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Resumo:
particularmente a dos urbanos. Isto permitir compreender melhor o papel da imagem dos
destinos tursticos, tanto na comercializao destes como na satisfao dos turistas. Destacam-
urbanos.
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Coordenador do Curso de Turismo da Universidade Federal do Paran UFPR.
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Introduo
percebem os turistas. necessrio ter presente que a imagem dos destinos tursticos no est
somente relacionada com as aes comunicativas desenvolvidas por estes, dado que cada vez
nos turistas e a realidade encontrada por estes ao desfrutar do destino turstico, fundamental
turistas tm com relao a um determinado destino influi tanto em sua eleio como na
Quanto maior e melhor informao disponha o turista com relao ao destino, mais a
imagem que este ter do referido destino corresponder realidade. importante destacar que
a imagem de una cidade como destino turstico deve estar estreitamente relacionada imagem
desta cidade como um todo, pois isto ser positivo no fortalecimento de ambas as imagens.
Ao falar da imagem de um destino turstico devemos ter claro que, a imagem a soma
do produto global que se oferece (todos os distintos produtos que possam oferecer um
destino), mais o conjunto de aes comunicativas de que objeto este produto ou destino.
Sempre se deve ter em conta que esta soma / imagem deve ser analisada, fundamentalmente,
pelo modo em que a percebem os consumidores, para quem a imagem pretendida foi
emitida.
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imagem no somente com as aes comunicativas, e sim com a soma destas com a qualidade
do produto / destino. fundamental destacar que o elemento principal deve ser compreender
eleio do mesmo. importante destacar que esta percepo uma simplificao das
informaes e experincias que o turista tem com relao ao destino turstico. Ainda que a
imagem seja de fato uma representao verdadeira do que oferece um destino turstico, o que
importante a imagem que existe na mente do turista. Segundo Kotler, Haider e Rein (1994,
la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de ella. Las
imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de asociaciones y trozos
de informacin conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata
de procesar y esencializar enormes cantidades de informacin sobre un lugar.
Os autores tambm destacam que uma imagem mais que uma simples crena, um
conjunto completo de convices sobre uma localidade e as imagens da gente sobre um lugar
la decisin de compra por parte del consumidor turista se gua por una cautela
mayor que para otros bienes de consumo, ya que el riesgo percibido es ms alto. En
consecuencia, la imagen que exista en la mente del consumidor sobre un destino o
un servicio concreto, ser decisiva para el proceso de toma de decisin y afectar al
tipo de vacaciones elegido, aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad.
Para que uma imagem seja efetiva, em primeiro lugar esta deve ser vlida, isto ,
corresponder realidade. A imagem tambm deve ser crvel, porque mesmo sendo vlida, se
esta no acreditvel, no ser efetiva. importante que a imagem seja natural, ou seja, que
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seja simples, de fcil compreenso e que no gere confuso. Outro aspecto a ressaltar que a
imagem deve ser tambm distintiva, para que se afaste dos tpicos que se tende a utilizar
Para chegar a obter a imagem desejada, importante saber como e quando atuar.
a imagem orgnica, que a soma de toda informao que tem sido deliberadamente dirigida
que se forma mediante uma descrio deliberada e uma promoo por parte de vrias
imagem induzida controlvel, enquanto que a imagem orgnica menos fcil de influir
que se desenvolve entre eles. fundamental ter sempre presente que, ainda que seja mais
normal interferir somente no momento da promoo e distribuio, cada vez mais se deve
buscar intervir diretamente na produo, isto , na qualidade do destino, pois desta maneira, a
comunidade local ser tambm partcipe e beneficiria. Siyahhan (1997, 61) destaca que
turstico. Sem embargo, importante ter presente que esta estratgia de marketing deve
considerar uma srie de outros aspectos tais como a qualidade do destino, sua distribuio,
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sua comunicao e o preo, j que somente desta maneira se poder produzir um destino
turstico competitivo. Ao falar das imagens e percepes do destino, Valls (1992:63) destaca
que
Crompton, Goodall e Mansfield) ressaltam como a percepo do destino e seus efeitos podem
considerar-se como fatores determinantes da imagem que o turista atribui aos diferentes
destinos que pretende visitar. Numerosos estudos empricos tem confirmado o papel da
percepo como elemento causal no processo de criao das imagens que os indivduos
atribuem aos lugares tursticos, assim como um dos fatores condicionantes da deciso de
compra. Todo lugar turstico est representado por uma combinao de percepes
diferenciada na mente do viajante, a qual, est integrada pela mistura dos atributos funcionais-
tomada de deciso por parte dos turistas. Mathieson e Wall (1992, 31) destacan que
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modificao destas imagens por maior informao, deciso de sair de frias, viagem ao
uma imagem positiva do destino para os turistas que o visitam por primeira vez. Porm
fundamental que esta imagem seja satisfeita com a respectiva realidade. Muitas vezes a
esse aspecto inicial (CHON, 1991). Cooper, Fletcher, Gilbert e Wanhill (1997, 30) destacan
que
soma das informaes e das experincias com relao a ele, influem, tanto na eleio do
destino como na satisfao que os turistas venham a ter na futura viagem. A imagem causa
permite tanto definir os turistas mais adequados aos referidos destinos, ou seja, aqueles mais
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destinos tursticos mais ampla que aquela de promover. As aes comunicativas adquirem
cada vez mais uma importncia fundamental na motivao e na relao duradoura entre os
4. A Satisfao de Necessidades
A relao entre a satisfao que o turista tem ao longo de sua experincia no destino
turstico est diretamente relacionada com as expectativas geradas, o que faz com que seja
fundamental que estas correspondam na maior medida possvel com a realidade que o turista
complexo, j que est determinada tanto pelas aes comunicativas relacionadas ao referido
destino turstico, como pela percepo que se tem deste, tanto os prprios turistas, como
outras pessoas que de maneira direta ou indireta lhes possam oferecer informao com relao
ao mesmo.
A imagem estar determinada pela percepo dos visitantes, que, a sua vez, estar
afetada pela acessibilidade cidade, as condies de qualidade de vida dos residentes e pela
direo da poltica em general. A clara interpretao do estilo de vida por parte dos visitantes
destaca-se a necessidade de atuar de maneira correta, coerente e eficaz nas distintas tipologias,
destino ou outro. Quanto mais e melhor informao disponha o turista com relao ao destino
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mais correta ser sua eleio e mais possibilidades de satisfao de suas expectativas tender
a ter ao longo da viagem. A Organizao Mundial do Turismo (1998, 371) assinala que
importante analisar a relao entre a capacidade de carga do destino turstico e a imagem que
satisfao do turista ser menor. O destino perder qualidade e fama, com o conseqente rico
Cada vez mais est se buscando satisfazer as expectativas dos clientes atravs da
qualidade e, desta maneira, poder fideliza-los, isto , desenvolver uma relao duradoura entre
os turistas e os destinos. Para que isto acontea, desempenham um papel muito importante,
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a no repetio por parte do turista que teve a experincia, como tambm a divulgao de uma
tursticos algo que cada vez se esta transformando em regra para todos os destinos tursticos.
Criar esta imagem diferenciada um instrumento bsico para que o destino se posicione, com
relao competncia, na mente dos consumidores. Para criar esta imagem diferenciada
sero seus grandes diferenciais. Rodrguez Rodrguez (1998, 63) destaca que
caracterizar o destino com aspectos nicos, este no somente ter mais possibilidades de
atrair mais visitantes como estar mais protegido das tendncias globalizadoras, j que seus
comercializao do mesmo.
Cada vez mais os turistas esto demandando por destinos tursticos com qualidade
afeta o nvel de satisfao dos turistas, j que a percepo muito forte e importante
(MARCHENA, 1999). O fato de a cidade como destino turstico gere uma expectativa de
qualidade ambiental alta ressalta a importncia dos aspectos ambientais na avaliao que os
turistas fazem da mesma. Que um destino turstico tenha a possibilidade de ter sua imagem
relacionada com a qualidade de vida e a preservao do meio ambiente, sem duvida, algo
que deve ser valorado muito positivamente, principalmente se esta imagem corresponder com
a realidade, j que so muitos os destinos que buscam relacionar-se com ela, porm so
poucos os que podem t-la como diferencial efetivo. Um destino que possa oferecer
qualidade ambiental a pessoas que no a tem em sua cidade de origem, sem duvida, ter xito
deste planejamento seja a qualidade de vida da populao local, faz que a imagem de
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todos, tanto anfitries como visitantes. O fato de compartilhar estes aspectos faz que esta
7. A Imagem de Marca
do destino turstico, j que estes devem estar vinculados permanentemente. Sem uma imagem
de marca que realmente represente o destino, este corre o risco de ser compreendido pelos
fatores externos no momento de eleger o destino, e para isto fundamental que a imagem
especfica do produto, de sua personalidade, de sua identidade, enfim, das qualidades que
possui. A imagem de marca que se forma na mente dos consumidores (a imagem percebida)
dever acercar-se ao mximo da imagem pretendida pelo sujeito emissor e, a sua vez,
imagem efetivamente emitida, caso deseja que seja definitiva no momento do comportamento
de compra (VALLS, 1996). Segundo Cooper, Fletcher, Gilbert e Wanhill (1997, 307)
turstico deve representar, no somente um dos produtos deste destino seno todos os
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produtos que o compem, j que como se afirmado anteriormente, o destino ou produto global
sensibilidade que lhes ajuda a identificar-se muito mais rpida e eficientemente ante os
mercados. Para geri-la, fundamental o conhecimento dos mercados e das caractersticas dos
fortalecer e gerir uma imagem de marca capaz de identificar o destino da maneira desejada
importante que se defina um espao territorial com certa homogeneidade turstica, j que
somente desta maneira se poder construir uma imagem caracterstica e forte. Vera, Lpez
8. A Necessidade de Caracterizao
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fundamental criar uma imagem singular e atrativa, e para isto, importante delimitar
o espao geogrfico ao qual esta imagem representa. Somente atravs da eleio de elementos
caractersticos deste espao, poder se construir uma imagem real que possa ser
comercializada de maneira mais fcil, e que esteja a salvo em um mercado cada vez mais
um elemento utilizado como instrumento fortalecedor da imagem desta cidade. Isto, alm de
para a mesma.
turistas possam perceber o destino da maneira adequada, j que, em caso contrrio, muito
normal que os turistas se guiem por esteretipos na tomada de suas decises com relao aos
destinos tursticos. Ao analisar a diferena entre imagem e esteretipo, Kotler, Haider e Rein
passivamente, e que a imagem uma construo mental que muda com o tempo e com muita
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facilidade, alm de ser muito mais ativa. Tambm se destaca que, quanto mais informao se
tenha do destino menos estereotipada ser a imagem que se tem dele (HART, 2000).
No possvel nem conveniente que a imagem de uma cidade como destino turstico
seja independente da imagem desta cidade como um todo, j que, uma conseqncia da
outra, e somente atravs desta complementao se poder construir uma imagem forte e
caracterstica.
das cidades em relao com suas ambies e suas funes tursticas, Cazes (1998, 83) destaca
que
custo e sua efetividade dependem da imagem atual da localidade e de seus atributos reais.
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Uma localidade pode ter uma imagem positiva, uma imagem dbil (pouco conhecida, por ser
pequena, carecer de atrativos ou no promover-se), uma imagem negativa, uma imagem mista
(mistura de elementos negativos e positivos), uma imagem contraditria (com pontos de vista
opostos sobre alguns aspectos por parte dos visitantes) ou uma imagem demasiado atrativa
(que possa criar excessiva visitao e expectativas). Para assegurar a prosperidade de uma
satisfazer aos residentes e atrair aos forasteiros. Na atualidade, muitas cidades buscam criar
novos atrativos, desejam fazer construes de grande atrativo. evidente que nem a imagem
localidade. No podem compensar ou cobrir suas deficincias. A base real tem que vir com a
infra-estrutura. Uma localidade tem que estar organizado para que seus cidados e visitantes
tenham um bom transporte, suficiente energia, educao de qualidade, segurana, gua de boa
necessitam alertar a seus habitantes para que sejam mais amistosos e respeitosos com os
especializao de seus habitantes para que possam satisfazer as necessidades dos mercados-
considerando que esta se converte em um objeto a ser consumido, Bertoncello (1999, 210)
destaca que
Como se tem podido identificar, cada vez mais as cidades se convertem em produtos a
serem comercializados. A imagem projetada por estas cidades est adquirindo um papel
qualidade destas cidades a nica maneira de que realmente seus produtos correspondam
realizem tendo como preocupao mais importante a qualidade de vida da populao local.
elementos que as compem e isto contribui para que eles identifiquem no somente seu
por isto a percepo / compreenso da cidade por parte dos turistas, deve ser uma
la semitica del ambiente urbano nos ensea que la ciudad debe ser vista
como una escritura, un habla a ser interpretada por el transente. Trtase de un
enigma a ser descubierto por la explotacin. La percepcin es estimulada por el
extraamiento ocasionado por su arquitectura, vas, lmites, barrios, puntos nodales,
marcos, avenidas, cafs y bares. Es una obra de arte viva, y sus actores muebles son
sus habitantes. Existen colores y olores. Hbitos y costumbres. Historia y memoria.
En el campo extrao, todo detalle es relevante en la composicin del todo y la
ciudad como escritura debe ser entendida como desafo cognitivo. La percepcin
rene los fragmentos aparentemente ilegibles, y los decodifica a partir de una
sintaxis disponible y que autoriza el enlace.
O turismo busca entender a capacidade plstica e esttica, paisagstica da geografia de
uma regio, ou seja, os elementos espaciais que caracterizam estar em um lugar nico, j que
o turista est cada vez mais informado e deseja conhecer os elementos caractersticos de cada
estereotipado. O turista viaja para ratificar que est vivo, ou seja, o turismo deve ser encarado
A paisagem ser visualizada segundo a atitude de cada indivduo. Dentro das atitudes
do turista ante a paisagem possvel distinguir trs tipos de turistas que a visualizam de forma
diferente: 1) o turista espectador, que o que admira a paisagem mantendo-se fora dela; 2) o
turista ator, que o que se incorpora paisagem para a prtica de alguma atividade ou
desporto e costuma no visualizar a paisagem, j que a observa como pano de fundo de suas
uma forma mais autntica, j que se interessa por suas caractersticas e tem inquietudes por
importante ter claro o papel da percepo dos turistas com relao imagem que eles tm
deste destino, j que, esta imagem o resultado de uma soma de elementos que produzem em
A identificao de algo to subjetivo como a percepo da imagem, faz que cada vez
que seja necessrio estud-la, estabelea-se dentro das metodologias existentes, a mais
adequada a cada realidade e situao. Cabe destacar que em muitos casos conveniente
utilizar mais de uma ou mescl-las, incluindo, s vezes, caso necessrio adapt-las ou criar
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como o meio ambiente, a qualidade dos servios, a distncia percebida, a beleza dos lugares, a
componentes da imagem integral de um determinado lugar, imagem que dever ser avaliada
determinado destino, pelo fato de que cada turista / segmento de turistas, tem suas
caractersticas de cada segmento. Kotler, Haider e Rein (1994, 139) destacam que
mesmo destino de uma maneira diferente. importante ter claro que, o que fundamental
queira que estes tenham, posto que se est tratando de compreender a representao /
concepo que os turistas tm de uma cidade, e de como isto lhes identifica com este destino a
ponto de eleg-lo.
Consideraes Finais
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trabalhem sua imagem de forma sria e eficaz. Esta preocupao deve ser permanente e em
so aspectos que tratados de maneira pouco profissional seguramente traro, sedo ou tarde,
responsabilidade fundamental por parte dos gestores e da comunidade local, bem como dos
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