Retrica encarnada Miguel A.

Santangelo

Retrica encarnada
Estudio comparativo del ethos retrico
de campaas sobre la legalizacin
del aborto
Miguel A. Santangelo

Introduccin
Cuando iniciamos el anlisis retrico de una pieza comunicacional nos enfrentamos a construcciones
argumentativas sobre temas opinables, entendemos que no estamos en presencia de un juego decisorio
sobre una postura en particular sino ante un juego que influye en la discusin poltica de las posturas
que se tienen sobre ese tema.

Esto pone en evidencia que efectivamente no est en juego la verdad sino lo verosmil, aquello que la
argumentacin muestra en forma aparente. La adhesin se logra cuando logramos persuadir con
premisas que se hallan en la mente de nuestro auditorio, cuando en su constructo intelectual nuestra
propuesta se torna verosmil; Perelman sostiene que en la argumentacin, lo importante no est en
saber lo que el mismo orador considera verdadero o convincente, sino cul es la opinin de aquellos a
quienes va dirigida la argumentacin" (1989: 61).

Ahora bien, qu ocurre cuando nuestra argumentacin es bsicamente visual, la aseveracin de Perelman
se vuelve, con ms razn, determinante ya que muchas de las premisas estn implcitas, requiere de una
mayor reposicin por parte del auditorio y la interpretacin correcta del sentido codificado visualmente
responde fuertemente sobre las competencias que ste posea. Ante esta situacin, el aspecto enunciativo
de la retrica su va psicolgica adquiere una mayor relevancia. El ethos construido, el tono
enunciativo, es lo que nos va a permitir comprender la voz del enunciador presente en la imagen y darle
corporalidad al tiempo que, siguiendo la idea de Perelman, el auditorio se siente incorporado, se produce
empata persuasiva. Estamos en presencia de una situacin enunciativa que tiende un puente entre los
aspectos retricos, estticos y semiticos de la comunicacin. La encarnacin del mensaje, tanto del
orador ethos como del auditorio pathos ser la materialidad de ese puente.

Para intentar comprobar esta hiptesis vamos a analizar dos campaas sobre un tema sensible para
todo auditorio, como lo es el aborto y el tratamiento de su despenalizacin.

Campaa Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito

Nuestro primer anlisis se basa en las piezas del corpus correspondiente a las acciones llevadas a cabo
por la alianza federal de grupos feministas y movimientos de mujeres denominada: "Campaa Nacional
por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito", quienes se presentaron formalmente el 28 de mayo
de 2005; dicha alianza coordina actividades y estrategias en todo el pas bajo la consigna: Educacin
sexual para decidir, anticonceptivos para no abortar, aborto legal para no morir, con el fin de converger
en tres objetivos principales:

Instalar en la sociedad y en el Estado el debate en torno a la necesidad de despenalizar y legalizar el

aborto en Argentina.

Contribuir a que ms mujeres y organizaciones se sumen en este proceso y reclamo.

Lograr el debate y la aprobacin de una norma legal que despenalice y legalice el aborto en Argentina.

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 Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

Figura 1. Campaa Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito, recuperado de www.abortolegal.com.ar

Destacamos con sus propias palabras los argumentos con los que sostienen esta postura:

"Asumimos un compromiso con la integralidad de los derechos humanos, y defendemos el derecho al

aborto como una causa justa para recuperar la dignidad de las mujeres y con ellas, la de todos los seres
humanos.

[]

Consideramos la necesidad de legalizar y despenalizar el aborto como una cuestin de salud pblica,
de justicia social y de derechos humanos de las mujeres, lo que qued plasmado en el Proyecto de
Interrupcin Voluntaria del Embarazo elaborado colectivamente en el ao 2006, durante una plenaria
nacional realizada en la ciudad de Rosario.

[]

Despenalizar y legalizar el aborto es admitir que no hay una nica manera vlida de enfrentar el
dilema tico que supone un embarazo no deseado; reconocer la dignidad, la plena autoridad, la
capacidad y el derecho de las mujeres para resolver estos dilemas y dirigir sus vidas; y aceptar que el
derecho a decidir sobre el propio cuerpo es un derecho personalsimo ya que ste es el primer
territorio de ciudadana de todo ser humano" (Campaa Nacional por el Derecho al Aborto Legal,
Seguro y Gratuito, s.f.).

Figura 2. Villa del Rosario Net, recuperado de http://www.villadelrosarionet.com.ar/entre-rios-aplicara-la-reglamentacion-sobre-

aborto-que-rige-en-la-nacion/

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 Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

En general, esta alianza federal produce acciones performticas1 en los espacios urbanos de todo el pas,
por lo que nuestro anlisis se ilustrar con el registro fotogrfico de dichas acciones, en particular una de
las primeras, la llevada a cabo en noviembre de 2005, conocida como "nuestros cuerpos se expresan." 2

Figura 3. Movilizacin "nuestros cuerpos se expresan" realizada en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires y otras ciudades del interior
en noviembre de 2005 Argentina Indymedia, recuperado de http://argentina.indymedia.org/news/2005/11/352784.php

Si bien la utilizacin de la protesta o movilizacin social tiene una raigambre histrica importante, el
quiebre que produjo la crisis del 2001 en Argentina, reposicion dicha modalidad en un discurso
recursivo para poner en agenda social y poltica los temas de inters pblico, con una empata por
parte de la poblacin hasta ese momento no experimentada; al mismo tiempo, se producan cambios
en los modos de (re)presentacin que modificaron la visibilidad de estos movimientos polticos,
urbanos y sociales.

Un tema como la legalizacin del aborto, es una problemtica sensible dentro de la sociedad y
generalmente requiere de comunicaciones disruptivas que llamen la atencin, que desnaturalicen la
mirada adormecida de la gente esta estrategia, con distintos recursos, se observa en ambas posturas; en
este sentido, las movilizaciones pos 2001 lograban ese efecto, se intentaba comunicar por fuera de los
canales hegemnicos que no daban voz a estas problemticas y continuaban defendiendo los espacios de
poder resquebrajados. Como se mencion anteriormente, el aborto es un tema sensible y la mayor fuerza

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1- Debemos aclarar que el concepto performance en el presente estudio est tomado dentro del contexto de performance social en
distincin de otros tipos de performance como pueden ser las artsticas o deportivas. En nuestro estudio las acciones performticas
se expresan a partir de la objetivacin del cuerpo como herramienta de lucha contra los sistemas y rdenes instituidos (Taylor, 2005;
y Ramrez Cuevas-Masiosare, 2000).

2- Aunque esta accin se llev a cabo en distintas ciudades del pas la seleccin de imgenes corresponde a la realizada en la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires.

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persuasiva recae en lograr una adhesin pasional por parte del auditorio, en lograr despertar pasiones
que se incorporen, se encarnen en l. Este es el terreno particular del ethos retrico.

"La eficacia persuasiva (o la eficacia en la incorporacin) de un discurso proviene del hecho de que
lleva al lector-oyente a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo dotado de valores
histricamente especificados. No consiste en un enunciado destinado a ser contemplado: es la
enunciacin tendida hacia un co-enunciador o destinatario que hace falta movilizar para hacerlo
adherir fsicamente a cierto universo de sentido" (Dagatti, 2011: 47).

Figura 4. Movilizacin "nuestros cuerpos se expresan" realizada en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires y otras ciudades del
interior en noviembre de 2005 Argentina Indymedia, recuperado de http://argentina.indymedia.org/news/2005/11/352784.php

Las movilizaciones de estas agrupaciones construyen una imagen de s, casi plenamente en el

plano connotado barthesiano, en el plano de lo mostrado, porque incluso lo dicho es mostrado,
ponen el cuerpo en sentido3. Mujeres que se expresan, cantan y entonan consignas
que sostienen enfticamente sus argumentaciones; otras con sus cuerpos semi desnudos,
intervenidos con pintadas en sus vientres, pechos y espaldas; y con la ropa interior
intervenida textualmente, encarnan el mensaje sobre el propio cuerpo en discusin por la
temtica del aborto.

Para comprender mejor esta puesta en juego del propio cuerpo y del sentido semitico que
posee, nos apoyamos en la estratificacin del cuerpo femenino propuesta por Parret (1995) l
establece que "no existe sentido sin diferencia [y] a partir de la diferencia de los sexos el
mundo se organiza en campos de sentido". Afirma, no sin reconocer ciertos riesgos, que "la
Mujer es el objeto reprimido [] que ha de ser develado. [] Si la Feminidad es el smbolo de
la mujer, el cuerpo femenino es el cono de la Mujer"; basndose en la crtica al juicio esttico de
Kant, Parret construye la siguiente tricotoma: el cuerpo femenino bucalizado (la boca) eso habla,

________________

3-Para Barthes el ethos es una connotacin "el orador enuncia una informacin y al mismo tiempo dice: yo soy ste; yo no
soy aquel" (1993: 143).

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que iconiza a la "buena mujer", lo relaciona con lo agradable; el cuerpo femenino vaginalizado (la
vagina) eso (re)produce, que iconiza a la "verdadera mujer", lo relaciona con lo obsceno; y el cuerpo
femenino lactificado (el seno) eso nutre, que iconiza a la bella mujer, con lo sublime.4

As, en los cuerpos femeninos participantes de la manifestacin, se construyen dos de las

estratificaciones de Parret, el cuerpo femenino bucalizado y el lactificado. En el primer caso, la mujer
portadora de voz, centraliza su sentido sgnico en la boca, es la mujer parlante, que dice y argumenta
su posicin, la percepcin es atrapada por la voz y se hace or. Por otro lado, las mujeres semi
desnudas, ocultan su sexo, dejan desnudos solo sus vientres y sus senos, los intervienen, pero sus
cuerpos no slo son simples soportes de mensajes sino que reconfiguran el sentido asociando el
cuerpo a la maternidad, a aquello que nutre y que aloja vida, es el cuerpo femenino lactificado.

Pero esta asociacin sensorial, esttica, que recomponemos, tiene otra caracterstica, no es la esttica
de las obras pictricas sobre la que Parret relaciona sus estratificaciones; es una esttica diferente,
surgida del quiebre de la crisis y heredera de muchos movimientos de protesta histricos,
reconfigurada en una espuma disciplinar donde los bordes perdieron definicin y el arte, el diseo,
la comunicacin, lo social y poltico, se conjugan en la prosecucin de un mismo fin discursivo,
como afirma Nieto:

"Interesa la materialidad de sus representaciones (imgenes) y de sus acciones en la interaccin

social, y cmo ello se conecta con ciertos antecedentes que se reconocen propios, pues tanto en las
acciones como en las imgenes, presentadas pblicamente como un modo de movilizacin visual,
involucradas con las realidades inmediatas del pas y del mundo, volvan a la vida otras memorias
histricas que haban sabido reflexionar acerca de otros conflictos anteriores" (2014: 140).

Esta esttica que enmarca como del disenso, repone ciertas caractersticas formales que operan
directamente sobre la construccin del ethos, sobre cmo se construye una imagen de s del
orador (colectivo en este caso). Esta esttica del disenso, que hereda las caractersticas expresivas
surgidas de movimientos histricos como el Mayo Francs, tambin se resignifica, se constituye,
como definen Dagatti y Siganevich, en un diseo precario:

"El diseo precario podra definirse tentativamente desde sus aspectos formales por la
optimizacin de recursos, el aprovechamiento de elementos desechados o de bajo costo (reciclaje,
aerosol, cartn), su 'esttica artesanal'. No obstante, lo que define su emergencia y su condicin no
es su formalidad o su esttica, sino su modo de circulacin [] si la prctica hegemnica del
diseo grfico consiste en disear a partir de una demanda concreta, el diseo precario intenta
demandar a partir del diseo" (2013: 99).

Este desdoblamiento propuesto en la caracterizacin del diseo precario, nos lleva al planteo de
un ethos previo o prediscursivo; se pueden interpretar a los aspectos formales del diseo precario
como los constituyentes del ethos prediscursivo del colectivo en tanto reponen un estereotipo de
poca arraigado en la cultura social, tal como afirma el propio Dagatti:

_____________________

4-Parret aboga por una apertura de la semitica hacia la esttica. Pone en valor el conocimiento sensible sentido,
sensacin, sensitividad, sensibilidad, sentimiento dado que el interpretante no es slo un sujeto cognitivo, sino
primordialmente emocional

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"La discriminacin conceptual entre ethos previo y ethos discursivo tiene por objeto poner el foco
en que el ethos efectivo est condicionado no solamente por la construccin de una imagen de s
en la propia situacin enunciativa (ethos dicho y ethos mostrado), sino adems por la autoridad
institucional y el imaginario social en los cuales el enunciador se inscribe y de los cuales es
tributario. El conjunto de representaciones que dan lugar al ethos prediscursivo involucra al
estatus del locutor y a la pregunta acerca de su legitimidad y se nutre de los estereotipos de su
poca, basndose necesariamente en modelos culturales" (2011: 49).

Reforzada esta idea, en tanto el diseo actual no necesita de esa precariedad esttica para replicar
la comunicacin que en su momento histrico esos movimientos se vieron obligados a utilizar,
este uso esttico precario es intencional, prediscursivo para la construccin de la imagen de s que
logra la separacin de los discursos hegemnicos a los que en lneas generales el diseo responde.

"In contrast to the French student of 1968, many British designers of the late 1970s involved in
radical movements self-consciously 'dumbed down' their skills or, like David King, felt under
pressure to simplify their work. The deep suspicion of big business shared by groups on the left
landed to extend to a distrust of anything that looked slickly produced. [] Richard Hollis says:
'to make something look crude would make it look cheap and improvised even though it might
not be'" (Thrift, 1997: 74).

Por otro lado, el ethos discursivo, respondera al concepto de diseo precario referente al modo
de circulacin, es la imagen de s planteada previamente desde la constitucin del plano de lo
mostrado por las estratificaciones del cuerpo femenino. Estos son los signos ethicos desplegados
por medio de un modo de circulacin, una puesta en escena muy particular que define la imagen
de s del colectivo. Claramente estamos en presencia de un ethos que, en la tradicin aristotlica,
corresponde a la aret, al mostrarse osado, autntico y franco, interpelando al auditorio para que
en su experiencia esttica adhiera a su posicin, los estime y se una a ellos en una lucha por
defender los derechos de la mujer y preservar la vida de todas las que sufren y mueren por la falta
de una norma que las contenga y les permita decidir ante el dilema de enfrentarse a un embarazo
no deseado.

Para finalizar este anlisis, presentamos una campaa realizada en 2015, en Entre Ros por el
Grupo de Mujeres de Paran, al momento de cumplirse 10 aos de lucha y reclamos por la
despenalizacin del aborto por parte de la alianza federal. En la esquina de La Rioja y Urquiza, un
espacio cedido por la Facultad de Trabajo Social de la Universidad Nacional de Entre Ros, se
realiz un mural que recordaba la movilizacin. Como se puede observar en el registro
fotogrfico, la actividad responde a una intervencin callejera, las caractersticas del diseo
precario se sostienen en un ethos prediscursivo que contina apoyndose en el uso de lo
desechable, lo econmico, el mural es armado por un mosaico de impresiones lser en blanco y
negro sobre papel de tamao carta, que termina configurando una de las fotos que registrara la
marcha de hace 10 aos, con las mismas caractersticas, en este caso del cuerpo femenino
lactificado. Luego de este tiempo, la iconografa del lazo con su cromtica verde, tambin se
conforma en un cono ethico que se suma al ethos prediscursivo al traer a la mente del auditorio
la legitimidad de la institucin y su discurso.

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Figura 5. Aniversario y reivindicacin de la campaa por el derecho al aborto Noticias en red.

Recuperado de http://noticias.enred.com.ar/parana/2015/05/29/aniversario-y-reivindicacion-de-la-
campana-por-el-derecho-al-aborto/

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Campaa contra el aborto de Natalia Fassi y Pro Vida Argentina

Nuestro segundo anlisis se basa en la campaa ideada por la modelo Natalia Fassi en julio de
20115. Las fotografas son de Charlie Vila, con produccin y posproduccin de Molina Galpn de
Diseo y Fassmol. En su pgina el estudio informa que la modelo, "aprovechando su embarazo
[dio a luz una nia que llam Vida] quera transmitir que antes de tomar una decisin tan drstica
como interrumpir un embarazo, haba otras alternativas, teniendo en cuenta que la ms
importante es apostar a la vida". El resultado es una serie de fotografas "que representan a una
madre que no quiere llevar a cabo su embarazo y una que elige la vida de su hijo/ a. Todo dentro
del marco de la moda"6.

Fassi public estas imgenes en la redes sociales, particularmente en Twitter y su propia pgina, la
fotografa titulada Maldita decisin es la que en su momento se volviera paradigmtica de la
campaa y viral en las redes.

Estas imgenes luego sern cedidas para su uso en la campaa Pro Vida Argentina por parte del
nuevo partido democrtico Valores para mi Pas, liderado por la diputada nacional Cynthia
Hotton, quien asegur:

"A travs de las imgenes Natalia logra ilustrar lo que, desde Valores para mi Pas, venimos
impulsando, que el aborto es una prctica que perjudica fsica y psicolgicamente a la mujer y le
trae consecuencias que en muchos casos son irreversibles. Desde hace aos trabajo para garantizar
el derecho de los nios a nacer, velando tambin por la proteccin de las embarazadas; ambas
vidas son importantes []. Estoy muy contenta que una futura mam haya tomado la decisin de
defender la vida de una manera tan creativa, que se haya animado a dar este mensaje tan fuerte
para concientizar a las chicas a no pasar por el sufrimiento de un aborto []. Con Natalia estamos
trabajando para promover este mensaje de la defensa de la vida, mostrando que un aborto no se
disfruta, la vida s. Queremos aportar soluciones para evitar que esto pase. Es por eso que nos
sentamos juntas a planificar esta campaa, sin precedentes en el mundo, que me enorgullece por el
mensaje que se logra trasmitir, es la primera vez que una celebridad presta su imagen para una
movida pro vida, y sobre todo que lo hace con un embarazo real" (Pro Vida Argentina, 2013).

Figura 6. Arrorr perdido Natalia Fassi, recuperado de https://nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/hello-world/

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5- Recuperado de <https://nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/hello-world/>.

6- Recuperado de <https://molinagalpondedisenio.wordpress.com/>.

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Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

Figura 7. Maldita decisin Natalia Fassi, recuperado de https://

nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/hello-world/

Figura 8. Recetas asesinas Natalia Fassi, recuperado de https://nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/

hello-world/

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Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

Figura 9. Sueos arrepentidos Natalia Fassi, recuperado de https://nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/

hello-world/

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Figura 10. Es tarde para llorar Natalia Fassi, recuperado de https://

nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/hello-world/

La campaa se desarroll en dos partes por un lado, la secuencia de fotos individuales

aqu ilustradas que la modelo comparti en las redes sociales y, posteriormente, una
muestra de gigantografas contra el aborto con el lema Maldita decisin7, realizada en el
Museo Parlamentario Domingo Faustino Sarmiento por iniciativa de la diputada Hotton y
grupos evangelistas; la particularidad de esta muestra es que se presentaron todas las
fotografas en conjunto permitiendo un juego comparativo donde se ilustraba la situacin
de la madre que toma la decisin de abortar y la que decide continuar el embarazo.

__________________

7- Este lema, tiene una clara referencia intertextual a la campaa realizada por el gobierno de De la Ra en el ao 2000,
denominada Maldita cocana y a la pelcula del mismo nombre que se estrenara en 2001 de Pablo Rodrguez

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Figura 11. Secuencia de fotos de la muestra realizada Natalia Fassi y Molina Galpn de Diseo.

En este caso, la construccin del ethos retrico recae totalmente en el plano connotado
barthesiano. Particularmente esta campaa responde a pie juntillas a los procedimientos
de connotacin del mensaje fotogrfico estudiados por Barthes:

"La connotacin, es decir, la imposicin de un segundo sentido al mensaje fotogrfico

propiamente dicho, se elabora a lo largo de los diferentes niveles de la produccin de la
fotografa [] consiste, en definitiva, en la codificacin del anlogo fotogrfico; de
manera que es posible reconocer los procedimientos de connotacin" (1986: 16).

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Claramente encontramos trucaje, pose y objetos, es decir la modificacin propia de la realidad

fotogrfica y por otro lado fotogenia, esteticismo y, si bien esta repeticin no es el caso
paradigmtico de este tipo de connotacin, sintaxis.

Nuevamente el que habla, el que se muestra en todas las imgenes de la campaa, es el cuerpo
de la mujer y, retomando la estratificacin propuesta por Parret, encontramos el cuerpo
femenino vaginalizado que reproduce, aunque en este caso analizado, interrumpe esa
reproduccin, si bien el sexo no es mostrado explcitamente, toda la secuencia opera
en la zona del sexo revelando el sangrado que produjo la decisin de abortar, es necesario
para el sentido que el foco de atencin sea llevado a esa instancia; el ejemplo ms claro de
esta secuencia es la imagen Sueos arrepentidos.

La secuencia que responde a la "maldita decisin" muestra una mujer con lgrimas negras8, que
repone las dos significaciones populares: el sufrir, el pesar que implica el haber asesinado a
alguien y/o el sufrir por la prdida de un ser muy querido; sacando la imagen Sueos
arrepentidos9, observamos a una mujer semi desnuda, de gesto adusto10, vestida de negro y como
en el caso Es tarde para llorar lleva lo que se denominaba antiguamente manto de humo o
de luto sobre la cabeza, con escenarios oscuros aun siendo fotos color, y lgubres, con
manchas o chorreadas de sangre en su zona vaginal; todos estos elementos operan en
el auditorio incorporndolos a una situacin de dolor por muerte. La nica intervencin
tipogrfica que hay en ambas secuencias es un trucaje de tatuaje de la palabra "vida" que, para el
auditorio informado sobre la vida personal de la modelo, juega con la polisemia de la vida
interrumpida por la decisin y el nombre que eligi para quien hoy es su hija.

En contraste con esta secuencia, se produjeron otras fotos en la que la modelo repone otra
actitud completamente diferente ante el embarazo. Nuevamente ante la estratificacin de Parret
nos encontramos con un cuerpo de mujer lactificado, no hay desnudez sino el gesto de
mostrar un orgulloso y sano embarazo, un cuerpo nutriente y pleno de vida; desde el
plano de connotacin barthesiano, los procedimientos son menores en las caractersticas de
trucaje y objetos, incluso el tatuaje "vida" tiene ms verosimilitud que el de su contraparte.
En general, las escenas son ms coloridas, clidas y las actitudes corporales y del rostro de
la modelo ms relajadas y alegres.

El trabajo de construccin de imagen encarnada del enunciador se presenta claramente

en dos tonos distintos para forzar una aguda y fuerte comparacin. Es clara la gua
interpretativa para que el auditorio no tenga empata y no se sienta incorporado en la lnea
oscura de la Maldita decisin, una mala mujer asesina, censurada por el estereotipo construido, pero s
en direccin de la mujer que representa la vida, la familia y el amor. Desde el ethos aristotlico
estamos en presencia de, segn la imagen de campaa en la que nos incorporemos, aret
franqueza o unoia simpata. Nuevamente la confrontacin nos condiciona a
incorporarnos con el ethos que nos produce euforia y no disforia, en uno nos sentimos
rechazados, tememos ese mundo y en el otro, nos reconfortamos, encontramos la paz y
tranquilidad que los clichs culturales proponen como lugar a alcanzar.

_______________

8-Quizs un poco ms lejana la intertextualidad con el tema Lgrimas negras del msico cubano Compay
Segundo.

9-Si bien esta imagen se abre de la secuencia, en cuanto a la construccin del tono enunciativo desde la cromtica, el juego del
blanco relacionado con la pureza fuertemente manchada de color rojo en la zona genital y el mueco roto en el piso, destruyen toda
posible interpretacin de claridad y distensin en la escena.

10- Sobre el gesto del rostro se presenta una mirada crtica en las conclusiones del presente trabajo.

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En esta campaa, el trabajo esttico tiene una fuerte impronta del mundo del modelaje, en el
cuerpo vaginalizado y, en mayor medida, el lactificado, constituyendo un ethos prediscursivo
que opera tanto en la construccin del mensaje connotado, por su pose y el esteticismo propio
de ese mundo, como sobre la imago de Natalia Fassi.

Conclusiones

Como ya mencionamos anteriormente la despenalizacin del aborto es uno de esos temas que
marcan una divisoria de aguas en la opinin pblica, se est a favor o se est en contra.
Encierra en s mismo discusiones centrales para la humanidad como la reproduccin de los
seres humanos; la libertad de eleccin; los derechos personales y civiles; y la vida misma, tanto
del feto como de la madre.

El diseo social, particularmente aquel que puede ser encuadrado dentro de las
comunicaciones de corte sociopoltico, alterna, dependiendo del enunciador, entre la
construccin visual del quehacer propio del diseo como herramienta del consumo en medios
masivos y la negacin de dichas construcciones para demarcar o diferenciarse de dichos
modos institucionalizados.

Estos terrenos se ven cruzados por el manejo esttico, semitico y retrico de la comunicacin.
Particularmente, en los casos estudiados, encontramos que el signo principal utilizado es el
cuerpo de la mujer, con distintas estetizaciones y encarnaciones que operan sobre la
constitucin de la imagen de s de cada enunciador, que interpela a su auditorio, que es
incorporado en el propio proceso de construccin enunciativa. Como sostiene Maingueneau,

"El texto [lo hago extensivo a los textos visuales] no est destinado a ser contemplado, es
enunciacin tendida hacia un co-enunciador que hay que movilizar, hacer adherir fsicamente
a cierto universo de sentido. El poder de persuasin de un discurso radica en parte en el hecho
de que lleva al lector a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo investido de
valores socialmente especificados" (2009: 92).

Qu ocurre, en este sentido, en los casos estudiados? Podemos encontrar aciertos o errores?

Cuando se present este trabajo en la introduccin, recordamos que la retrica trabaja sobre lo
opinable y no sobre la verdad, por lo que no vamos a decir quin tiene la verdad en este tema,
pero s podemos ocuparnos sobre cmo se trabaj en la construccin del verosmil.

Se puede afirmar que en ambos casos se trabaj esttica, semntica y retricamente sobre un
signo particular, que se analiz desde la mirada de Parret, el cuerpo femenino.

En el caso de la marcha "Nuestros cuerpos se expresan" de la Campaa Nacional por el Aborto

Legal, Seguro y Gratuito, el diseo precario, que en su representacin morfolgica construye
un ethos prediscursivo legtimo, relacionado con los espacios de lucha y defensa de los
derechos subyugados o marginados por los centros de poder y su ethos discursivo construido
en el proceso de enunciacin, dado por el modo de circulacin del mensaje y su encarnacin
en un cuerpo bucalizado y lactificado, trabaja sobre la incorporacin de un auditorio
estticamente, en tanto experiencia sensible sobre la (re)presentacin sgnica de la
movilizacin, no pudiendo objetar la verosimilitud del mismo, ms all de que finalmente
termine o no persuadido por el mensaje.

Por su parte, la campaa "Maldita decisin" de Pro Vida Argentina y el partido Valores para
mi Pas, trabaja enfticamente sobre el plano connotado del mensaje de la imagen,
construyendo sobre un cuerpo vaginalizado y lactificado, una gua interpretativa hacia uno de
los ethos construidos.

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Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

El problema en este enunciado, radica en el manejo esttico que, con la intencin de ser
disruptivo, pone en escena un cuerpo en un estado avanzado de embarazo, momento en el que
efectivamente la realizacin de un aborto aun legal, plantea una situacin obscena, en
trminos de Parret, sobre el cuerpo vaginalizado, construyendo una imagen de mujer que es
representada como el mal encarnado; si bien esta construccin ethica es factible si la intencin
es justamente incorporar a la audiencia desde el temor que esta imagen produce, el problema
est en la construccin del verosmil ya que la estetizacin fuertemente girada al mundo del
modelaje, determinado por los gestos del rostro y las poses del cuerpo de Natalia Fassi que
parece estar modelando ropa, son negativos en ese sentido. Si bien esto es as segn los propios
dichos de quienes trabajaron en la produccin, queda claro que la construccin del verosmil se
ve afectada. No sin cierto riesgo, podemos recuperar la mirada peyorativa que sufri la retrica
de manos de los sofistas, en donde la forma del discurso desbordaba el contenido. Por otro lado,
el ethos prediscursivo de la modelo, como imago, no acompaa la construccin esttica del
cuerpo lactificado, el conocimiento arraigado en la sociedad del personaje meditico construido
por Fassi, en sus actuaciones y apariciones pblicas11, no reponen la imagen de madre propia
de la iconicidad de mujer bella de lo sublime kantiano que la semitica de Parret propone.
Podemos afirmar que la intencin retrica del mensaje gir hacia la promocin de su persona
antes que hacia la problemtica de la despenalizacin del aborto. Esta afirmacin escapa ya del
anlisis propio de la campaa, es una confirmacin ocurrida en el transcurso de la investigacin
en la que encontramos un nuevo twitter del 2013 que publicaba nuevamente la foto Maldita
decisin con el siguiente estado: "No se por donde andar el mundo dentro de 50 aos pero
estoy segura q entonces se hablar de m". Esta afirmacin casi obliga al desenlace ya en
nuestras palabras y no de la discusin sobre la despenalizacin del aborto.

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La Garganta Poderosa
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"Entre todas las vidas que podemos defender y todas las muertes que debemos padecer, una ley
se est escribiendo con sangre de mujer. Educacin sexual, para decidir. Anticonceptivos, para
prevenir. Y aborto legal, para no morir. 'Si yo voy a parir, yo voy a elegir', grita la piba sin aires
de diva, porque diga lo que diga la religin, cada una debe ser duea de su decisin. La sociedad
debe respetar y el Estado debe garantizar, porque 'miles de chicas mueren al abortar'. Sin vender
falso progresismo, ni meditico cinismo, ni solemne impostacin, Sofa rompe los lugares
comunes de la televisin, aunque los paladines de las represiones polemicen sobre sus
adicciones, mucho ms que sobre sus actuaciones: 'Algunos se la pasaron mintiendo, sin saber
un carajo de lo que estaba sufriendo'. Criando a Helena y soando a Dante, que todava habita
esa panza gigante, hoy mira para adelante a cada paso que va dando, relegando el plan berreta
que le sugeran tantos otros La hija de Moria Casn vive en el mismo planeta que nosotros".
(La Garganta Poderosa).

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Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

Sofa Gala, es fotografiada mostrando su avanzado embarazo con una inscripcin en su vientre
que reza "en mi cuerpo decido yo". Se confronta la imagen de diseo precario de las
movilizaciones de la alianza federal con la del cuerpo embarazado e intervenido con pintadas
tipogrficas y el producido fotogrfico de Natalia Fassi. Nuevamente el cuerpo femenino se
vuelve soporte significante, en este caso, iconizando un cuerpo lactificado, que sostiene la
libertad de eleccin sobre la decisin de llevar adelante o no el embarazo. La construccin del
verosmil destruye la presuncin de sostener que quienes estn a favor de la despenalizacin del
aborto son mujeres que no se embarazan o que ante un embarazo se producir seguro un
aborto, contradiciendo la imagen de muerte y depresin que intentan construir las campaas
como la que llev adelante Fassi. Siguiendo el razonamiento de Amossy (2000):

"Si el clich persuade por su familiaridad, la figura indita logra, por el contrario, su objetivo
gracias a una ruptura ms o menos violenta. Al trastornar las expectativas, al reorganizar el
orden del discurso, hacer sentir y reflexionar".

Esta afirmacin se sostiene desde la imagen que propone la revista, trastocando las expectativas,
hacindonos sentir y reflexionar. Estamos en presencia de un ethos de seguridad Phrnesis, en
el que la construccin de la imagen de s argumenta en forma objetiva por el juego visual que
propone una mujer embarazada que al mismo tiempo sostiene una postura que para la opinin
pblica es contradictoria con su estado.

Figura 12. Sofa Gala La Garganta Poderosa. 23 de septiembre de 2014.

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Retrica encarnada Miguel A. Santangelo

Esta situacin de "rebelda" visual es sostenida por el ethos prediscursivo que tiene la actriz,
incluso por la imagen invasiva que su madre, Moria Casn, impregn en ella y que nos
interpela ante su sola presencia. Las pasiones despertadas pasan nuevamente por la
incorporacin del auditorio mediante una empata de sinceridad, propone un cranme
valorado desde una madre que valora la vida y que ante una situacin de dilema tico no va
a dudar sobre las decisiones a tomar sobre su cuerpo.

SANTANGELO, Miguel A.(2016).

Retrica encarnada.
Estudio comparativo del ethos retrico de campaas
sobre la legalizacin del aborto.
Publicacin Comunicacin 1 y 2, Ctedra Ledesma, Diseo Grfico,
FADU, UBA

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