Resumen: Primer Parcial Marketing (CAPTULOS 1 AL 3)

CAPTULO #1: INTRODUCCIN AL MARKETING

Administracin: Disciplina con objetivo de analizar decisiones empresariales para enfrentar

exigencias del contexto, elaboracin de estrategias, resistir a tensiones internas y lograr alta
eficiencia.
Concepto de Marketing
o Como Filosofa: El marketing es la orientacin empresarial centrada en el
consumidor.
o Definicin: Elemento de relacin entre empresa y consumidores.
Financieramente se busca la maximizacin del rendimiento econmico de la empresa.
El centro de las decisiones es un elemento externo e incontrolable por la empresa: sea el
consumidor.
Del punto de vista operativo el marketing asegura la relacin empresa-cliente.
Investigacin de Mercados: Recolectar y procesar las informaciones de necesidades y
deseos de consumidores.
Mercadlogo: Busca satisfacer las necesidades de los consumidores, y busca satisfacer las
necesidades internas de la empresa. Consumidores satisfechos son leales, empresa
funcional es una empresa que puede satisfacer las necesidades del cliente.
El marketing satisface necesidades existentes, NO LAS CREA.

Desarrollo del Marketing por Etapas

o Orientacin del Negocio: comprar a bajo precio, vender a alto precio. Siglos 17 y
18.

o Orientacin a la Produccin: Siglos 19 y 20. Telar automtico, invencin de

cadenas de montaje. El xito se basaba en producir en masa.

o Orientacin a las Finanzas: De 1900 a 1930. Se desploma la bolsa de valores, se

busca producir sin gastar demasiado administrando mejor sus recursos.

o Orientacin a las Ventas: Luego de la segunda guerra mundial. Se posee

capacidad de produccin grande y mucho dinero, la oferta sobrepasa a la
demanda. Se busca vender la mayor cantidad para evitar desperdicios y obtener
mayores ganancias.

o Orientacin al Marketing: Las empresas buscan el xito respondiendo

adecuadamente a las necesidades del consumidor. Buscan adaptar la empresa al
mercado en vez de obligar al mercado a adaptarse a la empresa.

Ventajas del Marketing: Reduce el riesgo de fracaso en la introduccin de nuevos

productos y provee una ventaja competitiva, ya que los productos se adaptan a las
 necesidades del consumidor mejor que los de la competencia.

Orientacin al Marketing Competitivo: Las empresas que tienen xito en los mercados
son las que responden a las necesidades de sus consumidores de una manera ms
adecuada que sus competidores.
Orientacin al Marketing Social: los consumidores van a preferir aquellas empresas que
los protegen a largo plazo, en lugar de aquellas empresas que se preocupan slo por el
bienestar inmediato.
Orientacin al Marketing Original: Empresas grandes, lderes de mercados.
Orientacin al Marketing de Seleccin de Mercados: empresas pequeas a un segmento
determinado.
Promocin de Ventas: Para corto plazo y temporadas.
Estrategia Competitiva: Largo plazo para ms duracin del plan.
El Riesgo ms grande de una empresa o producto es la obsolescencia.
Debe haber un equilibrio entre las necesidades y la infraestructura de la empresa.
Posicionamiento: meta primordial del marketing, manera de percepcin del mercado.
Producto: satisfactor o bien.
Segmentacin del Mercado: Dividir los mercados por grupo de consumidores con las
mismas necesidades.
Marketing NO es igual al Comercio. El comercio es la compraventa, el marketing es mover
el producto. Se puede hacer marketing sin producto (servicios) pero no comercio.
El consumidor NO es igual que el cliente. El cliente busca el producto y lo compra, y el
consumidor es el que le da uso al producto. As como pueden ser la misma persona,
pueden ser personas diferentes (nios usando lo que les compran los padres).
Desde el punto de vista del marketing: el consumidor es ms importante ya que la calidad
y eficiencia del producto sern evaluadas finalmente por quien lo usa.
Venta Dura: enfoque hacia el cliente, vender en el momento a como d lugar.
El marketing busca una relacin a largo plazo de sucesin continua de ventas.
En base a la orientacin del marketing, las empresas deben definir sus actividades en
funcin de las necesidades que satisfacen. Aumenta la flexibilidad de estrategia de la
empresa y permite incrementar la capacidad de accin.
Al definir un nombre para una empresa debe buscar no limitarse los alcances de la misma.
El marketing puede convertir la demanda latente en demanda efectiva, canaliza la
capacidad de compra existente.
4Ps o Elementos del Marketing: Producto, Precio, Produccin y Plaza.

Producto: satisfactor de necesidades

o Embalaje: Proteccin y Transportacin.
o Servicio: Posicin del producto, valor agregado.
o Marca: Distingue al producto, tiene una representacin fnica, escrita y un
emblema.
o Garanta: Depende de la durabilidad, promesa de reposicin.

Marca: Vende y da Idea del producto.

 o Nombre: vocalizacin.
o Logotipo: identificacin visual.
o Isotipo: Caractersticas grficas y de color con una marca.
o Slogan: conjunto de palabras o frases que representan a una marca.
o Sonido: sonidos o canciones caractersticas de una empresa o marca.

Comunicacin: Manera de hacer llegar al pblico el mensaje del a empresa.

o Publicidad: Utiliza medios masivos, la empresa controla el mensaje.
o Propaganda: medios masivos, la empresa NO controla el mensaje.
o Publicidad + Porpaganda = Publicity

Fuerza de Ventas: toda persona que hace lo posible para obtener una ganancia para la
empresa del producto.

Distribucin:
o Interna: propia, con una misa empresa. Necesita distribuidores y vendedores. El
transporte debe ser organizado en base a redes de distribucin.
o Externa: Una empresa ajena a la productora hace la logstica de distribucin.
o Mixta: la empresa hace una parte de la distribucin y otra parte es ajena a la
empresa.

Consumidor
Empresa Mayorista Minorista
Final

Distribucin Exclusiva: Alta calidad, precios y posicin.

Distribucin Selectiva: productos intermedios. Pocos distribuidores.
Distribucin Masiva: productos de calidad popular a precios bajos y muchos puntos de
distribucin.

Precio: cantidad de dinero equivalente al valor del producto. Consiste en variables

econmicas y psicolgicas. La empresa busca cumplir sus objetivos, costos y legislaciones,
mientras que el consumidor percibe el costo del producto, mnimo y mximo, buscar
beneficios. Ambos consideran competencia y situacin econmica.
oDe Penetracin: precio bajo.
oDe Desecado de Venta: Precio alto.
CAPTULO #2: CARACTERSTICAS DEL MERCADO LATINOAMERICANO

Al contrastar al mercado latinoamericano con el europeo se analizan las semejanzas y

diferencias demogrficas, culturales, econmicas y de infraestructura.

Aspectos Demogrficos: lugar de nacimiento, geografa. Poblacin Urbana y Rural, Sexo y

Edad, Estructura Familiar. Tomar en cuenta que la educacin NO es igual a la instruccin.
La instruccin es provista por la academia, la educacin viene de casa.

Aspecto Latinoamrica Pases Noroccidentales

Poblacin Urbana y Rural 77% de la poblacin 75% de la poblacin
reside en la ciudad. reside en la ciudad.
Concentracin Distribucin ms
marcada en pocas normalizada en todas las
ciudades junto con ciudades, tanto en
concentracin oportunidades y poltica.
poltica. Exceptuando a Francia
Una ciudad con Pars.
monopolio
Edad y Sexo Hombres: Hombres:
o30% menores de o18% menores de
15 aos. 15 aos.
o64% entre 15 y o69% entre 15 y 64
64 aos. aos.
o6% mayores de o12% mayores de 65
65 aos. aos.
Mujeres Mujeres
o 29% menores o 16% menores de
de 15 aos. 15 aos.
o64% entre 15 y o66% entre 15 y 64
64 aos. aos.
o7% mayores de o17% mayores de 65
65 aos. aos.
Estructura Familiar Muchas veces no hay El grupo familiar
etapas estructuradas, empieza con una pareja
sino que joven sin hijos, pasa por
regularmente todos una etapa con hijos
viven juntos. Una pequeos (nido lleno),
pareja se casa y vive que pasan a jvenes, se
con sus padres y sus independizan y se van
hijos, o incluso los del hogar (nido vaco),
ancianos viven con un con los padres ya
familiar ya que las adultos mayores.
pensiones son muy
 bajas para una vida
independiente.
Rol econmico de la mujer Actualmente la mujer La mujer es importante
empieza a aportar para el ingreso familiar,
activamente en el ocupando buena parte
ingreso familiar, sin de su tiempo y dejando
embargo en clases las responsabilidades
bajas realizan trabajos comerciales al hombre.
no remunerados
completamente,
ignorados por las
estadsticas.
Aspectos Culturales Educacin: Educacin:
o 90% de los o 95+% de los
consumidores consumidores
lee y lee y
comprende. comprende.
oLa esperanza de oLa esperanza de
estudio es de estudio es de
11 aos. 12.3 a 12.9 aos.
oAprendizaje oAprendizaje
autodidacta. formal.
oSe aprenden oSe tiende a
ms oficios profesionalizarse
que Religin:
profesiones. o 25.4% (NA) 37.2%
Religin: (EU) Catlica
o 86.9% Catlica o42.1% (NA) 11.0%
o6.8% (EU) Protestante
Protestante.
o6.3% Otras o23.4% (NA)
3.3%(EU) Otras

Etnia/Raza: Existen en Latinoamrica tres etnias generales:

oNegros (Afrodescendientes): misticismo, alegra. Distribuidos con mayor intensidad
en Cuba, Brasil, Repblica Dominicana y Hait.
oIndgena (Andinos y Mesoamericanos): introversin, tradicionalismo, naturalistas.
Distribuidos con mayor intensidad en Guatemala, Bolivia, Per, Mxico y
Paraguay.
oOccidental (Descendientes de Europeos): Positivismo, cartesianismo, prcticos.
Distribuidos mayormente en: Uruguay, Argentina y Chile.
Colombia y Venezuela tienen distribuciones mixtas de los tres grupos.

Aspectos Econmicos: son las diferencias ms marcadas en Latinoamrica y los pases

Noroccidentales. Los indicadores usados son el Producto Nacional Bruto y el Producto
 Interno Bruto per cpita. Las naciones unidas utiliza el ndice de desarrollo humano para
establecer diferencias.

Producto Interno Bruto: Indicador que mide el crecimiento o decrecimiento de la

produccin de bienes y servicios de las empresas de cada pas dentro de su territorio.
Refleja la competitividad de las empresas.

PIB Per Cpita: Relacin entre el PIB de un pas y su cantidad de habitantes. Se divide el
PIB entre su poblacin.

Comparacin de PIB

LATINOAMERICA PASES NOROCCIDENTALES

Provee el 5% de la Riqueza Mundial Proveen el 60% de la Riqueza Mundial
Es repartido un 8.3% dentro de su rea Es repartido el 11% dentro de su pueblo
Divisin de Riqueza: 0.6 Unidades Divisin Riqueza de 5 unidades.

Infraestructura (Comunicaciones, Sector Informal, Informacin del Marketing)

Comunicaciones (Datos por cada 1000 habitantes)

Latinoamrica y El Caribe
833 suscriptores de telefona
178 lneas telefnicas fijas
664 suscriptores de celulares
56 suscriptores de internet
225 usuarios de internet
Pases Noroccidentales
1421 suscriptores de telefona
444 lneas telefnicas fijas
994 suscriptores de celulares
202 suscriptores de internet
532 usuarios de internet

Sector Informal: 42.1% de la economa de Latinoamrica se basa en el comercio informal,

repartida en un 25.1% independientes y 17% en microempresas. En los pases
noroccidentales el comercio informal es de 16.4%. El sector informal urbano en
Latinoamrica es una estructura que debe ser muy tomada en cuenta para analizar los
mercados y es una actividad aceptada socialmente aunque no sea legal.

Informacin de Marketing: en los pases noroccidentales existe gran cantidad de

informacin sobre mercados, en contraste de Latinoamrica donde hay pocos estudios y
poca actualizacin de los existentes. En los pases ricos se encuentran datos de produccin
y ventas de cualquier rea comercial o industrial, en amrica la tina la informacin es
inexacta o atrasada. Es ms riesgoso saltar al mercado con un nuevo negocio ya que se
basan las decisiones iniciales en asumir nada ms.
CAPTULO #3: COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

Comportamiento de los consumidores: son aquellas actividades externas e internas de los

individuos dirigidas a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes o servicios.
Orientacin hacia la venta: es aquella que parte de la capacidad que poseen los individuos
o empresas para producir un bien o servicio para buscar a quienes se les puedan transferir
comercialmente.
Orientacin hacia el Marketing: averigua cul es la necesidad de los individuos,
conocindola para buscar la manera de producir bienes para satisfacer esa necesidad.
El marketing a final de cuentas debe favorecer al consumidor.
Actividades Externas: bsqueda de un producto, compra fsica y transporte del mismo.
Actividades Internas: deseo de un producto, lealtad hacia una marca o la influencia
psicolgica de la publicidad.

Estrategia del Marketing: Producto, Precio, Plaza, Produccin, Publicidad, Servicio de

Postventa y Opinin Pblica. Todas estas variables se relacionan al consumidor.

MODELO GLOBAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

oPasar por una carencia (Necesidad).
oActuar y comprar (Motivacin).
oActitud hacia el satisfactor (Actitud).

Variables Centrales (de proceso): corresponden al comportamiento individual interno que

afectan la decisin de compra. (Carencia, necesidad, motivacin, deseo, comportamiento,
aprendizaje y actitud).
 Variables externas: Pueden ser fsicas, biolgicas y sociales. Son aquellas perifricas a las
centrales.
El proceso inicia con una carencia de un elemento vital, la cual da origen a una necesidad
por ese nivel de carencia, que genera una motivacin, para la satisfaccin. Como
resultado de esa motivacin, se da un primer comportamiento que permitir que conozca
las caractersticas del satisfactor (aprendizaje), que le permite evaluar el entorno luego.
Durante el aprendizaje, el individuo genera actitudes con un efecto retroactivo influyendo
sobre sus decisiones actuales y futuras. Las actitudes que influyen a la motivacin darn
un deseo, sea orientar a la accin en funcin de un producto especfico.

SENSACIONES: son la respuesta directa e inmediata a un estmulo simple de los rganos

sensoriales. Supone la existencia de un estmulo, un rgano sensorial y una relacin sensorial.

Sentidos: adems de los 5 bsicos, existen otros dos que juegan un papel importante en la
persona:

Vestibular: mantener el equilibrio. Se encuentra en el odo interno, independiente de

otros sentidos.
Cinestsico: consciencia del cuerpo y sensacin de movilidad del mismo.
Vista: ubicacin espacial, calcular distancia, medio, tamao, forma, volumen y brillo de los
elementos del ambiente. Su estmulo fsico es la luz.
Odo: funcin relacionadora, interviene en la comunicacin oral. El estmulo se basa en las
ondas sonoras. Su medida de presin es la intensidad, con la sensacin de sonoridad.
Gusto: uno de los sentidos menos desarrollados. Capacidad de discriminacin limitada, se
relaciona con el olfato (olor de la comida), el tacto (texturas) y el odo (como suena al
masticarse o cocinarse).
Olfato: capacidad discriminativa mayor que la del gusto, nico sentido que llega al
cerebro. Molculas de gas son su estmulo fsico. En el mercadeo el olfato se limita a la
industria alimenticia, licores, higiene y perfumes.
Tacto: funciona con receptores en la piel entre epidermis y dermis. La persona discrimina
con este sentido presin y temperatura. Las reas ms sensibles son los dedos, labios,
punta de la lengua e interior del antebrazo. Puede conocerse la forma, temperatura,
textura y consistencia de objetos.

CAPACIDAD SENSITIVA: Lmites sensoriales.

Umbral Absoluto: nivel mnimo o mximo de capacidad de una persona de experimentar

una sensacin. Punto donde se siente algo o nada.
Umbral Diferencial: la diferencia mnima que se puede detectar entre dos estmulos.

PERCEPCIN

La percepcin es el paso adicional al estmulo de los rganos sensoriales que llega al cerebro. Es la
experiencia de la sensacin.
 La percepcin se define como: el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en forma coherente y con
significado.
La percepcin es resultado de dos inputs que interactan con la persona:
o Estmulo Fsico: proviene del medio externo.
o Inputs: provienen de la persona. Como predisposiciones, motivos y aprendizajes
previos.

PROCESO PERCEPTIVO: proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta

estmulos para comprenderlos.

Seleccin: se escogen los estmulos.

o Naturaleza del Estmulo: aspectos sensoriales que hacen que un elemento se
sienta ms intenso que otros.
o Motivos: cuanto ms grande sea la necesidad, ms fuerte ser la tendencia a
ignorar estmulos no relacionados y resaltar aquellos que se necesitan.

Organizacin: luego de recibir estmulos estos no tienen sentido, por eso el siguiente paso
es convertir las sensaciones en elementos unificados para su fcil comprensin, postulada
por la Gestalt (escuela psicolgica que postula patrn, forma o configuracin).
o Relacin entre figura y fondo: para que un estmulo se note, debe contrastar con
el ambiente.
o Agrupamiento o principio de proximidad: las personas tienden a agrupar
automticamente estmulos cercanos para una impresin unificada.
o Ley de Cierre o Clausura: en reas abiertas de precepcin, la persona tiende a
hacer un cierre de percepcin (algo no organizado tender a ser cerrado porque
estresa al receptor).
o Ley de Semejanza: los estmulos semejantes tienden a formar grupos
perceptuales.
o Ley de buena continuidad: cuando las personas reciben un estmulo de una
forma, seguirn hacindolo as durante mucho tiempo. Importancia de la primera
impresin.
o Ley de pertenencia: un estmulo adquiere significados diferentes segn su
contexto observado.
 o Percepcin Subjetiva: se forma una idea la misma persona.
o Percepcin Selectiva: una persona escoge los estmulos.

Interpretacin: dar contenido a aquello previamente seleccionado y organizado. Esta

interpretacin variar en funcin de la experiencia previa del individuo, junto con sus
motivaciones e intereses personales. Las experiencias previas e interaccin social con
otras personas ayudan a formar categoras para interpretar los estmulos. Miembros de un
mismo grupo social tendrn mayor cercana en la interpretacin de estmulos.

LAS NECESIDADES: el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del
consumidor. Es importante saber la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad. La
carencia es la falta de algn satisfactor. La necesidad es el reconocimiento de la carencia.

Clasificacin de las Necesidades

Primarias o Fisiolgicas: fundamentales, sin su satisfaccin la vida sera imposible y dara

peligro a la persona (exceptuando el sexo).
o Movimiento: movimiento es vida, no moverse es atrofiarse y morir.
o Respiracin: ms urgente de todas, se realiza con actos reflejos.
o Alimentacin: trata de la nutricin y se divide en sed y hambre.
o Temperatura adecuada: necesidad de abrigo y vestido.
o Descanso o reposo: permitir al organismo recuperar las energas gastadas en la
actividad diaria.
o Sexo: necesidad ms fuerte de todas, que gua el accionar de las personas (segn
ciertas corrientes cientficas).

Secundarias o Sociales: influidas por la presin de grupo, NO son creadas por la presin
social, sino que la sociedad influye en la forma y momento de aparicin.
o Anticipacin o Seguridad: manifestacin en la satisfaccin a futuro.
o Afiliacin, pertenencia y
amor: necesidad social
ms importante, vida en
comunidad.
o Respeto y Autoridad:
dominacin o
superioridad frente a
otros.
o Autorrealizacin: implica
el desarrollo de su
potencial humano.
MOTIVACIN: es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad.

Deseo: motivacin especfica y con nombre propio.

Clasificacin de las Motivaciones

Fisiolgicas o Primarias: responden a las necesidades del mismo tipo.

Secundarias o Sociales: responden a las necesidades del mismo tipo.

Anlisis de las Motivaciones: las personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones
que los impulsan. Muchas veces las personas no saben responder a los estmulos de las
motivaciones, sin embargo hay tres posibilidades:

Que corresponda a la verdadera motivacin.

Que sea falsa y que la persona est consciente de esto.
Que sea falsa, pero que la persona crea que la respuesta verdadera.

LAS ACTITUDES

Una actitud es una idea cargada de emocin que predispone a un tipo de accin frente a un tipo
de situacin especfica.

Actitud en Marketing: es la idea que un individuo tiene respecto a si un producto o servicio es

bueno o malo en relacin a necesidades y motivaciones. Lo cual lo predispone a comprar o
rechazar el producto o servicio.

ELEMENTOS DE LA ACTITUD

Cognitivo: conocimiento del individuo de los objetos, ideas para pensar, creencias y
experiencias pasadas. No slo consiste en el conocimiento de existencia de un producto
sino que tambin las caractersticas que posee.
Afectivo: emocin que acompaa a la idea y se expresa en el sentido de querer o no el
objeto. Se basa en la experiencia como vnculo con una situacin agradable o
desagradable.
 Conductual: predisposicin a la accin en base al valor afectivo al objeto. Predisposicin al
actuar o una intencin de comportarse de una forma dada. La predisposicin es la
tendencia interna a actuar, no pensada o consciente. La intencin es la idea consciente de
hacer algo aunque no se ejecute.

ASPECTOS SOCIALES: CULTURA, CLASES SOCIALES Y LOS VALORES

CULTURA: Factor externo, pertenece a una etnia. Con las siguientes caractersticas:
o Universalidad: rasgo que debe ser compartido y aceptado por todos o la mayora
de miembros de la sociedad.
o Naturalidad: es algo que no es analizado y se aprende. No se cuestiona.
o Utilidad: medio para satisfacer las necesidades de la sociedad.
o Dinmica: cambia conforme al tiempo y necesidades.
o Aprendizaje: No es innata, debe ser aprendida mediante la socializacin. Las
personas se culturizan en el medio de desarrollo.

La aculturacin consiste en adoptar costumbres de otras culturas.

LOS VALORES: uno de los aspectos ms importantes de la cultura. Son creencias compartidas por
todos los miembros de una sociedad sobre la importancia de algunos aspectos bsicos de la vida
y comportamiento de las personas. Que forman la cultura de dicha sociedad.

Creencias durables: tiene vigencia generalmente durante perodos largos de tiempo,

importante en el mercadeo, para planear con anticipacin acciones comerciales.
Preferencias personales y sociales: relacin estrecha en lo que cada individuo considera
importante y la sociedad estima prioritario.
Preferencias Jerarquizadas: los valores no tienen la misma importancia, sino que la
persona los clasifica por orden de preferencia. Divididos en:
o 18 Valores terminales: estados generales deseados.
o 18 Valores instrumentales: plantean situaciones personales deseables

GRUPOS SOCIALES Y ESTILOS DE VIDA

La cultura es demasiado grande para ser uniforme,

por lo que existen grupos sociales, formadas por
personas que comparten elementos culturales,
comportamientos econmicos, formas de pensar,
costumbres e ideologas parecidas que se
diferencian del resto en general.
ASPECTOS ECONMICOS DEL CONSUMO

Ciencia que trata de la asignacin de recursos escasos para fines alternativos.

En marketing: ciencia que busca que el individuo encuentre la mejor forma de utilizar sus
siempre escasos recursos para la satisfaccin de sus siempre crecientes necesidades.
La economa no se ocupa solamente de los recursos de las personas sino tambin sus
necesidades.
La economa se refiere a necesidades en general y no necesariamente a aquellas que son
objetivas y mensurables con mtodos estrictamente matemticos.
Los recursos no son exclusivamente econmicos, sino que se refiere a medios en general.
Se basa en los satisfactores no slo en su dinero.

Principales aspectos de la economa de los individuos

Recursos Directos: fuentes de recursos que pueden ser identificadas claramente como
pertenecientes a un individuo.
o Patrimoniales: bienes que tienen los individuos y proporcionan bienestar.
o Corrientes: activos.
o Monetarios: aquellos que son pagados en divisas.
o Positivos: salario e ingresos
o Crdito, Retiros de Ahorros, Venta Patrimonio: pagos en plazos.
o No Monetarios: aquellos pagados en especies y servicios.

Recursos Indirectos: aquellos que pertenecen a todos y por tanto no pueden ser
identificadas como propias.
 Usos Directos: pagan para un bienestar individual.
Usos Indirectos: pagan el personal de muchos como los impuestos.

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Proceso de Toma de Decisiones

o Reconocimiento del Problema: el individuo reconoce su necesidad y acepta

realizar un esfuerzo hacia la satisfaccin de la misma (motivacin).
o Bsqueda de Informacin: se busca informacin comenzando con informacin
interna (experiencias pasadas) y luego bsqueda de informacin externa
(referida).
o Anlisis de Informacin: Paralela a la bsqueda de informacin, al final de esta se
tomar la decisin.
o Acto de Compra: tras el anlisis, el individuo se dirige a realizar la compra,
recibiendo nuevas influencias que puedan cambiar su decisin.
o Uso y Anlisis pos compra: luego de la compra el individuo analizar la calidad de
su compra, y estar ms atento a nuevas informaciones referentes al producto.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar a grupos de consumidores

que tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades
especficas.

Caractersticas: identifica grupos y no los crea, es un proceso y los segmentos se crean en

funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos que los
satisfacen.

Justificacin de la segmentacin:
o Permite un mejor aprovechamiento de recursos de la empresa y sociedad, e
incrementa la satisfaccin de los consumidores. La mayor satisfaccin de los
consumidores se logra con realizacin de productos a la medida.

Desarrollo histrica de la segmentacin de mercados

o Produccin artesanal a la medida: antes de la revolucin industrial, bienes
escasos y caros.
o Masificacin de Produccin: produccin en cadena, demanda alta por productos a
precios razonables. El cliente deba adaptarse a precios bajos, que provean pocas
variedades.
o Variedad de Productos: incremento de la competencia. Aumento de variedad de
productos, para que el consumo aumente, no hay segmentacin especfica sino
mayores opciones a los consumidores reduciendo el espacio de la competencia.
 o Segmentacin Especializada: capacidad adquisitiva de los consumidores, filosofa
del marketing, los productos se adaptan a los consumidores.
o Produccin Masiva a la Medida: produccin automatizada, hay masificacin a la
medida. Se inserta en el proceso de fabricacin masiva las caractersticas
especficas de cada consumidor.

PROCESO DE SEGMENTACIN

Delimitacin del rea de Mercado: decidir de una manera aproximada el rea de

influencia en la cual quiere trabajar. Es por una parte geogrfica y relativo al tipo de
producto y necesidad.
Identificacin de Variables de Segmentacin: son todas las caractersticas que limitan o
separan al producto de otros, pueden ser precios, tallas, contexturas, tipos de uso, edad,
colores, modelos.
Segmentacin en Funcin de Variables Identificadas: en funcin de las variables
anteriores la empresa buscar los segmentos existentes relacionados.
Identificacin de las caractersticas de cada segmento: deben conocerse otras
caractersticas totales como edades, ingreso, zona de residencia, niveles de educacin y
todas aquellas variables que sirvan para conocer mejor al segmento.

TIPOS DE MERCADOS SEGN SU NIVEL DE AGRUPACIN

Concentrados: aquellos en que los consumidores tienen necesidades similares y por lo

tanto usan el mismo producto.
Agrupados: aquellos en los que se pueden identificar adecuadamente diversos tipos de
consumidores.
Difusos: aquellos en los cuales cada consumidor tiene necesidades especficas e
individuales.
VARIABLES USADAS PARA LA SEGMENTACIN

Demogrficas: una de las ms usadas, dependen de los individuos y posicin demogrfica.

o Sexo
o Edad
o Raza
o Lugar de residencia
o Caractersticas Fsicas
o Nivel de Extroversin (tmidos o salidos).
o Grado de Innovacin
o Caractersticas Culturales

Segmentacin por Uso: manera en como los individuos usan determinado tipo de bienes.
o Por Cantidad de uso.
o Por tipo de Uso
o Por oportunidad de uso
o Por lealtad de marca

Segmentacin Socioeconmica: factor ligado a la economa y estatus social de la persona,

como clases (segn ingresos) Alta, media, bajo y marginal.

CRITERIOS DE CLASIFICACIN ECONMICA

Criterios no Econmicos: no son exactamente basados en dinero lquido.

o Tipo de vivienda
o Tipo de Ocupacin
o Nivel de Instruccin
o Posesin de Bienes

SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA

Son categoras de segmentacin de mercados en funcin de datos estadsticos reales de aspectos

demogrficos, socioeconmicos, psicolgicos y uso de diversos productos. La idea en este mtodo
es buscar grupos de personas que comparten caractersticas similares en diversos aspectos
pensando parecido, consumen parecido y comparten variables socioeconmicas y demogrficas.

En los pases desarrollados, se basa todo en estudios VALS (Values and Lifestyles).

OTRAS FORMAS DE SEGMENTACIN

Se pueden usar criterios en marketing de empresa a empresa, tamao de empresas, cantidad de

productos y frecuencia de compra.