CENTRO UNIVERSITRIO METODISTA-IPA

CURSO DE ADMINISTRAO

Henrique Tubino Breidenbach

COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE CERVEJAS ARTESANAIS NA

CONFRARIA DONA ZITA

Porto Alegre
2015
 2

Henrique Tubino Breidenbach

COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE CERVEJAS ARTESANAIS NA

CONFRARIA DONA ZITA

Trabalho de concluso de curso apresentado

ao curso de Administrao do Centro
Universitrio Metodista IPA, como requisito
parcial para a obteno do grau em Bacharel
em Administrao.

Orientador (a): Prof. Me. Janos Job

Porto Alegre
2015
 3

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos que me ajudaram direta e indiretamente, principalmente a

minha noiva que me ajudou nos momentos mais difceis no decorrer desse trabalho,
e a meu orientador que me orientou sabiamente durante o processo desta pesquisa.
 4

O homem que s bebe gua tem algum segredo que pretende ocultar dos seus
semelhantes.

CHARLES BAUDELAIRE
 5

RESUMO

Este estudo caracterizado como uma pesquisa qualitativa, tendo como objetivo
principal, analisar os fatores influenciadores do comportamento do consumidor de
cervejas artesanais na confraria Dona Zita. Alm deste, tambm busca identificar o
perfil do consumidor de cervejas artesanais na confraria Dona Zita, bem como
verificar os principais fatores que contribuem para o consumo de cervejas artesanais
pelos participantes da confraria, e identificar os tipos de cervejas da preferncia dos
membros entrevistados da confraria. Assim para atingir esses objetivos, tornou-se
necessrio o aprofundamento terico nos temas que embasaram esta pesquisa:
administrao de marketing, comportamento do consumidor, os fatores que
influenciam no comportamento de compra do consumidor, os tipos de
comportamento de compra, a origem da cerveja, a histria da cerveja no Brasil e a
cerveja artesanal. Portanto para atingir os objetivos desta pesquisa, foi realizada
uma entrevista com dez consumidores da cerveja artesanal participantes da
confraria Dona Zita, esse consumidores foram escolhidos pois estavam no dia da
entrevista, a confraria e formada por 25 pessoas que apreciam uma boa cerveja.
Desta forma, aps a coleta de dados, os mesmos foram analisados e serviram para
traar um perfil do consumidor da cerveja artesanal, identificando os fatores que
mais influenciam no comportamento do consumidor, mostrando que a grande
maioria de mulheres na confraria com um grau de instruo elevado com uma boa
renda salarial, com isso possibilitando apreciar a cerveja mais de uma vez na
semana.

Palavras - chave: Comportamento do consumidor. Marketing. Cerveja artesanal.

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ABSTRACT

This study is characterized as a qualitative research, with the main objective to

analyze the influencing factors of consumer behavior of craft beers on brotherhood
Dona Zita. Apart from this, also seeks to identify the craft beer consumer profile in
brotherhood Dona Zita, as well as checking the main factors contributing to the
consumption of craft beers by the participants of the brotherhood, and identify the
types of beers preferred by respondents members of the brotherhood . So to achieve
these goals, it was necessary theoretical deepening the themes that supported this
research: marketing management, consumer behavior, the factors influencing
consumer purchasing behavior, the types of buying behavior, the beer origin , the
history of beer in Brazil and craft beer. So to achieve the objectives of this research,
an interview with ten consumers of craft beer participants of the brotherhood Dona
Zita was held that consumers were chosen because they were the day of the
interview, the Brotherhood and formed by 25 people who appreciate a good beer.
Thus, after collecting data, they were analyzed and served to trace a consumer
profile of craft beer, identifying the factors that most influence on consumer behavior,
showing that the vast majority are women in brotherhood with a degree of highly
educated with a good salary income, thereby enabling appreciate beer more than
once a week.

Keywords: Consumer behavior. Marketing. Craft beer.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1-Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.........................23

Figura 2- Modelo em cinco estgios no processo de deciso de compra.................33
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LISTA DE QUADROS

Quadro 1- Exemplos dos diferentes tipos de grupos.................................................26

Quadro 2- Modelo de Comportamento do Consumidor.............................................31
Quadro 3- Tcnica e instrumentos de coleta de dados..............................................43
 9

SUMRIO

1 INTRODUO .............................................................................................. 11
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................................... 12
1.2 OBJETIVO DA PESQUISA ........................................................................ 13
1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 14
1.2.2 Objetivos Especficos .............................................................................. 14
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA ................................................................ 14
2 REFERENCIAL TERICO............................................................................ 16
2.1 ADMINISTRAO DE MARKETING ......................................................... 16
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................. 21
2.2.1 Fatores Que Influenciam no comportamento de compra do consumidor
......................................................................................................................... 22
2.2.1.1 Fatores Culturais .................................................................................. 23
2.2.1.2 Fatores Sociais ..................................................................................... 26
2.2.1.3 Fatores Pessoais .................................................................................. 27
2.2.1.4 Fatores Psicolgicos ............................................................................ 30
2.2.2 Tomada de deciso de compra ............................................................... 31
2.2.2.1 Processo de deciso de compra .......................................................... 32
2.3 ORIGEM DA CERVEJA ............................................................................. 34
2.3.1 Histria Da Cerveja No Brasil ............................................................... 37
2.3.2 Cerveja Artesanal .................................................................................. 39
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS...................................................... 41
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA ......................................................... 41
3.2 DELIMITAO DA PESQUISA .................................................................. 42
3.3 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ..................... 433
3.4 TCNICAS DE ANLISE DE DADOS ....................................................... 44
4. RESULTADOS E DISCUSSO DA PESQUISA ......................................... 46
4.1 PERFIL DOS CONSUMIDORES DA CERVEJA ARTESANAL DA
CONFRARIA DONA ZITA ................................................................................ 46
4.2 AS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS QUE SEGUNDO OS
CONSUMIDORES DIFERENCIAM A CERVEJA ARTESANAI DAS DEMAIS. 48
4.3 DESCREVER A PERCEPO DE QUALIDADE DOS CONSUMIDORES
SOBRE CERVEJAS ARTESANAIS. ................................................................ 51
 10

5. CONCLUSES E SUGESTES ................................................................. 54

REFERNCIAS ................................................................................................ 56
APNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS CONSUMIDORES DE
CERVEJA ARTESANAL DA CONFRARIA DONA ZITA.ERRO! INDICADOR NO
DEFINIDO.
ENTREVISTA-ESTRUTURADA DE TCC ERRO! INDICADOR NO DEFINIDO.
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1 INTRODUO

A cerveja est na sociedade h muito sculos, especula-se que esta bebida e

outras foram criadas por acidente, provavelmente fruto de alguma fermentao no
induzida de algum cereal. Alguns historiadores afirmam que a descoberta da cerveja
veio um pouco depois do surgimento do po, assim os sumrios consideravam uma
bebida divina, a que era oferecida aos seus Deuses (CERVEJAS DO MUNDO,
2014).
Na era Medieval houve um grande aumento na produo e no consumo de
cerveja, muito por influncia dos mosteiros, onde o produto era produzido, vendido e
tecnicamente melhorado. Tambm relatado nessa poca o envolvimento de santos
em milagres, a produo feita por mulheres em casa e outros fatos em que a cerveja
esta mencionada (SACHS, 2001).
Com o passar dos anos a cerveja ganhou espao no mundo inteiro,
consolidando o mercado. Ao mesmo tempo, cada vez mais aumentam as exigncias
dos consumidores. Essa restrio permite o surgimento de produtores de cervejas
artesanais, com ingredientes selecionados com o foco no paladar do cliente. O
cenrio apresentado est de acordo com o descrito por Kotler (2000), que aponta
que o objetivo do marketing satisfazer as necessidades e desejos dos clientes
alvos.
O Brasil um dos maiores produtores de cerveja no mundo, ocupando a
terceira posio mundial em produo de cerveja. A maioria do pblico que consome
o produto o homem, mas as mulheres esto aderindo a esse gosto e aumentando
o ndice de consumo (REINOLD, 2011).
Com a globalizao, a estabilidade econmica e o aumento do poder
aquisitivo dos clientes, muitos produtores comearam apostar em cervejas mais
sofisticadas e a oferecer outros tipos de cervejas aos consumidores, conforme o
gosto de cada um. De acordo com Solomon (2002) o comportamento do consumidor
estuda indivduos ou grupos que selecionam, compram, usam produtos ou dispe de
servios, ideais ou experincias para satisfazer as necessidades e desejos.
No Brasil as cervejas artesanais representam apenas 0,15% do mercado de
bebidas no pas, mais isso vem mudando ao decorrer dos anos, pois estudos
 12

mostram que vem aumentando o crescimento de apreciadores de cervejas especiais

por ano, contudo os produtores esperam que em dez anos eles tenham alcanado o
numero de 2% de consumidores no pas (BARBOSA, 2013).
Os custos elevados das cervejas artesanais ainda permanecem, pois a
qualidade do produto primordial e a maioria dos ingredientes importada da
Europa, diferentemente das cervejas industrializadas, que utilizam apenas metade
dos ingredientes e muitas vezes completam com diferentes cereais e conservantes
industrializados, para reduzir os custos e aumentar a produo, assim aumentando
as vendas (BARBOSA, 2013).

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

A origem das denominaes atuais da cerveja mencionada em livros

antigos, o uso na pennsula Ibrica com o nome de clia e cria e na Glia, com o
nome de cerevisia ou cervisia, provavelmente derivados do nome da deusa Ceres
(SACHS, 2001, p. 3).

Atravs dessa histria aprende-se que os sumrios j tinham uma notvel

indstria cervejeira. Estes cervejeiros preparavam a cerveja a partir de um
cereal que foi finalmente relatado como cevada. Eles foram o primeiro
povo, que se tem conhecimento, que controlou plantios em largas escalas.
A bebida alcolica que eles preparavam, guardadas as devidas
propores, basicamente a mesma cerveja que produzimos hoje
(HERRERO, 2014).

Na idade mdia a cerveja teve um grande avano, pois era cultivada por
sacerdotes e freiras. Nos mosteiros, a cerveja era produzida e tecnicamente
melhorada, tambm serviam de hotel para viajantes, onde eram lhes oferecido
bebida e comida. Com o tempo os religiosos foram aprimorando a cerveja, assim se
tornando mestres cervejeiros. Logo na cidade alem de Freisig nasceu a cerveja
mais antiga do mundo a Weihenstephan, que produzida na atualidade
(CERVEJAS DO MUNDO, 2014).
Nos dias de hoje segundo o site UOL Economia (2013), o Brasil o terceiro
maior produtor de cerveja do mundo , alcanando a marca de 13 milhes de litros
por ano, perdendo apenas para EUA e China. Com o aumento da produo de
 13

cerveja, as indstrias tm como pblico-alvo as pessoas entre vinte e cinto e

quarenta e quatro anos de idade, entretanto os pblicos mais jovens desproveem de
recursos suficientes para aproveitar mais o produto, o consumo per capita do pas
est aproximadamente em 51,9 litros/ano, bem menos que em outros pases como o
Reino Unido que chega a 97 litros/anos. (MEGA; NEVES; ANDRADE, 2011).
O maior consumidor de cerveja continua sendo o publico masculino, porm as
mulheres vm mudando esse cenrio, que atualmente consomem 33% da bebida no
pas. Cerca de 29% das mulheres entre 30 e 40 anos falam que sua bebida preferida
a cerveja (REINOLD, 2011).
Portanto, importante ressaltar o marketing e o comportamento do
consumidor, para ter uma maior compreenso no desenvolvimento da cerveja no
Brasil. Com a era da modernidade, o mercado est repleto de produtos, marcas,
tecnologias avanadas, preos para atender diversos consumidores e organizaes
buscando seu espao nesta intensa competitividade (GOLVEIA; DA ROSA, 2011).
O marketing nas empresas busca atender as necessidades dos
consumidores. Nesse sentido, as organizaes precisam estar bem informadas para
poderem atender a todas essas necessidades e satisfazer o cliente, para no perde-
lo para a concorrncia (KOTLER, 2000).
Desta forma o presente estudo tem como questo de pesquisa: Quais fatores
levam os consumidores da confraria Dona Zita optarem pela a cerveja
artesanal?

1.2 OBJETIVO DA PESQUISA

A seguir sero apresentados os objetivos da pesquisa.

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1.2.1 Objetivo Geral

Identificar os fatores que levam os consumidores da confraria Dona Zita

optarem por cervejas artesanais.

1.2.2 Objetivos Especficos

a) Identificar o perfil do consumidor de cervejas artesanais na confraria Dona Zita;

b) Listar as caractersticas que segundo os consumidores diferenciam as cervejas
artesanais das demais;
c) Descrever a percepo de qualidade dos consumidores sobre cervejas
artesanais.

1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA

H milhares de anos atrs o homem j desenvolvia a tcnica de produzir

bebidas fermentadas e h cerca de 5000 anos os sumrios e os assrios progrediam
na fabricao de cerveja (SINDICERV, 2014). Com o passar dos anos a cerveja foi
ganhando espao em todo o mundo. No Brasil ela chegou por volta do ano de 1900,
onde foi se estabelecendo e chegando a registrar 27 cervejarias (OETTERER,
2014).
Hoje em dia a concorrncia muito maior, com diversas marcar nacionais e
importadas, com isso Golveia e Da Rosa (2011, p. 1) relatam que as organizaes
esto vivenciando uma nova fase, em que a concorrncia est cada vez mais
acirrada. Esta disputa ocorre para conquistar o bem maior: o cliente.
De acordo com Kotler (2000), o marketing nas empresas busca atender as
necessidades dos consumidores, pois sempre mudam de idia. No entanto as
 15

organizaes precisam estar bem informadas para poder atender a todas essas
necessidades e satisfazer o cliente, para no perd-lo para a concorrncia.
Assim se faz necessrio relatar a relevncia que envolve o comportamento do
consumidor em relao experincia sobre as opes que preencham os desejos e
tambm busquem a satisfao e s necessidades de consumo, assim destacando
as cervejas artesanais.
Tambm importante destacar o estudo do comportamento do consumidor
para as empresas que pretendem atingir objetivos nos seus empreendimentos e
assim satisfazendo as necessidades dos clientes.
Est pesquisa relevante, pois um mercado em alto crescimento e muito
rentvel, num pas tropical onde o clima favorece o consumo da bebida. Porm,
dificilmente so utilizados os mtodos cientficos que se conhecem para produtos e
situaes cotidianas. Faz-se necessrio entender o comportamento deste grupo de
consumo tambm, pois o mesmo no foi extensamente estudado.
Perante essa justificativa apresentada, este trabalho se enquadra na linha de
pesquisa mercadolgica, onde o estudo da mercadologia nas organizaes e o
comportamento do consumidor; realiza estudos e pesquisas sobre o mercado local e
global.
O prximo capitulo traz o referencial terico que deu base a est pesquisa.
 16

2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo ressaltara alguns argumentos e pensamentos de autores

relacionados ao Marketing, Histria da Cerveja e principalmente o comportamento
do consumidor.

2.1 ADMINISTRAO DE MARKETING

A palavra marketing em ingls derivada de market, que significa mercado.

utilizada para mostrar aes voltadas para o mercado. Portanto, entende-se que as
organizaes que desenvolvem o marketing tem o mercado como a razo e o
objetivo de suas aes (DIAS, 2006).
As primeiras definies da American Marketing Association (AMA) relatavam
que o marketing esta relacionado com o processo de planejar, executar e
estabelecer os preos, as promoes a distribuio de idias, a fim de criar trocas
(ZENONE, 2011). J para Kotler (2000, p. 30), marketing o processo social e
gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Para Boone e Kurtz (2009), o marketing envolve garantir informaes precisas
para poder desenvolver e produzir novos produtos ou servios segundo as
expectativas do comprador, satisfazendo suas preferncias para manter um bom
relacionamento. Isto no se aplica s a empresa com fins lucrativos, mas tambm as
que no visam o lucro e que oferecem produtos e servios.
Segundo Morais (2001, p. 64) o marketing quer dizer alinhar o seu servio s
necessidades, aos desejos e s expectativas dos seus clientes. Verifique o que o
cliente realmente quer. Esta pode ser a diferena entre o sucesso e o fracasso de
um negcio qualquer. De acordo com Frantz et al. (2010), o marketing tem vrias
funes e estratgias, uma delas tornar a empresa e seus produtos ou servios
um atrativos para os consumidores, levando-a a lucratividade e ao mesmo tempo
atendendo aos desejos e necessidades dos compradores.
 17

Tambm relevante citar as eras na histria do marketing, assim Boone e

Kurtz (2009), relatam quatro eras da histria do marketing: era da produo, das
vendas, do marketing e do relacionamento.
A era da produo focava estritamente na produo, pois segundo as
empresas um bom produto se venderia sozinho. J na era das vendas os fabricantes
aumentaram sua nfase em foras de vendas para encontrar consumidores para
sua produo. A era do marketing passou por uma grande depresso, assim
situando o marketing em um papel mais importante, pois as empresas necessitavam
de pessoas capacitadas que prestassem ateno aos mercados de seus produtos e
servios, tambm foi nessa era na dcada de 1930 que apareceu o conceito de
marketing. A quarta foi a era do relacionamento surgiu no sculo XX, onde a
orientao das organizaes esta voltada ao consumidor, em satisfazer suas
necessidades (BOONE; KURTZ, 2009).
Por consequncia a administrao de marketing tornou-se necessria e vital
nas organizaes, pois a complexidade e dependncia mtua so aspectos
extremamente importantes. Alm disso, a conquista de clientes se torna uma arte,
pois encantar, satisfazer e manter-los necessitam dedicao e cincia, e para que as
organizaes possam entender as razes que levam os consumidores a comprar
determinados produtos necessrio descobrir o modelo mental que d a origem as
suas decises de compra (CARNEIRO; MARTINS, 2013).
Por outro lado Dias (2006) cita que o cliente passou a usar o poder de
escolha, selecionando as melhores alternativas que lhe trouxessem o menor custo e
o melhor benefcio. Assim as organizaes comearam a adotar prticas de
marketing para satisfazer as necessidades dos consumidores.
Acompanhando o pensamento, Golveia e Da Rosa (2011) afirmam que,
cada vez mais difcil de agradar os clientes, os consumidores tem informaes do
produto antes mesmo de compr-los como preo e qualidade. Com isso as
empresas tm que se adaptar ao novo consumidor que est mais exigente e em
busca de um produto bom e de preo justo.
No entanto Zenone (2011) relata que o marketing equilibra a relao entre a
organizao e o cliente. Satisfazer apenas o cliente prejudica a empresa, que acaba
no sobrevivendo ao mercado, ou seja, necessrio equilibrar os interesses da
empresa e as necessidades do mercado.
 18

Apesar disso muitas organizaes acreditam na qualidade de seus produtos,

porm o que as empresas julgam como qualidade e os consumidores consideram
como tal, podem ser coisas distintas. Assim se d a relevncia de um estudo mais
aprofundado sobre o cliente, para o entendimento interno na empresa que possa
ajudar em modificaes e melhorias na qualidade do produto (CARNEIRO;
MARTINS, 2013).
De acordo com Churchill e Peter (2005, p.164) as atividades de marketing
tambm influenciam no processo de compra do consumidor. Ainda mais com a
competitividade no mercado, as organizaes e os gestores de marketing buscam
compreender o ambiente de negcios da empresa e as expectativas e necessidades
de seus clientes, assim estabelecendo parcerias estratgicas com fornecedores,
distribuidores e entender a rivalidade competitiva de seus principais concorrentes
(ZENONE, 2011).
J Cobra (2010) cita as ferramentas de marketing como uma importante
interao para a realizao dos objetivos de uma organizao atravs do composto
de marketing. Kotler e Armstrong (2003), citam tambm o mix de marketing ou
composto de marketing, como uma ferramenta e um dos principais conceitos no
marketing moderno, conhecido como o grupo dos 4Ps: produto, preo, praa e
promoo.
Para Zenone (2011), o composto de marketing uma varivel que se inter-
relacionadas e gerenciadas eficazmente e eficientemente pela empresa, podem
contribuir para o alcance da vantagem competitiva e a preferncia pelos
consumidores o produto deve ser desejado por eles e atender a todas as
necessidades dos clientes. J Kotler e Armstrong (2003, p. 48) complementam a
ideia indicando que o produto significa a combinao de bens e servios que a
empresa oferece para o mercado-alvo.
Seguindo o mesmo pensamento, Zenone (2011) cita que o produto pode ser
considerado os bens fsicos, servios, pessoas, idias, assim a definio para o
produto deve contemplar a expectativa do consumidor e no a viso da empresa
que o oferece.
J o processo de compra do consumidor tambm pode ser influenciado pela
aparncia fsica do produto. Assim alm da embalagem, um rtulo que destaque os
benefcios importantes do produto pode induzir a uma avaliao favorvel
(CHURCHILL; PETER, 2005).
 19

O composto de marketing significa entender as necessidades dos

consumidores, do modo que os produtos ou servios a serem ofertados tenham
qualidade, preo, opes de modelo, marca e embalagens atraentes, para no final
do processo proporcionar adequados retornos financeiros organizao (COBRA,
2010).
O mix preo de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 48), a quantia de
dinheiro que os clientes tm de pagar para obter um produto. J Zenone (2011)
comenta que o preo a nica varivel mercadolgica que produz a receita e sua
relevncia na gesto de marketing que crescente.
Segundo Churchill e Peter (2005), a empresa tem que ter uma estratgia de
preo para o produto, pois os consumidores esto avaliando diversas informaes
antes de chegar a sua deciso final, pois muitas vezes os clientes preferem comprar
um produto que esteja em promoo ou com um bom desconto na loja.
J para Baio e Schneider (2005, p. 55), uma estratgia de preo consistente
vital para a viabilidade do negcio como um todo.. necessrio que o preo
divulgado a clientes e consumidores, seja justo e proporcione descontos
estimulantes para a compra de produtos ou servios e que a forma de pagamento
seja atrativa (COBRA, 2010).
O mix promoo para Kotler e Armstrong (2003, p. 48) envolve as atividades
que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compr-
lo. A estratgia tomada pelo profissional de marketing tem grande empaqueto nos
consumidores pois suas mensagens passam para os consumidores que eles
necessitam do produto oferecido (CHUCHCHIL; PETER, 2005).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as organizaes tambm
necessitam se comunicar com os clientes exigentes, no basta apenas desenvolver
um bom produto e um preo competitivo. A comunicao entre empresa e
consumidor pode ser definida com as principais ferramentas de promoo, como:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas (ou publicidade), fora de
vendas e marketing direto.
Seguindo o mesmo raciocnio Cobra (2010), relata que necessrio utilizar
com criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a fora de
vendas, a promoo de vendas, relaes pblicas e o merchandising.
 20

No que se refere Praa, Kotler e Armstrong (2003, p. 48) citam que praa
envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel aos
consumidores-alvo.

A estratgia do profissional de marketing para tornar um produto disponvel

pode influenciar se e quando os consumidores encontraro tal produto. Um
produto amplamente disponvel ou fcil de comprar entrar no conjunto
considerado de mais consumidores. A disponibilidade especialmente
importante para a tomada de decises rotineiras ou limitada. Alguns
consumidores estaro dispostos a atravessar a cidade para conseguir o
melhor preo para sua marca favorita de papel higinico, mas a maioria
considerara isso uma compra de rotina e far a seleo entre as ofertas
mais prontamente disponveis (CHURCHILL; PETER, 2005, p.165).

Todos os esforos de marketing se dirigem ao consumidor, pois em mercados

competitivos a busca por solues que satisfaam as necessidades dos clientes e os
desejos, se torna casa vez mais relevante (ZENONE, 2011). De acordo com Las
Casas (2006, apud MACHADO et al., 2014), nem sempre produtos bons e preos
adequados so o necessrio para assegurar uma venda, pois muitas vezes os
consumidores desejam e tm necessidade de locais mais acessveis para realizar
suas compras. Assim se faz necessrio uma forma eficiente de conduzir o produto
ate os compradores finais.
Para Cobra (2010) necessrio levar o produto certo ao lugar certo, no pode
deixar de faltar produto em nenhum mercado importante, pois indispensvel fazer
um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo do cliente.
Seguindo, ser apresentado o comportamento do consumidor, mostrando que
seu papel fundamental nas organizaes e no mercado.
 21

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumo influenciado pelo gosto e escolhas dos consumidores, no qual

os profissionais de marketing tentam compreender este comportamento, assim
satisfazendo suas necessidades (COBRA, 2010). Para Dias (2006, p. 38) o cliente
designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no
processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao.
Para Czinkota (2001, p.138), o Comportamento do consumidor a atividade
mental e fsica realizada por consumidores domsticos e comerciais, que resulta em
decises e aes de pagar, comprar e usar produtos. J para Filheiro, Murini e
Denardin (2008, p. 51) o comportamento do consumidor pode ser definido como as
atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de consumo e industriais que
resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem
como pagar por eles.
De acordo com Solomon (2011) a rea do comportamento do consumidor
muito ampla, pois estuda processos que envolvem indivduos e grupos que
compram, usam e descartam produtos, servios, idias e experincias para
satisfazer a necessidade e seus desejos.
Czinkota (2001) cita que importante reconhecer o valor do papel dos
consumidores, como o pagante, o usurio e o comprador, para poder identificar e
satisfazer suas necessidades e desejos, se ignorar algum deles estar perdendo o
consumidor. Seguindo o mesmo raciocnio, Kotler e Armstrong (1999) relatam que a
forma como os diferentes tipos de consumidores decidem dentre diferenciados
produtos, trazendo uma interessante e abrangente srie de fatores que os estimulam
a tal compra. Consumidores do mundo inteiro se diferem em idade, renda, gosto e
nvel de instruo, onde compram diversos produtos de bens e servios.
J para Solomon (2011) o processo do comportamento do consumidor no
restringe apenas o momento em que o consumidor entrega o dinheiro ou carto de
crdito e recebe uma mercadoria em troca, pois a maioria dos profissionais de
marketing reconhece este processo, que inclui questes que influenciam o
consumidor antes, durante e depois da compra.
Churchill e Peter (2005) relatam que o processo de compra do consumidor
est dividido em diferentes etapas, como o reconhecimento das necessidades,
 22

busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao

ps-compra. Para decidir o local ideal para a compra, consumidores se deparam
com a influncia de fatores sociais, marketing e situaes inesperadas.
Segundo Kotler e Armstrong (1999) os profissionais de marketing devem levar
em considerao os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, pois
influenciam o comprador na deciso de compra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) relatam que os consumidores esto cada
vez menos dando importncia para marca do produto, e esto considerando mais o
seu preo, pois estas marcas no esto tendo uma margem competitiva e a
preferncia pelo preo est se tornando o fator essencial para a deciso de compra.
Para Dias (2006), as mudanas que ocorrem tanto no cenrio demogrfico
quanto tecnolgico, afetam o comportamento do cliente, como em seus desejos, no
seu estilo de vida, o que faz demandar produtos e servios com mais qualidade e
valor extra. Visto que para Filheiro, Murini e Denardin (2008) os consumidores
sabem cada vez mais o que desejam, pois com um mundo globalizado, onde existe
muita concorrncia, fica difcil satisfazer todos e saber como ser seu
comportamento diante da compra e ps-compra.
Portanto aps conceituar o comportamento do consumidor, relevante
ressaltar os fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor,
pois esto ligados indiretamente pelo tema do projeto.

2.2.1 Fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor

Solomon (2002, p.40) cita que, o comportamento do consumidor um campo

muito novo e, medida que se expande, est sendo influenciado por vrias
perspectivas diferentes.
Segundo Churchill e Peter (2005), o comportamento do consumidor inclui
etapas como o reconhecimento da necessidade, a busca de informao, avaliao
das alternativas, deciso de compra e ps-compra. Assim faz necessrio entender o
que os motiva a tomar as decises em relao s compras.
 23

Solomon (2008), afirma que atualmente os consumidores adquirem produtos

mais pelo que representam do que sua utilidade. Assim se torna relevante a
compreenso do comportamento do consumidor, ocorrendo atravs dos fatores
motivacionais, culturais, sociais, pessais e psicolgicos.

Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p.163).

Os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, que influenciam o

comportamento do consumidor, proporcionam conhecimentos melhores para
entender este comportamento, o que se tornou uma parte importante no
planejamento estratgico de marketing, pois visa entender e satisfazer as
necessidades dos consumidores (BASTA et al., 2006 apud TEIXEIRA, 2010).
Portanto a seguir ser apresentado o fator cultural, um dos fatores que
influencia no comportamento de compra do consumidor.

2.2.1.1 Fatores Culturais

Segunda Costa (2004), a cultura esta ligada evoluo do homem, pois sua
definio geral refere-se aos costumes humanos, e tambm as experincias
acumuladas que so transmitidas de gerao a gerao, construindo a maneira de
ser, de pensar, de ser de uma sociedade.
 24

A cultura refere-se a um conjunto de valores, idias, artefatos e outros

smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e a
avaliar como membros da sociedade. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1994, p.
394).
Para Karsaklian (2004, p. 153), o que comemos, bebemos, vestimos,
acreditamos, a msica que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa
cultura.
De acordo com Solomon (2002) a cultura pode ser vista como a
personalidade de uma sociedade, como em ideias abstratas, valores, tica, servios
e objetos materiais, que so feitos e valorizados pela sociedade. Em outras palavras
a cultura se baseia em significados como rituais, normas e tradies, onde membros
compartilham os mesmo ideais de uma organizao ou sociedade. Seguindo o
mesmo raciocnio Engel, Blackwell e Miniard (1994), citam que a cultura possui
elementos abstratos como: valores, atitudes, tipos de personalidade e constructos
sumrios, como religio. Tambm possui os componentes materiais como:
ferramentas, computadores, livros e outros produtos especficos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os fatores culturais possuem uma imensa
influncia no comportamento do consumidor, assim necessrio que os
profissionais de marketing entendam o papel que a cultura, a subcultura e a classe
social desempenham na vida de um consumidor. Para Schiffman e Kanuk (2000), os
componentes referentes crena e valores dizem respeito aos sentimentos e
prioridades que as pessoas tm sobre as coisas e posses.
Para Karsaklian (2008, p. 271) a cultura a programao mental e coletiva
das pessoas num contexto especfico. Assim como Hawkins, Mothersbaugh, Best
(2007) citam que a cultura se baseia em conhecimento, crenas, artes, leis, moral,
costumes e quaisquer outros hbitos adquiridos pelo ser humano e realizados em
uma sociedade. Seguindo o mesmo raciocnio Kotler e Armstrong (2003, p. 120)
citam que todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influncia da cultura
sobre o comportamento de compra pode variar muito de pas para pas.
A cultura faz parte da evoluo do comportamento humano, que em grande
parte adquirido, e tambm o principal componente para a realizao dos desejos
e do comportamento de uma pessoa, pois ao crescer em determinada sociedade,
adquirimos valores, percepes, desejos e comportamentos da famlia e de outras
instituies importantes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
 25

medida que a cultura influncia o comportamento de compra do

consumidor, a subcultura faz o mesmo. Assim para Kotler e Armstrong (2003, p.
120) toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham
os mesmos sistemas de valor com base em situaes e experincias de vida em
comum.
Para Cobra (1997), a influncia das subculturas tem sido extenso, quando se
trata do comportamento do consumidor, pois diversas subculturas introduzem seus
costumes e crenas, como comida, a msica, a arte entre outros. Analisando o
impacto que a cultura tem no consumo, pode-se dizer que os produtos tm
significados diferentes para cada subgrupos culturais, logo o composto promocional
deve adequar-se cultura, bem como o preo. De acordo com Souza, Farias e
Nicoluci (2005), os profissionais de marketing criam produtos e servios conforme os
grupos que tem suas subculturas acentuadas, assim conseguem agradar os
consumidores.
Enquanto as subculturas se baseiam em socializaes mais especficas as
classes sociais segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 122) so divises ordenadas
e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores,
interesses e comportamentos similares.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as classes sociais so divises dentro
da sociedade, onde os indivduos partilham dos mesmos valores, interesses, estilo
de vida e comportamentos parecidos. So grupos de pessoas que so similares em
seus comportamentos baseados em sua posio econmica no mercado. Tambm
se destacam pelas diferenas de status, que variam entre baixos e altos, onde e
como as pessoas gastam seu tempo, os produtos que compram e onde fazem as
compras, assim afetando o comportamento do consumidor.
A classe social no determinada apenas por um fator, ela pode ser
determinada por diversos fatores, como: ocupao, renda, instruo, riqueza e
outras variveis. Logo os profissionais de marketing se interessam mais por essa
categoria, porque as pessoas que pertencem a esse grupo possuem um
comportamento de compra parecido (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Portanto atualmente no mais possvel ignorar a varivel cultural
relacionado ao comportamento do consumidor, pois o mundo transformou-se em
uma aldeia global, onde as organizaes no se limitam a um universo local ou
nacional (KARSAKLIAN, 2004).
 26

2.2.1.2 Fatores Sociais

De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 122), o comportamento do

consumidor tambm influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos de
referncia, famlia, papis sociais e status. Os grupos de referncia so
influenciados por diversos grupos podendo mudar o comportamento e a deciso de
compra de uma pessoa.
Churchill e Peter (2005), afirmam que existem dois tipos de grupos de
afinidade denominados primrios e secundrios. O grupo primrio aquele que
mantm contato informal com membros da famlia, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho. J o grupo de referncia secundria mais formal e no promove o
contato entre membros como, associaes comunitrias ou organizaes no-
governamentais, mais mesmo assim influenciam um indivduo.

Quadro 1: Exemplos dos diferentes tipos de grupos

Informais Formais
Escola Escola
Primrios
Amigos Trabalho

Esportivos Associaes de trabalho

Secundrios
Lazer Organizaes diversas
Fonte: Adaptado de Karsaklian (2004, p. 101).

Os grupos de referncias na maioria das vezes no influenciam diretamente

os consumidores, ao invs disso, os consumidores so influenciados por respeito
opinio do grupo ou preocupao com os sentimentos do grupo, contudo o grupo
tem maior impacto quando os consumidores no esto familiarizados com o produto
e acham que este grupo particularmente confivel (CHURCHILL; PETER, 2005).
Para Giareta (2011, p. 5), outro influenciador o fator famlia, que de acordo
com (GIARETA, 2011, p. 5) os membros da famlia constituem o grupo primrio de
referncia de maior influncia. J Solomon (2002) descreve que conforme a famlia
tradicional diminui, as pessoas esto colocando nfase em irmos, amigos ou em
outras famlias em que se encontram regularmente para socializar.
 27

De acordo com Churchill e Peter (2005, p. 161), a famlia est entre as mais
importantes influncias de grupo para a maioria dos consumidores. Logo as
necessidades de uma famlia mudam conforme os anos, assim a capacidade de
satisfazer tambm mudar ao longo desses estgios da existncia deste ciclo
familiar.
Para Churchill e Peter (2005) e Kotler e Armstrong (2003), os profissionais de
marketing se interessam pelos papis e pela influncia do marido, da esposa e filhos
nas decises de compra. Assim o envolvimento do membro da famlia vai variar de
acordo com a categoria de produto ou servio e o estgio do processo de compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os papis e status definem a posio das
pessoas em vrios grupos, seja em famlia, clubes ou organizaes. Para Karsaklian
(2004), o status esta relacionado com a posio dentro de um grupo, pois a
importncia atribuda a essa posio e so os smbolos de status, como placas na
porta, escritrios espaosos, a presena de uma secretria. Estes smbolos so
diferenciadores de status dentro de um grupo. Logo para Kotler e Armstrong (2003,
p. 125), cada papel carrega um status que reflete o respeito que a sociedade lhe
dispensa. As pessoas geralmente escolhem produtos que refletem seu status na
sociedade.
Desta forma uma pessoa que participa de muitos grupos sociais, como a
famlia, os clubes sociais e a empresa em que trabalha, pode ser definida em termos
do papel e do status social. Alguns autores comentam que cada pessoa pode
representar trs diferentes papis em cada meio social que participa e age
diferentemente como consumidor em cada papel social que desempenha (COBRA,
2010).

2.2.1.3 Fatores Pessoais

Para Cobra (2010), cada consumidor reage de forma diferente, e isso ocorre
porque todos possuem um crebro, uma forma de pensar diferente. E conforme
algumas teorias psicolgicas da personalidade, as pessoas so diferentes uma das
 28

outras, com motivaes, opinies ou crenas distintas, levando os consumidores a

agirem cada um de maneira diferente.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 125), as decises do comprador
so influenciadas tambm por suas caractersticas pessoais, como idade e estgio
no ciclo de vida, ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto-
imagem.
Ao longo dos anos as pessoas vo mudando seus hbitos de consumo,
conforme a idade e o estgio do ciclo de vida vo passando. A criana, o
adolescente, o adulto e o idoso passam por etapas distintas, onde seus hbitos,
alimentos, lazeres e roupas so diferentes (COBRA, 2010). Seguindo o mesmo
raciocnio Kotler e Armstrong (2003), relatam que ao longo dos anos com o avano
da idade as pessoas vo mudando suas percepes em relao ao consumo de
bens e servios, como: roupas, comida, mveis e lazer. Contudo o ato de comprar
tambm passa pelo estgio do ciclo de vida familiar, ou seja, a famlia vai passando
por estgios medida que seus membros envelhecem. Assim os profissionais de
marketing freqentemente definem seus mercados-alvo em termos de estgio no
ciclo de vida e desenvolvem produtos e planos de marketing apropriados para cada
estgio. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 125).
De acordo com Cobra (2010), as pessoas tendem a consumir produtos e
servios conforme o tipo de ocupao que exerce. Seguindo o mesmo critrio Kotler
e Armstrong (2003, p. 125), dizem que a ocupao de uma pessoa afeta os bens e
servios que ela compra. Os operrios tendem a comprar roupas de trabalho mais
simples, enquanto aqueles que trabalham em escritrio compram mais ternos.
De acordo com Souza, Farias e Nicoluci (2005), as pessoas que tm uma
profisso mais simples tende a consumir produtos que sua renda proporciona, j
profissionais com renda maior preferem ostentar uma vida de luxo e riqueza. Visto
que para Kotler e Armstrong (2003), os profissionais de marketing tendem a
identificar os grupos ocupacionais que tm um interesse maior pelos seus produtos
ou servios.
J o fator da situao financeira de uma pessoa outra caracterstica
influenciadora e afetar a escolha pelo produto, pois se a renda for suficiente o
consumidor ir considerar a compra do produto. Logo os profissionais de marketing
acompanham as tendncias que esto relacionadas renda pessoal, assim se
houver uma recesso eles podem mudar seu projeto e reposicionar seus produtos
 29

ou preos conforme o mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para Cobra

(2010), o consumidor influenciado pelas perspectivas econmicas, e algumas
pesquisas indicam que estes consumidores no sempre sensveis ao preo, eles
podem comprar o mais caro entre dois produtos que tem a mesma relao de
qualidade. J em uma poca de crise econmica, tendem a reduzir o padro de
consumo da famlia, passando a consumir s o essencial.
Os elementos que determinam as condies financeiras esta baseada na
renda disponvel, poupana, patrimnio, condies de crdito, etc. Ao mesmo
tempo, esses elementos afetam diretamente a escolha de produtos e servios
(MELO, 2014)
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 125), pessoas com a mesma subcultura e
ocupao e da mesma classe social podem ter estilos de vida muito diferentes. J
para Sandhusen (2003, p. 199), as diferentes combinaes de atividades,
interesses e opinies que conduzem a respostas ao ambiente relativamente
consistente e duradouro constituem o estilo de vida de um indivduo.
No que se refere personalidade e auto-imagem, Kotler e Armstrong (2003,
p. 127) relatam que a personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas
singulares que levam a reaes relativamente coerentes e continuas em relao ao
ambiente.
A personalidade uma varivel importante para analisar o comportamento do
consumidor em relao escolha de certos produtos e servios. Assim todas as
pessoas possuem de uma personalidade na qual influencia a deciso de compra
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Portanto necessrio classificar tipos de
personalidade conhecidas como personalidades junguianas, e estabelecer
relaes que liguem a escolhas de produtos ou marcas (JUNG, 1974 apud MELO,
2014).
A auto-imagem utilizada por muitos profissionais de marketing, pois esta
relacionada personalidade. Este conceito relata sobre as poses das pessoas e
como elas contribuem para sua identidade e a refletem. Portanto para entender o
comportamento do consumidor, o profissional de marketing deve primeiramente
entender a relao entre a auto-imagem e as posses (KOTLER; ARMSTRONG,
2003).
 30

2.2.1.4 Fatores Psicolgicos

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 19), as escolhas de compra so

bastante influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos: motivao,
percepo, aprendizagem e crena e atitudes.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 176), a motivao
a razo para o comportamento. Para Kotler e Armstrong (2003) a motivao
acompanha a necessidade das pessoas, seja biolgicas ou psicolgicas. Mas a
maioria destas necessidades no forte o bastante para motivar uma pessoa, pois
esta necessidade s se torna um motivo apenas quando alcana certo nvel de
intensidade, assim buscando satisfazer tal necessidade.
Uma pessoa motivada est pronta a agir e sua atitude vai depender da
percepo que ela tenha da situao. (COBRA; 2010, p. 219). Para Kotler e
Armstrong (2003, p. 130), a percepo o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para formar uma viso
significativa do mundo. As pessoas podem formar percepes diferentes, contudo
so trs os processos de percepo: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno
seletiva, os quais so apresentados a seguir (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
130-131).
Ateno seletiva significa que os profissionais de marketing precisam
trabalhar muito para atrair a ateno do consumidor, distoro seletiva significa que
os profissionais de marketing devem tentar entender o conjunto de pensamentos dos
consumidores e a maneira como afeta a interpretao das campanhas publicitrias e
das informaes de venda.
A reteno seletiva os profissionais de marketing necessitam trabalhar muito
para passar suas mensagens, pois isto devido exposio, distoro e a
reteno seletiva. Com isso explica-se a repetio nas mensagens que enviam para
seu mercado.
Segundo Cobra (2010), o aprendizado relata as mudanas no comportamento
individual, ou seja, quando uma pessoa age, ela est aprendendo. Logo a prtica da
teoria do aprendizado pode estimular a demanda de um produto pela combinao de
 31

motivao que provocada pela imagem que o produto passa ao usurio. J Kotler
e Armstrong (2003), citam que, com a experincia surge o aprendizado, pois quando
as pessoas agem, elas aprendem. Assim a aprendizagem ocorre por meio de
estmulos, impulsos, sinais, respostas e reforos.
Cobra (2010) cita que conforme as aes e o aprendizado, os indivduos
adquirem suas crenas e atitudes, assim influenciando o comportamento do
consumidor. Para Kotler e Armstrong (2003), as crenas muitas vezes podem
influenciar na deciso de compra, pois muitos consumidores possuem determinada
relao com o produto devido s crenas destas pessoas. Logo a atitude
basicamente afasta ou aproxima as pessoas das coisas, contudo as empresas
necessitam adequar seus produtos s atitudes existentes, em vez de mud-las.
Seguindo sero apresentados os tipos de comportamento de compra para o
consumidor.

2.2.2 Tomada de deciso de compra

Para poder compreender melhor a tomada de deciso de compra de um

produto diferenciado e com qualidade pelo o consumidor, importante entender o
elo entre os estmulos de marketing e a compra efetivamente realizada
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Quadro 2: Modelo de Comportamento do Consumidor

Estmulos de Caractersticas do Decises do

Outros Estmulos
Marketing Comprador Comprador

Produto Econmicos Culturais Escolha do Produto

Preo Tecnolgicos Sociais Escolha da Marca

Escolha do
Praa Polticos Pessoais revendedor

Promoo Culturais Psicolgicos poca da compra

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 162 apud SEQUINI, 2013, p. 2)
 32

O comportamento do consumidor varia conforme o tipo de deciso. Portanto

importante ressaltar que existem quatro tipos de comportamento com base em seu
grau de envolvimento e nas diferenas de marcas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
Comportamento de compra complexo: Os consumidores apresentam um
comportamento de compra complexo quando esto altamente envolvidos em uma
compra e percebem diferenas significativas entre as marcas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida: Neste caso,
o consumidor est altamente envolvido com a marca; o alto envolvimento est
baseado no fato de que a compra cara e arriscada (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005 apud SEQUINI, 2013).
Comportamento de compra habitual: O comportamento de compra habitual
envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenas significativas entre
as marcas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Comportamento de compra em busca de variedade: O consumidor possui
algumas crenas, escolhe a marca sem muita avaliao e avalia de acordo com o
consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005 apud SEQUINI, 2013).
Portanto fundamental analisar o processo de deciso de compra, para
entender o comportamento do consumidor no momento de decidir a compra.

2.2.2.1 Processo de deciso de compra

Os consumidores passam por algumas etapas at chegar compra de um

produto ou servio. Existem algumas influncias que afetam os compradores, e para
isso necessrio entender como os consumidores tomam suas decises na hora da
compra.
Portanto estudiosos da rea de marketing desenvolveram um modelo de
cinco etapas para o processo de deciso de compra: reconhecimento da
necessidade, busca por informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra
e comportamento ps-compra (CARVALHO, 2012).
 33

Figura 2: Modelo em cinco estgios no processo de deciso de compra

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006 apud CARVALHO, 2012, p. 30)

A primeira etapa o reconhecimento da necessidade inicia quando o

comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser
fruto de estmulo interno, considerado como as necessidades normais, como: fome,
sede ou sexo. Tambm pode ser uma necessidade de estmulo externo quando
existe a vontade de um novo objeto, o que provoca a vontade de comprar. Logo o
consumidor interessado pode ou no buscar informaes adicionais. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 136).
Para Sandhusen (2003), se o comportamento motivado pela necessidade for
forte o bastante, e o produto for capaz de satisfazer suas necessidades
rapidamente, provavelmente o comprador no chegar ao segundo estgio do
processo de deciso de compra. Todavia para Kotler e Armstrong (2003), caso o
produto no interesse, o consumidor poder armazenar na memria ou empreender
uma busca por informaes relacionadas a essa necessidade.
J a segunda etapa o consumidor pode obter informaes de diversas fontes,
entre elas: fontes pessoas, fontes comerciais, fontes pblicas e fontes
experimentais. Estas influncias podem variar de acordo com o produto e o
comprador (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A terceira etapa segundo Churchill e
Peter (2005, p. 150), com base nas informaes coletads, os consumidores
identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.
Para Kotler e Armstrong (2003), os profissionais de marketing necessitam
conhecer o processo de avaliao das alternativas, pois os consumidores no
utilizam apenas um processo de avaliao em uma situao de compra, em vez
disso, utilizam vrios processos. Assim por meio de avaliao os consumidores
estabelecem atitudes diferentes em relao s marcas, isto tambm depende de
suas caractersticas pessoais e da situao da compra.
 34

Por meio desse processo de avaliao de alternativas, os consumidores

tentam identificar a compra que lhes trar o maior valor (CHURCHILL; PETER, 2005,
p. 150).
A quarta etapa de acordo com Churchill e Peter (2005, p. 150), aquela em
que a deciso da compra inclui decidir fazer ou no a compra e, no primeiro caso, o
que, onde, quando comprar e como pagar. No estgio de avaliao, o consumidor
classifica as marcas e forma intenes de compra. Geralmente, sua deciso de
compra voltada para sua marca favorita (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 138).
Portanto podem existir dois fatores entre a inteno de compra e a deciso de
compra. O primeiro fator a atitude dos outros, onde os consumidores se baseiam
nas opinies de terceiros. O segundo fator envolve situaes inesperadas, onde o
consumidor se baseia na renda, no preo e no beneficio do produto, mas podem
acontecer eventos inesperados que podem mudar a inteno de compra (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Segundo Churchill e Peter (2005) os consumidores podem agir e mudar de
deciso constantemente seja por uma liquidao inesperada ou simplesmente
desistir da compra porque o produto ou servio no satisfaz suas necessidades.
Bem como para Kotler e Armstrong (2003), o trabalho do profissional de marketing
no termina com a compra do produto, ou seja, aps a compra importante saber
se este produto atendeu todas as expectativas do cliente, se suas necessidades
foram satisfeitas ou no. Logo para Churchill e Peter (2005), a fase da avaliao
ps-compra decisiva para o profissional de marketing, pois dependendo da
satisfao do consumidor, pode desenvolver a lealdade pela marca.
Portanto a partir dos estudos sobre o processo de compra do consumidor,
importante relatar a histria da cerveja tema central da pesquisa.

2.3 ORIGEM DA CERVEJA

Quase todos os povos primitivos elaboravam algum tipo de bebida alcolica

equivalente cerveja. Perde-se no tempo as primeiras bebidas elaboradas pelo
homem, que remontam pr-histria (SACHS, 2001, p. 2).
 35

No h registro na histria, com o relato do perodo em que foi produzida a

primeira cerveja. Existem relatos que o homem conhecia o processo de fermentao
h mais de 10.000 anos, onde comeou a ser produzida s primeiras bebidas
alcolica (CERVEJAS DO MUNDO, 2014).
Existem registros histricos que a cerveja j era conhecida pelos sumrios, os
egpcios e os mesopotmios, desde pelo menos 4.000 a.C. Entretanto, os
ingredientes usados para a produo no tinham caractersticas semelhantes (tipo,
sabor, cor), pois os lugares eram diferentes (MENDES, 2001).
O livro dos Mortos, do Antigo Egito, traz menes sobre a cerveja fabricada
com cevada. Tambm na China h registros de 4000 anos da kiu, cerveja feita
base de cevada, trigo, milho e arroz (OETTERER, 2014).
No Egito tambm foi encontrado em um tmulo egpcio uma esttua
representando o cervejeiro, acredita-se que foi 2.400 anos antes de Cristo
(COUTINHO, 2014).
J na Mesopotmia foram encontradas placas de argila com
aproximadamente 4.000 anos, e referem-se arte cervejeira como sendo uma
atividade exercida pela mulher. No mesmo local foi descoberta outra placa bem mais
antiga chegando a mais de seis milnios, coma descrio de uma grande festa dos
sumrios regada cerveja (SACHS, 2001).

A produo de cerveja pelos sumrios era muito rudimentar, feita a partir

de gros modos e transformados em po, que posteriormente eram
umedecidos e deixados ao sol para fermentar. Tal a importncia da cerveja
esta civilizao, que era esta usada na medicina e at como moeda nas
transaes comerciais (SACHS, 2001, p. 2).

No perodo babilnico a cerveja era feita em maior volume, de acordo com os

historiadores a bebida passou a ser consumida por toda a sociedade, inclusive
sendo gerida uma lei no cdigo de Hammurab, onde a bebida era distribuda
conforme o estatuto social de cada indivduo. Esse cdigo tinha outra lei, que
determinava a qualidade da cerveja, se a bebida fosse ruim haveria uma penitncia
de morte por afogamento (CERVEJAS DO MUNDO, 2014).
Na idade mdia a cerveja era feita em casa, pois as mulheres tinham a
responsabilidade de cuidar do lar, assim teriam tambm a mesma responsabilidade
para produzir a cerveja para consumo prprio. Contudo a cerveja passou a ser
 36

consumida mais que gua, pois nessa poca as prticas sanitrias eram podres, e
se tornava mais seguro beber a cerveja (CERVEJAS DO MUNDO, 2014).
Na mesma poca os conventos comearam a produzir a cerveja, que at
ento era feita de forma domstica. Foi no sculo X, que o Rei Ludwig da Baviera,
na Alemanha, favoreceu os conventos decretando uma lei de fabricao de cerveja
(SANTOS, 2007).
O consumo de cerveja teve um grande impulso na era medieval, pois a
bebida era produzida por monges em mosteiros, onde era tecnicamente melhorada
e comercializada. Os mosteiros naquela poca serviam de hotis para os viajantes,
onde havia comida e bebida. Tambm h registros histricos que os monges foram
os primeiros mestres cervejeiros da historia (CERVEJAS DO MUNDO, 2014).

Os beneditinos de Weihenstephan foram os primeiros a receber

oficialmente a autorizao profissional para fabricao e venda de cerveja,
em 1040. Com isso, ela a cervejaria mais antiga do mundo ainda em
funcionamento, alem de abrigar o Centro de Ensino da Tecnologia de
Cervejaria da Universidade Tcnica de Munique. Foram os monges da era
medieval os responsveis pela adio de lpulo cerveja, o que impede
que ela se deteriore num espao muito curto de tempo (SANTOS, 2007, p.
17).

Durante o sculo 13, Gambrinus foi considerado o patrono dos cervejeiros em

todo o mundo. Os cervejeiros de Bruxelas na Blgica teriam oferecido uma posio
de membro honorrio em sua associao, considerado por eles uma grande honra
(COUTINHO, 2014).
No sculo 14, a cidade de Hamburgo, no norte da Alemanha, era o centro o
centro cervejeiro da Europa, com mais de mil mestres cervejeiros (COUTINHO,
2014, p. 1).
J em 1516, o Duque Guilherme IV da Baviera decretou o que o mais antigo
cdigo de alimentos do mundo, a lei Reinheitsgebot, onde determina que a cerveja
deveria ser produzida apenas com gua, malte, lpulo e levedura. Atualmente este
decreto est incorporado regulamentao federal alem, tambm seguem o
mesmo regulamento os pases: Inglaterra, Irlanda, Holanda e Blgica (SANTOS,
2007).
Passado os momentos difceis da 1 e 2 Guerra Mundial, a produo e o
consumo da cerveja aumentaram drasticamente, fazendo a Budweiser uma das
maiores marcas de cerveja a produzir milhes de barris por ano. Com isso
 37

aumentaram as fuses e concentraes de pequenas cervejarias no mundo inteiro

(CERVEJAS DO MUNDO, 2014).
Aps conceituar a histria da cerveja, importante ressaltar a histria da
cerveja no Brasil.

2.3.1 Histria da Cerveja no Brasil

Durante o sculo XVII chega ao Brasil cerveja, junto com a Companhia das
ndias Orientais. Entretanto o produto saiu de cena junto com os holandeses em
1654 (GUA DOCE, 2014).
A cerveja chegou ao Brasil em 1808, trazida pela famlia real portuguesa de
mudana para o ento Brasil colnia. Com a abertura dos portos s naes amigas
de Portugal, a Inglaterra foi a primeira a introduzir a cerveja na antiga colnia
(MEGA; NEVES; ANDRADE, 2011, p. 34)

[...] Dom Joo autorizou a abertura dos portos e, a partir disso, houve uma
mudana na vida econmica. O mercado estrangeiro avanou
possibilitando a criao e instalao de indstrias tecelagens, fbricas de
vidro e plvora, dentre outras. At ento, somente a Inglaterra se
beneficiava com o monoplio do comrcio no Brasil pois, com a abertura
dos portos, a cerveja que era consumida no pas, fosse de qualquer origem
era introduzida pela Inglaterra (ANTUNES; SILVA; CUNHA, 2012, p. 13).

Apesar disso a produo estava lenta, a bebida no era popular entre a

sociedade, pois as poucas marcas que havia no mercado eram importadas da
Europa. A cerveja era produzida por famlias imigrantes em um processo caseiro,
para consumo prprio (COUTINHO, 2014).
Foi apenas na dcada de 1830 que comearam a surgir anncios nos jornais
sobre a venda de cerveja. Ento foi a partir da dcada de 1840 que as famlias de
imigrantes usaram escravos e comearam a produzir para vender no comrcio local
(COUTINHO, 2014).
Foi ento que surgiu a primeira cerveja do Brasil, conhecida como Cerveja
Marca Barbante. A bebida recebeu este nome devido a sua produo rudimentar,
com um alto grau de fermentao e mesmo depois de engarrafadas, produziam uma
 38

grande quantidade de gs carbnico, assim criando grande presso. Ento

utilizaram uma rolha amarrada com um barbante para impedir que o lquido sasse
(ANTUNES; SILVA; CUNHA, 2012).
O consumo foi crescendo gradualmente, e aproximadamente em 1885 nasce
a primeira fbrica no Brasil, no bairro da gua Branca em So Paulo, a Antrtica
Paulista. Esta fbrica produzia produtos alimentcios e gelo, com a chegada da
cerveja decidiu ento produzi-la (HERRERO, 2014).
Logo em seguida em 1888, um imigrante suo chamado Joseph Villiger,
acostumado ao sabor das cervejas europias resolve abrir seu prprio negcio e
comea a produzir artesanalmente. Assim Villiger inaugurou a Manufatura de
Cerveja Brahma Villiger & Companhia, hoje conhecida como apenas BRAHMA
(HERRERO, 2014).
Entretanto, segundo alguns historiadores a primeira cerveja fabricada foi a
Bohemia, em 1853, marca hoje produzida pela AmBev (Companhia de Bebidas das
Amricas) (SINDICERV, 2014).
Em 1911 a Antrtica comea a expandir sua marca, abrindo uma unidade em
Ribeiro Preto. Ento a partir de 1922 sua marca se consolida e com filiais
espalhadas nos principais centros consumidores do pas (HERRERO, 2014).
Foi no incio do sculo XX, com o perodo da industrializao e a chegada de
novos imigrantes no pas que fortaleceu o aquecimento de novas cervejarias, e com
os bares criaram um mercado de consumidores que ajudaram em alguns traos da
cultura brasileira. No entanto, com a segunda guerra mundial houve uma reduo na
matria-prima essencial para a produo e com isso diminuindo o consumo (GUA
DOCE, 2014).
Apesar dos contra tempos, vrias cervejarias surgiram e suas instalaes
foram de suma importncia e de grande contribuio para o crescimento do pas
(ANTUNES; SILVA; CUNHA, 2012). Ainda assim, relevante ressaltar o papel da
cerveja artesanal no Brasil, para melhor entender a participao e a contribuio
desta cerveja pas.
 39

2.3.2 Cerveja Artesanal

De acordo com Stefenon (2012), importantes mudanas socioeconmicas,

culturais, demogrficas, bem como o processo de globalizao dos mercados, tm
impactado o comportamento do consumidor e transformando os padres de
consumo que hoje vo alem do preo do produto. Estes consumidores procuram
produtos com qualidade e sofisticaes assim nascem s cervejas artesanais,
tambm chamadas de cervejas premium ou gourmet.
As cervejas especiais so diferentes quando comparadas s cervejas
comerciais populares (STEFENON, 2012). Segundo Santanercchi (2010) as
cervejas especiais esto crescendo muito no mundo todo, e no Brasil no
diferente, porm este crescimento pequeno ainda. O consumidor busca cada vez
mais a qualidade de vida, seja no ambiente de trabalho, seja na vida pessoal e no
seu momento de lazer, com isso as cervejas especiais esto ganhando o mercado
com seus sabores diferenciados e mtodos de produo caseiros, so produzidas
sem conservantes, estabilizantes e antioxidantes com isso tem um sabor mais
peculiar, portanto a tendncia que o mercado dessas bebidas aumente cada vez
mais.
Os paneleiros, assim que so chamadas as pessoas que produzem a cerveja
artesanal em casa, na sua cozinha, com panelas e serpentinas apropriadas para a
fermentao da bebida, hoje em Porto Alegre temos encontros mensais desses
produtores que cada vez aumentam mais eles se juntam para degustar suas bebias
que so feita artesanalmente (ACERVAGAUCHA,2014).
A cerveja segundo Sachs (2001) definida como uma bebida alcolica, que
produzida da fermentao de mostos de cereais maltados, podendo obter outras
matrias primas como o lpulo, cereais no maltados e aditivos, tendo o teor
alcolico de 0,5 GL e podendo chegar a outros mais fortes. Logo as denominaes
das cervejas so as mais variadas, entretanto as cervejas podem ser agrupadas em
dois grupos: Ale que so cervejas de alta fermentao e a Lager, para as de baixa
fermentao com isso tendo seus sabores diferenciados.
A produo artesanal est cada vez mais presente no Brasil, o mercado vem
crescendo muito nos ltimos 10 anos. Em 2013 foi realizado no Rio de Janeiro um
 40

festival mundial de cervejas artesanal chamado Mondial de La Bire, primeira

edio na Amrica Latina, juntando mais de 650 rtulos de cerveja. Tambm houve
um aumento nos registros de microcervejarias, aproximadamente 200 delas. De
acordo com o Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento, 31 novos
produtores solicitaram registro (BEZERRA, 2013).
No prximo captulo sero apresentados os procedimentos metodolgicos
que sero adotados na pesquisa

.
 41

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Este captulo objetiva descrever a metodologia que foi aplicada neste trabalho,
assim como instrumentos de pesquisa, coleta e tcnicas de anlise de dados.

3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA

De acordo com Gil (2006, p. 17) se define pesquisa como o procedimento

racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas
que so propostos. Logo a pesquisa se classifica em exploratria descritiva,
pesquisa de campo e de carter qualitativo, assim para melhor analisar os fatores
influenciadores do comportamento dos consumidores de cervejas artesanais na
confraria Dona Zita.
Nesse estudo optou-se por uma pesquisa de campo na concepo Severino
(2011), que relata que os dados so coletados no prprio ambiente dos
entrevistados nesse caso num bar onde a confraria se encontra durante a semana
para apreciar a bebida e encontrar os amigos. Deve ser feita de modo natural para
que no tenha nenhum tipo de alterao nas respostas.
O estudo de campo apresenta uma maior flexibilidade, mesmo se o estudo de
campo necessite ser reformulado ao longo da pesquisa. Logo a pesquisa de campo
s pode ser realizada com um nico grupo ou comunidade, utilizando mais as
tcnicas da observao do que a de interrogao (GIL, 2008).
Para Santos e Candeloro (2006), a pesquisa campo tem como principal
objetivo a coleta de dados de algum fato ou situao, e uma maneira de melhor
descrever e visualizar o ambiente onde ocorrer o estudo.
 42

Para Severino (2011) a pesquisa descritiva ou explicativa busca a

identificao e suas causas para os dados coletados na pesquisa, atravs dos
mtodos qualitativos.

As pesquisas descritivas tm como objetivo primordial a descrio das

caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o
estabelecimento de relaes entre variveis. So inmeros os estudos que
podem ser classificados sob este titulo e uma de suas caractersticas mais
significativas esta na utilizao de tcnicas padronizadas de coletas de
dados, tais como questionrios e a observao sistemtica (GIL, 2002, p.
42).

A pesquisa que se define de carter qualitativo, segundo Flick (2009, p. 20),

de particular relevncia ao estudo das relaes sociais devido pluralizao das
esferas de vida, assim buscando informaes sobre o comportamento dos
consumidores de cervejas artesanais em Porto Alegre.
Segundo Oliveira (1997) as pesquisas qualitativas facilitam a descrio de
certos assuntos complexos, tambm podendo analisar, classificar e compreender
processos dinmicos experimentados em grupos sociais, assim podendo observar
as mudanas no comportamento e atitude dos indivduos.

3.2 DELIMITAO DA PESQUISA

De acordo com Marconi e Lakatos (2007, p. 164), delimitar a pesquisa

estabelecer limites para a investigao.
Para Andrade (2003), a delimitao da pesquisa estabelecer a profundidade
e sua compreenso, portanto, quanto mais delimitado fora pesquisa, mais fcil ser
aborda - l.
As entrevistas foram realizadas no ms de maio de 2015, com dez
consumidores da cerveja artesanal que se encontravam no dia da entrevista num
bar de escolha dos participantes, para identificar o perfil e a preferncia pela bebida,
numa boa conversa que durou a noite toda com degustao de cervejas. Esses
consumidores so membros da confraria Dona Zita, que conta com 25 pessoas e foi
fundada no ano de 2013 onde amigos decidiro se reunir para apreciar bebidas com
 43

sabores diferenciados, no possui um espao fsico, pois os encontros so

realizados em bares que produzem cervejas artesanais.

3.3 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Para a realizao da pesquisa foi utilizado um roteiro de entrevistas

semiestruturado contendo dezenove perguntas elaboradas pelo autor e baseadas no
referencial terico. Este roteiro encontra-se disponvel no Apndice A. Portanto este
roteiro ser aplicado aos consumidores de cervejas artesanais e teve como
propsito responder os objetivos especficos desta pesquisa.
Quadro 3: Tcnicas e instrumentos de coleta de dados

OBJETIVOS ESPECFICOS CONCEITOS PERGUNTAS

1
2
a) Identificar o perfil do consumidor 3
Consumo; influncias;
de cervejas artesanais na confraria necessidades e satisfao.
4
Dona Zita. 5
6
7
10
11
b) Listar as caractersticas que Fatores de influencia; 16
diferenciam as cervejas artesanais comportamento do consumidor e
fatores de deciso. 17
das demais.
18
19
8
9
10
c) Descrever a percepo de 12
Escolhas e percepes do
qualidade dos consumidores sobre produto. 13
cervejas artesanais.
14
15
17
Fonte: Elaborado pelo autor.
 44

Segundo Roesch (2009), a coleta de dados uma tcnica primria e

secundria. A forma primria realizada atravs de entrevistas, questionrios,
observao ou teses, e importante especificar nesta parte a fonte dos dados. J a
forma secundria relata a natureza e especificaes da utilizao dos dados.
Como Roesch cita no pargrafo anterior, a entrevista uma forma de coleta
de dados, assim Marconi e Lakatos (2007), relatam que:

A entrevista um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas

obtenha informaes a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversao de natureza profissional. um procedimento utilizado na
investigao social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnstico
ou no tratamento de um problema social (MARCONI; LAKATOS, 2007, p.
197).

Para Marconi e Lakatos (2007), o roteiro semiestruturado previamente

estabelecido e seguido pelo entrevistador, pois as perguntas feitas para o indivduo
so pr-determinadas e realizadas com um roteiro de entrevista semi-estruturado.

3.4 TCNICAS DE ANLISE DE DADOS

Segundo Rauen (1999, p. 141) anlise e interpretao de dados a parte

que apresenta os resultados e analisa-os sob o crivo dos objetivos e/ou das
hipteses. J para Roesch (2009, p. 128), o tipo de dado coletado delimita as
possibilidades de anlise. Nesta seo sugere-se que o aluno imagine como far a
descrio e anlise dos resultados de seu trabalho.
De acordo com Gil (2010, p. 122), a anlise e interpretao um processo
que nos estudos de caso se d simultaneamente sua coleta. A rigor, a anlise
inicia com a primeira entrevista, a primeira observao e a primeira leitura de um
documento.
Para Marconi e Lakatos (2010), h uma distino entre anlise e
interpretao, mas esto estreitamente relacionadas.

A anlise segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 151), a tentativa de

evidenciar as relaes existentes entre o fenmeno estudado e outros fatores.
 45

Na anlise, o pesquisador entra em maiores detalhes sobre os dados

decorrentes do trabalho estatstico, a fim de conseguir respostas s suas
indagaes, e procura estabelecer as relaes necessrias entre os dados
obtidos e as hipteses formuladas. Estas so comprovadas ou refutadas,
mediante a anlise (MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 152).

J a interpretao segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 152), a atividade

intelectual que procura dar um significado mais amplo s respostas, vinculando-as a
outros conhecimentos.
Mesmo com dados vlidos, a eficcia da anlise e da interpretao que
determinar o valor da pesquisa (MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 152).
Os resultados da entrevista com os participantes da confraria sero
analisados e aps apresentados nos dados luz da teoria no captulo seguinte
(MARCONI, LAKATOS, 2006).
 46

4 RESULTADOS E DISCUSSO DA PESQUISA

Este captulo apresenta os resultados obtidos pela pesquisa qualitativa e

descritiva, que buscou identificar o perfil do consumidor de cervejas artesanais na
confraria Dona Zita, verificar os principais fatores que contribuem para o consumo de
cervejas artesanais pelos participantes da confraria, e identificar os tipos de cervejas
da preferncia dos membros entrevistados da confraria.
De acordo com Frantz et al. (2010), o marketing tem vrias funes e
estratgias, uma delas tornar a empresa e seus produtos ou servios um atrativos
para os consumidores, levando-a a lucratividade e ao mesmo tempo atendendo aos
desejos e necessidades dos compradores.
Inicialmente ser apresentado o perfil dos consumidores da cerveja artesanal,
depois, foram verificados os fatores que contribuem para o consumo da cerveja
artesanal e no final os tipos de cerveja artesanal da preferncia dos pesquisados.

4.1 PERFIL DOS CONSUMIDORES DA CERVEJA ARTESANAL DA CONFRARIA

DONA ZITA

Este item ser abordado o perfil dos consumidores da cerveja artesanal,

conforme a pesquisa aplicada na Confraria Dona Zita, visando atender os objetivos
proposto por este trabalho.
Segundo Solomon (2011) a rea do comportamento do consumidor muito
ampla, pois estuda processos que envolvem indivduos e grupos que compram,
usam e descartam produtos, servios, ideias e experincias para satisfazer a
necessidade e seus desejos.
No encontro com dez participantes da confraria Dona Zita, durante a semana
em um bar na cidade de Porto Alegre, foi indentificado o gnero dos integrantes da
confraria, estavam presente nove mulheres e um homem no encontro, mostrando
que maioria do sexo femenino.
 47

Referente faixa etria dos consumidores, no h pessoas com idade at

abaixo dos 30 anos na confraria. Sendo que a faixa etria predominante est entre
os 30 e 40 anos de idade, configurando um grupo de pessoas jovens.
Segundo a pesquisa realizada sobre o estado civil dos consumidores da
confraria, pode-se ver que existe uma predominncia de solteiras no grupo com 7
pessoas, e outros 3 que so casados.
De acordo com o a entrevista, referente ao grau de instruo dos
consumidores da cerveja artesanal, todos entrevistados possuem o 3 grau
completo, mostrando um grau de conhecimento elevado pelo grupo.
Na pergunta referente renda individual dos entrevistados da confraria Dona
Zita, os participantes relataram que sua renda est entre 3 mil reais e 4 mil reais.
Referente profisso dos consumidores das cervejas artesanais na Confraria
Dona Zita, quatro pessoas so administradores de empresas, duas pessoas so
engenheiras, uma pessoa trabalha como jornalista, um como veterinria, uma
nutricionista e um advogado.
Cinco dos consumidores consomem cerveja de duas a trs vezes por semana
e aos fim de semana, e os outro cinco consomem nos finais de semana e pelo
menos 1 vez durante a semana.
Aps a segunda guerra mundial e apesar dos contra tempos, vrias
cervejarias surgiram nessa poca e suas instalaes foram de suma importncia e
de grande contribuio para o crescimento do pas (ANTUNES; SILVA; CUNHA,
2012).
Portanto relevante ressaltar que a grande maioria dos consumidores da
confraria Dona Zita consome a cerveja de duas a trs vezes por semana, so do
sexo feminino, possui faixa etria de mais de 30 anos, sete so solteiras, possui
ensino superior completo, com uma renda de R$ 3.000,00 a R$ 4.000,00 reais, a
profisso que predomina a de administradora.
 48

4.2 AS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS QUE SEGUNDO OS CONSUMIDORES

DIFERENCIAM AS CERVEJAS ARTESANAIS DAS DEMAIS.

Segundo o autor Solomon (2002), os fatores que influenciam o

comportamento do consumidor na tomada de deciso, esta relacionado com as
influncias sociais, psicolgicas, pessoais e culturais.
Para Churchill e Peter (2005), o comportamento do consumidor inclui etapas
como o reconhecimento da necessidade, a busca de informao, avaliao das
alternativas, deciso de compra e ps-compra. Assim se faz necessrio entender o
que motiva os consumidores da cerveja artesanal a tomar as decises em relao
s compras.
Sero apresentadas as questes e as respostas que responder o objetivo B,
desta forma importante descrever as caractersticas que segundo os consumidores
diferenciam a cerveja artesanal das demais.
De acordo com a pesquisa realizada com os consumidores da cerveja
artesanal, trs integrantes da confraria Dona Zita responderam que a qualidade do
produto o mais importante na deciso de compra, j dois responderam que o preo
acessvel mais relevante e cinco que as marcas indicadas por amigos influenciam
na deciso de compra.
Desta forma Dias (2006) relata que o cliente passou a usar o poder de
escolha, no qual comeou a selecionar as melhores alternativas que lhe trouxessem
o menor custo e o melhor benefcio.
Portanto, podem existir dois fatores entre a inteno de compra e a deciso
de compra. O primeiro fator a atitude dos outros, onde os consumidores se
baseiam nas opinies de terceiros. O segundo fator envolve situaes inesperadas,
onde o consumidor se baseia na renda, no preo e no beneficio do produto, mas
podem acontecer eventos inesperados que podem mudar a inteno de compra
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
A questo 11 do questionrio aborda a preferncia da cerveja artesanal ou
industrializada pelo consumidor da confraria Dona Zita, onde nove dos respondentes
preferem a cerveja artesanal, e a justificativa pela cerveja artesanal pelo sabor,
qualidade e por ser um produto que foge do comum. J um entrevistado relatou que
depende da ocasio.
 49

Para Cobra (2010, p. 219), uma pessoa motivada est pronta a agir e sua
atitude vai depender da percepo que ela tenha da situao. Para Kotler e
Armstrong (2003), a percepo o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para formar uma viso
significativa do mundo.
Quanto ao modo que o consumidor costuma consumir a cerveja, todos
respondentes preferem consumir a cerveja entre reunies de amigos e na
companhia de familiares.
Para Cobra (2010), cada consumidor reage de forma diferente, e isso ocorre
porque todos possuem um crebro, uma forma de pensar diferente. E conforme
algumas teorias psicolgicas da personalidade, as pessoas so diferentes uma das
outras, com motivaes, opinies ou crenas distintas, levando os consumidores a
agirem cada um de maneira diferente.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as decises do comprador so
influenciadas tambm por suas caractersticas pessoais, como idade e estgio no
ciclo de vida, ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto-
imagem.
No que se refere a influncias dos entrevistados quatro procuravam por um
produto com um sabor diferenciado no mercado, outros quatros foram pelas
indicaes de amigos que j conheciam o produto e outros dois curiosidade do
produto novo.
. Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor tambm
influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos de referncia, famlia,
papis sociais e status. Os grupos de referncia so influenciados por diversos
grupos podendo mudar o comportamento e a deciso de compra de uma pessoa.
Para Giareta (2011), outro influenciador o fator famlia, que de acordo com
(GIARETA, 2011, p. 5) os membros da famlia constituem o grupo primrio de
referncia de maior influncia. J Solomon (2002) descreve que conforme a famlia
tradicional diminui, as pessoas esto colocando nfase em irmos, amigos ou em
outras famlias em que se encontram regularmente para socializar.
 50

Quando questionados sobre o que contribui para a escolha da cerveja

artesanal, todos os entrevistados responderam que o fator social o que mais
contribui para a escolha da cerveja. Os pesquisados relatam, pois podem beber na
companhia de amigos e familiares, alm destes apresentarem bebidas diferentes.
Logo Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007) relatam que a cultura se baseia
em conhecimento, crenas, artes, leis, moral, costumes e quaisquer outros hbitos
adquiridos pelo ser humano e realizados em uma sociedade. Seguindo o mesmo
raciocnio Kotler e Armstrong (2003, p. 120) citam que todo grupo ou sociedade
possui uma cultura, e a influncia da cultura sobre o comportamento de compra
pode variar muito de pas para pas.
Kotler e Armstrong (2003), citam que o comportamento do consumidor
tambm influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos de referncia,
famlia, papis sociais e status. Os grupos de referncia so influenciados por
diversos grupos podendo mudar o comportamento e a deciso de compra de uma
pessoa.
De acordo com o fator pessoal o autor Cobra (2010), cita que cada
consumidor reage de forma diferente, e isso ocorre porque todos possuem um
crebro, uma forma de pensar diferente. E conforme algumas teorias psicolgicas da
personalidade, as pessoas so diferentes uma das outras, com motivaes, opinies
ou crenas distintas, levando os consumidores a agirem cada um de maneira
diferente.
Para Kotler e Armstrong (2003), as escolhas de compra so bastante
influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos: motivao, percepo,
aprendizagem e crena e atitudes.
 51

4.3 DESCREVER A PERCEPO DE QUALIDADE DOS CONSUMIDORES

SOBRE CERVEJAS ARTESANAIS.

De acordo com a pesquisa realizada com os consumidores de cerveja

artesanal na confraria Dona Zita, a maioria dos entrevistados diz que preferem as
cervejas artesanais por serem um produto com uma qualidade maior e melhor que
as industrializadas que so oferecidas no mercado.
Para Stefenon (2012), importantes mudanas socioeconmicas, culturais,
demogrficas, bem como o processo de globalizao dos mercados, tm impactado
o comportamento do consumidor e transformando os padres de consumo que hoje
vo alem do preo do produto. Estes consumidores procuram produtos com
qualidade e sofisticaes assim nascem s cervejas artesanais, tambm chamadas
de cervejas premium ou gourmet.
Dessa forma a questo a abordar as ocasies que os entrevistados
costumam consumir cerveja artesanal, todos responderam que na companhia de
amigos e a melhor escolha para saborear a cerveja.
Para Cobra (2010) necessrio levar o produto certo ao lugar certo, no pode
deixar de faltar produto em nenhum mercado importante, pois indispensvel fazer
um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo do cliente.
Alm disso, relevante descrever a questo nove do questionrio onde
mostra a preferncia da cerveja nacional ou importada, onde nove respondestes
preferem a cerveja nacional pelo valor que menor e o sabor, J um entrevistado
no tem preferncia.
Para Zenone (2011), o produto deve ser desejado pelo consumidor, e atender
a todas as necessidades dos clientes e satisfaz-las. J Kotler e Armstrong (2003)
complementam a ideia indicando que o produto significa a combinao de bens e
servios que a empresa oferece para o mercado-alvo. Por outro lado Zenone (2011)
cita que o produto pode ser considerado os bens fsicos, servios, pessoas, idias,
assim a definio para o produto deve contemplar a expectativa do consumidor e
no a viso da empresa que o oferece.
J o processo de compra do consumidor tambm pode ser influenciado pela
aparncia fsica do produto. Assim alm da embalagem, um rtulo que destaque os
 52

benefcios importantes do produto pode induzir a uma avaliao favorvel

(CHURCHILL; PETER, 2005).
Para Cobra (2010), p composto de marketing significa entender as
necessidades dos consumidores, do modo que os produtos ou servios a serem
ofertados tenham qualidade, preo, opes de modelo, marca e embalagens
atraentes, para no final do processo proporcionar adequados retornos financeiros
organizao.
Buscou-se identificar as principais caractersticas da cerveja artesanal, sete
dos entrevistados relatam que o sabor e diferenciado e com isso ganham sua
preferncia pela a escolha da cerveja artesanal e os outros trs participantes relatam
os produtos usados e mtodos de produo.
Logo as cervejas especiais so diferentes quando comparadas s cervejas
comerciais populares (STEFENON, 2012).
Segundo Santanercchi (2010) as cervejas especiais esto crescendo muito no
mundo todo, e no Brasil no diferente, porm este crescimento pequeno. O
consumidor busca cada vez mais a qualidade de vida, seja no ambiente de trabalho,
seja na vida pessoal, e com isso as cervejas especiais esto ganhando o mercado,
pois ela no tem conservantes, estabilizantes e antioxidantes, portanto a tendncia
que o mercado dessas bebidas aumente cada vez mais.
Para Kotler e Armstrong (2003) a promoo envolve as atividades que
comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compr-lo.
Segundo mesmo raciocnio dos autores, as organizaes tambm necessitam se
comunicar com os clientes exigentes, no bastas apenas desenvolver um bom
produto e um preo competitivo. A comunicao entre empresa e consumidor pode
ser definida com as principais ferramentas de promoo, como: propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas (ou publicidade), fora de vendas e
marketing direto.
Cobra (2010) relata que necessrio utilizar com criatividade s ferramentas
promocionais, como a propaganda, a fora de vendas, a promoo de vendas,
relaes pblicas e o merchandising.
Tambm se buscou verificar como os consumidores da confraria Dona Zita
ficaram sabendo da cerveja artesanal, desta forma oito responderam que ficaram
sabendo da cerveja artesanal atravs de amigos, um entrevistado diz que descobriu
 53

a cerveja artesanal em um supermercado e um relatou que seu marido levou para

casa .
Para Kotler e Armstrong (2003) a praa envolve as atividades da empresa
que tornam o produto disponvel aos consumidores-alvos. Portanto todos os
esforos de marketing se dirigem ao consumidor, pois em mercados competitivos a
busca por solues que satisfaam as necessidades dos clientes e os desejos, se
torna cada vez mais relevante (ZENONE, 2011).
De acordo com Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2014), nem sempre
produtos bons e preos adequados so o necessrio para assegurar uma venda,
pois muitas vezes os consumidores desejam e tm necessidade de locais mais
acessveis para realizar suas compras. Assim se faz necessrio uma forma eficiente
de conduzir o produto ate os compradores finais.
Quando questionados sobre o preo ideal, alguns dizem que o ideal seria o
preo mdio considerando o da cerveja industrializada de 600 ml, outros citam
valores como: R$6,00 , R$ 8,00 reais, R$ 15,00 reais, R$ 10,00 reais, R$ 17,90
reais, R$ 5,00 reais.
O preo considerado um dos muitos atributos relevantes para o consumidor,
pois para eles que tomam decises rotineiras ou limitadas, o preo ser importante
caso o produto estiver em avaliao (CHURCHILL; PETER, 2005). De acordo com
Semenik e Bamossy (1995), o preo constitui um dos elementos fundamentais para
se distinguir um tipo de varejo do outro.
J para Baio e Schneider (2005), uma estratgia de preo consistente vital
para a viabilidade do negcio como um todo. necessrio que o preo divulgado a
clientes e consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes para a
compra de produtos ou servios e que a forma de pagamento seja atrativa (COBRA,
2010).
O prximo captulo traz as consideraes finais e sugestes desta pesquisa.
 54

5. CONCLUSES E SUGESTES

Esta pesquisa teve como objetivo geral analisar os fatores influenciadores do

comportamento do consumidor de cervejas artesanais na confraria Dona Zita, e
como objetivos especficos: Identificar o perfil do consumidor de cervejas artesanais
na confraria Dona Zita, listar as caractersticas que segundo os consumidores
diferenciam as cervejas artesanais das demais, descrever a percepo de qualidade
dos consumidores sobre cervejas artesanais.
A pesquisa foi realizada em maio de 2015 num estabelecimento no centro da
cidade de Porto Alegre onde a Confraria Dona Zita se reuni com o objetivo de
confraternizar com amigos e degustar a cervejas artesanais feita por alguns
conhecidos.
Com o estudo mais aprofundado e com as tcnicas aprendidas durante o
trabalho foi possvel identificar o perfil dos participantes e os fatores que levam o
consumo da cerveja artesanal pelos integrantes da confraria. Foram utilizados
autores especficos que relatam sobre o comportamento do consumidor para a
elaborao desse trabalho. Aps a definio do problema de pesquisa com as
informaes do referencial terico, foi elaborada uma entrevista semi-estruturada
para responder as perguntas do problema de pesquisa. Depois de uma reunio feita
no local dos encontros da confraria, a entrevista foi realizada com sucesso,
coletando os dados necessrios para a identificao do comportamento do
consumidor da confraria.
A entrevista foi feita com dez participantes do grupo que se encontravam no
dia da reunio, com isso foi identificando o perfil do consumidor da confraria, nove
dos respondentes so do gnero feminino, possuem a faixa etria entre 30 e 40
anos, todos possuem curso superior completo, tendo uma renda individual acima de
trs mil reais, com isso possibilitando o consumo de cerveja artesanal numa
frequncia de no mnimo doas vezes por semana e aos finais de semana.
Aps a identificao do perfil dos participantes foram listadas as
caractersticas que segundo os consumidores diferenciam as cervejas artesanais
das demais, todos integrantes da confraria Dona Zita responderam que a qualidade
e o sabor diferenciado do produto a principal caracterstica que diferencia a cerveja
artesanal.
 55

Os entrevistados tambm foram questionados sobre a preferncias de

cervejas nacionais ou importadas, mostrando que nove pessoas preferem a bebida
nacional pelo seu valor e seu sabor e um no tem preferencia, alm disso nove dos
participantes relataro que ficaram sabendo pelos amigos a existncia da cerveja
artesanal e comearam a consumir por indicao destes. Desta forma houve grande
facilidade em obter os dados para a elaborao desta pesquisa, pois se trata de um
grupo aberto e de amigos que se renem para apreciar uma boa cerveja e uma boa
conversa.
Est pesquisa teve por limitao o fato de ser um estudo exploratrio e
restrito a um grupo especifico, no consumo de cerveja artesanal. Com isso sugere-
se para estudos futuros uma pesquisa quantitativa com a abordagem probabilstica.
Pretende-se que uma pesquisa com tais caractersticas apresente elementos
mais consistentes para o conhecimento de vrios seguimentos de consumidores de
cerveja artesanal na cidade de Porto Alegre.
Portanto sugere-se para trabalho futuros, uma analise do comportamento do
consumidor de cerveja artesanal na cidade de Porto Alegre, para identificar os vrios
tipos de cerveja artesanal que a cidade oferece e com isso podendo verificar o real
motivo que levam as pessoas a consumir a cerveja artesanal na capital do estado do
Rio Grande do Sul.

.
 56

REFERNCIAS

A CERVA GAUCHA. Disponvel em:

<http://www.acervagaucha.com.br/index.php/faca-cerveja/biblioteca>. Acesso em 20
maio 2014.

GUA DOCE Cachaaria. A histria da cerveja. Disponvel em: <

http://www.aguadoce.com.br/clube-cerveja/historia-da-cerveja/>>. Acesso em: 20
maio 2014.

ANDRADE, Maria Margarida de. Introduo metodologia do trabalho

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APNDICE A - Roteiro para Entrevistas com os Consumidores de cerveja

artesanal da confraria Dona Zita.

Esta pesquisa busca avaliar os fatores que contribuem para o consumo de

cerveja artesanal na confraria Dona Zita. Trata-se de uma entrevista individual,
annima e que no ser apresentada em pblico.

1. Sexo

2. Qual sua idade?

3. Estado civil:

4. Grau de instruo:

5. Faixa de renda individual:

6. Profisso?

7. Com que freqncia consome cerveja?

8. Em que ocasies voc costuma consumir cerveja?

9. Prefere cerveja nacional ou importada? Por qu?

10. O que mais importante na sua deciso de compra?

11. Qual cerveja prefere artesanal ou industrializada? Por qu?

12. Qual a principal caracterstica da cerveja artesanal ?

13. O que leva voc a consumir cerveja artesanal?

 63

14. Como ficou sabendo da cerveja artesanal?

15. Qual o preo ideal para uma cerveja artesanal?

16. Em que situaes voc costuma consumir a cerveja?

17. O que influenciou voc a consumir cerveja?

18. Qual o fator que contribui para a escolha da cerveja artesanal?

19. Por qu? (Para qualquer opo escolhida acima).

____________________________________________________________________________
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