Gestin de Planes de Marketing I y II

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Estrategia
Se deriva del trmino griego strategos:
el arte del general
Es un patrn fundamental de objetivos,
despliegues de recursos e interacciones
presentes y planeadas, de una
organizacin, con:
Mercados
Competidores
Factores del Ambiente
Estrategia Efectiva
Fcil de entender y comunicar
Combina anlisis cualitativo y cuantitativo
Brinda orientacin para tomar decisiones
tcticas
Enfatiza los problemas de implementacin
Explica las escogencias y las disyuntivas
Niveles de Estrategia
Estrategia Corporativa
En qu negocio estamos?
En qu negocio debemos estar?
Qu parte de nuestros recursos totales debemos
dedicar a cada negocio?
Elementos: Misin, Visin, Metas y Objetivos
corporativos
Niveles de Estrategia
Estrategia de Negocio
Nos indica la forma en que una Unidad de Negocio
compite dentro de su ramo
Elementos: Ventaja Competitiva sustentable
aplicada a cada ramo y segmento
Niveles de Estrategia
Estrategia de Mercadeo
Asigna y coordina en forma efectiva los recursos y
actividades de marketing para lograr los objetivos
de la empresa en cada mercado para cada producto
Elementos: Plan de Mercadeo Marketing Mix
Consejos para la administracin
orientada al Mercado

1. Crear enfoque en el cliente en todo el negocio

2. Escuchar al cliente
3. Defina y nutra su aptitud distintiva
4. Definir el marketing como inteligencia de mercado
5. Fijar con precisin a los clientes como objetivos
6. Administre por rentabilidad, no por volumen de
ventas
7. Haga del valor para el cliente su estrella gua
8. Dejar que el cliente defina la calidad
Consejos para la administracin
orientada al Mercado
9. Mida y administre las expectativas del
cliente
10. Cree relaciones de lealtad con el cliente
11. Defina el negocio como un negocio de
servicio
12. Compromtase al mejoramiento e
innovacin contnuos
13. Administre la cultura con la estrategia
14. Crezca con socios y alianzas
15. Acabe con la burocracia del marketing
Integracin de la Estrategia de
Mercadeo
Seleccin del Mercado
Mercados objetivo Atractivo
Segmentos Objetivo
Competidores Objetivo
Proposicin de Valor
Perspectiva del cliente posicionamiento en
relacin con los productos de la competencia
Mezcla de Mercadeo Marketing Mix
Implementacin de la estrategia
Evaluacin Atractivo del Mercado
Anlisis PEST

Ambiente Poltico/Legal
Ambiente Econmico
Ambiente Sociocultural
Ambiente Tecnolgico
Ejemplo: Anlisis Pest
5 Fuerzas de Porter
Determinan el atractivo de la industria a largo plazo
La intensidad de las fuerzas varan de una industria
a otra y dentro de la misma industria
Las Fuerzas principales que determinan
el atractivo de la industria

Amenaza de nuevos
participantes

Poder de Rivalidad entre Poder de

Negociacin de Empresas de la Negociacin de
proveedores Industria existentes compradores

Amenaza de
Productos sustitutos

Source: Adapted from Michael E. Porter, Industry Structure and Competitive Strategy: Keys to Profitability, Financial Analysts Journal, July-August 1980, p. 33.
FODA
Fortalezas y Debilidades componentes
internos de la compaa
Oportunidades y Amenazas factores externos
a la compaa mercado
Estrategias FO Fortalezas Oportunidades
Estrategias DA Debilidades Amenazas
Ejemplo: Matriz FODA
Modelos de Cartera
Ayudan a la asignacin de recursos
corporativos en mltiples negocios
Clasifican y revisan los negocios actuales y
prospectos evaluando la fuerza competitiva y el
atractivo del mercado
 Matriz de participacin relativa al
crecimiento del mercado BCG

Alto Signos de
Estrellas
Interrogacin
5
4 2 1
6
3
Tasa de
Crecimiento 10%
De mercado Vacas Perros
7 11 12
8

9 10 13

Bajo
10 1 0.1
Participacin de Mercado relativa

Source: Adapted from Barry Hedley, Strategy and the Business Portfolio, Long Range Planning 10 (February 1977).
Estrategias de Crecimiento Corporativo

Dos direcciones para el crecimiento futuro:

Expansin de Negocios y Actividades Actuales
Diversificacin a nuevos negocios
Alternativas de Crecimiento Corporativo
Matriz de Ansoff

Productos Actuales Nuevos productos

Estrategias de Penetracin Estrategias de Desarrollo de
Mercados

de mercados Productos
actuales

Incremento Market Share Mejoras de producto

Incrementar uso- producto Extensiones de lnea de
Incrementar frecuencia de uso producto
Incrementar cantidad usada Nuevos productos para el
Nuevas aplicaciones mismo mercado
Estrategias de Desarrollo de Estrategias de Diversificacin
Mercados Integracin vertical
mercados
Nuevos

Ampliar los mercados para los Integracin hacia

productos existentes adelante/atrs
Expansin geogrfica Diversificacin en negocio
Nuevos segmentos objetivo relacionado (concntrica)
Diversificacin en negocio no
relacionado (heterognea)
Matriz de atractivo del Ramo/Posicin
del negocio
Elije los factores apropiados para la empresa y los
pondera de acuerdo con su importancia relativa
Colocan a la empresa en uno de los nueve
recuadros de la matriz
 Matriz de posicionamiento Atractivo de
la Industria McKinsey
Atractivo de la Industria
Posicin competitiva

Alto Mediano Bajo

Alto 1 1 2
Del negocio

1 Inversin/Crecimiento
2 Inversin Selectiva/
Mediano 1 2 3 Mantener posicin
3 Recolectar/Liquidar

Bajo 2 3 3

Variables utilizadas para evaluar

Posicin competitiva del negocio Atractivo de la industria
Tamao Distribucin Tamao Ganancias
Crecimiento Tecnologa Crecimiento Sofisticacin
Participacin relativa Habilidades mercadeo Niveles precio Tecnolgica
Lealtad del cliente Patentes Intensidad Regulaciones
Mrgenes Competitiva Gubernamentales
Matriz de Mckinsey