Neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicacin

de las tcnicas de investigacin de las neurocienciasa la investigacin de marketing tradicional.
A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las
respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son
ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo,
averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo
por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo
retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional
cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated
Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar tecnologa para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de
productos y comunicaciones (el texto original: the practice of using technology to measure
brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and
communications).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlacin
entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales, como
cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar
respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por
lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas
fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre procesos
mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras
decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente
conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos
subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.
Tecnologas del neuromarketing
A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para medir
respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
 Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
El mercado del neuromarketing
En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es bastante
pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms interesantes
relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre parntesis indica
procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Field Code Changed
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)
Y a continuacin una corta pero interesante lista de empresas espaolas que estn tocando
alguna de las fronteras de este campo:
Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Miln)
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)
Retos del neuromarketing
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios retos a
los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del
marketing convencional. Los retos ms significativos del neuromarketing en nuestros das son:
1. Elevado coste
2. Tamao de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones ticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estndares
7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de investigacin. Aqu algunos
ejemplos:
 Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) Es quiz al aplicacin ms habitual del
neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estticos,
testar recursos creativos.
Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) Se ha utilizado para predecir que
anuncios de la Super Bowl daran ms que hablar en la red.
Medicin de Asociaciones de Marca Cmo de apropiado es un personaje para una marca?
Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

http://neuromarca.com/neuromarketing/

el blog sobre el neuromarketing Sergio Monge, Licenciado en Publicidad y Relaciones

Pblicas y Doctor en Comunicacin Audiovisual y Publicidad por la Universidad del
Pas Vasco/Euskal Herriko Universitatea.