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Ameaa de entrada Novas empresas que entram para uma indstria trazem nova capacidade,
o desejo de ganhar parcela de mercado e, freqentemente, recursos substanciais. Como
resultado, os preos podem cair ou os custos dos participantes podem ser inflacionados,
reduzindo, assim, a rentabilidade. A ameaa de entrada em uma indstria depende das
barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reao que o novo concorrente pode
esperar da parte dos concorrentes j existentes. Existem seis fontes principais de barreiras de
entrada: Economias de Escala. Economias de escala referem-se aos declnios nos custos
unitrios de um produto (ou operao ou funo que entra na produo de um produto),
medida que o volume absoluto por perodo aumenta. Economias de escala detm a entrada,
forando a empresa entrante a ingressar em larga escala e arriscar-se a uma forte reao das
empresas existentes ou a ingressar em pequena escala e sujeitar-se a uma desvantagem de
custo - duas opes indesejveis. As economias de escala podem estar relacionadas a toda
uma rea funcional, como no caso de uma fora de vendas, ou podem derivar de
determinadas operaes ou atividades que so parte de uma rea funcional. Unidades de
empresas atuando em muitos negcios podem conseguir obter economias similares s de
escala, se forem capazes de compartilhar operaes ou funes sujeitas a economias de escala
com outros negcios da companhia. Os benefcios de compartilhar so particularmente
potentes, caso existam custos conjuntos. Custos conjuntos ocorrem quando uma empresa, ao
fabricar o produto A (ou uma operao ou funo que faz parte da produo de A), tem,
inerentemente, a capacidade de produzir o produto B. Para que essa barreira de entrada seja
significativa, crucial que a operao ou a funo compartilhada esteja sujeita a economias de
escala que ultrapassem o tamanho de qualquer mercado. Anlise do ambiente competitivo /
Anhembi Morumbi 3 3 Uma situao comum de custos conjuntos ocorre quando as unidades
da empresa podem repartir ativos intangveis, tais como marcas e know-how. O custo de
criar um ativo intangvel s precisa ser arcado uma vez; o ativo pode, ento, ser livremente
aplicado em outro negcio, sujeito apenas a custos de adaptao ou de modificao. Livro:
Estratgia Competitiva Autor: Michael Porter Editora: Campus Um tipo de barreira de entrada
na forma de economias de escala ocorre quando existem vantagens econmicas na integrao
vertical, ou seja, a operao em estgios sucessivos de produo ou distribuio. A empresa
independente passa por uma difcil situao, procurando preos comparveis e pode ficar
espremida, se os concorrentes integrados lhe oferecerem condies diferentes daquelas que
so oferecidas s suas unidades cativas. Diferenciao do Produto. Diferenciao do produto
significa que as empresas estabelecidas tm sua marca identificada e desenvolvem um
sentimento de lealdade em seus clientes, originados do esforo passado de publicidade,
servio ao consumidor, diferenas dos produtos ou, simplesmente, por terem entrado
primeiro na indstria. A diferenciao cria uma barreira entrada, forando os entrantes a
efetuar despesas pesadas para superar os vnculos estabelecidos com os clientes.
Necessidades de Capital. A necessidade de investir vastos recursos financeiros de modo a
competir cria uma barreira de entrada, particularmente se o capital requerido para
atividades arriscadas e irrecuperveis, como a publicidade inicial ou para pesquisa e
desenvolvimento (P & D). Custos de Mudana. Custos com que se defronta o comprador
quando migra de um fornecedor de produto para outro. Podem incluir custos de um novo
treinamento dos empregados, custo de novo equipamento auxiliar, custo e tempo para testar
ou qualificar uma nova fonte, necessidade de assistncia tcnica em decorrncia da confiana
depositada no vendedor, novo projeto do produto, ou mesmo custos psquicos de desfazer um
relacionamento. Acesso aos Canais de Distribuio. Considerando que os canais de distribuio
lgicos j esto sendo atendidos pelas empresas estabelecidas, a empresa novata precisa
persuadir os canais a aceitarem seu produto por meio de descontos de preo, verbas para
campanhas de publicidade em cooperao e coisas semelhantes - o que reduz os lucros. 4
Anlise do ambiente competitivo / Anhembi Morumbi Quanto mais limitados os canais no
atacado e no varejo para um produto e quanto maior o controle dos concorrentes existentes
sobre eles, obviamente mais difcil ser a entrada na indstria. Algumas vezes, essa barreira de
entrada to alta que, para ultrapass-la, uma nova empresa precisa criar um canal de
distribuio inteiramente novo. Desvantagens de Custo Independentes de Escala. As empresas
estabelecidas podem ter vantagens de custos impossveis de serem igualadas pelas entrantes
potenciais, qualquer que seja o seu tamanho e as economias de escala obtidas. As vantagens
mais crticas so fatores como os seguintes: Tecnologia patenteada do produto; Aceso
favorvel s matrias-primas; Localizaes favorveis; Subsdios oficiais; Curva de
aprendizagem ou de experincia (os custos unitrios declinarem Curva de aprendizagem ou
de experincia (os custos unitrios declinarem medida que a empresa acumula maior
experincia na fabricao de um produto.) Poltica Governamental. O governo pode limitar ou
mesmo impedir a entrada em indstrias com controles, como licenas de funcionamento e
limites ao acesso a matrias-primas. Retaliao prevista Se dos concorrentes j estabelecidos
esperada uma resposta rigorosa para tornar difcil a permanncia do recm-chegado na
indstria, a entrada pode ser dissuadida. As condies que assinalam a forte possibilidade de
retaliao entrada e, portanto, a detm, so as seguintes: um passado de vigorosas
retaliaes aos entrantes; empresas estabelecidas com recursos substanciais para a
disputada; empresas estabelecidas com alto grau de comprometimento com a indstria e
ativos altamente no-lquidos nela empregados; crescimento lento da indstria, o que limita
a capacidade da indstria de absorver uma nova empresa sem deprimir as vendas e o
desempenho financeiro das empresas estabelecidas. Preo de entrada dissuasivo A estrutura
de preos em vigor (e as condies relacionadas, como qualidade do produto e servio), que
apenas equilibra os benefcios potenciais provenientes da entrada (previstos pelo pretendente
em potencial entrada) com os custos esperados para superar as barreiras estruturais de
entrada e arriscar-se retaliao. Anlise do ambiente competitivo / Anhembi Morumbi 5 5
Propriedades das barreiras de entrada As barreiras de entrada podem mudar e realmente
mudam medida que as condies anteriormente descritas tambm mudam. Embora as
barreiras de entrada, s vezes, mudem por motivos muito alm do controle da empresa, as
suas decises estratgicas tambm tm um impacto importante. Algumas empresas podem
dispor de recursos ou competncia que lhes permitam superar a barreira de entrada em uma
indstria a um custo mais baixo do que para a maioria das outras.