Universidad Autnoma de Ciudad Jurez

Instituto de Ciencias Sociales y Administracin

Departamento de Ciencias Administrativas

Psico-Sociologa y Comportamiento
del Consumidor

Jos Carlos Barroso Espinal

Matrcula: 53788

MAESTRA EN ADMNISTRACIN
PRODUCTO ACADMICO DE TITULACIN
Noviembre de 2004

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 TABLA DE CONTENIDO

I.- El Comportamiento Colectivo

(Psicologa de las Masas y Anlisis del Yo) Pag. 02

II.- Las Necesidades Inducidas Pag. 06

III.- Estrategia de Mercadotecnia Pag. 07

IV.- Comportamiento del Consumidor

1.- Definicin Pag. 10
2.- El Consumidor y el Marketing Pag. 10
3.- Aportaciones de la Psicologa Pag. 11
4.- Comportamiento del Consumidor Final Pag. 15
-Consumo Individual

V.- Percepcin y Posicionamiento Pag. 23

VI.- Publicidad Sublimial Pag. 25

VII.- Nuevas Tendencias y Conductas del Consumidor Pag. 26

VIII.- Nuevas Tendencias de las Empresas Modernas Pag. 28

IX.- Conclusiones Pag. 29

X.- Referencias Documentales Pag. 31

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 I.- El Comportamiento Colectivo (Psicologa de las
Masas y Anlisis del Yo)

Tomaremos como base los estudios de Sigmund Freud 1921- en su

libro titulado Psicologa de las Masas y Anlisis del Yo para la presentacin de
este primer tema. La oposicin entre psicologa individual y psicologa social de
las masas pierde buena parte de su nitidez, si se la considera ms a fondo. La
psicologa individual estudia los caminos por los cuales busca alcanzar la
satisfaccin de sus mociones pulsionales. Pero slo rara vez, bajo determinadas
condiciones de excepcin, puede prescindir de los vnculos de este individuo con
otro. En la vida anmica del individuo, el otro cuenta, con total regularidad, como
modelo, como objeto, como auxiliar y como enemigo, y por eso desde el
comienzo mismo la psicologa individual es simultneamente psicologa social.
Con los padres y hermanos, con la persona amada, el amigo, el maestro y el
mdico, el individuo experimenta el influjo de una persona nica o un nmero
muy pequeo de ellas, cada una de las cuales ha adquirido una enorme
importancia para l.
Le Bon y su descripcin del alma de las masas: He aqu el rasgo ms
notable de una masa psicolgica: el mero hecho de hallarse trasformados en
una masa los dota de una especia de alma colectiva en virtud de la cual sienten,
piensan y actan de manera enteramente distinta de como sentira, pensara y
actuara cada uno de ellos en forma aislada. Hay ideas y sentimientos que slo
emergen y se convierten en actos en los individuos ligados en masas. La masa
psicolgica es un ente provisional que consta de elementos heterogneos; estos
se han unido entre s durante un cierto lapso, tal como las clulas del organismo
forman, mediante su unin, un nuevo ser que muestra propiedades muy
diferentes que sus clulas aisladas. Si los individuos dentro de la masa estn
ligados en una unidad, tiene que haber algo que los una, y este medio de unin
podra ser justamente lo caracterstico de la masa- los fenmenos inconscientes
desempean un papel preponderante no slo en la vida orgnica sino tambin
en el funcionamiento de la inteligencia.

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 Nuestros actos conscientes derivan de un sustrato inconsciente creado
en lo fundamental por influencias hereditarias. Este sustrato incluye las
innumerables huellas ancestrales que constituyen el alma de la raza. Tras las
causas confesadas de nuestros actos estn sin duda las causas secretas que no
confesamos, pero tras estas hay todava muchas otras ms secretas que ni
conocemos. La mayora de nuestras acciones cotidianas son efecto de motivos
ocultos, que escapan a nuestro conocimiento.
En la masa, opina Le Bon, desaparecen las adquisiciones de los
individuos y, por tanto, su peculiaridad. Aflora el inconsciente racial, lo
heterogneo se hunde en lo homogneo. Diramos que la superestructura
psquica desarrollada tan diversamente en los distintos individuos es
desmontada, despotenciada, y se pone al desnudo (se vuelve operante) el
fundamento inconsciente, uniforme en todos ellos.
La masa es impulsiva, voluble, excitable. Es guiada casi con exclusividad
por lo inconsciente. Los impulsos a que obedecen pueden ser, segn las
circunstancias, nobles o crueles, heroicos o cobardes; pero, en cualquier caso,
son tan imprecisos que nunca se impone lo personal, ni siquiera el inters de la
autoconservacin. No soporta dilacin entre su apetito y la realizacin de lo
apetecido. Abriga un sentimiento de omnipotencia; el concepto de lo imposible
desaparece para el individuo inmerso en la masa.
La masa es extraordinariamente influible y crdula. Los sentimientos de
la masa son siempre muy simples y exaltados. Por eso no conoce la duda ni la
certeza. La masa slo es excitada por estmulos desmedidos. Quien quiera
influirla no necesita presentarle argumentos lgicos; tiene que pintarle las
imgenes ms vivas, exagerar y repetir siempre lo mismo.
Para juzgar correctamente la moralidad de las masas es preciso tener en
cuenta que al reunirse los individuos de la masa desaparecen todas las
inhibiciones y son llamados a una libre satisfaccin pulsional todos los instintos
crueles, brutales, destructivos, que dormitan en el individuo como relictos del
tiempo primordial. Pero, bajo el influjo de la sugestin, las masas son capaces
tambin de elevadas muestras de abnegacin , desinters, consagracin a un

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ideal. Adems la masa est sujeta al poder verdaderamente mgico de las
palabras, estas provocan las ms temibles tormentas en el alma de las masas,
y pueden tambin apaciguarla.
Hemos partido del hecho bsico de que en una masa el individuo
experimenta una alteracin a menudo profunda de su actividad anmica. Su
afectividad se acrecienta extraordinariamente, su rendimiento intelectual sufre
una notable merma. Es evidente que ambos procesos apuntan a una nivelacin
con los otros individuos de la masa, resultado ste que slo puede alcanzarse
por la cancelacin de las inhibiciones pulsionales propias de cada individuo.
El psicoanlisis conoce la identificacin como la ms temprana
exteriorizacin de una ligazn afectiva con otra persona. Desempea un papel
en la prehistoria del Complejo de Edipo. Nos encontramos con el proceso de que
la psicologa llama empata y que desempea la parte principal en nuestra
comprensin del yo ajeno, el de las otras personas.
En el marco de este enamoramiento, llama la atencin el hecho de que el
objeto amado goza de cierta exencin de la crtica, sus cualidades son mucho
ms que estimadas que en las personas a quienes no se ama o que en ese
mismo objeto en la poca en que no era amado. El afn que aqu falsea al juicio
es el de la idealizacin. Pero esto nos permite orientarnos mejor; discernimos
que el objeto es tratado como el yo propio, y por tanto en el enamoramiento
afluye al objeto una medida mayor de libido narcisista. Se ama en virtud de
perfecciones a que se ha espirado para el yo propio y que ahora a uno le
gustara procurarse, para satisfacer su narcisismo, por este rodeo. El yo resigna
cada vez ms todo reclamo, se vuelve ms modesto, al par que el objeto se
hace ms grandioso y valioso; al final llega a poseer todo el amor de s mismo
del yo, y la consecuencia natural es el autosacrificio de ste. El objeto, por as
decir, ha devorado al yo. Rasgos de humillacin, restriccin del narcisicmo,
perjuicio de s, estn presentes en todos los casos de enamoramiento; en los
extremos, no hacen ms que intensificarse y, por el relegamiento de las
pretensiones sensuales, ejercen una dominacin exclusiva.

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 Ahora es fcil describir la diferencia entre identificacin y enamoramiento.
En la primera, el yo se ha enriquecido con las propiedades del objeto. En el
segundo, se ha empobrecido, se ha entregado al objeto, le ha concedido el lugar
de su ingrediente ms importante. En el caso de la identificacin, el objeto se ha
perdido o se ha resignado; despus se lo vuelve a erigir en el interior del yo, y el
yo se altera parcialmente segn el modelo del objeto perdido. En el otro el objeto
se ha mantenido y es sobreinvestido como tal por el yo a sus expensas. La
esencia de este estado de cosas est contenida en otra alternativa, a saber que
el objeto se ponga en el lugar del yo o en el ideal del yo.
El trecho que separa el enamoramiento de la hipnosis no es,
evidentemente, muy grande. Las coincidencias son llamativas. La misma
sumisin humillada, igual obediencia y falta de crtica hacia el hipnotizador como
hacia el objeto amado. El hipnotizador ha ocupado el lugar del ideal del yo. El
hipnotizador es el objeto nico: no se repara en ningn otro adems de l. Lo
que l pide y asevera es vivenciado onricamente por el yo.
Las extensas ligazones afectivas que discernimos en la masas bastan
por s solas para explicar uno de sus caracteres: la falta de autonoma y de
iniciativa en el individuo, la uniformidad de su reaccin con la de todos los otros,
su rebajamiento a individuo - masa, por as decir. As recibimos la impresin de
un estado en que la mocin afectiva del individuo y su acto intelectual personal
son demasiado dbiles para hacerse vales por si solos, vindose obligados a
aguardar su potenciacin por la repeticin uniforme de parte de los otros. Esto
nos trae a la memoria cuantos fenmenos de dependencia de esta ndole
forman parte de la constitucin normal de la sociedad humana, cun poca
originalidad y valenta personal hallamos en ella, cun dominados estn los
individuos por aquellas actitudes de un alma de las masas que se presentan
como propiedades de la raza, prejuicios del estamento, opinin pblica, etc.

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 II.- Las Necesidades Inducidas

Segn consigna Eulalio Ferrer en su libro La publicidad, textos y

conceptos, "un famoso investigador norteamericano ha diagnosticado, que en
pureza racional, el 90% de las cosas que usamos o hacemos no son
absolutamente necesarias".
A la afirmacin anterior, se le puede aadir que la motivacin que induce
a ese 90% de los actos de compra se relaciona directa, o indirectamente, con la
necesidad de adquirir seguridad para contrarrestar la inseguridad. Por lotanto, la
publicidad que acta en ese mbito de consumo, en el fondo de sus mensajes
lleva implcita una promesa de garantizar seguridad a travs del uso de un
producto o servicio especfico. La moda, a travs del liderazgo que le es
implcito, ofrece al consumidor seguridad en sus relaciones sociales.
Abraham Maslow define, en su clsica escala de necesidades, a la
aceptacin (o afiliacin) como la tercera en prioridad para el ser humano, y a la
estimacin (o reconocimiento) como la cuarta. Esto indica que toda persona
necesita ser aceptada por los dems y despus, ser estimada y apreciada.
La gran mayora de los productos tienen una finalidad aparente (autos,
transporte; pasta dental, higiene; ropa, abrigar y cubrir intimidad fisiolgica; etc.)
pero el fin encubierto es el que define la compra. En general ste se relaciona
con la aceptacin y estimacin que esperamos recibir de los dems.
Por ejemplo, la mujer se deja seducir por anuncios de perfumes, cremas
restauradoras de piel y desodorantes cuando se siente insegura de su atractivo
sexual. Los productos culinarios y de limpieza domstica explotan la inseguridad
del ama de casa que no est satisfecha con su desempeo como administradora
del hogar. La inseguridad econmica familiar frente al futuro, la explotan los
seguros de vida, y ante problemas graves de ciruga mayor, los seguros de
gastos mdicos. Los autos, que rebasan las necesidades de transporte familiar,
explotan la inseguridad respecto al reconocimiento social , as como al xito
profesional y econmico. El temor a la decrepitud y la vejez lo explotan muchos
productos que ofrecen sutilmente conservar, y hasta rescatar "la juventud", que

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es el estado fisiolgico mitificado por nuestra sociedad, orientada a rendir culto a
la eficiencia, la funcionalidad y el alto rendimiento.
Por lo anterior, las campaas publicitarias deducen estos factores de alta
sensibilidad y transmiten esa problemtica a los anuncios.

III.- Estrategia de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de

seleccionar y describir uno a ms mercados meta, y desarrollar y mantener una
mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios
con los mercados objetivos.
Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones
que comparten una o ms caractersticas. En consecuencia, tienen necesidades
de productos relativamente similares. La estrategia del mercado meta identifica
en qu segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso
comienza con un anlisis de oportunidades en el mercado. El anlisis de
oportunidades en el mercado consiste en la descripcin y el estimado del
tamao y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters
para la empresa, adems de la evaluacin de los competidores clave en dichos
segmentos del mercado. Despus de describir los segmentos del mercado, la
empresa es capaz de enfocarse a uno a ms de ellos. Existen tres estrategias
generales para seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado con na
mezcla de mercadotecnia, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios
segmentos del mercado utilizando mltiples mezclas de mercadotecnia.
Cualquier que sea el segmento del mercado que se enfoque, se
describir en su totalidad. Hace falta determinar la demografa, psicografa y
comportamiento del consumidor. Si los segmentos se diferencan por origen
tnico, se examinarn los aspectos multiculturales de la mezcla de
mercadotecnia. Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial

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la descripcin de las diferencias en cultura, desarrollo econmico y tecnolgico,
as como la estructura poltica, capaces de afectar el plan de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La
distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las
cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promocin y precio.
El gerente de mercadotecnia tiene la opcin de controlar cada componente de la
mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro componentes
deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de
mercadotecnia es slo tan buena como su componente ms dbil.
Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los
administradores de mercadotecnia ms talentosos disean estrategias para
obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las
necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulacin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los
administradores del rea logran una sintina fina de la oferta al consumidor y
alcanzan el xito frente a la competencia.
Por lo general la mezcla de mercadotecnia comienza con el producto. El
ncleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin
su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la
compaa, valor y muchos otros factores. Compramos cosas no slo por lo que
hacen, sino por lo que significan para nosotros.
Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos
se hallen a disposicin en el momento y en lugar donde los consumidores lo
deseen. Parte es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de
negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los
productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se
necesitan.

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 La promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de
mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuacin y recuerdo
de los beneficios de una compaa o producto.
Por ltimo, el precio, es lo que un comprador da a cambio para obtener
un producto. Suele ser el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de
mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con ms frecuencia y
facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de
mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organizacin como un todo, porque el precio multiplicado
por el nmero de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
El plan de mercadotecnia se lleva a cabo en cuatro etapas. La
implementacin, es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en
tareas especficas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se
alcancen los objetivos del plan. La evaluacin es la medicin del grado en que
se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo especfico. El
control proporciona mecanismos para evaluar los resultados de la
mercadotecnia a la luz de las metas del plan, as como para corregir las
acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de
los parmetros del presupuesto. La auditora de mercadotecnia es la
evaluacin completa, sistemtica y peridica de las metas, estrategias,
estructura y desempeo de la organizacin de mercadotecnia.
La administracin debe entender que la planeacin estratgica es un
proceso continuo y no un ejercicio que se realiza una vez al ao. Una buena
planeacin estratgica exige un alto nivel de creatividad y el apoyo y
cooperacin de la administracin superior.

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 IV.- Comportamiento del Consumidor

1.- Definicin

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de

decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios." Tambin se define como el
comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es
un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener
significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en
virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son
excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de
reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la
actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una
lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el
acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.

2.- El Consumidor y el Marketing

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha

reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En
un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y

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comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe
una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son
esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios,
como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un
servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta
formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una
disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las
decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se
dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma
suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del
consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores
actualmente empleados.
Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin
nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado
pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener
datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los
resultados de sus anlisis tericos en forma prctica.

3.- Aportaciones de la Psicologa

El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos

para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia,
comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes
teoras:

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 TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA: La psicologa
terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para
entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas
propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductales tienden a ser ms
prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han
generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia prctica.
TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA RESPUESTA: Este tipo de
teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a
un estmulo y es recompensada por daruna respuesta correcta o castigada por
dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr
que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la
secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en
polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y
modificado posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se
aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar
los hbitos de compras.
TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO : Los tericos
cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar
cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el
sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos,
las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los
conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y
respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los
conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en
que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el

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planteamiento prctico para estudiar la psicologa. Ejemplo: Las actitudes del
consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones
relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista
atribuir laconducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto
de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar
que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de
mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o
servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil
cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn
cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de
artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales
a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de
descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo
contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.
TEORA GESTALT DEL APRENDIZAJE: Esta teora se basa en la
percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los
psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una
situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo
componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que
la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir,
si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo
que se da en una situacin. Ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes
desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda

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clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE: Bsandose en el
trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene
que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de
satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros
aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los
principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado
en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de
incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer
una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a
algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
MOTIVACIN : El concepto de motivacin es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se
considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre
comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente
derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc.
A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
PERCEPCIN : La percepcin es la interpretacin de la sensacin que
son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin

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son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y
las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar
el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y
que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de
esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa
diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa
una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que
los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada
mercado.

4.- Comportamiento del Consumidor Final-Cosumo Individual

La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo

realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos
casos varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo,
cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en
esta decisin. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un
producto para alguien que le ha pedido un artculo. Las situaciones anteriores
revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos
definido como comportamiento del consumidor, listada a continuacin:
Iniciador: La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn
siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin.
Influenciador: Persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como
no intencional, influye en la decisin de compra,en la compra y/o en el uso del
producto o servicio.
Comprador: La persona que realiza la operacin de la compra.
Usuario: La persona que participa directamente en el consumo o uso de la
compra.

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 Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que
desempee cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo
puede cumplir varios roles al mismo tiempo.
Modelos de comportamiento: El estudio del comportamiento del
consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud
de variables encuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una
influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado
modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar
las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al
especficarlas como las variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:

a).- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

b).- Determinantes individuales de la conducta y
c).- Proceso de decisin del comprador

a).- Variables externas: El ambiente externo se compone de seis

factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y
factores personales.
CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.
SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos
y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado

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cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas
estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
ESTRATIFICACIN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los
miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones
sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin
suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el
aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen
un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia
que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante
desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes
universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar
al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia
de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el
mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros

17
casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin
conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la
etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados
productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios
con nios, etc.
FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el
proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con
respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones
de compra.
OTROS FACTORES: Se trata de una categora general que abarca las variables
que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios
masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la
designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores
entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

b).- Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma

en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente
en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos
como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y

18
motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables
denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las
determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto

central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de
comportamiento.
MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situacin de
compra.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de
informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la
informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin,
aprendizaje y actitudes.
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y
recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar
los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situacin.

19
ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y
su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.

c).- Proceso de decisin: Al comportamiento del consumidor se le define como

un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de
la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y
fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Los
pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda
y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus
de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la
existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto
puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe
una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el
consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido
en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose
entonces una compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los
productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando

20
una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas
entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms
diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios
de los amigos.
Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del
procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener
el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los
estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se
conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse
brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin
recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los
criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de
que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor
seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin
ms favorable.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte
intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas
el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de
emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda
despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de
conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas.
Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan
retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.
Al analizar el comportamiento del consumidor es necesario concentrarse
en el comportamiento que puede ser observado y medido, no en las intenciones
que pueda tener el consumidor. Las intenciones de compra algunas veces
resultan en la compra, pero no siempre. En esta seccin hay que comprender
qu hace en s el consumidor, no qu piensa o qu siente. El mercadlogo debe

21
buscar cmo influir o afectar las decisiones de compra del consumidor y as
alcanzar sus objetivos de Mercadotecnia.
Existen bsicamente dos modelos de comportamiento: El modelo de
comportamiento basado en un anlisis de comportamiento aplicado y el
modelo cognoscitivo que se basa en la investigacin acerca de procesos
de informacin y ciencias cognoscitivas. Ninguno de los dos modelos es
suficiente para elaborar estrategias de mercadotecnia. Lo ms apropiado para el
anlisis del comportamiento es que el mercadlogo desarrolle un modelo
basndose en casos buscando utilizar como base los lineamientos de los
modelos mencionados. Los modelos de comportamiento facilitan la prediccin y
el control del comportamiento. Los modelos cognoscitivos buscan explicaciones
y comprobacin de teoras.

Modelo de Comportamiento - Prediccin y Control

- Identificar el comportamiento (problema conducta - caso).

- Medir la frecuencia del problema y las condiciones del ambiente.
- Disear la intervencin.
- Determinar el ambiente de la intervencin.
- Implementar la intervencin.
- Volver a medir el comportamiento.
- Determinar la cantidad de comportamiento que cambio.

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como tecnologa que

busca soluciones a problemas prcticos. Estos modelos ofrecen principios
bsicos de comportamiento como una gua para hacer planeacin y estrategia
de mercadotecnia. Por ejemplo, una tienda departamental identifica una notable
baja en las ventas de productos para jardn. El administrador espera a los
resultados de dos o tres semanas y sigue percatando la baja en las ventas.
Solicita un informe del departamento: distribucin, ambiente, cumplimiento de
normas, etc. (ste es un punto de referencia que sirve para visualizar con

22
claridad la influencia de las intervenciones en el comportamiento). El equipo
gerencial decide intervenir inicialmente con un rediseo del rea y
posteriormente con una promocin de descuento, desarrollando para ambos
proyectos y programas. Como parte de los programas propuestos se sugieren
fechas de lanzamiento de ambas intervenciones as como los mecanismos para
medir el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Modelo Cognoscitivo

- Encontrar o desarrollar una teora.

- Determinar una hiptesis.
- Desarrollar medidas (manipulaciones).
- Desarrollar/definir una muestra.
- Colectar datos.
- Analizar datos.
- Hacer una inferencia con relacin a la psicologa del comportamiento.

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como una ciencia que

busca explicaciones. Al utilizar este modelo se debe tener muy presente que los
consumidores tienen necesidades, que el Consumidor es autnomo y racional, y
que toma decisiones controladas. Este modelo se puede aplicar en diferentes
reas: Algunas de ellas son las promociones y la mercadotecnia social.

V.- Percepcin y Posicionamiento

La teora del posicionamiento revolucion la las bases de la

competitividad, al validar el fenmeno de la percepcin como enlace para
integrar al individuo con bienes y servicios.
Las circunstancias que influyen en el fenmeno de la percepcin son
fundamentales para entender la asimilacin de los mensajes y la creacin de la

23
verdad consensada, que es el punto de partida para generar demanda hacia
bienes y servicios. Por ello es muy importante conocer las variables culturales y
sociales que determinan la mecnica psicolgica de la percepcin y la creacin
de verdades consensadas.
Es evidente que la nica verdad social que hoy es vlida es la que se
deriva de la ley del consenso. Equivocado o no, el pblico consumidor siempre
tendr la razn, y por ende, lo que l considera como verdadero, se convierte en
una verdad "de facto" para guiar las decisiones de marketing.
La escuela filosfica inglesa desde la poca medieval defina que no
existen verdades absolutas. Por lo tanto, la sociedad debe definir sus normas, y
stas deben estar por encima del criterio individual. Este postulado nos lleva a
descubrir el origen del concepto de la verdad consensada, que hoy rige la
mercadotecnia. Esta es una estrategia comercial propia de la cultura sajona, que
hoy, dentro del proceso de globalizacin, ha permeado al resto del mundo donde
prevalece el "libre comercio".
Obviamente, para generar consenso lo primero que debe lograrse es que
la percepcin sea compartida por el mayor nmero de personas.
Las percepciones generan realidades virtuales, esto es realidades
aparentes, (o subjetivas), que o pueden generarse casualmente, de forma
espontnea en la mayora de los casos, o pueden ser inducidas
intencionalmente.la percepcin consensada induce en el pblico una realidad
virtual, que a su vez genera las condiciones que pueden convertir a
interpretacin en una realidad pragmtica, cotidiana-Posicionamiento.
El marketing actual tiene como uno de sus retos fundamentales generar
confianza en el consumidor con respecto a productos y servicios, y la generacin
de consensos y realidades virtuales respecto a las bondades de stos es el
camino para lograrlo.

24
 VI.- Publicidad Sublimial

Ms all de los modelos conceptuales de comunicacin y de los modelos

aspiracionales, se halla la persuasin subliminal. Entendamos sta como un
sistema de persuasin que opera a nivel inconsciente, motivando la conducta del
receptor hacia objetivos predeterminados por el emisor.
Este modelo comunicacional desde hace muchos aos ha logrado crear
expectacin en relacin con la publicidad. La versin ms popular describe este
sistema como el uso de apelaciones a la accin, encubiertas, disfrazadas detrs
de imgenes aparentes y perfectamente identificadas. Es el mensaje subliminal
tras el mensaje virtual.
Este sistema persuasivo, de tipo semitico, exige que el receptor extraiga
un segundo significado de tipo connotativo. La intencionalidad del uso de la
publicidad subliminal se orienta a influir en lo referente al consumo de bienes y
servicios. Alrededor de este sistema se han tejido infinidad de fantasas, algunas
de ellas con un sentido excesivamente sensacionalista.
La realidad de las circunstancias que rodean al fenmeno de percepcin
hoy, hacen evidente que difcilmente puede lograrse este resultado. Partamos de
la premisa de que el mensaje publicitario en la actualidad se percibe dentro de
un ecosistema informativo, sobresaturado. Tambin que el mensaje publicitario
es un intruso en un sistema informativo. El medio de comunicacin masiva
ofrece al anunciante el acceso a su pblico cautivo. Esto significa que el lector
de un peridico persiguiendo una noticia, se puede topar con un anuncio, que es
un escollo que debe brincar, a menos que ste luzca lo suficientemente
interesante como para justificar desviar la atencin del objetivo principal que es
la noticia. Esto implica que la oportunidad para captar el inters del receptor es
bastante breve y con seguridad no da tiempo para fijar la atencin en busca de
un segundo significado.
La realidad es que, en los ejemplos de mensajes subliminales que
exhiben quienes estudian e investigan este tema, el margen de coincidencia no

25
es lo suficientemente alto como para acreditar el efecto al anuncio y si es
evidente que el efecto principal se logra en receptores con un perfil especfico.
La publicidad tpica, aunque con su discurso apele a los instintos,
constituye un acto de persuasin, en que el receptor es libre de dejarse influir.
La publicidad subliminal constituye una agresin.

Caractersticas de los mensajes subliminales

A) Deben ser perfectamente recibidos y su contenido asimilado por el receptor,
exactamente en el sentido en que el anunciante deseaba. Esto quiere decir que
lo que se entiende es lo que se pretenda decir.
B) Para todos y cada uno de los receptores el anuncio debe significar lo mismo y
todos los receptores del mensaje deben percibirlo inconscientemente.

La persuasin subliminal es un modelo comunicacional de contenidos

inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra indefenso, sin
poder ejercer el elemental derecho de resistirse a ser impactado.

VII.- Nuevas Tendencias y Conductas del Consumidor

Es evidente que existen escenarios a corto y mediano plazo, y otros de

largo plazo. Los cambios estructurales tanto en la sociedad, como en los
mercados, son de lenta evolucin. Partimos de la base de que a corto y mediano
plazo los consumidores de los mercados regionales son en esencia diferentes
entre s, aunque su conducta cotidiana sea parecida, como producto de la
exposicin a los mismos modelos aspiracionales implcitos en la publicidad de
origen trasnacional.
Las grandes marcas de productos de consumo exportan tambin
estrategias y anuncios, que se convierten en campaas globales. Estos
anuncios llevan implcitos valores culturales propios de los creativos que los
realizaron, y al exhibirse en todos los pases e impactar a los consumidores,

26
estn creando condiciones similares. Sin embargo, esta transculturizacin
agresiva es de tipo superficial y epidrmico, relacionada con valores operativos
de conducta. Podemos intuir que existe una tendencia que se consolidar a
largo plazo. La humanidad se integrar en un perfil comn, quiz matizada en
cada regin por los valores representativos de identidad.

Nuevas conductas del consumidor

Las campaas que impactaban a todo el pblico, hoy forman parte de la
historia. El anunciante o agencia que las quiera utilizar hoy da, est condenado
al fracaso, ya que cada vez se hace ms urgente segmentar al pblico
consumidor, a fin de hacer campaas customizadas."
La selectividad de los procesos de percepcin es una clara condicionante
de la segmentacin de los mercados. Los mensajes para que logren ser
efectivos, deben estar codificados en funcin de las expectativas, hbitos y estilo
de vida del consumidor potencial, y adems, deben considerar su poder de
compra, valores, y hasta el parmetro de valoracin esttica.
El consumidor de hoy asume que con toda seguridad el anunciante
exagera las bondades de su producto o servicio y minimiza sus defectos o
limitaciones, pues l mismo, si por alguna circunstancia se convirtiese en
anunciante, seguramente actuara as.
Nuestra sociedad vive una etapa de incredulidad crnica. Desde esta
perspectiva, el mensaje publicitario carece actualmente de credibilidad. Su papel
ha quedado reducido a exhibir atributos y fortalezas y es el consumidor quien
corrobora y decide.
Por lo tanto, el anuncio por s mismo dej de ser factor de decisin de
compra. El anunciante debe planear acciones complementarias que respalden y
den nuevos significados a la propuesta implcita en el anuncio.
La publicidad actualmente ha sido rebasada por la sobresaturacin
informativa, que la ha obligado a reorientarse hacia la bsqueda del dominio de
tcnicas persuasivas para modificar actitudes, hbitos y hasta el estilo de vida
del consumidor.

27
 La publicidad en la actualidad, -ms que factor de decisin-, se ha
convertido en orientador respecto a alternativas a considerar, es decir, ha
pasado a ser una especie de muestrario.

VIII.- Nuevas Tendencias de las Empresas Modernas

La nueva tendencia en la actualidad es innovar para crear ventajas

competitivas. La innovacin es la fuente de las ventajas competitivas, porque
permite la diferenciacin. El privilegio de asignar a un producto o servicio el
precio que la empresa considere pertinente, se deriva precisamente de la
diferenciacin.
Cuando no se es diferente, no se posee identidad propia, y todo lo que se
parece a sus competidores, termina vendindose slo cuando tiene el precio
ms bajo.
La innovacin generalmente conlleva un riesgo, principalmente en
segmentos de mercado conservadores y tradicionalistas. La innovacin genera
fascinacin en el consumidor, pero a su vez pereza si es que implica
capacitacin en el uso de equipos de tecnologa, principalmente.
La innovacin generalmente avanza ms rpido que sus usuarios. La
mayor parte de la innovacin tecnolgica que se lanza al mercado, seguramente
fue desarrollada algunos aos atrs.
Las oportunidades de la innovacin residen en la percepcin del pblico
consumidor, en su interpretacin, en su capacidad para entenderla, en que no
genere temor, y en las connotaciones emocionales que conlleve.
La innovacin arriesgada, drstica o fuera de contexto o tiempo, siempre
llevar al fracaso. La innovacin que no logra adecuarse al estilo de vida vigente
en los consumidores nunca tendr xito.
El reto ms importante del marketing en el futuro ser educar al
consumidor para que entienda la evolucin de productos y servicios, la asimile y
la integre a sus hbitos cotidianos.

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 IX.- Conclusiones

Existe una relacin directa entre las expectativas del consumidor y la

modificacin de actitudes. Podemos concluir que hay dos caminos
motivacionales que conducen a la compra: el camino positivo, que ofrece
beneficios y el negativo, que promete reducir riesgos o incomodidades.
Entre ms difcil sea obtener el producto por mala distribucin, o por
mecanismos complejos para adquirirlo, menos probable ser realizar la venta.
La excepcin podemos hallarla en aquellos productos o servicios que se
fortalecen con mecanismos psicolgicos relacionados con modas o caprichos,
que cuando inducen una obsesin, motivan al individuo a obtener aquello que
los dems desearan poseer, pero que difcilmente tendrn.
Sin embargo, los productos cotidianos que no caen en el mbito de la
fantasa, en general responden a la siguiente lgica: obstculo (disponibilidad)
contra beneficio (o necesidad). Entre ms coincidan estos dos factores, ms se
asegura la venta. Entre mayores sean las posibilidades de obtenerlo y mayor la
necesidad que satisface (o el deseo de posesin), ms probable es que se
compre.
Es evidente que el individuo ajusta sus creencias, valores, opiniones,
actitudes, conducta y en general, el estilo de vida al rol que le toca (o le gusta)
jugar. De este modo, por ejemplo, seleccionamos el papel de ejecutivo de xito,
de ama de casa moderna, consumidor prctico, joven desprejuiciado y liberal, o
padre de conducta intachable.
Los satisfactores que seleccionamos deben reforzar ese rol, que es la
imagen pblica con la que nos gusta ser identificados. Siguiendo estos objetivos,
elegimos ropa, automvil, casa, destino de vacaciones, restaurantes, objetos
distintivos.
Sin embargo, para seleccionar satisfactores y servicios requerimos de
patrones de referencia, como son nuestros propios conocimientos sobre temas
especficos, experiencias reales de uso y consumo, la recomendacin de lderes
de opinin (periodistas, artistas famosos, amigos) y en general, la publicidad.

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 Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida
para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepcin que
tenemos de nuestra propia imagen, as como al hecho de que todos tendemos a
racionalizar. A travs de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca
restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea.
Sin embargo, el consumidor de hoy, aunque est dispuesto a aceptar la
incongruencia que a veces se suscita entre sus opiniones y convicciones, y sus
conductas de consumo, no es proclive a prescindir de la coherencia exterior, o
sea de la coherencia de su imagen pblica.

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 Referencias Documentales

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Ballesteros, Biblioteca Nueva, 3 ed., Madrid, Vol. III.

Freud, S.(1921): Psicologa de las masas y anlisis del Yo, en: Obras completas, trad. de Jos Luis
Etcheverry, Amorrortu, Buenos Aires, Vol. XVIII.

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Editorial, 2 ed., Madrid, 1999.

Assael, Henry. Comportamiento del consumidor, Internacional Thomson Editores, Mxico, 1999.

Kotler, Philip. Mercadotecnia, Prentice-Hall Hispanoamericana, 3 ed., Mxico, 1992.

Schoell, William F. Mercadotecnia: conceptos y prcticas modernas, Prentice-Hall Hispanoamericana,

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Lam, Charles W., Hair, Joseph F., MacDaniel, Carl. Marketing, Internacional Thomson Editores, 4
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Homs, Ricardo. La ley del consenso y las realidades virtuales, Grupo Editorial Iberoamrica, Mxico,
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Marchand, Horacio. Hipermarketing, Editorial Ocano, Mxico, 2004.

Homs, Ricardo. Las necesidades inducidas al consumidor, Hipermarketing, Abril 21, 2003.
< http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/ricardo/nivel4necesidadesinducidas.html >

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