunos detalles bsicos, como los intereses de tus clientes y tu pgina de destino. Tambin puedes usar el
Planificador de la Red de Display para encontrar sitios web, aplicaciones para mviles y canales de vdeo
nuevos en los que puedas mostrar tus anuncios y, de esta manera, aumentar la cobertura de las campaas
que ya tienes.
 Estas son algunas de las ventajas del Planificador de la Red de Display:

Investigar mtodos de segmentacin: puedes obtener ideas para palabras clave, ubicaciones y todos los
dems mtodos de segmentacin de la Red de Display que te ayudarn a planificar tu campaa.
Obtener estimaciones de impresiones y un historial de costes: puedes consultar el posible rendimiento
de las ideas de segmentacin en funcin de los resultados anteriores y obtener un historial de costes para
decidir qu presupuestos y pujas establecer.

MODULO 3

MEDIR Y OPTIMIZAR EL RENDIMIENTO

3.1 Evaluar los resultados

Ahora que ya ha creado una campaa, es momento de evaluar el rendimiento de su anuncio. Puede
analizar la informacin bsica de la cuenta, la campaa y el grupo de anuncios con los distintos datos
e informes que le ofrece AdWords. Tambin dispone de informes avanzados que, adems de
indicarle el nmero de clics o de impresiones que obtiene, le proporcionan otros datos que le
permiten conocer el impacto de AdWords en su empresa.

Personalizar los datos

Piense en sus objetivos de AdWords y en qu estadsticas son las ms importantes para evaluar el
progreso hacia estos objetivos. A continuacin, personalice los datos de la tabla de estadsticas para
conocer el rendimiento de sus campaas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave. Personalizar los
datos para ver solo la informacin que le interesa tambin puede simplificar y agilizar la administracin
de las campaas.

Hay varias formas de personalizar los datos. Puede ajustar los periodos, las columnas, los segmentos, los
filtros y los grficos. No obstante, ahora nos fijaremos en los segmentos, que permiten analizar y mejorar
el rendimiento.

Con los segmentos puede dividir sus datos en filas segn los criterios que ms le interesen, como los
periodos, el tipo de clic o el dispositivo. Hay muchos tipos de segmentos y su disponibilidad depende de
la pestaa de la cuenta de AdWords en la que se encuentre.

Si utiliza segmentos, le recomendamos que elija el nivel de la cuenta en el que quiera analizar los datos
(por ejemplo, una campaa o un grupo de anuncios) y un periodo lo suficientemente amplio para que el
conjunto de datos que obtenga sea significativo.

A continuacin, le mostramos algunas de las estadsticas que puede obtener sobre sus datos mediante los
segmentos:

Tipo de clic: descubra qu clics se traducen en visitas a su sitio web o cuntas veces se ha hecho clic
en su nmero de telfono al mostrarse el anuncio en un dispositivo mvil (clic de llamada).
Dispositivo: compare el rendimiento en varios dispositivos (ordenadores, dispositivos mviles o
tablets con navegadores completos). De este modo puede calcular si obtiene un retorno de la inversin
mayor de los anuncios que se muestran en diferentes tipos de dispositivos.
Parte superior vs. otras: descubra dnde ha aparecido su anuncio en las pginas de resultados de
bsqueda de Google y en las pginas de los partners de bsqueda. Al segmentar los datos por ese
parmetro, puede optimizar las campaas de la Red de Bsqueda para que sus anuncios se publiquen
en las partes de la pgina que ofrezcan mejores resultados.
Tiempo: asle los cambios en el rendimiento con las opciones de segmentacin temporales (da,
semana o da de la semana, mes, trimestre o ao). Si segmenta los datos por da, por ejemplo, podr
identificar las diferencias en el rendimiento del anuncio segn el da de la semana y aplicar los
cambios necesarios a la campaa.
Dispone de una gran variedad de segmentos donde elegir. Prubelos todos para ver cules le ofrecen datos
significativos sobre el rendimiento de los anuncios.

Pestaa Dimensiones

Puede usar la pestaa Dimensiones para consultar los datos de toda la cuenta, o bien de una determinada
campaa o grupo de anuncios. Utilice las distintas dimensiones, como diferentes horas del da o das de la
semana, para obtener ms datos sobre el rendimiento del anuncio e identificar oportunidades de
optimizacin.

A continuacin, le mostramos algunas formas de usar la pestaa Dimensiones para filtrar los datos:

Tiempo: utilice la vista Tiempo para conocer el rendimiento que han tenido los anuncios de su grupo
de anuncios durante un periodo concreto. Por ejemplo, puede ser til realizar el seguimiento de un
anuncio por horas para conocer su rendimiento en distintas horas del da. Con esta informacin puede
programar el anuncio durante las horas que tenga ms posibilidades de recibir el mayor nmero de
impresiones y clics.
Ubicacin geogrfica: las vistas Ubicacin geogrfica y Ubicaciones de usuario tambin resultan
muy tiles. Permiten saber de qu regiones provienen los clics que reciben sus anuncios y usar estos
datos para definir mejor la segmentacin geogrfica.
URL de destino: la vista URL de destino le permite saber a qu pgina del sitio web llegan los
clientes al hacer clic en sus anuncios. Asegrese de que la URL de destino que usa para cada anuncio
dirija a los clientes a la pgina ms relevante de su sitio web. Lo ideal es que esa pgina web sea
especfica del producto o servicio que se ofrece en el anuncio.

Informe de trminos de bsqueda

El informe de trminos de bsqueda le permite ver los trminos que utilizaron los usuarios en las
bsquedas en las que se les mostr su anuncio. Adems, incluye las mtricas de rendimiento de dichas
bsquedas.

A continuacin, le mostramos algunas maneras de utilizar los datos del informe de trminos de bsqueda
para optimizar las palabras clave y los anuncios:

Palabras clave nuevas: aada trminos de bsqueda que tengan un buen rendimiento a su grupo de
anuncios como palabras clave. Tambin puede ajustar las ofertas y el texto del anuncio para
asegurarse de atraer el trfico que ya reciben estos trminos de bsqueda.
Palabras clave negativas: si hay trminos de bsqueda que tengan un bajo rendimiento o que no le
ayuden a conseguir los objetivos, adalos como palabras clave negativas. De esta manera, evitar que
su anuncio se muestre a los usuarios que buscan productos o servicios que no ofrece y, por lo tanto,
aumentar su rentabilidad y podr controlar mejor el trfico que recibe su cuenta.
Tipos de concordancia: encuentre el tipo de concordancia ms adecuado (amplia, exacta o de frase)
para sus palabras clave. La columna "Tipo de concordancia" le permite determinar en qu medida los
trminos de bsqueda que han activado la publicacin de sus anuncios estn relacionados con las
palabras clave reales de su cuenta. Esta informacin le puede servir para definir mejor los tipos de
concordancia de las palabras clave y mostrar los anuncios a los clientes adecuados.
Texto del anuncio: conozca con ms precisin qu buscaban los clientes potenciales al realizar
consultas con sus palabras clave. Esto le permitir crear un texto de anuncio ms relevante para los
intereses de los usuarios.

Informe de mayores variaciones

El informe de mayores variaciones identifica qu campaas han experimentado los cambios ms notables
(aumentos o disminuciones) con respecto a los clics, los costes y las conversiones, e indica las posibles
causas de estos cambios. Asimismo, compara el rendimiento de dos periodos consecutivos de igual
duracin e identifica las campaas y los grupos de anuncios que ms han cambiado entre estos dos
periodos.

El informe indica qu campaas y grupos de anuncios requieren cambios y cul es el impacto de las
modificaciones que ha hecho en la cuenta. Tambin permite ver si las mtricas generales de la cuenta han
sufrido cambios inesperados. Por ejemplo, si los costes han aumentado o los clics han disminuido seguro
que quiere saber por qu. Aunque las mtricas generales de rendimiento no varen mucho, puede
consultar el informe peridicamente para identificar cambios que, de lo contrario, tal vez hubieran pasado
desapercibidos.

Aspectos que debe tener en cuenta en relacin con los datos:

Los elementos con mayores variaciones son las campaas y los grupos de anuncios (un mximo de
diez) que han experimentado los cambios ms notables, al alza o a la baja, basados principalmente en
el volumen del cambio, no en el cambio porcentual.
Los cambios solo se atribuyen una vez. Por ejemplo, si una campaa tiene un solo grupo de anuncios y
en este grupo se produce un gran aumento en los clics, dicho aumento tambin se reflejar en la
campaa. Sin embargo, en el informe solo aparecer el grupo de anuncios como elemento con
mayores variaciones.

Informe de bsqueda de pago y de bsqueda orgnica

Con el informe de bsqueda de pago y de bsqueda orgnica, puede ver con qu frecuencia las pginas de
su sitio web se muestran en los resultados de bsqueda de Google y qu consultas han hecho que dichos
resultados se muestren en la pgina de resultados de bsqueda. Recuerde que para poder utilizar este
informe necesita una cuenta de Search Console para el sitio web que est enlazada con su cuenta de
AdWords.

Esta informacin le ayuda a comprender cmo funcionan en conjunto la bsqueda de pago y la bsqueda
orgnica, lo que le permitir llegar a los usuarios que realizan bsquedas online, identificar nuevas
palabras clave potencialmente valiosas y evaluar el rendimiento global de su presencia online a la hora de
generar visualizaciones y clics.

A continuacin, se muestran algunos usos del informe de bsqueda de pago y de bsqueda orgnica.

Encontrar palabras clave adicionales

Utilice el informe para encontrar consultas en las que su sitio web solo aparece en la bsqueda orgnica,
sin anuncios asociados.

Identifique las consultas con un nmero bajo de impresiones de pago. Para ello, aada el filtro
"impresiones del anuncio = 0" o "impresiones del anuncio < X" (si tiene varias cuentas, todos los
datos de bsquedas orgnicas se importarn en todas las cuentas que tenga),
Identifique consultas orgnicas duplicadas y consultas que no tienen impresiones de pago en ninguna
cuenta. Para ello, descargue un informe de bsqueda de pago y de bsqueda orgnica en una cuenta de
administrador de Mi centro de clientes (MCC).
Aada otro filtro para identificar las consultas que contienen texto especfico, como el nombre de su
marca o sus productos y servicios ms importantes.

Optimizar la presencia en las consultas de ms valor

Mejore su presencia en los resultados de pago y supervise las consultas de ms valor en los resultados
orgnicos.

Identifique consultas relevantes para su empresa que tengan un bajo volumen de trfico orgnico y
utilcelas para fortalecer su presencia entre los resultados de pago.
Personalice el texto del anuncio y utilice extensiones de anuncio para mostrar un mensaje ms til,
destacado y diferente respecto a los resultados orgnicos.
Evaluar los cambios de forma global
Supervise el impacto que tienen los cambios que realiza en el sitio web, las pujas, los presupuestos o las
palabras clave en el trfico orgnico, de pago y combinado.

Compruebe cmo, al cambiar las pujas de sus palabras clave, aumenta o disminuye el nmero global
de clics combinados para consultas relacionadas, y procure aumentar de forma rentable su trfico
general para las consultas ms importantes.
Compare los segmentos "solo orgnica" y "ambos" para la misma consulta a fin de saber cmo sus
anuncios podran afectar al rendimiento combinado de determinadas consultas. Conozca las
diferencias que presenta las mtrica "clics/consulta" cuando tiene ambos tipos de resultados en la
pgina ("solo orgnica" y "ambos") y cuando solo tiene uno.

Comparativa de subastas

El informe Comparativa de subastas le permite comparar su rendimiento con el de otros anunciantes que
participan en las mismas subastas. Con este informe puede consultar con qu frecuencia sus anuncios
tienen una clasificacin ms alta en los resultados de bsqueda que los de otros anunciantes, y qu
porcentaje del total de impresiones posibles obtiene en comparacin con los resultados de estos
anunciantes.

Esta informacin puede ayudarle a tomar decisiones estratgicas sobre pujas, presupuestos y elecciones
de palabras clave evidenciando sus puntos fuertes y aquellos en los que tendra la oportunidad de mejorar
el rendimiento. Tambin puede utilizar el informe para identificar cules son los principales competidores
en la subasta o bien para comparar su rendimiento con el de otros anunciantes.

Ejemplo
Felisa tiene una campaa de la Red de Bsqueda activa desde hace un mes, con lo que ha acumulado
suficientes datos para que Antonio pueda medir el rendimiento de la campaa e identificar posibles
mejoras. Antonio quiere conocer el rendimiento de los anuncios de Felisa en distintos tipos de
dispositivos: ordenadores, telfonos mviles y tablets.
Antonio utiliza el segmento de dispositivos para personalizar los datos de la campaa y se da cuenta
de que el porcentaje de clics de los anuncios que se muestran en telfonos mviles es del 0,45%
comparado con un 0,25% en los anuncios que se muestran en ordenadores y un 0,34% en los que se
muestran en tablets. A raz de estos datos, aumenta el ajuste de la puja para mviles de la campaa en
+30% para las bsquedas procedentes de dispositivos mviles.

3.2 Herramientas para medir el rendimiento

Cuando ponga en marcha su campaa, le recomendamos que utilice diferentes herramientas que
pueden ayudarle a medir y optimizar el rendimiento de sus anuncios. A continuacin le mostramos
algunas herramientas (el seguimiento de conversiones, Google Analytics y los experimentos de
campaa) que puede utilizar para medir sus resultados.

Seguimiento de conversiones

Las estadsticas bsicas, como los clics, las impresiones y el porcentaje de clics, pueden indicarle la
efectividad de los anuncios para atraer a los visitantes a su sitio web. Pero, al medir las conversiones,
podr ver cuntos visitantes se convierten en clientes.

El seguimiento de conversiones es la forma ms sencilla de medir las conversiones. Se trata de una

herramienta gratuita que registra lo que ocurre cuando un cliente hace clic en sus anuncios (por ejemplo,
si ha comprado el producto, se ha registrado para recibir el boletn informativo o ha rellenado un
formulario de contacto).

Si realiza un seguimiento de estas acciones (denominadas "conversiones"), podr identificar los anuncios,
las palabras clave y las campaas que aportan beneficios a su empresa y ver cmo interactan los clientes
con sus anuncios en distintos dispositivos. Esto le permitir invertir ms en los elementos que le aportan
ms beneficios y aumentar as el retorno de la inversin.

Cmo funciona
Para utilizar el seguimiento de conversiones, debe incluir un pequeo fragmento de cdigo HTML y
JavaScript en la pgina que ven sus clientes tras completar una conversin en su sitio web. Cuando el
cliente hace clic en el anuncio y llega a la pgina que tiene el cdigo de conversin, AdWords registra de
forma automtica una conversin.

El seguimiento de conversiones le ofrece flexibilidad a la hora de contabilizar todas las conversiones

generadas despus de un clic (una buena opcin si quiere realizar un seguimiento de sus ventas para
mejorarlas) o solo las conversiones nicas generadas despus de un clic (una opcin prctica para saber si
se ha generado un tipo concreto de oportunidad de venta).

Tambin puede asignar valores a las conversiones (diferentes valores o el mismo valor para todas las
acciones de conversin de un determinado tipo). Los valores de conversin son tiles para realizar un
seguimiento del retorno de la inversin de su campaa y optimizarlo, lo cual se explica ms adelante con
mayor detalle.

Una vez que configure el seguimiento de conversiones, tendr acceso a un conjunto de informes
denominados "Embudos de bsqueda", que muestran los canales a travs de los que sus clientes
completan una conversin. Por ejemplo, puede ver todos los clics que generan una conversin (excepto el
ltimo clic) de cada palabra clave, o bien los anuncios que se han mostrado pero en los que los clientes no
han hecho clic mientras hacan bsquedas.

nulo

Google Analytics

Google Analytics es un producto gratuito de Google que proporciona informes detallados sobre cmo los
usuarios utilizan su sitio web. Le indica cmo lo han encontrado y explorado, lo cual puede darle ideas
para optimizarlo.

Tambin puede enlazar Google Analytics con su cuenta de AdWords para obtener una visin global del
comportamiento de sus clientes, desde cundo ven su anuncio o hacen clic en l hasta qu hacen en su
sitio web. Esta informacin puede resultarle til para conocer qu parte del trfico de su sitio web o de las
ventas proceden de AdWords y, de esta forma, mejorar sus anuncios y su sitio web.

A continuacin le indicamos algunas de las cosas que podr hacer al vincular Google Analytics con
AdWords:

Importar los objetivos de Analytics y las transacciones de comercio electrnico directamente a su

cuenta de AdWords.
Importar mtricas de Analytics valiosas a su cuenta de AdWords, como el porcentaje de rebote, el
porcentaje de nuevas sesiones y las pginas por sesin.
Sacar partido a las funciones mejoradas de remarketing.
Obtener informacin ms detallada gracias a los informes de embudos multicanal de Analytics.
Utilizar los datos de Analytics para mejorar la experiencia de AdWords.

Experimentos de campaa

Los Experimentos de campaa de AdWords le permiten probar cambios en su cuenta (como de palabras
clave, pujas, grupos de anuncios o ubicaciones) en una parte de las subastas en las que participen sus
anuncios.

Cmo funciona
Al crear un experimento, decida el tipo de cambio que desea probar. Por ejemplo, podra aadir nuevas
palabras clave, subir una puja, probar nuevos anuncios o utilizar ubicaciones distintas. A continuacin,
decida el porcentaje de subastas en el que va a aplicar este cambio experimental.

Recuerde que los experimentos de campaa de AdWords son aleatorios, lo que significa que cada vez que
un usuario lleva a cabo una bsqueda en Google.es o en un sitio web de un partner de bsqueda, o un
nuevo usuario carga una pgina web en nuestros partners de contenido, decidiremos aleatoriamente si
activar la versin experimental o la versin de control para la subasta (segn el porcentaje que haya
establecido en la configuracin del experimento).

Despus de que el experimento se haya ejecutado durante un tiempo, puede ver los resultados en la
misma tabla que usa para ver el rendimiento de sus campaas y anuncios. Estas tablas tambin le indican
si los cambios experimentales tienen un rendimiento considerablemente mejor o peor que el de los
anuncios sin cambios.

Aunque el objetivo de su experimento depende del tipo de negocio que tenga, los anunciantes
normalmente buscan lo siguiente:

El incremento de las conversiones

El incremento de los clics o de las impresiones
Un mayor retorno de la inversin
Una mejora del texto del anuncio

Ejemplo
A partir de datos bsicos, como los clics y las impresiones, Antonio puede hacerse una idea del
rendimiento que est teniendo la campaa de la Red de Bsqueda de Marta. Sin embargo, configura el
seguimiento de conversiones para identificar informacin ms valiosa y oportunidades de
optimizacin. Dado que las ventas de muebles es la parte ms importante para la empresa de Marta,
Antonio configura el seguimiento de conversiones en la pgina de agradecimiento que los clientes ven
tras hacer una compra.
Ahora que ha configurado el seguimiento de conversiones, Antonio espera obtener ms informacin
sobre el rendimiento de los anuncios y las palabras clave que utiliza Marta y cules le resultan
demasiado caras.

3.3 Evaluar mtricas relevantes para sus objetivos

Situacin
En la campaa de la Red de Bsqueda de Marta ya hay suficientes datos para que Antonio comience a
evaluar el rendimiento de sus anuncios y palabras clave. Adems, Marta le ha preguntado cul es el
retorno de la inversin que est recibiendo al utilizar AdWords para promocionar sus nuevos
productos.
Qu estadsticas de conversin se deberan consultar para hacerse una idea del coste de cada
conversin? Qu informacin se necesita para calcular el retorno de la inversin que Marta recibe de
su campaa?

Para usar AdWords de manera eficaz, es importante entender cules son sus objetivos de negocio y los
datos ms relevantes para conseguirlos. A continuacin vamos a revisar las diferentes mtricas en las que
centrarse segn sus objetivos.

Medir el trfico del sitio web

Si su objetivo publicitario principal es impulsar el trfico en su sitio web, intente centrarse en aumentar
los clics y el porcentaje de clics (CTR). Le recomendamos que empiece creando un buen texto del
anuncio y que seleccione palabras clave adecuadas, de forma que sus anuncios resulten relevantes y
atractivos para sus clientes.
Qu se debe medir?
A continuacin le indicamos algunos aspectos importantes que puede medir para realizar un seguimiento
de una campaa centrada en el trfico y mejorarla:

Clics y porcentaje de clics (CTR): estas dos mtricas le permiten saber cuntos usuarios han
encontrado su anuncio lo suficientemente atractivo como para hacer clic en l y visitar su sitio web.
Puede utilizar el CTR para medir el grado de coincidencia de su anuncio con sus palabras clave y otras
opciones de segmentacin.
Palabras clave: le recomendamos que supervise el rendimiento de sus palabras clave usando las
siguientes estrategias:
Detenga o quite las palabras o frases que no funcionan bien y aada otras nuevas. Puede utilizar
columnas y segmentos para revisar el nivel de calidad, el CTR y los clics de las palabras clave, entre
otros aspectos.
Utilice los tipos de concordancia de palabras clave para controlar quin ve los anuncios. Con algunos
tipos de concordancia, obtendr ms impresiones de anuncio, clics y conversiones, mientras que con
otros obtendr menos impresiones y una segmentacin ms limitada.
Ejecute un diagnstico de palabras clave para obtener ms informacin sobre los niveles de calidad de
las palabras clave y para saber si estn activando sus anuncios.
Trminos de bsqueda: utilice el informe de trminos de bsqueda para revisar la lista de bsquedas
que han activado su anuncio. Identifique los trminos relevantes que impulsan el trfico a su sitio web
y adalos como nuevas palabras clave. Tambin puede aadir los trminos que resultan irrelevantes
para su negocio, como palabras clave negativas, para evitar que activen sus anuncios.

Medir las conversiones

Para medir los resultados, asegrese de medir las conversiones. Estas son algunas estadsticas importantes
que puede utilizar para medir el rendimiento de su campaa una vez que haya configurado el seguimiento
de conversiones:

Definicin Por qu es til

Conversiones Nmero total de conversiones
realizadas en la ventana de
conversin despus de un clic de
AdWords.
Porcentaje de El porcentaje de interacciones,
conversiones como clics, que han generado
conversiones.
Coste por Indica el coste total dividido
conversin entre el total de conversiones.
Para ver las estadsticas anteriores y otros datos de conversin, puede aadir columnas relacionadas con
las conversiones en cualquier tabla de estadsticas de su cuenta.
Permite determinar si la
campaa ofrece resultados.
Permite medir la frecuencia
media con la que una
interaccin genera una
conversin.
Permite determinar el coste
medio de cada una de las
conversiones.

Medir el retorno de la inversin

Si utiliza AdWords para aumentar las conversiones, como las ventas, las oportunidades de venta o las
descargas, le recomendamos que mida el retorno de la inversin (ROI), es decir, la proporcin del
beneficio neto en relacin con los costes.
Por qu es necesario calcular el ROI? Porque, gracias a este valor, puede saber qu beneficio ha obtenido
al publicitarse con AdWords y utilizar esa informacin para decidir en qu invertir el presupuesto. Por
ejemplo, si una campaa concreta genera un ROI ms elevado en comparacin con otras, puede emplear
una mayor cantidad del presupuesto en la campaa que ofrece un buen rendimiento y menos en las que no
producen los mismos resultados.

Calcular el ROI
El mtodo exacto para realizar el clculo depende de sus objetivos, pero a continuacin le presentamos
una manera de hacerlo:

ROI = (Ingresos - Coste de los bienes vendidos) / Coste de los bienes vendidos

Ejemplo
Supongamos que tiene un producto cuya produccin cuesta 100 y lo vende por 200 . Gracias a los
anuncios de AdWords, vende seis unidades de ese producto. El total de las ventas es de 1200 y los
costes de AdWords son de 200 .
Su ROI es: [1200 - (600 + 200 )] / (600 + 200 ) = 50%

A continuacin le mostramos cmo medir el ROI segn su objetivo de negocio:

Conversiones
Despus de comenzar a medir las conversiones (acciones realizadas por los clientes que considere de
valor) puede evaluar el ROI. Utilice el seguimiento de conversiones o Google Analytics para determinar
la rentabilidad de una palabra clave o un anuncio y realizar un seguimiento del porcentaje de
conversiones y del coste por conversin. Tenga en cuenta que el valor de cada conversin debe ser
superior a la cantidad que invierte para obtenerla.

Ventas
Si su empresa se dedica a las ventas en la Web, necesita los ingresos obtenidos de la publicidad de
AdWords (es decir, el valor de conversin que establezca), los costes relacionados con los productos
vendidos y los costes de AdWords.

Reste los costes totales a los ingresos de AdWords correspondientes a un periodo determinado para
calcular el beneficio neto. Despus, divida los beneficios netos entre los costes generales para obtener el
ROI correspondiente a ese periodo. La frmula es la siguiente:

Proporcin del beneficio en relacin con los costes totales = [Ingresos (medidos por las conversiones) -
costes totales] / costes totales

Pginas vistas, oportunidades de venta y otros aspectos

Si le interesa calcular el ROI de una pgina vista, una oportunidad de venta u otro objetivo, debe utilizar
una frmula diferente.

En primer lugar, es necesario calcular el valor de la accin que desea medir. Para calcular el ROI, reste
los costes totales a los ingresos totales. Luego, divida el beneficio neto entre los costes publicitarios
totales. La frmula es la siguiente:

ROI publicitario % = (Ingresos totales - Coste total) / Costes publicitarios x 100

Ejemplo
A continuacin le mostramos cmo deberan aparecer las cifras de su campaa de AdWords:
Costes de la campaa: 25.000 al ao
Oportunidades de venta: 5000
Clientes: 500
Beneficio neto: 100 (despus de tener en cuenta los costes de su negocio)
El valor de cada oportunidad de venta es igual al total de su beneficio neto (500 x 100 ) dividido entre
el nmero de oportunidades de venta (5000), es decir, 10 .
El ROI de esta campaa de AdWords es 200% (50.000 de beneficio neto total / 25.000 de costes
publicitarios) x 100.

Tambin puede calcular los valores de las oportunidades de venta y pginas vistas usando una medicin
de coste por adquisicin (CPA). Al utilizar el CPA, puede centrarse principalmente en la comparacin
entre los costes publicitarios y el nmero de adquisiciones que generan. Segn el ejemplo anterior, su
campaa costara 25.000 y generara 500 ventas. Por lo tanto, el CPA de esa campaa sera de 50 . La
frmula es la siguiente:

CPA = (Costes / Ventas)

Tenga en cuenta que el CPA no debe superar el beneficio que obtiene de cada adquisicin.

Medir el retorno de la inversin publicitaria

De forma similar a cmo calculara el retorno de la inversin, puede medir el retorno de la inversin
publicitaria (ROAS) para conocer los ingresos que genera por cada euro invertido en las campaas. Al
medir el retorno de la inversin publicitaria, se obtienen datos sobre el rendimiento de las campaas que
le permitirn optimizarlas en funcin de sus ingresos.

Calcular el ROAS
Si desea calcular el ROAS, debe saber la cantidad de ingresos generados por su campaa, as como los
costes publicitarios. La frmula es la siguiente:

ROAS % = Ingresos de las campaas / costes publicitarios x 100

Si utiliza el seguimiento de conversiones y ha configurado los valores de conversin, puede utilizar la

estrategia de puja flexible del retorno de la inversin publicitaria (ROAS) objetivo que mencionamos
anteriormente. Esta estrategia de puja le ayuda a maximizar el valor de la conversin y a alcanzar un
retorno de la inversin publicitaria medio igual a su objetivo (que puede conocer si mide y supervisa el
ROAS).

Medir la notoriedad de marca

Si quiere aumentar la notoriedad y la visibilidad de su producto, servicio o causa, primero debe decidir si
su objetivo principal es aumentar el trfico de su sitio web o animar a los clientes a interactuar con su
marca.

Una vez que defina los objetivos de la campaa de branding, puede medir su resultado supervisando las
impresiones, las conversiones y otras estadsticas.

A continuacin le mostramos algunas de las mtricas ms importantes para determinar si su campaa

tiene un buen rendimiento:

Impresiones: indican la frecuencia con la que se muestra el anuncio en una pgina de resultados de
bsqueda u otro sitio web de la red de Google. Las impresiones pueden resultar especialmente
importantes en las campaas de branding porque representan la cantidad de clientes que realmente se
han fijado en el anuncio.
Interaccin con el cliente: puede utilizar el porcentaje de clics (CTR) para medir la interaccin con el
cliente en los anuncios de la Red de Bsqueda. Sin embargo, en la Red de Display, los clientes de los
sitios web navegan por la informacin en lugar de realizar bsquedas con palabras claves, por lo que
el CTR no es demasiado til. Tal vez le interese utilizar otras medidas, como las conversiones de los
anuncios de la Red de Display.
Conversiones: pueden ayudarle a comprobar si los anuncios generan un comportamiento relacionado
con el branding en el visitante que considera valioso, como registros o pginas vistas.
 Cobertura y frecuencia: la cobertura es el nmero de visitantes a los que se muestra un anuncio. Si la
cobertura de un anuncio crece, significa que se han expuesto a l ms clientes potenciales, lo cual
puede aumentar la notoriedad. La frecuencia es el nmero medio de veces que un usuario se expone a
un anuncio durante un periodo de tiempo.

3.4 Optimizar su campaa

Ahora que ya sabe qu estadsticas utilizar para medir el rendimiento de los anuncios, le explicamos
cmo utilizar esa informacin para mejorarlo. Tambin le recomendamos que optimice la campaa
en funcin de sus objetivos empresariales, algunos de los cuales se indican a continuacin.

Mejorar el retorno de la inversin

En general, es recomendable que se centre en atraer a los clientes adecuados a su empresa para mejorar el
potencial de conversiones. A continuacin le presentamos algunas estrategias bsicas y consejos
especficos para optimizar las palabras clave, el texto del anuncio, las pujas y el presupuesto.

Maneras bsicas de mejorar su ROI

Si observa que un gran porcentaje de visitantes ha hecho clic en su anuncio, pero no han realizado
ninguna compra ni han llevado a cabo ninguna accin, puede seguir los pasos que se indican a
continuacin para aumentar las conversiones y el ROI.

Utilice la pgina de destino que resulte ms relevante para su anuncio: cuando los clientes hacen
clic en el anuncio, esperan ver una pgina web en la que se destaque el producto, la oferta o la
informacin exactamente como se describa en el anuncio. Si no encuentran lo prometido en cuanto se
abra el sitio web, es ms probable que lo abandonen sin hacer ninguna compra o sin registrarse en su
servicio. Compruebe que las promociones y los descuentos mencionados en el texto del anuncio estn
visibles en la pgina de destino.
Utilice palabras claves y un texto del anuncio de gran relevancia: si utiliza palabras clave y un
texto del anuncio de contenido general, es posible que un cliente espere encontrar algo al acceder a su
sitio web que en realidad no ofrece. Al utilizar un texto del anuncio y palabras clave con un alto nivel
de segmentacin, sus anuncios se muestran nicamente en las bsquedas que resulten relevantes para
su producto o servicio.
Ajuste sus pujas: el beneficio de una palabra clave reside en el valor que genera en comparacin con
su coste. Aumente la puja de aquellas palabras clave que le aportan beneficios para incrementar la
visibilidad y generar ms trfico. En el caso de las palabras clave que no sean rentables, disminuya las
pujas para reducir los costes o incluso quite dichas palabras clave.
Aada sitios web con un buen rendimiento como ubicaciones: en campaas publicadas en la Red
de Display, puede utilizar la pestaa Ubicaciones para ver todas las pginas web, las aplicaciones y los
vdeos en los que han aparecido sus anuncios. Si observa que su anuncio ofrece un buen rendimiento
en un sitio web concreto, aada ese sitio web como ubicacin gestionada.

Consejos para las palabras clave

Utilice palabras clave negativas para eliminar los clics no deseados: puede usar palabras clave
negativas para excluir las bsquedas de diferentes productos o servicios que no sean relevantes para su
empresa, o bien a los usuarios con menos probabilidades de hacer una compra.
Quite las palabras clave duplicadas: para una determinada palabra clave, Google solo muestra un
anuncio por anunciante, por lo que no es necesario incluir las mismas en diferentes grupos de anuncios
o campaas. Dado que la palabra clave con mejor rendimiento activar su anuncio con ms frecuencia,
quite la palabra clave duplicada que tenga un rendimiento inferior. Tenga en cuenta que puede incluir
palabras clave duplicadas en campaas que se orientan a diferentes regiones geogrficas.
 Optimice las palabras clave que ofrezcan un rendimiento bajo: es esencial revisar peridicamente
las palabras clave para asegurarse de que tengan un buen rendimiento y de que le proporcionen un
ROI adecuado. Si una palabra clave no est relacionada directamente con su empresa, sitio web y
texto del anuncio, activar impresiones y clics que probablemente no se convertirn en acciones que le
interesen, como compras o registros. A continuacin le indicamos algunas mediciones fundamentales
que debe observar para determinar si una palabra clave tiene un buen rendimiento.
Diagnstico de palabras clave: Realice este diagnstico para obtener una visin detallada del nivel
de calidad de cada palabra clave junto con consejos para mejorarlo. Para diagnosticar las palabras
clave, coloque el cursor sobre el icono del bocadillo situado junto al estado de cualquier palabra clave
de la pestaa "Palabras clave". Aparecer un cuadro de ayuda con informacin.
Pujas por la primera pgina: compruebe la estimacin de la puja por la primera pgina de las
palabras clave, que es aproximadamente la puja de coste por clic (CPC) que necesita su anuncio para
llegar a la primera pgina de los resultados de bsqueda de Google cuando una consulta de bsqueda
coincide exactamente con su palabra clave. Puede utilizar esta estimacin, basada en el nivel de
calidad y la competencia actual de los anunciantes por esa palabra clave, para obtener informacin
ms valiosa al planificar su estrategia de puja.

Consejos para el texto del anuncio

Conozca el ciclo de compra: para maximizar el ROI, intente comprender en qu fase del ciclo de
compra se encuentra el cliente: fase de notoriedad, fase de bsqueda y comparacin o fase de compra.
Utilice palabras clave para separar a los verdaderos compradores del equivalente online de los
compradores que solo van a ver escaparates. Por ejemplo, es probable que los clientes que utilizan
trminos como "reseas" o "valoraciones" en sus bsquedas an estn buscando informacin del
producto y es menos probable que realicen una compra en esta fase. Al conocer el ciclo de compra de
un producto o servicio especfico, puede excluir a esos clientes con palabras clave negativas o
dirigirlos a las secciones dedicadas a la bsqueda de informacin dentro su sitio web.
El texto del anuncio tambin le puede ayudar a llegar a los clientes que se encuentran en la fase
adecuada. La llamada a la accin debe reflejar la accin que se considera una conversin, ya sea un
registro, una solicitud de informacin adicional o una venta real. Las llamadas a la accin relacionadas
con las conversiones establecern las expectativas adecuadas para los clientes en las distintas etapas
del ciclo de compra.
Mejore el anuncio con extensiones: las extensiones de anuncios suelen mejorar el porcentaje de clics
(CTR) de sus anuncios. Segn los productos o servicios que ofrezca su empresa, es recomendable
utilizar diferentes extensiones. Por ejemplo, las extensiones de subenlaces le permiten aadir enlaces a
su sitio web y ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan, las extensiones de llamada permiten
que hagan clic en un botn para llamarle por telfono y las extensiones de ubicacin los ayudan a
encontrar el escaparate ms cercano.

Consejos para configurar la puja y el presupuesto

Realice experimentos con las pujas y los presupuestos para comprobar qu funciona
mejor: pruebe diferentes presupuestos e importes de pujas y evale la eficacia de los cambios. En el
caso de las pujas, pruebe su rentabilidad y ROI y, en los presupuestos, pruebe la visibilidad de los
anuncios. Le sugerimos que ajuste los importes en incrementos pequeos para que las palabras clave
puedan acumular estadsticas de conversiones y datos de rendimiento con la nueva configuracin.
Deje que transcurran unos das entre los cambios. De este modo, dispondr de datos de rendimiento
suficientes para tomar una decisin fundamentada.
Asigne el presupuesto en funcin del rendimiento: un aspecto importante a la hora de elaborar los
presupuestos es contar con el adecuado para cada campaa. Es recomendable que las palabras clave
rentables se muestren siempre. Para ello, el presupuesto de la campaa debe ser lo suficientemente
alto como para que la campaa no est limitada por el presupuesto. Si quiere que determinadas
palabras clave reciban la mayor cantidad de trfico posible, asegrese de que formen parte de
campaas cuya inversin diaria no alcanza ni supera sistemticamente el presupuesto diario. Trate de
priorizar sus productos o servicios y haga coincidir los presupuestos con cada campaa segn sus
prioridades. Si su presupuesto publicitario general es limitado, reasgnelo: de las campaas que no lo
 hayan utilizado o que no generen muchas conversiones a las campaas que ofrezcan un rendimiento
alto y que se encuentren limitadas por el presupuesto.
Ajuste sus pujas de palabras clave: con los datos de conversin, podr determinar la rentabilidad de
sus palabras clave con las pujas actuales e identificar las que podran rendir mejor si utilizaran pujas
ajustadas.
En el caso de las palabras clave que aportan beneficios (por ejemplo, un porcentaje de conversiones
elevado y costes bajos), intente incrementar las pujas de coste por clic (CPC) mximo. Aunque los
costes pueden aumentar, la posicin de su anuncio puede mejorar y proporcionar una mayor
visibilidad, lo que elevara el porcentaje de conversiones y el ROI. Al reducir la puja, la cantidad
media que debe pagar disminuir, lo que puede incrementar el margen de beneficio de dicha palabra
clave.
En el caso de las palabras clave que no aportan beneficios (las que, por ejemplo, ofrecen un bajo
porcentaje de conversiones y suponen costes elevados), puede disminuir sus pujas para reducir los
costes. De esta forma, es probable que reduzca la posicin media de la palabra clave y el nmero de
impresiones y clics que reciba y, como resultado, los costes tambin disminuirn. Esta estrategia no
solo mejora el ROI de las palabras clave de bajo rendimiento, sino que, en algunos casos, tambin
libera parte de su presupuesto para que pueda invertirlo en palabras clave ms valiosas.
Utilice la programacin de anuncios para cambiar automticamente las pujas a lo largo del
da: la programacin de anuncios incluye una opcin avanzada que le permite ajustar los precios de
los anuncios durante determinados periodos. Utilice la funcin de ajuste de la puja en la programacin
de anuncios para realizar estas acciones de manera automtica:
Aumentar las pujas de CPC en un determinado porcentaje en los das o las horas del da que le
resulten ms rentables. Por ejemplo, si detecta que los anuncios registran mejores resultados antes del
medioda, puede configurar que las pujas sean ms altas durante ese intervalo de tiempo para intentar
obtener ms impresiones y clics.
Reducir las pujas de CPC en los das o las horas del da en que el hecho de aparecer en una posicin
elevada no produce clics rentables.

Aumentar la notoriedad de marca en la Red de Display

Utilice una campaa de implicacin con la marca para conseguir notoriedad y crear asociaciones positivas
con su empresa, sus productos y sus servicios. Los clientes pueden interactuar con su marca de distintas
formas como, por ejemplo, viendo vdeos, jugando, visitando su sitio web o comunicndose con otros
clientes.

A continuacin le presentamos algunos consejos para utilizar la segmentacin, los formatos de anuncio
rich media y las pujas de coste por cada mil impresiones (CPM).

Opciones de segmentacin

Es posible seleccionar ubicaciones, sitios web o secciones de los sitios web de la Red de Display en los
que se puede publicar su campaa. Puede seleccionar los sitios web por temas especficos o por la
audiencia objetivo a la que pretende llegar, o bien elegir cualquier sitio web que cumpla los criterios de su
marca. Tambin le recomendamos aadir otras opciones de segmentacin, como edad, sexo o categoras
de inters para llegar a tantos usuarios como sea posible sin limitar significativamente la cobertura.

Formatos de anuncios

Debido a que uno de los objetivos principales de una campaa de implicacin con la marca puede ser
interactuar con la audiencia objetivo, le sugerimos que utilice formatos de anuncio rich media. En la Red
de Display, puede llegar a los clientes mediante anuncios de texto, pero tambin puede probar una
variedad de formatos ms visuales, como imgenes estticas, animaciones Flash y vdeos. Por ejemplo, si
muestra un anuncio de vdeo en su canal de televisin local, pruebe a subirlo YouTube. Puede crear un
canal de usuario de YouTube gratuito y personalizar su diseo para que refleje su marca.
 Estrategia de puja

Las campaas de implicacin con la marca tienen como objetivo maximizar la visibilidad de la marca en
sitios web relevantes. Las pujas de CPM suelen resultar adecuadas para las campaas de este tipo, ya que
las pujas se pueden establecer directamente a partir de los objetivos que haya definido para la campaa.

Ejemplo
Antonio ha calculado el retorno de la inversin de Marta durante un mes. Para ello, ha restado los
costes generales al nmero de conversiones (o ingresos que genera su campaa) y ha dividido ese
nmero entre los costes generales: (9500 - 8000 ) / 8000 = 0,18 o un 18% de retorno de la
inversin.
Para mejorar el ROI de Marta, Antonio analiza en profundidad las palabras clave que generan los
costes por conversin ms elevados y disminuye la puja de las que no cumplen los objetivos. A
continuacin, Antonio utiliza la informacin obtenida en el informe de los trminos de bsqueda para
identificar las palabras clave de gran relevancia para los productos de Marta y las aade a la campaa.
Antonio tambin realiza algunos cambios en los anuncios de Marta, como incluir una llamada a la
accin clara para generar compras, as como cambiar la pgina de destino y hacerla ms relevante
para los usuarios que vayan a comprar.