Cosmetic Os

EL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS EN EL
SECTOR COSMTICO
COLOMBIANO: PERFILES DE
INNOVACIN
Mnica Silvana Mara Varn Parra
Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ingeniera
Departamento de Ingeniera de Sistemas e Industrial
Bogot D.C., Colombia
2013
EL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS EN EL
SECTOR COSMTICO
COLOMBIANO: PERFILES DE
INNOVACIN
Mnica Silvana Mara Varn Parra
Tesis o trabajo de investigacin presentada(o) como requisito parcial para optar al ttulo
de:
Magister en Ingeniera Industrial
Directora:
Ph.D., Luz Alexandra Montoya Restrepo
Lnea de Investigacin:
Gestin de la Innovacin

Departamento de Ingeniera de Sistemas e Industrial
Bogot D.C., Colombia
2013
DEFENSA DE LA ALEGRA
Defender la alegra como una trinchera

Defenderla del escndalo y la rutina
De la miseria y los miserables
De las ausencias transitorias
Y las definitivas
Defender la alegra como un principio

Defenderla del pasmo y las pesadillas
De los neutrales y de los neutrones
De las dulces infamias
Y los graves diagnsticos
Defender la alegra como una bandera

Defenderla del rayo y la melancola
De los ingenuos y de los canallas
De la retrica y los paros cardiacos
De las endemias y las academias
Defender la alegra como un destino

Defenderla del fuego y de los bomberos
De los suicidas y los homicidas
De las vacaciones y del agobio
De la obligacin de estar alegres
Defender la alegra como una certeza

Defenderla del xido y la roa
De la famosa ptina del tiempo
Del relente y del oportunismo
De los proxenetas de la risa
Defender la alegra como un derecho

Defenderla de dios y del invierno
De las maysculas y de la muerte
De los apellidos y las lstimas
Del azar
Y tambin de la alegra
Mario Benedetti
Resumen y Abstract VII
Resumen
Verganti (2003, 2008, 2009), desarrolla el mapa de enfoques estratgicos que muestra la
relacin existente entre las caractersticas funcionales de un producto y las
caractersticas semnticas, las cuales, segn el grado de innovacin, definen la
estrategia que sigue una organizacin al momento de desarrollar un nuevo producto, ya
sea esta: Innovacin Jalada por el Mercado (Market Pull), Innovacin Empujada por la
Tecnologa (Technology Push) o Innovacin Impulsada por el Diseo (Design Driven).
Con el fin de identificar la estrategia utilizada por 5 empresas del sector cosmtico
colombiano, a travs del estudio de caso, se analiz el proceso de desarrollo de nuevos
productos y se analizaron las caractersticas semnticas y funcionales de los productos
innovadores de estas empresas, as como el entorno en el que se desenvuelven en uno
de los sectores industriales estratgicos para Colombia, definido como un sector
emergente dentro del Programa de Transformacin Productiva del Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo.
Palabras clave: Innovacin, estrategias de innovacin, producto innovador, desarrollo

de nuevos productos, design driven.
Abstract
Verganti (2003, 2008, 2009), develops the innovation strategies map showing the
relationship between the functional characteristics of a product and the semantic
characteristics, which, depending on the degree of innovation, define the strategy that an
organization follows when is developing a new product, be it: Market Pull Innovation,
Technology Push Innovation or Design Driven Innovation. In order to identify the strategy
used by five Colombian cosmetic companies, through case study, we analyzed the
process of developing new products and analyzed semantic and functional characteristics
of the innovative products of these companies, as well as the environment in which they
act in one of the strategic industries in Colombia, defined as an emerging sector within
the Productive Transformation Program of the Ministry of Commerce, Industry and
Tourism.
Keywords: Innovation, innovation strategies, product innovation, new product

development, design driven.
Contenido IX
Contenido
Pg.
Introduccin .................................................................................................................... 1
1. Naturaleza de la Investigacin ................................................................................ 5

1.1 Definicin del Problema ................................................................................... 5
1.2 Objetivos.......................................................................................................... 6
1.3 Metodologa ..................................................................................................... 7
2. Fundamentos conceptuales .................................................................................. 13

2.1 Innovacin ..................................................................................................... 13
2.1.1 Estrategias de Innovacin ................................................................... 16
2.1.2 Modelo de Verganti ............................................................................. 18
2.2 Desarrollo de Nuevos Productos ................................................................... 23
2.2.1 El Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos .................................. 26
2.3 Innovacin de Producto ................................................................................. 29
2.3.1 Dimensin Funcional del Producto ...................................................... 31
2.3.2 Dimensin Semntica del Producto..................................................... 32
3. Cosmticos ............................................................................................................. 34
3.1 Caracterizacin Funcional de los Cosmticos ................................................ 35
3.2 Aspectos Semnticos de un Cosmtico ......................................................... 39
3.3 Innovacin en Productos Cosmticos ............................................................ 44
3.4 Comportamiento del Mercado Cosmtico ...................................................... 49
3.5 Sector Cosmtico en Colombia...................................................................... 56
3.5.1 Entorno econmico ............................................................................. 57
3.5.2 Entorno cientfico y tecnolgico ........................................................... 64
3.5.3 Entorno socio cultural .......................................................................... 74
3.6 Casos ............................................................................................................ 82
3.6.1 Caso 1 ................................................................................................ 83
3.6.2 Caso 2 ................................................................................................ 90
3.6.3 Caso 3 ................................................................................................ 96
3.6.4 Caso 4 .............................................................................................. 101
X EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL SECTOR COSMTICO
COLOMBIANO: PERFILES DE INNOVACIN
3.6.5 Caso 5 .............................................................................................. 107
4. Anlisis de Resultados ........................................................................................ 112

4.1 Portafolio de productos innovadores y su grado de innovacin .................... 112
4.2 Mapa de Enfoques Estratgicos de Innovacin ........................................... 115
4.3 Perfiles de Innovacin de 5 Empresas del Sector Cosmtico Colombiano... 117
4.3.1 Desarrollo de los Perfiles de Innovacin............................................ 117
5. Construccin Terica........................................................................................... 123

5.1 Desarrollo del Modelo .................................................................................. 125
5.1.1 Variables Organizacionales que influyen en la Estrategia de Innovacin126
5.1.2 El Entorno y el Producto.................................................................... 129
5.2 Proposiciones Tericas................................................................................ 131
6. Conclusiones y recomendaciones ...................................................................... 135

6.1 Conclusiones ............................................................................................... 135
6.2 Recomendaciones ....................................................................................... 138
A. Anexo: Formulario de entrevista ......................................................................... 141
Bibliografa .................................................................................................................. 148

Contenido XI
Lista de figuras
Pg.
Figura 1-1: La posicin de la Teora del Conocimiento en el sistema de la Filosofa ........ 7

Figura 1-2. Marcos Conceptuales y Dinmica de la Investigacin .................................. 10
Figura1-3. Procedimiento metodolgico de la investigacin ........................................... 12
Figura 2-1. Diferentes tipos de Innovacin de Producto ................................................. 15
Figura 2-2. Mapa de Enfoques Estratgicos de Innovacin (Verganti, 2009) .................. 19
Figura 2-3. La red del Diseo alrededor de una firma ..................................................... 20
Figura 2-4. Estructura conceptual adaptada de Clark and Wheelwright (1993) y Verganti
(2003)............................................................................................................................. 21
Figura2-5. Estrategia de Innovacin Adoptada por los laboratorios de diseo ................ 23
Figura 2-6. Contribuciones del diseo y la Gestin del Diseo a la Gestin de la
Innovacin y el Desarrollo de Nuevos Productos............................................................ 27
Figura 2-7. Un modelo de Gestin de la Innovacin Impulsada por el Diseo ............... 28
Figura 2-8. Dimensiones Semnticas y Funcionales (Zurlo, 2002) ................................. 31
Figura 3-1. Modelo del impacto de las asociaciones utilitarias y emocionales sobre las
satisfaccin de los consumidores con las marcas de cosmticos ................................... 41
Figura 3-2. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos decorativos ............ 48
Figura 3-3. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos capilares ................ 49
Figura 3-4. Valor de Mercado Mundial de Productos de Cuidado Personal US$ million,
200610 ......................................................................................................................... 50
Figura 3-5. Participacin Regional en el Mercado Mundial de Productos de Cuidado
Personal, 2010 ............................................................................................................... 50
Figura 3-6. Comportamiento regional del sector de Cosmticos y Productos de Aseo,
2008 ............................................................................................................................... 51
Figura 3-7. Participacin por categoras en el Mercado Mundial de Productos de Cuidado
Personal, 2010 ............................................................................................................... 51
Figura 3-8. Principales Empresas Productoras de Cosmticos y Artculos de Aseo ....... 52
Figura 3-9. Participacin en el Mercado Mundial de las Empresas de Productos para el
Cuidado Personal, 2010 ................................................................................................. 52
Figura 3-10. Pronstico del Crecimiento Mundial del Mercado de Productos de Cuidado
Personal US$ million, 201015 ...................................................................................... 53
Figura 3-11. Benchmarking de determinantes para cosmticos ..................................... 56
XII EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL SECTOR COSMTICO
Figura 3-12. Produccin de Cosmticos (2000 2010) .................................................. 57

Figura 3-14. Exportaciones del Sector Usd $ ................................................................ 58
Figura 3-13. Exportaciones entre enero y agosto 2012 .................................................. 58
Figura 3-15. Exportaciones colombianas de cosmticos por pas destino, acumulado
2005-2009 ...................................................................................................................... 59
Figura 3-16. Destino de la Exportaciones y Origen de las Importaciones en 2010 ......... 60
Figura 3-17. Balanza Comercial en Usd $ ..................................................................... 61
Figura 3-18. Ventas de las primeras 10 empresas de cosmticos en Colombia en 2010
(Millones de Dlares)...................................................................................................... 62
Figura 3-19. Esquema de distribucin de cosmticos en Colombia ................................ 64
Figura 3-20. Tamao de la Inversin en Actividades de CTI........................................... 66
Figura 3-21. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos decorativos en
Colombia ....................................................................................................................... 67
Figura 3-22. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos capilares en
Colombia ........................................................................................................................ 68
Figura 3-23. Nmero de Especies de Flora Conocidas y reas protegidas .................... 72
Figura 3-24. Uso de Productos Cosmticos ................................................................... 75
Figura 4-1. Grado de Innovacin de los Productos Analizados ......................................114
Figura 4-2. Mapa de Enfoques Estratgicos de Innovacin: Caso Empresa Cosmtica
Colombiana ...................................................................................................................116
Figura 5-1. Dinmica de la investigacin con estudios de casos ...................................123
Figura 5-2. Modelo Terico: Variables que influyen en la estrategia de innovacin de
producto en una empresa ..............................................................................................124
Figura 5-3. Modelo Aplicado: Variables que influyen en la estrategia de innovacin de
producto en empresas del Sector Cosmtico Colombiano ............................................130
Contenido XIII
Lista de tablas
Pg.
Tabla 1-1: Cosmovisiones en investigacin (escuelas de pensamiento) .......................... 8

Tabla 2-1. Conceptos de Innovacin .............................................................................. 13
Tabla 2-2. Aportes a Cada Enfoque de Innovacin ........................................................ 17
Tabla 2-3.Perfiles de los laboratorios con enfoque design driven ................................... 22
Tabla 2-4. Participacin interfuncional en el Desarrollo de Nuevos Productos ............... 24
Tabla 2-5. Revisin de Factores que Afectan el Desarrollo de Nuevos productos .......... 25
Tabla 2-6. Definiciones de Producto ............................................................................... 29
Tabla 2-7. Signos del Lenguaje de un Producto segn Van Onck (1994, 2000) ............. 33
Tabla 3-1. Situacin de la Industria ................................................................................ 35
Tabla 3-2. Clasificacin de los productos Cosmticos por criterios de agrupacin ......... 36
Tabla 3-3. Criterios para la seleccin de Ingredientes y Materias Primas ....................... 36
Tabla 3-4. Experiencias sensoriales ............................................................................... 40
Tabla 3-5. Experiencias emocionales relacionadas con el consumo de marcas de
Cosmticos .................................................................................................................... 42
Tabla 3-6. El cuidado personal, tendencias 2007 ........................................................... 46
Tabla 3-7. Los claims ms populares en los nuevos productos de cuidado personal en
Norte Amrica, Julioa Septiembre de 2011, comparado con Julioa Septiembre de 2010 53
Tabla 3-8.Premium Vs Mass 2010, Historic, Retail Value RSP % Breakdown ................ 54
Tabla 3-9. Exportaciones (miles de dlares FOB) .......................................................... 59
Tabla 3-10. Importaciones (Miles de dlares CIF) .......................................................... 61
Tabla 3-11. Principales Multinacionales en Colombia ..................................................... 62
Tabla 3-12. Evolucin de la Ciencia, Tecnologa e Innovacin en Colombia .................. 65
Tabla 3-13. Innovaciones llevadas a cabo por las empresas industriales del Grupo
Industrial CIIU Rev. 3. A. C - 242 Otros Qumicos, EDIT 2007 - 2008 ............................ 67
Tabla 3-14. Universidades en el pas que dan soporte a la cadena de cosmticos y aseo
....................................................................................................................................... 69
Tabla 3-15. reas de Formacin, Sector Cosmticos (Nmero de Graduados).............. 70
Tabla 3-16. Personal Ocupado por rea y nivel de estudio en el Sector Cosmtico, Edit
2005 ............................................................................................................................... 71
Tabla 3-17. Marcas Lderes en C&T en Amrica Latina ................................................. 73
Tabla 3-18. Cinco tipos del consumidor colombiano segn estudio de la firma Yanhaas 79
XIV EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL SECTOR COSMTICO
Tabla 4-1. Portafolio de Productos de las Empresas Estudiadas ...................................113

Tabla 4-2. Productos lanzados al mercado en el ltimo ao ..........................................114
Tabla 4-3. Escala de Calificacin de las Estrategias de Innovacin...............................115
Tabla 4-4. Evaluacin de las Estrategias de Innovacin ................................................116
Tabla 4-5. Perfiles de Innovacin ..................................................................................118
Tabla 6-1. El acercamiento tpico a las polticas de diseo (izquierda) frente a la
perspectiva de la estrategia de innovacin design driven (derecha) ..............................137
Introduccin
Decir que la innovacin es el motor que mueve las economas se ha vuelto algo comn
de escuchar, sin embargo, cuando se habla de competitividad y de la necesidad de ser
un pas que genere empleo y bienestar para sus ciudadanos, es inevitable hablar de la
innovacin como eje fundamental en el desarrollo del pas.
Cuando estando en un contexto de internacionalizacin y de apertura de mercados, se

dice que en Colombia tan solo el 0,8% de las empresas son exportadoras
(Confecmaras, 2012), debe surgir la pregunta de si las empresas colombianas estn
siendo lo suficientemente innovadoras como para acceder a nuevos mercados y si su
oferta exportable satisface realmente las necesidades de sus consumidores actuales o
potenciales.
Colombia, segn el Foro Econmico Mundial, en el reporte anual del ndice Global de
Competitividad ocup en 2012 el lugar 69 entre 144 pases (FEM, 2012), descendiendo
un lugar con respecto al ao anterior, y uno de los pilares en los que tuvo un mayor
descenso fue en innovacin, donde variables como el gasto en I + D, la capacidad de
innovacin y el nmero de patentes, son las que mayor rezago presentan frente a otros
pases. Ante indicadores como este, el gobierno nacional, en su Plan de Desarrollo 2010
2014 Prosperidad para Todos estableci como una de sus locomotoras de desarrollo,
la Innovacin, frente a la cual se generaran polticas de desarrollo empresarial, teniendo
en cuenta que esta constituye el mecanismo ptimo para garantizar la competitividad de
un pas en el largo plazo y asegurar que el crecimiento econmico sea sostenible (DNP,
2011a).
Roberto Verganti, profesor de la Universidad de Harvard y del Politcnico de Milano, ha

desarrollado diferentes estudios alrededor de la innovacin, especficamente sobre la
gestin de la innovacin y las estrategias que entorno a ella desarrollan las
organizaciones. El profesor Verganti, en su artculo Design, Meanings, and Radical
2 Introduccin
Innovation: A Metamodel and a Research Agenda, publicado en el Journal of Product of

Innovation Management en 2008, desarrolla un modelo de innovacin, en el que seala
que las innovaciones radicales, aquellas que cambian el mundo y la forma de
comportarse de los consumidores, son el resultado de una estrategia que l denomina
Design Driven Innovation, la cual, en el proceso de desarrollo de nuevos productos,
involucra todos los actores de la red organizacional que de una forma u otra afectan el
proceso y pueden ser generadores de ideas. En otro de sus artculos, del ao 2009, el
profesor Verganti y su equipo de trabajo, llevan a cabo una investigacin en laboratorios
de diseo de empresas italianas, para identificar el tipo de innovacin que se genera en
estos laboratorios, ya sean innovaciones tecnolgicas, de mercado o hbridas.
La presente investigacin, retoma el modelo del profesor Verganti y lo aplica en el

contexto colombiano para uno de los sectores estratgicos del pas, el sector cosmticos,
el cual es interesante analizar desde la visin de innovacin conducida por el diseo que
presenta Verganti (2008), teniendo en cuenta que un producto cosmtico involucra en s
mismo y en su proceso de desarrollo, tanto variables funcionales y tecnolgicas como
semnticas, ya que estos productos son el resultado de la vanidad humana, del deseo de
sentirse bien, de verse jvenes y de ocultar sus imperfecciones. Pero al mismo tiempo,
son el resultado de investigaciones cientficas alrededor de sus ingredientes, de la forma
en que afectan la integridad fsica del ser humano y de la efectividad en el objetivo para
el cual fueron creados.
El objetivo de la investigacin es caracterizar, en 5 empresas del sector cosmticos, la

estrategia de innovacin que siguen para el desarrollo de nuevos productos y establecer
los perfiles de innovacin aplicables a dichas empresas con base en el modelo de
Verganti (2008), para ello, se utiliz una metodologa de estudio de caso, buscando
establecer el proceso de Desarrollo de Nuevos Productos en cada organizacin
estudiada e identificando actores y fuentes de informacin claves en dicho proceso. As
mismo, se identific el portafolio de productos innovadores y se evalu su grado de
innovacin para finalmente, definir los perfiles de innovacin de acuerdo a las estrategias
utilizadas por las organizaciones del sector cosmticos estudiadas.
El resultado final de este estudio, es presentar un modelo de innovacin que seale el

proceso sistmico y complejo del Desarrollo de un Nuevo Producto, y las variables
Introduccin 3
endgenas y exgenas que afectan dicho proceso, para que los diferentes actores del
sistema, identifiquen el punto donde sus acciones pueden ser estratgicas y pueden
fortalecer el sector en trminos de innovacin. La importancia del estudio, radica en la
integracin de visiones para la construccin terica de un modelo de innovacin que
puede ser utilizado en el desarrollo y aplicacin de polticas de innovacin.
De esta forma, el documento desarrolla los fundamentos conceptuales que enmarcan la

investigacin, para luego dar paso al contenido sectorial, caracterizando los cosmticos y
su contexto nacional e internacional. Se presentan 5 casos de estudio de empresas de
cosmticos colombianas y el anlisis de los resultados, el cual se presenta mediante la
estructuracin del mapa de enfoques estratgicos y la definicin de los perfiles de
innovacin.
Finalmente, se presenta el modelo de innovacin, resultado de la investigacin y las

conclusiones y recomendaciones que se exponen como insumo para futuras
investigaciones.
1. Naturaleza de la Investigacin
1.1 Definicin del Problema

Los consumidores de hoy prestan ms atencin a los aspectos socio culturales de los
productos, por esta razn las organizaciones deben considerar la necesidad de
desarrollar innovaciones de diseo, tanto como innovaciones tecnolgicas y funcionales
(Dell Era & Verganti, 2009). El Desarrollo de Nuevos Productos (DNP), involucra una
relacin compleja entre las necesidades del mercado y las tecnologas. Con la intensa
competencia que existe actualmente, cada vez ms, las organizaciones se apoyan en una
sofisticada red de colaboradores de I&D, aplicando conocimiento disperso alrededor del
mundo, compaas multinacionales incrementan su ventaja a travs de sus redes de
innovacin distribuidas globalmente y su habilidad para asimilar, generar e integrar
conocimiento alrededor del mundo. La habilidad de utilizar y aprovechar el conocimiento
disperso globalmente, permite a las firmas desarrollar nuevos productos eficientemente
mientras se sigue respondiendo a necesidades locales (Zhang, Benedetto & Hoenig,
2009). En industrias altamente competitivas, una firma necesita tener sus propias
estrategias y procesos para el DNP (Lee, Chen & Tong, 2008).
Desde la Ingeniera Industrial, entendida como el diseo, mejora e instalacin de sistemas

integrados de personas, materiales, informacin, equipos y energa, que se basa en el
conocimiento especializado y la habilidad en las ciencias matemticas, fsicas y sociales
junto con los principios y los mtodos de anlisis de ingeniera y diseo, para especificar,
predecir y evaluar los resultados que se obtengan de tales sistemas (IIE, 2010), se
estudia pues, la innovacin como motor del desarrollo industrial que desemboca en la
introduccin al mercado de nuevos productos.
Colombia se encuentra en un contexto internacional cada vez ms competitivo, por ello,

cuando se habla de apertura a nuevos mercados es necesario entender el entorno en el
que se desenvuelven los pases y las organizaciones actualmente.
6 EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL SECTOR COSMTICO COLOMBIANO:
PERFILES DE INNOVACIN
La innovacin es el resultado de la aplicacin de estrategias y comportamientos al interior

de las organizaciones, los cuales, al final determinan un resultado positivo o negativo para
las firmas. Pero tales estrategias y comportamientos, son a su vez, el resultado de una
interrelacin con el entorno de la organizacin.
La presente investigacin busca identificar el proceso de desarrollo de nuevos productos

en organizaciones colombianas, estableciendo el modo en que factores organizacionales
y del entorno influyen en el desarrollo de dicho producto.
El sector cosmtico, es uno de los sectores estratgicos del programa de transformacin

productiva, lo cual lo hace uno de los sectores de mayor importancia para el desarrollo de
polticas de innovacin. As mismo, los productos cosmticos, requieren pensar en la
innovacin no slo en trminos de desarrollo tecnolgico, sino en trminos de
innovaciones semnticas debido al componente emocional que significa para el ser
humano la utilizacin de este tipo de productos.
Los productos, en su proceso de desarrollo, deben ser pensados no slo en trminos de

caractersticas funcionales, sino tambin en trminos de caractersticas semnticas, que
hacen del proceso de desarrollo de nuevos productos, un proceso sistmico y complejo
que involucra diferentes variables y que debe integrar las caractersticas funcionales y
semnticas de los productos con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor de
hoy.
1.2 Objetivos
El principal objetivo de la presente investigacin es:
Caracterizar, en 5 empresas del sector cosmticos, la estrategia de innovacin que

siguen para el desarrollo de nuevos productos y establecer los perfiles de innovacin
aplicables a dichas empresas con base en el modelo de Verganti (2008)
Para alcanzarlo se ha propuesto dentro de la investigacin los siguientes objetivos

especficos:
Establecer el proceso de Desarrollo de Nuevos Productos identificando
actores y fuentes de informacin claves en dicho proceso en las
organizaciones del sector cosmticos objeto de estudio
Captulo 1 7
Identificar el portafolio de productos innovadores y evaluar su grado de

innovacin
Definir los perfiles de innovacin de acuerdo a las estrategias utilizadas por las
organizaciones del sector cosmticos estudiadas
1.3 Metodologa
Cuando se habla de investigacin, se acude a diferentes teoras y mtodos que guan el
proceso investigativo para llegar a un resultado, y el resultado esperado es el
conocimiento. La Teora del Conocimiento o epistemologa, hace parte de la filosofa
(Figura 1-1) definida esta como un intento del espritu humano para llegar a una
concepcin del universo mediante la autorreflexin sobre sus funciones valorativas
tericas y prcticas (Hessen, 1926). De este modo, la Epistemologa o Teora del
Conocimiento es la rama de la filosofa que estudia la investigacin cientfica y su
producto, el conocimiento cientfico (Bunge, 2002) y la relacin sujeto objeto, el
dualismo de sujeto y objeto pertenece a la esencia del conocimiento (Hessen, 1926).
Figura 1-1: La posicin de la Teora del Conocimiento en el sistema de la Filosofa
Fuente: Elaboracin propia a partir de Hessen, 1926
De la teora del conocimiento, se han derivado diferentes visiones del mundo las cuales
son el conjunto de creencias que guan una accin. Entre las distintas visiones del mundo
(Tabla 1-1), o corrientes epistemolgicas, se encuentran el postpositivismo, el

constructivismo social, el advocacy participativo y el pragmatismo (Creswel, 2009).
Tabla 1-1: Cosmovisiones en investigacin (escuelas de pensamiento)
Postpositivismo Constructivismo Social Advocacy Participativo Pragmatismo

Determinismo Entendimiento (o Poltico Consecuencias de
(causa-efecto) significacin) de Orientado al las acciones
Reduccionismo fenmenos, formado a empoderamiento y a Centrado en
(cartecianismo) travs de los problemticas problemas
Observacin y participantes y su especficas Pluralista
medicin emprica subjetividad (marginalizacin, Orientado a la
Verificacin de Construccin social e hegemona, patriarcado) prctica en el
teora histrica Colaborativo mundo real
Generacin de teora Orientado al cambio
Fuente: Creswel, 2009
El constructivismo social es una de las ramas del constructivismo, en este, aparte de

existir una relacin sujeto objeto, se suma a la ecuacin el entorno social. El
constructivismo social asume que los individuos buscan el entendimiento del mundo en el
cual viven y trabajan. Los individuos desarrollan significados subjetivos de sus
experiencias. Estos significados son variados y mltiples, llevando al investigador a
observar la complejidad y diversidad de puntos de vista, intentando interpretar dichos
significados (Creswell, 2009) el construccionismo social sostiene que el conocimiento se
sustenta en los procesos sociales, y el conocimiento y la accin social van de la mano
(Young & Collin, 2003).El constructivismo como estrategia metodolgica de investigacin,
se identifica con el paradigma cualitativo, que por la dinmica interdisciplinaria del
proceso, exige del investigador una apreciacin y comprensin holstica de los hechos,
situaciones o fenmenos que son motivo de estudio (Mendoza, 2004). Por esto, se toma
como perspectiva epistemolgica para el proyecto de tesis desarrollado, el
constructivismo social, teniendo en cuenta que es a partir de la interaccin con quienes se
ven involucrados en el proceso de desarrollo de nuevos productos, que se pretende hacer
un perfil de innovacin, una foto de la realidad, de las empresas objeto de estudio.
La investigacin cualitativa es aquella que produce hallazgos a los que no se llega por
medio de procedimientos estadsticos u otros medios de cuantificacin. Puede tratarse
sobre la vida de la gente, los comportamientos, as como al funcionamiento
Captulo 1 9
organizacional, los fenmenos culturales y la interaccin entre las naciones. Algunos

datos pueden cuantificarse, pero el grueso del anlisis es interpretativo (Strauss & Corbin,
2002). Entre las estrategias de investigacin cualitativa, se encuentran las narrativas,
fenomenologas, etnografas, grounded theory y los estudios de caso (Creswell, 2009).
La estrategia a utilizar para el desarrollo de la investigacin aqu propuesta es el Estudio

de Caso. Segn Yin (1994), el estudio de caso es una investigacin emprica que estudia
un fenmeno contemporneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando
los lmites entre el fenmeno y su contexto no son claramente evidentes. (...) Una
investigacin de estudio de caso trata exitosamente con una situacin tcnicamente
distintiva en la cual hay muchas ms variables de inters que datos observacionales; y,
como resultado, se basa en mltiples fuentes de evidencia, con datos que deben
converger en un estilo de triangulacin; y, tambin como resultado, se beneficia del
desarrollo previo de proposiciones tericas que guan la recoleccin y el anlisis de datos
(Citado por Yacuzzi, 2005).
El mtodo de estudio de caso es una estrategia metodolgica de investigacin cientfica,

til en la generacin de resultados que posibilitan el fortalecimiento, crecimiento y
desarrollo de las teoras existentes o el surgimiento de nuevos paradigmas cientficos; por
lo tanto, contribuye al desarrollo de un campo cientfico determinado (Martinez, 2006). El
estudio de casos, es especialmente vlido cuando se presentan preguntas del tipo "cmo"
o "por qu", cuando el investigador tiene poco control sobre los acontecimientos y cuando
el tema es contemporneo (Yacuzzi, 2005).
El procedimiento metodolgico a seguir para la realizacin del estudio de caso comprende

los siguientes pasos (Figura1-3), que se dividen en tres fases:
Fase 1 Diseo del Estudio
Planteamiento del problema, pregunta de investigacin y objetivos: De acuerdo

con Yin (2009), el estudio de casos es apropiado para resolver preguntas de
investigacin del tipo cmo o por qu, por lo que el primer paso es definir la
pregunta de investigacin.
Revisin de la literatura y formulacin de proposiciones: Una vez definida la

pregunta de investigacin, se hace una revisin de la literatura, estructurando as
el marco conceptual de la investigacin y sealando las proposiciones que llevan a
la solucin de la pregunta formulada. La revisin de literatura, es una revisin
dinmica que se retroalimenta a medida que avanza la investigacin.
Figura 1-2. Marcos Conceptuales y Dinmica de la Investigacin
Fuente: Cepeda, 2006
Seleccin de Casos: La seleccin de casos es un aspecto importante para

construir teora desde un estudio de caso. El nmero de casos a estudiar en una
investigacin no est definido, de acuerdo con Eisenhardt (1989), no existe un
nmero ideal de casos, segn ella con un rango entre cuatro y diez casos se
trabaja bien, con menos de cuatro casos, es difcil generar teora con mucha
complejidad. En este sentido se tomaran como objeto de estudio 5 empresas del
sector cosmtico colombiano.
Diseo de Instrumentos: el estudio de caso requiere protocolizar las tareas,

instrumentos y procedimientos que se van a ejecutar, y el protocolo de estudio de
caso se convierte en el documento en el que se materializa el diseo de la
investigacin (Martinez, 2006). Se realizarn entrevistas semiestructuradas, las
cuales permitirn recabar la informacin pertinente al problema, y estarn dirigidas
a aquellos que intervienen en el proceso de desarrollo de nuevos productos en las
empresas objeto de estudio.
Captulo 1 11
Fase 2 Realizacin del Estudio
Obtencin de los datos: Yin (1989) recomienda la utilizacin de mltiples fuentes

de datos y el cumplimiento del principio de triangulacin para garantizar la validez
interna de la investigacin. Esto permitir verificar si los datos obtenidos a travs
delas diferentes fuentes de informacin guardan relacin entre s (principio de
triangulacin). (Martinez, 2006).
Transcripcin de los datos: Transcripcin de entrevistas.
Fase 3 Anlisis y conclusiones
Anlisis Global: Constante comparacin de la literatura con los datos obtenidos

para la codificacin de los mismos. Anlisis Inductivo, guiado por el marco
conceptual. Algunos autores recomiendan (Martinez, 2006):
o La lectura y relectura de las trascripciones y notas de campo (Easterby-
Smith et al., 1991)
o La organizacin de los datos recolectados a travs del uso de cdigos
(Strauss & Corbin, 1990)
o La constante comparacin de los cdigos y categoras que emergen con
los subsecuentes datos recolectados y con los conceptos sugeridos por la
literatura (Glaser & Strauss, 1967)
Construccin Terica: Una vez desarrollada la etapa anterior se procede a

efectuar un anlisis profundo de la informacin, con el propsito de interpretar las
relaciones encontradas entre las categoras establecidas con base en el marco
terico (cdigos) y los datos obtenidos, e intentar explicar por qu existe dicha
relacin, lo cual conduce a la comprensin del fenmeno estudiado
(conceptualizacin) (Martnez, 2006). La interaccin entre el marco conceptual y la
dinmica de la investigacin proporciona la oportunidad de generar teora y
conocimiento (Cepeda, 2006).
Conclusiones generales e implicaciones de la investigacin: Realizado el anlisis

profundo, se obtienen las conclusiones generales del estudio y se desarrollan en el
documento de tesis.
De esta forma, mediante el estudio de caso se busc caracterizar, en 5 empresas del

sector cosmticos, la estrategia de innovacin que siguen para el desarrollo de nuevos
productos y establecer los perfiles de innovacin aplicables a dichas empresas con base
en el modelo de Verganti (2008), quien en sus diferentes estudios, ha utilizado el estudio
de caso ya que teniendo en cuenta la complejidad del sistema de variables que
caracterizan el problema, esta metodologa permite desarrollar un anlisis holstico y
contextualizado (DellEra & Verganti, 2009).
Figura1-3. Procedimiento metodolgico de la investigacin
Fuente: Elaboracin Propia a partir de Martnez (2006) y Cepeda (2006)

2. Fundamentos conceptuales
Siguiendo la metodologa de estudio de caso, a continuacin se realiza una revisin
literaria preliminar, que busca sentar las bases para lo que ser el estudio de casos y su
posterior anlisis. La bsqueda de literatura se realiz en bases de datos especializadas
como lo son Business Source Complete y Science Direct que facilitan el acceso a
publicaciones en temas de Innovacin y Desarrollo de Nuevos Productos, como el
Journal of Product Innovation Management, el International Journal of Innovation
Management, Design Management Journal, entre otros.
2.1 Innovacin
La innovacin es definida por la OECD como la implementacin de un producto (bien o

servicio) o proceso, nuevo o significativamente mejorado, un nuevo mtodo de
comercializacin o un nuevo mtodo organizacional en las prcticas del negocio, la
organizacin del trabajo o las prcticas externas. El trmino innovar etimolgicamente
proviene del latn innovare, que quiere decir cambiar o alterar las cosas introduciendo
novedades. A su vez, en el lenguaje comn innovar significa introducir un cambio. El
diccionario de la Real Academia Espaola (1992) lo define como mudar o alterar las
cosas introduciendo novedades (Formichella, 2005). Otras definiciones son:
Tabla 2-1. Conceptos de Innovacin
La innovacin es el proceso de integracin de la tecnologa existente y los inventos para

crear o mejorar un producto, un proceso o un sistema. Innovacin en un sentido
econmico consiste en la consolidacin de un nuevo producto, proceso o sistema
mejorado (Freeman, C., 1982, citado por Medina Salgado y Espinosa Espndola, 1994).
La innovacin es la herramienta especfica de los empresarios innovadores; el medio por
14 EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL SECTOR COSMTICO
el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente () Es la

accin de dotar a los recursos con una nueva capacidad de producir riqueza. La
innovacin crea un recurso. No existe tal cosa hasta que el hombre encuentra la
aplicacin de algo natural y entonces lo dota de valor econmico (Peter Drucker, 1985).
Innovacin es la produccin de un nuevo conocimiento tecnolgico, diferente de la
invencin que es la creacin de alguna idea cientfica terica o concepto que pueda
conducir a la innovacin cuando se aplica el proceso de produccin (Elser, 1992, citado
por Verduzco Ros y Rojo Asenjo, 1994).
La innovacin es el complejo proceso que lleva las ideas al mercado en forma de
nuevos o mejorados productos o servicios. Este proceso est compuesto por dos partes
no necesariamente secunciales y con frecuentes caminos de ida y vuelta entre ellas.
Una est especializada en el conocimiento y la otra se dedica fundamentalmente a su
aplicacin para convertirlo en un proceso, un producto o un servicio que incorpore
nuevas ventajas para el mercado (CONEC, 1998, citado por Castro Martnez y
Fernandez de Lucio, 2001).
La innovacin consiste en producir, asimilar y explotar con xito la novedad en los
mbitos econmico y social (COM, 2003).
Joseph Schumpeter (1935) defini innovacin en un sentido general y tuvo en cuenta
diferentes casos de cambio para ser considerados como una innovacin. Estos son: la
introduccin en el mercado de un nuevo bien o una nueva clase de bienes; el uso de una
nueva fuente de materias primas (ambas innovacin en producto); la incorporacin de un
nuevo mtodo de produccin no experimentado en determinado sector o una nueva
manera de tratar comercialmente un nuevo producto (innovacin de proceso), o la
llamada innovacin de mercado que consiste en la apertura de un nuevo mercado en un
pas o la implantacin de una nueva estructura de mercado.
Fuente: Formichella, 2005
Todas estas definiciones coinciden en la idea de un cambio, de algo nuevo, en que una
innovacin se convierte en esta, cuando se introduce con xito en el mercado. De este
modo, se entender por innovacin en la presente investigacin, la aplicacin del
conocimiento para la introduccin de nuevos o mejorados procesos o productos al
mercado donde son valorados y aceptados.
Captulo 2 15
La innovacin de producto puede darse en dos direcciones, halada por el mercado

(Market Pull) o empujada por la tecnologa (Technology Push). Hasta hace algn tiempo,
la innovacin era algo que se haca dentro de la organizacin, la creacin de novedades
era algo que corresponda a los ingenieros y cientficos, actualmente no es as, hoy en
da muchas organizaciones tambin incluyen a los consumidores (Nordstrom &
Ridderstrale, 2005).
Schumpeter (1934) argumentaba que los empresarios se impulsaban por las

oportunidades tecnolgicas; otros como Schmookler (1962) indicaban que aumentos en
la demanda eran precedidos por incrementos en la actividad inventiva durante el ciclo
econmico. De acuerdo con Freeman (1982), las investigaciones al respecto tienden a
estar del lado de Schmookler, concluyendo que la necesidad del usuario es el ms
importante conductor de la innovacin (Astebro & Dahlin, 2003). Lo cierto es que existen
innovaciones que se originan del desarrollo tecnolgico y otras de las necesidades del
mercado y no por tener uno u otro origen, dejan de ser innovaciones. Dosi (2000) sugiri
que una innovacin implica el entendimiento de ambos, tecnologas y mercados, los
cambios en los paradigmas tecnolgicos son principalmente technology push mientras
las innovaciones incrementales con paradigmas tecnolgicos existentes son
principalmente market pull. En la Figura 2-1 se observa la matriz de innovacin donde se
ubican las formas de innovacin de producto que se pueden generar, ya sea en un
mercado nuevo o existente o con una tecnologa nueva o existente.
Figura 2-1. Diferentes tipos de Innovacin de Producto
Fuente: Bruszies, 2009

Pero en un mundo de evolucin constante, se habla ahora de una tercera fuente de

innovacin que constituye una estrategia de muchas organizaciones actuales, el
DISEO. Estrategia conocida como Design Driven (Verganti, 2003). El Diseo ha
cobrado gran importancia y recibido mucha atencin entre profesionales y acadmicos.
El diseo es considerada como la nueva arma de la competitividad (Nordstrom &
Ridderstrale, 2005).
2.1.1 Estrategias de Innovacin
Innovacin Jalada por el Mercado (Market Pull):

Donde la innovacin comienza del anlisis de las
necesidades del usuario y luego busca las
tecnologas y lenguajes que pueden satisfacer tales
necesidades. Se caracteriza por el rol dominante de
la comprensin de las necesidades del mercado por
encima de la introduccin de nuevas tecnologas.
Aqu, la principal fuente de innovacin es el mercado, y el desarrollo de nuevos productos
es una consecuencia directa de las necesidades explcitamente manifestadas por los
consumidores. Sin embargo, el principal supuesto es que las necesidades de los
consumidores son elementos explcitos que pueden ser identificados, capturados y
convertidos en requerimientos para nuevos productos capaces de satisfacer tales
necesidades (Dellera & Bellini, 2009)
Innovacin Empujada por la Tecnologa

(Technology Push): Es el resultado de la dinmica
de la investigacin tecnolgica y el desarrollo de
nuevas tecnologas. Esta perspectiva considera que
la innovacin se deriva de las actividades de
investigacin y desarrollo de la empresa, quien, a
travs de la exploracin y explotacin de las
oportunidades tecnolgicas, crea nuevos productos.
(Dellera & Bellini, 2009)
Captulo 2 17
Innovacin Impulsada por el Diseo (Design

Driven): Se entiende el diseo como un proceso
organizacional en el que la innovacin nace de la
sutil y tacita dinmica de los modelos socio
culturales y resulta en la propuesta de significados y
lenguajes radicalmente nuevos que frecuentemente
implican un cambio en los regmenes socioculturales
(Verganti, 2008). Una innovacin radical de diseo conlleva al desarrollo de nuevos
significados que cambian el contexto socio cultural (Dellera & Bellini, 2009). De
acuerdo con Norio Ogha (Ex CEO de Sony), el diseo es lo nico que diferencia un
producto de otro en el mercado. La palabra diseo, proviene del italiano disegno, dibujo,
designio, signare, signado "lo por venir" el acto de disear como prefiguracin es el
proceso previo en la bsqueda de una solucin. Referente al signo, significacin,
designar es disear el hecho esttico de la solucin encontrada. Darle significado a las
cosas. Las innovaciones inspiradas en el diseo son llevadas a cabo principalmente por
la visin de nuevos lenguajes y significados que pueden hacer un producto exitoso
(Verganti, 2009)
Tabla 2-2. Aportes a Cada Enfoque de Innovacin
Market Pull Innovation Technology Push Design Driven Innovation

Innovation
Stein and Iansiti, 1995 Abernathy and Clark, 1985 Verganti, 2003
Leonard and Rayport, 1997 Henderson and Clark, 1990 DellEra, 2009
Seybold, 2001 Tushman and Anderson, Butter,1987
Thomke and Von Hippel, 1990 Christensen and Van Onck, 1994, 2000
2002 Rosembloom, Mon , 1997
Chayutsahakij and 1995 Krippendorff, 1989
Poggenpohl, 2002 Lloyd and Snelders, 2003
Durgee, 2006
Margolin and Buchanan,
1995
Fuente: Dellera & Bellini, 2009
2.1.2 Modelo de Verganti
Para el desarrollo de la presente investigacin, se ha retomado el trabajo de Verganti1

desde 2003 sobre la aplicacin del diseo como estrategia de innovacin. Verganti
(2003) cuestiona la simplificacin, recurrente en la literatura sobre innovacin, de la
dicotoma entre Market Pull vs Tecnology Push y las funciones tcnicas vs la dimensin
semntica de un nuevo producto. Los estudios sobre innovacin se han enfocado en las
innovaciones radicales empujadas por la tecnologa o en las innovaciones incrementales
haladas por el mercado. Verganti da un vuelco al pensamiento convencional al exponer
una tercera estrategia: el Design Driven. Este tercer enfoque es capaz de reducir las
polaridades existentes en la teora tradicional. En este, las innovaciones no provienen
del mercado, ellas crean nuevos mercados, y no empujan nuevas tecnologas, ellas
empujan hacia nuevos significados. Esto implica analizar tanto las necesidades de los
consumidores como explorar las nuevas tecnologas, y el grado de novedad depende, no
solamente de la disponibilidad de nuevas funciones, sino tambin, y especialmente, de la
capacidad de generar nuevos mensajes y nuevos significados para los consumidores (ej:
Swatch, que convirti a los relojes no solamente en medidores del tiempo, sino en
accesorios de moda) (Dellera & Bellini, 2009).
La Figura 2-2 muestra el mapa de enfoques estratgicos de innovacin propuesto por

Verganti (2003, 2008, 2009), en el que la innovacin es el resultado de las
funcionalidades del producto, su significado, o las dos. En el eje vertical se observa la
innovacin funcional que puede implicar un cambio incremental o radical de los aspectos
tecnolgicos; en el eje horizontal se observa el aspecto semntico, donde la innovacin
se muestra tambin como ms o menos radical. En particular, la innovacin de
significados es incremental cuando un producto adopta un lenguaje de diseo y entrega
un mensaje que est en lnea con la actual evolucin del modelo sociocultural. Los
usuarios probablemente perciban este producto como un producto de moda, y tal vez con
1
Roberto Verganti es profesor en Gestin de la Innovacin de la Facultad de Diseo del
Politcnico de Miln, la primera y ms grande escuela de diseo en Italia. En esta universidad, el
profesor Verganti ha sido tambin el director de programas de doctorado y maestra.
Captulo 2 19
estilo, ya que se ajusta a las actuales definiciones de belleza. Sin embargo, la innovacin
de significados puede ser tambin radical, lo que sucede cuando un producto tiene un
lenguaje y entrega un mensaje que implica una importante o totalmente nueva
reinterpretacin de los significados. Cuando existe un cambio radical en el dignificado y
un cambio radical en la tecnologa, Verganti habla de que se da una epifana tecnolgica.
(Verganti, 2009).
Figura 2-2. Mapa de Enfoques Estratgicos de Innovacin (Verganti, 2009)
Fuente: Verganti, 2009
De acuerdo con Dellera & Bellini (2009) y siguiendo a Verganti (2009), el technology
push y el design driven no estn tan alejados, de hecho la relacin que existe entre los
dos enfoques es clara, mientras en el enfoque technology push, el conductor es el
desarrollo de nuevas tecnologas, en el enfoque design driven, el conductor es la
semntica y los significados que tiene el producto resultante, pero los lenguajes y
significados del producto pueden ser modificados actuando sobre las tecnologas. Por su
parte, la relacin entre el enfoque market pull y design driven recae principalmente en el
hecho que un consumidor puede manifestar necesidades explicitas desde una
perspectiva semntica nicamente cuando la innovacin es incremental. Una innovacin
radical desde el design driven, sin embargo, conduce hacia el desarrollo de nuevos
significados que cambian el contexto socio-cultural. De este modo, siempre y cuando el
grado de innovacin sea incremental, los dos enfoques pueden coincidir y operar
complementariamente. Este sin embargo, no es el caso cuando el grado de innovacin
es radical, ya que el mercado o el consumidor no es capaz de manifestar necesidades
coherentes que puedan estimular en las organizaciones el desarrollo de nuevos

productos y nuevos significados que rompan con el pasado.
En este sentido, Verganti seala las siguientes proposiciones:

Cuanto ms radical es la innovacin de diseo, menos puede ser generada por
un enfoque de mercado.
Cuanto ms la tecnologa representa un medio para generar un cambio en el
significado, ms el enfoque technology push puede ser considerado design driven
Las caractersticas principales del enfoque de diseo son (DellEra & Verganti, 2009):
Es un proceso de investigacin en red.
Se extiende ampliamente fuera de los lmites de la empresa, incluyendo a los
usuarios, pero tambin y sobre todo a los intrpretes (Figura 2-3).
Se basa en el intercambio de conocimientos (sobre modelos socioculturales,
significados y lenguajes de producto).
Se incluye la accin de influir y modificar el rgimen socio-cultural. (A travs
de los intrpretes mismos y su influencia)
Figura 2-3. La red del Diseo alrededor de una firma
Fuente: Verganti, 2009

Captulo 2 21
Verganti, presenta el Diseo como un tercer enfoque estratgico para el desarrollo de

nuevos productos, reconociendo grados de innovacin, Radical e Incremental, y
definiendo claramente que el proceso de Innovacin en los tres enfoques, pero sobretodo
en el enfoque de diseo, es un proceso comunicativo en el que interactan diferentes
actores que hacen parte de la red creativa de una firma. Por lo general, el enfoque de
mercado concibe una interaccin con los consumidores, mientras que el enfoque
tecnolgico concibe una red especializada de I&D, pero el enfoque de diseo involucra
tanto el contexto social y cultural como el contexto tecnolgico y la interaccin entre ellos.
2.1.2.1 Perfiles de Innovacin
Dell'Era & Verganti (2009), en su artculo Design-driven laboratories: organization and

strategy of laboratories specialized in the development of radical design-driven
innovations retoman los casos de algunas de las empresas Italianas reconocidas por el
diseo en el desarrollo de nuevos productos. Estas organizaciones han llegado a
desarrollar laboratorios especializados en diseo que han fortalecido el design driven
como una estrategia de innovacin. Como conclusin del estudio, Dell'Era & Verganti
proponen los perfiles y caractersticas correspondientes a cada laboratorio de acuerdo
con su estrategia de innovacin y la organizacin del laboratorio.
Figura 2-4. Estructura conceptual adaptada de Clark and Wheelwright (1993) y

Verganti (2003)
Fuente: Dell'Era & Verganti, 2009

Al hablar de la organizacin del laboratorio, se refiere a la forma como este interacta

tanto con la organizacin como con los actores externos a esta. Dentro de los factores
internos de la organizacin, el evala la relacin entre actores de la misma que
intervienen en el proceso de innovacin y la comunicacin existente entre los mismos. De
esta forma, Los perfiles identificados por Dell'Era & Verganti, de acuerdo a la
organizacin del laboratorio y a su estrategia de innovacin son:
Tabla 2-3.Perfiles de los laboratorios con enfoque design driven
Estrategia de Innovacin Laboratorios Laboratorios Laboratorios

Linguisticos de Hbridos de design tecnolgicos de
Organizacin del Laboratorio design driven driven design driven
Basado en Basado en la Basado en las
capacidades multidisciplinariedad capacidades
Organizacin Interna
socio - culturales tecnolgicas y de
y de diseo mercadeo
Comunicacin Interna Informal e intensa Informal e intensa Planeada y Peridica
Baja interaccin Interface entre Integracin con los
con los redes externas y los departamentos de la
departamentos departamentos de compaa
de la compaa la compaa
Enfoque con Relacin con Enfoque en la
Organizacin Externa actores externos muchas categoras relacin con
culturales de actores externos universidades y
centros de
investigacin
Alto grado de Grado medio de Bajo grado de
autonoma autonoma autonoma
Los laboratorios de diseo estudiados por Dell'Era & Verganti (2009) fueron ubicados en
el mapa estratgico de la siguiente forma, de acuerdo a las caractersticas de sus
procesos de desarrollo de nuevos productos, y a las caractersticas de los productos
mismos:
Captulo 2 23
Figura2-5. Estrategia de Innovacin Adoptada por los laboratorios de diseo
2.2 Desarrollo de Nuevos Productos
El Desarrollo de Nuevos Productos (DNP) es el proceso en el cual la innovacin

despliega todo su encanto, es cuando nace una idea que llega a convertirse en un
producto disponible en el mercado. El mundo de los negocios de hoy, no permite a las
organizaciones ignorar los cambios y confiarse nicamente en sus productos existentes,
la supervivencia y crecimiento de las compaas, depende cada vez ms de su habilidad
para el desarrollo de nuevos productos (Leenders & Wierenga, 2008). Las compaas
deben ser eficientes al desarrollar sus nuevos productos as como al gerenciar su ciclo
de vida. La existencia de un ciclo de vida del producto, significa que la firma enfrenta dos
retos importantes: 1) Encontrar nuevos productos que remplacen a aquellos que estn en
su etapa de declinacin y 2) Saber cmo gerenciar ptimamente en cada etapa de su
ciclo de vida, los productos existentes (Kottler 1988). Implica todo un proceso, largo y
costoso que supone un alto riesgo y requiere la aplicacin de grandes recursos (Sellers,
2006) y en el cual, en la generalidad de las industrias, la responsabilidad se comparte
entre las funciones operativas del negocio: marketing, diseo y produccin (Rosenthal,
1997). En la Tabla 2-4 se presenta un anlisis de la participacin interfuncional
mostrando cmo se involucran las diferentes reas de una organizacin en el DNP:
Tabla 2-4. Participacin interfuncional en el Desarrollo de Nuevos Productos
Fuente: Schnarch, 2009
Existen diferentes estudios, que buscan analizar cmo el Proceso de Desarrollo de

Nuevos Productos y el producto que resulta de este, se ve afectado por una o ms
variables, no slo organizacionales, sino tambin ajenas a la organizacin pero que la
afectan tambin por hacer parte de un sistema. Atilgan -Inan, Buyukkupcu & Akonci
(2010) realizan una revisin literaria de los estudios ms relevantes sobre el proceso de
Desarrollo de Nuevos Productos, encontrando que los factores organizacionales han sido
siempre relevantes en dicho proceso (Ver Tabla 2-5).
Cooper (1994) analiza las dimensiones del xito o fracaso de nuevos productos
industriales y segn l, muchas de las variables que podran separar a los ganadores de
los perdedores, estn bajo el control de las firmas, entre las ms importantes estn:
Produccin tcnica, sinergia y eficiencia y Conocimiento del mercado. Im et al, (2003)
observan que los factores estratgicos, organizacionales y de proceso, influyen en el
comportamiento del nuevo producto. De acuerdo con Wong (2002) los investigadores en
DNP entre ellos Cooper, Song & Parry, Gatignon & Xuereb, han clasificado los
conductores de xito de los nuevos productos en cuatro categoras:
Entorno externo
Ambiente interno de las firmas
El proceso de DNP
La ventaja competitiva del producto
Captulo 2 25
Tabla 2-5. Revisin de Factores que Afectan el Desarrollo de Nuevos productos
Yalcinkaya, Kalantone & Griffith, 2007

Frambach, Prabhu Verhallen,2003
Atuahene-Gima & Murray 2007

Carbonell & Rodriguez, 2006
Wei & Atuahene-Gima, 2009

Im, Nakata, Park & Ha, 2003
Leenders & Wierenga, 2008

Lee, Chen, Kim & Johnson,
Li & Atuahene-Gima, 1999
Song, Montoya-Weiss &
Murray and Chao, 2005
Im & Nakata, 2008

Im& Nakata, 2003
Song & Xie, 2000
Schmidt, 1997
Cooper, 1994
Jeong, 2003
Wong, 2002
Li, 1999
Revisin de los Factores que
2008
Afectan el DNP
Orientacin
Inversin en I+D
Antecedentes
Estratgicos Diversificacin
Capacidad de
Exploracin y
Explotacin
Caractersticas
fsicas de la
firma
Caractersticas
intangibles de la
firma
Antecedentes
Organizacionales Recursos
Integracin
Capacidad de
DNP y
competencia del
equipo
Relacionadas
con el Producto
Factores del
Proceso de DNP
Relacionadas
con el proceso
Relacionadas
con el mercado
Relacionadas
Factores del con el cliente
Entorno
Turbulencia
tecnolgica
Cultura nacional
Fuente: Atilgan - Inan, Buyukkupcu & Akonci, 2010

2.2.1 El Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
En los modelos clsicos de innovacin el proceso de Desarrollo de Nuevos Productos, se

puede definir por las siguientes etapas (Roseneau, 1988):
Validacin de Ideas: Es la llamada fase cero, ya que sta realmente precede al proyecto
y abarca la identificacin, seleccin y refinamiento de la idea.
Diseo Conceptual: Las ideas se hacen ms concretas al irse identificando las
especificaciones comerciales del producto, permitiendo conocer los atributos de forma,
adecuacin y funciones del producto.
Especificacin y Diseo: Durante esta fase se establecen descripciones detalladas del
producto y del proceso de produccin (Ingeniera de Diseo). Se miran aplicaciones del
producto, su aspecto y la forma en que ser utilizado.
Produccin y Pruebas de Prototipo: El producto se fabrica en su totalidad en series
piloto de poco volumen y se prueban en varias condiciones que se asemejan a los
ambientes de utilizacin por parte de los clientes.
Capacidad de Produccin: Aqu se ve el programa de manufactura para alcanzar los
volmenes proyectados de ventas y los costos unitarios, la conformidad de las
especificaciones y otras medidas de calidad.
Sin embargo, recientemente, y desde la perspectiva del design driven innovation, se han
realizado contribuciones a la gestin de la innovacin y al proceso de desarrollo de
nuevos productos, desde la primera etapa de generacin de ideas hasta su
implementacin en el mercado. Estas contribuciones (Ver Figura 2-6) a la innovacin han
sido divididas por Acklin (2010) en las categoras de diseo, diseo de la investigacin,
gestin del diseo, y liderazgo en diseo. Todas estas categoras ofrecen una serie de
actividades, herramientas, mtodos y procesos que complementan el proceso de gestin
de la innovacin:
Gestin del Diseo es considerada reactiva, porque gestiona principalmente los

recursos, el tiempo, la gente y el dinero necesarios para las actividades de diseo
en la compaa.
Captulo 2 27
Liderazgo en Diseo es considerado proactivo al fijar la agenda de una empresa

utilizando el diseo para tener una ventaja competitiva y previendo el futuro
Pensamiento de Diseo Acta como un puente entre las nociones reactiva y
proactiva, estableciendo una cultura del diseo en la compaa.
Diseo de la Investigacin Proporciona una visin detallada de las
necesidades (latentes) del cliente a travs de la utilizacin de investigacin
etnogrfica o la investigacin del contexto en el cual los productos o servicios son
utilizados.
Figura 2-6. Contribuciones del diseo y la Gestin del Diseo a la Gestin de la

Innovacin y el Desarrollo de Nuevos Productos
Fuente: Acklin, 2010
Acklin (2010) propone un modelo de innovacin para ser implementado en particular en

pequeas y medianas empresas, y est enfocado en la estrategia de diseo. Tiene como
principales caractersticas el ser integrativo, multidisciplinario y permeable. Este es un
modelo en el que las etapas no necesariamente tienen que ser ejecutadas en una
sucesin lineal y pueden llevarse a cabo simultneamente.
El punto de partida ms o menos formal de este modelo (Ver Figura 2-7), es la etapa de
impulso; esta comprende una observacin del mercado y un anlisis y valoracin de lo
que la compaa ha aprendido hasta ahora. Esta etapa busca describir que tipo de
mercado y tendencias de consumo han estado emergiendo para formular una primera
hiptesis. En la etapa de investigacin, los mtodos apropiados son utilizados para
entender el problema en ms profundidad: esto puede incluir investigacin etnogrfica,
de tendencias y experimental, pero tambin estudios tecnolgicos y de mercado. La
etapa de desarrollo debe basarse en criterios deducidos a partir del anlisis del material
de investigacin. En este modelo, la etapa estratgica sigue a las etapas de impulso,
investigacin y desarrollo y no es el punto de partida. La lgica detrs de esto, es que
pone los nuevos desarrollos en la vanguardia, y no tras los anlisis de negocios. La
rotacin entorno a la secuencia de las etapas, permite que la estrategia de negocios sea
desarrollada y enriquecida por los datos de tendencias, necesidades del cliente,
tecnologas emergentes, y dems, as como tambin por la participacin de proveedores
y otras partes interesadas, lo cual mejorar el poder de mercado. En la etapa de
implementacin, se llevan a cabo ajustes apropiados de las operaciones y mediciones
para el lanzamiento, tal como adaptar la marca y la estrategia de comunicacin, puede
ser realizado involucrando la gestin de diseo como coordinador y facilitador de la
experiencia global del cliente conectado a la nueva oferta. La ltima etapa, con un fuerte
nfasis en la participacin de los grupos de inters o stakeholders y la retroalimentacin
de los clientes, es la etapa de evolucin, en la cual la innovacin es mejorada (Acklin,
2010).
Figura 2-7. Un modelo de Gestin de la Innovacin Impulsada por el Diseo
Fuente: Acklin, 2010

Captulo 2 29
2.3 Innovacin de Producto
Existen varias definiciones de producto (Ver Tabla 2-6) que han sido ampliadas desde el
punto de vista de mercadeo, y no se refieren a la simple produccin de un bien. Aqu, se
entender por producto el resultado del proceso innovador ofrecido al mercado para
satisfacer un deseo o necesidad, combinando aspectos tangibles e intangibles.
Tabla 2-6. Definiciones de Producto
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o necesidad; incluye objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 2003).
Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de
elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa
tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin
que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus
caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de
controles cientficos estandarizados. La segunda dimensin se basa en los criterios
subjetivos tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite
sobre los productos. (Bonta & Farber, 2004)
Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. (Stanton, Etzel & Walker, 2007)
El producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad (McCarthy &
Perrault, 1997)
El producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible que sea susceptible de
ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea, la marca y por
supuesto la calidad.(Romero, 1997)
Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica
(un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para
propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la
organizacin. (AMA, 2006)
El producto es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El
producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante
y despus de la venta , y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
polticas de servicio. (Diccionario de Marketing, 2003)
Fuente: Thompson,2005
La innovacin de producto, se presenta cuando las caractersticas de un producto

cambian, y existen dos clases de innovacin segn el grado de originalidad: las
innovaciones incrementales, que consisten en mejoras que se realizan sobre un producto
ya existente y las innovaciones radicales que constituyen aplicaciones nuevas de una
tecnologa o combinacin original de nuevas tecnologas y en desarrollar un producto o
servicio que hasta el momento nadie haba considerado (Qui & Wang, 2006).
De acuerdo con Zurlo (2002), la innovacin es el resultado de la relacin entre el

producto y el consumidor, la cual puede ser analizada como la relacin entre dos
dimensiones: Funcional y semntica (Figura 2-8). En este modelo interpretativo, las
herramientas (Tools) se refieren a las caractersticas intrnsecas del producto; los
resultados (results) describen la interaccin entre el producto y el usuario, mientras la
efectividad (efectiveness) expresa la relacin de dicha interaccin. Al dividir la dimensin
funcional de acuerdo a estos tres niveles, es posible identificar tecnologas, funciones y
comportamientos, y desde este punto de vista, una firma puede desarrollar nuevas
tecnologas que al incorporarlas en el producto, permiten el acceso a nuevas
funcionalidades y mejora el comportamiento percibido por el consumidor. As mismo,
desde la dimensin semntica, este modelo muestra que una organizacin puede innovar
creando nuevos lenguajes, proponiendo nuevos mensajes y significados para el
consumidor (Dellera & Bellini, 2009)
Captulo 2 31
Figura 2-8. Dimensiones Semnticas y Funcionales (Zurlo, 2002)
Fuente: DellEra & Bellini, 2009
As, un producto innovador es el resultado de un proceso creativo, en el que se combinan

la Dimensin Funcional y la Dimensin Semntica del Producto a travs del Diseo que
es la innovacin integrada entre funcin y forma (Verganti, 2003).
2.3.1 Dimensin Funcional del Producto
La dimensin funcional del producto, comprende tanto sus caractersticas funcionales

como tecnolgicas. Existen diferentes definiciones de tecnologa, de acuerdo a
Castellanos (2007), algunas de ellas como la de Gaynor (1999) y Sumanth (1999)
coinciden en que la tecnologa es el medio para llevar a cabo una tarea, incluyendo el
conocimiento y los recursos necesarios para producir un bien o servicio. Dosi (2000),
define la tecnologa como el conjunto de conocimientos prcticos y tericos, saberes,
metodologas, procedimientos, experiencias y por supuesto, dispositivos fsicos y
maquinaria.
Existen diferentes tipos de tecnologas:

Duras: Equipos y Maquinaria
Blandas: Conocimientos y Experiencias
De esta forma, en el proceso innovador de Desarrollo de Nuevos Productos, la tecnologa

como herramienta en la dimensin funcional, se vale de equipos y maquinaria (tecnologa
dura) para producir un bien o servicio de acuerdo a unos conocimientos y experiencias
(tecnologa blanda) adquiridos a travs del proceso mismo de I&D.
Nuevas tecnologas, es decir, nuevos conocimientos y recursos se traducen en nuevas

funciones para un producto. Las caractersticas funcionales, se refieren a las funciones
mismas del producto y a sus caractersticas tcnicas. Definen el para qu sirve un
producto, cul es su uso. En este sentido, se habla del beneficio principal del producto,
respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver con dicho
producto? (Kotler, 2003). Entre las caractersticas tcnicas y funcionales de un producto,
se encuentran: capacidad, tamao, caractersticas fisicoqumicas y organolpticas,
ingredientes, condiciones climticas, factores ambientales, caractersticas de empaque,
embalaje y almacenaje.
2.3.2 Dimensin Semntica del Producto
La dimensin semntica, se refiere a aquella que permite crear nuevos significados

capaces de actuar sobre la evolucin de los modelos socio culturales que gobiernan la
sociedad actual. De acuerdo a Dell'Era, C., Marchesi, A., Verganti, R., & Zurlo, F.,
(2008), la dimensin semntica en el Desarrollo de Nuevos Productos es capaz de
modificar los significados incorporados en los productos con el fin de que puedan
evolucionar con la sociedad.
En la literatura, varios autores han desarrollado conceptos alrededor de la dimensin

semntica del producto, brindndole a esta dimensin diferentes nombres, algunos de
ellos son:
McDonagh-Philp and Lebbon (2000): emotional domain, soft design, o soft
function
Desmet (2002): added emotional value, emotional fit y product emotions
Captulo 2 33
Durgee (2001): products soul

Marzano (2000): product experience
Todos estos conceptos, buscan relacionar el producto con una dimensin, en la que se
generan lenguajes y mensajes, que crean un significado para la sociedad. Actuando
sobre la dimensin semntica del producto, una compaa puede crear nuevos lenguajes
y proponer nuevos significados en relacin a los modelos socioculturales que gobiernan
el contexto en el que el producto es desarrollado. Un conjunto de signos puede ser
utilizado para transmitir un mensaje a los consumidores, estos signos son llamados
lenguajes, Van Onck (2000) los clasifica de la siguiente forma:
Tabla 2-7. Signos del Lenguaje de un Producto segn Van Onck (1994, 2000)
De acuerdo a su De acuerdo a su De acuerdo a su

Topologa Mereologa Morfologa
Color Continuidad Reflexin
Material Interrupciones Agregacin
Superficie Agujeros Separacin
Forma Lmites Transformacin
Textura Jerarquas
Dimensiones de orientacin
Fuente:Dell'Era, C., Marchesi, A., Verganti, R., & Zurlo, F., 2008
3. Cosmticos
La palabra cosmtico se deriva del griego Kosm tikos que significa tener el poder de
decorar, pero el origen verdadero de los cosmticos probablemente va ms all en la
antigedad. Los Egipcios, por ejemplo, eran muy versados en el uso de pinturas para la
cara y los ojos, aceites para el cuerpo y ungentos. A travs de la historia, los cosmticos
han sido utilizados con tres objetivos principales en mente: (1) Mejorar la apariencia
personal por medio de la decoracin, (2) Esconder defectos y (3) Alterar o mejorar la
naturaleza. (Barel, 2005).
Segn la decisin 516 de 2002 de la Comisin de la Comunidad Andina que armoniza

las legislaciones internas de los pases miembros en materia de productos cosmticos,
stos son definidos como toda sustancia o formulacin de aplicacin local a ser usada
en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: epidermis, sistema piloso y
capilar, uas, labios y rganos genitales externos o en los dientes y las mucosas bucales,
con el fin de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en
buen estado y prevenir o corregir los olores corporales (Comunidad Andina de Naciones,
2002) .
El mercado cosmtico de hoy esta conducido por las innovaciones, incluyendo estas,
nuevas paletas de colores, tratamientos para tipos especficos de piel, y frmulas nicas
que satisfacen diferentes necesidades. La mayora de los cosmticos tiene un ciclo de
vida menor de 5 aos y la mayora de las empresas que manufacturan estos productos,
reformulan el 25% de sus productos cada ao. Ellos necesitan mejorar sus productos
constantemente con el fin de estar posicionados en un mercado altamente competitivo
donde existen muchas alternativas para elegir y la eficacia esperada por el consumidor
es cada vez mayor (Comisin Europea, 2012).
Captulo 3 35
Amrica Latina ser el principal conductor del crecimiento de la industria mundial de

cosmticos, se espera que aumente su valor de mercado ms de $18 mil millones para
el 2015 (Lennard, 2011)
Tabla 3-1. Situacin de la Industria

Los cosmticos Premium fueron los Las Fragancias saltaron a 6% su
que tuvieron un comportamiento crecimiento en 2010; Amrica
ms notable en 2010, obteniendo Latina tuvo el 26% de las ventas
un crecimiento del 3% frente a un globales.
decrecimiento de 0.5% en 2009 Las ventas por internet crecieron
En china, el crecimiento de los 16% en 2010
cosmticos Premium alcanz un China agregar ms de $10 mil
16% en 2010, frente a un 9% de los millones al tamao de su industria
cosmticos populares para el 2015.
La participacin de los cosmticos Estados Unidos y Francia fueron
Premium es muy baja en Amrica dos de los mercados importantes
Latina, la cual es una de regin que salieron del terreno negativo en
clave del crecimiento futuro 2010
Fuente: Lennard, 2011
3.1 Caracterizacin Funcional de los Cosmticos

Los productos cosmticos, al ser productos que afectan directamente la integridad del ser
humano, son productos que se encuentran fuertemente regularizados, en los que existen
metodologas que permiten avalar cientficamente la seguridad y eficacia de un producto,
con el fin, no solo proteger al consumidor, sino de brindarle confianza en los productos
que adquiere. La Decisin 516 de la Comunidad Andina de Naciones, armoniza la
legislacin en materia de productos cosmticos para los pases andinos, pero en un
contexto de globalizacin, esta regulacin, se integra a otras normativas internacionales.
Existe gran variedad de productos cosmticos. Estos se pueden clasificar de acuerdo a

su uso, al tipo de consumidor, a la parte del cuerpo en la que se aplica el producto o al
tipo de mercado a satisfacer (Tabla 3-2).
Tabla 3-2. Clasificacin de los productos Cosmticos por criterios de agrupacin
Tipo de producto y su Tipo de consumidor Parte del cuerpo en la Mercado a

uso final que se aplica el satisfacer.
producto
Maquillaje Productos para Productos capilares Productos de gran
mujeres consumo
Fragancias Productos para Productos faciales Productos
hombres profesionales
Cuidado de la piel Productos para Productos corporales Productos de lujo
adolescentes
Cuidado personal Productos para nios Productos para manicure Productos de
cosmtica activa
Cuidado Capilar Productos para Productos para pedicure
bebes
Higiene bucal
Cosmticos para las
uas
Fuente: Castellanos et al, 2009
Las etapas productivas de un cosmtico son: Ingredientes, formulaciones, productos

preacabados y productos acabados. Los ingredientes se seleccionan segn diferentes
criterios (Tabla 3-3), y deben pertenecer a los listados de ingredientes de la Food & Drug
Administration de los Estados Unidos de Amrica (FDA), la Cosmetics Toiletry &
Fragance Association (CTFA), la European Cosmetic Toiletry and Perfumery Asso-ciation
(COLIPA) y las Directivas de la Unin Europea. No obstante, las Autoridades Sanitarias
Competentes podrn iniciar consultas que conduzcan a incluir o excluir un ingrediente,
siempre que cuenten con indicios ciertos o pruebas cientficas de que el mismo afecta o
puede afectar la salud (Comunidad Andina de Naciones, 2002).
Tabla 3-3. Criterios para la seleccin de Ingredientes y Materias Primas
Criterio Descripcin
No es lo mismo seleccionar un ingrediente
para el rea ocular que para la zona
corporal. La oclusividad debe ser tenida en
Lugar de la aplicacin del producto
cuenta, pues una materia prima
terminado
excesivamente grasa puede generar un
estado de hper hidratacin en la zona del
parpado, mientras que en la zona corporal
Captulo 3 37
Criterio Descripcin
se puede buscar que ese efecto sea
favorable.
Determinados cosmticos pueden
aplicarse y dejar que acten por ms
tiempo que otros, segn la naturaleza de
las materias primas, estas pueden
Destinado a permanecer en la piel interactuar con la estructura cutnea y
(leave-on), eliminarse (rinse-off) alterarla en forma significativa. Es el caso
de algunos tensioactivos que no deben
permanecer en contacto con la piel sino
que hay que eliminarlos con agua por
ejemplo.
Los cosmticos tienen funciones definidas
de acuerdo a sus sustancias funcionales,
muchas de ellas pueden tener otras
Cara c t e r s t i cas funcionales caractersticas quedan atributos
primarias del producto cosmtico secundarios tambin tiles en la funcin.
Por ejemplo los aminocidos pueden ser
humectantes pero por la condicin qumica
pueden regular el pH cutneo.
Las caractersticas microbiolgicas de las
Nivel de inocuidad requerido materias primas para el rea ocular deben
ser estrictas.
Determinadas sustancias proveen mejoras
Caractersticas fsicas y sensoriales en los aspectos sensoriales de los
cosmticos como por ejemplo las siliconas.
Seleccionar determinadas concentraciones
aseguran no solo la efectividad sino la
Otras exigencias (concentracin, seguridad en las formulaciones
incompatibilidades) cosmticas. Investigar las
incompatibilidades tambin contribuyen a a
futura estabilidad de los cosmticos.
Un claim cosmtico es cualquier
informacin primariamente pblica con un
Claim del Producto propsito de marketing, en el contenido, la
naturaleza, el efecto las propiedades de
seguridad o la eficacia del producto.
Fuente: Prez, 2009
Existen diferentes tipos de ingredientes que se emplearn en funcin de la tarea que

realicen (Regu, 2011):
Activos: ingredientes cosmticos que en la formulacin son responsables de, al

menos, una determinada accin del producto. Son los que aportan la
funcionalidad al cosmtico acabado (antiarrugas, hidratantes, anticelulticos, etc.).
Los activos son los "protagonistas" de la formulacin. El marketing principal del

producto final se fundamenta en su actividad.
Excipientes: sustancia o conjunto de sustancias inactivas usadas para incorporar
y vehiculizar los principios activos. Pueden ser emolientes, emulsionantes,
espesantes, etc. Ganan en porcentaje y son indispensables aunque, a menudo,
pasen desapercibidos. El consumidor los percibe involuntariamente.
Coadyuvantes: sustancias que, incorporadas a un cosmtico, evitan su deterioro
o mejoran su aspecto. Son los conservantes, colorantes, perfumes, etc.
La Cosmetodinamia o interaccin entre los cosmticos y la piel, puede ser clasificada en

distintos tipos (Prez, 2009):
Contactacin: solamente interaccionan con el estrato crneo(epidermis no viable),

por ejemplo maquillajes, fotoprotectores.
Permeacin: agentes que modifican la estructura del estratocorneo, por ejemplo
humectantes.
Penetracin: interaccionan con la epidermis viable es decir capa granulosa,
espinosa y basal.
Los tipos de pruebas que debe superar un producto cosmtico, en funcin de su

naturaleza y antes de ser comercializado, son (Carbajo, 2005):
Estudios Clnicos de Tolerancia: para el estudio de la compatibilidad cutnea del

cosmtico, bien de irritacin o sensibilizacin, tanto en condiciones extremas o en
condiciones normales, as como para valorar otros aspectos como la
comedogenia o la fotosensibilizacin o fotoirritacin, etc.
Perfil toxicolgico de los ingredientes
Estudios Clnicos de eficacia: para demostrar la reivindicacin del producto, bien a
travs de test in vitro, in vivo, con tcnicas no invasivas y/o a travs de un test de
uso.
Pruebas de Estabilidad: Proporciona informacin que indica el grado de
estabilidad relativa de un producto en las variadas condiciones a las que pueda
estar sujeto desde su fabricacin hasta su expiracin.
Captulo 3 39
Estudios de complacencia/sensoriales: para conocer la opinin del consumidor

sobre el cosmtico
Con el fin de evaluar estos controles los test se podran realizar de tres modos diferentes
(Carbajo, 2005):
Con animales de experimentacin, prohibido para los productos cosmticos partir

del 11 de septiembre de 2004
In vitro, con una metodologa alternativa pre-clnica
Con voluntarios humanos bajo control Dermatolgico u otro especialista:
Oftalmlogo, Gineclogo, Pediatra, etc. en funcin del tipo de cosmtico
Lo anteriormente descrito son caractersticas que definen la dimensin funcional de los

productos cosmticos, comprendiendo tanto caractersticas funcionales como
tecnolgicas del producto.
3.2 Aspectos Semnticos de un Cosmtico

La dimensin emocional y funcional de las marcas cosmticas influyen significativamente
en la satisfaccin de los consumidores, pero es mayor el efecto que ejercen los
componentes emocionales (SINC, 2011). En el desarrollo de nuevos productos
cosmticos son muy importantes sus caractersticas funcionales, pero tambin lo son sus
caractersticas semnticas, por lo que aspectos del producto, como su empaque, su
diseo, color, olor, forma, marca, que implican caractersticas de lenguaje y significado,
tienen un alto grado de importancia (Topoyan & Bulut, 2008).
Los consumidores estn emocionalmente vinculados a sus cosmticos, ya que las

caractersticas sensoriales de un producto pueden crear una relacin emocional entre l
y el consumidor. Por ello, se busca la optimizacin de estas caractersticas sensoriales,
la estimulacin positiva de uno o ms sentidos para obtener una percepcin de calidad
superior, un vnculo emocional. La cosmtica involucra los cinco sentidos (Ver Tabla 3-4),
de all la importancia de interpretar la respuesta a los productos segn cmo son
percibidos (Regu, 2011).
Tabla 3-4. Experiencias sensoriales

Sentido Parmetros que el consumidor Respuesta del Desarrollador
percibe
Tacto Sensacin fundente. Tipo de frmula galnica: geles
Emoliencia: grado de sensacin acuosos, ceras, emulsiones,
oleosa percibida. srums,...
Hidratacin: grado de sensacin Tipo de emulsin: en general, las
acuosa percibida. emulsiones de fase externa oleosa
Crema a polvo: textura transicional son ms grasas que las de fase
experimentada. externa acuosa.
Seco final: tacto de un producto una Emulsionante: se puede modular el
vez se ha secado. efecto anterior seleccionando
Almohada: esponjosidad del emulsionantes especficos.
producto en los dedos. Emolientes: la composicin de la
Filmgeno: sensacin de fase oleosa es crucial. Diferentes
deposicin de un film flexible sobre aceites dan lugar a sensaciones
la piel o el cabello. muy distintas. Hay parmetros
Play-time: tiempo necesario para fsico-qumicos que facilitan la pre-
aplicar el producto sobre la piel. seleccin.
Pegajosidad. Agentes sensoriales: permiten
Extensibilidad. aportar efecto calor/fro,...
Deslizamiento.
Suavidad o aspereza.
Vista Brillo del producto antes y despus Tipo de frmula galnica: geles
de la aplicacin. acuosos, ceras, emulsiones,
Efecto matificante sobre la piel. srums,...
Claridad/transparencia sobre la piel. Tipo de emulsin: en general, las
Aspecto global del producto: emulsiones de fase externa
mousse, souffl, manteca (body acuosa son ms brillantes y
butter), etc. blancas.
Equipo: con equipamiento
especfico se consigue incorporar
ms o menos aire al producto,
dando lugar a los tipos "mousse",
"souffl",...
Emolientes: la seleccin de los
aceites incluye en la coloracin
final del producto. Los productos
naturales pueden generar ligeras
tonalidades.
Espesantes.
Coadyuvantes: pigmentos y
colorantes.
Odo El cliente valora los ruidos Se tiene en cuenta el envase.
percibidos durante la interaccin del
producto con las manos al cogerlo y
durante su aplicacin.
Gusto El sabor es especialmente Se emplean perfumes, aromas y
importante en la cosmtica, en sabores
especial en las barras labiales
Olfato El olfato fomenta el "appeal" Se emplea el perfume
(atraccin) al producto. Refuerza la
aceptacin y la fidelizacin
Fuente: Regu, 2011
Captulo 3 41
Un estudio realizado por Apaolaza-Ibaez et al. (2011) sobre la satisfaccin de las

mujeres con las marcas de cosmticos, muestra un modelo (Ver Figura 3-1), en el que
dicha satisfaccin depende no slo de las caractersticas utilitarias o funcionales del
producto, sino de la marca misma y las experiencias emocionales que se generan
alrededor de esta. El estudio, a travs de una profunda revisin literaria (Ver Tabla 3-5) y
de sesiones de focus group realizadas entre grupos de mujeres, identifica cuatro
experiencias emocionales relacionadas con el consumo de marcas de cosmticos, estas
son: (1) Sentimientos de xito social y profesional, (2) Sentirse sexualmente atractiva, (3)
Sentimientos de placer sensorial y (4) Alivio de los sentimientos de insatisfaccin con uno
mismo.
Los resultados del estudio, en el cual, adems se realizaron entrevistas a 355 mujeres
entre 18 y 60 aos, tambin muestran que el empaque influye positivamente en los
beneficios funcionales percibidos. Topoyan & Bulut (2008), por su parte, concluyen que el
empaque es relacionado al precio y al valor de la marca, as como a la satisfaccin. Tres
afirmaciones son hechas por estos autores:
Los consumidores esperan empaques ms sofisticados de las marcas ms

conocidas
Los consumidores estn dispuestos a pagar ms por mejores empaques
Mejores empaques influyen positivamente en la satisfaccin del consumidor
Figura 3-1. Modelo del impacto de las asociaciones utilitarias y emocionales sobre
las satisfaccin de los consumidores con las marcas de cosmticos
Fuente: Apaolaza-Ibaez et al, 2011

Tabla 3-5. Experiencias emocionales relacionadas con el consumo de marcas de

Cosmticos
Exper
iencia Aportes Autor Artculo
s
La mayora de las mujeres estn de acuerdo

en el hecho de que las caractersticas como
el atractivo fsico y la belleza son cada vez
ms apreciadas y requeridas por la Etcoff N, Orbach S,
The truth about beauty
sociedad, y que las mujeres atractivas tienen Scott J, 2004
Los sentimientos de xito social y profesional
ms probabilidades de tener xito en su

desarrollo social y las relaciones
profesionales
Marlowe CM, Gender and attractiveness biases in hiring
Schneider SL, Nelson decisions: are more experienced managers less
La apariencia externa con frecuencia afecta CE, 1996 biased?
el xito profesional Frieze IH, Olson JE, Perceived and actual discrimination in the
Good DC, 1990 salaries of male and female managers
Hamermesh and
Beauty and the labor market
Biddle, 1994
Nash R, Fieldman G,
Cosmetics: They Influence More Than
Hussey T, Lvque
Caucasian Female Facial Attractiveness
JL, Pineau P, 2006
La apariencia externa es a menudo decisiva
Adams and Read, Personality and social influence styles of
en las interacciones sociales
1983 attractive and unattractive college women.
Bloch and Richins, You look Mahvelous: The Pursuit of Beauty and
1992 the Marketing Concept
El uso de cosmticos, incluso puede influir
en los ingresos en el trabajo de la mujer Kyle and The effects of hair color and cosmetic use on
como resultado de las percepciones de Mahler, 1996 perceptions of a females ability
mayores habilidades femeninas
Anuncios donde se muestran actrices Product Matchup Key to Effective Star
Forkan, 1980
famosas o modelos atractivas y exitosas - Presentations
que simbolizan el xito tanto en su vida
personal como profesional-pueden evocar McCracken, Who is the Celebrity Endorser? Cultural
sentimientos de xito social como una 1989 Foundations of the Endorsement Process
experiencia de consumo
Ser atractivo para el sexo opuesto ha sido Making himself attractive: the growing
Sentirse sexualmente atractiva
Sturrock and Pioch,

considerado uno de los principales estmulos consumption
1998
para el consumo de cosmticos of grooming products
The psychology of cosmetics: A research
Cash, 1988
bibliography
Womens use of cosmetics: Psychosocial
Cash and Cash, 1982
correlates and consequences
Cash TF, Rissi J, Not just another pretty face: Sexroles, locus of
Varios estudios han demostrado que las
Chapman R, 1985 control, and cosmetics use
mujeres se perciben como ms femeninas,
Cash TF, Dawson K, Effects of Cosmetics Use on the Physical
sensuales y sexualmente atractivas a los
Davis P, Bowen M, Attractiveness and Body Image of American
hombres cuando usan cosmticos
Galumbeck C, 1989 College Women
Resume evaluations and cosmetic use:
Cox and Glick, 1986
When more is not better
Buss and Schmitt, Sexual Strategies Theory: An evolutionary
1993 perspective on human mating
Captulo 3 43
Exper
s
The Making or Faking of Emotionally Significant

Algunos autores sugieren que las mujeres Herman, 2003 Brands. Creating a genuine Feel Appeal for
pueden sentirse ms atractivas your brand.
sexualmente al consumir una marca en
Post, Brain Tattoos. Creating Unique Brands That
particular
2004 Stick in Your Customers Minds
Los anuncios de marcas de cosmticos The Credibility of Physically Attractive
Joseph, 1982
hechos con mujeres fsicamente atractivas, Communicators: A Review
as como los que inspiran un sentimiento de Patzer, 1985 The Physical Attractiveness Phenomena
identificacin en el consumidor generan un
impacto emocional importante, la activacin Ward , 2002 Ward LM, Gorvine B, Cytron A (2002).
y el fortalecimiento de la asociacin "marca-
atractivo" en la mente de los consumidores. Huckeba, 2005 Emotional Response to Beauty
Estmulos sensoriales (estmulos visuales y Hirschman and Hedonic Consumption: Emerging
acsticos, as como el olfato, el tacto y Holbrook,1982 Concepts, Methods and Propositions
gusto) tambin contribuyen The Varieties of Consumption Experience:
Havlena and
Los sentimientos de placer
significativamente a la experiencia Comparing Two Typologies of Emotion in

emocional Holbrook, 1986
Consumer Behaviour.
Las marcas de cosmticos pueden ofrecer
beneficios emocionales a travs de su
Aaker, 1996 Building Strong Brands
asociacin con experiencias de marca multi-
sensorial
sensoriales
Craig RS, Little AC,
Manipulation of body odour alters mens self-
Lyndon A, Roberts J,
confidence and judgements of their visual
Havlicek J, Wright
attractiveness by women
RL, 2009
La estimulacin positiva de los sentidos por
Korichi R, Pelle-De-
la marca puede inducir placer psicolgico y Why women use makeup: Implication of
Queral D, Gazano G,
sensorial psychological traits in makeup functions
Aubert A, 2009
Abriat A, Barkat S, Psychological and physiological evaluation of
Bensafi M, Rouby C, emotional effects of a perfume in menopausal
Fanchon C, 2007 women
Se ha sugerido que las mujeres Culture in the mirror: Sociocultural determinants
Fallon, 1990
experimentan con frecuencia emociones of body image.
negativas como sentimientos de Catterall Body Talk: Questioning the Assumptions in
preocupacin por su apariencia fsica, o el andMaclaran, 2001 Cognitive Age
El alivio de los sentimientos de
insatisfaccin con uno mismo
sentimiento de culpa derivado de la auto- Askegaard S,

percepcin de no hacer lo suficiente para The Body Consumed:
Gertsen MC, Langer
cuidar o mejorar su apariencia Reflexivity and Cosmetic Surgery
R, 2002
A las mujeres de la sociedad de hoy en da Wykes andGunter,
se les hace sentir cada vez ms The Media and Body Image
2005
responsables de su cuerpo y apariencia
fsica Turner, 1996 The Body and Society
Body image and televised images of
Heinberg and
thinness and attractiveness: A controlled
Thompson, 1995
Numerosos anuncios presentan cnones de laboratory investigation.
belleza que la mayora de las mujeres no Embarrassing age spots or just plain ugly?
pueden alcanzar y su efecto es que la Downs and Physical attractiveness stereotyping as an
mayora de las mujeres desarrollan Harrison, 1985 instrument of sexism on American television
sentimientos de insatisfaccin con su propia commercials
apariencia fsica (atractivo, peso y forma Silverstein B, Perdue
The role of the mass media in promoting a thin
corporal) L, Peterson B, Kelly
standard of bodily attractiveness forwomen
E, 1986
Etcoff N, Orbach S, The truth about beauty
Exper
s
Scott J, 2004
Stuck in the model trap: the effects of
Martin and Gentry,
beautiful models in ads on female pre-
1997
adolescents and adolescents
La teora de la comparacin social ha sido
utilizada por varios autores para explicar Advertising and social comparison:
Martin and
consequences for female pre-adolescents and
cmo la representacin de modelos de gran Kennedy, 1993
adolescents
atractivo en la publicidad puede afectar a las
consumidoras. Adverse social comparison processes and
Stiles and Kaplan,
La necesidad de reducir estas emociones negative self-feelings: a test of alternative
2004
negativas constituye una de las principales models
motivaciones psicolgicas instando a las The role of social comparison in theeffect of
Tiggemann and
mujeres a comprar marcas de cosmticos. magazine advertisements on womens mood
McGill, 2004
and bodydissatisfaction
Etcoff,1999 Survival of the Prettiest. New York: Doubleday
Evocar temporalmente sentimientos de
insatisfaccin con ellos mismos en el pblico
destinatario, puede representar una
estrategia de publicidad adecuada, ya que
Social comparison and the idealized images of
puede estimular a los consumidores a Richins, 1991
advertising
consumir marcas de cosmticos para
mejorar su apariencia y producen la
sensacin de logro a travs de la mejora
esttica propia
Fuente: Elaboracin Propia a partir de Apaolaza-Ibaez et al, 2011
3.3 Innovacin en Productos Cosmticos
En este apartado se describen las principales tendencias actuales en el desarrollo de

productos cosmticos, que constituyen innovaciones tanto tecnolgicas como de
significado para los y las consumidoras de cosmticos.
Nanotecnologa: Los Nanomateriales han producido una revolucin para la

industria cosmtica y han sido incorporados rpidamente a una gran variedad de
formulaciones, que incluyen desde nanopartculas hasta sistemas de
nanoencapculacin (Jares-Erijman, 2011).Las nanopartculas se utilizan cada vez
ms para mejorar los cosmticos, sobre todo en productos para la proteccin
solar y el anti-envejecimiento (Cosmetic Design USA,2011).
Captulo 3 45
Productos naturales: Existe un creciente inters y preferencia de los

consumidores por el uso de productos con ingredientes naturales (Castellanos et
al, 2009). Actualmente se vive una tendencia que busca las races, la vuelta a lo
natural, a los productos orgnicos y a la utilizacin de elementos que brinda la
naturaleza (EstetikPro, 2010a).
Belleza desde adentro: La nutricosmtica es la nutricin al servicio de la belleza,

se trata de productos similares a los alimentos funcionales, que contienen
nutrientes o fitonutrientes, que nutren a las clulas de los tejidos de la piel y/o del
cuero cabelludo, y ejercen una accin cosmtica beneficiosa que mejorar la
esttica y el aspecto (Cosmeceutica, 2011)
Cosmeceuticos: Los cosmecuticos son un tipo especfico de cosmticos que

contienen principios activos con efectos farmacolgicos pero con una clara
finalidad protectora o esttica. Aun no existe una reglamentacin legal clara para
estos productos, pero se entiende que son cosmticos con funciones especficas
y teraputicas. En los ltimos aos han aparecido con xito un grupo de principios
activos, los oligopptidos, que se han desarrollado de manera acelerada. Dichos
pptidos son las sustancias activas de eleccin para los cosmecuticos en la
actualidad. (Cosmeceutica, 2011).
Empaques verdes: Temas como la sostenibilidad y el impacto ambiental han

sido tratados por los productores en el diseo de sus empaques, en el que no
slo juega el aspecto funcional de un producto sino tambin el valor percibido del
producto. As que desde una estrategia de marketing, existe un creciente inters
por desarrollar empaques verdes, donde se tienen en cuenta los materiales de
embalaje y la importancia del reciclaje (Cosmetic Design USA,2011).
Co-creaciones: Algunas de las marcas de cosmticos ms reconocidas han

lanzado productos que han sido el resultado del trabajo conjunto con expertos y
personas u organizaciones externas que hacen parte de los grupos de inters de
la empresa y se involucran en las diversas etapas del proceso de innovacin
como co-creadores (Bilgram, 2011)y cuya funcin es dirigir y estimular,
brindando su conocimiento a fin de crear productos nuevos, trabajando
conjuntamente con los equipos de Investigacin y Desarrollo para generar

frmulas superiores en sus productos (Sedal, 2011).
Cosmtica Masculina: Los productos de belleza ya no estn pensados slo para

que los utilicen las mujeres, cada vez ms hombres se ocupan de cuidarse, cada
vez estn ms cmodos al comprar productos y servicios para aumentar o
mejorar su apariencia personal (Matthews, 2005). Dentro de la gama de los
cosmticos para hombres hay geles limpiadores para el rostro, geles para el
cabello, cremas antiarrugas, champs especiales para el tratamiento de la cada
del cabello o la caspa, emulsiones, cremas para el cuerpo, lociones, espumas y
mousse para despus de afeitar, etc. (Maris,2009).
Blogs y Redes Sociales: Un nmero creciente de consumidores se renen en

lnea de forma activa y se comunican en los foros de Internet, blogs, redes
sociales y diversos tipos de contenido y plataformas. Intercambian experiencias
personales y opiniones sobre los productos y su uso, y hablan sobre las formas
de resolver problemas relacionados con el producto. Algunos incluso desarrollan
modificaciones e innovaciones a los productos, que publican en lnea y comparten
con otros miembros de la comunidad (Bartl et al, 2009). As mismo, estas
plataformas se han convertido en parte integral del producto, ya que las empresas
que utilizan estos medios para llegar a sus consumidores, ofrecen por medio de
ellos, consejos y formas de utilizar mejor sus productos y crean un sentido de
pertenencia del consumidor con la marca.
Tabla 3-6. El cuidado personal, tendencias 2007
Categora Tendencia
Reparadores del DNA celular.

Protectores contra las mtalo proteasas.
Redensificantes del colgeno drmico.
Redensificantes de la matriz extra celular.
Por beneficio cosmtico Anti inflamatorios.
Estimulantes de la micro circulacin.
Inmuno protectores.
Aclarantes cutneos y depigmentantes.
Lipolticos y anticelulticos.
De segunda generacin.
Captulo 3 47
Brillo limpio
Acondicionamiento profundo
Shampoos Estilizado
Fortalecimiento de la fibra
Humectacin profunda
Efecto antiedad
Bioderivados
Revitalizantes
Renovadores celulares
Cosmticos antiedad Anti estrs y anti fatiga
Reparadores del DNA
Re-calcificantes
Oxigenantes celulares
Pantallas con nano partculas hibridas.
Control de todo el espectro UV.
Proteccin solar Efecto duradero sin reaplicacin continua.
Resistencia a la friccin (ropa, arena).
Aclarantes, nutrientes, humectantes.
Auto bronceadores con SPF 15-30.
Con activos encapsulados
Conceptos de talasoterapia (activos marinos)
Limpiadores corporales Productos hbridos limpiador-exfoliante-antiedad-
hidratante
Con extractos botnicos/Anti oxidantes/vitaminas
Productos hipoalergnicos
Desodorantes/antiperspirantes Ph neutro
Proteccin de larga duracin
Con vitaminas aclarantes y depigemntantes de piel
Que aporten gran volumen
Beneficio ultra humectante y anti crack
Texturas ms suaves de fcil aplicacin
Labiales Entrega homognea del color
Larga duracin
Ms uso de aceites y mantecas naturales en vez de
ceras (ricino modificado aguacate jojoba carite
escualeno).
Aplicacin de nano partculas
Aplicacin de nano vectores con activos
Maquillajes Aplicacin de pigmentos fotocrmicos
Texturas ultra ligeras
Gran poder cubriente
SPF de 15
Rizado y volumen
Mscaras para pestaas Separacin y extensin de la pestaa
Frmulas anti alergnicas
Frmulas a prueba de aglomeracin
Aceites protectores en gel con isoparafinas y
emolientes polimricos
Productos para beb Toallitas multiusos
Shampoos libres de sulfato ms suaves
Productos con activos anti irritantes, anti
inflamatorios y anti alergnicos
Geles sin espuma con extra lubricacin

Productos para rasurar Espumas con micro cpsulas y activos
Astringentes/anti irritantes/cicatrizantes
Fuente: Quiminet, 2007
Figura 3-2. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos decorativos
Fuente: SIC, 2012a

Captulo 3 49
Figura 3-3. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos capilares
Fuente: SIC, 2012b
Francia y Japn se destacan por ser los pases con mayor solicitud de patentes a nivel
mundial. En Francia se encuentra la empresa LOreal, la cual es la mayor solicitante de
patentes en el sector cosmtico. En cuanto a productos capilares, se destaca la
tendencia al desarrollo de productos con bioderivados en especial vegetales, de acuerdo
con la tendencia al uso de productos naturales.
3.4 Comportamiento del Mercado Cosmtico

De acuerdo con los informes de Datamonitor (2011a ), el mercado global de productos de
cuidado personal que incluye OTC healthcare products2,cuidado para la piel, cuidado
para el cabello, maquillaje, fragancias y otros productos, gener ingresos por $463.6 mil
millones de dlares en 2010, con una tasa anual de crecimiento del 3.9% entre 2006 y
2
Over the Counter (OTC) son productos que se venden si frmula mdica, sobre el mostrador.
2010 (Ver Figura 3-4). Por su parte, Amrica y Asia Pacfico tuvieron un crecimiento del
3.8% y 4.8% respectivamente en el mismo periodo.
Figura 3-4. Valor de Mercado Mundial de Productos de Cuidado Personal US$

million, 200610
Fuente: Datamonitor, 2011
Para el 2010, la mayor participacin en el mercado de productos de cuidado personal, se

dio en Europa, quienes tienen una participacin de mercado del 37.6%, seguida de
Amrica con 30,2% (Ver Figura 3-5 y Figura 3-6).
Figura 3-5. Participacin Regional en el Mercado Mundial de Productos de Cuidado

Personal, 2010
Europa Africa y Medio

37,56% Asia - Pacfico Oriente
28,87% 3,40%
Amrica
30,17%

Captulo 3 51
Figura 3-6. Comportamiento regional del sector de Cosmticos y Productos de

Aseo, 20083
Fuente: Proexport, 2011 a partir de Euromonitor International, 2010
OTC healthcarees el segmento que mayor participacin tiene en los ingresos generados,
con un 27.5% seguido de los productos para el cuidado de la piel (16.9%) y el cabello
(1.5%) (VerFigura 3-7).
Figura 3-7. Participacin por categoras en el Mercado Mundial de Productos de

Cuidado Personal, 2010
OTC HealthCare
27,5%
Otros
29,9%
Cuidado de la
Piel
16,9%
Maquillaje
7,4% Cuidado del
Fragancias Cabello
7,8% 10,5%
3
El tamao de la burbuja y su ubicacin con respecto al eje vertical dan cuenta del tamao de mercado
mientras que su ubicacin con respecto al eje horizontal revela su tasa de crecimiento promedio anual.
*TACC: Tasa Anual de Crecimiento Compuesto
El sector es altamente competitivo, con gran nmero de empresas tratando de captar un

mayor mercado (Figura 3-8), Procter & Gamble es la compaa lder en este mercado,
con una participacin del 9.8%, seguida de Loreal con 6.8% y Johnson & Johnson con
una participacin del 6.4%. El mercado de productos para el cuidado personal, es un
mercado altamente fragmentado, en el que el 23% del valor de mercado est
concentrado en tres grandes jugadores (VerFigura 3-9).
Figura 3-8. Principales Empresas Productoras de Cosmticos y Artculos de Aseo
Fuente: MCIT,2009
Figura 3-9. Participacin en el Mercado Mundial de las Empresas de Productos

para el Cuidado Personal, 2010
P&G
9,8% L'Oreal
6,8%
Johnson &
Johnson
6,4%
Otros
77,0%

Captulo 3 53
Se pronostica, que el crecimiento del Mercado ser del 3.9% para el periodo de 2010 a
2015, donde se espera que el valor de mercado sea $560.2 mil millones de dlares al
terminar el ao 2015. Comparativamente, los mercados de Amrica y Asia Pacfico
crecern un 4% y 4.4% respectivamente, alcanzando cada uno valores de $169.9 mil
millones de dlares y $166.3 mil millones de dlares en 2015 (Ver Figura 3-10).
Figura 3-10. Pronstico del Crecimiento Mundial del Mercado de Productos de
Cuidado Personal US$ million, 201015
Datamonitor (2011b) monitorea los lanzamientos que se realizan en el Mercado de

productos para el cuidado personal, realiz un anlisis de los claims ms recurrentes en
los nuevos productos lanzados en Norte Amrica, encontrando que la promesa de no
tener preservativos lider los claims realizados entre julio y septiembre de 2011. Este
Claim apareci en el 24.2% de los productos lanzados en ese periodo, comparado con
un 16.7% en el mismo periodo del ao anterior. El claim que llama a los natural, ocup el
segundo lugar con un 16.1% de aparicin en los productos lanzados (Ver Tabla 3-7).
Tabla 3-7. Los claims ms populares en los nuevos productos de cuidado personal
en Norte Amrica, Julioa Septiembre de 2011, comparado con Julioa Septiembre de 2010
Claim 2010 2011
Sin Preservativos 16,70% 24,20%
Natural 20,30% 16,10%
Etiqueta Privada 7,10% 14,30%
No Animal 8,80% 13,30%
Larga Duracin 11,00% 10,80%
Claim 2010 2011

Alto en Vitaminas 11,90% 10,40%
Sin Petroqumicos n/a 10,40%
Anti-edad 7,70% 9,70%
Sin Fragancia 3,90% 8,20%
Para Mujer 11,80% 8,10%
Fuente: Datamonitor, (2011b).
En Amrica Central y Sur Amrica, el maquillaje para las uas fue la categora lder de
nuevos productos en el ao 2010, la segunda y tercera categora fueron los jabones y el
maquillaje facial. En 2011, los jabones ocuparon la primera posicin, sin embargo,
presentaron un decrecimiento del 32.1%, mientras los shampoos que estuvieron en
segundo lugar, crecieron un 10.8%. El maquillaje para las uas, que estaba en primer
lugar el ao anterior, sali del top 10 para el ao 2011(Datamonitor, 2011c).
Una categora importante son los cosmticos premium, los cuales crecieron ms rpido
que los cosmticos populares en algunos mercados. En los EE.UU., el Reino Unido y
Alemania, la cosmtica premium super los cosmticos populares, a diferencia
de muchos otros mercados desarrollados. En China, esto era an ms notable, con un
crecimiento del 16% en 2010 frente al 9% para los cosmticos populares. Sin embargo,
la participacin de los cosmticos premium es muy baja en Amrica Latina (Ver Tabla
3-8), que es una de las regiones clave de crecimiento futuro para la industria de la
belleza. De las ventas totales la proporcin de los cosmticos Premium se sita en slo
el 4%., una de las principales razones detrs de esto son los altos y excesivos impuestos
de importacin en Brasil, el principal mercado de la belleza en los cosmticos la regin,
que han mantenido en gran parte los cosmticos Premium fuera del mercado,
permitiendo que el mercado de cosmticos populares se incremente (Lennard, 2011).
Tabla 3-8.Premium Vs Mass 2010, Historic, Retail Value RSP % Breakdown

Regin Producto Premium Popular Regin Producto Premium Popular
Productos para bebes 0,8 99,2 Fragancias 6,6 93,4
Latinoamrica
Productos para bao 0,5 99,5 Productos capilares 0,3 99,7

Brasil
Maquillaje 4,8 95,2 Productos para el 1 99

cuidado de la piel
Desodorantes 0,8 99,2 Proteccin solar 0,3 99,7
Fragancias 13 87 Sets / kits 1 99
Captulo 3 55
Productos capilares 1,3 98,7 Productos para bebes 1,4 98,6

Productos para el 4,4 95,6 Productos para bao 1,2 98,8
cuidado de la piel
Proteccin solar 1,7 98,3 Maquillaje 4,7 95,3
Colombia
Sets / kits 3,5 96,5 Desodorantes 5,4 94,6
Productos para bebes 0,6 99,4 Fragancias 29,8 70,2
Maquillaje 2,9 97,1 Productos para el 1,2 98,8
cuidado de la piel
Argentina

Fragancias 39,9 60,1 Sets / kits 0,7 99,3
Productos capilares 4,3 95,7 Productos para bebes 5 95
Productos para el 5,4 94,6 Productos para bao 0,8 99,2
cuidado de la piel
Proteccin solar 2,5 97,5 Maquillaje 13,3 86,7
Sets / kits 15,2 84,8 Desodorantes 0,7 99,3
Mxico
Productos para bebes 0 100 Fragancias 15,6 84,4
Brasil
Maquillaje 1,8 98,2 Productos para el 11,4 88,6

cuidado de la piel
Sets / kits 3,8 96,2
Fuente: SPC, 2011 a partir de Euromonitor International
El sector de cosmticos y productos de aseo moviliz en Amrica Latina una suma

cercana a los USD$ 51.944 millones en el ao 2008, donde los principales mercados son
Brasil (USD$28.769 millones), Mxico (USD $8.259 millones), Venezuela (USD $3.123
millones), Argentina (USD $2.884 millones y Colombia (USD $2.686 millones)
(Proexport, 2011)
Brasil constituye un considerable 53% de las ventas de productos Cosmticos en

Amrica Latina, mientras que Mxico se presenta en un distante segundo lugar con un
14%, seguido por Venezuela el 10%, Colombia 6%, Argentina 5%, Chile 3%,
Per 3%, Ecuador 1 %, Repblica Dominicana del 1%, y el resto de los pases de la
regin con menos del 1% cada uno. Brasil no slo es el lder en la regin, sino
tambin es el tercer mercado ms grande para los productos cosmticos en el
mundo (9,8% de cuota de mercado mundial en 2010), slo detrs de EE.UU. y
Japn (15,6% y 11,4% respectivamente) (SPC, 2011).
3.5 Sector Cosmtico en Colombia

En Colombia, el sector cosmtico es considerado como un sector emergente, con gran
fuerza en los ltimos aos y en el que el pas tiene grandes ventajas por su ubicacin y
acceso a mercados del pacfico, amrica latina y amrica del norte. Adems por su
biodiversidad, es un fuerte competidor en el desarrollo de productos con ingredientes
naturales. Proexport realiz un documento en el ao 2011 sobre el sector en el que
compara a Colombia con otros pases de Latinoamrica, encontrando que el mercado
colombiano es el de mayor potencialidad, Colombia es el que mejor posicionado (Ver
Figura 3-11) se encuentra en los determinantes que brindan un mayor desarrollo en el
sector de cosmticos (Proexport, 2011).
Figura 3-11. Benchmarking de determinantes para cosmticos
Fuente: Proexport, 2011
A continuacin, se realiza una descripcin del entorno econmico, cientfico y tecnolgico

y sociocultural que envuelve a la industria cosmtica colombiana con el fin de
contextualizar los 5 casos de estudio que se presentarn posteriormente. Es importante
tener en cuenta, que en Colombia se habla del sector o cadena productiva de cosmticos
y aseo, integrando estos dos tipos de productos.
Captulo 3 57
3.5.1 Entorno econmico

El Sector de Cosmticos y Artculos de Aseo en Colombia es uno de los llamados
Sectores de Clase Mundial, haciendo parte del programa de Transformacin Productiva
del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT) como uno de los sectores
emergentes. El sector ocupa el 6 lugar en importancia en cuanto a tamao en el pas y
genera cerca de 28.000 empleos, y a travs de la venta directa vincula a otras 700.000
personas. (Dinero, 2010a). En 2010 el sector mostr comportamientos positivos en su
produccin y ventas en el mercado interno, creciendo 5.9% y 7.4% respectivamente
(Concha, 2011). La expansin del mercado de cosmticos dentro del pas, se ve reflejado
en el constante crecimiento del sector en los ltimos aos. Desde el ao 2003 ha tenido
un crecimiento promedio anual de 6,4%, pasando de producir USD 1.265 millones en
2002 a producir USD 2.082 millones en 2009, registrando un crecimiento acumulado de
65% (Proexport, 2011).Para el ao 2010 la produccin de cosmticos, productos de aseo
del hogar y absorbentes de higiene personal fue de $5.431.341.908, donde el 47,16% de
la produccin correspondi a cosmticos y dentro de estos, el 45.41% de la produccin
correspondi a aseo personal; el 32,83% a productos de maquillaje, color y tratamiento y
el 21.76% restante a perfumes y lociones (ANDI, 2011).
Figura 3-12. Produccin de Cosmticos (2000 2010)
Fuente: Andi, 2012

Las exportaciones de cosmticos, alcanzaron los US $517.9 millones en 2011 (ANDI,

2012), en 2010 los principales productos cosmticos exportados fueron: maquillaje, color
y tratamiento con un 47%; aseo personal correspondi al 34%, y las lociones y perfumes
registraron un 19% (Andi, 2011).
Figura 3-13. Exportaciones del Sector Usd $
Fuente: Andi, 2012
Figura 3-14. Exportaciones entre enero y agosto 2012
Fuente: MCIT, 2012

Captulo 3 59
Los principales destinos para las exportaciones de productos cosmticos colombianos,

son los pases de Centro y Sur Amrica. Hasta el ao 2009, el principal destino de
exportacin era Venezuela, donde se enviaban el 33% de las exportaciones (Ver Figura
3-15), sin embargo, estas se han visto reducidas por los problemas polticos con el
vecino pas, su salida en 2006 de la CAN (Comunidad Andina de Naciones) y la
expedicin de una orden presidencial tras la cual se dejaron de expedir los permisos
sanitarios que se exigen para la venta en territorio Venezolano de productos cosmticos
(El Universal, 2010). Por este motivo, el pas ha empezado a incrementar sus
exportaciones a otros mercados latinoamericanos (Ver Figura 3-16).
Las exportaciones nacionales han tenido una tasa de crecimiento promedio anual del
14% durante los ltimos cinco aos: esto ha convertido a Colombia en el cuarto
exportador de cosmticos de Amrica Latina, despus de Brasil, Mxico y Argentina.
(Invest in Bogota, 2011).
Figura 3-15. Exportaciones colombianas de cosmticos por pas destino,

acumulado 2005-2009
Tabla 3-9. Exportaciones (miles de dlares FOB)
Producto 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Champ y productos para el
24.346 23.224 33.242 42.546 49.728 59.101 77.801 80.285 73.739
cabello
Producto 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Detergentes industriales 5.259 3.606 17.289 17.143 112 55.657 299.092 46.790 84.210
Detergentes y otros
22.475 20.871 24.831 28.278 28.830 37.731 58.418. 47.528 55.568
productos de aseo
Esmaltes para uas 1.127 1.197 2.078 3.037 3.182 4.841 5.401 5.166 6.931
Glicerina 142 1.570 751 33.272 24.589 18.440 144.269 140.484 3.759
Jabones 20.967 23.907 26.392 30.786 36.577 52.758 66.792 60.750 59.729
Perfumes y lociones 9.180 8.722 11.422 22.460 37.696 64.098 91.337 87.948 89.938
Productos cosmticos grasos 25.919 25.138 34.975 50.770 72.808 95.151 116.399 108.882 120.748
Productos para la
10.859 10.616 12.959 13.096 17.545 26.263 26.550 22.699 22.365
conservacin y proteccin
Productos para la higiene
8.448 10.820 17.669 26.443 35.224 43.178 55.798 51.377 38.466
bucal
Productos slidos en polvo 3.730 3.393 5.970 7.272 10.434 14.661 16.684 16.042. 19.301
Total Cadena 127.060 127.897 169.559 224.743 292.051 397.860 515.628 480.868 490.632
Fuente: DNP, 2011b
Las importaciones de cosmticos en 2011 correspondieron a US $379.5 millones, en

2010, estas provenan principalmente de Mxico (33%) y Estados Unidos (13%) (Ver
Figura 3-16 y Tabla 3-10).
Figura 3-16. Destino de la Exportaciones y Origen de las Importaciones en 2010
Fuente: Andi, 2011

Captulo 3 61
Tabla 3-10. Importaciones (Miles de dlares CIF)
Producto 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Champ y productos para
29.385 29.516 27.844 35.472 44.631 55.239 59.913 58.105 72.026
el cabello
Detergentes industriales 4.308 3.894 4.452 4.737 5.110 5.559 6.040 6.830 6.948
Detergentes y otros
38.953 38.153 48.820 52.111 63.471 72.211 88.477 85.340 104.484
productos
Esmaltes para uas 317.624 273.205 183.934 217.202 602.306 672.003 1.173 1.357 1.534
Glicerina 479.911 257.187 133.026 201.548 103.912 696.113 101.791 20.967 6.456
Jabones 7.448 8.830 8.366 9.525 9.510 10.442 16.634 18.529 24.241
Perfumes y lociones 28.201 25.892 30.392 38.616 50.789 63.935 81.389 76.334 88.492
Productos cosmticos
24.361 21.451 23.090 28.888 35.611 48.684 59.278 61.041 74.709
grasos
Productos para la
41.637 50.063 58.954 70.467 84.389 97.542 107.541 79.118 91.776
conservacin y proteccin
Productos para la higiene
11.557 6.721 13.279 19.695 31.255 25.892 42.567 37.509 33.776
bucal
Productos slidos en polvo 920.258 533.163 785.317 1.310 1.633 2.597 3.353 3.384 4.823
Total Cadena 187.571 185.588 216.302 261.243 327.109 383.474 466.470 427.572 502.819
Fuente: DNP, 2011b
Como se observa en la Figura 3-17, el sector ha presentado una balanza comercial

positiva desde el ao 2001, el cambio de la balanza comercial refleja el incremento de la
productividad que est teniendo el pas en el sector y esto podra ser una tendencia
sostenida gracias a los acuerdos comerciales con Chile, Mxico y los pases del
Tringulo Norte de Centroamrica, Estados Unidos, Canad, la Asociacin Europea de
Libre Comercio y la Unin Europea (Proexport, 2011).
Figura 3-17. Balanza Comercial en Usd $
Fuente: Andi, 2011

Las 10 principales empresas en ventas en 2010 (Ver Figura 3-18) sumaron entre ellas
ventas por US$ 2.730 millones en ese ao. Estas empresas, son principalmente
multinacionales (Ver Tabla 3-11), el 81% de las ventas en el sector son de empresas
extranjeras, aunque el 79% de las empresas sean nacionales (Proexport, 2011). En
aos recientes, multinacionales como Henkel, Belcorp y Yanbal han
realizado inversiones por ms de US$ 35 millones, en la expansin de sus plantas.
(Invest in Bogot, 2011). En tan slo tres aos, 2007 - 2009, han ingresado al pas en
inversin extranjera ms de USD 1.240 millones para el sector cosmticos. Algunas de
las principales firmas globales ya se encuentran en Colombia. (Proexport, 2011).
Figura 3-18. Ventas de las primeras 10 empresas de cosmticos en Colombia en

2010 (Millones de Dlares)
Fuente: Invest in Bogot, 2012
Tabla 3-11. Principales Multinacionales en Colombia
Empresa Participacin en Colombia
Natura de Brasil, comercializa en Colombia alrededor

de 400 productos
Captulo 3 63
Empresa Participacin en Colombia

Procter & Gamble de Estados Unidos es la primera
empresa de productos de aseo y cosmticos en
Colombia con un crecimiento en ventas de 79,1%
entre 2005 y 2008 (21,4% promedio anual).
Actualmente se encuentra desarrollando su centro
logstico para convertir a Colombia en el hub de
distribucin para la regin.
Avon de Estados Unidos ha estado presente en
Colombia como franquicia de Prebel S.A. desde 1990
y como representacin de Avon Global desde 2005.
Prebel vena registrando desde 2002 crecimientos
anuales de 16% y Avon, entre 2006 y 2008, ha
aumentado sus ventas de USD 246 millones a USD
294 millones
Yanbal de Per en tres aos ha invertido USD 10
millones en Bogot para ampliar su produccin en el
pas
Belcorp de Per ha invertido en la adecuacin de sus

operaciones y en el traslado de su centro de
investigacin y desarrollo hacia Bogot en el ao
2009
Unilever de Holanda, invirti USD 40 millones y

desde 2007 tiene a Colombia como sede de sus
operaciones para Centroamrica y la regin andina
Beiersdorf de Alemania, propietaria de la marca

Nivea, ha realizado inversiones en Colombia de
manera constante
Un fenmeno que explica el crecimiento del sector y las altas ventas de las empresas
extranjeras es la comercializacin multinivel (ventas por catlogo) (Ver Figura 3-19), que
estn en su mejor momento en Colombia, porque llega a los estratos populares y ofrece
promociones y oportunidades de crdito. Ha sido este mtodo el que ha logrado
democratizar el uso de cosmticos en el pas y es aprovechado por marcas como
Yanbal, Ebel, sika, Avon y LOral que han utilizado esta estrategia, y en empresas
como Belcorp, la primera en ventas en 2010 y duea de las marcas LBel, Cyzone y
sika, 189 mil mujeres, que ellos llaman consejeras, venden sus productos a travs de
catlogos (Fenalco, 2010).
Figura 3-19. Esquema de distribucin de cosmticos en Colombia
3.5.2 Entorno cientfico y tecnolgico

La innovacin en Colombia ha sido promovida a travs de polticas gubernamentales
desde tiempo atrs, se han creado instrumentos y programas e instituciones que
direccionan las acciones en este campo (Ver Tabla 3-12). En el ao 2009, se expidi la
ley 1286, la cual crea el crea el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnologa e Innovacin
SNCTI, del cual hacen parte diferentes actores provenientes del sector acadmico,
empresarial y gubernamental.
Captulo 3 65
Tabla 3-12. Evolucin de la Ciencia, Tecnologa e Innovacin en Colombia
Antecedentes de la poltica de ciencia y tecnologa (1940 1967)
Influencia de organismos internacionales (OEA, BID y AID) en el diseo e implementacin de

polticas de desarrollo: reforma agraria, fiscal, educativa y del Estado.
Creacin, en forma aislada, de institutos estatales descentralizados de investigacin: Icetex,
Instituto de Investigaciones Tecnolgicas, ICA, SENA, Incora, Instituto de Asuntos Nucleares,
entre otros.
Convenios de cooperacin internacional.
I Etapa - 1968 a 1989
Creacin de Colciencias y el Consejo nacional de CyT.

Creacin del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa - CNCyT
Creacin de Programas de Posgrado
Crdito BID I: Icfes Colciencias
Inicio de los doctorados en Colombia
Foro Internacional sobre Poltica de Ciencia y Tecnologa (1987)
Misin de Ciencia y Tecnologa (1988)
II Etapa - 1990 a 1999
Promulgacin de la Ley 29 de 1990: Definicin de la Poltica Nacional de Ciencia y Tecnologa.

Creacin del Consejo Nacional, Organizacin del Sistema de Ciencia y Tecnologa - CNCyT y de
las Comisiones Regionales de Ciencia y Tecnologa (Decreto 585).
Adscripcin de Colciencias al Departamento Nacional de Planeacin - DNP (Decreto 585).
Crdito BID II: Colciencias (1990).
Expedicin Ley 6a de 1992 Incentivos Tributarios a la CyT.
Misin de Ciencia, Educacin y Desarrollo (1993).
Aprobacin del primer Conpes de CyT (2739 de 1994).
Creacin de la Comisin Nacional de Doctorados y Maestras.
Crdito BID III: Colciencias (1994-1998).
Sistema Nacional de Innovacin y Sistemas Regionales (1995).
Expedicin Ley 344 de 1996 Recursos Sena a Programas de Competitividad y Desarrollo
Tecnolgico Productivo.
Creacin del Observatorio Colombiano de Ciencia y Tecnologa (1999).
III Etapa - 2000 a la fecha
Documento Conpes 3080 Poltica de Ciencia y Tecnologa 2000-2002.

Creacin Programa de Prospectiva Tecnolgica (2001).
Expedicin Ley 643 del Fondo de Investigacin en Salud (2001).
Conformacin de Agendas Regionales de Ciencia y Tecnologa.
Lanzamiento Plataforma ScienTI (2002).
Apoyo a programas de doctorado nacionales. Crdito BIRF (2002-2003).
Incorporacin de recursos a la CyT mediante la Ley 344 de 1996 en la Ley del Plan Nacional de
Desarrollo de 2003.
Convocatoria y apoyo a Centros de Investigacin de Excelencia (2004).
Participacin de Colciencias como invitado permanente en el Conpes (2004).
Presencia del programa infantil Ondas en todos los departamentos del pas (2005).
Reforma de los Programas Nacionales de Ciencia, Tecnologa e Innovacin, hacia reas de
Conocimiento. (2005). Revaluacin de la estrategia CNCyT (2008).
Promulgacin del documento: Colombia siembra y construye futuro. Poltica Nacional de
Fomento a la investigacin y la innovacin), por el CNCyT, (2008).
Ley 1286 de 2009 que transforma a Colciencias en Departamento Administrativo de Ciencia,
Tecnologa e Innovacin, crea el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnologa e Innovacin - SNCTI y
dicta otras disposiciones sobre estas materias.

Ley 1450 de 2011 que establece el Plan Nacional de Desarrollo 2010 2014 Prosperidad para
Todos en el que se define a la Innovacin como una de las locomotoras del desarrollo.
Fuente: Colciencias, 2012
En el pas, la tasa de crecimiento de la inversin para el perodo 2006 2011 en

Actividades de Ciencia, Tecnologa e Innovacin (ACTI) fue de 10,4% y en I+D fue de
10,8%. Comparada con el perodo 2005 2010, la tasa de crecimiento de la inversin en
ACTI fue del 4,2% y en I+D 7,0%. La principal razn de este incremento en la inversin
nacional, es el aumento considerable de la inversin en I+D y en actividades de
innovacin de las empresas manufactureras (OCyT, 2011), los avances en los logros en
materia de innovacin estn asociados con un uso ms creativo de los recursos y
capacidades tecnolgicas existentes en las empresas (Malaver & Vargas, 2004).
Figura 3-20. Tamao de la Inversin en Actividades de CTI
Fuente: OCyT, 2011
El Departamento Nacional de Estadstica (DANE) ha venido realizando en los ltimos

aos la Encuesta de Desarrollo e Innovacin Tecnolgica (EDIT), esta recoge
informacin sobre las actividades de innovacin llevadas a cabo por las firmas. Para el
ao 2007 2008, se observa que en el grupo industrial de Otros Qumicos, en el cual se
encuentran los productos cosmticos, existe un alto dinamismo innovador, tanto de
procesos como de productos, existiendo una alta participacin del grupo industrial en la
industria manufacturera (Ver Tabla 3-13 y Figura 3-21).
Captulo 3 67
Tabla 3-13. Innovaciones llevadas a cabo por las empresas industriales del
Grupo Industrial CIIU Rev. 3. A. C - 242 Otros Qumicos, EDIT 2007 - 2008
Total Otros
Variable Participacin
Industrial Cosmticos
Total empresas 7.683 521 7%
Empresa 19.441 3.739 19%
Bienes o servicios
nuevos Mercado Nacional 8.095 2.304 28%
Mercado Internacional 2.838 843 30%
Bienes o servicios
Empresa 9.748 1.790 18%
mejorados Mercado Nacional 5.087 1.034 20%
significativamente Mercado Internacional 1.577 233 15%
Mtodos de produccin, distribucin, entrega
sistema logsticos; nuevos significativamente 5.669 436 8%
mejorados
Nuevos mtodos organizativos implementados
en el funcionamiento interno
2.736 552 20%
Tcnicas de comercializacin nuevas
significativamente mejoradas
2.226 355 16%
Fuente: Dane, 2008
Figura 3-21. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos decorativos en

Colombia
Fuente: SIC, 2012a

Figura 3-22. Perfil tecnolgico y comercial de productos cosmticos capilares en

Colombia
Fuente: SIC, 2012b

Captulo 3 69
Debido a su dinmica innovadora y a la poca participacin de empresas nacionales en

ella, se identific la necesidad de crear un Centro de Desarrollo Tecnolgico para la
industria cosmtica colombiana, por tal motivo se realiz un estudio de viabilidad para la
creacin de dicho centro, realizado por Cely (2007) y patrocinado por la CAF,
Mincomercio, ANDI; ACCYTEC y CBGROUP. En dicho estudio se identificaron las
Universidades que dan soporte al sector desde sus distintos programas acadmicos y de
investigacin (Ver Tabla 3-14), entre las que se encuentra la Universidad Nacional en
donde en el Departamento de Farmacia se ofrece la especializacin en Ciencia y
Tecnologa Cosmtica. Tambin existen algunos centros de desarrollo tecnolgico e
institutos de investigacin que aunque no estn enfocados directamente al sector
cosmtico y de aseo, si manejan algunas lneas de investigacin o proyectos
relacionados con cosmticos y/o aseo y/o productos naturales o con algunos de los
insumos requeridos para su elaboracin. De esta forma, se pueden encontrar 50 centros
de investigacin en biodiversidad, 146 universidades, 115 ONG, entre otros actores
(Proexport, 2011). A continuacin se listan los centros e institutos ms relevantes para la
cadena:
Instituto de Biotecnologa
Corporacin para el Desarrollo De La Biotecnologa BIOTEC
Instituto de Investigacin de Recursos Biolgicos Alexander Von Humboldt
IAVH
Centro de la Ciencia y la Investigacin Farmacutica - CECIF
Centro de Investigacin en Palma de Aceite CENIPALMA
Centro de Desarrollo Tecnolgico del Empaque, Embalaje y Transporte
CENPACK
Corporacin Colombia Internacional - CCI
Corporacin Colombiana de Investigacin Agropecuaria CORPOICA
Corporacin para el Desarrollo Industrial de la Biotecnologa y Produccin Limpia
CORPODIB
Corporacin para Investigaciones Biolgicas CIB
Tabla 3-14. Universidades en el pas que dan soporte a la cadena de cosmticos y

aseo
UNIVERSIDADES CIUDAD
Universidad Nacional de Colombia Bogot, Medelln
Universidad de los Andes Bogot
Fundacin Universitaria Juan N. Corpas Bogot
Fundacin Universidad de Amrica Bogot
Universidad de Antioquia Medelln
UNIVERSIDADES CIUDAD
Universidad del Valle Cali
Universidad de Cartagena Cartagena
Universidad Industrial de Santander Bucaramanga
Universidad tecnolgica de Pereira Pereira
Universidad del Tolima Ibagu
Universidad Catlica de Oriente Medelln
Fuente: Cely, 2007
El nivel de formacin en el sector de cosmticos representa el 7% del total de graduados

en el rea universitaria y tecnolgica en el pas; adems la formacin universitaria
relacionada con el sector se perfila como la de mayor crecimiento, pues slo en los dos
ltimos aos creci 14%.Las universidades lderes en la formacin de ingenieros
qumicos en Colombia son la Universidad Nacional de Colombia (32,4%), la Fundacin
Universidad de Amrica (21,8%), la Universidad Industrial de Santander (11,8%), la
Universidad de Antioquia (6,7%) y la Universidad de los Andes (6,6%). (Proexport, 2011).
Tabla 3-15. reas de Formacin, Sector Cosmticos (Nmero de Graduados)

rea de Formacin 2001-2008
Tecnologa Qumica 944
Ingeniero Qumico 5.626
Medicina 22.378
Total Graduados Universitario 205.087
Total Graduados Tecnolgico 37.166
Fuente Proexport, 2011 a partir de datos del Ministerio de Educacin Nacional
Datos de la EDIT de 2005 muestran la relacin entre las reas de las organizaciones del
sector cosmtico, ya sea administracin, ventas, diseo, ingeniera, investigacin, etc.
con el nivel educativo de los empleados de las mismas empresas, se puede detectar que
la mayora tiene un nivel de preparacin de educacin secundaria y trabajan en el rea
de produccin (4064 personas), lo mismo ocurre en comercializacin y ventas (2806
personas), mientras existe poco personal en reas como diseo, ingeniera,
investigacin, ambiental y manejo de residuos. (Ver Tabla 3-16) (Fquene & Varn,
2008).
Tabla 3-16. Personal Ocupado por rea y nivel de estudio en el Sector Cosmtico, Edit 2005
Ambient
rea Calidad, Person
Ventas y al y Salud y Informti
Administraci Investi Produc pruebas al
Comercializ Diseo Ingeniera manejo segurid ca y Otra
Nivel de n gacin cin y Ocupa
acin de ad sistemas
Estudio ensayos do
residuos
Doctorado
3 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5
Maestra
26 13 0 2 1 7 1 0 3 1 0 54
Especializac
in 187 207 2 8 11 106 19 2 6 28 13 589
Profesional
1093 978 40 57 47 349 174 1 31 65 26 2861
Pasanta
Profesional 50 20 0 0 0 14 0 0 0 4 1 89
Tecnlogo
175 221 6 16 6 433 27 2 4 18 20 928
Tcnico
188 457 1 24 4 689 60 0 0 7 93 1523
Aprendiz
SENA 77 38 0 6 3 78 4 1 2 0 11 220
Educacin
Secundaria 468 2806 11 2 3 4064 55 4 37 4 72 7526
Educacin
Primaria
33 40 0 0 0 505 4 0 0 1 5 588
Otro 7 1 0 0 0 14 0 0 0 0 3 25
Personal
Ocupado 2307 4782 60 115 75 6260 344 10 83 128 244 14408
Fuente: Fquene & Varn (2008) a partir de datos del Dane

En cuanto a las innovaciones en los cosmticos colombianos, es de resaltar el
crecimiento de la demanda por productos naturales y Colombia se muestra como uno de
los pases lderes en el mundo para la innovacin en productos basados en insumos
naturales. La riqueza natural de Colombia la ubica como el segundo pas del mundo,
despus de Brasil, con mayor nmero de plantas existentes gracias a su gran variedad
de ecosistemas, donde se reportan cerca de 50.000 especies de flora, de las cuales
aproximadamente 6.000 cuentan con algn tipo de caracterstica medicinal.
Adicionalmente, 18.000 son endmicas y en los ltimos 5 aos se han encontrado 30
nuevas especies para la humanidad. El mercado global de ingredientes naturales se
valor en USD 25.600 millones en 2008, logrando un crecimiento en sus exportaciones
de 174% en 2002-2008 y los pases emergentes de la franja tropical han incrementado
su participacin en los ltimos aos (Proexport, 2011).
Figura 3-23. Nmero de Especies de Flora Conocidas y reas protegidas
Un caso para resaltar en la generacin de nuevos productos con ingredientes naturales,

son los que se han desarrollado en el marco de la creacin del Cluster CB Group
(Colombian Beauty Group) el cual fue una iniciativa del Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo para fortalecer a las Mipymes del sector. Este Cluster agrupa nueve Mipymes:
Productos de Belleza Ana Mara, Cosmticos Marlio Paris, Total Protection y los
laboratorios Brisse, Pal Pluss, Yoquire, Esko, Tecser y M&N. Han logrado incursionar en
mercados externos y han recibido apoyo para sus proyectos gracias a la innovacin de
sus productos con ingredientes naturales (Mayorga, 2010).
Captulo 3 73
Colombia, adems de ser un pas con gran riqueza natural para la innovacin en
productos, tambin es uno de los pases con mayor proteccin a los Derechos de
Propiedad Intelectual. Segn el International Institute for Management Development
(IMD) en su reporte anual World Competitiveness Yearbook 2009, Colombia es despus
de Brasil y Chile el pas latinoamericano con mayor proteccin a los derechos
intelectuales. Adicionalmente, Colombia est acorde con los tres objetivos de la
Convention Biological Diversity: (1) Conservacin de la diversidad biolgica; (2) Uso
sostenible de sus componentes; (3) Reparticin justa y equitativa de los beneficios que
se obtengan de su uso. Proexport (2011).
Estas caractersticas, han atrado la inversin en el pas de empresas multinacionales en

los procesos de innovacin y desarrollo, lo cual hace de Colombia un pas cada vez ms
competitivo en el sector (Ver Tabla 3-17), ya que la presencia de empresas extranjeras,
obliga a las pequeas a generar mecanismos de cooperacin entre empresas y otros
actores para fortalecer sus capacidades tcnicas y comerciales desarrollando nuevos
productos que sean exitosos en el mercado.
Tabla 3-17. Marcas Lderes en C&T en Amrica Latina

Regin Marca Productor Regin Marca Productor
Natura Cosmetics
Avon Avon Products Inc. Natura
S.A
Natura Natura Cosmetics S.A Avon Avon Products Inc.
Procter & Gamble
Gillette Procter & Gamble Co Brasil Gillette
Co
Colgate Colgate Palmolive Co Sunsilk Unilever Group
Colgate Palmolive
Sunsilk Unilever Group Colgate
Latinoamrica Co
L'Oreal Paris L'Oreal Group Avon Avon Products Inc.
Nivea Belersdort AG Esika Corporacin Belcorp
Colombia
Colgate Palmolive
Palmolive Colgate Palmolive Co Colgate
Co
Dove Unilever Group Avon Avon Products Inc.
Johnson & Johnson & Johnson
Jafra Vowerk & Co KG
Johnson Inc.
Mxico
Avon Avon Products Inc.
Colgate Palmolive
Argentina Sunsilk Unilever Group Colgate
Co
Rexona Unilever Group
Fuente: SPC, 2011 a partir de Euromonitor International
3.5.3 Entorno socio cultural
Colombia, as como cuenta con una gran biodiversidad, tambin tiene una gran gama de
culturas, la nacin colombiana es hoy en da producto de un variado mestizaje, donde
interactan la cultura y las tradiciones de los pueblos americanos, europeos y africanos;
esta situacin de diversidad la hace privilegiada respecto de los dems pases del mundo
(DANE, 2007). Esto hace que el consumidor colombiano tenga necesidades y gustos
diferentes de acuerdo a su regin, costumbres, raza, gnero, etc.
La Revista Dinero en 2010 consult diferentes empresas de anlisis de consumidores -

Euromonitor International, Yanhaas (Ver Tabla 3-18), Raddar, JWT, Rep/Grey, Kantar
WolrdPanel, entre otras, generando un perfil de los consumidores colombianos en
diferentes segmentos que se describen a continuacin (Dinero, 2010b):
Las Mujeres
Las mujeres colombianas, que dominan el mercado de los productos cosmticos, han
incursionado masivamente y con xito en el mercado laboral desde principios de los
noventas, pero esta tendencia se ha incrementado en los ltimos aos, pues solamente
en el periodo 2001-2006 el nmero de mujeres que entraron al mercado laboral creci un
11%, frente a un crecimiento mundial de 7% entre 1975 y 2008. Esto, se ve reflejado en
el gasto en productos cosmticos y de aseo personal. Pues la mujer colombiana,
sobretodo la que habita en las grandes ciudades dedica mucho de su dinero a la belleza
y la apariencia fsica (Proexport, 2011).
Yanhaas (2009) realiz un estudio sobre segmentos de mercado en Colombia, en este,

identific el segmento de las sper mujeres, al cual pertenecen aquellas mujeres que
son madres y trabajan, resaltando el consumo que estas dedican a los productos de
belleza, siendo este consumo mayor en este segmento que en el de otras mujeres (Ver
Figura 3-24). Estas mujeres se auto-describen como responsables, trabajadoras e
independientes, y al responder simultneamente al rol de madres y trabajadoras, se
consideran, en mayor medida, personas creativas, inteligentes, competentes y capaces,
es un grupo con necesidad de ser atendido con productos prcticos y funcionales.
Captulo 3 75
Aunque la mujer colombiana sigue siendo tradicional en muchos aspectos, se observa un

rompimiento con la generacin anterior. Por el cine, la televisin e internet, estn
expuestas a ms cdigos de consumo, por lo que ellas mismas quieren formar sus
propios hbitos, el concepto de belleza ha cambiado, no solo quieren verse bien, sino
sentirse bien, tienen una perspectiva ms integral sobre ellas mismas. Les interesa la
alimentacin, el deporte, el cuidado de la piel y el estilo de vida. Prefieren los productos
naturales y nutritivos, estn ms informadas y dedican tiempo a la seleccin de los
productos. Prefieren marcas en las que se nota un compromiso social, lo que ha
motivado a muchas compaas a vincularse con este tipo de causas, como por ejemplo
Avon y La Riviera, que apoyan a las mujeres con cncer a travs de fundaciones.
Tambin el factor aspiracional es una caracterstica de las mujeres colombianas para
quienes la identificacin con un cono de la moda es muy importante, y por ello el xito de
productos como los perfumes que tienen como imagen a estrellas de cine, como Nicole
Kidman y Uma Thurman. (Dinero, 2010c). Y por la diversidad tnica existente en el pas,
tambin el mercado de mujeres de color es importante y ha recibido cada vez ms
atencin por parte de las empresas productoras de cosmticos. Bobbi Brown,
norteamericana y una de las ms famosas maquilladoras del mundo, cre en los aos 80
una lnea de maquillaje especialmente formulada para gente de raza negra, haciendo que
las grandes compaas de cosmticos siguieran esa lnea, agregando un amplio espectro
de colores, matices y sombras con el fin de servir a una base de consumidoras de
diversidad tnica (Fucsia, 2009).
Figura 3-24. Uso de Productos Cosmticos
Fuente: Yanhaas, 2009

Los Hombres
El mercado masculino tambin est teniendo un crecimiento importante en Colombia, en
2008, la categora del cuidado personal masculino movi alrededor de USD 8,6 millones
y de mantener este ritmo actual se estima que crecer 20% por ao (Proexport, 2011).El
crecimiento promedio anual entre 2008 y 2009 de productos para hombres en Amrica
Latina fue de 21% en valor, en categoras como fragancias, champs, acondicionadores
y desodorantes como las ms dinmicas. Se observa en los hombres un
redescubrimiento en su vanidad, son ms conscientes de su salud y de su fsico, la
creciente entrada de las marcas de lujo en Colombia es una tendencia con mucho
impacto en el gnero masculino, pues el hombre es por naturaleza un ser motivado por
un deseo profundo de progreso que desemboca en una necesidad de reconocimiento
social que usualmente reafirma a travs de su consumo (Dinero, 2010d).
Comunidad LGBT: lesbianas, gays, bisexuales y transexuales

A diferencia del mundo desarrollado, el acercamiento a este segmento en Colombia es
todava incipiente. Tienen alto poder adquisitivo y les gusta todo lo que tenga que ver con
la esttica, por lo que son buenos consumidores de marcas de lujo y al no tener hijos,
cuentan con altos excedentes para gastar en ellos mismos. Estn geo-referenciados ya
que deciden vivir cerca los unos de los otros. Su vida se basa en gran parte en el
consumo, sobre todo el de experiencia (Dinero, 2010e).
.
Los Jvenes(17 a 24 aos)
Los jvenes representan cerca del 11% del mercado de consumo de hogares, dado que
su estructura de gasto no incluye gastos fijos como vivienda, mercado y servicios, porque
estn subsidiados por sus padres, su capacidad de compra que se focaliza en
experiencias (rumba, conciertos), ropa y tecnologa. Segn el estudio Megatrends de
Yanhaas, en 2009, 96% de los jvenes colombianos encuestados da la bienvenida a ms
cambios y novedades en su vida. Esto obedece a caractersticas de su personalidad,
como la apertura al cambio y la orientacin al riesgo. La crisis econmica ha impulsado a
los jvenes latinoamericanos a iniciarse en el mercado laboral. Tambin se ha
incrementado la migracin a pases dentro de la regin que ofrecen mejor educacin, y
ms barata, como Argentina, o donde existen ms becas, como Brasil. Las redes
sociales, como Facebook y Twitter, se han convertido en una de las claves que tienen los
Captulo 3 77
fabricantes para atacar este segmento. Las empresas han integrado a la promocin de
sus productos a grupos de blogueros y twiteros, quienes replican sus mensajes y se
convierten en lderes de opinin. Dado que internet mantiene actualizaciones constantes
del tiempo-real en todos los mbitos de la vida, los jvenes han creado una cultura del
ahora y esperan una respuesta inmediata de sus marcas (Dinero, 2010f).
La generacin del fin del milenio (1985-2000) tiene una serie de atributos que la definen
como un clster que comprende a ms del 30% de la poblacin global (Dinero, 2010f):
Es la generacin de las consolas de video - GAMERS

Tienen gran capacidad de adaptacin tecnolgica GEEKS
Es una generacin post open mind y poltica MATURISM
Es una generacin hiperconectada MOBILES
Acumulan bites COLLECTORS
Son fuertemente conscientes de su rol planetario ECOS
Son msticos y muy espirituales DARKS
Son cntricos, todo es para ellos CENTRICS
Los Adolescentes
La preconcepcin que se tena, de que los padres y sus hijos adolescentes tienen una
relacin difcil, ya no es cierta. Ms que enemigos, padres y adolescentes ahora son
aliados y tienen una muy buena relacin. De ah proviene que hoy los adolescentes
ejerzan mayor influencia en las compras del hogar, por su capacidad de multitasking
tienen ms fuentes de informacin que sus padres, as como mayor habilidad de
investigar y usar la informacin para las decisiones de compra. A su vez, como estn
interesados en interactuar con redes sociales, asesoran sobre marcas enfocadas a este
canal de comunicacin. Investigaciones de Lowe Counsel probaron que el mito que dice
que los adolescentes duermen en un mundo virtual no es cierto. Lo off-line es tan
importante para ellos como lo on-line, pues la necesidad de experiencia es fundamental.
Es as como las compaas que buscan integrar el ambiente on-line con el off-line,
invitando a los adolescentes a tener una experiencia de marca, son las que generan
mejores resultados. Tiene que haber entonces una manifestacin de lo que la marca
representa, a travs de los almacenes o de eventos especficos. En productos de
cuidado personal tambin se ve una tendencia interesante, pues tanto hombres como
mujeres adolescentes saben mucho en cuanto a su salud y bienestar y cada vez conocen
y entienden ms los beneficios de este tipo de productos. De esta manera, se observa de
manera creciente su consumo individual en desodorantes, champs, cremas de afeitar,
entre otros productos especialmente diseados para ellos (Dinero, 2010g).
Los Nios
Los nios estn envejeciendo ms rpido. Se arreglan, se maquillan, se visten como
grandes, tomando como referentes a los personajes de canales de televisin como MTV.
Segn el DANE, mientras en 1995 los nios representaban el 14% de la poblacin
colombiana, en 2008 eran 11,78% y se espera que para 2020 baje a 10,13%. Esto
significa que el gasto por nio se ha incrementado dentro de las familias. Los nios
asumen cada vez ms un rol protagnico a la hora de comprar, dado que son ms
tenidos en cuenta, y tienen ms voz y voto que la generacin anterior. Al vivir rodeados
de tecnologa y ver que esta cambia constantemente, su exigencia por la novedad en
todos los aspectos de su vida es mayor. Esto es un reto para las marcas, pues tienen
que innovar en empaques, sabores, colores y diseos permanentemente. Pero tambin,
las empresas que fabrican productos para nios deben pensar no solo en el diseo de
producto sino tambin en el diseo de experiencias. Un estudio realizado por Raddar
revela que los nios son cazadores de experiencias y no de productos. Al plantearles la
pregunta si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo que su ltimo CD,
cul comprara? 74,2% respondi que la entrada al concierto (Dinero, 2010g).
La base de la pirmide
Algunas marcas estn redescubriendo este segmento que comprende ms del 60% de la
poblacin colombiana, cuya poblacin econmicamente activa es del orden del 70% y
representan el 25% del mercado de consumo. Aunque el poder adquisitivo de los
estratos bajos es reducido, el gasto promedio de los estratos 5 y 6 es solo mayor en un
11% y 7%, respectivamente. Es el segmento que ms unidades de bienes de consumo
masivo compra, ya que su realidad es que gana a diario, gasta a diario, por esto, la
tienda de barrio y la venta directa son sus canales predilectos. Dado que la tasa de
natalidad ha bajado considerablemente, los hogares son ms pequeos, luego, hay
mayores excedentes. Esto, sumado a las mejores condiciones econmicas del pas y al
mayor acceso al crdito por parte del sector financiero y de los propios canales, ha
Captulo 3 79
jalonado el consumo en los estratos bajos. Se est rompiendo el paradigma, no solo en

Colombia sino en el mundo entero, de que el segmento de bajos recursos no tiene
capacidad de compra (Dinero, 2010h).
Tabla 3-18. Cinco tipos del consumidor colombiano segn estudio de la firma
Yanhaas
Segmento Caractersticas
Las personas con un concepto integral de
la salud piensan en la nutricin de su
familia. El 34,6% de los colombianos est
Cuidar la salud, implica pensar en la preocupado por su salud entendiendo el
nutricin concepto como cuidado del cuerpo, de la
mente y del alma. Es una bsqueda
constante del equilibrio, el bienestar y los
entornos sanos.
La sper mujer logra satisfacciones en el
plano familiar y laboral. Aunque se asume,
tanto por parte de los hombres como de
las mismas mujeres, que ellas son las
Sper mams: entre el trabajo y la casa
principales responsables de las actividades
de la casa y el cuidado de los hijos, hay
cosas que han ido cambiando, eso s, muy
lentamente.
Vivir solo es una opcin de vida que cada
vez tiene ms adeptos. Actualmente, un
9,2% de los colombianos vive solo. Es una
tendencia importante, porque en general,
Suben los gritos de
somos ms orientados a la familia. Sin
independencia
embargo, en los ltimos 13 aos se ha
incrementado el nmero de hogares
unipersonales, prcticamente se ha
quintuplicado.
Hay un segmento de consumidores que al
comprar, su parmetro es la calidad.
Al 85% de los colombianos, a la hora de
comprar, les interesa por sobre todo que el
Sobre todo la calidad
producto o servicio que van a comprar sea
de buena calidad, ms que cualquier otro
valor como podra ser su origen, la marca
o su precio.
Quienes tienen mente abierta estn ms
dispuestos al riesgo y al peligro, como el
de los deportes extremos. El consumidor
Con mentes ms abiertas
colombiano se ha vuelto ms abierto a
nuevas propuestas y tendencias.
Est dispuesto a probar, a arriesgarse, a
Segmento Caractersticas
conocer. De ah que es un comprador que
no se casa con una marca, con un
almacn, con un destino, con una rutina.
Por el contrario, est buscando productos
y experiencias diferentes, as que est
dispuesto a or ofertas.
Fuente: IPF, 2009
Otro segmento que es importante para el sector cosmtico, y que representa un cliente
importante para los laboratorios colombianos, son los salones de belleza y peluqueras,
quienes tienen un contacto directo con el consumidor final y por ello es importante
identificarlos como actores de desarrollo y no solo como clientes, as mismo las ferias y
eventos que se realizan alrededor de los temas de moda, belleza y esttica, son fuentes
de informacin, innovacin e intercambio constante entre productores y consumidores:
Salones de Belleza y Peluqueras

En Colombia hay un total de 25972 peluqueras o salones de belleza, de los cuales 3525
se encuentran en Cali, 716 en Barranquilla, 2356 en Medelln, 647 en Bucaramanga, y
381 en Cartagena, entre otras ciudades del pas. La oferta en los salones de belleza y
peluqueras en Colombia es muy variada pues es posible encontrar establecimientos que
ofrecen los servicios bsicos de corte, peinado, color, manicure y pedicure, con
productos de diferentes calidades, as como los que han ido ms all y ofrecen un
portafolio integral con servicios de spa, esttica, y asesora de imagen, entre otros. De
igual manera los precios son muy variables pues hay diferentes tipos de negocios, bien
sean establecimientos que buscan generar volumen por medio de valores econmicos,
que ofrecen servicios desde los cuatro mil hasta los 80 mil pesos, como tambin existen
establecimientos en los que cada uno de los detalles cuenta, desde el lugar de ubicacin
del mismo, el local, la decoracin, los productos y marcas que se usan y se venden, y la
contratacin y formacin de profesionales altamente capacitados y actualizados en las
ltimas tendencias, que cuentan con un portafolio de servicios que van desde los siete o
diez mil pesos de un champ, pasando por el costo de un manicure alrededor de los 20
mil pesos, cortes de 60 a 80 mil pesos, coloraciones superiores a los 150 mil pesos, etc.
Sin embargo, aunque el negocio de la belleza sea realmente lucrativo, en Colombia,
segn coinciden los expertos, hace falta organizacin y que los actores de la industria
Captulo 3 81
realmente se formalicen y se preocupen por hacer de este un sector legal y formal de la

economa del pas (EstetikPro, 2010b).
Eventos y Ferias
Para los exportadores colombianos, la participacin en ferias y eventos internacionales
se ha convertido en una cita obligada. Conocer las tendencias de moda, los cambios en
la tecnologa o el consumo, y ver lo que estn haciendo sus competidores es una tarea
importante para ser ms competitivos en el mercado nacional y el internacional. Las
diferencias en usos, gustos y tendencias marcan la gua de ferias internacionales en el
sector de cosmticos. En Europa existe por ejemplo Beyond Beauty, que se realiza en
Pars, donde se dan a conocer las tendencias, nuevas molculas, empaques y principios
activos que se imponen. En el mercado americano, se realiza Cosmoprof Las Vegas,
donde se renen los principales productores y comercializadores para mostrar
novedades en diseo, empaque e insumos para la cosmtica, un evento reconocido por
los contactos de negocios que aporta. En Asia, se realiza el evento Cosmoprof Asia en
Hong Kong, que muestra las tendencias del mundo de la belleza profesional. En
Colombia, se realiza la Feria de Salud y Belleza en Bogot y que permite a los
empresarios lanzar productos, conocer tendencias y hacer contactos efectivos de
negocios. Tambin las ferias y eventos de moda como Colombia Moda y Cali Expo show
entre otras, involucran al sector cosmtico (Dinero, 2009).
3.6 Casos
A continuacin se presentan 5 casos de estudio de empresas colombianas del sector

cosmtico. Los casos fueron seleccionados recurriendo a expertos del sector y
asistiendo a la feria de Salud y Belleza realizada en agosto de 2011 en la ciudad de
Bogot D.C. De esta forma, se seleccionaron empresas ubicadas en la ciudad de Bogot
D.C que desarrollaran nuevos productos y fueran reconocidas por la innovacin de los
mismos.
Se realiz una entrevista a profundidad a las personas directamente involucradas en el

proceso de desarrollo de nuevos productos en las empresas analizadas (en algunos
casos el propio gerente general, en otros el gerente de innovacin). En sta se aplic un
cuestionario para recoger la informacin sobre los productos de la empresa, construido a
partir de la revisin bibliogrfica de las variables en estudio y que fue validado por
expertos y revalidado tras la realizacin de una prueba piloto. Para el anlisis, se pidi a
los entrevistados, que seleccionaran los productos que consideraban ms innovadores
dentro de aquellos que haban lanzado al mercado en los ltimos aos. La informacin
sobre los productos y sobre el sector, fue complementada a partir de informacin
secundaria recabada principalmente a travs de internet consultando la pgina web de
entidades gremiales, revistas y de la misma empresa. El nombre de las empresas se
mantiene annimo por solicitud de los mismos entrevistados debido a que el tema de
Desarrollo de Nuevos Productos es considerado un tema estratgico para las
organizaciones y no consideran conveniente brindar esta informacin.
En cada caso se identifican las caractersticas generales de la empresa y su portafolio de

productos, el proceso particular de desarrollo de nuevos productos, y se analizan uno o
dos casos de nuevos productos identificados como innovadores y exitosos en el
mercado. Finalmente, en cada caso se evala cmo algunas variables organizacionales
afectan o intervienen en el proceso de innovacin de cada organizacin. El anlisis de los
casos, que se realizara en el captulo siguiente donde se establecern los perfiles de
innovacin, tiene en cuenta tambin el entorno en el las compaas del sector cosmtico
colombiano compiten actualmente y que fue descrito anteriormente.
Captulo 3 83
3.6.1 Caso 1
Una de las modalidades de las empresas de cosmticos, es trabajar como laboratorios,
que desarrollan productos ya sea manejando lneas propias o en maquila para empresas
ms grandes. Esta, es una mediana empresa, con ms de 20 aos en el sector, que
genera sus lneas propias, y desarrolla maquila para empresas grandes y centros de
esttica. Mantiene Buenas Prcticas de Manufactura y Certificacin fitosanitaria del
INVIMA, cumpliendo estndares de calidad internos, con productividad de acuerdo a su
tecnologa de calificacin media y con personal permanentemente capacitado. Cuenta
con un departamento de I+D, tiene una planta de produccin propia en Bogot y
recientemente ha adquirido terrenos en zona franca. Se encuentra actualmente en el
mercado nacional y ha hecho esfuerzos por exportar, actualmente exporta a Estados
Unidos. Trabaja conjuntamente con otra empresa que comercializa materias primas para
la industria cosmtica y cosmecutica que cuenta con un departamento de investigacin
de plantas nativas Colombianas, ya que entre sus fortalezas se cuentan el desarrollo
de productos con materias primas naturales, y la concrecin de alianzas estratgicas con
enfoque comercial, que han dado como resultado productos innovadores en el mercado.
En el ltimo ao se desarrollaron e introdujeron al mercado 25 nuevos productos.
Son tres sus unidades de negocio:

Productos de consumo
Productos para centros de esttica y estilistas profesionales
Y maquila o tercerizacin
Ofrece los siguientes productos:

Tipo de producto y Tipo de consumidor Parte del cuerpo en la Mercado a
su uso final que se aplica el producto satisfacer.
Lnea de Maquillaje Productos para Productos capilares Productos de gran
mujeres consumo
Lnea de fragancias Productos para Productos faciales Productos
hombres profesionales
Lnea de Cuidado Productos para Productos corporales Productos de lujo
de la piel adolescentes
Lnea de Cuidado Productos para
personal nios
Lnea Capilar Productos para
bebes
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
ETAPA DESARROLLO ACTORES

INVOLUCRADOS
Las ideas surgen de observar los Direccin general,
desarrollos dados en otros que a su vez asume
GENERACIN DE LA
mercados y las tendencias los roles de

mundiales de consumo y desarrollo direccin tcnica y
tecnolgico. Se visitan ferias desarrollador
IDEA
nacionales e internacionales no Mercadeo

solo de cosmticos sino de
industrias que pueden ser
potenciales proveedores.
Una idea puede surgir en un Direccin general,

momento dado, y llegar a que a su vez asume
SELECCIN DE LA IDEA
concretarse mucho tiempo los roles de

despus debido a los direccin tcnica y
requerimientos tcnicos que se desarrollador
tengan o la necesidad de investigar Mercadeo
sobre los activos Proveedores
Se verifica si el equipo tecnolgico Produccin
est adaptado o hay que cambiarlo
Se realizan los ensayos y pruebas Direccin general,

DESARROLLO DEL
necesarias para obtener el efecto que a su vez asume

deseado los roles de
CONCEPTO
direccin tcnica y
desarrollador
Proveedores
Calidad
Produccin
Compras (Envases)
Direccin general

IMPLEMENTACIN
Existe interaccin e integracin Mercadeo

entre las reas de mercadeo y
produccin para determinar las
cantidades a producir de acuerdo a
la demanda del mercado y la
capacidad instalada
Se capacita a los clientes del
segmento profesional en el uso y
ventajas del nuevo producto
Producto 1
Mascarilla Peel Off
Innovacin Radical
Producto nuevo en el mercado nacional y nuevo para la firma.
Mascarilla humectante tiene 8 extractos naturales y un activo

calmante para pieles irritadas. Es un exfoliante de textura gelosa
que puede ser utilizado tanto en facial como corporal, logrando un
ablandamiento del cemento celular y facilitando el
desprendimiento de las clulas muertas para promover una
renovacin celular. Este mecanismo se considera de accin
antiaging o anti-edad ya que con su aplicacin mensual en
promedio se logra una elasticidad en la piel que irradia juventud
Segmento Objetivo: Hombres y mujeres mayores de 40 aos
Ao de lanzamiento: 2010
El producto introduce nuevas tecnologas para

las Mascarillas peel off
Reologa, permite que el gel se seque y se
levante sin dejar restos. Nuevos equipos para
Tecnologas Claves e Innovadoras ello, compatibilidad entre los ingredientes y
estabilidad del producto en el envase utilizado.
Vitaminas encapsuladas que aumentan el
efecto de las mismas y la introduccin de los
extractos naturales
Es una mejora de productos que ya existen en
el mercado y que cumplen la misma funcin
Funciones Claves e Innovadoras Aumenta la tolerancia de la piel a la agresin
trmica.
Exfoliante
Capacitacin gratuita a las esteticistas, un
inserto con explicaciones claras y especficas
Lenguajes Clave e Innovadores de funcin y aplicacin paso a paso
Ser 5 aos ms joven usndolo al menos 6

meses, aplicacin especfica para aumentar
Mensajes Clave e Innovadores la eficacia de los productos
Captulo 3 87
Producto 2
Locin Tnica
Innovacin Incremental
Producto nuevo para la firma.
Es una locin con extractos de Aloe barbadensis y

Calendula officinalisque en las ptimas concentraciones
que lo componen, descongestionan, humectan y tonifican
la piel a la vez que le aportan la asepsia natural.
Segmento Objetivo: Mujeres
Optimizacin de los componentes y

extractos utilizados
Tecnologas Claves e Innovadoras El uso de extractos naturales
Es una mejora de productos que ya

existen en el mercado y que
Funciones Claves e Innovadoras cumplen la misma funcin
Es antioxidante, hidratantes y
humectante
Capacitacin gratuita a las
esteticistas y especficas de funcin
Lenguajes Clave e Innovadores para aumentar efecto y aplicacin
paso a paso
Contiene antioxidantes y Extractos

naturales exticos
Mensajes Clave e Innovadores
Producto 3
Limpiador Facial
Producto formulado con aceites vegetales y extractos

naturales para facilitar la remocin del maquillaje del
rostro y del rea de los ojos. Elimina las impurezas
de la piel dejndola preparada para recibir el efecto
de las cremas de belleza.
La crema limpiadora hidratante es una emulsin muy

suave de alta extensibilidad que se esparce en la piel
retirando suciedad e impurezas. Por sus ingredientes
humectantes no reseca la piel y mantiene su balance
hdrico. Limpia y descongestiona sin maltratar la
superficie de la piel. Por sus condiciones es apta
para uso en pieles normales, secas y grasas.
Segmento Objetivo: Mujeres
Utilizacin de una nueva tecnologa para

jabones ya existente en el mercado
Excipiente Eudrmico Syndet Concepto
Tecnologas Claves e Innovadoras
Syndet: Syndet = Synthetic Detergent
(Syndet = Detergente sinttico). Son los
denominados "jabones sin jabn
Es una mejora de productos que ya existen
en el mercado y que cumplen la misma
Funciones Claves e Innovadoras funcin Humectante, es suave con la piel
por ser syndet
Capacitacin gratuita a las esteticistas y

especficas de funcin para aumentar
Lenguajes Clave e Innovadores efecto y aplicacin paso a paso
Contiene humectantes, extractos naturales

de plantas y frutas
Variables Organizacionales
Informacin y Vigilancia
Se determinan las caractersticas y
tendencias tecnolgicas y de mercado,
a travs de un proceso riguroso y Comunicacin Interna
Estructura sistemtico.
Tambien se realizan viajes Se da una comunicacin eficiente
Existe integracin entre las internacionales, se asiste a ferias y entre las diferentes reas
diferentes reas para la toma seminarios del sector para conocer las involucradas en el desarrollo de
de decisiones aunque la tendencias tecnolgicas y de mercado nuevos productos. Existen
direccin general y la canales formales de
direccin tcnica y de comunicacin, sin embargo hay
espacios informales para el
desarrollo estn en cabeza de intercambio de ideas.
una misma persona
Cultura Organizacional
Estrategia La organizacin genera un
Es una empresa que se distingue ambiente propicio para estimular
por la innovacin de sus product. el desarrollo de nuevos
Se enfoca en la esttica productos,y existe una cultura de
profesional y produccin de la innovacin y generacin
maquila continua de nuevos productos ya
que sus clientes lo demnadan
Planeacin Redes
Se utilizan prcedimientos Tecnologa en La organizacin trabaja de la
sitemticos para la generacin y
concrecin de ideas, aunque la Cosmtica mano con sus clientes, ha
realizado alianzas estratgicas
ejecucin de las mismas puede con otros laboratorios y con
tardar aos dependiendo de los
recursos disponibles
Natural Universidades para el desarrollo
de nuevos productos de origen
natural.
3.6.2 Caso 2
Esta es una pequea empresa familiar de 30 empleados y con ms de 60 aos en el
mercado nacional. Es un laboratorio con 5 unidades de negocio, en productos de belleza,
su mercado objetivo han sido las mujeres, a quienes se ha buscado satisfacer a travs
de la investigacin y desarrollo en productos naturales. La empresa cuenta con un
portafolio de ms de 200 productos, que se distribuyen a travs de una famosa droguera
Bogotana la cual comercializa el 60% de su produccin. Actualmente, la empresa se
encuentra en un proceso de reestructuracin y de expansin que le aseguren su
sostenibilidad en el futuro. Desarrollan constantemente nuevos productos que son
reconocidos en el mercado por su tradicin y confiabilidad. Cumplen estrictamente
normas de calidad y buenas prcticas de manufactura.
En el ltimo ao se desarrollaron e introdujeron al mercado 2 nuevos productos.
Son cinco sus unidades de negocio:
Productos naturales
Materias primas y aceites esenciales
Productos farmacuticos
Preparaciones magistrales
Productos naturales de belleza
En productos de belleza, se ha enfocado en ofrecer:
Tipo de producto y Tipo de Parte del cuerpo en la que Mercado a

su uso consumidor final se aplica el producto satisfacer.
Lnea de Productos para Productos faciales Productos de
fragancias mujeres gran consumo
Lnea de Cuidado Productos corporales
de la piel

INVOLUCRADOS
Gerencia

GENERACIN
DE LA IDEA Determinacin de las necesidades del Mercadeo y Ventas
cliente a partir de su cercana con el
consumidor final.
Observacin de tendencias de mercado
Gerencia
Se determinan las aplicaciones y Desarrollo
usos
SELECCIN DE LA IDEA
Se determina la formulacin que

tendr el producto
Se realiza un estudio de
factibilidad de la frmula
Se especifican las Materias
Primas,
Se realizan las especificaciones
de envases y
Se contactan proveedores
Se determinan las reas y
equipos requeridos
Gerencia
Produccin del Lote Piloto Desarrollo
Instrucciones de fabricacin Produccin
DESARROLLO DEL
Controles en Proceso

CONCEPTO
Especificaciones del Producto a

Granel
Instrucciones de Envasado y
Acondicionamiento
Especificaciones Microbiolgicas
Determinacin de la Vida til del
Producto
Gerencia
IMPLEMENTACIN
Se lanza el producto y se comercializa a Mercadeo y Ventas

travs de las drogueras
Producto 1
Crema Antiarrugas
Crema que retarda el envejecimiento de la piellimpia y

tonifica la piel. Su uso continuo revitaliza los tejidos
aumentando la elasticidad y humedad de la piel.
Es una crema semislida con extracto de seda natural,

colgeno, elastina, aloe vera, vitamina A y otros. Con
Factor de Proteccin Solar.
Segmento Objetivo: Mujeres entre los 30 y los 50 aos
El producto introduce nuevas

tecnologas antienvejecimiento en
Tecnologas Claves e Innovadoras el mercado colombiano
Extracto de seda activo natural /
Bombyx Extract
cumplen la misma funcin Con este
Funciones Claves e Innovadoras producto se busca retardar el
envejecimiento cutneo,
previniendo la aparicin de arrugas,
regenerado los tejidos
Tiene un envase de lujo muy
utilizado en cremas de este tipo en
Lenguajes Clave e Innovadores marcas ms reconocidas. El
nombre y smbolo de la crema
hacen referencia a su origen natural
Conserva tu belleza naturalmente

Producto 2
Aceite Reductor de Chocolate
Aceite para masajes corporales, con

extracto de caf, extracto de hiedra y
extracto de algas marinas
Segmento Objetivo: Personas con

problemas de obesidad y celulitis
Optimizacin de los componentes y

extractos utilizados
Tecnologas Claves e Innovadoras Utilizacin de extractos naturales

cumplen la misma funcin
Funciones Claves e Innovadoras
Estimulante metablico,
vasoconstrictor y antilipnico.
Estimula la liplisis
Color y apariencia de chocolate
fundido
Lenguajes Clave e Innovadores
Eliminacin de adiposidades

Se realiza una vigilancia
tecnolgica y comercial a travs
Estructura de internet y participacin en
ferias y eventos del sector. Comunicacin Interna
Es una pequea empresa Existe una comunicacin eficiente
familiar que cuenta con un entre las diferentes reas que se
laboratorio y comercializa a da a travs de canales formales
travs de puntos de venta
especializados (droguera)
Estrategia
El desarrollo de nuevos productos Se valora a sus empleados,
es considerado vital para sin embargo es una
organizacin. Se diferencian por empresa tradicional y
la calidad y tradicin de su marca
y productos naturales
familiar que genera pocos
nuevos productos
Redes
Planeacin
Realizan un elaborado
Productos No participan en redes, aunque
han participado en programas
procedimiento de desarrollo del
concepto de producto
naturales de que apoyana las mipymes
belleza
3.6.3 Caso 3
Laboratorio especializado en productos cosmticos que inici labores a finales de la
dcada de los 80s. Sus fundadores son profesionales qumicos farmacuticos con
experiencia en el sector cosmtico quienes decidieron apostarle a la creacin de un
negocio propio. Es una pequea empresa con 50 empleados, que se describe a s misma
como lder en la oferta de productos cosmticos para uso profesional en centros
estticos. Tambin fabrican para terceros y son uno de los laboratorios ms reconocidos
en ese segmento, desarrollando la maquila o tercerizacin, no solo en la fabricacin sino
en el desarrollo de la formula o del producto completo.
Cuenta con una sola planta de produccin en la ciudad de Bogot D.C y se encuentra
certificada ante el INVIMA en Buenas prcticas de manufactura cosmtica lo cual le
brinda una ventaja frente a sus competidores.
La empresa ha desarrollado ms de 700 frmulas exclusivas y ha sido galardonada por
el Ministerio de Comercio Industria y Turismo por sus innovaciones. En los ltimos 3 aos
se desarrollaron e introdujeron al mercado 57 nuevos productos (5 en 2011, 15 en 2010 y
37 en 2009).
Son tres sus unidades de negocio:

Lnea de cosmticos para uso profesional con una marca propia que se enfoca en
el cuidado de la piel
Lnea de productos de maquillaje para el rostro orientados al uso del maquillador
profesional.
Y la maquila o tercerizacin
Se encuentra actualmente solo en el mercado nacional y ofrece los siguientes

productos:
Tipo de producto Tipo de Parte del cuerpo en la que Mercado a
y su uso consumidor final se aplica el producto satisfacer.
Lnea de Productos para Productos capilares Productos

Cuidado de la mujeres profesionales
piel
Lnea de Productos para Productos faciales Productos de lujo
Cuidado hombres
personal
Lnea Capilar Productos para Productos corporales
bebes
Captulo 4 97

INVOLUCRADOS
La idea de Desarrollar Nuevos Productos Gerencia
surge de dos fuentes, cuando se trata de
GENERACIN
DE LA IDEA Clientes
maquila o tercerizacin, el cliente llega con
una idea de producto, la cual es aterrizada
y trabajada por el laboratorio. Cuando se
trata de productos propios, las ideas
surgen de mirar el mercado, asistir a ferias,
viajes, seminarios, pginas web
especializadas, entre otros.
Gerencia
SELECCIN
DE LA IDEA
La idea se selecciona de acuerdo a las Clientes

posibilidades de mercado. Los clientes
realizan investigaciones de mercado, o si
es un producto propio, se evala la
potencialidad y viabilidad del producto de
acuerdo con los recursos necesarios.
Gerencia
Es un proceso centralizado que recae Calidad
principalmente en la gerencia del Produccin
DESARROLLO DEL
laboratorio, quien es la persona que cuenta

con la experiencia y una forma
CONCEPTO
esquemtica de trabajar y desarrollar

nuevas frmulas que abren el camino a
nuevos productos, de esta forma el diseo
conceptual es realizado por la gerencia,
teniendo en cuenta las necesidades del
mercado y/o las especificaciones del
cliente.
Se realizan los ensayos y pruebas
necesarias
Gerencia
Conjuntamente con mercadeo, se
IMPLEMENTACIN
Mercadeo
establecen las cantidades a producir de
acuerdo a la capacidad instalada y a los
requerimientos de produccin necesarios.
Algunas veces se tienen restricciones por
la materia prima que no es nacional.
Mercadeo hace pruebas con clientes que
nos dicen sus criterios sobre el producto y
comparacin con otros productos
Producto 1
Suero Antiedad
Innovacin Radical
Producto nuevo en el mercado nacional y nuevo

para la firma.
Combinacin de biopptidos, fitohormonas y

kombushka que afinan y rejuvenecen la piel,
dndole luminosidad y elasticidad.
Es un suero que simula las propiedades del botox

en cuanto a las arrugas y tiene un efecto
disimulador de arrugas e hidratante que se aplica
con un parche con microcorrientes
Segmento Objetivo: Mujeres mayores de 40 aos
El producto introduce nuevas

tecnologas antienvejecimiento en
el mercado colombiano
Nanoemulcin - el producto se
Tecnologas Claves e
aplica con un parche que es una
Innovadoras
membrana elctrica que es como
una pila de iontoforesis que ayuda
a la penetracin y eficacia del
producto
Disimulador de arrugas e hidratante
No introduce nuevas funciones
El nombre del producto hace

referencia al botox para hacer
Lenguajes Clave e Innovadores nfasis en su efecto sobre las
arrugas en forma inmediata
Tiene un efecto similar al del botox,

pero sin agujas y sin correr riesgos
Mensajes Clave e Innovadores es un tratamiento rpido
Se vale del internet para tener
acceso a sitios web especializados
no solo de cosmticos sino de
sectores afines y realiza una
inteligencia comercial y Comunicacin Interna
tecnolgica no formal. Comunicacin a travs de
Estructura canales formales
Centralizada Se da la comunicacin necesaria
para dar cumplimiento a los
requerimientos de la gerencia
Estrategia
Las reas trabajan para
Fue un producto innovador resolver los problemas
enfocado al mercado de
esteticistas profesionales . Es un conjuntamente
producto especializado de baja nfasis en la gestin de
produccin, pero que genera
altos rendimientos calidad
Redes
Existe poca interaccin con otras
instituciones, sin embargo, la
Planeacin organizacin ha llevado a cabo
proyectos con el apoyo de
No se utilizan procedimientos
sistemticos para la generacin Tecnologa Colciencias, Fomipyme y
Proexport . Tambin ha realizado
de ideas, sin embargo si se
realiz una planeacin
sistemtica y documentada del
Cosmtica alianzas estratgicas con otros
laboratorios del sector.
lanzamiento del producto
3.6.4 Caso 4
Esta es una gran empresa, con ms de 1100 empleados ubicada en Bogot. D.C, que
lleva en el mercado de productos cosmticos ms de 55 aos. Empez como una
pequea empresa familiar que comercializaba productos importados y ya luego se
formaliz como un laboratorio que fabricaba sus propios productos. Actualmente, su
estructura sigue siendo familiar, pero al nivel de una gran empresa, con presencia
internacional en el mercado de Centro y Sur Amrica, su planta de produccin mantiene
equipos de alta tecnologa y cuenta con certificacin ISO 9000. Es una empresa
multimarcas que se ha enfocado en el mercado femenino, comercializa a travs de
supermercados e hipermercados y tiendas especializadas, pero tambin maneja la venta
por catlogo. Maneja una marca de lujo de alta tecnologay pigmentos que se conservan
intactos por largo tiempo, una marca popular, una marca econmica, una marca juvenil y
tiene toda una lnea de productos con extractos naturales. As mismo, maneja una lnea
para el segmento de esttica profesional. En su estructura, cuenta con una gerencia de
innovacin y desarrollo que maneja un equipo de profesionales encargados de
desarrollar los nuevos productos a ser lanzados al mercado. En el ltimo ao se
desarrollaron e introdujeron al mercado 84 nuevos productos.
Sus Unidades de Negocio son:

Tratamiento facial
Maquillaje facial
Maquillaje profesional
Fragancias (Hombres y Mujeres)
Y ofrece los siguientes productos:

Tipo de producto y Tipo de consumidor Parte del cuerpo en la Mercado a
su uso final que se aplica el satisfacer.
producto
Lnea de Productos para Productos faciales Productos de
Maquillaje mujeres gran consumo
Lnea de Productos para Productos Productos
fragancias hombres (slo corporales profesionales
fragancias)
Lnea de Cuidado Productos para Productos para Productos de lujo
de la piel adolescentes manicure
Lnea de
Cosmticos para
las uas

INVOLUCRADOS
GENERACIN DE LA IDEA
Las ideas surgen de la observacin de las

tendencias del mercado, para lo cual se asiste a
ferias y eventos, se realizan viajes
internacionales, y se llevan a cabo estudios de
Presidencia
mercado.
Mercadeo
Se revisan las tendencias tecnolgicas, pero
Gerencia de
siempre con un enfoque de mercado.
Innovacin y
Al interior de la organizacin se hacen
Desarrollo
actividades para motivar la generacin de ideas
innovadoras, no slo alrededor del desarrollo de
nuevos productos, sino tambin de mejora de
procesos.
Las ideas son evaluadas por un comit Presidencia

SELECCIN DE LA
conformado por la presidencia, el rea de Mercadeo

mercadeo y la gerencia de innovacin y Gerencia de
desarrollo. Innovacin y
IDEA
Se define a qu lnea va a pertenecer el producto. Desarrollo

Se define el claim del producto. rea de Operaciones
Se define brief o resumen del producto
Se realizan estudios de prefactibilidad tcnica y
financiera.
El comit se rene peridicamente para revisar Presidencia

DESARROLLO DEL
los avances del proyecto. Mercadeo

Se realizan las especificaciones tcnicas y Gerencia de
CONCEPTO
pruebas necesarias de acuerdo al claim del Innovacin y

producto definido. Desarrollo
Se determinan las materias primas a utilizar, y los Operaciones
proveedores adecuados. Calidad
Se evala el costo objetivo Compras
Y se realizan las especificaciones tcnicas y de rea de diseo
presentacin de empaque y envase
IMPLEMENTACIN
Dependiendo del claim, se define el lanzamiento Presidencia

del nuevo producto y el material publicitario a Mercadeo
utilizar. Gerencia de
Se capacita a la fuerza de ventas, se informa a Innovacin y
los canales de comercializacin de venta directa. Desarrollo
rea de diseo
Producto 1
Esmalte con efecto craquelado
Innovacin Radical
Producto nuevo en el mercado nacional y nuevo

para la firma.
Es un esmalte que genera un efecto craquelado, se

usa con un esmalte base sobre el cual se aplica el
esmalte craquelado para crear diferentes figuras
sobre las uas.
En sus componentes tiene algunos agentes no

compatibles entre s, que producen al contacto con
el aire la reaccin de rompimiento.
Segmento Objetivo: Mujeres - marca Popular
Frmula que al secarse crea efecto

de rompimiento o craquelado
Tecnologas Claves e
Innovadoras
Efecto Craquelado, hace que se

forme en la ua un dibujo original
Estilo juvenil urbano

Los colores se definen de acuerdo
Lenguajes Clave e Innovadores a las tendencias de moda
Diseo Original
Innovacin
Mensajes Clave e Innovadores Estilo propio
Es muy popular entre las jvenes
en diferentes lugares del mundo
Producto 2
Labial Sper Sedoso
Es un labial que hidrata y humecta gracias a que

contiene Vitamina E. Evita que aparezcan lneas de
envejecimiento prematuro de los labios.
Contiene extractos naturales (Aloe Vera) y Omega

3, 6 y 9 y tambin factor de proteccin solar.
Segmento Objetivo: Mujeres - marca Popular
Extractos Naturales
Vitamina E
Tecnologas Claves e Innovadoras Omega 3, 6 y 9
Tecnologa True Vision
Hidrata y humecta
Anti-edad
Funciones Claves e Innovadoras Proteccin solar
Textura sedosa
Colores frutales
Aromas frutales
Lenguajes Clave e Innovadores
Sabores frutales
Formato de envase largo con
aplicador esponja
Sensacin de frescura
Realza el color de los labios
Mensajes Clave e Innovadores Humecta y protege
Marca conocida y confiable
Re realizan investigaciones de
mercado desde el rea de mercadeo
y/o contratadas
Estructura Se asiste a ferias y eventos
internacionales para conocer las
Es una gran empresa, que tendencias del mercado Comunicacin Interna
cuenta con una gerencia de Se hace vigilancia tecnologica informal, Existe canales de comunicacin
inovacin y desarrollo. a treavs de pginas web formales, sin embargo se dan
especializadas. espacios de comunicacin
Todas las decisiones pasan informal que permiten transmitir
por presidencia. ideas y opiniones. La presidencia
Se mantiene una estructura es cercana a sus empleados.
familiar
Estrategia
En lnea con la misin de la Cultura Organizacional
organizacin, se busca mantener
productos innovadores y de Existen espacios para
calidad, manteniendose a la incentivar la innovacion no
vanguardia de la moda. Se tiene slo de productos, sino de
una estrategia multimarcas para
llegar a diferentes segmentos del procesos organizacionales.
mercado femenino.
Planeacin
Redes
Se requiere aproximadamente un
ao para el desarrollo de un
nuevo producto.
A la vanguardia La organizacin hace parte
importantes asociaciones e
Existe una planeacin sistemtica de la moda instituciones del sector.
Patrocina eventos nacionales e
y formalizada de cada una de las
etapas internacionales de moda y
belleza.
3.6.5 Caso 5
Por su nmero de empleados (350), es considerada una gran empresa del sector
cosmticos que lleva en el mercado nacional ms de 45 aos. Ubicada en la ciudad de
Bogot, tiene una planta de produccin que cuenta con alta tecnologa en compactacin.
Maneja el concepto de belleza inteligente para sus productos, es una empresa con un
fuerte enfoque hacia el posicionamiento de marca, tiene presencia y patrocinio en
eventos de belleza, moda y deportivos. Ha venido diversificando su portafolio para no
depender de un solo producto, su producto estrella, el cual es lder en ventas a nivel
nacional. Actualmente est incursionando en mercados extranjeros teniendo presencia
en Centro Amrica, principalmente en Costa Rica. Cuenta con un departamento de
Innovacin y Desarrollo, y en el ltimo ao, se desarrollaron e introdujeron al mercado
156 nuevos productos de sus diferentes marcas.
Sus unidades de negocio son:
Maquillaje profesional
Maquillaje comercial
Ofrece los siguientes productos:
Tipo de producto y Tipo de Parte del cuerpo en la que Mercado a

su uso consumidor final se aplica el producto satisfacer.
Lnea de Productos para Productos faciales Productos

Maquillaje mujeres profesionales
Lnea de Productos para Productos de lujo
fragancias hombres
Lnea de Cuidado
de la piel
Proceso de Desarrollo de Nuevos productos

INVOLUCRADOS
GENERACIN DE LA
Mercadeo
Definicin y entrega de proyectos por
parte de mercadeo. I&D
IDEA
Definicin del Brief o resumen del

producto y entrega del mismo a
proveedores.

SELECCIN DE
Mercadeo
Anlisis de informacin tcnica entregada
LA IDEA
por los proveedores. I&D

Formulacin en papel y anlisis de costos
Solicitud de muestras a proveedores.
Calidad
Mezcla de las formulaciones elegidas.

DESARROLLO DEL CONCEPTO
Estabilidad Mercadeo
Trmites internos de artes y cdigos de I&D

produccin.
Produccin
Tramite de registro sanitario,
Compras
especificaciones y anlisis de calidad
Adquisicin de materias primas y material
de envase
Lote piloto
Prueba a consumidor
Escalonamiento en Planta.
IMPLEMENTAC
Mercadeo
Produccin comercial de los primeros 5

IN
lotes. I&D
Lanzamiento al mercado Marcas
Ventas
Producto 1
Polvo Compacto Anti-edad y Humectante
Innovacin Radical
Producto nuevo para la firma y nuevo en el mercado.
Frmula con extractos de algas marinas, aceites de uva y

rosa mosqueta componentes conocidos por sus
propiedades humectantes, activos naturales desarrollados
por laboratorios franceses de investigacin cosmtica que
disminuyen y previenen las arrugas.
Los activos naturales contenidos en la formulacin son

mezclas de algas marinas con protena de trigo y otros
excipientes y mezclas de silicio orgnico con colgeno
Hidrolizado que hacen de este producto un aliado
maravilloso para combatir las seales de envejecimiento
de la piel.
Segmento Objetivo: Mujeres profesionales entre 25

y 50 aos, estratos 3-5
Tecnologas Claves e Innovadoras Materias primas novedosas y

equipos de tecnologa de punta en
fabricacin y compactacin.
Frmula con activos antiedad
probados en estudios clnicos.
El beneficio antiedad normalmente
es ofrecido en tratamientos pero no
en cosmticos.
Lenguajes Clave e Innovadores Se vende con inserto con las fotos

del estudio clnico que demuestra
la disminucin de las arrugas.
Publicidad impresa y en medios
masivos como la radio, la TV y en
EUCOLES.
Mensajes Clave e Innovadores Frmula con activos antiedad
probados en estudios clnicos
Marca lder en polvos compactos
Se realizan estudios de
mercadeo,antes y despus del
Estructura lanzamiento de los productos
Los productos se desarrollan Se realiza un seguimiento
sistemtico de las tendencias Comunicacin Interna
como un proyecto con una
estructura definida y unos roles tecnolgicas y de mercadeo A travs de canales formales de
claros dentro del mismo comunicacion existe una fuerte
interaccin entre las reas de
El equipo no es muy autnomo
mercadeo e I&D
Existe un departamento de
Innovacin y Desarrollo
Estrategia
El lanzamiento de nuevos Cultura Organizacional
productos es considerado Existe una cultura hacia el
estratgico dentro de la firma.
desarrollo de nuevos
Se tiene una estrategia de productos, sin embargo
ampliacin de marcas y productos
para no depender solamente de para la generacin de
su producto estrella en el cual es ideas se siguen directrices
lder en el mercado. de mercadeo
Redes
Planeacin
Existe poca interaccin con
El desarrollo de nuevos productos
instituciones y entidades de
se realiza de forma sitemtica y
documentada, desde la Moda y Belleza apoyo, as como con
universidades y centros de
generacin de ideas hasta su
investigacin.
lanzamiento.
Participan en eventos de moda
para hacer conocer su marca.
4. Anlisis de Resultados
En este captulo, se van a analizar los resultados de la informacin recabada tanto de
fuentes secundarias como primarias, de la organizacin como caso particular, y del
sector como contexto y entorno de desenvolvimiento y desarrollo, para construir los
perfiles de Innovacin de las 5 Empresas del Sector Cosmtico Colombiano estudiadas y
su ubicacin en el Mapa de Estrategias de Innovacin.
Segn la informacin recolectada, se caracterizar el portafolio de productos cosmticos

y se establecern las caractersticas de acuerdo al modelo de Verganti (2003, 2008,
2009) y a la revisin literaria que cumplen los perfiles en los que se categorizaran las
empresas estudiadas.
4.1 Portafolio de productos innovadores y su grado de

innovacin
Las empresas estudiadas son innovadoras constantes, su portafolio de productos en
general es muy amplio (Ver Tabla 4-1). En un mercado tan competido, han desarrollado
la capacidad para introducir al mercado nuevos productos de forma constante (Ver Tabla
4-2). Sin embargo, es importante tener en cuenta que de las empresas estudiadas dos
son maquiladoras, por lo que en particular, en el caso 3, el lanzamiento de productos
nuevos al mercado en el ltimo ao para la lnea propia es tan slo de 5 productos, ya
que se enfocaron ms a sus clientes para maquila, pero este es un laboratorio que en
aos anteriores tuvo un mayor dinamismo innovador (15 en 2010 y 37 en 2009). El caso
2, es una empresa ms tradicional que por su pequea estructura y por atravesar un
proceso de reestructuracin tambin present una menor dinmica innovadora con tan
solo dos productos desarrollados e introducidos al mercado en el ltimo ao. Pero en las
dems empresas, se puede observar mayor dinmica en el desarrollo de nuevos
Captulo 4 113
productos, siendo esto coherente con lo anotado anteriormente segn la Comisin

Europea (2012), quien dice que la mayora de los cosmticos tiene un ciclo de vida
menor de 5 aos y la mayora de las empresas que manufacturan estos productos,
reformulan el 25% de sus productos cada ao.
Tabla 4-1. Portafolio de Productos de las Empresas Estudiadas
Portafolio Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5
Tipo de producto y su uso

Lnea de Maquillaje
Lnea de fragancias
Lnea de Cuidado de la piel
Lnea de Cuidado personal
Lnea Capilar
Lnea de Higiene bucal
Lnea de Cosmticos para
las uas
Tipo de consumidor final
Productos para mujeres
Productos para hombres
Productos para adolescentes
Productos para nios
Productos para bebes
Parte del cuerpo en la que
se aplica el producto
Productos capilares
Productos faciales
Productos corporales
Productos para manicure
Productos para pedicure
Mercado a satisfacer.
Productos de gran consumo
Productos profesionales
Productos de lujo
Fuente: Elaboracin Propia
Tabla 4-2. Productos lanzados al mercado en el ltimo ao

Empresas No. De Productos lanzados al
mercado en el ltimo ao
Caso 1 25
Caso 2 2
Caso 3 5
Caso 4 84
Caso 5 156
Para determinar el grado de innovacin de los productos, se tuvo en cuenta que un

producto nuevo, es definido en el sentido ms general como nuevo para la firma,
incluyendo el amplio rango de los productos yo tambin y las innovaciones nuevas para
el mundo (Leenders & Wierenga, 2008). Teniendo en cuenta esto, se determin para
este estudio, que se habla de una innovacin incremental cuando el producto es nuevo
para la firma y una innovacin radical cuando el producto es nuevo en el mercado
nacional y nuevo para la firma. As, los productos estudiados se clasificaron de la
siguiente forma4:
Figura 4-1. Grado de Innovacin de los Productos Analizados
Caso 5
Caso 4
Caso 3 Innovacin Radical

Caso 2 Innovacin Incremental
Caso 1
0
1
2
3
4
Durante la investigacin se permiti a las empresas seleccionar los productos ms innovadores y en este
sentido las empresas 3 y 5 solo desarrollaron un producto, la 2 y 4 dos y la 1 tres.
Captulo 4 115
Al revisar el portafolio de productos de cada una de las empresas estudiadas, en general

se encuentra que estas empresas desarrollan en mayor medida productos con
innovaciones incrementales, observan el mercado internacional y desarrollan productos
mejorados que a nivel nacional se consideran innovaciones radicales, su funcin muchas
veces es la misma, rejuvenecer, embellecer, etc, pero la innovacin est marcada por las
innovaciones semnticas, la originalidad de las frmulas y la introduccin de nuevas
tecnologas. En algunas empresas, se incursiona de forma exitosa en segmentos que
actualmente estn teniendo un alto crecimiento, como lo es el segmento masculino. Y la
gran fortaleza generalizada es el desarrollo de productos con ingredientes naturales, que
con el origen como marca colombiana, se convierte en un factor diferenciador de los
productos.
4.2 Mapa de Enfoques Estratgicos de Innovacin

Como se mencion anteriormente, el mapa de enfoques estratgicos de innovacin,
muestra la innovacin, como el resultado de las funcionalidades del producto, su
significado, o las dos. Para la construccin del mapa de enfoques estratgicos en el caso
del sector cosmtico, se tom una escala de evaluacin de 1 a 5 tanto para el eje
vertical, que evala las funcionalidades del producto, como para el eje horizontal que
evala los significados del producto:
Tabla 4-3. Escala de Calificacin de las Estrategias de Innovacin
Tecnologa Valor
Nuevas Funciones 5
Mejoramiento Radical del Desempeo 3
Mejoramiento Incremental del Desempeo 1
Significado
Generacin de Nuevos Significados 5
Cambio significativo de los significados 3
Adaptacin a la evolucin de los modelos socioculturales 1
Fuente: Elaboracin Propia a partir de DellEra &Verganti (2009)
De esta forma, la calificacin realizada por un panel de expertos para cada una de las
empresas estudiadas, teniendo en cuenta su portafolio de productos y su proceso de
desarrollo de nuevos productos es:
Tabla 4-4. Evaluacin de las Estrategias de Innovacin
Caso Significado Tecnologa

Caso 1 5 5
Caso 2 1 1
Caso 3 3 5
Caso 4 5 3
Caso 5 1 3
A partir de dicha la evaluacin realizada en la Tabla 4-4, se construye el mapa de

enfoques estratgicos de innovacin que se muestra a continuacin:
Figura 4-2. Mapa de Enfoques Estratgicos de Innovacin: Caso Empresa

Cosmtica Colombiana
Fuente: Elaboracin Propia a partir de Verganti (2003, 2008, 2009)

Captulo 4 117
4.3 Perfiles de Innovacin de 5 Empresas del Sector

Cosmtico Colombiano
El Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos, es un proceso que en Colombia an no
se integra en muchos casos a su contexto, teniendo en cuenta que el pas se
desenvuelve en un entorno que involucra variables econmicas, cientficas y tecnolgicas
y socio-culturales, muchas veces no existe relacin o conexin para aprovechar de la
mejor forma las ventajas o desventajas que un pas como Colombia ofrece. Sin embrago,
muchas de estas variables influyen enormemente sin que sea percibida tal influencia. En
el sector cosmtico, se observ que las tendencias econmicas mundiales no son ajenas
al pas, que Latinoamrica cada vez se vuelve ms protagonista del escenario econmico
mundial y esta no es la excepcin en el caso cosmtico. As mismo, variables como el
crecimiento econmico y la mayor financiacin a los estratos bajos tiene impacto en el
consumo de bienes como los productos cosmticos. De la misma forma, el desarrollo
cientfico en cuanto a productos con ingredientes naturales, y el apoyo que el tema ha
recibido en el pas, hacen que el sector cosmtico colombiano tenga all una ventaja
competitiva y comparativa por su biodiversidad. Pero todo ello, es tambin el resultado de
cambios socioculturales, una sociedad ms preocupada por su bienestar, por su salud,
mujeres con ms altos ingresos, jvenes ms informados, hombres ms vanidosos, gran
diversidad tnica, de gustos, de preferencias, todo ello hace que el sector cosmtico
colombiano se desenvuelva en un entorno particular, en el que aunque el mundo est
cada vez ms conectado, siguen existiendo diferencias que hacen que as como cada
persona desarrolla una personalidad diferente y nica, aqu, cada empresa tenga un
desarrollo diferente y nico, y as mismo sus procesos sean diferentes y la organizacin
en s sea nica.
4.3.1 Desarrollo de los Perfiles de Innovacin
Para establecer los perfiles de innovacin, se tuvieron en cuenta las estrategias de

innovacin definidas por Verganti (2003, 2008, 2009), as como la revisin de literatura
que ilustrara el comportamiento organizacional segn una u otra estrategia. Se parti del
trabajo realizado por DellEra &Verganti (2009), en el que evaluaron tres variables
organizacionales a saber:
Organizacin Interna
Comunicacin Interna
Organizacin Externa
Sin embargo, en el desarrollo de la investigacin y de la revisin de literatura, se

encontr que existen ms variables que pueden llegar a intervenir en el proceso de
desarrollo de nuevos productos e influir en el desarrollo de la estrategia de innovacin.
De esta forma, dichas variables identificadas fueron indagadas en las entrevistas
realizadas a los expertos en cada una de las empresas caso de estudio.
La Tabla 4-5 muestra los tres perfiles de innovacin identificados a partir del trabajo
realizado por DellEra &Verganti (2009) en laboratorios de diseo, y complementado por
la revisin de literatura. Se identificaron seis variables (planeacin, estructura,
informacin y vigilancia, comunicacin interna, cultura organizacional y redes), las cuales
en la literatura revisada, fueron analizadas para determinar su impacto en el proceso de
desarrollo de nuevos productos. Por lo general, en dichos estudios se realizaron
encuestas a empresas de diferentes sectores de diferentes pases, algunos realizaron
anlisis multivariado, utilizando escala de Likert para la evaluacin de los tems.
El anlisis realizado aqu, identific aquellos tems ms relevantes en dichos estudios y

los categoriz en cada uno de los perfiles establecidos de acuerdo a su comportamiento
organizacional:
Tabla 4-5. Perfiles de Innovacin
Organizaciones Organizaciones
VARIABLES con Enfoque Organizaciones con Enfoque
Referencia
ORGANIZACIONALES Tecnolgico - Hbridas Lingstico -
Funcional Semntico
Im, Nakata,
Park & Ha,
Planeacin 2003
Planeacin formal que se Planeacin Frambach,
Planeacin formalizada con hace flexible flexible segn los Prabhu
tiempos rigurosos segn se acontecimientos Verhallen,2003
requiera Im & Nakata,
2008
Li & Atuahene-
Captulo 4 119
Referencia
Funcional Semntico
Gima, 1999
Enfocada en el Enfocada al
Frambach,
desarrollo de desarrollo de
Prabhu
nuevos productos Epifana nuevos productos
Estrategia Verhallen,2003
con los ltimos Tecnolgica que busquen
Im & Nakata,
avances generar cambios
2008
tecnolgicos socioculturales
Rgida, Flexible, Flexible,
centralizada, poco descentralizada, descentralizada,
Im, Nakata,
autnoma. autnoma. autnoma.
Park & Ha,
Basado en las Basado en Basado en 2003
capacidades capacidades capacidades socio Bong Lee &
Estructura tecnolgicas y de socio - culturales - culturales y de Wong, 2009
mercadeo y de diseo diseo Li, 1999
Interface entre Im & Nakata,
redes externas y 2008
los Cooper, 1994
departamentos
de la compaa
Se tiene una
visin detallada
de las
La informacin Combinacin de necesidades Im, Nakata,
acerca de las fuentes de (latentes) del Park & Ha,
tendencias informacin cliente a travs de 2003
Sistemas de
tecnolgicas y de (primarias y la utilizacin de Frambach,
Informacin y
mercado es secundarias) y investigacin Prabhu
Vigilancia
regular y mtodos etnogrfica o la Verhallen,2003
sistemticamente (cuantitativos y investigacin del Bong Lee &
recogida cualitativos ) contexto en el Wong, 2009
cual los productos
o servicios son
utilizados.
Im, Nakata, Park &
Ha, 2003
Comunicacin Planeada y Informal e Im & Nakata, 2008
Informal e intensa Li, 1999
Interna Peridica intensa
Li & Atuahene-
Gima, 1999
Referencia
Funcional Semntico
Se estimula la
Se estimula la Se estimula la Im & Nakata,
Cultura innovacin
innovacin innovacin 2008
Organizacional tecnolgica y
tecnolgica semntica schein, 2010
semntica
Enfoque en la Lee, Chen, Kim

Relacin con
relacin con Enfoque con & Johnson,
muchas
Redes universidades y actores externos 2008
categoras de
centros de culturales Dell'Era &
actores externos
investigacin Verganti, 2009
4.3.1.1 Organizaciones con Enfoque Tecnolgico -Funcional
Son organizaciones que buscan introducir nuevas tecnologas en sus productos, generan
innovaciones radicales de tipo funcional. Realizan una planeacin estructurada y formal
de sus proyectos. Son organizaciones con una estructura centralizada donde se estimula
principalmente la innovacin tecnolgica. Para el proceso de desarrollo de nuevos
productos, se mantiene una comunicacin a nivel interno que es formal, planeada y
peridica. La informacin acerca de las tendencias tecnolgicas y de mercado es regular
y sistemticamente recogida. Y mantienen una relacin estrecha con universidades y
centros de investigacin. Se ven fuertemente influenciadas por su entorno cientfico y
tecnolgico.
En este perfil se encajan las empresas de los casos 1 y 3, que son pequeas empresas
con una estructura centralizada y cuya principal diferenciacin en el mercado, son las
innovaciones tecnolgicas en sus productos. En el caso de la empresa 1, en algunos de
sus productos se puede hablar de epifanas tecnolgicas, ya que gracias a sus
innovaciones tecnolgicas, consiguen generar nuevos significados.
Captulo 4 121
4.3.1.2 Organizaciones Hbridas
Son organizaciones que al tiempo que introducen nuevas tecnologas, quieren conquistar
el mercado con innovaciones semnticas en sus productos. Mantienen una planeacin
formal que se hace flexible segn se requiera. Su estructura es descentralizada y ms
autnoma. Existe una mayor relacin con actores externos a la empresa y as mismo
entre los diferentes departamentos de la compaa. Para la recoleccin de informacin
sobre las nuevas tendencias tecnolgicas y de mercado, se da una combinacin de
fuentes de informacin (primarias y secundarias) y mtodos (cuantitativos y cualitativos).
La comunicacin interna es mucho ms informal, estimulando la innovacin tecnolgica y
semntica. Reciben influencia tanto de su entorno cientfico y tecnolgico como del
sector socio cultural.
En este perfil se encaja la empresa del caso 4, que es una empresa grande que est
realizando constantemente mejoras e innovaciones tecnolgicas, pero sin dejar de
realizar innovaciones de tipo semntico a sus productos, en donde el diseo del
empaque, la estrategia de promocin, las caractersticas intangibles del producto, son
tenidas muy en cuenta en el proceso de desarrollo.
4.3.1.3 Organizaciones con Enfoque Lingstico -

Semntico
Son organizaciones cuyas innovaciones son haladas por el mercado, mantienen una
planeacin flexible segn los acontecimientos, su estructura es flexible, descentralizada y
autnoma. Se tiene una visin detallada de las necesidades (latentes) del cliente a
travs de la utilizacin de investigacin etnogrfica o la investigacin del contexto en el
cual los productos o servicios son utilizados. La comunicacin interna es informal e
intensa, estimulando la innovacin semntica. Se interrelaciona principalmente con
actores externos culturales. Se ven fuertemente influenciadas por su entorno socio-
cultural. En este perfil, se encajan las empresa del caso 2 y 5, que es una pequea y una
mediana empresa, cuyas innovaciones son adaptaciones a la evolucin de los modelos
socioculturales.
5. Construccin Terica
Los datos generan teora a partir del anlisis de mltiples casos que se utilizan para
secuencialmente enriquecer y redefinir el marco conceptual de la investigacin, Glaser y
Strauss (1967) y Glaser (1999) sugieren que la revisin o la adicin de casos terminan
cuando el investigador alcanza la saturacin terica (Cepeda, 2006). Despus de mostrar
los datos recogidos del sector cosmtico colombiano y de las 5 empresas caso de
estudio, se realiz el anlisis para la definicin de los perfiles de innovacin en los que se
encajan dichas empresas. Tras el anlisis realizado y la reflexin terica de la
informacin recolectada tanto de fuentes primarias como secundarias, se presenta aqu
un esquema (Ver Figura 5-2) que propone la existencia de una relacin entre variables
organizacionales y la estrategia de innovacin que se define en una organizacin, as
como la influencia que tiene el entorno en dicha estrategia. As mismo, muestra el
producto como el resultado de la estrategia de innovacin que sigue una organizacin.
El modelo terico que aqu se presenta, es pues, el resultado de una investigacin

dinmica aplicada al estudio de casos:
Figura 5-1. Dinmica de la investigacin con estudios de casos
Fuente: Cepeda, 2006

Figura 5-2. Modelo Terico: Variables que influyen en la estrategia de innovacin de producto en una empresa

5.1 Desarrollo del Modelo
Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin. Mintzberg (1987) define la estrategia como un modelo, un patrn en un
flujo de decisiones. De acuerdo con esta definicin, la estrategia es consistencia en el
comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. De acuerdo a Mintzberg &
Walters (1985), estas estrategias pueden ser pretendidas o realizadas. Desde la nocin
de estrategia realizada, Mintzberg seala que existen estrategias que fueron realizadas y
pretendidas, con lo cual existe un esfuerzo deliberado. Por otra parte, puede tambin
darse la situacin de estrategias realizadas que no fueron pretendidas, sino que
surgieron de forma espontnea, o como producto del seguimiento de patrones
desarrollados en la ausencia de intenciones (o a pesar de ellas), denominados
emergentes (Montoya & Montoya, 2005).
En este sentido, el entorno puede determinar la estrategia que una organizacin sigue al
desarrollar nuevos productos, as como las variables intrnsecas a la organizacin. O de
forma inversa, la estrategia puede influir en el proceso y resultado del desarrollo de
nuevos productos directa o indirectamente (Frambach et al,2003).
Como se vio en el captulo 2, se definen tradicionalmente dos estrategias de innovacin,

la Innovacin Jalada por el Mercado (Market Pull) y la Innovacin Empujada por la
Tecnologa (Technology Push), sin embargo, recientemente se habla del Diseo como
una tercera estrategia que integra tanto el desarrollo tecnolgico como el conocimiento
del mercado, llamada esta, Innovacin Impulsada por el Diseo (Design Driven). El
modelo, busca integrar esta tercera estrategia, y analizar la relacin que se da entre las
variables organizacionales y del entorno y el proceso de desarrollo de nuevos productos.
5.1.1 Variables Organizacionales que influyen en la Estrategia de

Innovacin
Las variables organizacionales cobran gran relevancia en el proceso de desarrollo de

nuevos productos. Aqu se toman las siguientes variables, las cuales se considera
influyen tanto el proceso como el producto desarrollado:
Planeacin: La planeacin permite establecer los objetivos y procesos

necesarios para obtener los resultados en conformidad con los requerimientos de
las normas y polticas de la organizacin y del cliente (Deming, 2000). Conlleva a
la formulacin de estrategias (Mintzberg & Walters, 1985) para direccionar el
xito de nuevos productos a travs de la combinacin de las capacidades,
herramientas y recursos existentes de la firma (Lee & Wong, 2008).
Estructura Organizacional: La estructura de una organizacin puede ser

definida como la suma total de las formas en que su trabajo es dividido entre
diferentes tareas y luego es lograda la coordinacin entre estas tareas (Mintzberg,
2001). Se sugiere que el desarrollo de nuevos productos exitoso es una funcin
del grado de informacin transferida y compartida entre I+D y marketing. Esto
teniendo en cuenta que una efectiva participacin de ambos reduce la
incertidumbre en la toma de decisiones e incrementa los resultados del DNP (Li &
Atuahene-Gima, 1999). La centralizacin por ejemplo, tiene efectos negativos en
la relacin entre mercadeo e I+D, aparentemente, en cuanto ms centralizada sea
una organizacin, ests dos reas probablemente se comunicarn menos y
cooperaran menos. En otras palabras, un ambiente menos favorable es creado al
existir altos niveles de autoridad y jerarqua (Li, 1999).
Diferentes estudios muestran como una alta integracin entre mercadeo e I+D
generan un mejor desempeo en un nuevo producto. (). Muchas compaas se
han involucrado en implementar estructuras cruzadas funcionalmente
(interfuncionales), nuevas soluciones en tecnologas de la informacin y nuevas
formas de gestin del talento humano que construyan una mayor integracin
entre mercadeo e I+D. (Leenders & Wierenga, 2008)
Captulo 5 127
Informacin y Vigilancia: La relacin entre marketing e I+D tiene un impacto

positivo en el comportamiento de los nuevos productos en el mercado. Cuanto
ms intensiva sea la interface I+D y Mercadeo, mejor ser el comportamiento del
Nuevo Producto en el Mercado (Li, 1999). Esta variable se refiere a la forma en
que las organizaciones gestionan la informacin de su entorno tecnolgico y del
mercado. Entonces es preciso definir aqu dos conceptos: Vigilancia tecnolgica e
Investigacin de Mercados. La investigacin de mercados, es definida por la AMA
como la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico, con el
comerciante a travs de la informacin, esta se utiliza para identificar y definir
oportunidades o solucionar problemas de mercado (Malhotra, 1997). Y la
Vigilancia Tecnolgica, consiste en realizar de manera sistemtica la captura, el
anlisis, la difusin y la explotacin de las informaciones tcnicas tiles para la
supervivencia y el crecimiento de la empresa. Debe alertar sobre toda innovacin
cientfica o tcnica susceptible de crear oportunidades o amenazas (Escorsa &
Maspons, 2001)
Comunicacin: La efectiva coordinacin, resulta en altos niveles de

comunicacin e integracin incluyendo una visin comn y es tambin un
importante precursor para una efectiva integracin interfuncional en el proceso de
DNP (Wong, 2002 ) La integralidad de las actividades, puede depender del tipo de
producto o proyecto de desarrollo. (Song & Xie, 2000).La comunicacin en
general es un proceso en el que intervienen los siguientes elementos: Emisor
codificacin mensaje medios decodificacin receptor respuesta
retroalimentacin (Schnarch, 2009). La comunicacin organizacional es el flujo de
mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes (Tubbs & Carter,
1978), es el conjunto de actividades efectuadas por la organizacin para la
creacin y mantenimiento de relaciones con y entre sus miembros, a travs del
uso de diferentes medios de comunicacin que los mantengan informados,
integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales (Andrade, 2005).
Cultura Organizacional: Las compaas han incrementado fuertemente el

trabajo en equipos alrededor del mundo para el DNP. Esto ha sido llamado Global
New Product Teams (GNPT). Estos equipos enfrentan significativos retos
incluyendo la diversidad cultural. Diferentes valores culturales pueden generar

conflictos, malentendidos, y formas ineficientes de trabajo, pero por otro lado,
tambin pueden generar creatividad, generacin de ideas, y resolucin de
problemas. (Im & Nakata, 2003). La cultura organizacional puede ser descrita
como los valores compartidos y supuestos que guan el comportamiento en una
organizacin (Schein, 1990). Por ejemplo, algunos procesos y prcticas en el
DNP resultan ser idiosincrticos y especficos a una cultura (Song, Montoya-
Weiss & Schmidt, 1997).
Redes: Las redes abarcan el conjunto de relaciones, tanto horizontales como

verticales, que tiene una organizacin con otras organizaciones (proveedores,
clientes, competidores, centros de investigacin, etc), incluyendo relaciones entre
industrias y entre pases. Estas, llamadas redes estratgicas, estn compuestas
por lazos interorganizacionales que las soportan y es de importancia estratgica
hacer parte de ellas. (Gulati, Nohria & Zaheer, 2000). El diseo, pero tambin el
desarrollo tecnolgico, es visto como un proceso en el que el intercambio de
conocimiento y el proceso de investigacin entre diferentes actores o intrpretes
se realiza a travs de redes.
El capital relacional es un recurso intangible que ha recibido mucha atencin en la

literatura reciente, y se ha encontrado que influye en el desempeo de la firma
positivamente. El capital relacional puede desarrollarse a travs de las relaciones
interorganizacionales. El valor del capital relacional se deriva del acceso de una
firma a recursos que se originan de la conexin con otras firmas. Las
investigaciones existentes indican que cuando las entidades estn conectadas
cercanamente, ellas estn motivadas a intercambiar ideas y compartir recursos y
as crear sinergias beneficiosas, tal como un conocimiento complementario o el
desarrollo de un nuevo conocimiento para avanzar en sus competencias. Estos
lazos interorganizacionales para el conocimiento comn pueden conducir a un
ms exitoso desarrollo de nuevos productos (Lee et al, 2008)
Captulo 5 129
5.1.2 El Entorno y el Producto
Existen varios estudios que muestran como un producto y su desempeo, son el

resultado de la interaccin con su entorno, en especial, los factores socioculturales,
cuando por ejemplo, las costumbres o preferencias de un grupo cultural son tenidas en
cuenta o son el origen en el desarrollo de un nuevo producto. En un pas, las creencias y
su cultura, hacen que un producto tenga algunas caractersticas, y en general, para
distintos segmentos de mercados, los productos apropian o se ven influenciados por los
gustos mismos de ese mercado. La cultura, entre otros factores, es significativa en la
aceptacin de un nuevo producto. Si las actitudes y el comportamiento del consumidor
estn influenciadas significativamente por el contexto cultural de un mercado, se espera
que haya un fuerte efecto de la cultura nacional en la adopcin de nuevos productos en
un pas. A pesar de la globalizacin, la cultura sigue siendo un factor importante en la
introduccin de nuevos productos a un mercado (Yeniyurt & Townsend, 2003)
Los rpidos desarrollos tecnolgicos y el desarrollo de nuevos productos han cambiado

drsticamente el paisaje competitivo en la economa global. El crecimiento y
supervivencia de una organizacin depende de su habilidad para desarrollar nuevos e
innovadores productos (Murray & Chao, 2005). Debido al incremento del cambio
tecnolgico, los cortos ciclos de vida y la intensa competencia global, las firmas no
pueden quedarse slo en sus mercados domsticos para explotar exitosamente sus
nuevos productos. (Atuahene-Gima, 1995)
Los factores del entorno afectan el desempeo del producto y del equipo que desarrolla
el producto. En otras palabras, los equipos de Desarrollo de Nuevos Productos no son
islas aisladas; el ocano que las rodea del cual ellas hacen parte (la organizacin) toca
sus costas (Im & Nakata, 2008).
Figura 5-3. Modelo Aplicado: Variables que influyen en la estrategia de innovacin de producto en empresas del Sector
Cosmtico Colombiano

5.2 Proposiciones Tericas
A) Las variables organizacionales definidas influyen positivamente en el

enfoque innovador y estratgico:
El proceso de desarrollo de nuevos productos, permite a las organizaciones la

exploracin de nuevas capacidades y modelos de negocio (Grnlund, Sjdin,&
Frishammar, 2010). Muchas de las variables que intervienen en el proceso de
desarrollo de nuevos productos y que determinan el xito o fracaso de un
producto en el mercado estn bajo el control de la firma (Cooper, 1994). Este es
un proceso vital y riesgoso para las firmas, por ello, sus determinantes deben ser
cuidadosamente analizados. El anlisis de cada una de las variables que afectan
el DNP puede brindar un mejor entendimiento del xito del proceso (Atilgan-Inan,
Buyukkupcu, & Akinci, 2010). Las variables que se estudiaron en el transcurso de
la investigacin tienen un impacto en la estrategia seleccionada por la firma,
segn sea el comportamiento de la firma en una variable u otra, as se
desarrollar su estrategia y esto determinar el tipo de innovacin que surja.
B) Un enfoque integrado entre market pull y tecnology push (Design Driven) en

el proceso de desarrollo de nuevos productos influye positivamente en el
desempeo del producto
Una innovacin implica el entendimiento de tecnologas y mercados (Dosi, 2000),

el desarrollo de productos involucra un acoplamiento complejo entre las
necesidades del mercado y las tecnologas, convirtindose en una fuente
potencial de ventaja competitiva para las organizaciones (Zhang, Benedetto &
Hoenig, 2009). Las innovaciones impulsadas por el diseo, son innovaciones
donde la novedad en el mensaje y en el lenguaje es significativa y prevalece
frente a las novedades funcionales y tecnolgicas (Verganti, 2003), sin embargo,
la innovacin impulsada por el diseo, implica tanto el anlisis y observacin de
las necesidades del consumidor como la exploracin de nuevas tecnologas
(Verganti, 2008). Un enfoque de Diseo, en el que en el proceso de desarrollo de
nuevos productos se integran tanto la perspectiva de mercado como la del

desarrollo tecnolgico, permite crear productos cuyos resultados son positivos
para la empresa. Pensar como un diseador, puede cambiar la forma en que se
desarrollan nuevos productos, servicios y procesos e incluso la estrategia (Brown,
2008).
C) Un enfoque integrado entre la dimensin semntica y funcional en el

proceso de desarrollo de nuevos productos influye positivamente en el
desempeo del producto
El estudio de la estrategia de diseo para el desarrollo de nuevos productos ha

demostrado que el enfoque technology push y el enfoque market pull no estn
alejados, teniendo en cuenta que cada nuevo producto exitoso ha basado sus
mejoras tanto en caractersticas semnticas como en caractersticas funcionales,
cuya combinacin genera nuevos productos que dan un nuevo significado y
sentido a las actividades diarias que viven las personas. Mientras en el enfoque
de technology push, el impulsor es el desarrollo de nuevas tecnologas, en el
enfoque de diseo, el impulsor es el significado o semntica del producto, pero los
lenguajes y mensajes de un producto pueden ser modificados actuando sobre sus
caractersticas tecnolgicas (DellEra & Bellini, 2009). Las estrategias de diseo
en el desarrollo de nuevos productos llegarn a ser muy importantes para la
competitividad de las organizaciones, debido a que dichas estrategias no slo
recaen en el campo esttico, sino tambin en las necesidades emocionales de los
consumidores quienes desean expresar su individualidad (Zhang, Benedetto &
Hoenig, 2009).
D) El entorno socio - cultural, econmico, cientfico y tecnolgico, influyen

positivamente en el desempeo del producto
El entorno tiene una fuerte influencia en el desarrollo de nuevos productos, las

preferencias del consumidor, sus creencias, su economa, etc. Las
organizaciones de hoy, se enfrentan a entornos altamente competitivos y
dinmicos, donde la competencia global, los rpidos avances en tecnologa y los
Captulo 5 133
cambios en los gustos del consumidor ha producido ciclos de vida de los

productos ms cortos y la necesidad de un desarrollo ms rpido (Carbonell, &
Rodriguez, 2006). Las organizaciones estn inmersas en una red de actores que
estn explorando tendencias e influencias futuras y que estn generando cambios
socio culturales con sus acciones y que estn gestando desarrollos tecnolgicos
(Verganti, 2008).
E) El entorno socio - cultural, econmico y cientfico y tecnolgico, influyen en

el enfoque innovador y estratgico de la organizacin
La organizacin, no es indiferente al contexto en el que se encuentra, observa su

entorno y los desarrollos tecnolgicos que se realizan en el pas y a nivel
internacional. El diseo de productos, continua involucrando el conocimiento de
materiales y formas, desempeando su rol principal que es encontrar soluciones a
viejos problemas, sin embargo, el diseo de productos, tambin abarca la gestin
de toda una experiencia, el conocimiento del producto en diferentes contextos y
disear un producto para cada contexto. Esto significa que debe existir un dialogo
entre el diseador del producto con los objetivos estratgicos de la organizacin y
esta a su vez, debe empoderar a todos sus miembros en el proceso de desarrollo
y conocer el entorno en el que se desenvuelve. (Grinyer, 2011). Los productos
necesitan ser diseados para conectar experiencias a travs de diferentes
canales, tiempos y dispositivos, esto significa que las organizaciones deben
actuar interdisciplinariamente para desarrollar productos desde una perspectiva
holstica e integral que satisfaga las necesidades de los consumidores actuales
(Starmer, 2011)
6. Conclusiones y recomendaciones
6.1 Conclusiones
Las empresas colombianas estn en el camino hacia la innovacin, cada vez son ms
conscientes de la necesidad de competir con productos diferenciados y con alto valor
agregado. Las innovaciones de producto deben ser el resultado del entendimiento de las
necesidades del consumidor, as como del contexto en el que se desenvuelve. Pero
tambin, deben ser el resultado de desarrollos tecnolgicos que signifiquen un punto de
quiebre en la industria. La visin integral de ambos enfoques, tanto el de mercado como
el tecnolgico, generaran procesos innovadores que significan cambios radicales en los
productos que una organizacin desarrolle. El design driven es una de las tantas
metodologas, por llamarlo as, que han surgido alrededor de la innovacin, pero es tal
vez una de las ms integrales, presentando una visin holstica y sistmica de la
innovacin y del proceso de desarrollo de nuevos productos, en el que intervienen
muchos y diversos actores y variables.
La organizacin en s misma, es un sistema complejo en el que variables como la

estructura, afectan directamente el proceso innovador y definen el perfil de innovacin
que caracteriza a una empresa. Las variables organizacionales influyen de forma directa
en el proceso de desarrollo de nuevos productos, en la estrategia que implemente la
organizacin y en el xito o fracaso del producto en el mercado. Es as como
organizaciones con estructuras menos centralizadas, donde la comunicacin es abierta, y
se brinda el espacio para que todos los miembros de la organizacin participen en el
proceso de desarrollo e innovacin, y donde las reas de mercadeo e investigacin y
desarrollo, trabajan conjuntamente, son organizaciones ms innovadoras, que llevan al
mercado nuevos productos de forma constante, siguiendo el ritmo que exige un mundo
cada vez ms competitivo, donde los ciclos de vida de los productos son cada vez ms
cortos.
As mismo, el entorno econmico, sociocultural y cientfico y tecnolgico, de una

organizacin influye no slo en el proceso de desarrollo de nuevos productos, sino en el
enfoque estratgico que una organizacin, deliberadamente o no, implemente. Los
consumidores a su vez, se ven influenciados por su entorno, y es por ello, que las
organizaciones deben estudiar el ambiente que rodea a sus consumidores para tener un
mejor entendimiento de su comportamiento.
El Desarrollo de Nuevos Productos, implica la generacin no solo de nuevos desarrollos

tecnolgicos y de un bien en s que cumple con ciertas funciones bsicas, sino que es la
integracin de estas, con lenguajes y mensajes que crean nuevos significados para una
sociedad. El caso de los cosmticos es un caso interesante, teniendo en cuenta que
estos productos se han generado por la necesidad humana de verse y sentirse bien. Un
producto cosmtico puede ser un producto genrico, con innovaciones tecnolgicas
incrementales, pero lo que lo diferencia en el mercado, es precisamente su dimensin
semntica, aquella que le brinda al ser humano la sensacin de belleza y esttica. Y esto
se logra con un enfoque integrado, un enfoque de Diseo, en el que se tienen en cuenta
los avances tecnolgicos y las necesidades del mercado. Pero tambin se observa que el
entorno en el que se desarrolla el nuevo producto es determinante para su resultado
final, en particular para los cosmticos, donde los patrones de belleza y moda que se
generan desde otras industrias como la televisin, la msica, el cine, etc. determinan las
tendencias de desarrollo de nuevos productos. De esta forma la eleccin de un enfoque
estratgico u otro, sea de mercado o tecnolgico, tiene que ver con ese contexto en el
que se desarrolla el nuevo producto, es por ello que en una industria como la cosmtica,
un enfoque de diseo es aplicable, ya que el xito de un producto cosmtico esta dado
no slo por su funcionalidad en s, sino por el mensaje que transmite: rejuvenecimiento,
belleza, apariencia natural, frescura, etc.
Para generar un entorno que promueva innovaciones radicales, es importante contar con
polticas de desarrollo dirigidas al fortalecimiento del proceso innovador, no slo en las
empresas, sino en el propio gobierno, universidades y centros de desarrollo tecnolgico,
entre otros actores, que intervienen directa o indirectamente en los procesos de
innovacin organizacionales. Polticas de desarrollo empresarial, como el Programa
Captulo 6 137
Nacional de Diseo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, entre otras, buscan
fortalecer el proceso de innovacin en las organizaciones. El diseo puede contribuir en
el sector pblico, ayudando a resolver problemas estructurales, sistmicos y funcionales
(Roux, 2011), sin embargo, es importante identificar cules son las verdaderas acciones a
implementar que aportan a un cambio radical en los procesos de innovacin (Ver Tabla
6.1).
Tabla 6-1. El acercamiento tpico a las polticas de diseo (izquierda) frente a la

perspectiva de la estrategia de innovacin design driven (derecha)
Polticas de Diseo que soportan la Polticas de Diseo que soportan la

innovacin incremental de significados innovacin radical de significados
Centrado en colaboraciones cuanta Centrado en cmo colaborar y con
ms, mejor quin
Fomentar las colaboraciones locales Fomentar las colaboraciones globales
Enfocarse en colaboraciones entre Enfocarse en colaboraciones entre
firmas y diseadores firmas y con mltiples actores e
Educar a los diseadores en reas de interpretes
negocios Educar a los lderes de negocios en
diseo
Fuente: Verganti (2009)
La innovacin es un proceso que puede surgir de cualquier persona, existen

innovaciones sin mayores desarrollos tecnolgicos, pero que han cambiado el sentido de
las cosas, han generado nuevos significados y han producido cambios socioculturales
haciendo que haya un antes y un despus de dicha innovacin.
En resumen:
El sector cosmtico debe entender la innovacin como un proceso que genera

nuevos lenguajes y significados
El Desarrollo de Nuevos Productos Cosmticos implica la integracin de nuevas
tecnologas con lenguajes y mensajes que crean nuevos significados para una
sociedad
El xito de un producto cosmtico esta dado no slo por sus caractersticas
funcionales sino por el mensaje que transmite y lo que ello significa para los
consumidores: rejuvenecimiento, belleza, apariencia natural, frescura, etc.
En el proceso de Desarrollo de Nuevos Productos en el sector cosmticos, deben

intervenir actores que van ms all de la cadena productiva y constituyen una red
de Diseo.
Para generar un entorno que promueva innovaciones radicales en el sector
cosmticos, es importante contar con polticas dirigidas al fortalecimiento del
proceso innovador y que acten sobre variables organizacionales identificadas y
sobre cmo llevar a cabo procesos colaborativos.
El Modelo construido permite identificar las variables organizacionales, de
producto y del entorno que afectan el proceso de innovacin.
A partir de ello, se pueden generar polticas de innovacin ms eficientes para
lograr productos con innovaciones radicales
Es importante identificar problemas estratgicos de la innovacin con el fin de
encontrar soluciones para incrementar la oferta de productos con valor agregado
en el pas y ante un escenario de apertura y nuevos mercados, incrementar la
oferta exportable con productos capaces de competir en el mundo.
La innovacin es un proceso que puede surgir de cualquier persona y existen
innovaciones sin mayores desarrollos tecnolgicos, pero que han cambiado el
sentido de las cosas, han generado nuevos significados y han producido cambios
socio-culturales haciendo que haya un antes y un despus de dicha innovacin.
6.2 Recomendaciones
Una de las principales dificultades encontradas en la elaboracin de la presente

investigacin, fue el acopio de informacin, tanto primaria como secundaria. A
nivel primario, las empresas son reacias a contestar algunas preguntas en torno
al tema de desarrollo de nuevos productos por considerar que estn revelando
grandes secretos a sus competidores. Y a nivel secundario, las fuentes de
informacin en Colombia son escazas y al encontrarse los productos cosmticos
dentro del grupo de productos qumicos, en la Clasificacin Industrial
Captulo 6 139
Internacional Uniforme CIIU, es difcil encontrar algunos datos estadsticos a nivel

de clase y subclase.
Como resultado de la presente investigacin, se presenta un modelo, aplicado al sector

cosmtico, pero que es tambin aplicable a diferentes sectores. La importancia de dicho
modelo, radica en la interpretacin al problema de innovacin en un pas que como
Colombia, viene realizando diferentes esfuerzos para hacer de sus empresas ms
competitivas, pero Colombia no es el nico pas que se esfuerza, y en medio de una gran
competencia, se queda rezagado a la hora de obtener resultados positivos. Variables
como el gasto en I + D, la capacidad de innovacin y el nmero de patentes, en las
cuales Colombia se encuentra en desventaja frente a otros pases, y que en el anlisis
del sector cosmticos se hacen visibles, muestran que el pas tiene un amplio camino por
recorrer, trabajando en el impacto a las variables organizacionales como en las variables
de producto, y en el trabajo colaborativo con los actores del entorno. La identificacin de
tres diferentes perfiles de innovacin provee indicadores interesantes en trminos de
gestin, de hecho, diferentes estrategias de innovacin pueden ser adoptadas si se
toman decisiones organizacionales coherentes (Dellra & Verganti, 2009).
Para futuras investigaciones, no slo sera interesante ampliar la muestra en el

sector, sino observar el comportamiento de las organizaciones de otros sectores
frente a la innovacin y a su proceso de desarrollo de nuevos productos y
establecer polticas de apoyo y seguimiento a las organizaciones para la
innovacin, generalizar modelos en el entorno colombiano y desarrollar un
sistema de vigilancia de los elementos aqu analizados.
El diseo como estrategia de innovacin es un campo amplio en el que se puede

trabajar en diversidad de estudios, empezando por estudiar que entienden las
organizaciones por diseo. En el anlisis realizado, al preguntarles a las
empresas que entendan por diseo, estas limitaban su concepto a los elementos
estticos del producto.
A. Anexo: Formulario de entrevista
Fecha:

Maestra en Ingeniera Industrial
El Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos en el sector Cosmtico
Colombiano: Perfiles de Innovacin
Empresa _______________________________________________________
Pgina Web_____________________________________________________
Nombre del Entrevistado __________________________________________
Cargo __________________________________________________________
Telfono________________________________________________________
E-Mail __________________________________________________________
Grande
Mediana Nmero de empleados
Pequea
Microempresa
Particularidades de la Empresa
Mercado
Local
Nacional
Internacional Dnde?
Especifique el tipo de productos que produce la firma (puede sealar ms de

una opcin)
Parte del cuerpo en

Mercado a
Tipo de producto y su uso Tipo de consumidor final la que se aplica el
satisfacer.
producto
Lnea de Maquillaje Productos para mujeres Productos capilares Productos

de gran
consumo
Lnea de fragancias Productos para hombres Productos faciales Productos

profesional
es
Lnea de Cuidado de la Productos para Productos Productos

piel adolescentes corporales de lujo
Lnea de Cuidado Productos para

personal Productos para nios manicure
Lnea Capilar
Lnea de Higiene bucal Productos para

Productos para bebes
pedicure
Lnea de Cosmticos
para las uas
Anexo 143
Cmo es la estructura organizacional de la empresa? I+D+i??
Cules son las principales instituciones de apoyo con las que interacta?
Cuantos nuevos productos estn siendo desarrollados actualmente por su compaa?

_______________________________________________________________________
Cuantos nuevos productos fueron introducidos por su firma el ao pasado?
Mencione 5 productos que haya lanzado la compaa y que considere han sido muy
innovadores
Nuevo Fue
Nuevo Nuevo
Ao de para el exitoso
Producto Segmento para la en el
lanzamiento mercado en el
firma mundo
nacional mercado?
Cmo es el proceso de Desarrollo de Nuevos Productos? Por proyectos? Qu

metodologas utilizan? Quienes intervienen en cada etapa?
Etapa Desarrollo Quienes Intervienen

Generacin de la Idea
Seleccin de la Idea
Desarrollo del Concepto
Implementacin
Cmo intervienen las siguientes variables en el proceso de Desarrollo de un Nuevo

Producto?
Estrategia
Estructura
Planeacin
Informacin /
Investigacin de
Mercados / Vigilancia
Tecnolgica
Comunicacin
Cultura
Redes
Cmo responde la empresa frente a las tendencias del mercado?
Cmo responde la empresa a las tendencias tecnolgicas?
Que entienden por Diseo? Y Cmo se aplica este a los nuevos productos?
Cmo ha afectado el entorno al proceso de Desarrollo de Nuevos Productos?

Entorno Econmico
Entorno Socio Cultural
Entorno Cientfico y Tecnolgico
Anexo 145
Productos Innovadores
Producto
Marca
Segmentos de Mercado
Objetivo
Ao de lanzamiento
Nuevo en el mercado
Nuevo para la firma
Marque con una X
Lnea propia
Maquila
Descripcin del Producto (Realice una breve descripcin)
Conjunto de conocimientos cientficos y de ingeniera que

Tecnologas Claves e pueden ser aplicados en el diseo de productos
Innovadoras
Caractersticas tcnicas y funcionales del producto

Funciones Claves e
Innovadoras
Conjunto de signos, smbolos e iconos (de los cuales el estilo

Lenguajes Clave e es un ejemplo) que entregan un mensaje
Innovadores
Est definido como la informacin que el emisor enva al

Mensajes Clave e receptor
Innovadores
Marque con una X Totalmente en En De Totalmente

desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Nuestra firma fue la primera en lanzar al mercado el nuevo producto
Nuestra firma se distingui de la competencia por la calidad de su producto
Estrategia
Nuestra firma enfatiz en la reduccin de costos para el desarrollo del nuevo producto
Nuestra firma se concentr en la produccin de un nmero limitado de productos
La alta gerencia consider que el xito de la firma dependi del desarrollo de nuevos
productos
Nuestro equipo de desarrollo del nuevo producto fue eficiente
Este producto fue realmente un esfuerzo interfuncional de equipo entre las reas de
manufactura, I&D y Marketing
Estructura
Este producto fue realmente un esfuerzo interfuncional de equipo entre todas las reas de la
firma
La alta gerencia estuvo muy involucrada en el proyecto del nuevo producto
El producto se desarroll como un proyecto con una estructura definida y unos roles claros
dentro del mismo
Se cont con la adecuada infraestructura para la puesta en marcha de la produccin
Para este proyecto la informacin acerca de la competencia fue regular y sistemticamente
recogida
Para este proyecto la informacin acerca del mercado fue regular y sistemticamente recogida
Para este proyecto la informacin acerca de las tendencias tecnolgicas fue regular y
sistemticamente recogida
VT / IM
La investigacin de mercados de nuestra firma fue adecuada para este proyecto

La vigilancia tecnolgica de nuestra firma fue adecuada para este proyecto
Nuestra compaa determin correctamente las caractersticas y tendencias del mercado
Nuestra compaa determin correctamente las caractersticas y tendencias tecnolgicas de
nuestro sector
Nuestra compaa determin correctamente las caractersticas y tendencias tecnolgicas de
otros sectores
La comunicacin entre I&D y manufactura fue eficiente en el proceso de desarrollo del nuevo
producto
La comunicacin entre I&D y marketing fue eficiente en el proceso de desarrollo del nuevo
producto
La comunicacin entre manufactura y marketing fue eficiente en el proceso de desarrollo del
Comunicacin
nuevo producto
La integracin entre I&D y manufactura fue eficiente en el proceso de desarrollo del nuevo
producto
La integracin entre I&D y marketing fue eficiente en el proceso de desarrollo del nuevo
producto
La integracin entre manufactura y marketing fue eficiente en el proceso de desarrollo del
nuevo producto
Se siguieron canales de comunicacin formales
Existan espacios informales para el intercambio de ideas que fueron implementadas en el
nuevo producto
Todas las reas trabajan para resolver los problemas conjuntamente
Quienes participaron en nuestro proyecto entendieron como este (nuestro proyecto)
Cultura
contribuy a crear valor para el cliente

La organizacin consideraba que cada miembro del equipo es la fuente de las ideas y del
espritu empresarial
La organizacin cre un ambiente propicio para estimular el desarrollo del producto
Se utiliz un procedimiento sistemtico para la generacin de ideas
Planeaci
Nosotros utilizamos un elaborado procedimiento de desarrollo del concepto de producto

n
Se lanz el nuevo producto bajo un plan detallado y documentado

Se cont con un tiempo preciso para llevar a cabo el plan
Exista poca interaccin entre la firma y sus competidores para la transferencia de
conocimiento e informacin
Exista poca interaccin entre la firma y las instituciones de apoyo del sector para
transferencia de conocimiento e informacin
Entre las diferentes plantas de produccin de la empresa exista interaccin para la
Redes
transferencia de conocimiento e informacin

Se aprovecharon las relaciones con universidades y centros de investigacin para el desarrollo
del nuevo producto
Se aprovecharon las relaciones con otros actores externos asociados al uso del producto
(eventos feriales, reinados, desfiles)
Anexo 147
Marque con una X Totalmente en En De Totalmente

desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
En relacin con la competencia, nuestro proyecto estuvo a la cabeza de las innovaciones
tecnolgicas
Tecnolgico
Enfoque
La investigacin y desarrollo del nuevo producto fue muy importante dentro de nuestra firma
Nuestra firma condujo estudios tcnicos y desarroll prototipos
Nuestra inversin en investigacin y desarrollo fue alta en comparacin con la industria
El proyecto tuvo mercados de prueba

Mercado
Enfoque
Se realizaron planes especficos para diferentes segmentos del mercado

de
Una vez lanzado el producto se realizaron estudios de mercado para reorientar la estrategia
de marketing
La escala de produccin se ajust de acuerdo a los planes de mercadeo del producto
El producto lleva a cabo nuevas funciones
Funcional del
En su etapa de diseo se le dio mayor importancia a los aspectos funcionales del producto
Dimensin
Producto
El producto introduce nuevas tecnologas
El producto es una mejora de productos ya existentes en el mercado
El producto gener nuevos significados para sus consumidores

El producto fue el resultado de la adaptacin a la evolucin de los modelos socio - culturales
Semntica del
Dimensin
(ej. Moda)
Producto
Con el objetivo de comunicar nuevos contextos de consumo se utiliz el empaque y la

publicidad
El producto transmiti valores simblicos que lo diferencian
El producto gener cambios comportamentales y sentido de pertenencia con la marca por
parte de sus consumidores
A la fecha el volumen de ventas es comparable a la competencia
A la fecha el volumen de ventas es comparable a los objetivos originales de la firma
Desempeo del
A la fecha las utilidades son comparables a la competencia

Producto
A la fecha las utilidades son comparables a los objetivos originales de la firma

A la fecha la participacin en el mercado es comparable a los competidores
Comparado a nuestros mayores competidores, nuestros productos son novedosos
(originalidad)
Comparado a nuestros mayores competidores, nuestros productos son creativos (formas
diferentes de hacer las cosas)
La tecnologa en nuestra industria estaba cambiando rpidamente
Tecnolgic
Cientfico
Entorno
La idea del nuevo producto fue posible gracias a un salto tecnolgico en nuestra industria
o
y
Exista un fuerte apoyo a los desarrollos tecnolgicos por parte de las entidades estatales
La I&D en las instituciones acadmicas es alto en los temas relacionados a la industria
El producto respondi a que los valores socio - culturales estaban cambiando en la sociedad
El producto respondi a que la poblacin estaba cambiando demogrficamente
Cultural
Socio -
El producto respondi a que la poblacin estaba cambiando sus gustos y preferencias

El producto respondi a que nuevas tendencias socio - culturales estaban afectando los gustos
y preferencias de nuestros consumidores
El desarrollo del producto fue el resultado de la visualizacin de las tendencias del futuro
Haba muchos clientes potenciales para este producto, brindando una oportunidad de
mercado masivo
Econmico
Nuevos competidores estaban entrando en nuestra industria en el momento en que se lanz

el producto
El ambiente econmico en el pas permita ser optimista para el lanzamiento del nuevo
producto
Existan incentivos econmicos por parte de diferentes entidades gubernamentales a la
innovacin que fueron aprovechados por la firma para el desarrollo del nuevo producto
Muchas Gracias!!
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EL PROCESO DE DESARROLLO DE

Mnica Silvana Mara Varn Parra

Universidad Nacional de Colombia

Mnica Silvana Mara Varn Parra

Universidad Nacional de Colombia

Defender la alegra como una trinchera

Defender la alegra como un principio

Defender la alegra como una bandera

Defender la alegra como un destino

Defender la alegra como una certeza

Defender la alegra como un derecho

Palabras clave: Innovacin, estrategias de innovacin, producto innovador, desarrollo

Keywords: Innovation, innovation strategies, product innovation, new product

1. Naturaleza de la Investigacin ................................................................................ 5

2. Fundamentos conceptuales .................................................................................. 13

3.6.5 Caso 5 .............................................................................................. 107

4. Anlisis de Resultados ........................................................................................ 112

5. Construccin Terica........................................................................................... 123

6. Conclusiones y recomendaciones ...................................................................... 135

A. Anexo: Formulario de entrevista ......................................................................... 141

Bibliografa .................................................................................................................. 148

Figura 1-1: La posicin de la Teora del Conocimiento en el sistema de la Filosofa ........ 7

Figura 3-12. Produccin de Cosmticos (2000 2010) .................................................. 57

Tabla 1-1: Cosmovisiones en investigacin (escuelas de pensamiento) .......................... 8

Tabla 4-1. Portafolio de Productos de las Empresas Estudiadas ...................................113

Cuando estando en un contexto de internacionalizacin y de apertura de mercados, se

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