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1.

EL NEUROMARKETING

El Neuromarketing puede definirse como la disciplina de avanzada, que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los
campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de producto y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza muchas preguntas que siempre
nos hicimos, por ejemplo:

Qu estmulos debe contener un comercial para lograra su mayor grado de impacto.


Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea efectiva.
Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfaccin del cliente.
Cul es la mejor estrategia con respecto al precio.
Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan mayor tiempo en un
punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
Qu tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.

El Neromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el


mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseo,
marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.

Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la


percepcin sensorial, el procesamiento de la informacin, la memoria, la emocin, la atencin,
el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactan en el
aprendizaje y la toma de decisiones del cliente.

Al aplicar nuevas metodologas de investigacin, junto a los conocimientos que se estn


generando en la neuropsicologa, las neurociencias y la antropologa sensorial, el
neuromarketing facilita la comprensin de las verdaderas necesidades de los clientes y
permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y
metaconscientes.

Con un diseo adecuado, el neuromarketing puede informar qu est pasando en el cerebro de


un cliente ante los diferentes estmulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho
ms potente que el que suministro el marketing tradicional debido a sus limitaciones para
explorar los mecanismos metaconscientes.

Por ejemplo, mediante la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un


ordenador la ausencia o presencia de emociones, as como su intensidad, mientras un
participante visualiza un anuncio o experimenta con u producto.

Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiolgicas que se


generan en el organismo como respuesta ante determinados estmulos.

El uso de gafas permite obtener informacin sobre la percepcin visual y el grado de atencin
que se presta a cada uno de los aspectos bajo anlisis.

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Veamos qu interesantes son estas pruebas a partir de un caso, el de BMW, en el que se aplic
esta metodologa en forma combinada. El objetivo de la empresa era mejorar la planificacin,
el diseo y el control de costos de la presencia en la Web de la marca .

Utilizando un sistema de eye-tracking (gafas de seguimiento de la mirada) y un medidor de


respuesta galvnica de la piel (biofeed-back) se investig cmo son las experiencias de los
visitantes en los distintos espacios de BMW en la red para, posteriormente, analizar cmo se
combinan la presencia online con las vivencias que genera la marca.

La aplicacin experimental incluye todas las metodologas que estn al alcance de las
consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde
electroencefalograma u otros mtodos para registrar la actividad elctrica hasta tomografas
computadas que suministran neuroimagenes. Estas ltimas son muy interesantes, ya que
permiten observar en un monitor qu es lo que est pasando en el cerebro de una persona
ante un estmulo externo. Precisamente, uno de los factores que explica la explosin de
conocimientos producida durante la denominada dcada del cerebro se debe al desarrollo
de sta tcnica.

Veamos un ejemplo aplicable al estudio de marcas:

Cuando se utiliza la resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI), cada exploracin
permite ver cmo y dnde se activa el cerebro ante cada estmulo mientras ste trabaja.
Imagine le lector el alcance de esta metodologa ya que segn las zonas cerebrales que se
activen, podemos indagar (entre muchos otros aspectos):

a) Cules son los atributos de un producto o servicio que generan aceptacin, rechazo o
indiferencia. Esto puede hacerse con conocimiento de marca y en test a ciegas, tal
como lo hizo Read Montague en Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi.
Durante una investigacin conocida como pionera en neuromarketing, Read
Montague determino que, a pesar de que Pepsi registraba una reaccin placentera en
cierta parte de la corteza cerebral, Coca Cola estaba presente en esa misma zona, pero
tambin, y esto explica la supremaca de la marca, en otras reas done se almacenan
las emociones agradables y los recuerdos positivos.
b) El nivel de aceptacin (pretest) y recordacin (postest) de un anuncio en cualquiera de
sus formatos (televisin, radio, impreso, va pblica, etc.) y el grado de impacto de

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cada una de sus partes tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relativos a
los mecanismos de atencin, emocin y memoria.
c) La fuerza de apegos emocionales a una marca en particular.
d) Los estmulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las
compras.

Como imaginara el alumno, la lista puede ser tan extensa como lo exija la gestin de
marketing. En la actualidad, la mayor parte de los estudios con neuroimgenes se realizan
en institutos especializados (los pases ms avanzados son Estados Unidos y Alemania) y
sus resultados son de enorme utilidad para las empresas que quieran aprovecharlos.

Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las
activaciones cerebrales, ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante,
con resultados que dejan atrs muchos supuestos del pasado.

2. TABLERO DE COMANDO EL CEREBRO HUMANO


Hasta hace poco tiempo, era difcil examinar en profundidad los mecanismos que determinan
el comportamiento y las decisiones del consumidor. En la actualidad, los avances en el
conocimiento del cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para el neuromarketing.

2.1. Qu es el Cerebro?
En una aproximacin al tema, podemos definir al cerebro como el rgano que alberga las
clulas que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes.
Cada una de las partes que lo componen tiene una funcin especfica, por ejemplo, distinguir
una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un
punto de ventas, reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro, transformar
los pensamientos en habla, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria,
entre muchas otras.
A travs del cerebro, interactuamos con el mundo social y fsico que nos rodea. La realidad
penetra en el cerebro mediante smbolos materiales, con las ondas acsticas, luminosas, etc.,
que a su vez se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales.
De este modo, cada ser humano construye la realidad en funcin de lo que su cerebro percibe
e interioriza.
Estas funciones, que son el resultado de la activacin y combinacin de mecanismos
complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de enorme inters para el
neuromarketing:
Sensitivas: porque el cerebro recibe estmulos de todos los rganos sensoriales, los
compara, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones.
Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros msculos.
Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento,
la memoria, las emociones y el lenguaje.

Ms aun, para resolver ambigedades y darle sentido al mundo, tambin crea informacin a
partir de datos incompletos.

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Dentro de cada cerebro se verifica un proceso dinmico de subsistemas interconectados entre
s que hacen millones de cosas a la vez. La actividad d estos subsistemas est controlada por
corrientes elctricas, agentes qumicos y oscilaciones que la ciencia continua esforzndose por
desvelar.

Para comprender la relevancia de estas tres funciones, invitamos al estudiante a elaborar su


propi ejemplo pensando, simplemente, en todo lo que ocurre cuan do un individuo observa,
prueba y elige un automvil.

2.2 Qu es la Mente?
La mente humana puede definirse como el emergente del conjunto de procesos conscientes y
no conscientes del cerebro que se producen por la interaccin y comunicacin entre grupos y
circuitos de neuronas que originan tanto nuestros pensamientos como nuestros sentimientos.
Si bien las discusiones sobre la relacin mente cerebro son dinmicas, y se abordan incluso
en el campo de la religin y filosofa, los especialista en neurociencias prcticamente no
discrepan en cuanto a que la mente tiene una base fsica y que esa base es el cerebro.

2.3 Qu es el cerebro triuno?


Durante el transcurso de millones de aos de evolucin, en el cerebro humano se han
superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno
de ellos con sus caractersticas especficas.

Estos niveles se conocen como sistema reptiliano, sistema lmbico y crtex o cerebro pensante.
El cerebro reptiliano es la zona ms antigua y se localiza en la parte baja y trasera del crneo.
En el centro de este sistema se encuentra el hipotlamo, que regula las conductas instintivas y
las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal.
El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningn tipo de
innovacin
Abarca un conjunto de reguladores reprogramados que determinan comportamientos y
reacciones.
Al sistema lmbico se lo conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales
estructuras que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple una funcin muy importante
en el aprendizaje y la memoria) y la amgdala, que dispara el miedo ante ciertos estmulos y
desempea un rol activo en nuestra vida emocional.
El sistema lmbico ayuda a regular la expresin de las emociones y tiene un importante papel
en la fijacin de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad de
funcionamiento no consciente.
El crtex o cerebro pensante, denominado tambin neocortex, es el resultado ms reciente de
la evolucin del cerebro (tiene menos de 4 000 000 de aos).

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Esta dividido en dos hemisferios cerebrales que, como veremos, estn conectados por una
gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que es el cuerpo
calloso.
El crtex cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas ms elevadas, como
el razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo
que percibimos a travs de los sentidos.
El predominio de uno u otro nivel cerebral suele variar entre personas. Por ejemplo, si un
individuo basa gran parte de su vida en el razonamiento lgico (acta bajo las directrices de su
hemisferio izquierdo), tendera a mantener distancia de sus emociones, ejerciendo un excesivo
control sobre el sistema lmbico, que no le permitir desarrollar una vida afectiva plena.
En cambio, el individuo es excepcionalmente emotivo, sus impulsos pueden ocupar todo el
espacio sin que la funcin evaluadora y analtica del crtex pueda intervenir.
APLICACIONES EN NEUROMARKETIG
El conocimiento sobre los tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las necesidades
humanas, a cuya satisfaccin apunta el neuromarketing, y en la posterior conversacin de
stas en deseos y demanda. Por ejemplo, la compra de productos y servicios como seguros,
alarmas y todos aquellos cuya demanda crece cuando existe una sensacin de inseguridad,
tiene su base en el cerebro reptiliano, que es instintivo.
Del mismo modo, las necesidades relacionadas con emociones, como el amor, el
reconocimiento de los dems o la pertenencia a un grupo social determinado, tienen origen al
sistema lmbico.
El Crtex o cerebro pensante interviene cuando tendemos a analizar la informacin en forma
ms analtica, evaluando alternativas de manera consciente, por ejemplo, cuando hacemos
una lista comparada de precios y caractersticas de un producto que estamos buscando.

2.4 Qu son la neuronas y para qu sirven?


Las neuronas son clulas nerviosas que dan sustrato biolgico a las funciones mentales como
la atencin, la memoria a corto y largo plazo, la capacidad visuoconstructiva y el
razonamiento.
El paso del impulso elctrico de una neurona a otra (que se realiza a travs de las dendritas) se
denomina sinapsis, y se estima que cada neurona puede estar conectada con hasta 100 000
neuronas diferentes (con la que establece mltiples sinapsis).

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Los millones de conexiones sinpticas que dan forma al cerebro es lo que se denomina
arborizacin dendrtica. Esta arborizacin permite una comunicacin veloz y sumamente
precisa entre los diferentes ncleos de neuronas que estructuran las distintas zonas
cerebrales.
Ahora bien, tal vez el alumno se pregunte: Cul es la aplicacin de esta informacin para
vender productos y servicios? Veamos algunos ejemplos:
a) El anlisis de los mecanismos vinculados con el cableado neuronal es de gran ayuda
para comprender el sustrato neurobiolgico donde est inscrita la relacin entre las
personas, los productos y las marcas.
b) Las conexiones neuronales se activaran y producirn una respuesta slo cuando los
estmulos, por ejemplo, los beneficios tangibles e intangibles que suministra un
producto o servicio, o el mensaje importante de una estrategia de comunicaciones,
sean lo suficientemente fuertes como para desencadenarla.
c) El fenmeno de plasticidad neuronal est estrechamente relacionado con el
aprendizaje el cliente y sus decisiones sobre productos, servicios y marcas.
d) Mediante una estrategia de comunicaciones bien diseada, las empresas pueden
introducir nuevos conceptos en los procesos mentales de su target con el fin de lograr
una determinada imagen de marca.
e) Al definir una estrategia de reposicionamiento o cuando se decide modernizar el
sistema de identidad completo de un producto o servicio y se logra captar la atencin
del cliente, se va rearmando en su cerebro el entramado neuronal que soporta la
asociacin con la marca.
As, los estmulos procedentes de una estrategia de marketing, como producto, marca,
precio, canales y comunicaciones, sumandos a la experiencia (y aqu incluimos todos los
factores que influyen en la conducta del consumidor), van conformando en el cerebro de
las personas un cableado neuronal que se constituye en la base biolgica de las decisiones
que tomarn cuando deban elegir: qu, cmo, dnde y cundo comprar y consumir.

2.5 Qu son los neurotransmisores y por qu son importantes en neuromarketing?


Los neurotransmisores son sustancias qumicas que transmiten informacin de una neurona a
otra. Esta informacin se propaga a travs de las sinapsis.
En la actualidad se conoce aproximadamente cien tipos diferentes de neurotransmisores, cada
uno con una funcin especfica. Por ejemplo, la acetilcolina favorece la capacidad de atender y
memorizar, la dopamina regula niveles de respuesta y es fundamental en la motivacin, las
emociones y los sentimientos de placer, y la serotonina regula el estado anmico.

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En el exceso o la escasez de algunos neurotransmisores se encuentra el origen de muchos
estados de nimo. Por ejemplo, un individuo puede estar demasiado deprimido o demasiado
eufrico sin comprender por qu se siente as.

2.6 Qu es la corteza cerebral y para qu la utilizamos?


La corteza es la zona responsable de la capacidad de razonar. Es la regin que nos diferencia
del resto de los animales y se encarga de las funciones cognitivas ms elevadas, como el
lenguaje, la planificacin, la creatividad y la imaginacin, es decir, todas las habilidades que
requiere el comportamiento inteligente.
Esta estructura ha evolucionado a lo largo de miles de aos, alcanzando una superficie tan
importante que tuvo que plegarse sobre s misma para poder acomodarse dentro de las
fronteras del crneo, formando las arrugas que dan origen a los surcos y circunvoluciones. Si
pudiramos desplegarla y extenderla, ocupara unos 2 500 cm2

La corteza recubre el resto de las estructuras cerebrales y se encuentra dividida en cuatro


grandes zonas: el lbulo parietal, el lbulo temporal, el lbulo occipital y el lbulo frontal.
Dentro de cada uno de los lbulos hay varias reas diferenciadas que cumplen diferentes
funciones: existen reas responsables del habla y del lenguaje, reas que procesan la
informacin que ingresa a travs de los canales sensoriales, reas que nos permiten mover
voluntariamente los msculos para caminar, correr o subir una escalera, y reas dedicadas a
las funciones mentales superiores.

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2.7 Hemisferios cerebrales Cul es la importancia de su estudio en neuromarketing?
El cerebro humano est dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente, pero
complementario, y se conectan entre s mediante una estructura que se denomina cuerpo
calloso.
El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa informacin en
forma analtica y secuencial. Es el que utilizamos cuando verbalizamos un discurso que hemos
preparado o resolvemos ejercicios de matemticas. Est relacionado con el pensamiento
lineal.
El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo es racional, analtico, lgico, verbal,
numrico, razonador y realista. Anatmicamente, su entramano neuronal es mucho ms denso
que el del hemisferio derecho.
El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo el cuerpo, procesa la informacin en
forma holstica. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con la creatividad, una obra de
arte, msica. Esta relacionado con el pensamiento creativo.
El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo, sistmico, difuso,
imaginativo, creativo y holstico. Proporciona una idea general del entorno.

El conocimiento sobre la especializacin hemisfrica tiene un sin nmero de aplicaciones en


neuromarketing:
Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (hemisferio izquierdo), mientras
que otras son ms transgresoras (hemisferio derecho). Las nuevas metodologas de
investigacin permiten detectar rpidamente estas diferencias para segmentar el
mercado y disear una estrategia de marketing adecuada.
Ante una innovacin, Ante una innovacin, ser ms fcil captar a los clientes en los que
predomina el pensamiento caracterstico del hemisferio derecho, ya que siempre son los
primeros en adoptar un nuevo producto.

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Los mensajes publicitarios, cuando destacan aspectos emocionales, capitalizan esas
diferencias entre hemisferios. Cuando se logra impactar11, impresionar al derecho, se
evita que la actitud racional y crtica del izquierdo pase a un primer plano. Esta misma
estrategia es utilizada en los puntos de venta, cuando lo que se busca es desencadenar la
compra por impulso.
Los publicitarios que utilizan tcnica visual centrada en imgenes impactantes, como los
de Benetton, que no solo sorprendieron, sino que tambin escandalizaron y desataron
verdaderas polmicas, causan un mayor impacto debido a que son procesados por el
hemisferio derecho antes de que el izquierdo accione.
En canto al precio, si lo que busca Si lo que se busca es disminuir la sensibilidad a ste, es
aconsejable utilizar imgenes y conceptos que impacten en el hemisferio derecho,
susceptible ante valores como la amistad, la belleza, el amor, antes de que el izquierdo
(sensible a los clculos) pueda intervenir. En cambio, si el objetivo de una campaa es
poner en primer lugar el precio como beneficio para el cliente (como ocurre en la
publicidad grfica de los supermercados), conviene un relato breve, despejado, claro y
preciso, para que el hemisferio izquierdo recorra analticamente el texto.
Si el medio es auditivo, como la radio, la utilizacin de metforas con un buen fondo
musical alcanza mejores resultados porque produce mayor actividad en el hemisferio
derecho.

Como se puede ver, estamos ante un tema cuya aplicacin es de enorme utilidad.
Afortunadamente, se ha producido una gran innovacin en materia de tecnologas para
detectar, analizar y capitalizar estas diferencias y, en funcin de ello, disear las estrategias
adecuadas para abordar el mercado.

3. NEUROMARKETING EN FUNCION A LA BIOLOGIA HUMANA


El objetivo de este apartado del trabajo es el de plasmar cmo las reacciones producidas por
los sentidos son percibidas y estudiadas en beneficio del neuromarketing, es decir, medir las
reacciones biolgicas del ser humano.
Las tcnicas ms utilizadas a la hora de medir las respuestas cerebrales a los estmulos son los
electroencefalogramas y el eye-tracking.
Como analizamos en el apartado anterior, los sentidos son la va de comunicacin directa que
tiene el ser humano con su entorno.
El neuromarketing es la ciencia que permite analizar las reacciones sensoriales, los gustos y
deseos para luego traducirlas en estrategias de marketing.
Los sentidos del cliente son el elemento fundamental que han de tener en cuenta aquellas
empresas cuyo objetivo sea crear una experiencia al cliente durante el uso de su producto o
servicio, as lograrn que la implicacin de ste sea total.
Pues bien, son numerosos los medios a travs de los cuales una empresa puede entrar en
contacto con cada uno de los cinco sentidos, tanto por medio de elementos propios de la
organizacin como por medio de elementos del producto o servicio en s:

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a) La Vista: el caso Chrysler
Los ojos son los rganos ms utilizados por el ser humano de ah que la vista sea el
sentido que emplea ms esfuerzo cerebral. Es por esto por lo que las compaas han de
adecuar la comunicacin que vaya a canalizarse visualmente de la mejor manera posible,
pues el capturar la atencin del cliente significar permanecer como un recuerdo en su
memoria generando una posible decisin de compra en el corto/medio plazo.
Elementos como el logo, la publicidad, el packaging o el punto de venta han de estar
diseados de forma muy precisa con el fin de provocar las impresiones correctas en sus
clientes.
De acuerdo con Pradeep (2010) la visin permite al cerebro una habilidad especial para
localizar un objeto en un rea y anticipar de algn modo su trayectoria. Esta habilidad de
ubicacin espacial puede resultar til en marketing a la hora de disear el punto de venta:
la iluminacin, los puntos de enfoque visual, los pasillos, la altura de las estanteras o la
sealizacin son aspectos considerar a la hora de estructurar el punto de venta que va a
dar lugar a la futura compra.
En los procesos de razonar y decidir sobre la adquisicin de un producto o servicio las
funciones cognitivas predominantes son las relacionadas con el aprendizaje adquirido, la
atencin, la memoria y las emociones. Su duracin depende del poder adquisitivo del
cliente y de la importancia de la compra que vaya a realizar.
Aunque creamos que estamos razonando de manera consciente, prcticamente en todas
las compras que realizamos existen mecanismos metaconscientes que son los que, en
definitiva, definen la decisin que vamos a tomar, tal como se refleja en el caso Daimler
Chrysler:

EL CASO CHRYSLER

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Daimler Chrysler realiz una investigacin aplicando tcnicas de neuroimgenes en la que
participaron 12 hombres a quienes se les presentaron fotografas de 66 modelos de
automviles (22 coches deportivos, 22 sedanes y 22 coches pequeos), Erk (2002).
Mientras los participantes observaban las imgenes, el tomgrafo permiti detectar que
los coches deportivos activaban un centro del cerebro que normalmente es estimulado
por el alcohol y el sexo, y que los modelos con faros principales con forma de ojos
generaban actividad cerebral en el rea de reconocimiento de rostros.
Asimismo, entre los modelos utilizados para las pruebas, los que provocaron una
activacin cerebral ms fuerte fueron los siguientes: Ferrari 360, BMW Z8 y Mercedes
Benz SLR.
Como se puede observar, este tipo de investigaciones permiten descubrir aspectos que
activan los sistemas de recompensa del cerebro y, al mismo tiempo, son sumamente
eficaces para disear estrategias que atraigan a los consumidores hacia la marca propia
mediante satisfactores que les proporcionen un resultado placentero.
En este caso de los coches deportivos, la asociacin deseo-marca puede tener distintos
anclajes bajo la forma de conexiones neuronales: el que provoca la belleza del diseo, la
sensacin de poder, el desafo de conducir a alta velocidad o cualquier aspecto del mundo
simblico creado por las estrategias de comunicacin en las que el producto se vincule
con necesidad psicognicas, como el estatus social, Revista Forbes (2003).
La imagen de un coche deportivo activa en el cerebro el rea correspondiente a las caras,
lo que explica la importancia de la relacin coche-mujer en publicidad. A su vez, el
anuncio repetido de un producto asociado con el rostro de una mujer bella acta como
reforzador de la memoria visual y activa el sistema de recompensa del cerebro.
Varios estudios realizados con fMRI llegaron a la conclusin de que algunas marcas
premium influyen notablemente en los deseos del consumidor al comandar circuitos
cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que ste tiene
sobre s mismo.
El neuromarketing ha comprobado que cuanto mayor es la importancia de una compra,
mayor es la influencia de lo que denominamos memoria del metaconsciente, esto es, el
conjunto de experiencias, sentimientos y emociones que vamos incorporando a lo largo
de la vida que determinan no slo nuestra particular construccin de la realidad, sino
tambin las decisiones que tomamos como consumidores.

b) El Gusto: el desafo Pepsi


A la hora de comercializar un producto el gusto es en muchas ocasiones el sentido
trascendental. Segn Pradeep (2010) el potencial en la estimulacin de este sentido es
altsimo gracias a las Neuronas Espejo, en la medida en que gracias a ellas es posible
estimular el deseo y a su vez la decisin de compra.

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EL DESAFO PEPSI

El estudio fue una campaa de Bench Marketing (proceso para evaluar comparativamente
los productos entre organizaciones normalmente competidoras) y en este caso
comprendi la evaluacin de los dos principales refrescos de cola del mundo.
La campaa publicitaria fue creada por Pepsi y en ella se invitaba a los consumidores a
probar a ciegas (o sin identificacin visual de marca), dos productos, el propio (Pepsi) y el
de la competencia (Coca-Cola). El experimento fue llevado a cabo por el cientfico Read
Montague (director del Laboratorio de neuroimgenes del Baylor Collge of Medicine de
Houston) y la tcnica de neuromarketing empleada fue el sometimiento a varios sujetos a
pruebas con resonancia magntica funcional (fMRI). Durante la primera parte del
experimento se invitaba a los individuos a probar, en copa de cristal y sin distinguir una de
otra, ambas bebidas de cola, resultando que del 50% preferan el sabor de Pepsi al de
Coca-Cola y as lo confirmaron sus cerebros, ya que se observaba una mayor excitacin
del putamen ventral.
Durante la siguiente parte de la prueba, se permiti a los voluntarios ver la marca de la
bebida antes de probarla resultando que el 75% de los participantes eligieron la marca
Coca-Cola y producindose un cambio adicional en la actividad del cerebro, pues durante
esta parte del experimento se activaba tambin activndose tambin la corteza prefrontal
interna. Esta doble activacin hizo pensar a Montague que exista una lucha entre el
pensamiento racional y el emocional del cerebro; exista un breve momento de
indecisin, en el que venca finalmente la parte emocional (Coca-Cola) frente a la parte
racional (Pepsi). Montague consider necesario observar qu ocurra exactamente en el
cerebro de cada persona durante el proceso de seleccin, y repiti la experiencia con 67
voluntarios instalados en tomgrafos y mquinas de resonancia magntica nuclear. Estos
aparatos le permitieron observar que ambos productos activaban el sistema de
recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el crtex
prefontal medio slo se activaba cuando la persona conoca el nombre de la marca del
refresco. El especialista concluy que el cerebro relaciona la marca con imgenes e ideas
subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a
la calidad (o el gusto) del producto. Este resultado vino a confirmar la idea de que los
consumidores poseen, en una inmensa mayora, una afectividad irracional por la marca
Coca-Cola, en perjuicio de Pepsi, de similar sabor y calidad; muy probablemente
provocada por la gran labor promocional y publicitaria llevada a cabo, a lo largo de las
ltimas dcadas, por Coca-Cola (campaas emocionales, de afectividad e identificacin
con la marca).

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c) El Olfato: Casos de marketing olfativo
La estimulacin del olfato es una herramienta de marketing de evidente potencial ya que
utilizar aromas puede ser muy interesante para la identificacin con un producto, marca o
empresa, la comunicacin en una campaa publicitaria y/o para estimular la compra
impulsiva en puntos de venta.
La aplicacin de aromas en el marketing despierta emociones y profundiza experiencias.
El olfato es el nico receptor sensorial que est directamente conectado con nuestras
emociones y memoria, as como con la atencin, motivacin, personalidad y conducta
Los beneficios de la estimulacin del olfato a travs del marketing son los siguientes:
dotar de otra dimensin al espacio y aumentar la estancia, mejorar la imagen del
establecimiento y eliminar malos olores, los clientes asociarn el establecimiento con un
olor agradable y propio, aadir otra cualidad a la marca/producto/servicio, aumentar las
ventas y reducir el estrs y la fatiga de los empleados, aumentando su atencin y
concentracin.
Al encontrarnos en un mundo saturado de anuncios visuales, los expertos del marketing
han recurrido a nuevas formas de lograr un impacto y posicionamiento de marca.
Un estudio realizado por la Universidad de Rockfeller en Nueva York avala la eficacia del
olfato para crear la identidad de una marca, segn este las personas recuerdan un 5% de
lo que ven, un 2% de lo que oyen, y un 35% de lo que huelen. Es importante saber que, el
aroma adecuado en un punto de venta, aumenta la predisposicin a comprar en un 20% y
es que olemos cada vez que respiramos, esto es unas 20,000 veces al da lo que nos da
20,000 oportunidades para llegar al cliente.
Son innumerables los beneficios que se obtienen al incorporar marketing olfativo en los
locales comerciales.
Existen recientes estudios cientficos que afirman que los aromas provocan
inconscientemente potentes efectos en el comportamiento humano como relajarnos,
calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, excitarnos, etc.
Con el marketing olfativo, tambin se consigue que el consumidor identifique un olor
determinado con una marca, mejorando su recuerdo y la preferencia ante competidores,
producindose esta asociacin de forma rpida en la mente del consumidor. Adems, si
combinamos el marketing g olfativo con otros elementos del merchandising ambiental,
como son la iluminacin, la decoracin, la temperatura y la animacin en el punto de
venta, mejoraremos la experiencia del cliente en la tienda. Es importante sealar, que el
marketing olfativo no se realiza solo en establecimientos, fuera de estos tambin es
usado.

LOS CASOS DE LA UNIVERSIDAD DE AMBERES, DUNKIN DONUTS, HOTEL ST REGIS Y


HOTEL LE MERIDIEN

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El marketing olfativo sin embargo no es una tcnica nueva, en el caso de los parques
temticos de Disney desde hace varios aos se utiliza aroma a plvora en sus shows para
crear un mayor realismo y aroma a palomitas en los pasillos para despertar el apetito de
los visitantes.
Pero esto no se queda ah, cada vez son ms y ms los segmentos e industrias que estn
probando los resultados de colocar maquinas aromatizantes en lugares especficos para
crear sensaciones en los clientes, entre ellas aerolneas, cafeteras, centros comerciales,
bares, hospitales, supermercados, bancos, agencias de automviles, tiendas de muebles,
etc.
Estudios por todo el mundo revelan la eficacia del marketing olfativo, por ejemplo el
realizado por la Universidad de Amberes en Blgica, en donde se eligi al azar una librera
en donde se colocaron varios frascos con un concentrado aroma de chocolate, el
resultado fue que casi todos los clientes, independientemente del sexo, raza o edad,
mostraron una marcada tendencia a buscar libros de literatura o novelas de temticas
romnticas y de cocina.
Un claro ejemplo de la efectividad de esta tcnica, la encontramos en una campaa de
Dunkin Donuts realizada en Corea del Sur. En este pas existe mucha competencia de
50
cafeteras y la marca se esforz para destacar sobre el resto. Su accin fue, colocar en
autobuses un dispensador que emanaba el aroma a caf recin hecho cada vez que
sonaba un anuncio de la marca. Al terminar la cua la siguiente parada de autobs tena
un establecimiento de la marca justo en frente. Esto provoc un crecimiento de
consumidores del 16% y las ventas se incrementaron en un 29%.

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Los aromas asociativos son los ms utilizados hoy en da y un segmento muy importante
para este tipo de estrategias son los hoteles, por medio de los aromas estn logrando
transmitir sensaciones muy especiales a los clientes. Un ejemplo es el Hotel Le Meridin,
en la India, su aroma huele a libros antiguos y a pergaminos, ambos, asociados a nuevas
experiencias culturales y conocimientos. Tambin el Hotel St. Regis en la Ciudad de
Mxico, que huele a T Verde en las reas comunes y a chicle en la zona de nios.
Detrs de un aroma debe de haber toda una estrategia, no slo colocar un aroma porque
nos parece agradable, el marketing olfativo no debe de ser slo un aromatizante de
ambiente, debe despertar emociones y sentimientos en los clientes y ser compatible con
el diseo del lugar, el target y el concepto de la marca, todo esto para lograr un mismo
fin: generar experiencias para los clientes.

d) El Oido: El caso de la Universidad de Stanford


Segn Braidot 2009, los malos sonidos, como la msica inadecuada, los ruidos de los
acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminacin, provocan un
fenmeno de contaminacin auditiva que puede afectar el estado de nimo de los clientes
(tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejndolos de un punto de ventas. A la
inversa, los buenos sonidos pueden convertirse en un arma de seduccin
importantsima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

Tal como ocurre con las imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la
tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y
memorizarlos.
Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema
dinmico y activo que codifica y almacena informacin relacionada con las experiencias
presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.
Ahora bien: de qu depende la permanencia de la informacin en este almacn de
memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses
individuales tienen una gran influencia en la fijacin de los recuerdos auditivos, queda
bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican da a da. Una
de las ms interesantes logr localizar el rea del cerebro vinculada a la memorizacin de
las canciones.
Despus de monitorear la actividad cerebral de una muestra representativa de personas,
los cientficos se dieron cuenta de que, cuando las melodas dejaban de sonar, la actividad
en la corteza auditiva continuaba y, ms an, los voluntarios sostenan que seguan
escuchando las canciones en su cabeza.
Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes canciones,
entre ellas, Satisfaccin (de los Rolling Stones) y la msica de la Pantera Rosa.
Se observ que el grado de actividad cerebral variaba si la msica era lrica o slo
instrumental, y que canciones como Satisfaction permanecan en la memoria por mucho
tiempo.
Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un
producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomgrafo computado puede
informarnos (mucho mejor que los focus groups) cul es el que tiene mayores
posibilidades de gustar y perdurar.

15
EL CASO DE LA FACULTAD DE MEDICINA DE LA UNIVERSIDAD DE STANDFORD

A travs del uso de tcnicas de imgenes cerebrales, un grupo de estudiantes


pertenecientes a la Facultad de Medicina de la Universidad de Standford lleg a
comprender cmo el cerebro logra solucionar los problemas diarios, confusos y caticos
que se le presentan, a partir de la escucha de pequeos tramos de sinfonas
pertenecientes a los ms grandes compositores del siglo XVIII.
El estudio detect que la msica compromete a aquellas zonas cerebrales vinculadas a la
atencin, a la realizacin de predicciones y la actualizacin de hechos pasados guardados
en nuestra memoria.
Tambin detect que los picos de mayor actividad cerebral se manifiestan durante los
pequeos perodos de silencio entre los diferentes movimientos musicales, algo que llam
la atencin de los investigadores, que decidieron orientar el estudio esencialmente a esos
perodos.
El objetivo era descifrar cmo el cerebro logra organizar los eventos, sin embargo, los
cientficos descubrieron, adems, que la utilizacin de partituras musicales creadas por
compositores hace ms de 200 aos ayudaba a la organizacin de nueva informacin
adquirida.
Durante el anlisis de las reas cerebrales que se activaban en los periodos de transicin,
se identificaron dos redes neuronales bien diferenciadas, localizndose, adems, en
sectores separados del cerebro. Tambin encontraron una interesante diferencia en los
53
niveles de actividad del hemisferio izquierdo y el derecho durante los lapsos de transicin,
ya que el lado derecho present una actividad mucho ms significativa.
La investigacin detect la existencia de cambios dinmicos en las repuestas cerebrales de
un individuo durante las diferentes fases de la sinfona (las fases son los momentos de
transicin de un movimiento a otro dentro de una obra, se trata de pequeos momentos
de silencio).
Durante estos perodos existe actividad (en primer lugar) en la red ventral fronto parietal
y, en segunda instancia, en la red dorsal fronto parietal, reas vinculadas directamente
con la atencin y la memoria de trabajo.
Esta investigacin no slo permiti identificar qu zonas cerebrales se activaban mientras
los participantes escuchaban una sinfona sino que tambin llev a pensar que la msica
podra llegar a tener efectos muy positivos para generar habilidades destinadas a la
anticipacin de hechos y atencin sostenida.

16
En cuanto a los puntos de venta, la ambientacin es, sin duda, un tema de enorme
relevancia en el plan estratgico. Si bien no puede descuidarse ningn aspecto que pueda
ser captado por los dems sentidos (como el olfato y la vista, por ejemplo), la msica debe
ser previamente testeada y, por supuesto, acorde con el target.
De no ser as, se corre el riesgo de perder clientes debido a sonidos que generen
incomodidad, un tema que puede evitarse y a bajo costo.
Tengamos presente que la msica tiene potencial para excitar los puntos sensibles del
cerebro. Por ello, deben probarse las melodas que generen bienestar hasta hallar la
adecuada, ya que ello contribuye a lograr un mayor tiempo de permanencia del cliente en
un local, desencadenando de este modo la compra por impulso.
En conclusin, la ambientacin musical forma parte de las estrategias de targeting y
posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le
otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfaccin del cliente y haga
de su permanencia en el local un hecho placentero.

e) El Tacto: El Caso de Soft Touch de Derprosa


Como se mencion con anterioridad, el tacto es el sentido que primero desarrolla el ser
humano, adems de que el cuerpo humano est cubierto por el rgano encargado de
percibir todas las seales externas precisas para este sentido, la piel.
Por estas razones, factores como la textura y la forma del producto son primordiales para
captar la atencin y generar gusto hacia el producto.
El packaging es el primer contacto que tiene la piel con el producto, antes de poder
tocarlo directamente, lo agradable de su textura puede ser un factor definitivo a la otra de
decidirse por una marca u otra.
Por otro lado en el punto de venta tambin es necesario manejar texturas agradables,
para que el cliente decida acercarse y tomar una decisin de compra. Pradeep (2010) de
Las reas con ms terminaciones nerviosas de la piel son los labios, la lengua, el rostro, el
cuello, las yemas de los dedos, y los pies, es decir que cada contacto en estas zonas puede
resultar grato, relajante, e incluso, placentero; as mismo los productos que ofrezcan una
experiencia tctil, deben ser promocionados con varios estmulos que induzcan al
consumidor a tocar y sentir (Pradeep, 2010).
Malfitano (2007) afirma que el tener contacto directo (tctil) con el producto, es
prcticamente lo que cierra la compra, ya que el cerebro se siente satisfecho al coordinar
la informacin obtenida visualmente con la tctil.
Por su parte, la interaccin fsica cliente-producto dentro del punto de venta, es un factor
clave para la familiarizacin con la marca y el aumento de las utilidades para la compaa.

EL CASO DE SOFT TOUCH DE DERPROSA

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La sensacin de suavidad denota calidez y bienestar, es una forma de sentir el
producto desde el primer contacto

Pioneros en este tipo de laminado, Soft Touch de Derprosa, es un film con propiedades
tctiles especiales y un 50% ms mate que cualquier otro producto del mercado. Sus
caractersticas anti-rayado y su mximo respeto a los colores originales, hacen que su
producto transmita una sensacin nica de lujo y exclusividad.
En esa lnea de innovacin ha sido la primera industria del mundo especializada en la
fabricacin y comercializacin de film que demuestra con un estudio neurocientfico el
impacto emocional de sus productos.
El Brain House Institute, empresa especializada en neurociencia aplicada a la empresa,
llev a cabo el estudio sobre la marca Soft Touch. El film comercializado por esta empresa
posee propiedades tctiles especiales que producen un agradable e intenso efecto
aterciopelado.
Hasta antes de que se realizase el estudio, eran meras opiniones subjetivas por lo que la
obtencin de datos objetivos determinando los efectos que provocaban en los
consumidores los productos recubiertos con dicho film frente a los que no lo estn era
necesario.
Dicho estudio ha dejado claro con tecnologa neurocientfica como la conductancia
elctrica de la piel, la electromiografa, la tasa cardaca y el electroencefalograma que los
productos recubiertos con el film Soft Touch de Derprosa son un 70% ms susceptibles de
ser elegidos para la compra por los potenciales consumidores, ya que proporcionan un
275% ms de intensidad emocional, as como un 247% ms de emociones positivas.
El estudio ha sido presentado en eventos referentes del sector del lujo como Luxe Pack
Mnaco, y tambin va a serlo en Luxe Pack Shanghai y Luxe Pack New York. Con este tipo
de investigaciones se confirma el alto impacto sensorial que producen los productos en
nuestra activacin cerebral y la posterior decisin de compra, esto se destaca como una
poderosa herramienta complementaria y diferencial que se est integrando dentro los
proyectos de marketing del mundo del packaging de lujo, adems de productos nos
quieren aportar una experiencia inolvidable.

18
https://books.google.com.pe/books?id=v9u-
mKQe_kwC&printsec=frontcover&dq=libro+neuromarketing+pdf&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj
Awqbdre7SAhUNlpAKHTd6DlUQ6wEIGTAA#v=onepage&q&f=false

http://www.cepvi.com/index.php/test/test-generales/test-de-lateralidad TEST

http://braintest.sommer-sommer.com/es/ TEST

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RESULTADO DE TEST

MARIO QUISPE VIZA

Test de lateralidad. Cul de los dos hemisferios cerebrales


predomina en ti?

Tu puntuacin es: 38

Esta puntuacin indica que tienes un buen equilibrio entre los dos hemisferios,
sin que ninguno de los dos predomine especialmente sobre el otro.
El derecho es el hemisferio de la intuicin, la creatividad, y el pensamiento
inconsciente. El izquierdo es el hemisferio de la lgica, el anlisis, la razn y el
pensamiento consciente, que funciona de un modo secuencial, y de las partes
al todo.
Aunque es una ventaja tener un equilibrio entre los dos hemisferios, tambin
puede crearte problemas porque en algunas ocasiones tu razn y tu emocin
pueden estar en conflicto debido a que tienden a predominar por igual.
Por otra parte, a la hora de resolver los problemas, eres capaz tanto de percibir
el todo como de tener en cuenta las partes o detalles, puedes usar un
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pensamiento creativo e intuitivo a la vez que un pensamiento analtico y lgico.
Puedes recurrir a tu subconsciente (por ejemplo, resolver problemas durante el
sueo) a la vez que al pensamiento lgico.
El hemisferio derecho reconstruye un patrn completo a partir de las piezas
constituyentes; as desarrolla nuestros sueos, ideas, conceptos o expresin
artstica. El izquierdo atiende al detalle, organiza y planifica siguiendo una
secuencia lineal organizada.
Estas personas suelen tener xito en gran cantidad de campos diferentes
debido a la gran flexibilidad de su mente. Los procesos de pensamiento y
aprendizaje suelen ser superiores cuando ambos hemisferios funcionan de un
modo equilibrado.

MARIO DANIEL

Test de lateralidad. Cul de los dos hemisferios cerebrales


predomina en ti?

Tu puntuacin es: 29

Esta puntuacin indica que en ti predomina el hemisferio izquierdo, como en la


gran mayora de las personas.
El lado izquierdo del cerebro es analtico y funciona de un modo secuencial y
racional. Controla el lenguaje, los estudios acadmicos y la racionalidad.
Tiendes a procesar la informacin desde las partes hacia el todo; es decir, de
un modo lineal, al contrario que la persona en quien domina el hemisferio
derecho, a quien le gusta ver primero la escena en su conjunto.
El izquierdo es el hemisferio del lenguaje escrito, el pensamiento consciente, las
reglas y los mtodos.
Las personas en las que domina este hemisferio tienen a procesar la
informacin de manera secuencial, son buenos a la hora de hacer planes o en
contabilidad y suelen ser especialistas en un determinado y nico campo de
conocimiento.
Puede resultarte beneficioso desarrollar ciertas estrategias relacionadas con el
hemisferio derecho, como el pensamiento creativo y la intuicin.
L

LIZ

Test de lateralidad. Cul de los dos hemisferios cerebrales


predomina en ti?

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Tu puntuacin es: 31

Esta puntuacin indica que tienes un buen equilibrio entre los dos hemisferios,
sin que ninguno de los dos predomine especialmente sobre el otro.
El derecho es el hemisferio de la intuicin, la creatividad, y el pensamiento
inconsciente. El izquierdo es el hemisferio de la lgica, el anlisis, la razn y el
pensamiento consciente, que funciona de un modo secuencial, y de las partes
al todo.
Aunque es una ventaja tener un equilibrio entre los dos hemisferios, tambin
puede crearte problemas porque en algunas ocasiones tu razn y tu emocin
pueden estar en conflicto debido a que tienden a predominar por igual.
Por otra parte, a la hora de resolver los problemas, eres capaz tanto de percibir
el todo como de tener en cuenta las partes o detalles, puedes usar un
pensamiento creativo e intuitivo a la vez que un pensamiento analtico y lgico.
Puedes recurrir a tu subconsciente (por ejemplo, resolver problemas durante el
sueo) a la vez que al pensamiento lgico.
El hemisferio derecho reconstruye un patrn completo a partir de las piezas
constituyentes; as desarrolla nuestros sueos, ideas, conceptos o expresin
artstica. El izquierdo atiende al detalle, organiza y planifica siguiendo una
secuencia lineal organizada.
Estas personas suelen tener xito en gran cantidad de campos diferentes
debido a la gran flexibilidad de su mente. Los procesos de pensamiento y
aprendizaje suelen ser superiores cuando ambos hemisferios funcionan de un
modo equilibrado.

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