Hacer marketing en una crisis

por John A. Quelch y Katherine E. Jocz

Abril 2009
Reimpresin R0904D-E
Hacer marketing en una crisis
por John A. Quelch y Katherine E. Jocz
E
n todas las recesiones la gente de marketing se en-
cuentra en territorio poco conocido porque no hay
dos desaceleraciones que sean iguales. No obstante, al
estudiar los xitos y fracasos de marketing de varias decenas
de empresas que navegaron por diversas recesiones desde
los aos 70 hasta la fecha, hemos identificado patrones en el
comportamiento de los consumidores y en las estrategias de
las firmas que elevan o socavan el desempeo. Las empresas
necesitan entender estos patrones de consumo en evolucin y
sintonizarlos finamente con sus estrategias.
Durante las recesiones, por cierto, los consumidores se fijan
prioridades ms estrictas y reducen su gasto. Cuando las ventas
empiezan a bajar, lo normal es que las compaas recorten sus
gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los
gastos de marketing en reas que van desde la comunicacin hasta
la investigacin suelen ser rebajados drsticamente en toda la em-
presa; pero esa reduccin indiscriminada de costos es un error.
Si bien es prudente contener los costos, no ser capaz de apo-
yar a sus marcas o de examinar las necesidades cambiantes de
sus clientes centrales puede poner en riesgo su desempeo en el
largo plazo. Las empresas que ponen las necesidades del cliente
bajo un microscopio, cortan el presupuesto de marketing con
bistur y no con machete y ajustan con agilidad sus estrategias,
tcticas y ofertas de productos como respuesta a los cambios en
la demanda, tienen ms probabilidades de prosperar durante y
despus de la recesin.
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Comprendiendo la
psicologa de la recesin
En los burbujeantes periodos de prosperidad, la gente de
marketing tal vez olvide que el aumento en las ventas puede
no deberse slo a la publicidad inteligente y a los produc-
tos atractivos. Los consumidores compran dependiendo del
ingreso disponible que tengan, de la fe en el futuro, de la
confianza en los negocios y en la economa, y de que abracen
un estilo de vida y valores que alienten el consumo.
Pero por lo que dicen todos, esta recesin es la ms se-
vera desde la Gran Depresin. La oleada de malas noticias
econmicas est erosionando la confianza y el poder de
compra, impulsando a los consumidores a ajustar su con-
ducta de manera fundamental y tal vez permanente. La
gente se est dando cuenta de que el gasto en buena parte
de Europa y EE.UU. durante las dos o tres dcadas pasadas
se construy sobre un entorno inestable de deudas, dismi-
nucin del ahorro y prstamos sobre el patrimonio de la
vivienda (home equity). La gente de marketing ayud a los
consumidores a definir lo que es la buena vida en trminos
materiales y los urgi a usar el crdito para vivir ms all de
sus posibilidades. En la catstrofe posterior, los consumido-
res se encontraron con montones de cuentas por pagar, con
ingresos estancados o a la baja, y ahorros que se estaban en-
Hacer marketing en una crisis

cogiendo. Al mismo tiempo, una serie
de escndalos corporativos, quiebras
en los sectores financieros, inmobilia-
rios y de seguros, y rescates financieros
pagados por los contribuyentes de
empresas mal administradas, han fo-
mentado desconfianza y escepticismo
de los consumidores hacia los mensa-
jes de la gente de marketing. No es nin-
guna sorpresa que en enero de 2009 el
ndice de Confianza del Consumidor
de EE.UU., del Conference Board, ca-
yera a su nivel ms bajo desde que em-
pez con su seguimiento en 1967.
Estos efectos combinados crean un pro-
fundo desafo para la gente de marketing
no slo durante la desaceleracin, sino en
la recuperacin que en algn momento
llegar. El primer paso para una respuesta
debe ser entender los nuevos segmentos de
clientes que emergen en una recesin. La
gente de marketing suele segmentar segn
criterios demogrficos (ms de 40, por
ejemplo, o padre primerizo o ingreso me-
dio) o de estilo de vida (tradicionalista o
volvindose verde). Esas segmentaciones
pueden parecer irrelevantes durante una
recesin al lado de una segmentacin psi-
colgica que tome en cuenta las reacciones
emocionales de los consumidores ante el
contexto econmico.
Piense que sus clientes caen dentro de
alguno de estos cuatro grupos:
El segmento de los que frenan con brusquedad se siente el
ms vulnerable y el ms perjudicado financieramente. Este
LA IDEA
EN SNTESIS
En las recesiones, las empresas
deben entender las necesidades
cambiantes de los clientes y luego
ajustar sus ofertas y sus estrategias
de comunicacin.
Los ejecutivos de marketing
deberan segmentar a sus clientes
segn su actitud psicolgica ante
la recesin (desde temerosa hasta
despreocupada) y segn cmo
categorizan sus compras (desde
esenciales hasta prescindibles).
Las marcas pueden conectarse
emocionalmente con los consumido-
res mediante mensajes cuidadosa-
mente dirigidos; como lo hizo Crest
con sus anuncios de Whitestrips
durante las vacaciones navideas
de 2008, por ejemplo; o como hizo
Aleve cuando record a las personas
que comprar productos de esa
marca es una buena decisin (Eso
es valor. Eso es Aleve).
Esas tcticas ayudarn a las em-
presas a desempearse mejor, hoy
y en el largo plazo, que aqullas que
hacen recortes indiscriminados.
consumo clasificando los productos o servicios en cuatro
categoras:
Los esenciales son necesarios para la supervivencia o
Los consumidores cmodamente prs-
peros se sienten seguros de su capaci-
dad para capear los vaivenes presentes
y futuros de la economa. Consumen a
niveles parecidos a los de antes de la
recesin, aunque ahora tienden a ser
un poco ms selectivos (y menos osten-
tosos) en sus compras. Este segmento
est compuesto primordialmente de
personas que pertenecen al grupo del
5% de ingresos ms altos. Tambin in-
cluye a aqullos que no son tan prspe-
ros, pero que confan en la estabilidad
de sus finanzas; que ya estn jubilados,
por ejemplo, o inversionistas que salie-
ron temprano del mercado o que tenan
su dinero en inversiones de bajo riesgo
como los certificados de depsitos.
El segmento de los que viven el presente
sigue igual que siempre y en general no se
preocupa por ahorrar. Los consumidores de
este grupo responden a la recesin princi-
palmente extendiendo el periodo para ha-
cer grandes compras. Normalmente jve-
nes y urbanos tienden ms a arrendar que a
comprar, y gastan ms en experiencias que
en bienes (con la excepcin de productos
electrnicos de consumo). Es improbable
que cambien su comportamiento de con-
sumo a menos que pierdan su trabajo.
Sin importar a qu grupo pertenez-
can los consumidores, ellos priorizan el

grupo recorta todo tipo de gastos al eliminar, posponer, re- percibidos como centrales para el bienestar.
ducir o sustituir las compras. Aunque los consumidores de Los gustos son indulgencias que se permiten y cuya com-

ingresos ms bajos suelen caer en este segmento, tambin pra inmediata es considerada justificable.
pueden hacerlo consumidores ansiosos de mayores ingre- Los postergables son artculos necesarios o deseados cuya

sos, particularmente si las circunstancias financieras o de compra se puede dejar razonablemente para despus.
salud empeoran. Los prescindibles son percibidos como innecesarios o

Los consumidores af ligidos pero pacientes tienden a ser injustificables.

resilientes y optimistas respecto del largo plazo, pero me-
nos confiados sobre las posibilidades de recuperacin en
el corto plazo o de su capacidad para mantener su estn-
dar de vida. Al igual que los que frenan con brusquedad,
economizan en todas las reas pero sin tanta agresividad.
Constituyen el segmento ms grande e incluyen a la vasta
mayora de los hogares no golpeados por el desempleo, y
representan una amplia gama de niveles de ingreso. A me-
dida que empeoren las noticias, los consumidores afligidos
pero pacientes migran cada vez ms al segmento de los que
frenan con brusquedad.
Todos los consumidores consideran que niveles bsicos
de alimentacin, techo y vestuario son esenciales, y la ma-
yora tambin pondra en esta categora al transporte y a
la atencin de salud. Pero aparte de eso, la asignacin de
bienes y servicios particulares a cada una de las categoras
depende de cada cual.
En una crisis, todos los consumidores, excepto los del seg-
mento que viven el presente, suelen reevaluar sus prioridades
de consumo. Las recesiones anteriores nos han enseado que
los productos y servicios como comer en restaurantes, viajes,
cultura y entretencin, vestimenta nueva, automviles, elec-

4 Harvard Business Review | Abril 2009

 LA IDEA
EN LA PRCTICA
Durante una recesin, los patrones
cambiantes en la conducta de los
consumidores y en las estrategias
de marketing de las empresas pue-
den elevar o socavar el desempeo.
Las firmas que entienden la psico-
loga del consumidor en recesin
y la sintonizan finamente con sus
esfuerzos de marketing y sus por-
tafolios de productos, tienen ms
probabilidades de prosperar durante
y despus de la recesin.
Comprenda la psicologa de
la recesin. Divida a los clientes
en cuatro grupos basndose en
su respuesta emocional ante la
recesin: un segmento perjudicado
que frena con brusquedad y recorta
todos sus gastos; un segmento
afligido pero paciente, que econo-
miza selectivamente; un segmento
cmodamente prspero, que sigue
comprando productos de mayor
precio; y el segmento de los que
viven el presente, cuyo gasto prc-
ticamente no cambia. Luego evale
cmo estos segmentos categorizan
sus compras: esenciales, por gusto,
postergables y prescindibles.
EJEMPLO Los consumidores que
frenan rpido reducirn todas las
compras y buscarn marcas sustitu-
tas de bajo costo para los productos
esenciales, como los abarrotes; re-
ducirn al mnimo o eliminarn los
gustos como salir a comer; dilatarn
la compra de los postergables como
las limpiezas dentales; y eliminarn algunos supermercados han prepa-
las compras de lo prescindible como
las vacaciones en un resort.
Gestione las inversiones. Use sus
anlisis para determinar cules mar-
cas tienen las peores perspectivas y
trodomsticos y la electrnica de consumo, pueden pasar rpi-
damente de ser esenciales en la mente de los consumidores a
ser meros gustos, postergables o incluso prescindibles, depen-
diendo de cada individuo. A medida que cambian las priorida-
des, los consumidores tambin pueden eliminar completamente
abandnelas. Estabilice sus marcas
principales manteniendo o elevando
sus inversiones en marketing,
haciendo adquisiciones estratgicas
de marca, y lanzando nuevos pro-
ductos cuidadosamente. Tambin
necesitar balancear el presupuesto
de comunicaciones, redirigir el
gasto hacia anuncios con resultados
ms medibles y con retorno sobre la
inversin ms alto.
EJEMPLO En la desaceleracin de
2001, Smuckers adquiri las marcas
Jif y Crisco, de Procter & Gamble. Es-
tas marcas eran demasiado pequeas
para P&G y no estaban en su categora
central, pero resultaron calzar estra-
tgicamente muy bien con Smuckers.
P&G, mientras tanto, lanz exitosa-
mente el Swiffer WetJet y cre una
nueva categora de producto.
Haga marketing durante la rece-
sin. Impulse las ventas en el corto
plazo mientras invierte en la salud de
largo plazo de la marca de tres mane-
ras: reduzca la complejidad (como las
diferencias triviales entre los modelos)
en los portafolios de productos elimi-
nando ofertas, haga que los productos
y servicios sean ms asequibles
(por ejemplo, bajando los umbrales
para los descuentos por cantidad), y
fomente la confianza (tratando bien a
sus clientes y reforzando su conexin
emocional con la marca).
EJEMPLO Para construir confianza,
rado volantes sugiriendo comidas
nutritivas y baratas. American
Express hizo algo diferente al invi-
tar a sus clientes a votar sobre qu
obra de caridad debera ser apoyada
por la empresa en su nombre.
compaas con marcas fuertes, como Colgate-Palmolive y
Johnson & Johnson, se ha comportado mejor en las recesio-
nes que el de grandes empresas de productos de consumo
con marcas menos conocidas.
Recortar quirrgicamente el presupuesto es ms fcil
la compra en ciertas categoras, como los
servicios para el hogar (limpieza, jardine-
ra, remocin de nieve), pasando de ser
esenciales a prescindibles. O pueden sus-
tituir las compras en una categora por
compras en otra, tal vez cambiando las
salidas a comer (un gusto) por cocinar en
casa (esencial). Y puesto que la mayora de
los consumidores se vuelve ms sensible al
precio y menos leal a las marcas durante
las recesiones, es esperable que busquen
sus productos y marcas favoritos a precios
reducidos o que se conformen con alter-
nativas menos preferidas. Por ejemplo,
escoger productos ms baratos de marca
propia o pasar de los alimentos orgnicos
a los no orgnicos (vea la tabla El cam-
biante comportamiento de los segmentos
de consumidores).
Gestionando las
inversiones de
marketing
Durante las recesiones es ms importante
que nunca recordar que los clientes leales
son la fuente primaria y perdurable de
flujo de caja y crecimiento orgnico. El
marketing no es opcional, es un costo
bueno, esencial para traer ingresos
desde esos clientes clave y de los dems.
Sin embargo, los recortes de presu-
puesto en las empresas a menudo afec-
tan desproporcionadamente al mar-
keting. Los costos de comunicacin de
marketing pueden ser eliminados ms
rpidamente que los costos de produc-
cin; y sin tener que despedir gente.
No obstante, al gestionar sus gastos de
marketing las empresas deben ser cui-
dadosas al distinguir entre lo necesa-
rio y lo que no lo es. La construccin y
mantencin de marcas fuertes las que
los clientes reconocen y en las que con-
fan sigue siendo una de las mejores
maneras para reducir el riesgo de ne-
gocios. El precio de las acciones de las
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Hacer marketing en una crisis

durante una desaceleracin que en los tiempos de bonanza.
Los tiempos difciles entregan un imperativo para despedir
a los que se desempean mal y para eliminar las tcticas
poco fecundas. Cuando es la supervivencia lo que est en
juego, es ms fcil lograr aceptacin dentro de la empresa
revisando las estrategias de marketing y reasignando in-
versiones. Los ejecutivos pueden desafiar las mentalidades
anticuadas y buscar creativamente soluciones superiores
para las necesidades de los clientes en vez de depender
de la prxima extensin de lnea de productos. El desa-
fo consiste en hacer recomendaciones bien respaldadas y
caso-por-caso respecto de dnde recortar los gastos, dnde
conservarlos ntegros e incluso dnde aumentarlos.
Evale las oportunidades. Empiece aplicando triage a sus
marcas y productos o servicios. Determine cules tienen pocas
posibilidades de sobrevivir, cules sufrir bajas en las ventas
pero pueden ser estabilizados y cules tienen probabilidades
de prosperar durante y despus de la recesin.
Sus oportunidades estratgicas durante la crisis depende-
rn fuertemente del segmento al que pertenezca su base de
clientes centrales y de cmo ellos categorizan sus productos
o servicios. Por ejemplo, las perspectivas son razonablemente

El cambiante
comportamiento
de los segmentos CLAVE MERCADO ESTABLE MERCADO MIXTO MERCADO A LA BAJA

de consumidores
Cambio pequeo o nulo en Cambio pequeo o nulo para Reduccin sustancial en
las oportunidades para las los competidores ms fuertes; las oportunidades para las
empresas una reduccin para los dems empresas

BAJO RIESGO DE DESACELERACIN EN LAS VENTAS ALTO

ESENCIALES GUSTOS POSTERGABLES PRESCINDIBLES

ALTO
Buscarn productos de Reducirn al mnimo o Eliminarn todas las Eliminarn las compras
Los que costo ms bajo y mar- eliminarn los gustos o compras perdurables en esta categora
frenan con cas sustitutas como los buscarn sustitutos de a menos que deban
brusquedad bienes de marca propia ms bajo costo reemplazarlas de emer-
gencia; postergarn
las reparaciones y los
servicios personales
como las limpiezas
dentales

Buscarn sus marcas Reducirn algo la fre- Postergarn las Reducirn al mnimo lo
Afligidos pero favoritas a precios ms cuencia y la cantidad y compras importantes, prescindible
pacientes bajos, pero se queda- enfatizarn el valor repararn en vez de

CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO
rn con alternativas reemplazar, buscarn
ms baratas y menos valor y bajos costos
preferidas; optarn por de posesin en vez de
lo ms conveniente prestaciones extra, y
negociarn en el punto
de venta

Seguirn comprando Sern ms selectivos al Buscarn ms calidad Rara vez ven una com-
Cmodamente sus marcas preferidas comprar bienes de lujo por el mismo precio; pra como injustificable,
prsperos igual que antes de la negociarn con ms pero pueden reducir su
recesin fuerza en el punto de consumo ms osten-
venta toso en esta categora

Seguirn comprando Seguirn comprando Tal vez compren si es Se niegan a pensar

Los que viven sus marcas preferidas sus marcas preferidas muy conveniente; si no que alguna compra
el presente igual que antes de la igual que antes de la es as, posponen habitual sea injustifica-
recesin recesin ble; tal vez no quieran
expandir su consumo
a nuevos tipos de
BAJO

compra

6 Harvard Business Review | Abril 2009

favorables para los productos esenciales de marcas econmicas
que se venden a los consumidores que frenan con brusquedad,
quienes abandonarn las marcas establecidas a favor de pre-
cios ms bajos. Las marcas econmicas tambin pueden llegar
eficazmente a los consumidores afligidos pero pacientes que
antes compraban marcas exclusivas, una estrategia que Wal-
Mart utiliz agresivamente con su poltica de Precios bajos
todos los das durante la recesin de 2001. Las marcas econ-
micas tambin tienen oportunidades con los productos pos-
tergables. Los servicios de reparacin pueden comercializarse
en el grupo afligido pero paciente, que tratar de prolongar la
vida de un refrigerador en vez de comprar uno nuevo.
Cuando las oportunidades de negocios son inciertas o van
Es crucial rastrear la forma en que
los clientes reevalan prioridades,
reasignan fondos, cambian de
marca y redefinen el valor.
a la baja, tal vez sea la hora de separarse de las marcas y pro-
ductos que estaban con problemas antes de la recesin y que
ahora estn conectados al respirador. Para los que queden, las
empresas deberan concentrar sus recursos de marketing en
mantener la relevancia para sus clientes centrales con el fin de
sostener las marcas durante la recesin y la recuperacin.
Asigne para el largo plazo. Cuando las ventas empiezan
a bajar, las empresas no deberan entrar en pnico y alterar la
propuesta o el posicionamiento fundamental de una marca.
Por ejemplo, la gente de marketing que apunta a los consumi-
dores de ingresos medios o altos en el segmento de afligidos
pero pacientes, puede verse tentada a moverse hacia un mer-
cado con menos recursos. Esto podra confundir y alterar a los
clientes leales; tambin puede provocar una frrea resistencia
de los competidores cuyas operaciones estn diseadas para
estrategias de bajo costo y que tienen un conocimiento pro-
fundo de los clientes preocupados del costo. Los ejecutivos de
marketing que se alejen de su base establecida pueden atraer
algunos nuevos clientes en el corto plazo, pero cuando ter-
mine la recesin se encontrarn en una posicin ms dbil. Su recesin amaine, los consumidores recuperarn su capacidad
mejor curso de accin es estabilizar la marca. Incluso para las
firmas pobres en efectivo sera prudente destinar una porcin
sustancial de sus recursos de marketing a reforzar su propuesta
central de marca. Recordar a los consumidores lo que vale su
marca puede aportar al colchn provisto por sus inversiones
previas en construccin de marca y satisfaccin del cliente. De
Beers lo entendi as despus de que redujo su presupuesto
de marketing para EE.UU. a principios de 2008 en respuesta
al panorama econmico negativo. Cuando las investigaciones
revelaron que los diamantes representan un valor perdurable
para la mayora de los consumidores, la empresa duplic su
gasto en publicidad navidea en relacin con el ao anterior.
Los anuncios de conciencia de marca en diversos medios pro-
clamaron, Heres to less (algo as como de lo bueno, poco)
y nos alentaron a comprar menos objetos, pero mejores por-
que un diamante es para siempre. Si bien las ventas de Navi-
dad en EE.UU. se morigeraron en comparacin con las del ao
anterior, los precios se mantuvieron estables; y las tendencias
en los deseos de los consumidores de comprar diamantes per-
manecieron saludables.
Cuando las oportunidades son estables o inciertas (pero
inclinndose ms a ser estables), las firmas deberan potenciar
su ventaja. En desaceleraciones anteriores, las empresas de bie-
nes de consumo que pudieron elevar su
share of voice manteniendo o aumen-
tando su gasto en publicidad, captura-
ron participacin de mercado de sus
rivales ms dbiles. Es ms, lo hicieron
a un costo ms bajo que en tiempos de
bonanza. En promedio, los aumentos
del gasto en marketing durante una re-
cesin han potenciado el desempeo
financiero durante todo el ao posterior
a la recesin. (Por cierto que no todos los aumentos han mejo-
rado el desempeo. Por lo tanto, y en especial con la profunda
recesin actual, los recursos deberan ser juiciosamente asig-
nados a las oportunidades viables de negocios). Las firmas con
ms recursos pueden hacer adquisiciones eficaces en costos
para fortalecer su portafolio de marca o su base de clientes. En
la desaceleracin de 2001, Smuckers adquiri las marcas Jif
y Crisco, de Procter & Gamble. Estas marcas eran demasiado
pequeas para P&G y no estaban en ninguna de sus categoras
centrales, pero resultaron tener un buen calce estratgico con
Smuckers. En la recesin actual, Smuckers est adquiriendo
otra marca de P&G, Folgers. Aunque no obtiene los mrgenes
que se propone P&G, con una atencin renovada de marke-
ting tiene el potencial de ser una importante fuente de ventas
futuras para Smuckers.
Al decidir qu tcticas de marketing emplear, es crucial
rastrear la forma en que los clientes reevalan sus priori-
dades, reasignan sus presupuestos, cambian entre marcas y
categoras de productos y redefinen el valor. A medida que la
adquisitiva, pero es probable que no regresen a sus antiguos
patrones de compra. La investigacin de mercado debera
explorar si los consumidores regresarn a las marcas y pro-
ductos que les eran familiares, se quedarn con productos
sustitutos, o le darn la bienvenida a las innovaciones.
En las recesiones, la gente de marketing debe mantenerse
flexible, ajustando sus estrategias y tcticas sobre el supuesto
de que la baja ser prolongada y difcil, y aun as ser capaces
de responder con rapidez al repunte cuando ste se produzca.
Esto significa por ejemplo, contar con mltiples innovaciones
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 Hacer marketing en una crisis

para ser lanzadas en poco tiempo. La mayora de los consumi-
dores estar lista para probar varios productos nuevos cuando
la economa mejore. Las empresas que esperan hasta que la
economa se recupere completamente para reactivarse queda-
rn a merced de competidores mejor preparados. Los nuevos
productos ocupan un lugar importante incluso durante una
recesin. Los clientes que viven el presente, con su permanente
apetito por bienes y experiencias, suelen apreciar la novedad. Y
los otros segmentos acogern los productos nuevos que ofrez-
can un valor claro en comparacin con otras alternativas. Dado
que la actividad en torno a nuevos productos disminuye en
las recesiones, los lanzamientos pueden ser muy visibles y sin
mucho costo. En 2001, por ejemplo, el exitoso lanzamiento de
Swiffer WetJet, de Procter & Gamble, estableci una nueva
categora de producto que facilit el trabajo de trapear el piso
y alej a los clientes de otras alternativas ms baratas.
Equilibre el presupuesto de comunicaciones. Durante
las recesiones, los departamentos de marketing cortos de efec-
tivo estn bajo presin para hacer ms con menos y demostrar
altos retornos sobre la inversin. Lo normal es que decrezca
la porcin del presupuesto de publicidad dedicada a medios
masivos, a la vez que crece la porcin que va hacia acciones con
resultados ms medibles, como las campaas de marketing di-
recto y los anuncios online. El marketing de punto-de-compra
promocionar reducciones de precio o generar entusiasmo en
la tienda tambin tiende a crecer en las recesiones.

Adapte sus tcticas

ESENCIALES GUSTOS POSTERGABLES PRESCINDIBLES

Enfatice el precio; ataque Reduzca los tamaos Ofrezca sistemas de Ofrezca alternativas de
Los que

los puntos de precios
frenan con
minoristas convenientes
brusquedad para el bolsillo
Ofrezca packs ms peque-
os por menos dinero
Expanda las marcas pro-
pias de los minoristas
Promueva los productos
de bajo costo y buen valor
Introduzca una marca de
combate
Mantenga los precios
bajos
Publicite que el consumi-
dor se merece darse un
gusto
apartado de productos hgalo usted mismo
(layaway plan) Contine con la publicidad
Brinde financiamiento de de recordacin de marca
bajo costo (por ejemplo, para las
Promueva compras muy vacaciones futuras)
convenientes
Convenza al cliente de
que lo barato cuesta caro
(como postergar impru-
dentemente el reemplazo
de los neumticos)

Ofrezca una opcin de Recompense a los con- Ofrezca modelos ms sim- Contine con la publicidad
Afligidos

precio ms bajo
pero pacientes Ataque los puntos de
venta minorista
Promueva packs con des-
cuento para incentivar la
compra por volumen para
almacenar
Enfatice la fiabilidad del
producto o servicio de
marca
sumidores leales incluso ples y precios ms bajos de recordacin de marca
si consumen menos (por Promueva modelos con Invierta en mejoras a los
ejemplo, ofrezca puntos de costos bajos de operacin productos centrales que
cliente habitual) aceleren la reentrada de
Promueva servicios de
Publicite los productos reparacin los clientes al mercado
como si levantaran la
moral
Publicite los productos
como alternativas asequi-
bles ante lujos ms caros

Contine con la publicidad Enfatice la calidad Promueva los ahorros de Facilite las compras
Cmodamente

de recordacin de marca sobresaliente comprar ahora discretas que eviten la

prsperos Publicite el producto como
algo que se merecen por
ser exitosos
Aconseje a los clientes
que no les conviene
postergar
ostentacin ante gente con
menos recursos
Publicite los beneficios de
impresionar a los amigos
ricos

Contine con la publicidad Ofrezca la comodidad Ofrezca planes de pago Ofrezca nuevos productos
Los que

de recordacin de marca del cargo automtico a la mensual atractivos y promuvalos

viven el Recuerde a los consumido- tarjeta de crdito Promueva los beneficios como obligatorios
presente res que no pueden vivir sin Promueva el producto para la calidad de vida de Publictelos como produc-
el producto como una oportuni- comprar ahora tos a los que puede aspirar
dad para aprovechar el cuando aumenten sus
momento ingresos

8 Harvard Business Review | Abril 2009

 formas
inteligentes de
En particular, la publicidad en in- economizar en la probada marca de Pepsi debera resistir
ternet es dirigida y relativamente ba- publicidad bien durante la recesin.
rata, y su desempeo es fcilmente El objetivo de PepsiCo es revigorizar

1
medible. A pesar de la profundizacin
de la recesin, los ejecutivos de marke-
ting gastaron 14% ms en anuncios on-
line durante los tres primeros trimes-
Cambie de spots televisivos de 30 su categora de bebidas carbonatadas
segundos a spots de 15 segundos. de fantasa con inversiones sustancial-
mente ms altas en el marketing de
Pepsi, Mountain Dew y otros produc-

tres de 2008, comparado con lo que
gastaron en el mismo lapso en el ao
anterior. Otro factor que impulsa este
crecimiento en el gasto en publicidad
digital es la migracin de los consu-
midores a los medios sociales online
como MySpace, Facebook y LinkedIn,
2
Reemplace la televisin por la
publicidad ms barata de la radio,
especialmente cuando es impor-
tante mantener una alta frecuencia del
mensaje para recordar a los consumido-
res que acten.
tos, incluyendo una nueva y animada
campaa publicitaria llamada Opti-
mismo, nuevos envases y materiales
de punto-de-compra. PepsiCo tam-
bin piensa en aumentar la actividad
en los medios digitales, especialmente
para llegar al segmento joven y que

que ayudan a la gente a intensificar
su networking para enfrentar los des-
pidos y un mercado laboral difcil. La
tasa de registro de nuevos miembros
en LinkedIn, un sitio que se enfoca en
networking profesional, se ha dupli-
cado en el ltimo ao.
Dicho esto, los medios masivos si-
3
Cmbiese a los medios que le vive el presente.
permiten dirigirse a los clientes
con precisin y rastrear detalla-
damente sus respuestas. Por ejemplo, Marketing
escoja publicidad relacionada con bs-
queda en Google por sobre la publicidad
en tiempos de
de banner. recesin
Durante las recesiones, la gente de mar-

guen siendo importantes para la cons-
truccin de marcas de consumo ma-
sivo. Si bien las grandes marcas pueden
apoyarse por un tiempo en el impulso
generado por inversiones de construc-
4
Publicite marcas en conjunto con
una empresa de marketing de
otra categora de producto que
apunte a un segmento de cliente similar.
keting debe reducir los costos y apoyar
las ventas de corto plazo, a la vez que
equilibra estos esfuerzos con la salud de
la marca en el largo plazo. Optimizar
los portafolios de productos, mejorar la

5
cin de marca anteriores, ninguna
marca puede permitirse depender slo
de acciones previas. Las marcas que no
aparezcan en las pantallas de televisin
Adapte o extienda la campaa asequibilidad y fomentar la confianza
existente en vez de encargar una son tres formas eficaces de satisfacer es-
costosa campaa nueva. tos objetivos (vea el recuadro Adapte
sus tcticas para un examen detallado

6
tarde o temprano desaparecern de la
mente de un gran porcentaje de consu-
midores. Si bien la publicidad en dia-
rios, revistas, radios y televisin local
Consolide la publicidad en una de cmo atraer a cada segmento de
sola agencia para maximizar los consumo).
descuentos por anunciar. Optimice los portafolios de pro-
ductos. En la recesin comparativa-

7
declinaron en 2008, la publicidad en Evite compromisos de largo plazo mente suave de 2001, los ejecutivos
las cuatro cadenas de televisin de al- con los medios al comienzo de de marketing fueron capaces de salir
cance nacional en EE.UU. se mantuvo la recesin; espere que bajen adelante con ajustes menores y tempo-
firme. las tarifas de avisaje antes de comprar rales a las cantidades de produccin y
Piense en cmo PepsiCo ha ajustado espacio en los medios. Las empresas evitaron revisiones completas de precios
su marketing: sus ejecutivos primero con harto efectivo deberan pensar en y lneas de productos. En una recesin
usaron la experiencia pasada para eva- asegurar tasas favorables a futuro. ms profunda, la gente de marketing
luar el impacto que tendra la desacele- puede beneficiarse si limpia su lnea de
racin en cada categora de sus bebidas. productos y para ello debera tomar la
Despus reasign sus recursos de marketing a las oportuni- iniciativa tempranamente en vez de esperar verse forzada a
dades de crecimiento por volumen en vez de hacer recortes hacer cambios.
indiscriminados. Por ejemplo, incluso cuando las bebidas car- Cuando se enfrenten con una baja en la demanda, la gente de
bonatadas (especialmente las no dietticas) haban perdido marketing debera reducir el exceso de complejidad en las lneas
gradualmente participacin antes de la recesin, los consumi- de productos que ofrecen demasiados tamaos y sabores de de-
dores las ven como un producto valioso para refrescarse; as sempeo marginal o diferencias triviales entre los modelos del
que la direccin pens en que la recesin no debera forzar una producto. Las lneas de productos demasiado amplias absorben
declinacin pronunciada en esa categora. Los cuatro segmen- los costos de marketing y amarran recursos y capital circulante a
tos de clientes las perciben como esenciales o como gustos, y la un inventario que se mueve con lentitud. Sin embargo, y como ya

Abril 2009 | Harvard Business Review 9

Hacer marketing en una crisis
dijimos, optimizar el portafolio de productos no implica cerrar el
flujo de la innovacin. Las mejoras innovadoras a los productos
centrales atraern atencin e impulsarn las ventas, particular-
mente de bienes y servicios prescindibles.
La realineacin con las condiciones de mercado requiere reha-
cer frecuentemente pronsticos de la demanda para cada artculo
de una lnea de productos a medida que cambian los hbitos de
compra de los clientes. Por ejemplo, los consumidores que frenan
con brusquedad sacrificarn la variedad o la personalizacin en
favor de la simplicidad y los precios ms bajos en los bienes esen-
ciales y en los gustos. En el caso de las compras perdurables que
no se pueden posponer, los consumidores afligidos pero pacientes
optarn por los modelos que ofrezcan buen valor por sobre los que
tengan prestaciones mejoradas. Los consumidores de ambos seg-
mentos rechazarn los productos con prestaciones que reduzcan
su durabilidad o eleven los costos de operarlos.
Mejore la asequibilidad. Los clientes que frenan con brusque-
dad y los afligidos pero pacientes en particular van a vitrinear en
busca de mejores compras. Todas las empresas competirn cada
vez ms por el precio.
En los tiempos duros, los descuentos que requieren poco es-
fuerzo de parte de los consumidores y que les ahorran efectivo en
el punto de venta son ms eficaces que las promociones de valor
postergado, como los sorteos o las ofertas por correo. Muchos
ejecutivos de marketing debern elevar la frecuencia y la pro-
fundidad de las promociones temporales de precios. Y al mismo
tiempo, deben monitorear cuidadosamente las percepciones de
los consumidores de lo que entienden como niveles de precios
normales: las promociones excesivas llevan a los consumidores
Los mensajes que dan seguridad y
que refuerzan una conexin emocional
con la marca y demuestran empata
son vitales.
a rebajar sus expectativas sobre los precios y puede amenazar la
rentabilidad en el periodo de recuperacin porque las personas se
resistirn a las alzas bruscas cuando los precios vuelvan a la nor-
malidad. Las compras extremas a precios bajos tambin pueden
iniciar una costosa guerra de precios.
Aunque los lderes de mercado con marcas premium no debe-
ran bajar de mercado con sus marcas, s pueden introducir una
marca de combate, una versin a un precio ms bajo de la oferta
premium vendida bajo otro nombre y respaldada por un mnimo
de publicidad. Tras la recesin de 19911992, Anheuser-Busch, por
ejemplo, introdujo su marca Natural Pilsner, con un precio ms
bajo que Budweiser, y Miller sac al mercado la ms econmica
Colders 29; en la crisis de principios de los aos 80, Procter & Gam-
10 Harvard Business Review | Abril 2009
ble desarroll Banner como una alternativa barata de Charmin.
Cuando termine la recesin, la marca de combate puede ser aban-
donada pausadamente o seguir siendo una marca conveniente en
la lnea general de productos.
Los restaurantes y otras empresas suelen configurar las ofertas
usando puntos de precios minoristas clave ya probados para tener
eco en los clientes, como la hamburguesa de 99 centavos de dlar o
el lavavajillas de US$ 399. PepsiCo fija los precios de acuerdo a los
diferentes segmentos de consumidores; por ejemplo, vendiendo el
pack de 24 latas a US$ 5,99 a los clientes afligidos pero pacientes
que pueden permitirse almacenarlo, as como la botella de 99
centavos de dlar a los consumidores que frenan con brusquedad
y con billeteras ms livianas.
Adems de ofrecer promociones temporales de precios o
cambios en las listas de precios, las empresas pueden mejorar la
asequibilidad reduciendo los umbrales para los descuentos por
cantidad, extendiendo el crdito a los clientes o teniendo sistemas
de apartado de productos que se van pagando en cuotas antes de
retirarse (layaway plans). Reducir el tamao de los artculos o la
magnitud de las prestaciones de los servicios, y luego fijarles el
precio en consecuencia, es otra tctica eficaz. Para las empresas de
servicios como las compaas de cable o telefona mvil, bajar los
costos iniciales de contratacin del servicio y reducir el valor de las
multas puede ayudar a atraer a los consumidores conscientes del
costo y escasos de efectivo. Dependiendo de si los clientes estn
buscando el precio ms bajo posible o el mayor impacto por cada
dlar que gastan, las empresas de servicios pueden, respectiva-
mente, separar ofertas o agregar ms servicios a un paquete; u
ofrecer ambas opciones.
Fomente la confianza. Los consumidores
preocupados incluso en los segmentos de
los cmodamente prsperos y los que vi-
ven el presente ven que las marcas y pro-
ductos conocidos y en los cuales confan
son una opcin reconfortante y segura en
tiempos desafiantes. Los mensajes que dan
seguridad y que refuerzan una conexin
emocional con la marca y demuestran em-
pata (por ejemplo, dando la idea de que
saldremos juntos de sta) son vitales. En su
pelea por recuperar el terreno perdido en los ltimos aos, Dell
ha hecho varios anuncios impresos con diferentes mensajes que
parecen diseados para resonar en cada uno de los cuatro seg-
mentos: Fuera de lo comn; dentro de sus posibilidades (lo que
apela al segmento de quienes frenan con brusquedad), Confe
en Dell para las soluciones simples en tiempos difciles (afligidos
pero pacientes), El laptop ideal que funciona en todos lados, en
cualquier economa (los cmodamente prsperos), y La econo-
ma es dbil, t eres poderoso (los que viven el presente). Crest
tambin se focaliz en reforzar esta conexin emocional. Antes
de la temporada navidea de 2008, Crest exhibi spots de su
producto Whitestrips en torno a la meloda de Ill Be Home for
Christmas (Estar en casa para Navidad): mientras la cancin
 Productos ganadores y
perdedores en una recesin
Durante una recesin, la mayora de las personas cae en el segmento de los
afligidos pero pacientes. Aunque economizan en todas las reas, aun as se
dan gustos ocasionales. Vea a continuacin cmo cambian su conducta en una
muestra de mercados de producto.

SISTEMAS
CUIDADO DE DE SEGURIDAD
LA PIEL PARA EL HOGAR
Las ventas caen a Las ventas crecieron
medida que los con- en respuesta a los
sumidores que antes aumentos relaciona-
usaban separadamente dos con la crisis en SERVICIOS
hidratantes, limpiadores los crmenes y en la DE REPARACIN
y reafirmantes cortaron ansiedad por la se- DE COMPUTADORAS
esas compras y optaron guridad en la medida
por productos multipro- Crece la demanda por
en que se pasa ms
psito ms baratos. la reparacin de todos
tiempo en casa.
los bienes durables,
porque los consumi-
dores posponen las
compras de reemplazo.
REVISTAS DE
LUJO
Los ingresos por publi-
cidad y las ventas caen a
medida que los clientes NEUMTICOS
compran menos bienes de
lujo y discrecionales, los Las ventas de los fa-
anunciantes de servicios y bricantes de autos caen
productos de alta calidad junto con las ventas de
ponen menos anuncios, y autos nuevos, pero las
los consumidores compran ventas para reemplazar
menos ejemplares. neumticos debera
subir en consecuencia. A
menos que los consumi-
dores manejen menos o
pospongan su compra.
TELEVISORES

Las ventas suelen

caer para los artculos
de alto precio unita-
rio, pero como los
consumidores salen VERDURAS
CONGELADAS
menos, un buen TV
de pantalla grande Las ventas aumentan,
puede parecer una pues la gente sale a co-
inversin justificable mer menos y renuncia
en entretenimiento. a lo fresco u orgnico.

HELADOS
GIMNASIOS
Si bien las ventas de tien-
La membresa cae das y restaurantes bajan
a medida que los junto con todas las salidas
consumidores optan a comer, las compras
por alternativas ms en los supermercados
baratas, como ca- subirn a medida que los
minar, trotar o hacer consumidores busquen
ejercicios en casa. gustos asequibles (tal vez
tomarse un helado frente
al televisor nuevo).

Abril 2009 | Harvard Business Review 11

Hacer marketing en una crisis
sonaba de fondo, una joven mujer regresaba a su pequeo pue-
blo mostrando sus dientes blancos. Si bien el anuncio expresaba
claramente los beneficios cosmticos del producto, tambin toc
la fibra emocional de sus espectadores con un cuadro de una
reunin navidea familiar.
Los mensajes empticos deben ser respaldados con acciones
que demuestren que la empresa est del lado de los clientes. Si
las ventas estn declinando, lo ltimo que puede hacer es atri-
buir el problema a los clientes reduciendo la calidad y elevando
los precios. Los programas de lealtad deberan recompensar no
slo a los grandes gastadores, sino tambin a las personas que
hacen compras pequeas con frecuencia. En vez de simplemente
imponer multas ms altas a los clientes que exceden sus lmites
en la tarjeta de crdito, los emisores de las tarjetas deberan
alertar a la gente cuando estn cerca de superar ese lmite. Los
minoristas pueden educar a los consumidores respecto de cmo
comprar en forma inteligente y ahorrar dinero. Por ejemplo,
algunos supermercados durante las recesiones previas prepara-
ron volantes que sugeran comidas nutritivas y de bajo costo. Y
las empresas pueden involucrar a los clientes en actividades de
marca con fines solidarios. Una campaa de American Express,
por ejemplo, invit a los titulares de tarjetas de crdito a votar
sobre qu obra de caridad deba ser apoyada por la compaa en esperar que los consumidores conserven su desconfianza en los
nombre de sus miembros.
Si bien es importante construir conexiones emocionales, no
descuide el hecho de reforzar la confianza, recordando a los
clientes que comprar su marca es una decisin slida. Aleve lo
entendi bien cuando agreg a sus varios comerciales uno con
el mensaje: Eso es valor. Eso es Aleve.
Posicionndose para una
recuperacin
Los sobrevivientes que salen de la recesin, focalizando su aten-
cin en las necesidades del consumidor y en las marcas principales,
estarn posicionados fuertemente para los das mejores que ven-
drn. Sin embargo, las empresas deben entender la forma en que
puede cambiar el comportamiento de los consumidores despus
de la recesin, de modo que sean capaces de ofrecer productos y
comunicar mensajes alineados con las necesidades de los nuevos
segmentos de consumidores.
Al trmino de la mayora de las recesiones, las actitudes y com-
portamientos de los consumidores retornan a la normalidad en
un ao o dos. No obstante, despus de las recesiones ms extremas
la mayor preocupacin por la vulnerabilidad econmica de los
consumidores puede persistir por una dcada o ms. Mientras ms
larga y profunda la recesin, mayor es la probabilidad de transfor-
maciones profundas en las actitudes y los valores de los consumi-
dores. Vea la duradera actitud de cautela hacia el consumo que
caracteriz a los estadounidenses que vivieron la Gran Depresin
o a los japoneses de hoy que soportaron una economa estancada
en la dcada de los 90.
12 Harvard Business Review | Abril 2009
Lo normal es que las repercusiones no sean tan extremas. En
EE.UU., las recesiones de la posguerra duraron en promedio entre
10 y 11 meses. Las ms duras fueron la recesin de 16 meses de
19731975, en la cual el crecimiento del consumo fue de -0,9%, y
en el periodo de doble recesin (double-dip) de 18 meses, de 1980
y 19811982, durante el cual el crecimiento del consumo fue nega-
tivo en la primera cada, pero que se recuper en la segunda. En la
ltima recesin, en 2001, no hubo una baja en el gasto de consumo
general, aunque varios individuos s la experimentaron.
Sin embargo, la recesin actual, como ya se dijo, es inusual-
mente severa, y la confianza y la fe del consumidor en los nego-
cios estn en un nivel inditamente bajo. Dados estos hechos,
existe una buena posibilidad de que las actitudes y el compor-
tamiento de los consumidores moldeados durante esta rece-
sin permanezcan largo tiempo despus de su fin. Si bien los
segmentos cmodamente prsperos y que viven el presente
pueden seguir como siempre, los segmentos que frenan con
brusquedad y afligidos pero pacientes la enorme mayora de
los consumidores bien pueden conservar los hbitos de con-
sumo que adquirieron. Buscarn valor y marcas en las que con-
fiar, seguirn pensando cada vez que se den un gusto y seguirn
dilatando las compras de bienes postergables. Tambin se puede
negocios, una actitud forjada por la mala conducta corporativa
que impuls esta recesin.
Este perfil sugiere dos lecciones para la gente de marketing.
Primero, la disciplina en torno de la estrategia y la investigacin de
marketing que desarrollaron durante la recesin y la capacidad
de responder gilmente a los cambios en la demanda, seguir
siendo til cuando la economa se recupere. Y segundo, deberan
prepararse ahora para un posible cambio de largo plazo en los
valores y actitudes de los consumidores. El shock de la recesin y la
ira ante los abusos que la causaron prometen acelerar tendencias
preexistentes hacia una reduccin del materialismo, ms compro-
miso con la sustentabilidad, ms expectativas para la responsabi-
lidad social corporativa, y resentimiento ante el marketing cnico
que trata a las personas como consumidores mecnicos y sin alma.
Los clientes exigirn cada vez ms que las empresas acten por su
bien y el de la sociedad, y considerarn las prcticas de las empre-
sas al optar por marcas. Durante y despus de la recesin, ignorar
la evolucin de estas expectativas sera una necedad de parte de
los ejecutivos de marketing. Si bien las empresas estn poniendo
a sus clientes bajo un microscopio, estos al mismo tiempo los
estn examinando ms de cerca que nunca.
John A. Quelch (jquelch@hbs.edu) es el decano asociado se-
nior y Lincoln Filene Professor de Administracin de Empresas
en Harvard Business School en Boston. Katherine E. Jocz
(kjocz@hbs.edu) es una investigadora asociada en Harvard
Business School. Son los autores de Greater Good: How Good
Marketing Makes for Better Democracy (Harvard Business
Press, 2008).
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