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    390. Parte tres Aplicaciones clave de sistemas para la era distal i SESION INTERACTIVA: ADMINISTRACION FACEBOOK: ADMINISTRA LA PRIVACIDAD DE SUS USUARIOS PARA OBTENER UTILIDADES Facebook es el sitio de redes sociales mas grande del ‘mundo, Fundado en 2004 por Mark Zuckerberg, en octubre de 2010 el sitio tenia cerca de 500 millones de usuarios a nivel mundial y desde hace tiempo ha sobrepasado a todos sus iguales en las redes sociales. Facebook permite a los usuarios crear un perfil y uunirse a varios tipos de redes autocontenidas, como redes de universidades, de sitios de trabajo y redes re- sionales. El sitio integra una amplia gama de herra mientas que permiten a los usuarios conectarse € interactuar con otros usuarios, offece aplicaciones de mensajeria, grupos, comparticion de fotos y apl caciones creadas por los usuarios. ‘Aungue el sitio ¢s el lider en las redes sociales, ha librado una constante lucha por desarrollar métodos viables para generar ingresos. Aunque muchos inver sionistas siguen optimistas en cuanto a la rentabilidad a futuro de Facebook, atin necesita ajustar su modelo de negocios para monetizar el trafico del sitio y la informacion personal que ha acumulado, Al igual que muchas empresas de su tipo, Facebook obtiene dinero a través de la publicidad. Facebook re- presenta una oportunidad tinica para que los anuncian- tes lleguen a audiencias muy especificas con base en su informacion demografica, pasatiempos y preferencias personales, regiones geograficas y otros criterios muy especificos, en un entorno comodo y atractivo. Las em- presas tanto grandes como pequeftas pueden colocar anuncios que se integren por completo en las caracte- risticas primarias del sitio, o crear paginas de Facebook fen donde los usuarios interactien con estas empresas, ¥ aprendan mAs sobre ellas, Sin embargo, muchos individuos en Facebook no estan interesados en compartir su informacion personal con nadie mas que un grupo selecto de sus amigos en el sitio, Esto es un problema dificil para Facebook La compafiia necesita ofrecer tn nivel de privacidad que haga sentir a los usuarios cémodos, pero es esta misma privacidad la que evita que Facebook recopile toda la informacién que pueda, y entre mas tenga, més dinero puede obtener. El objetivo de Facebook es per- suadir a sus usuarios para que se sientan c6modos al compartir la informacién de manera voluntaria, para lo cual debe proporcionar un entorno que sea cada vez mas rico y entretenido a medida que aumente la canti dad de informacion compartida, En su afin por tratar de lograr este objetivo el sitio ha cometido varios errores, pero esté mejorando la forma en que maneja los dere- ‘chos de privacidad de los usuarios. El lanzamiento del servicio de publicidad Beacon de Facebook en 2007 fue un pararrayos para las criticas de la forma en que Facebook manejaba su informacion privada. El objetivo de Beacon era informar a los usua- rios sobre lo que sus amigos estaban comprando y qué sitios visitaban aparte de Facebook. Los usuarios se enfurecieron porque Beacon seguia comunicando la informacion privada incluso después de que el usuario opté por dejar de recibir el servicio. Tras una muy violenta reaccion publica y una amenaza de demanda colectiva, Facebook retiré el servicio Beacon en septiembre de 2003 Facebook también ha atraido criticas por preservar la informacion privada de quienes trataron de eliminar sus perfiles del sitio. A principios de 2009, ajust6 sus términos de servicio para recibir la propiedad de los derechos sobre la informacion contenida en los perfiles| climinados. En muchos paises, esta practica es ilegal, por lo que la reaccion violenta de los usuarios en contra de este movimiento no tardé en aparecer. En respuesta, el director de privacidad de Facebook Chris Kelly encabez6 una revision total de la politica de privacidad de Facebook, en forma de una colaboracion abierta con algunos de los critcos més acérrimos de las politicas anteriores, entre ellos os fundadores del grupo de protesta antes mencionado. En febrero, Facebook dio luz verde a los nuevos términos después de sostener una votacién abierta para todos los usuarios de Facebook, de los cuales el 75 por ciento aprob6 esos nuevos términos, ‘Ahora el sitio permite alos usuarios desactivar o elimi nar su cuenta en su totalidad, y s6lo guarda la informa- cion después de la desactivacion, ‘A finales de 2009, las tensiones entre Facebook y sus usuarios se juntaron cuando el sitio extendi6 nuevos controles de privacidad para los usuarios, pero habia ajustado la configuracion para que fuera publica de ‘manera predeterminada, Inclusive se expuso el con- tenido de los usuarios que habian establecido antes ‘su privacidad como ‘s6lo amigos” para las fotos y la informacion de su perfil, incluso el perfil del mis- ‘mo Zuckerberg. Cuando se le pregunté sobre el cambio, Zuckerberg explicé que los movimientos fueron en. respuesta aun desvio de las normas sociales hacia la apertura para alejarse de la privacidad; ademas dijo: *decidimos que éstas serian las normas sociales ahora ¥y s6lo la evamos a cabo’ Las consecuencias debido al cambio continiian y cada vez surgen més problemas de privacidad. En octubre de 2010, Facebook devel6 nuevas herramientas que daban alos usuarios un mayor control sobre la forma en que podian compartir la informacién personal en el sitio ‘con otros usuarios y las aplicaciones de terceros. Entre ellas se agrega tina caracteristica de grupos que permite a los usuarios marcar diferencias entre circulos especi= ficos de ‘amigos" y elegir qué informacion desean com- ppartir con cada grupo, ademés de definir st los grupos son publicos o privados. Capitulo 10 Poco tiempo después una investigacién del Wall Street Journal descubrié que algunas de las aplicaciones {apps) mds populares de Facebook habian estado trans- ‘itiendo los ID de los usuarios ~esta informacion de identificacién podia proveer acceso a los nombres de as personas y, en algunos casos los nombres de sus amigos— a docenas de compasiias de publicidad y ras- 00 de Internet. Compartir los ID de usuarios es una jolacion a las politicas de privacidad de Facebook, ‘Todas estas crisis ce privacidad no han disminuido, al interés de los anunciantes. Facebook muestra anun- os en cada una de las piginas de inicio de los usuarios yen las barras laterales de sus perfiles, Ademés de una imagen y un encabezado del anunciante, los anuncios ie Facebook insertan los nombres de los amigos de uwalquier usuario que hayan hecho clic en un boton para indicar que les gusta la marca 0 el anuncio. Un estudio de Nielsen Co. Descubrié que al colocar infor- macion de los individuos que una persona conoce en tn anuncio, aumentaba de manera considerable el saiimero de personas que recordaban ese antincio en. in 68 por ciento y se duplicaba la conciencia del men- saje de una marca. Para determinar qué anuncios ofte- cet a ciertas personas especificas, Facebook abstrae la fnformacion del perfil para colocarla en palabras clave; espués los anunciantes relacionan los anuncios con sas palabras clave. No se comparten los datos indi- viduales con ningin anunciante. Comercio electrénico: mercados dsitaes, productos diitales 392 ‘Sin embargo, atin no queda claro cuanto dinero se debe obtener a través de la publicidad en Facebook. El sitio insiste que no planea cobrar a sus usuarios ‘ningiin tipo de cuota por el acceso al sitio. Los ingresos esperados de Facebook en 2010 eran de $1 mil millo- nes, lo cual dista mucho de una valuacién de $33 mil millones del mercado privado, Sin embargo, el sitio ya se ha convertido en un componente imprescindible ae la fabrica social de Web, y la gerencia de Facebook insiste en no estar preocupada por la rentabilidad generada en 2010 o la que se obtenga en un futuro inmediato, Fuentes: Emily Stel y Geoftrey A, Fowler, “Facebook in Privacy Broach’, The Wall SreetJowral, 18 de octubre de 2010; Jessen F Vascellaro, “Facebook Makes Gains in Web Ads", The Wall Soret Journal, 12 de mayo de 2010 y “Facebook Grapples with Privacy Issues", The Wl Street Journal, 19 de mayo de 2010, Geottes Fowler, “Facebook Fights Privacy Concerns”, The Wail Set Journey, 21 de agosto de 2010 y “Facebook Tweaks Allow Friends fo Sor Who ‘They Really ‘Like, The Wall stret Journal, 5 de ocubre de 2010, Emily Stel y Geoftiey A. Fowler, Facebook Touts Selling Power of Friendship, The Wall See Journal, 7 de julio de 201; Bead Stone, “Is Facebook Growing Up Too Fast", The New York Times, 29 de ‘marzo de 2009, y CG Lynch, Facebook's Chief Privacy Ofer, Balancing Needs of Users with the Business of Social Networker, {Ocom, 1 de abril de 2008 PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO Garni Qué conceptos del capitulo se lustran en este caso? 2 Describa la debilidad de las politicas y caracteristicas de privacidad de Facebook. :Qué factores de adminis- tracién, organizacion y tecnologia han contribuido a as debilidades? Mencione y describa algunas de las opciones que los gerentes de Facebook tienen para balancear la Privacidad y la rentabilidad. .Cémo puede Facebook roteger mejor la privacidad de los usuarios?

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