6/10/2017 Lacomunicacinintegral:unarevolucinenelpensamientoempresarial

Lacomunicacinintegral:unarevolucinenelpensamientoempresarial
DOXA,S.A.
Arapiles,1728015Madrid EntrevistadelarevistaImagenyComunicacinaGuillermoBosovsky,directordeDOXA
Telfono:+34915922400 Noviembrede2011
Email:doxa@doxa.es ..............................................................................................................................

________________________________ Hoyesmscomnquehaceunosaosorhablardecomunicacinintegral.Ustedqu
significadoledaaesteconcepto?
GB:ElconceptodecomunicacinintegralhasidopropuestoydesarrolladoporJoanCostaenlosaos
Inteligenciacolaborativa setenta,yelmodoenquelloconcibiharevolucionadolaformadepensarydetrabajarenla
Modelodecointeligencia comunicacin.Suvigenciaesplena,msancuandolafiguradelDirComseencuentraenunclaro
ascenso,nosoloenEuropa,sinotambinenLatinoamrica.
Escucharalosclientes,
escucharalosempleados... Ensuandarprofesional,qutanconscientespercibequesonlasempresasdelsignificado
ylarelevanciaquetienelapuestaenmarchadeunacomunicacinintegral?
"Escucharalospblicoses GB:Lacomunicacincorporativadebeserplanificadaygestionadabajoelenfoquedelacomunicacin
msquepreguntarleslo integral,perocualquieraccintcticaoproyectoestratgicoconcretodelaempresatambindebeser
quepiensanmedianteuna planificadoygestionadodesdeunaconcepcindecomunicacinintegral.Sinembargo,enlamayorade
encuesta,ounosfocus loscasoslasempresasnosonconscientesdelanecesidaddeintegrarsuscomunicaciones.Cuando
groups,oleerloquedicenenlasredes consiguenllegaraestepuntodeconciencia,cuandoseasumelaideadequedebeprogramarsela
sociales. comunicacinbajounenfoqueintegralytransversal,tambinseabrecaminolaconcienciadequese
Esproducirinsightseinteligencia necesitaqueestalfrentealguiencapazdeplanificarlaygestionarla,esdecir,unDirCom.
estratgica,aprovechandosuexperienciay
suinteligencia". Hoylacomunicacinintegralsepuedetrabajartantodesdeelinteriordeunaorganizacin
conunDirComcomodesdeunaconsultoraexternaquetienelamiradaestratgicadel
GuillermoBosovsky DirCom,coincideconesteplanteamiento?
DirectordeDOXA GB:Porsupuesto.Lacomunicacinintegralesunparadigmadetrabajoquemodificasustancialmentela
formadeabordarcualquierproyectodecomunicacin,tantosisetratadeunproyectotctico,
coyunturaleinclusopequeo,osiesdegranenvergaduraymuyestratgico.Dehecho,cuandouna
consultoraqueprestaserviciosdecomunicacinalasempresastieneunaformacinDirComyun
enfoquedetrabajobasadoenestaconcepcindecomunicacinintegralpromovidaporJoanCosta,esa
consultoratienelacapacidadparaofrecerunservicioyunacalidadmuysuperioresalosquesolo
aportanaccionesdecomunicacintcticasgeneralmentedisgregadasysinelnecesarioalineamiento
conlaestrategiaglobaldelaempresa.Enesteltimocaso,esasagenciasnoofrecencomunicacin
integral,aunquediganquelohacen,porquenosonverdaderasconsultorasDirCom.

Enesecaso,situvieraquedefinirensntesisloqueofreceunaconsultoradecomunicacin
integral,adiferenciadeotrasconsultorasencomunicacin,qudira?
GB:Lacomunicacinintegralnoesunproductoounserviciocomootros.UnaconsultoraDirComaporta
unaestrategiayunprocedimientodetrabajoqueapuntanalaatencindeunosobjetivosampliosyala
vezconcretosdelaempresa.Losproyectosdecomunicacinquerealizasonunaherramientaal
serviciodeunfin,enunmarcoestratgicoquetrasciendealasaccionesespecializadasparciales.
Elmodelodetrabajocomienzaponiendoatencinenlavisinyenlasparticularidadesdelaempresao
institucinquelacontrata,encmoelproyectoconcretoporelquevieneacontratarelserviciose
relacionaconsusobjetivosglobales,enculessonlosobjetivosparticularesdelproyecto,yenun
diagnsticodeconsultaalosprincipalespblicosinvolucradosy/odestinatariosdeeseproyecto
concretodecomunicacin.Solamenteenbaseaesediagnsticoyaesealineamientoestratgicoconel
almadelapropiaempresayconelpuntodevistadesuspblicos,laempresaconsultoraponeen
marchaeltrabajodecreatividadydeplanificacindelproyecto,articulandointegradamentelos
distintostiposdeaccionestcnicasespecializadas.
Enestesentido,laconsultoraDirCom,atravsdelacomunicacinintegral,articulaycoordinalas
aportacionesparcialesdelmixdeespecialistasquecadaproyectoconcretonecesita.Estosespecialistas
puedenser,segnloscasos,delcampodelperiodismo,delapublicidad,delasrelaciones
institucionales,deldiseo,delsponsoring,delaparticipacinsocial,delaorganizacindeeventos,etc.
Estasespecialidadessonmuymaduras,potenteseimprescindibles,peroningunadeellastienelavisin
abarcadoraniintegradoraqueaportaunDirCom,ynoeslegtimoquealgunasagenciasqueestn
especializadasenalgoparcialproclamenquehacencomunicacinintegral.
Aveceslasorganizacionescometenelerrordecontrataraunservicioparcial(seadepublicidad,de
periodismo,odediseo,porejemplo),quesueleterminarejecutandounacampaaoaccinlimitaday
sesgadadesdesupropiaespecialidad,cuandolosproyectosquetienenentremanosnecesitanuna
visindecomunicacinintegral.

Ubicadosenesteescenariodedesarrollarunacomunicacinintegral,culserapara
ustedlalaborcrucialquedeberejercerelconsultorodirectordecomunicacin?
GB:Paraquelacomunicacinintegralexista,tienequeexistirunconsultor,undirectordelproyecto,el
quevaacoordinaryregirelproyecto,quefijelaslneasdetrabajo,tantoaniveldeactuacincomode
intenciones,yquegaranticequelosproveedoresespecializadostrabajenenesalnea.Esnecesarioque
hayauncoordinadorquetengamanofirmeparaquedentrodeunproyectoconcretotodostrabajen
coherentementealineadosenunaideafuerza,yqueesecoordinadortenga,alavezquefirmeza,
tambinsentidodeadaptacinparaaprovecharacadaespecialistaalmximoensusaberhaceryen
sutalento.

http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculoselideariodedoxa/lacomunicaci%C3%B3nintegral/ 1/2
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EstclaroqueensudescripcindeestafuncinestrefirindosealafiguradelDirCom.
GB:Exactamente.Estoyconvencidodequeparalacomunicacinintegralexistelanecesidaddela
figuradeunprofesionaldeniveldirectivo,generalistayestratgico,formadoespecficamenteenesto,
queseacapazdeaportarunavisinglobalydecoordinaralosespecialistasinvolucradosencada
proyecto.Esees,porsupuesto,elDirCom.Muchosdelosqueenestosltimosaosseautodenominan
comoexpertosencomunicacinintegral,nihacencomunicacinintegralnihanentendidolasprofundas
implicacionesquetiene.Paraquesutrabajotengaverdaderamenteesteenfoque,debetener
pertinenciayespecificidadeneltema,yformacinDirCom.Nopuedeimprovisarestosiendosolo
especialistadeunaparcialidad.

Aquloqueustedquiereremarcaresqueresultacrucialparaunacomunicacinintegral
unamiradaholsticaqueimplique,porejemplo,undiagnsticodelasituacinactualdela
imagenycomunicacindelaorganizacin,comopasoprevioacualquierplande
comunicacinyenconsecuenciaejecutarunaauditoriadeimagenquenecesariamente
demandarescucharalospblicos.
GB:Efectivamente,haygentequeejecutaaccionesbasndosesoloensuspropiasideas,ensus
creencias,yensusupuestaexperienciaoconocimientopreviodeunsector,peronodiagnosticaantes,
nicreenecesariohacerunestudiodeconsultaalospblicosprotagonistasydestinatarios.Aquel
comunicadorqueactaimpulsivamente,basndosesloensuspropiasocurrenciasoenlasdealgn
directivodelaempresa,oqueactateniendoencuentadosotrescomponentesdelproblema,yno
escuchaalospblicosmedianteunainvestigacinprevia,carecedeeficaciaparatrabajaren
comunicacinintegral,ynoestcapacitadoparacumplirunafuncindeDirCom.

DecaustedquelaideadecomunicacinintegralfueconcebidaydesarrolladaporJoan
Costadesdelosaossetenta.Siguehoyteniendolamismavigencia?
GB:S,tienecompletavigenciayextraordinariapotencia.Amododeejemplo,nohaymsqueverque
elactualDirComdeCocaCola,nadamenosqueCocaCola,hoyendasedefine,ensutarjetadevisita,
comoDirectordeComunicacinIntegrada.Estotienemsvigenciaquenunca,enuncontextoenel
quelasorganizacionesestndescubriendolaimportanciatrascendentaldelagestindelosintangibles:
suimagencorporativa,sureputacin,lapercepcindesuresponsabilidadsocial,sucredibilidad,el
valordesumarca.Esdecir,enlamedidaenquelasempresasdescubrenquesolopodrnser
sustentablessisusestrategiassonplanificadasygestionadasatravsdelacolumnavertebralque
representalacomunicacin,escuandopasaaunprimerplanolafiguradelDirComyelenfoquede
trabajodelacomunicacinintegral.

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