Monografia - Adauto Do Nascimento Neto

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SULUSCS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MARKETING MBA
ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO
ESTRATGIAS DE MARKETING
Um estudo sobre o uso do zinco e as estratgias de

marketing no segmento galvanizador geral brasileiro.
SO CAETANO DO SUL
2009
UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SULUSCS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MARKETING MBA

Trabalho de concluso de curso de MBA

apresentado como requisito parcial para
a obteno do ttulo de especialista em
Marketing, no Programa de MBA em
Marketing da Universidade Municipal de
So Caetano do Sul - USCS.
Orientador: Prof. Dr. Fabio Appolinrio
SO CAETANO DO SUL
2009

Trabalho de concluso de curso

apresentado Universidade Municipal de
So Caetano do Sul - USCS, como parte
dos requisitos para aprovao do curso
de especializao de MBA em Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Fabio Appolinrio
Data da defesa: 07 de Agosto de 2009.
Resultado: Aprovado.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Fabio Appolinrio __________________________

Universidade Municipal de So Caetano do Sul
Prof. PhD. Fernando Roberto Santini __________________

Prof. Sandra Maria Cabral __________________________

AGRADECIMENTOS
Ao concluir este trabalho, estou realizando um objetivo de longa data, o

aprimoramento do conhecimento e o enriquecimento pessoal. Embora a prtica
profissional e os estudos e pesquisas acadmicas nem sempre sejam caminhos
possveis de se trilharem ao mesmo tempo, o esforo de percorr-los vale muito a
pena e muito gratificante.
Agradeo a minha famlia, principalmente meus pais, que nunca deixaram
de incentivar e que participaram dessa caminhada e onde consegui chegar at
este momento.
A USCS e a todos os professores que ao longo do curso puderam me
enriquecer com seus ensinamentos, aos colegas da ps-graduao, turma
2007/2008, pela alegria da companhia e pelas valiosas colaboraes no
aprendizado.
Em especial, aos professores Fabio Appolinrio e Francisco Carlos Tadeu
Starke Rodrigues, pela grande colaborao como orientadores deste trabalho.
Ao grande mestre Jos Adrio, exemplo de profissionalismo, onde sempre
me espelho, e ao meu amigo e scio Max Mazzanti, pela compreenso e
pacincia nos momentos em que estive ausente, em busca de realizar este MBA.
A Deus que me concede a luz do meu caminho, a capacidade de poder
exercer minhas funes fsicas, de sua sabedoria e dos seus ensinamentos onde
posso me espelhar, o entendimento de somar ao receber e a sabedoria de dividir
quando necessrio.
DEDICATRIA
Dedico este trabalho a minha amada esposa Luciana, sempre presente e

paciente comigo, aos meus filhos Victria e Victor Hugo, a razo da minha vida e
aos meus pais Sr. Manoel e Dona Antonia, a base de tudo.
Onde dois ou trs estiverem reunidos em meu nome,
eu estou ali, no meio deles.
Mateus 18, 20.
Sumrio
Agradecimentos........................................................................................................iv
Resumo.....................................................................................................................ix
Abstract......................................................................................................................x
Lista de figuras..........................................................................................................xi
Lista de quadros.......................................................................................................xii
Lista de apndices...................................................................................................xiii
I INTRODUO...............................................................................................01
II TEMA E JUSTIFICATIVA.... ..........................................................................02
III OBJETIVO DA PESQUISA.............................................................................02
IV MTODO........................................................................................................02
4.1 - Sujeitos...............................................................................................03
4.2 - Materiais.............................................................................................04
4.3 - Procedimentos....................................................................................04
V O ZINCO e SEUS ASPECTOS TCNICOS...................................................05
5.1 - A histria do zinco..............................................................................05
5.2 - O minrio de zinco..............................................................................05
5.3 - O zinco metlico.................................................................................06
5.4 - As propriedades e principais usos do zinco.......................................08
VI O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONOMICOS........................10
6.1 - O zinco e a sociedade......................................................................10
6.2 - O valor econmico da indstria do zinco..........................................11
6.3 - O zinco uma commodity..............................................................11
VII A GALVANIZAO E SEUS ASPECTOS TCNICOS.................................13
7.1 - A histria da galvanizao a fogo......................................................13
7.2 - Conceito de corroso.........................................................................13
7.3 - Como o zinco protege contra a corroso...........................................14

7.4 - Galvanizao a fogo..........................................................................14
7.5 - Fatores importantes para galvanizar............................. ...................15
7.6 - O processo de galvanizao a fogo..................................................15
VIII O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAO.................17
8.1 A indstria do zinco no Brasil.............................................................17
8.2 O mercado consumidor brasileiro de zinco........................................17
8.3 A indstria brasileira de galvanizao...............................................20
IV MARKETING..................................................................................................22
9.1 Conceitos bsicos..............................................................................22
9.2 Marketing industrial............................................................................24
9.3 Estratgias de marketing...................................................................25
9.4 Segmentao de mercado e mercado-alvo.......................................29
9.5 Diferenciao de produtos e servios................................................34
9.6 Canais de marketing e redes de valor...............................................36
V RESULTADOS...............................................................................................40
VI CONCLUSO.................................................................................................41
VII REFERNCIAS.............................................................................................42
VIII APNDICES..................................................................................................45
RESUMO
O objetivo deste trabalho o de analisar a existncia de estratgias de

marketing das empresas de grande, mdio e pequeno porte, prestadoras de
servios de galvanizao geral no Brasil, para mostrar e divulgar os benefcios do
material revestido com zinco em relao a outros revestimentos e,
consequentemente, o aumento do uso e consumo do zinco metlico neste principal
segmento de mercado, e, atravs de uma abordagem ampla sobre os principais
conceitos e questes sobre o marketing, como marketing industrial, estratgias de
marketing, segmentao de mercado e mercado-alvo, diferenciao de produtos e
de servios, canais de distribuio e rede de valor, partiu para a realizao de uma
pesquisa, com um roteiro de entrevista estruturado, no qual foram coletados dados
de sete sujeitos amostrados de forma no-probabilstica proposital, localizados no
estado de So Paulo, representando 10% do total de empresas do mercado
brasileiro de galvanizao geral. Aps avaliao dos resultados obtidos na
pesquisa, pode-se constatar que a maioria do segmento galvanizador geral
brasileiro no tem nenhuma estratgia de marketing voltada para a divulgao e
promoo do uso de revestimento de zinco em relao a outros revestimentos.
Ficando claro que somente algumas empresas de grande porte identificam a
necessidade de formular e criar estratgias voltadas para o produto e/ou servios,
porm, que se desenvolvem muito timidamente. Outros aspectos, como fator de
deciso para galvanizar, diferenciais avaliados pelo cliente, desenvolvimento de
novos mercados, parcerias com fornecedores, atendimento das necessidades e
relao com o mercado, tambm foram apurados neste trabalho.
Palavras chaves: Zinco, Galvanizao e Estratgias de Marketing.

ABSTRACT
The aim of this work is to analize the existence of marketing strategies in

companies of large, medium and small sizes, which are outsourcers on general
galvinizing in Brazil. All in all to show and also spread the advantages of materials
covered with zinc in relation to other kinds of plating. And as a consequence , the
increasing use and consumption of metallic zinc at the market segment. Through a
broad approach about the main marketing concepts and matters, such as: industrial
marketing, marketing strategies, market segments and target market, products and
services discriminations, distribution and net worth, the research was set with a
structured interviewed script, which data was collected in an intentional non-
probabilistic method from seven companies located in Sao Paulo State that
represents 10% of the total companies in galvanizing in the domestic market. After
evaluating the results, it was possible to establish that most Brazilian galvanizing
segment doesnt have any marketing strategy concerned with spreading and
promotion in the use of zinc over other types of covering. Its conclusive that a few
large sized companies recognize the necessity to formulate and create strategies
focused on products and services. They have a slight development, however. Other
aspects, such as: decision power for galvanizing, discrimination criteria by clientele,
partnerships with suppliers, attendance of necessities and market comparision were
also investigated on this research.
Keywords: Zinc, Galvanizing and Marketing Strategies.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Fluxograma do processo de galvanizao.............................................16
Figura 2 Evoluo do consumo de zinco metlico no Brasil................................18
Figura 3 Segmentos consumidores de zinco no Brasil........................................18

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Propriedades fsico-qumicas do elemento zinco.................................08
Quadro 2 Aplicaes do zinco no Brasil...............................................................19
Quadro 3 Anlise do contedo das respostas dos sujeitos entrevistados...........40

LISTA DE APNDICES
Apndice 1 Roteiro de Entrevista.........................................................................45
Apndice 2 Entrevista com a empresa 1..............................................................46

1
I - INTRODUO
O zinco um metal no ferroso presente em nosso cotidiano, essencial para

vida do ser humano, e possui quatro fatores chaves importantes e indispensveis
para a sociedade: Natural, Protetor, Sustentvel e No Agride o Ambiente. A
sociedade no vive sem o zinco (ASSOCIAO INTERNACIONAL DO ZINCO,
2000;2009).
Do momento que samos de casa at nosso retorno, de alguma maneira
estamos em contato com o zinco ou utilizando algum tipo de derivado desse metal.
Desde um simples utenslio domstico como uma panela de presso, medicamentos
bsicos para a proteo da pele e at as mais avanadas aplicaes na indstria
aeroespacial, este insumo faz parte de vrias maneiras em nossas vidas.
O zinco o quarto metal mais consumido no mundo, ficando atrs apenas do
ferro, do alumnio e do cobre (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO
CHUMBO E DO ZINCO, 2000;2009).
C (2000), informa que existe um grande potencial de crescimento no
mercado brasileiro de zinco e que ainda pode ser explorado. A possibilidade de
permitir aos consumidores maiores opes na escolha de produtos de melhor
qualidade, reflete no desenvolvimento do uso do zinco em revestimentos, atravs
das indstrias de galvanizao, segmento que representa mais de 50% do consumo
brasileiro de zinco.
De acordo com o Instituto de Metais No Ferrosos (2009), o segmento de
galvanizao dividido em dois processos distintos, o de galvanizao linha
contnua e o de galvanizao geral.
A indstria da galvanizao geral brasileira, prestadora de servios de
galvanizao, no utiliza o zinco em sua devida importncia, principalmente devido a
grande concorrncia que existe entre os sistemas de revestimentos com zinco e o
sistema de revestimento com tinta.
Este fato merece ser mais bem estudado; dessa forma, prope-se identificar
os motivos pelo qual o zinco no utilizado em maior escala, analisando a
existncia de estratgias de marketing utilizadas pelas empresas pertencentes a
esse segmento de mercado.
2
II - Tema e justificativa
O tema estudado o uso do zinco e as estratgias de marketing da indstria

de galvanizao geral brasileira. Tal tema se justifica por se tratar de tema relevante
para este pesquisador, empresrio do setor. Igualmente se justifica para o conjunto
dos empresrios do setor, uma vez que trabalhos desse tipo so raros; para a
USCS, tal tema inovador, no existindo outro anterior a este. Por meio de anlise
das estratgias de marketing que possibilitem mostrar e divulgar os benefcios do
material revestido com zinco, o mercado consumidor passar a ter um
esclarecimento maior no momento de decidir qual revestimento utilizar.
III - Objetivo da pesquisa
O objetivo deste estudo alcanar a resposta para o seguinte Problema de

Pesquisa: Quais as estratgias de marketing utilizadas pelas empresas do
segmento de galvanizao geral brasileiro, para mostrar e divulgar os benefcios do
material revestido com zinco em relao a outros revestimentos?.
O principal consumidor de zinco no Brasil e no mundo o segmento de
galvanizao. Este segmento dividido em dois processos distintos, o primeiro de
galvanizao linha contnua, constitudas basicamente pelas grandes siderrgicas
brasileiras e o segundo de galvanizao geral, empresas prestadoras de servios
de galvanizao, com estrutura de grande, mdio e pequeno porte, sendo este o
objeto da pesquisa.
Faz-se importante analisar se existe alguma estratgia de marketing para
mostrar e divulgar os benefcios do material galvanizado em relao ao material
pintado e, com isso, proporcionar um aumento significativo no consumo de zinco.
IV - Mtodo
O estudo proposto desdobra-se em duas partes. A primeira consiste em uma

reviso crtica da bibliografia. Nela, descreve-se como so abordadas as
questes relacionadas ao marketing, seus conceitos bsicos, marketing industrial, as
estratgias de marketing, segmentao de mercado e mercado-alvo,
3
diferenciao de produtos e de servios, canais de distribuio e rede de

valor.
Esta primeira parte busca, por um lado, justificar as contribuies do
trabalho, a relevncia e o ineditismo do estudo. Por outro, estrutura uma
metodologia de integrao sob um enfoque terico, para ser utilizado como
ponto de partida para a segunda parte.
A segunda parte consiste em, a partir da metodologia terica, projetar e
realizar uma pesquisa aplicada, descritiva, transversal, preponderantemente
qualitativa, de campo em relao coleta de dados e em relao fonte de
informao (APPOLINRIO, 2006).
4.1 - Sujeitos
Foram selecionadas para participar deste estudo as empresas

prestadoras de servios de galvanizao geral, sediadas no estado de So Paulo. A
amostra teve 7 sujeitos, que foram amostrados de forma no-probabilstica
proposital e definidos pelo critrio de acessibilidade.
Do total de sujeitos pesquisados, trs eram de grande porte, sendo um
localizado na cidade de Guarulhos, outro em Santo Andr, e o terceiro em
Araariguama, com a mdia de 89 funcionrios e desvio padro de 8,5 funcionrios,
capacidade mdia produtiva de 1.967 toneladas e desvio padro de 897 toneladas
por ms e com tamanho mdio da cuba (local onde o zinco fica lquido) de 8,5
metros e desvio padro de 1,8 metros. Outros trs sujeitos eram de mdio porte,
sendo dois tambm localizados na cidade de Guarulhos e um na prpria cidade de
So Paulo, com a mdia de 46 funcionrios e desvio padro de 8,7 funcionrios,
capacidade mdia produtiva de 567 toneladas e desvio padro de 153 toneladas por
ms e com tamanho mdio da cuba de 3,1 metros e desvio padro de 0,1 metros.
Por ltimo, um sujeito de pequeno porte, localizado na cidade de Mau, com 28
funcionrios, capacidade produtiva de 300 toneladas mensal e com uma cuba no
tamanho de 3,3 metros.
4
4.2 - Materiais
Para o levantamento dos dados necessrios realizao deste estudo, foi

elaborado um roteiro de entrevista estruturado com sete questes abertas (ver
apndice 1).
4.3 - Procedimentos
Os sujeitos desta pesquisa foram contatados via telefone, sendo agendada

uma visita pessoal com os diretores e/ou proprietrios das empresas, para
uma entrevista pessoal. Os relatos na ntegra das entrevistas podem ser observados
nos apndices 2 a 8.
5
CAPTULO V
O ZINCO E SEUS ASPECTOS TCNICOS
5.1 A histria do zinco
Sculos antes da descoberta do zinco em forma metlica, seus minrios, j

eram utilizados para fazer compostos de zinco para o tratamento de leses na pele e
irritao ocular e de lato como utenslios domsticos. O lato (liga da famlia de
cobre e zinco) era produzido pelos romanos, na era dos Csares (20a.C. 14d.C).
No ano de 1374, o zinco foi reconhecido na ndia, como um novo metal. Tambm na
ndia, mais precisamente em Zawar, nos sculos XII a XVI, tanto o metal como o
xido de zinco passou a ser produzido. No sculo XVII, a fabricao do zinco migrou
da ndia para a China. Em 1546, o zinco foi reconhecido como um metal
independente na Europa. A primeira fundio de zinco foi estabelecida em Bristol, no
Reino Unido, no ano de 1743 (ASSOCIAO INTERNACIONAL DO ZINCO,
2000;2009).
5.2 O minrio de zinco
A Associao Internacional do Zinco (2000;2009), informa que o zinco

encontrase na natureza, em sua maior parte, na forma de sulfeto mineral
denominado blenda e esfalerita, ambos de cor caramelo e marmatita, de cor escura;
sua notao cientfica Zn e est presente na gua, no solo e no ar. A quantidade
de zinco na primeira milha da crosta da terra sob terra firme de 224.000.000
toneladas; nos oceanos e leito do mar existem 15.500.000 toneladas, caracterizando
a abundncia do minrio.
Existem no mundo aproximadamente 270 minas de zinco, sendo 75%
localizadas na Amrica e na sia. A produo de minrio de zinco em 2008 foi de
11.755.000 toneladas (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO CHUMBO E
DO ZINCO, 2000;2009).
De acordo com o circuito de extrao e produo de concentrado de zinco da
Associao Latino-Americana de Zinco (2009), o processo de minerao do zinco
consiste em trs etapas, a extrao e concentrao, moagem e flotao.
6
A primeira etapa consiste em extrair a rocha mineral da natureza, podendo

efetuar-se a cu aberto ou subterrneo, com variao nos teores dependendo da
mina (de 5 a 15% de zinco) e em seguida transportada para uma planta
concentradora onde separa os tamanhos dos fragmentos. A segunda etapa a de
moer continuamente as partculas que compem o mineral at obter uma
granulometria mxima de 180 microns ou 0,18mm, permitindo finalmente a liberao
dos minerais de zinco em forma de partculas individuais. A terceira e ltima etapa
a flotao, um processo fsico-qumico que permite a separao dos minerais
sulfetados de zinco (resultante da ocorrncia na natureza combinada com o enxofre
e o metal) e outros elementos restantes dos minerais que compem a maior parte da
rocha original. A partir deste processo, as partculas de zinco se encontram em
forma de sulfetos, de maneira que podem continuar em outras etapas do processo
produtivo, concentrando e elevando seu teor at que esteja pronto para o refino e
com um percentual de umidade na faixa mdia de 10% (op. cit.).
De acordo com Magalhes Filho (2000), mais de 90% da produo de zinco
primrio provm de minrios sulfetados, que so concentrados por flotao e
comercializados mundialmente como concentrado sulfetado de zinco. O teor de
zinco nos concentrados sulfetados varia de 45 a 60% de zinco e teor de enxofre de
30 a 33%. Alm do zinco e do enxofre, estes concentrados geralmente contm ferro
(2-12%), chumbo (0,5-3%), slica (0,5-3%), cobre (0,1-1%) como principais
impurezas em termos de quantidade e, dependendo do depsito mineral, cdmio e
prata.
5.3 O zinco metlico
Estima-se que existam 129 refinarias de zinco em todo o mundo, espalhados

por 40 pases. Destas, 79 so fundies primrias e 50 so operaes secundrias.
As fbricas primrias so baseadas inteiramente e praticamente na utilizao de
concentrados de zinco e as secundrias so aquelas que produzem o zinco
metlico, ligas de zinco e xido de zinco da reciclagem de materiais de sucata de
zinco. Somente no ano de 2008 foram produzidas 11.683.000 toneladas de zinco
metlico. (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO CHUMBO E DO ZINCO,
2000;2009).
7
O processo por via hidrometalrgica, conhecido tambm como processo

eletroltico, que separa os elementos qumicos de um composto atravs da
eletricidade, o mais utilizado para tratamento dos concentrados sulfetados, com
mais de 80% de aplicao em plantas de zinco (MAGALHES FILHO, 2000).
Segundo esse autor (idem), as principais etapas do processo eletroltico para
concentrados sulfetados de zinco so:
a) a primeira delas, a ustulao, sua finalidade remover o enxofre e converter o

sulfeto de zinco (ZnS) concentrado em xido de zinco (ZnO);
b) a seguir, processa-se a lixiviao, que o mtodo para remover o ferro com cido
sulfrico. Como 90% do zinco ustulado encontra-se na forma de xido de zinco, a
maior parte do restante est presente como ferrita de zinco (ZnO.Fe2O3);
c) a purificao o processo de remoo de algumas impurezas contidas na soluo

da lixiviao neutra para que a mesma possa ser enviada para a etapa seguintes do
processo;
d) a eletrlise conta com vrias cubas eletrolticas nas quais esto dispostos os
catodos de alumnio (eletrodo negativo) e os anodos de uma liga chumbo-prata
(eletrodo positivo). As cubas so alimentadas pelo eletrlito, que composto pela
soluo de zinco purificada mais a soluo aps a passagem pelas cubas, a qual
recirculada ao processo. O eletrlito que alimenta as cubas tem uma concentrao
de zinco na faixa de 50 a 70 g/l. Pela aplicao de uma corrente eltrica entre os
anodos e catodos, o zinco depositado nos catodos, formando as folhas catdicas
(placas finas de zinco), onde possuem um alto grau de pureza superior 99,995%
de zinco. O oxignio do processo gerado nos anodos;
e) por ltimo a fundio, que tem como objetivo fundir as folhas catdicas,
produzidas na eletrlise e efetuar o lingotamento de zinco como zinco SHG (Special
High Grade) ou ligas de zinco. O zinco se funde a 420C e, em geral, so usados
fornos eltricos de induo de baixa freqncia tipo canal. O lingotamento do zinco
feito em lingoteiras lineares ou circulares e tradicionalmente os lingotes tm peso
unitrio de 25 kg.
8
O zinco um metal branco ligeiramente azulado, quebradio quando est frio,

porm se torna malevel e dctil entre 100 e 150C. Suas propriedades fsico-
qumicas podem ser observadas no quadro abaixo:
Quadro 1 Propriedades fsico-qumicas do elemento zinco.

Classificao peridica Metal de transio (Grupo IIB)
Nmero atmico 30
Massa atmica 65,37
Densidade 7,133 g/cm (a 25 C)
Ponto de Fuso 419,4C
Ponto de ebulio 967C
Presso do vapor 100 mmHG a 736C
Calor latente de fuso 24,09 cal/g
Calor especfico 0,0915 cal/g/C (a 20C)
Coeficiente de dilatao trmica linear 39,7 x 10+6 ohm,cm (a 30C)
Condutibilidade trmica 0,27 cal/cm2/C/s (a 20C)
Resistividade eltrica 5,92 x 10-6 ohm.cm (a 20C)
Potencial de Oxidao Zn Zn2 + 2e = 0,7628 v
Nmero de valncia: 2
Equivalente eletroqumico 1,220 g/Ah
Forma cristalina Hexgona compacta
Fonte: Penha Jnior, 2002.
5.4 As propriedades e os principais usos do zinco
A Associao Internacional do Zinco (2000;2009), tambm informa que o

zinco est presente em tudo o que as pessoas consomem, dentre estas, pode-se
destacar:
a) O zinco serve para revestimentos anti-corroso para ao: Devido

propriedade de reao com o ferro, resistncia corroso e eletroqumica. O zinco
protege o ao atravs dos processos de galvanizao, metalizao, eletrodeposio
e tintas ricas em zinco. O ao revestido com zinco resiste a deteriorao, corroso,
incndios e inundaes melhor que qualquer outro material. Por isto, ele esta sendo
9
cada vez mais utilizado na construo residencial, industrial, comercial e agrcola. J

na indstria automobilstica, a garantia de proteo contra corroso hoje oferecida
pelos principais fabricantes de veculos e varia de 6 a 12 anos, podendo chegar a 30
anos.
b) Fabricao de ligas: Como tem propriedades e caractersticas de liga, o zinco

utilizado principalmente na fabricao de ligas de lato (cobre-zinco) e em outras
ligas, como de alumnio e magnsio. O lato um material cada vez mais popular
entre os arquitetos, decoradores e consumidores, alm de ser bacteriosttico, ou
seja, um material higinico quando usado em maanetas, parapeitos e
ferragens.
c) Componentes de preciso (fundio sob presso): Com o baixo ponto de

fuso, capacidade para tratamento de superfcie, resistncia e fluidez, as ligas
fundidas com base em zinco de alto teor de pureza, tornam-se ideal para milhares
de aplicaes de fundies, como em utenslios domsticos, pecas de preciso para
carros, computadores e equipamentos de comunicao.
d) Arquitetura: Como pode ser laminado, tem plasticidade e resistncia corroso,

a folha de zinco faz com que ela seja um material ideal para telhados, drenagem da
gua da chuva e aplicaes de decorao.
e) Qumica: Transformado em xido de zinco, se torna essencial na produo de

borracha, pneus, pigmentos de tinta e vitrificao de cermicas.
f) Sade do Ser Humano, Animal e Plantas: As propriedades curativas dos

compostos de zinco permitem sua utilizao em muitos produtos farmacuticos e
cosmticos, de curativos e cremes anti-spticos a loes solares. vital para muitas
funes biolgicas como resistncia contra doenas, ajuda na digesto, reproduo,
crescimento fsico, controle do diabete, paladar e olfato. Alm de ser um nutriente
essencial para a indstria alimentcia, de fertilizantes e de rao animal.
10
CAPTULO VI
O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONMICOS
6.1 O zinco e a sociedade
A sociedade moderna no vive sem o zinco. Alm de ser um elemento

indispensvel para a sade humana e para todos os organismos vivos ele presta um
servio inestimvel, pois ajuda poupar recursos naturais tais como, minrio de ferro
e energia, alm de prolongar a vida dos produtos e dos investimentos de capital em
ao, como casas, pontes, instalaes porturias, linhas de distribuio de energia e
gua, telecomunicaes e transporte. De acordo com a Associao Internacional do
Zinco (2000;2009), organizao que representa os fabricantes de zinco em todo o
mundo, indica quatro fatores chaves sobre o zinco:
a) o zinco natural: Est presente em nosso ambiente, em todas as formas,

transportado pela prpria natureza, at mesmo por fenmenos naturais, que
movimentam o zinco e contribuem com a chamada ciclagem natural.
b) o zinco protetor: Sua qualidade mais importante o de proteo natural.

Protege o ao contra corroso, prolongando a vida til em at cinco anos. Protege e
preserva a famlia, pois essencial a sade humana, no funcionamento do sistema
imunolgico, proteo da pele, purificao da gua e enriquecimento do solo e
proteo das plantaes.
c) o zinco sustentvel: Satisfaz as necessidades atuais e no compromete as de

geraes futuras, pois totalmente reciclvel. Concentra no crescimento econmico.
Ajuda no processo social, desenvolvendo papel sustentvel e fundamental na
iniciativa pblica e privada.
d) o zinco, especialmente, no agride o ambiente: Atualmente, a quantidade de

zinco no meio ambiente est perto dos nveis histricos naturais. Ou seja, as
atividades do homem no esto mais afetando o equilbrio natural do zinco no meio
ambiente.
11
6.2 O valor econmico da indstria do zinco
No desenvolvimento da sociedade moderna, o zinco um metal essencial.

Dada a ampla gama de setores que exploram as propriedades singulares do zinco,
no surpreende o fato de que este metal tenha uma importncia econmica
significativa. O consumo mundial de zinco metlico em 2008 foi de 11.488.000
toneladas, o quarto metal mais consumido no mundo e contribui com cerca de US$
40 bilhes na economia mundial a cada ano. Somente a indstria do zinco
proporciona mais de 210.000 empregos diretos, alm da indstria de minerao de
zinco que emprega cerca de 55.400 pessoas (excluindo-se China) e a de refino e
fundio cerca de 65.000 pessoas (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO
CHUMBO E DO ZINCO, 2000;2009).
A atuao da indstria do zinco num escopo mundial liderada por um
pequeno grupo, que mantm uma grande capacidade produtiva e que esta
distribuda por todos os continentes. Fatores crticos de competitividade, como
fontes de vantagens competitivas, fatores internos empresa, mercado, cono da
indstria, regime de incentivos e regulao, so padres da indstria do zinco que
tem relao evidente com o padro de concorrncia. A prpria movimentao nas
economias mundiais, impactando diretamente os balanos de oferta e demanda de
produtos exerce um efeito direto e imediato. As estratgias de investimentos, a
busca de melhoria na capacidade de produo, alm de oferta de produtos
complementares (derivados, ligas e subprodutos do processo), esto cada vez mais
sendo adotadas, proporcionando um maior nvel de integrao das empresas e
visando principalmente poder atender as crescentes demandas de zinco (FURQUIM,
2007).
6.3 O zinco uma commodity
Segundo Furquim (2007), a indstria do zinco est fundamentada

basicamente na produo de produtos padro (commodities), que direcionada
melhor otimizao do uso de matrias primas, recursos e busca de ganhos de
escala cada vez maiores. Os produtos mais comumente comercializados pela
indstria do zinco, o Zinco SHG (Special High Grade), onde possuem padres de
qualidade mnimos estabelecidos atravs da Bolsa de Metais de Londres (LME), que
12
tambm estabelece os padres mnimos de qualidade para comercializao, alm

dos preos dos mesmos.
A LME a nica bolsa internacional que comercializa zinco e que determina 7
regras especiais para estabelecer contratos, sendo elas: tamanho do lote, moeda
principal, movimento de preo mnimo, datas de vencimento, formatos e pesos
qualidade e garantias (ASSOCIAO INTERNACIONAL DO ZINCO, 2000;2009).
13
CAPTULO VII
A GALVANIZAO E SEUS ASPECTOS TCNICOS
7.1 A histria da galvanizao a fogo
A galvanizao a fogo, como mais conhecida mundialmente, um dos mais

antigos e bem sucedidos processos de proteo j desenvolvidos. O qumico
francs P.J. Malouin, em 1741, descobriu que o recobrimento com zinco poderia
proteger o ao da corroso. Em 1837, o engenheiro Stanislaus Tranquille Modeste
Sorel patenteou a galvanizao a fogo, tendo utilizado o termo galvanizao (do
nome de Luigi Galvani, 1737-1798, um dos primeiros cientistas interessados na
eletricidade) porque a corrente galvnica que protege o ao. Ela se denomina
desta maneira porque quando o ao e o zinco entram em contato em um meio mido
criada uma diferena de potencial eltrico entre os metais (ASSOCIAO
AMERICANA DE GALVANIZADORES, 2009).
Em 1850, as indstrias britnicas de galvanizao j consumiam 10.000
toneladas anuais de zinco para a produo de ao galvanizado. Nos Estados
Unidos, somente em 1870, foi aberta a primeira fbrica de galvanizao. Naquela
poca o ao era mergulhado manualmente no banho de zinco (op. cit.).
7.2 Conceito de corroso
De acordo com a Associao Brasileira de Corroso (2009), a corroso

consiste em um processo de deteriorao dos materiais pela ao qumica ou
eletroqumica do meio, podendo estar ou no associado a esforos mecnicos. A
oxidao, tambm chamada de ferrugem, quando encontrada nos metais como ferro
e ao, no afeta apenas o aspecto esttico do material, tambm altera sua
resistncia mecnica e vida til.
A corroso um dos maiores consumidores de ferro e ao no mundo. Cerca
de 20% da produo mundial destruda anualmente pela corroso. A estimativa
que os custos da corroso para a economia de paises industrializados podem
representar cerca de 4% do PIB. Protegendo o ao com o zinco, este custo pode ser
reduzido significativamente, prolongando a vida do material em pelo menos cinco
vezes (INSTITUTO DE METAIS NO FERROSOS, 2009).
14
7.3 Como o zinco protege contra a corroso
O ferro e ao oxidam quando expostos ao ar e gua. Porm todo metal que

recebe uma camada de zinco est protegido de trs maneiras contra essa oxidao.
Primeiro, devido resistncia e aderncia que o revestimento de zinco fornece, veda
o metal subjacente do contato com seu ambiente corrosivo. Segundo, o zinco corri-
se mais lentamente que o ferro. Terceiro, se o revestimento for danificado e o ao
exposto (acidentalmente ou atravs de corte, perfurao e etc), o zinco adjacente
tambm protege as reas danificadas no ao. Esta propriedade extraordinria
chamada de proteo andica (INSTITUTO DE METAIS NO FERROSOS, 2009).
Segundo o mesmo instituto (idem), existem 4 solues tcnicas de
revestimentos a base de zinco:
a) Galvanizao ou zincagem por emerso a quente ou galvanizao a fogo;
b) Galvanizao eletroltica ou zincagem a frio ou eletrodeposio;
c) Asperso trmica ou metalizao;
d) Pintura com tinta rica em zinco;
7.4 Galvanizao a fogo
De acordo com a Associao Brasileira de Construo Metlica (2009), o

produto galvanizado um meio verstil e econmico utilizado em diversas
aplicaes, devido principalmente resistncia mecnica do ao aliada resistncia
do zinco. As dez principais razes e vantagens para galvanizar a fogo, esto
resumidas abaixo:
1- Custo inicial competitivo;
2- Menor custo de manuteno;
3- Durabilidade;
4- Confiabilidade;
5- Rapidez do processo e de utilizao;
6- Tenacidade (resistncia) do revestimento;
7- Cobertura completa;
8- Protege de trs maneiras;
9- Facilidade de inspeo;
10- Versatilidade de aplicaes;
15
7.5 Fatores importantes para galvanizar
Alguns fatores devem ser levados em conta para deciso de galvanizar,

como:
a) Custo de aplicao do revestimento;
b) Vida til antes da primeira manuteno;
c) Custo da manuteno do revestimento;
d) Custo de paralisao para manuteno;
Levando-se em conta esses quatro itens, verifica-se que o sistema de
galvanizao a fogo muitas vezes o mais econmico se comparado a outros
processos de revestimento (eletrodeposio do zinco, metalizao e pintura com
tintas base de zinco ou de outros pigmentos protetores contra a corroso).
possvel fazer uma rpida comparao entre os sistemas de revestimento,
examinando-se o custo inicial de aplicao do revestimento e o custo de
manuteno do revestimento a ser realizada no futuro. Existem sistemas que tm
custo inicial menor, como alguns processos de pintura sem adequada limpeza do
metal-base, que, no entanto, apresentam um custo de manuteno maior no futuro.
O custo de manuteno pode ser mais ou menos elevado em funo de fatores
como localizao da estrutura ou pea protegida, dificuldade de acesso e a suas
vrias partes e, ainda, exigncias de desmontagem para a aplicao do tratamento
de manuteno (INSTITUTO DE METAIS NO FERROSOS, 2009).
A avaliao dos custos deve ser cuidadosa, pois algumas informaes so
obtidas com preciso enquanto outras s podem ser estimadas de maneira
aproximada. Alm dos custos, na seleo do melhor sistema de proteo, problemas
de aparncia, disponibilidade de mo-de-obra e de material, e disponibilidade de
fornecedores de servios de aplicao do revestimento tambm contam. Para a
maioria das estruturas e peas que precisam ser protegidas da corroso, costuma-
se dar preferncia a um sistema que tenha o menor custo de manuteno possvel,
mesmo porque, com freqncia, no h possibilidade de acesso para a realizao
da mesma (op. cit).
7.6 O processo de galvanizao a fogo
A galvanizao a fogo ou zincagem por imerso a quente um processo de

revestimento de peas de ao ou ferro fundido, de qualquer tamanho, peso, forma e
16
complexidade, visando sua proteo contra a corroso. Existem dois tipos de

processos de galvanizao a fogo, a de linha contnua, utilizada em aos planos
(chapas) e arames, e a geral, utilizada para todos os outros formatos. (INSTITUTO
DE METAIS NO FERROSOS, 2009).
Foi desenvolvido um fluxograma do processo da galvanizao geral, onde as
peas passam por vrias etapas at receber o revestimento de zinco e estarem
adequadas ao uso, conforme demonstrado abaixo:
Figura 1 Fluxograma do processo de galvanizao geral.
INICIO DESENGRAXE
LAVAGEM
DECAPAGEM
LAVAGEM
FLUXAGEM
SECAGEM
IMERSO A QUENTE
RESFRIAMENTO
TRMINO DO PROCESSO
Fonte: INSTITUTO DE METAIS NO FERROSOS, 2009.

17
CAPTULO VIII
O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAO
8.1 A indstria do zinco no Brasil
De acordo com o Anurio Mineral Brasileiro (2006), no Brasil existem duas

minas de zinco, ambas localizadas no estado de Minas Gerais. A maior fica no
municpio de Vazante, onde possui reservas com aproximadamente 2.000.000 de
toneladas de minrio de zinco e uma produo anual de 133.700 toneladas de
concentrado silicatado de zinco (resultante da ocorrncia na natureza combinada
com a slica e o metal). A segunda fica localizada no municpio de Paracatu, produz
anualmente 37.000 toneladas de concentrado sulfetado de zinco.
Segundo Penha Jnior (2002), a disponibilidade de minrio de zinco no Brasil
no suficiente para a transformao e produo do metal refinado, gerando assim
uma maior necessidade do concentrado de zinco.
Existem duas unidades de transformao e refino de zinco no Brasil, tambm
no estado de Minas Gerais, a primeira localizada no municpio de Trs Marias, com
capacidade de produo anual de 180.000 toneladas de zinco metlico. A segunda,
localizada no municpio de Juiz de Fora com capacidade de produo 98.000
toneladas por ano de zinco metlico. A Votorantim Metais Zinco S.A., unidade
pertencente ao Grupo Votorantim, a nica mineradora e produtora de zinco no
Brasil (ANURIO MINERAL BRASILEIRO, 2006).
8.2 O mercado consumidor brasileiro de zinco
Segundo C (2000), a abertura do mercado, que permitiu ao consumidor

maiores opes na escolha de produtos de melhor qualidade, exerceu um
importante impacto no aumento do consumo per capita de zinco, refletindo o grande
potencial de crescimento do mercado brasileiro e que ainda pode ser explorado.
Para se fazer uma idia comparativa, no Brasil o consumo de aproximadamente
1,0 Kg/habitante/ano de zinco, enquanto na Europa de 6,0 Kg/habitante/ano e no
Estados Unidos da Amrica, 4,0 Kg/habitante/ano.
A evoluo do consumo de zinco no Brasil nos ltimos trs anos pode ser
verificada conforme a figura abaixo:
18
Figura 2 Evoluo do consumo de zinco metlico no Brasil.
Mercado Brasileiro de Zinco (em mil toneladas)
Produo
Exportao
Importao
Consumo Interno
0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275
2006 2007 2008

Fontes: SECRETRIA DO COMRCIO EXTERIOR, 2009; INSTITUTO DE METAIS NO
FERROSOS 2009.
Os principais segmentos consumidores de zinco no Brasil esto distribudos

de acordo com a figura abaixo:
Figura 3 Segmentos consumidores de zinco no Brasil.
Consumo Anual de Zinco por Segmento
Galvanoplastia,
Eletrode- Pilhas Fios, Navios,
posio 2% Qumicos
Lato
2% 1%
11%
Transf. xido
14%
Galvanizadores
Linha Contnua
Transf. Zamac 37%
Galvanizadores 7 empresas
15%
Geral
18%
70 empresas
Fonte: MAZAC, 2009.

19
As principais aplicaes do zinco no Brasil podem ser verificadas atravs do

quadro abaixo:
Quadro 2 Aplicaes do zinco no Brasil
Torres de transmisso; grampos de cercas; pregos; telas;
telhas; tubos; defensas metlicas; cercas; portas; grades;
Galvanizao janelas; portes; sinalizaes; acessrios para transmisso
eltrica; postes; padres eltricos; chapas para automveis;
geladeiras; foges; freezers; arames lisos e farpados;
Ligas de Zinco Zperes, fechaduras, ferragens, maanetas, cadeados,
(Zamac) reguladores de gs e queimadores, pinos para panelas de
Composto por presso, fivelas, brindes, miniaturas, moldes para injeo,
zinco, alumnio, molinetes, tomadas eltricas, vlvulas para cmara de ar,
magnsio e esguichos, artigos religiosos, acessrios para mveis, na
cobre indstria automobilstica: maanetas, retrovisores, tampas de
combustvel e limpadores de pra-brisa;
Ligas de Zinco Fechaduras, cadeados, dobradias, cremonas, parafusos,
(Lato) batentes e ferragens em geral;
Composto por
zinco e cobre
xido de Zinco Medicamentos; cosmticos; borrachas como pneus, cmaras
de ar e mangueiras; pisos de borracha; solados de sapatos;
cermicas, como fritas para pisos e azulejos; suprimento
mineral; rao animal; micronutrientes; fertilizantes; tintas e
vernizes e pilhas;
Eletrodeposio Chapas revestidas a frio: geladeiras; foges; freezers;
microondas;
Pilhas Insumos para fabricao de pilhas;
Galvanoplastia Revestimento com camada fina: Materiais diversos; peas
decorativas;
Fios Soldas em esquadrias de alumnio;
Navios Anodos de sacrifcio;
Qumicos: P para tintas;
Fontes: C, 2000; MAZAC, 2009.
20
A Mazac (2009), empresa privada, prestadora de servios de representao,

formada por profissionais de longa vivncia no mercado de zinco, sendo seus
proprietrios ex-funcionrios de uma usina de zinco brasileira. Efetua entre outros
trabalhos, o acompanhamento do mercado brasileiro de zinco, seus derivados e
resduos, com enfoque na evoluo do consumo por segmentos, nmero
aproximado de clientes em cada segmento, entrada e sada de consumidores no
mercado, principais fontes de zinco para importao e anlise dos principais
destinos das exportaes brasileiras. As informaes cedidas pela referida empresa
so utilizadas somente para uso prprio e interno da mesma, no havendo a
disponibilidade dessas informaes para o mercado como um todo.
8.3 A indstria brasileira de galvanizao
Segundo C (2000), a chegada de empresas estrangeiras na dcada de 90,

atm de ter tido um acrscimo real de investimentos em setores tradicionalmente
usurios de estruturas de ao galvanizado, provocou um impacto positivo destas
mesmas empresas em trazerem uma cultura de engenharia voltada para o uso do
zinco em revestimentos, j que eram tradicionais consumidoras destes produtos
galvanizados. A exemplo mundial, o Brasil tambm consome mais de 50% do zinco
na galvanizao.
Entretanto, Nunes (2008), explica que a indstria de galvanizao brasileira
est ainda em desenvolvimento. Apenas como comparativo, na Europa existem
aproximadamente 630 plantas de galvanizao em operao, nos Estados Unidos,
cerca de 350 e no Japo por volta de 130.
De acordo com a Mazac (2009), no Brasil existem aproximadamente 77
plantas de galvanizao, em sua maioria localizada na regio sudeste e sul do pas.
Destas, 7 plantas so de processo linha contnua, constitudas basicamente pelas
grandes siderrgicas brasileiras e o restante, empresas prestadoras de servios de
galvanizao geral, com estrutura de grande, mdio e pequeno porte. O fator que
determina a capacidade de cada galvanizador geral o tamanho de sua cuba (local
onde o zinco fica lquido aguardando a imerso das peas).
A galvanizao geral processou em 2007, cerca de 270 mil toneladas de ao
para diversos setores, como agrcola, suprimento eltrico, telecomunicaes,
rodovirio, ferrovirio e o de construo civil. Isso representa menos de 10% da
21
produo de ao do Brasil. No setor de construo civil (das obras civis

propriamente ditas at infra-estruturas como, pontes, estradas, silos e etc.), somente
7,3% dos produtos fabricados so galvanizados pelo processo de galvanizao
geral, e o setor que mais cresce no Brasil e o que pode vir a utilizar uma parcela
maior de produtos galvanizados (NUNES, 2008).
O principal concorrente da galvanizao geral no Brasil a pintura industrial
elaborada. Um dos principais motivos que levam a deciso do consumidor em optar
pelo processo de revestimento com tinta, o fato de analisar somente o custo inicial
da aplicao do revestimento, comparado com os outros revestimentos, alm do fato
de no avaliar em seu projeto o custo de manuteno ao longo do tempo (op.cit.).
22
CAPTULO IV
MARKETING
9.1 Conceitos bsicos
O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades

humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode se dizer que
ele supre necessidades lucrativamente (KOTLER; KELLER, 2006).
J para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), o marketing pode ser analisado
por duas perspectivas. Primeiro, uma filosofia, uma atitude ou uma orientao de
gerenciamento que reala a satisfao do cliente. Segundo, marketing um
composto de atividades utilizadas para implementar essa filosofia. Englobando
essas duas perspectivas, o marketing o processo de planejamento e execuo da
concepo, do preo, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios
para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e das organizaes.
A troca termo-chave na definio do marketing. Seu conceito bem
simples, significa a obteno de algo preferido ou desejado de algum oferecendo
algo em troca (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL, 2004). Para que o potencial de
troca possa existir, cinco condies devem ser satisfeitas:
1. Deve haver pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Cada parte deve desejar negociar com a outra.
A administrao de marketing acontece quando pelo menos uma parte em
uma relao de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas
das outras partes. A administrao de marketing vista como a arte e a cincia da
escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por
meio de criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. O
objetivo de marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou o
servio seja adequado a ele e se venda sozinho (KOTLER; KELLER, 2006).
23
Segundo esses autores (idem), h ainda um conjunto principal de conceitos

que estabelece a base para a administrao de marketing:
a) Necessidades, desejos e demandas: Necessidades so os requisitos
humanos bsicos. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos especficos que possam satisfaz-las. Demandas so desejos por produtos
especficos apoiados pela capacidade de compr-los.
b) Mercados-alvo, posicionamento e segmentao: Uma empresa raramente
pode satisfazer a todos em um mercado. Com isso os mercados so divididos em
segmentos e aps examinar diferenas demogrficas, psicogrficas e
comportamentais entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos
distintos, que podem preferir e exigir mixes diferentes de produtos e servios. Ento,
decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade quais so seus
mercados-alvo.
c) Ofertas e marcas: As empresas atendem a necessidade emitindo uma
proposta de valor um conjunto de benefcios que oferecem aos clientes para
satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangvel materializada por
uma oferta, que pode ser uma combinao de produtos, servios, informaes e
experincias. A marca uma oferta de uma fonte conhecida.
d) Valor e satisfao: A oferta ser bem-sucedida se proporcionar valor e
satisfao ao compradoralvo. O valor reflete os benefcios e os custos tangveis e
intangveis percebido pelo consumidor. A satisfao reflete os julgamentos
comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relao a suas expectativas.
e) Canais de marketing: Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa trs
tipos de canal de marketing. Canais de comunicao que transmitem mensagens de
compradores-alvo. Canais de distribuio para apresentar, vender ou entregar
produtos fsicos ou servios ao comprador ou usurio. Canais de servios para
efetuar transaes com compradores potenciais.
f) Cadeia de suprimento: A cadeia de suprimento um canal mais longo, se
estende das matrias-primas aos componentes dos produtos finais que so
levados aos compradores finais.
g) Concorrncia: A concorrncia inclui todas as ofertas e os substitutos rivais,
reais e potenciais que um comprador possa considerar.
24
h) Ambiente de marketing: O ambiente de marketing constitudo pelo

ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes
imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta. O ambiente
geral formado por seis componentes: ambiente demogrfico, ambiente econmico,
ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal e
ambiente sociocultural. Todos contm foras que podem produzir um impacto
relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa.
i) Planejamento estratgico: Na prtica, o marketing segue um processo
lgico. O processo de planejamento de marketing consiste em analisar
oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratgias de
marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar os esforos de
marketing.
9.2 Marketing industrial
O marketing industrial consiste em mecanismos mercadolgicos, concebidos

a partir dos conceitos de marketing, orientados para a integrao dos esforos
comerciais quando objeto de troca significa a sobrevivncia e a continuidade, com
lucro, dos negcios entre as empresas. A caracterstica que mais chama ateno no
marketing industrial a manipulao de valores tangveis preferencialmente,
responsveis por desempenhos mensurveis, ao passo que no marketing de
consumo os aspectos relativos eficincia de produto ou desempenho no so
tratados como importantes no Brasil (MOREIRA, 1989).
Em alguns pases, principalmente da Europa, definem o marketing industrial
como marketing business to business ou marketing empresarial. o conjunto de
relaes existentes entre organizaes, produtoras de bens e/ou de servios,
visando um benefcio especfico (MOREIRA; NETO, 1998).
Segundo Silva (2001), grande parte das empresas industriais no possuem
um departamento de marketing formal. Normalmente para essas empresas, as
decises de marketing requerem grandes investimentos prprios e atravessam os
limites de sua estrutura organizacional, fazendo com que a responsabilidade dessas
decises esteja muito mais ligada administrao geral. So decises importantes,
de nvel estratgico dentro da empresa, exigindo habilidades, viso e planejamento
25
estratgico das companhias-alvo e de seus executivos. Como conseqncia, muitas

delas so voltadas para produtos, em detrimento de seus clientes, oferecendo uma
imensa variedade de opes de produtos e servios, desperdiando seus recursos e
reduzindo seus lucros.
inquestionvel a fora que o marketing representa para empresas
industriais e, que em nmero cada vez maior, as empresas estejam tentando
explorar mercados alm de suas fronteiras geogrficas, intensificando a
concorrncia em quase todas as frentes. Assim, as empresas esto sendo foradas
a adquirir aptides mercadolgicas cada vez maiores a fim de poderem enfrentar
competidores com as quais nunca antes teriam de medir foras (op. cit.).
9.3 Estratgias de marketing
Segundo Ferrell et al. (2000), a estratgia de marketing envolve a seleo de

um mercado-alvo especfico e a tomada de decises em relao aos elementos
cruciais de produto, preo, promoo e distribuio para satisfazer s necessidades
dos consumidores desse mercado. Escolher a estratgia correta entre as muitas
alternativas possveis o teste final para o desenvolvimento de uma boa estratgia
de marketing.
Para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), a estratgia de marketing,
envolve trs atividades: selecionar mercados-alvo, definir objetivos, desenvolver e
manter um composto de marketing (produto, distribuio, promoo e preo) que
produzir trocas mutuamente satisfatrias com os mercados-alvo. As variaes no
composto de marketing no ocorrem por acaso. Elas representam estratgias de
marketing fundamentais para seus administradores, que procuram obter vantagens
sobre os concorrentes e a busca do sucesso no mercado.
Segundo esses autores (idem), destacam essas estratgias de acordo com
cada componente do composto, da seguinte forma:
a) Estratgia de produto: Tipicamente, o composto de marketing comea com
a oferta do produto. No temos como pensar em um sistema de distribuio,
definio de preo, sem conhecer o produto. O corao do composto de marketing
a oferta de produtos da empresa, nele no se engloba somente a unidade fsica,
26
mas tambm outros fatores, como embalagem, garantia, servios ps-venda, marca
e imagem da empresa.
b) Estratgia de distribuio: O foco principal tornar os produtos disponveis
quando e onde os clientes desejarem. Normalmente auxiliados pelos canais de
marketing, fazendo a distribuio do fabricante at o usurio final. A distribuio
fsica consiste em todas as atividades relacionadas com armazenamento e
transporte de produtos, de forma que eles cheguem em perfeitas condies de uso
aos locais indicados.
c) Estratgia de promoo: Vendas, publicidade, promoo de vendas e
relaes pblicas incluem-se na promoo. Sua principal funo ajudar a realizar
trocas mutuamente satisfatrias com os mercados-alvo, educando, informando,
persuadindo e principalmente lembrando-os dos benefcios de uma organizao ou
de um produto.
d) Estratgia de preo: O que o comprador deve dar para obter um produto,
considerado preo. o mais flexvel dos quatro componentes do composto de
marketing. Aumentar ou reduzir preos frequentemente a varivel mais fcil de
modificar do que qualquer outra do composto. uma das armas competitivas mais
importantes.
Kotler (2001), informa que uma empresa precisa ser eficiente em marketing
estratgico e ttico, igualmente eficaz em marketing administrativo; este que, por sua
vez fornece a condio de preparar e executar os planos de marketing completos,
nos quais todas as estratgias e tticas tm que ser integradas em um plano de
marketing que possa ser executado com eficcia pela organizao.
Nas novas formas de competio, o marketing opera em trs dimenses:
como cultura, como estratgia e como ttica, refletindo trs nveis de estratgia
(corporativa, de negcio e funcional). Embora cada dimenso do marketing esteja
presente em cada nvel de estratgia, a nfase dada a cada dimenso varia de
acordo com o nvel de estratgia e o nvel dentro da hierarquia da organizao.
Como cultura, o marketing um conjunto de valores bsicos e crenas acerca
da importncia do cliente que orienta a organizao. O marketing como estratgia
a nfase ao nvel de unidade de negcios onde o foco est na segmentao, no
posicionamento e no mercado-alvo e no negcio escolhido, definindo como a
empresa compete. Como ttica, o marketing focaliza sobre os elementos integrados
27
do mix de marketing, tais como preo, produto, promoo, distribuio e servio ao

cliente.
Cada nvel de estratgia e cada dimenso de marketing, devem ser
desenvolvidos no contexto do nvel precedente. Isto desde a formulao at a
implementao da estratgia. Face evoluo a novas formas de organizao para
gesto dos assuntos de negcio nas novas condies de competio, requer-se
uma reviso do papel da funo marketing dentro da organizao. A evoluo
destas formas de organizao enfatiza a flexibilidade para responder s mudanas
nas necessidades do cliente e a integrao para responder s expectativas de prazo
do cliente e gerar novas definies do papel do marketing e suas responsabilidades.
Basicamente, a funo marketing opera atravs de sistemas (anlise, planejamento),
procedimentos (implementao) e controle de decises e programas destinados
gesto da demanda (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Para tanto, as decises resultantes da gesto do marketing devem ser
consistentes com os objetivos da empresa e coerentes com os objetivos das outras
funes e considerar que na gesto da demanda existem restries quanto
quantidade, durao (tempo) e natureza.
Para Kotler e Armstrong (1999), o processo decisrio da funo marketing
envolve a forma como estas decises so realizadas. Esta etapa abrange o estudo
da estrutura geral do processo decisrio, dos fatores que afetam estas decises, das
tcnicas para implementar as decises e das abordagens para gesto das decises.
Podem-se caracterizar as decises da funo marketing em: anlise, planejamento,
implementao e controle dos planos e aes destinados a criar, desenvolver e
manter trocas com o mercado-alvo com o propsito de alcanar os objetivos da
empresa.
A eficcia do marketing de uma empresa ou diviso reflete-se no grau em que
exibe os cinco atributos principais de uma orientao de marketing: a filosofia
voltada para o cliente, a organizao integrada de marketing, a informao
adequada de marketing, a orientao estratgica e a eficincia operacional. Ao
serem avaliadas tais informaes podem-se assim analisar e entender qual a
situao atual da empresa, e assim, definir estratgias competitivas (KOTLER;
KELLER, 2006).
28
Segundo o mtodo clssico para a formulao de estratgias, a estratgia

competitiva uma combinao das metas que a empresa busca e dos meios e
polticas pelos quais ela pretende alcan-las. Representante da Escola Clssica,
Porter (1989) apresenta trs estratgias genricas para criar uma posio
defensvel h longo prazo contra as foras competitivas e superar a concorrncia:
a) Liderana no custo total - O objetivo central ter os custos mais baixos que
os concorrentes, o que proporciona retornos acima da mdia. A empresa deve
estabelecer polticas funcionais como: instalaes com grande capacidade produtiva,
perseguio de reduo dos custos pela experincia, controle rgido de custos e
despesas gerais. Os riscos envolvidos na estratgia da liderana no custo total so
os constantes re-investimentos em equipamentos para manter esta liderana,
principalmente devido mudana tecnolgica;
b) Diferenciao - A empresa procura diferenciar o seu produto ou servio das
concorrentes criando algo nico em toda a indstria, e pode ser atravs de: imagem
da marca, tecnologia, peculiaridades, servios sob encomenda, rede de
fornecedores, entre outros. A diferenciao tambm proporcionar retornos acima da
mdia, pois cria uma situao defensvel contra as foras competitivas, devido
lealdade dos consumidores em relao marca e conseqentemente a menor
sensibilidade em relao ao preo;
c) Enfoque - Visa enfocar determinado grupo comprador, um segmento na
linha de produtos ou um mercado geogrfico, ou seja, objetiva atender o alvo
determinado, ao contrrio das estratgias anteriores. A empresa atinge a
diferenciao por satisfazer melhor as necessidades do alvo, ou custos mais baixos
na obteno deste alvo, ou ambos. O maior risco desta estratgia a diferena de
custos entre empresas que atuam em vrios mercados e aquelas que atendem
enfoques particulares grande, de forma a eliminar as vantagens de custos de
atender um alvo.
Conforme Porter (1989), a concorrncia em uma indstria depende de cinco
foras competitivas: a ameaa de entrada, a ameaa de substituio, o poder de
negociao dos fornecedores, o poder de negociao dos compradores e a
rivalidade entre os concorrentes.
29
9.4 Segmentao de mercado e mercado-alvo
O termo mercado significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Um

mercado composto por pessoas ou organizaes com desejos e necessidades,
com recursos e disposio para comprar. Na maioria das organizaes bem-
sucedidas, a segmentao de mercado tem um papel importante na estratgia de
marketing, uma ferramenta poderosa. Sua razo mais importante fato de quase
todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizaes com diferentes
preferncias e necessidades de produtos e/ou servios (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.;
McDANIEL, 2004).
Segundo Ferrell et al. (2000), em razo da estratgia de marketing ter o papel
primrio de colocar a empresa em posio tima a respeito das necessidades dos
consumidores, primeiramente devemos considerar as decises relacionadas
mercados-alvos e a segmentao de mercado. Todas as empresas tm duas
alternativas bsicas para determinar o escopo dos mercados que atender ou
tentar atrair marketing de massa e segmentao de mercado. O propsito da
segmentao de mercados dividir a populao inteira em grupos com
necessidades relativamente homogneas.
Para Kotler e Keller (2006), o ponto de partida de qualquer discusso sobre
segmentao o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se
dedica produo, distribuio e promoo de massa de um produto para todos os
compradores. O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado
potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam preos mais
baixos ou margens mais altas.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferncias. O marketing de segmento oferece benefcios
importantes em relao ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir
preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-
alvo. Tambm se possvel ajustar o programa e as atividades de marketing para
refletir melhor o marketing da concorrncia. Os segmentos de mercado podem ser
30
identificados de diversas maneiras. Uma delas a partir de segmentos por

preferncias.
a) Homogneas: Mostra um mercado em que todos os consumidores tm
praticamente a mesma preferncia. O mercado no mostra nenhum segmento
natural.
b) Difusas: A preferncia dos consumidores pode ser dispersa por todo o
espao, indicando que tem preferncias variadas.
c) Conglomeradas: O mercado pode revelar um banco de preferncias
distintas chamadas segmentos de mercados naturais.
Algumas empresas adotam a abordagem de concentrao de mercado ainda
mais e focam seus esforos de marketing em um segmento pequeno e bem definido
que possui um conjunto de necessidades especficas e exclusivas; essa abordagem
conhecida como marketing de nicho (FERRELL et al., 2000).
Para Kotler e Keller (2006), um nicho um grupo definido mais estritamente
que procura por um mix de benefcios distinto. Um nicho atraente tem as seguintes
caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; os clientes
concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir suas
necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas
por meio da especializao; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros
maiores.
O marketing direcionado est levando a programas de marketing idealizados
de acordo como os desejos e as necessidades de grupos de cliente locais (reas
comerciais, bairros e at mesmo lojas). As atividades de marketing procuram ficar
tanto quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.
Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que
promove um produto ou servio no s comunicando suas caractersticas e
benefcios, como tambm relacionando-o com experincias singulares e
interessantes (KOTLER; KELLER, 2006).
Quando uma empresa cria um composto de marketing totalmente exclusivo
para cada consumidor de segmento-alvo, est adotando marketing sob medida.
Essa abordagem comum em marketing business-to-business, em que programas
e/ou sistemas exclusivos so preparados para cada cliente (FERRELL et al., 2000).
31
Kotler e Keller (2006), identificam o ltimo nvel de segmentao que nos leva
aos segmentos de um, ao marketing customizado ou ao marketing um-para-um.
Atualmente, os clientes esto tomando mais iniciativas para determinar o que e
como comprar. Eles navegam pela internet, procuram informaes e avaliaes dos
produtos e servios oferecidos, conversam com fornecedores, usurios e crticos do
produto, e, em muitos casos, at desenham o produto que querem. medida que as
escolhas so feitas pelo cliente, so enviados sinais para o sistema de fabricao do
fornecedor, que coloca em ao as engrenagens da encomenda de componentes,
montagem e entrega.
Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar mercados
consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as
caractersticas geogrficas, demogrficas e psicogrficas das pessoas. Depois
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou
respostas em relao ao produto. Outros pesquisadores tentam identificar
segmentos observando questes comportamentais, como as respostas dos
consumidores aos benefcios procurados, ocasies de uso ou marcas.
Independentemente do tipo de segmentao utilizado, o importante que o
programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as
diferenas entre clientes (KOTLER; KELLER, 2006).
Seguem as especificaes das principais variveis de segmentao:
a) Geogrfica: Requer a diviso do mercado em diferentes unidades
geogrficas, como naes, estados, regies, cidades ou bairros. A empresa pode
atuar em uma, em algumas ou em todas as reas geogrficas, prestando ateno s
variaes locais.
b) Demogrficas: O mercado dividido em grupos de variveis bsicas, como
idade, tamanho de famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, grau de
instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe scias. As variveis
demogrficas so os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por
vrias razes. Uma delas que as necessidades e os desejos dos consumidores,
assim como suas preferncias por marcas e produtos, esto frequentemente
associados a variveis demogrficas. Outra razo que elas so fceis de ser
medidas. Mesmo quando o mercado-alvo descrito em termos nodemogrficos
(como tipo de personalidades), necessrio considerar as caractersticas
32
demogrficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicao

que dever ser usado para atingi-lo de modo eficiente.
c) Psicogrfica: a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores. Na segmentao psicogrfica, os compradores
so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e
nos valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos
diferentes.
d) Comportamental: Os compradores so divididos em grupos segundo seus
conhecimentos, atitude e uso e resposta a um produto.
Aps identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir
quantos e quais desejam focar. Cada vez mais so combinados diversas variveis
para identificar grupos-alvo menores e mais definidos.
Para uma segmentao efetiva, os segmentos de mercado devem atender
favoravelmente aos cinco critrios a seguir sendo:
e) Mensurveis: O tamanho, o poder de compra e as caractersticas dos
segmentos devem ser passveis de mensurao.
f) Substanciais: Devem ser grandes e rentveis, o suficiente para serem
atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogneo possvel e um
programa de marketing bem desenvolvido.
g) Acessveis: Deve ser efetivamente possvel alcanar e atender ao
segmento.
h) Diferenciveis: So conceitualmente distintos e respondem de maneira
diferente a cada elemento e programa de mix de marketing.
i) Acionveis: Deve ser possvel desenvolver programas efetivos para atrair e
atender aos segmentos.
Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois
fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da prpria
empresa. Ela dever considerar se o segmento potencial atende aos cinco critrios de
utilidade: se ele possui caractersticas que o tornam atrativo, como tamanho,
crescimentos, aproveitamento, economias de escala e baixo risco: e se investir nele
condiz com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser
rejeitados se no estiverem de acordo como os objetivos de longo prazo da
33
empresa, ou se ela no tiver uma ou mais competncias necessrias para oferecer

um produto de valor superior (KOTLER; KELLER, 2006).
Um mercado-alvo um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma
empresa projeta, implementa e mantm um composto de marketing com a finalidade
de atender s necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente
satisfatrias (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL, 2004).
Segundo Kotler e Keller (2006), aps avaliar os diferentes segmentos, a
empresa deve considerar cinco padres de seleo de mercado-alvo, como segue:
a) Concentrao em um nico segmento: Empregando o marketing
concentrado, a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento
e marca uma forte presena no mercado. Alm disso, desfruta economias
operacionais graas especializao de sua produo, distribuio e promoo. Se
alcanar a liderana do segmento, pode ainda ter um alto retorno sobre o
investimento. Entretanto, existem riscos. Um segmento pode desaparecer ou um
concorrente pode invadi-lo.
b) Especializao Seletiva: A empresa seleciona certo nmero de segmentos
atraentes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua seleo, No
indispensvel haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente
rentveis. Essa estratgia multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco
da empresa.
c) Especializao por produto: As empresas se especializam em um produto
que possa ser vendido em vrios segmentos. O risco que o produto pode ser
substitudo por uma tecnologia totalmente nova.
d) Especializao por mercado: Neste caso, a empresa concentra-se em
atender a vrias necessidades de um grupo particular de clientes. A empresa ganha
uma forte reputao atendendo a esse grupo de clientes e torna-se um canal para
promover produtos que o grupo possa utilizar. O risco os clientes terem seus
oramentos cortados.
e) Cobertura total de mercado: A empresa que usa este tipo de abordagem
tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que
eles possam precisar. Apenas empresas muito grande podem adotar uma estratgia
de cobertura total de mercado. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado
de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.
34
No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferenas dos mercados

segmentados e busca atingir todo o mercado com apenas uma oferta. Ela
desenvolve um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior
nmero de cliente possvel. Alm disso, so utilizadas a distribuio e propaganda
em massa.
No marketing diferenciado, as empresa atuam em vrios segmentos de
mercado e empregam diferentes programas para cada segmento.
9.5 Diferenciao de produtos e de servios
A funo marketing est evoluindo para um estilo interativo impulsionando o

dilogo com o cliente e o fornecedor. E o marketing de massa orientado para troca
est mudando para um marketing personalizado de relacionamento e integrado. A
tendncia de personalizao causa impacto sobre o mix de marketing,
personalizando o produto, pela empresa ou pelos clientes, por meio dos opcionais
que formam o produto. Devido a esta tendncia de personalizao do produto, os
elementos do mix de marketing podem ser personalizados evoluindo para uma
integrao com o cliente. Na discusso do valor (produto) a entregar para o cliente
como um componente do mix de marketing, necessrio distinguir suas dimenses
como sendo: o benefcio que o cliente compra, o produto bsico ou essencial, o
produto esperado, o produto ampliado e o produto potencial (KOTLER, 1999).
Para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), a forma de distinguir os produtos
de uma empresa dos da concorrncia utilizar a diferenciao de produto, como
estratgia de posicionamento. Essa distino pode ser real ou percebida.
A diferenciao surge a partir da ampliao do produto, que o que leva a
examinar o sistema de consumo: a maneira como o usurio desempenha as tarefas
de obter, usar, adaptar e descartar o produto. A nova competio no se d entre o
que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que elas agregam ao
produto de sua fbrica na forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do
cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas
valorizam (KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda, segundo Kotler e Keller (2006), para ter uma identidade de marca, os
produtos devem ser diferenciados. Certos produtos so mais fceis de diferenciar do
35
que outros. Em um extremo, alguns produtos permitem pouca variao e j em

outro, permitem grande diferenciao, onde as empresas lidam com extensa
variedade de parmetros, como segue:
a) Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma,
como tamanho, formato ou estrutura fsica.
b) Caractersticas: Muitos produtos podem ser oferecidos com caractersticas
variveis, que complementam sua funo bsica. Uma empresa pode identificar e
selecionar novas caractersticas apropriadas fazendo levantamentos com
compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relao
ao custo para a empresa de cada caracterstica potencial.
c) Qualidade de Desempenho: o nvel no qual as carctersticas bsicas do
produto operam. A maioria dos produtos se enquadra em quatro nveis de
desempenho, sendo baixo, mdio, alto ou superior. As empresas no precisam
necessariamente desenvolver o maior nvel de desempenho possvel. O fabricante
deve projetar um nvel que seja apropriado para o mercado-alvo.
d) Qualidade de Conformidade: Que todas as unidades produzidas sejam
idnticas e atendam s especificaes prometidas.
e) Durabilidade: Uma mensurao da vida operacional esperada do produto
sob condies naturais ou excepcionais, um atributo valioso para determinados
produtos.
f) Confiabilidade: a mensurao da probabilidade de um produto no
quebrar ou apresentar defeitos durante determinado perodo.
g) Facilidade de Reparo: a mensurao da facilidade de consertar um
produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal
existiria se os prprios usurios pudessem consertar os produtos, rapidamente e a
baixo custo.
h) Estilo: o visual do produto e a sensao que ele passa ao comprador. O
estilo tem a vantagem de criar uma diferenciao difcil de ser copiada. No lado
negativo, um estilo marcante no indica necessariamente desempenho superior.
Entretanto, Kotler e Keller (2006), explica que quando o produto no pode ser
facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adio de
servios valorizados e na melhoria da qualidade com que so prestados. Em termos
de servios, os grandes diferenciais so:
36
a) Facilidade de Pedido: a facilidade que o cliente encontra para fazer um

pedido empresa.
b) Entrega: Refere-se qualidade com que o produto ou servio entregue
ao cliente. Isso inclui velocidade preciso e preocupao com o processo em si.
c) Instalao: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional
no local planejado. A diferenciao nesse ponto da cadeia de consumo
particularmente importante para as empresas que comercializam produtos
complexos.
d) Treinamento do Cliente: Oferecer treinamento do cliente significa capacitar
os funcionrios do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada
e com eficincia.
e) Orientao ao Cliente: So todos os dados, sistemas de informaes e
servios de consultoria que a empresa oferece ao comprador.
f) Manuteno e Reparo: Descreve o programa de atendimento destinado a
auxiliar os clientes a manter em boas condies de funcionamento os produtos
comprados.
9.6 Canais de marketing e redes de valor
A maioria dos fabricantes no vende diretamente para os consumidores finais.

Entre essas duas pontas, vrios intermedirios realizam diversas funes. Os
intermedirios constituem um canal de marketing (tambm chamado como canal
comercial ou canal de distribuio). Formalmente canais de marketing so
conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou servio para uso o consumo. Eles formam o conjunto de
caminhos que um produto ou servio segue depois da produo, culminado na
compra e utilizao pelo usurio final (KOTLER; KELLER, 2006).
J para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), um canal de marketing uma
estrutura empresarial de organizaes independentes que vo do ponto de origem
do produto at o consumidor, com a finalidade de mover o produto at chegar ao
seu destino final de consumo.
Segundo Coughlan et al. (2002), admitem certa explicao sobre essa
definio, que um canal de marketing no apenas uma empresa fazendo o melhor
37
que pode no mercado - quer ela seja fabricante ou intermedirio. Em vez disso,
muitas entidades esto, em geral, envolvidas nessa atividade. Cada membro do
canal depende dos demais para desempenhar sua funo correspondente. A
definio deixa claro que fazer um canal de marketing funcionar representa um
processo. No acontecimento. A distribuio frequentemente leva tempo para ser
efetuada, e mesmo quando uma venda finalmente efetuada, o relacionamento com
o usurio final muitas vezes no termina a.
Entretanto, Kotler e Keller (2006), explica que os diversos consumidores tm
necessidades diferentes no processo de compra. Em muitos mercados, os
compradores se classificam em uma das quatro categorias a seguir:
a) Compradores habituais: Comprar sempre dos mesmos lugares e da
mesma maneira.
b) Compradores que buscam alto valor: Conhecem as prprias necessidades
e pesquisam os canais minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor
preo possvel.
c) Compradores que apreciam variedade: Coletam informaes em muitos
canais, tiram proveito de servios altamente personalizados e, ento compram em
seu canal favorito, independentemente do preo.
d) Compradores com alto envolvimento: Coletam informaes em todos os
canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal
altamente personalizado.
Um mesmo consumidor pode decidir usar canais diferentes para diferentes
funes ao efetuar uma compra.
Os participantes do canal, (tambm conhecidos como intermedirios ou
revendedores), negociam entre si, compram e vendem produtos e facilitam a
mudana de propriedade entre o vendedor e o comprador durante a movimentao
do produto, do fabricante at o consumidor final. Os principais tipos de
intermedirios de canal so os varejistas, empresas que vendem principalmente
para os consumidores finais e os atacadistas que so organizaes que facilitam
movimentao de produtos e servios do fabricante at os produtores,
revendedores, governos, instituies e varejistas (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL,
2004).
38
Segundo Coughlan et al. (2002), informam que os intermedirios participam

do esforo do canal de marketing porque agrega valor e ajudam a reduzir o custo no
canal.
Para Kotler e Keller (2006), identifica algumas vantagens ao fabricante que
utiliza os intermedirios, pois muitos fabricantes no dispem de recursos
financeiros para comercializar seus produtos diretamente. Outros que estabelecem
seus prprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negcio
principal e em alguns casos, a comercializao direta simplesmente no vivel.
Um canal de marketing transfere as mercadorias para os consumidores. Ele
preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os
servios daqueles que deles precisam ou desejam. Algumas funes (movimentao
de produtos fsicos, transferncia de propriedade, promoo) constituem um fluxo
frente da atividade da empresa para o cliente. Outras funes (pedido e pagamento)
constituem um contrafluxo dos clientes para a empresa. Outras ainda (informaes,
negociao, finanas e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direes
(KOTLER; KELLER, 2006).
O fabricante e consumidor final fazem parte de todos os canais. So utilizados
o nmero de nveis intermedirios para designar a extenso de um canal. Um canal
de nvel zero (tambm chamado de canal de marketing direto) consiste em um
fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Um canal de um nvel conta
com um nico intermedirio de vendas, como um varejista. Um canal de dois nveis
conta com dois intermedirios. Nos mercados de bens de consumo, estes so
normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de trs nveis contm trs
intermedirios. No setor de carnes embaladas, os atacadistas vendem para
atacadistas especializados, que vendem para pequenos varejistas.
Os canais de marketing de nvel zero e de um e dois nveis so bastante
comuns no marketing industrial. Um fabricante de mercadorias para consumo
industrial pode utilizar sua fora de vendas para vender diretamente a seus clientes
industriais, ou pode vender para distribuidores do setor em questo, que vendem
para os clientes industriais. Pode vender tambm por meio de representantes
prprios ou de divises de vendas diretamente aos clientes, ou indiretamente, por
meio de distribuidores industriais.
39
Os canais normalmente descrevem o movimento de produtos da sua origem

at chegar ao usurio. Podese falar tambm sobre canais reversos. Vrios
intermedirios atuam nos canais reversos, incluindo os centros de remisso dos
fabricantes, grupos comunitrios e intermedirios tradicionais.
No setor de servios o conceito de canais de marketing no est limitado
distribuio de mercadorias fsicas. Os prestadores de servios e de idias tambm
enfrentam o problema de fazer com que sua produo esteja disponvel e acessvel
s populaes-alvo. medida que a tecnologia da internet evolui, esses setores
esto operando por intermdio de outros canais (KOTLER; KELLER, 2006).
A perspectiva de cadeia de suprimentos v mercados como pontos de
destino, o que equivale a alguma viso linear do fluxo. No entanto, uma empresa
deve pensar primeiro no mercado-alvo e planejar a cadeia de suprimentos a partir
desse ponto. Tal viso chamada de planejamento de cadeia de demanda.
Uma viso ainda mais ampla coloca a empresa no centro de uma rede de
valor um sistema de parcerias e alianas que a empresa cria para produzir,
aumentar e entregar suas ofertas. Uma rede de valor inclui os fornecedores da
empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa
e os consumidores finais desses clientes. A rede de valor inclui relaes valiosas
com terceiros, como pesquisadores acadmicos e agncias governamentais
regulamentadoras.
Uma empresa precisa coordenar esses parceiros que para que eles lhe
permitam um valor superior ao mercado-alvo. Planejar a cadeia de demanda rende
vrios insights. Primeiro, a empresa pode estimar se ganha mais dinheiro no fluxo ou
no contrafluxo e assim, decidir se vale a pena integrar a cadeia acima ou abaixo.
Segundo, ela consegue identificar melhor a ocorrncia de transtornos em qualquer
parte da cadeia de suprimentos que possam resultar em mudanas repentinas nos
custos, nos preos ou nos suprimentos. Terceiro, a empresa e seus parceiros
comerciais podem utilizar a internet para tornar suas comunicaes, transaes e
pagamentos mais rpidos e precisos, reduzindo custos e agilizando informaes.
Com o advento da Internet, as empresas esto estabelecendo um nmero cada vez
maior e mais complexo de relacionamentos com outras organizaes. O
gerenciamento dessa rede de valor exige que as empresas invistam continuamente
em tecnologia da informao (TI) e em software.
40
Tradicionalmente a rede de valor tm focado somente no lado do cliente. No

futuro, as empresas tero participao e influncia cada vez maiores nas atividades
relativas ao topo da cadeia de suprimentos e, assim passaro a gerenciar redes e
no apenas produtos e clientes (KOTLER; KELLER, 2006).
X RESULTADOS
De acordo com as respostas dos sujeitos entrevistados, foram efetuadas as

anlises dos contedos, inicialmente organizando as unidades de registros, onde
aps classificao do seu contedo, resultou-se em unidade de contexto. Cada
registro foi categorizado de acordo com uma anlise semntica, e com isso
mapeada as inter-relaes entre as diversas categorias, obtendo ento um esquema
que serviu de base para interpretao e comparao entre os sujeitos
(APPOLINRIO, 2006), o qual est apresentado no quadro abaixo:
Quadro 3 Anlise do contedo das respostas dos sujeitos entrevistados.

Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Empresa 6 Empresa
Porte Grande Porte Mdio Porte Pqueno Porte Grande Porte Mdio Porte Mdio 7
Porte Grande
Q1) A empresa tem alguma
estratgia para divulgar,
promover ou incentivar o
uso do revestimento com
No No No Sim No No Sim
zinco ao invs de outros
revestimentos, inclusive a
pintura?
Q2) Na sua opinio, que Proteo Projeto Proteo Proteo Proteo Projeto Projeto
fatores levam os seus
Projeto Projeto Projeto Projeto Divulga
clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com
Custo de Durabilidade o
zinco e/ou utilizar o manuteno
servio de galvanizao?
Q3) Existem outros Preo Conhecimento Prazo de Preo Logstica Qualidade Prazo de
diferenciais que o cliente
Prazo de Tcnico entrega Atendimento Qualidade Prazo de entrega
avalia na hora de decidir
galvanizar? Por exemplo,
entrega Qualidade Pontualidade entrega Atendime
logstica, prazo de entrega, Assist. Responsa- nto
atendimento, etc. Tcnica bilidade
Q4) A empresa desenvolve
juntamente com seus
clientes a abertura de
novos mercados
No Sim Dificilmente No No No No
consumidores de produtos
41
galvanizados?
Q5) Existem parcerias com
seus atuais fornecedores,
No No Sim No Sim No No
para que sua empresa
continue sendo
competitiva no mercado?
Q6) A empresa consegue
atender totalmente a
No No No No No No No
necessidade do mercado
consumidor de produto
galvanizado?
Q7) O mercado
consumidor consegue se
relacionar diretamente
com a empresa prestadora
Direto Direto Direto Direto e Direto Direto Direto
de servios de Indireto
galvanizao ou existem
intermedirios?
XI CONCLUSO
Aps avaliao dos resultados obtidos na pesquisa, pode-se constatar que a

maioria do segmento galvanizador geral brasileiro no tem nenhuma estratgia de
marketing voltada para a divulgao e promoo do uso de revestimento de zinco
em relao a outros revestimentos. Fica claro que somente algumas empresas de
grande porte identificam a necessidade de formular e criar estratgias voltadas para
o produto e/ou servio, porm, que se desenvolvem muito timidamente. (ver quadro
3, questo 1).
O principal fator que leva o cliente brasileiro a decidir galvanizar seus
produtos o fato de j estar especificado no projeto inicial qual revestimento utilizar
e em seguida o fator da proteo contra a corroso, conforme pode ser observado
no quadro 3, questo 2.
O prazo de entrega percebido como um diferencial importante que o cliente
avalia na hora de enviar seus produtos para galvanizar, seguido tambm de um bom
atendimento (ver quadro 3, questo 3).
O galvanizador geral brasileiro no desenvolve a abertura de novos mercados
atravs de seus prprios clientes e no mantm parcerias com seus atuais
fornecedores (ver quadro 3, questes 4 e 5).
As empresas de galvanizao geral brasileiras no conseguem atender
totalmente a necessidade do mercado consumidor, pois se especializa em atender
formatos e tipos de peas de acordo com a dimenso de sua cuba, ou seja, cada
uma atende um mercado especfico (ver quadro 3, questo 6).
42
O mercado consumidor brasileiro atendido em sua grande maioria

diretamente pelas empresas prestadoras de servios de galvanizao, no existindo
intermedirios (ver quadro 3, questo 7).
Percebeu-se durante a coleta de dados que devido a um plano de
investimento e a influncia das grandes empresas galvanizadoras no mercado, cria-
se um distanciamento entre os galvanizadores de mdio e pequeno porte. A criao
ou a continuidade da entidade de classe existente no mercado, com a possibilidade
de representar os galvanizadores adotando o critrio pela especialidade de cada
empresa, seria talvez uma alternativa de unificao do objetivo principal, que a
divulgao e promoo do uso do revestimento com zinco.
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45
APNDICES
Apndice 1 Roteiro de entrevista (modelo)
Cidade: Estado:
Porte: N de funcionrios:
Capacidade Produtiva: Tamanho da cuba:
1) A empresa tem alguma estratgia para divulgar, promover ou incentivar o uso

do revestimento com zinco ao invs de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
2) Na sua opinio, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os

produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o servio de galvanizao?
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?

Por exemplo, logstica, prazo de entrega, atendimento, etc.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos

mercados consumidores de produtos galvanizados?
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado

consumidor de produto galvanizado?
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa

prestadora de servios de galvanizao ou existem intermedirios?
46
Apndice 2 - Entrevista com a empresa 1.
Cidade: Santo Andr Estado: So Paulo
Porte: Grande N de funcionrios: 97
Capacidade Produtiva: 1.400t/ms Tamanho da cuba: 8,0 metros

pintura?
R: Como empresa, no tem nenhum trabalho que faa incentivar o uso do

revestimento com zinco. No passado mantinha alguns folders explicando o
processo e os principais motivos para galvanizar, quando a empresa ia expor
em feiras. Esse tipo de trabalho muito caro para se fazer sozinho. No passado
os fabricantes de zinco no Brasil iniciaram um trabalho de incentivo junto ao
especificador, principalmente em faculdades de engenharia, porm no teve
continuidade. J existe uma entidade de classe, principalmente com os grandes
galvanizadores, para voltar a fazer esse trabalho de divulgao e promoo do
uso do revestimento de zinco atravs da galvanizao a fogo.

R: O principal fator a proteo de seus produtos, seguido pela especificao

do projeto do cliente e tambm pela necessidade de se evitar custos de
manuteno.

47
R: No nosso caso o preo um diferencial importante, seguido tambm do

prazo de entrega, pois como todo projeto, existe a possibilidade de erros, e com
isso acabam tendo que ser refeitos, normalmente apertando o prazo de entrega
do projeto no cliente. Como o servio de galvanizao o praticamente a ltima
operao antes de o cliente utilizar o produto, o diferencial de entrega s vezes
supera o preo e fica sendo a prioridade principal do cliente. O processo de
galvanizao muito mais simples que comparado com o processo de pintura
industrial estabelecendo os critrios tcnicos de aplicabilidade de ambos os
revestimentos. Enquanto uma pintura bem feita demora at 15 dias, devido a
preparao do produto para receber a tinta, o tempo de cura necessrio para
aderncia do revestimento e etc, a galvanizao pode ser executada em at 2
dias.

R: No desenvolve, somente oferta o servio de galvanizao para seus atuais

clientes. Falta informao tcnica para o especificador, ou seja, o cliente de
nosso cliente, pois normalmente no se explica os benefcios do revestimento
com o zinco comparado principalmente com a pintura. O que normalmente
tentamos fazer melhorar e adequar as condies de fabricao dos produtos
enviados pelo cliente de nosso cliente para receber o revestimento de zinco
conforme as normas estabelecidas.
R: No mantm parcerias com nenhum fornecedor.

R: No. As configuraes das peas, como tamanho e espessura determinam a

possibilidade de prestar o servio de galvanizao. Por exemplo, no tem
interesse de galvanizar peas pequenas, pois no d volume.
48

R: O relacionamento direto com o mercado, porm no segmento de estruturas

metlicas, existem situaes em que o fabricante de estrutura indica o
galvanizador, porm que paga o consumidor final da estrutura pronta.
49
Cidade: So Paulo Estado: So Paulo
Porte: Mdio N de funcionrios: 40
Capacidade Produtiva: 600t/ms Tamanho da cuba: 3,2 metros

pintura?
R: No tem, pois muito caro para a empresa. Esse tipo de trabalho tem que
usar a mdia televisiva e escrita, alm de visitas em faculdades de engenharia,
palestras tcnicas e etc. As pessoas de uma forma geral no conhecem a
galvanizao, em contrapartida, a pintura muito mais conhecida por todos, j
est bem divulgada na sociedade.

R: O fato de estar especificado no projeto do comprador final. Ele que decide

qual revestimento utilizar. A falta de conhecimento do comprador dificulta
especificar a galvanizao.

R: Conhecimento tcnico do prestador de servio e qualidade do produto

galvanizado de acordo a norma. Assistir o cliente no tratamento das
reclamaes e criar solues para resolver seus problemas tambm so
diferenciais importantes.
50

R: Desenvolve, porm com muita dificuldade. No passado o entendimento do

comprador era que a galvanizao a fogo no podia ser utilizada para pequenos
volumes. A tentativa da empresa tentar reverter esse quadro junto a seus
clientes, visando o esclarecimento para o consumidor final. No restante,
continua auxiliando e aprimorando detalhes tcnicos, como geometria das
peas. Sobre o revestimento no consegue discutir muito, pois j vem definido
no projeto.
R: No mantm parcerias com nenhum fornecedor.

R: No. Somente atende peas com qualquer configurao, desde que tenha
at 3 metros de comprimento e at 0,5 metros de largura. Acima destas
medidas, o processo fica invivel em termos de custo para o cliente.

R: Diretamente, atravs do departamento de vendas da empresa. No existem

profissionais disponveis ou empresas no mercado que atuem como
intermedirios na prestao de servios de galvanizao.
51
Cidade: Mau Estado: So Paulo
Porte: Pequeno N de funcionrios: 28

pintura?
R: No tem. Atualmente est desenvolvendo site da empresa e nele vai

demonstrar a diferena entre galvanizar e pintar, e principalmente o porque de
galvanizar.

R: Proteo e durabilidade. Como trabalha com antenas e acessrios para alta

tenso a maioria dos seus clientes j especificam no projeto o revestimento com
zinco. Em outros casos, a pintura epxi leva vantagem quando o produto requer
esttica e s vezes no acabamento, porm a durabilidade muito pouca.

R: O prazo de entrega fundamental, pois a maioria dos clientes esto com os

projetos atrasados e querem o produto urgente. Mesmo quando o revestimento
poderia ser com uma pintura epxi, a galvanizao bem mais rpido de fazer.

52
R: Dificilmente. S teve um caso onde nosso cliente solicitou nossa visita para
verificar a possibilidade de retrabalhar algumas peas que ao longo do tempo
ficou desgastada e o revestimento danificado devido exposio ao tempo.
Com isso, incentivamos o cliente a galvanizar ao invs de pintar. Existem
cientes que ficam em dvida, temos que explicar porque melhor galvanizar.
R: Sim, mantm atualmente parceria com um fornecedor para auxiliar a reduo

na gerao de resduos no processo de galvanizao, onde objetivo conseguir
um custo de produo melhor que a concorrncia.

R: No. Tem um limite. Atende clientes que necessitam galvanizar peas

pequenas, de qualquer configurao. Pode galvanizar peas at com 6 metros
em duas vezes, porm os custos de movimentao no compensam.

R: Diretamente, atravs do departamento de vendas da empresa. A venda de

galvanizado muito tcnica e com isso dificulta a entrada de intermedirios.
53
Cidade: Guarulhos Estado: So Paulo

pintura?
R: Sim. A empresa inclusive destina uma verba de seu oramento para este tipo
de trabalho. Elabora e apresenta palestras tcnicas em faculdades de
engenharia, efetua patrocnio em eventos, feiras e congressos do setor e
anuncia em revistas tcnicas. Participa ativamente na diretoria do Instituto de
Cobre e Zinco - ICZ e na vice-presidncia da Associao Brasileira de
Construo Metlica - ABCEM.

R: Proteo contra a corroso, pois o que realmente determina a

especificao no projeto final do cliente.

R: Preo e um bom atendimento.

54
R: No. Estamos iniciando. Somente uma empresa concorrente j desenvolve

este trabalho, que a B.Bosh.
R: No tem.

R: No. As peas pequenas no nosso foco, pois dificulta na produo.

R: No nosso caso temos a venda mista, ou seja, o relacionamento com o cliente

dividido com vendedores internos para atender toda a regio de So Paulo, e
o restante mantemos representantes (prestadores de servios) para atender
clientes de todo o Brasil, fora So Paulo.
55

pintura?
R: No tem. Existe a inteno da empresa em fazer no futuro, atravs do seu

prprio site.

R: Proteo, pois o melhor e o mais resistente em relao aos outros

revestimentos, alm do que est determinado no projeto do cliente.

R: Logstica, qualidade e pontualidade.

R: No. S o que est no projeto dos clientes.
56
R: Sim. Mantm parceria com empresa que retira os resduos gerados no

processo, o que faz seu custo ser competitivo.

R: No. Somente peas com at 5 metros, porm o nosso foco trabalhar com
peas pequenas de qualquer tamanho e configurao.

R: Diretamente com seu departamento de vendas.

57

pintura?
R: No tem. No passado surgiu a inteno de alguns galvanizadores em juntar

foras e desenvolver algo do tipo, porm no seguiu em frente. Individualmente
no tem como.

R: Por j est determinado no projeto do cliente.

R: Qualidade, prazo de entrega e responsabilidade junto ao cliente. Atualmente

o cliente cativo se preocupa tambm com o preo. No passado era preocupado
em proteger da melhor maneira seu produto, que no danificasse facilmente.

R: No. Os clientes j sabem o que eles querem, muito especfico e alm de j

estar no projeto.
58
R: No. Mantm fornecedores tradicionais, porm avaliando sempre as

condies comerciais.

R: No. Somente peas com at 3 metros, porm o nosso foco trabalhar com
peas pequenas de qualquer tamanho e configurao.

R: Diretamente com seu departamento de vendas.

59
Cidade: Araariguama Estado: So Paulo

pintura?
R: Sim. A empresa atende duas vezes por ano a faculdade UNIP de engenharia,
utilizando sua prpria estrutura para visitao e divulgao do processo de
galvanizao. Participam de feiras, exposies e congressos do setor e anuncia
em revistas tcnicas. Seu diretor membro da diretoria do Instituto de Cobre e
Zinco ICZ.

R: Exigncia do mercado consumidor, especificao do projeto e a divulgao

que feito hoje pela entidade de classe.

R: Prazo de entrega e atendimento.

R: No. Poderia ser feito e ter resultado em clientes pequenos devido ao

acesso. Nos grandes no teria penetrao.
60
R: No tem.

R: No. S pega peas pequenas de clientes habituais, dependendo do lote.

Nosso foco pea de at 10 metros.

R: Diretamente.

Monografia - Adauto Do Nascimento Neto

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UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SULUSCS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MARKETING MBA

ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO

Um estudo sobre o uso do zinco e as estratgias de

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MARKETING MBA

ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO

Um estudo sobre o uso do zinco e as estratgias de

Trabalho de concluso de curso de MBA

Um estudo sobre o uso do zinco e as estratgias de

Trabalho de concluso de curso

Data da defesa: 07 de Agosto de 2009.

Prof. Dr. Fabio Appolinrio __________________________

Prof. PhD. Fernando Roberto Santini __________________

Prof. Sandra Maria Cabral __________________________

Ao concluir este trabalho, estou realizando um objetivo de longa data, o

Dedico este trabalho a minha amada esposa Luciana, sempre presente e

II TEMA E JUSTIFICATIVA.... ..........................................................................02

III OBJETIVO DA PESQUISA.............................................................................02

V O ZINCO e SEUS ASPECTOS TCNICOS...................................................05

5.1 - A histria do zinco..............................................................................05

5.2 - O minrio de zinco..............................................................................05

5.3 - O zinco metlico.................................................................................06

5.4 - As propriedades e principais usos do zinco.......................................08

VI O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONOMICOS........................10

6.1 - O zinco e a sociedade......................................................................10

6.2 - O valor econmico da indstria do zinco..........................................11

6.3 - O zinco uma commodity..............................................................11

VII A GALVANIZAO E SEUS ASPECTOS TCNICOS.................................13

7.1 - A histria da galvanizao a fogo......................................................13

7.2 - Conceito de corroso.........................................................................13

7.3 - Como o zinco protege contra a corroso...........................................14

7.5 - Fatores importantes para galvanizar............................. ...................15

7.6 - O processo de galvanizao a fogo..................................................15

VIII O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAO.................17

8.1 A indstria do zinco no Brasil.............................................................17

8.2 O mercado consumidor brasileiro de zinco........................................17

8.3 A indstria brasileira de galvanizao...............................................20

9.1 Conceitos bsicos..............................................................................22

9.2 Marketing industrial............................................................................24

9.3 Estratgias de marketing...................................................................25

9.4 Segmentao de mercado e mercado-alvo.......................................29

9.5 Diferenciao de produtos e servios................................................34

9.6 Canais de marketing e redes de valor...............................................36

O objetivo deste trabalho o de analisar a existncia de estratgias de

Palavras chaves: Zinco, Galvanizao e Estratgias de Marketing.

The aim of this work is to analize the existence of marketing strategies in

Keywords: Zinc, Galvanizing and Marketing Strategies.

Figura 1 Fluxograma do processo de galvanizao.............................................16

Figura 2 Evoluo do consumo de zinco metlico no Brasil................................18

Figura 3 Segmentos consumidores de zinco no Brasil........................................18

Quadro 1 Propriedades fsico-qumicas do elemento zinco.................................08

Quadro 2 Aplicaes do zinco no Brasil...............................................................19

Quadro 3 Anlise do contedo das respostas dos sujeitos entrevistados...........40

Apndice 1 Roteiro de Entrevista.........................................................................45

Apndice 2 Entrevista com a empresa 1..............................................................46

Apndice 3 Entrevista com a empresa 2..............................................................49

Apndice 4 Entrevista com a empresa 3..............................................................51

Apndice 5 Entrevista com a empresa 4..............................................................53

Apndice 6 Entrevista com a empresa 5..............................................................55

Apndice 7 Entrevista com a empresa 6..............................................................57

Apndice 8 Entrevista com a empresa 7..............................................................59

O zinco um metal no ferroso presente em nosso cotidiano, essencial para

O tema estudado o uso do zinco e as estratgias de marketing da indstria